市开发区国际贸易中心项目市场调研及定位中期报告(

《市开发区国际贸易中心项目市场调研及定位中期报告(》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市开发区国际贸易中心项目市场调研及定位中期报告(（149页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、青岛开发区国际贸易中心项目青岛开发区国际贸易中心项目市场调研及定位（中期）报告市场调研及定位（中期）报告世邦魏理仕世邦魏理仕 商铺部商铺部二零零八年六月二零零八年六月CBRECB RICHARD ELLIS发展目标最大化商业价值，打开发区标志性项目对城市贡献完善城市载体功能启动新的城市发展理念开发区的城市客厅对社会贡献引入新的消费理念更多社区和人群的活动场所更多就业机会企业的收益理想的收益增强实力更多的市场份额更多的经验典范典范建筑建筑形象形象模式模式招商招商运营运营服务服务文化文化品牌品牌发展目标对城市贡献对城市贡献完善城市载体功能启动新的城市发展理念开发区的城市客厅对社会贡献对社会贡献引入

2、新的消费理念更多社区和人群的活动场所更多就业机会企业的收益企业的收益理想的收益增强实力更多的市场份额更多的经验开发区标志性项目宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件 青岛位于山东半岛南端，黄海之滨。青岛依山傍海，风光秀丽，气候宜人，是一座独具特色的海滨城市。青岛现辖七区五市，总面积10654平方公里，截止到2007年底，总人口757.99万，其中市区人口275.55万人。 青岛是东部沿海重要的经济中心城市和港口城市，国家历史文化名城和风景旅游胜地，也是中国重要的外贸口岸和海洋科研基地。

3、宏观情况回顾与分析青岛概述宏观情况回顾与分析青岛概述2007年，青岛GDP达到3786.52亿，继续保持了16%的增长速度，在全国非直辖市城市中排名第六位。 青岛是中国十大最具经济活力城市和中国十佳商务城市，获得“企业家满意奖” 青岛是全国两个“中国品牌之都”之一 青岛荣获2005年“公众最向往的中国城市”第一名，获得“中国人居环境奖” 青岛是2008年第29届奥运会帆船比赛举办城市，是中国的“帆船之都” 青岛是中国重要的外贸口岸之一和中国重要的海洋科研基地宏观情况回顾与分析人口情况人口情况截至到2007年底，全市总人口数约为757.99万人，人口年增长率1.1%。青岛市区总人口数为275.5

4、5万人。青岛市人口的增长情况如下图所示：从上图可以看出，青岛市人口的自然增长率较低，但人口每年增长绝对值却较大，由此可以看出，青岛是一个移民城市，外来人口较多。按照目前的人口增长水平预测，预计到2008年，青岛市区的户籍人口总数将达280万人。宏观情况回顾与分析宏观经济情况回顾与分析国民生产总值情况2007年，青岛国内生产总值已经达到了3786亿元，预计20082009年，青岛市国内生产总值的增长速度仍将保持在15%左右的水平，国内生产总值的快速增长，无疑对青岛市各类型房地产市场需求起到了巨大的推动作用，消费水平也将逐渐向国内大都市靠拢。宏观经济情况回顾与分析社会消费品零售总额2000年至20

5、07年，青岛社会消费品零售总额年平均增长率均维持在13%以上。截止到2007年底，青岛市社会消费品零售总额为1199.2亿元，按可比价格计算，较上年增长率为19.1%，约占青岛国内生产总值的37.4%。宏观经济情况回顾与分析可支配收入及消费性支出截止2007年，青岛市年人均可支配收入为17856元，消费性支出为年13376元。人均可支配收入和消费性支出呈快速增长趋势，有力地支持社会消费品零售总额的快速稳定增长。宏观经济情况回顾与分析从消费性支出构成看，食品支出占消费性支出的36.4%，即4352元；其中，在外饮食支出达848元，较上一年上涨57%。说明人们的外出就餐需求不断提高，人们更加注重生

6、活质量。消费性支出构成宏观经济情况回顾与分析物价指数青岛的消费价格指数从2000年的103.3降至2006年的100.9。由于通货紧缩，青岛消费价格指数呈下降趋势，但是情况已逐渐改善。预计未来青岛消费价格指数在中短期内将保持稳定。宏观经济情况回顾与分析恩格尔系数按照联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数达到40%-50%，人民生活进入小康水平，恩格尔系数达到30%-40%，人民生活进入富裕水平。近5年来，青岛市恩格尔系数一直呈下降趋势，2006年为36.4%，较之上一年下降1.2个百分点，这意味着青岛市人民生活水平逐步摆脱小康水平进入到富裕的生活品质与质量。宏观经济情况回顾与分析旅游人数青岛是国

7、内外人士旅游目的地城市之一，除2003年受“SARS”影响外，国内外旅游人数和旅游收入一直保持良好的增长态势。旅游业的蓬勃发展，促进了相关行业的发展，其中，对商业零售消费市场的发展起到了积极的推动作用。宏观经济情况回顾与分析其它影响2008年奥运会年奥运会 青岛作为2008年奥运会分会场，青岛将会对外国游客更具吸引力，在提升青岛知名度及世界认知度的同时，对青岛经济的发展起到推动作用。对于本项目来说，毗邻旅游区，为商业的发展提供了契机。青岛市拥湾发展战略青岛市拥湾发展战略 青岛市政府提出加快实施“依托主城、拥湾发展、组团布局、轴向辐射”发展战略，是打开青岛城市全新空间，打造拥湾风情城市的重大战略

8、城市。“一主三辅多组团”的发展规划，依托主城区，把环胶州湾作为第一层次来拉动青岛并辐射全省，开发区作为“拥湾发展”战略布局中与老城区东西呼应而且正在率先成形的重要一极，将更加受益于此规划，借此给予将进一步提升和调整产业结构，吸引更多的大项目和人才落户开发区。青黄海底隧道和跨海大桥青黄海底隧道和跨海大桥 作为构建大青岛格局重要部分的西海岸，与主城区的连接问题即将解决，南隧北桥的方案已经得到政府的批准，解决了青岛黄岛之间的交通问题，并带动红岛等区域发展，以构建“三点布局、一线展开、组团发展”的大城市框架。宏观经济情况回顾与分析经济技术开发区概述 青岛经济技术开发区1984年10月经国务院批准成立的

9、，是首批国家级经济技术开发区之一，地处胶州湾西海岸，背依环渤海经济圈，是构建“大青岛”战略的核心区域，是山东省乃至全国经济发展最活跃、最引人注目的地区，是中国开发区域最集中的地区之一，2006年国家级经济技术开发区投资环境综合评价和经济实力排名第五位；区内拥有国家级青岛保税区和新技术产业开发实验区以及省级薛家岛旅游度假区，主导产业为家电电子、石油化工、汽车船舶、新型材料、高新技术、港口物流；已落户世界级企业有日本伊藤忠、住友、三菱、日商岩井、丸红、松下、扶桑、美国朗讯、德国德固萨、美国普利司通等宏观经济情况回顾与分析经济技术开发区未来发展规划未来的开发区将形成六大功能区，这六大功能区分别为：未

10、来的开发区将形成六大功能区，这六大功能区分别为：石油化工工业区石油化工工业区 主要在新区北部一带，依托黄岛油港，发展石油化学工业和化纤生产，形成北方最大的石油化工基地。国际商贸仓储加工工业区国际商贸仓储加工工业区 利用保税区政策和邻近前湾港的优势，建成以进出口、转口、过境贸易为主的贸易中心；以仓储运输为主的货物集散中心；以加工贸易为主的加工中心；以高科技产业为主的高新技术中心，以国内外信息为主信息传递中心；以国外商品为主的展贸中心。临港工业区临港工业区 在邻近前港湾一带区域，充分利用区位优势，加速工业园建设和重大工业项目的引进开发，逐步发展成为规模较大的工业基地。生态高效农业区生态高效农业区

11、主要在新区的西部，积极发展生态农业和林果业、蔬菜、畜牧业，逐步建设成为全区的果品生产基地和居民的“菜篮子”基地，为新区发展提供丰富的农副产品。行政商务中心区行政商务中心区 主要在新区南部，长江路以北区域，以新的行政区为中心，进一步带动周边文化区、金融区、商业区的完善，逐步形成第二个十年的标志性的中心区域。综合旅游区综合旅游区 主要包括薛家岛办事处所区域和柳花泊珠山国家森林公园，利用丰富的自然风景资源，突出山海景观特色，建成集娱乐、度假、休疗养、海上体育活动为一体的具有现代化水准和特色的综合旅游区。宏观经济情况回顾与分析经济技术开发区国内生产总值宏观经济情况回顾与分析经济技术开发区社会消费品零售

12、总额及职工平均工资至2006年底，开发区的社会消费品零售总额在青岛7个城区内排在第六位，仅高于崂山区。经济技术开发区在职职工平均工资高于青岛市平均水平13.8%，也高于城阳区和崂山区。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件青岛整体商业市场分析青岛现有商业类型分析根据青岛市现有的商业供应状况，按照商业类型主要可分为百货、购物中心、超市/专业市场以及特色商业街四种类型。购物中心在青岛发展缓慢，目前青岛尚无真正意义上的购物中心，这里将佳世客和万达归类为购物中心。从青岛目前零售业态的结构来看，

13、大型百货商店和专业市场占主导地位。百货商店主要集中在现有的主要商业区内，专业市场的分布略为分散。青岛现有商业类型分析目前只有超市大卖场和建材超市入驻青岛的国际品牌较多，其它类型的商业仍以本土品牌和国内品牌为主。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件青岛现有商业类型分析经济技术开发区概述 本项目位于开发区繁华商圈长江路，周边商业密集，是当地主要商圈之一，也是当地商业档次相对最高的商圈，消费者主要为开发区内居住、工作、旅游人群和部分胶南地区较高收入者。本项目西侧为利群瑞泰百货，东侧有四星级

14、酒店和大量政府机关，北侧为佳世客，南侧未来将有大量住宅。本项目主楼的高度，无论是从长江中路还是井冈山路沿线，都具备了较高的可视性和可识别能力。项目商业部分的主要展示面在长江路，西侧大部分被利群瑞泰百货遮挡，东侧临海都酒店，南侧道路狭窄，人流稀少，从可视性来看，以北侧长江路最佳。基础/地块分析项目概况项目总高度近200米，是目前山东省单体体量最大、最高的建筑综合体。由三座“品字形”塔楼组成，规划有办公楼、五星级酒店高级公寓和商业。具体指标如下：总建筑面积：229254写字楼建筑面积：45185酒店建筑面积：24660公寓建筑面积：49802商业建筑面积：56040停车位：B2-B3，共1935个

15、商业部分：楼层：B1-6F层高：4.5米本项目位于长江路，因此该道路的交通状况对项目影响最大。长江路为东西向双向8车道，是开发区内的主要道路，车流量较大。由于开发区的道路微循环系统较好，且机动车保有量相对较小，故不存在堵车现象。项目周边有多个公交车站，可至开发区各处，便于消费者到达本项目。基础/地块分析交通系统基础/地块分析开发区的商业集中在长江路和香江路两大商圈，吸引了整个开发区的消费人群。主要商业项目都位于这两大商圈内。其余商业仅起到满足周边居住人群基本生活需要的作用；目前开发区的商业发展较落后，以传统百货和专业市场为主，尚未出现真正意义上的购物中心；市场的不成熟，造成商户对当地市场观望氛

16、围浓郁，商户资源有限；消费者收入有限，大众消费场所仍是市场主流，高端商业市场还需培养。基础/地块分析环境分析居住环境居住环境项目周边有大量住宅，其中新建住宅供应量庞大，因邻近海边，环境较好，故为开发区商品房售价较高的区域。未来将为本项目提供潜在较高收入消费人群；开发区人口年龄相对年轻，受教育程度高，这部分人较易接受新事物；随着新建住宅入住率提高，未来居住人群对于商业的需求呈上升趋势；目前来看，居住人群的首要消费为生活必需品和餐饮，高端商品的购物类消费多在青岛市区；新建住宅的增多也为家居类提供了市场机遇。商务环境商务环境商业环境商业环境其它其它开发区的主要政府机关都在项目周边，这部分人群收入高于

17、当地平均水平，其购物消费主要使用购物卡。餐饮、娱乐方面的消费频率与花费也较高，故是本项目未来需要争取的消费人群；开发区现有大量企业，这些企业的员工，也是本项目未来的潜在消费人群，特别是项目自身和周边写字楼人群，将是项目餐饮、休闲娱乐业态的目标消费群体。开发区内有一定数量的高校，但学生群体没有收入，消费能力十分有限，因此不是商业的目标消费群体，但高校内的教职人员是项目的目标消费人群；由于开发区旅游资源丰富，每年都有大量旅游人群前来，这将为餐饮业态提供潜在消费群体。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建

18、议租金预测附件经济技术开发区商业发展规划根据开发区商业发展规划，未来开发区将形成三大商业中心和五条特色商业街：唐岛湾城市主商业中心：唐岛湾城市主商业中心： 唐岛湾中心商业区主要由香江路综合商业街和长江路商业城为核心形成，其间有两条专业特色街（武夷山路休闲特色餐饮街、井冈山路现代服务业街）。辛安商业副中心：辛安商业副中心： 临港（辛安）副中心商业区处于开发区北部的核心地位，跨黄河中路南北两侧，东到团结路，西到昆仑山北路，规划商业建筑面积为10万平方米，副中心商业区由一个大型社区购物中心和若干个大中型专业批发市场组成。红石崖商业副中心：红石崖商业副中心：红石崖商业中心需要逐步发展，从社区商业开始逐

19、步扩大商业规模，逐步发展成北部副商业中心。规划商业总面积5-6万平方米。有一家中型百货商店和一家中型超市；300-400米的商业步行街。经济技术开发区商业发展规划开发区商业在全力打造三大商业中心的同时，进一步完善五条特色商业街的功能，形成覆盖全区的商业网络：香江路综合商业街：香江路综合商业街：为开发区第一商业街，发展品牌专卖店，增加餐饮、休闲功能长江路综合商业街：长江路综合商业街：开发区最现代化的商业大街，引入都市型购物中心、大型娱乐城和美食城，吸引中高档消费人群武夷山路休闲特色餐饮街：武夷山路休闲特色餐饮街：重点开发南段和中段，主要设置酒吧、茶室、咖啡馆、美容美发、餐饮、服饰等，形成休闲特色

20、餐饮街，休闲特色餐饮专业店60家以上井冈山路现代服务业街：井冈山路现代服务业街：重点开发南端和北段，形成以现代服务业为主体的专业街，配置大型专业店、专卖店，各类现代服务业黄河中路综合商业街：黄河中路综合商业街：设置大型社区购物中心、600米步行街、专卖店、专业店、餐饮店及服装市场，形成综合商业街开发区零售物业市场分析 目前开发区的商业区域主要集中在香江路以南和长江路以北的区域内，包括了主要的大型零售商和商业街区。 依靠政府的大力扶持，利群集团在开发区商业市场上占主导地位。目前来看，大多数消费仍然习惯到百货消费，利群在开发区的三家店经营都较好。 目前除百货外，开发区市场中的商业项目多数为专业市场

21、和临街商铺。 现有商业业态单一，档次相对较低，佳世客进入后有所改观 现有两大商圈，香江路商圈为大众化消费场所，商业档次较为中低档，人流相对较大，是开发区最繁华的商业聚集地；长江路商圈由于佳世客的入驻，成为当地中高端消费场所，但人流与香江路相比较少，由此可见开发区内仍以中低端消费人群为主。 从商业经营状况来看，越大众化的消费场所，经营越好，如吉韩商厦、百利来商城、超市等满足日常生活需要的业态同样经营较好，由此可见当地消费力有限。 从招商率来看，香江路商圈的空置率较低，而长江路商业圈则相对较高，其中新世纪商城和百乐购物广场70%以上空置，由此可见从香江路商圈目前仍是该区域的主要消费场所。开发区零售

22、物业市场分析交通系统 根据世邦魏理仕的统计，截止2007年12月底，开发区零售物业市场主要商业存量达35万平方米，这些物业供应主要集中在唐岛湾主商业中心。 在开发区目前的市场中，百货和各类型的专业市场占有市场的主要份额，购物中心只有佳世客，但其主要为超市加外租区，与真正意义的购物中心相比还有距离。 作为开发区最主要的商业区域，香江路与长江路占有了目前市场上超过50%的市场供应，商业密集，竞争相对激烈。经济技术开发区商业市场租金分析经济技术开发区商业市场分析租金系统 开发区百货采用流水倒扣的形式收取租金，根据业种差异，范围在5.5%至28%。如服装和鞋类 的流水倒扣比率在17%至28%之间，餐饮

23、类的扣率通常较低，如快餐类通常在5.5%至6.5%之间。由于开发区的百货基本被利群垄断，故在支付租金之余，可能还存在其它费用，如进场费、好处费等，这也是百货的弊端之一。开发区临街店铺的平均租金水平在38元/平方米/天（使用面积），其中，香江路区域首层租金最高可达10元/平方米/天（使用面积），可见香江路商圈在区域商业市场的重要地位。长江路虽然也有部分商业临街租金较高，但也呈现了有价无市的局面，如新世纪商城的临街部分经常有空置面积出现。目前，开发区零售物业市场的租金通常包含了物业（市场）管理费，物业管理费单独结算的项目所占比例相对较少。通常情况下，根据物业自身品质的不同，物业（市场）管理费所占比

24、例约为年租金的1%至3%。从租金水平来看，开发区的商业尚未成熟，商业价值相对较低，故本项目在定价时要结合市场实际，不宜太高。经济技术开发区商业市场分析未来供应未来主要商业供应未来主要商业供应未来主要商业供应未来供应总结 根据世邦魏理仕掌握的资料，开发区零售物业市场未来供应面积达38.6万平方米，数量相对较大，且分布在开发区各个区域。 从项目周边区域供应时间看，2009年进入市场的商业供应量最少，而2010年以后将有大面积的商业问世。 未来供应量主要集中在唐岛湾主商业中心，该区域商业竞争将更加激烈。对于新商业项目开发商而言，需要审慎对待。 从未来商业供应类型来看，百货与大卖场将是未来几年内商业供

25、应的主力。 辛安商业副中心将在未来3年内初具规模，未来可能分流现有商圈的消费者。 从上表可见，未来供应中有许多现房商业，其中部分物业的位置也相对较好，如达利广场，但至今仍然空置，可见目前开发区商业市场并不理想，这一方面受消费者消费能力限制，另一方面也由于商户资源有限，这同样也是本项目面临的最大问题，目前来看，即使地理位置再好，也不能逆市而行，仍需在定位时符合市场规律； 据调研所得，大部分空置商业都希望寻求能够整租的商户，且对租金预期都相对较低，这对开发商而言市场风险降低； 目前空置大体量商业的业主，也存在部分等待开发区商业成熟后再进行租赁的开发商，可见开发区未来的规划对商业仍然起到了一定的推动

26、作用。开发区零售物业市场分析市场趋势传统百货在当地起步较早，目前市场接受度高。利群集团占据了市场主要份额，并以在消费者和商户心目中产生较大的影响力，短时间内很难改变这一局面。尚未进入开发区的百货类商户对当地兴趣较大，其中也有部分定位相对高端的百货。以佳世客为代表的外资购物中心已经进入开发区，但尚处于水土不服状态，经营不堪理想物，目前正通过不断调整摆脱困境。购中心对于开发区消费者还属于新鲜事物，但随着商业市场的细分，购物中心具备市场空间。吉韩商厦等大型服装市场占据了低端消费市场。批发市场的繁荣表明开发区低端消费市场仍然有很大的受众群体。预计未来专业市场仍将占据一定市场份额。由于便利性和日常消费特

27、征，很受大众消费客群的认可，从而刺激连锁超市卖场的进一步扩张。作为城市零售物业发展的重要元素，专业化、品质化的超市卖场仍将继续受到市场欢迎，尤其是对于像开发区这样处于商业发展转型期的地区。目前有大润发、TESCO等外资超市看好开发区市场，希望进入该市场发展。购物中心超市批发市场/专业市场百货宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件竞争分析竞争分析竞争分析竞争分析宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品

28、组合建议租金预测附件竞争分析消费者研究甄选消费者调研地点的理由：本项目作为区域性的大型商业，未来面对的主要消费者为本区域内的居民，因此研究本区域内居民尤其是经常购物的消费者的消费习惯是本次访问的重点。目前开发区内的核心商圈集中在长江中路和香江路，周末购物的消费者主要在这两个商圈内活动，因此我们选择了香江路商圈内利群商厦和长江路商圈内的佳世客购物中心作为主要调研地点。佳世客购物中心定位高于利群长江商厦，且位于本项目的正对面，到此消费的消费者也是本项目未来消费主力构成，因此在佳世客选取的样本数占到样本总数的70%以上。消费者研究消费者甄选：应甲方要求，我们在进行消费者问卷是对受访人群从以下几个方面

29、进行甄选，以便能更准确的为定位提供辅助，了解目标消费群体的特征，具体甄选方式如下： 受访者男女比例基本相同。 受访者的年龄应在22-50岁之间。 受访者的月收入不能低于2000元。消费者研究调研地点综合考虑交通、消费习惯等各种因素，我们在各区域发放问卷的比例如上图所示，以消费人群较为密集的区域为主。以下各部分分析将根据区域分别进行研究。消费者研究性别年龄婚姻状况教育程度由于对受访者进行了甄选，被调研消费者年龄都在22岁以上，已婚人群占一半以上。被调研者大专以上比例超过65%，可见开发区有大量学历较高者。被调研消费者中，年龄在22-35岁的人群占80%以上，这部分人群相对较容易接受新事物。消费者

30、研究职业类型职业类型工作地点工作地点居住地点居住地点被调研消费者就业率较高，有较为稳定收入，对于商业发展形成良好。被调研消费者大部分在开发区工作与居住，非本地居民所占比例很小，区域居民为消费主力人群，定位应更多考虑其需求。消费者研究个人月均收入个人月均收入家庭月均收入家庭月均收入对受访者收入进行甄选后，个人月均收入在2000-3000元的人群仍占受访人群近65%，因此中等及以下收入者将是区域消费人群的主力，定位时需考虑该人群消费特点。从家庭月均收入来看，5000元以下占总比例近60%，说明该区域不适合经营档次相对较高的商品。该区域有小部分收入较高人群，定位时可以适当考虑其需求。消费者研究出行花

31、费时间公共汽车私家汽车出租车步行摩托车公司配车自行车其它被调研消费者中平时外出主要交通工具为公交车，占55%，说明大多数消费者出行还是依靠公交系统，因此项目周边拥有良好公交设施对于未来发展较为重要，同时也反映出大部分消费者收入有限。从出行花费平均时间看，一般在30分钟以内，说明消费群体主要以开发区本地居民为主。消费者研究消费概述通常购物时间通常餐饮消费时间通常休闲娱乐消费时间平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天平时白天消费者进行购物消费的时间段大都集中在非工作时间。从餐饮消费时间来看，节假日和平时晚上是主要消费时段，其中平时晚上相对占较大比例

32、，这其中可能有商务宴请存在。从休闲娱乐消费时间看，多集中在非工作日。消费者研究消费概述除了购物外喜欢的消费场所最喜欢去的购物场所 超市是本地区消费者最喜欢去的购物场所，占57%，可见大部分消费目的仍以日常生活需要为主，之后才是额外购物消费，对发展中高端商业产生负面影响。 除购物外，外出就餐和KTV是本地区消费者最喜欢的消费，反映出日常休闲娱乐生活部丰富，这可能与收入、消费观念和休闲娱乐场所相对缺乏有关。消费者研究购物消费概述消费者研究购物消费概述受访者外出购物频次每周1-3次占较大比例，达80%。在购物场所最常见的消费分别是服饰、餐饮、化妆品和休闲运动服装，分别占31%、22%、14%和12%

33、，其中服装类占了最大比例，而选择在购物场所就餐的人数也较多，故需在定位时考虑此需求。从人均消费来看，消费金额在50200元占57%，说明区域消费力有限，但金额在400元以上的也占15%，表明区域内存在部分高消费人群。从逗留时间看，12小时占45%，相对较分散，而半小时至一小时有21%，可见消费者一般在购物场所逗留时间较短，另一方面反应出区域现有商业功能和业态单一，难以留住消费者。消费者研究餐饮消费概述消费者研究餐饮消费概述受访者外出就餐频次每周13次占较大比例，共67%。63%受访者经常或者喜欢去的餐饮类型是中餐，可见中餐在区域接受度较高，具有发展空间。从就餐区域来看，相对较为分散，由于佳世客

34、和香江路利群所在区域是开发区主要商圈，商业密集，业态丰富，故所占比例位于前两位。另外，餐饮作为目的性消费场所，受所在位置周边环境影响较小，可依靠自身特色吸引消费者。从人均消费来看，2050元占大多数，共53%，反映出区域内大众型餐饮场所较易被接受。此外，人均消费50元以上占27%，说明高端消费场所也有一定市场空间。消费者研究休闲娱乐消费概述受访者休闲娱乐消费频次与购物和餐饮频次相对较低 ，主要由于餐饮面对的消费群体更加广。受访者常去的休闲娱乐场所中KTV占33%，影院占20%，这些地方主要面对年轻人。从人均消费金额来看，比例较分散，人均100元以上占了38%，反映出区域存在部分高档娱乐场所。消

35、费者研究区域商业满意度调查消费者研究受访者大多对开发区的商业环境表示满意。有48%受访者认为开发区不缺乏休闲、娱乐场所，但也有42%认为缺乏；而在被问到开发区缺乏何种业态时，认为缺乏休闲娱乐场所的也占了多数，说明开发区内休闲娱乐场所尚有生存空间。近40%受访者希望新商业项目经营休闲、运动品牌，可见该类商品对于大多数消费者而言具较强吸引力。消费者研究消费者研究从受访人群对品牌的举例来看，各类服装品牌中，运动类品牌接受度较高。高档时装和正装品牌重合较多，其中男装品牌占绝大部分；反映区域消费者品牌意识尚薄弱。大多数受访者认为高档品牌为男装，反映出男性消费群体是区域高档品牌的主力消费人群 。从受访人群

36、对化妆品牌举例来看，多数消费者对化妆品品牌认知有限。从受访者对鞋类品牌列举看，运动鞋占很大比例，同样反映出运动品牌在消费者心目中的地位。以上现象反映出区域消费者消费观念相对落后，对中高端品牌认知缺乏，一般来说，这种状况在短时间内难以改变。从受访者对中餐类型举例看，鲁菜和川菜所占比例较高，可见这两个菜系在区域具有市场空间。从快餐品牌举例看，肯德基由于在区域有三家店，因此认知度高。受访者中有39.6%的人希望新商业项目中有中餐，定位时可考虑该因素。消费者研究消费者研究从受访者对KTV和健身品牌的举例来看，哪些是消费者最常去的地方，这将为后期招商提供信息。受访者希望新商业内引入健身、娱乐和影院排在前

37、三位，后期可根据项目的产品条件进行考虑。消费者研究消费概述受访者中表示未来肯定或可能会将本项目作为经常购物场所的人数共占82%，这对本项目而言是有利因素。50%受访者认为新商业项目能够吸引其前往的是零售业态，此外还有25%的消费者认为休闲娱乐业态也是吸引他们前往的主要因素。消费者研究未来消费趋势63%的受访者认为三年后其消费习惯会发生改变，且多数更倾向于休闲娱乐业态，说明该类业态未来发展空间较大。参考受访者服饰类单品消费金额发现，大部分消费者认为其三年后对服饰类单品消费金额能有一定提高，这为项目定位提供了参考。消费者研究消费者特点总结 区域消费者中高收入人群所占比例相对较小，该部分人群不是主力

38、消费群体 接受新事物能力较差，传统消费场所受到追捧 大部分消费者受收入影响，消费主要为满足基本生活需要 消费能力有限，对相对中高端的品牌接受度低 消费观念较为落后，品牌意识淡薄，喜欢消费国内品牌 对休闲娱乐的消费有较强的需求，但消费能力有限 大部分人对休闲运动品牌较为热衷 对于未来的消费预期较高，希望改变现状需求分析零售商访谈进行零售商访谈的目的 从经营者的角度来看本项目未来的发展 充分了解零售商选址和对店面的要求 前期接洽这些主力客户 有针对性地测试商家对本项目商业部分的需求情况及兴趣度甄选零售商的的理由 从经营者的角度来看本项目未来的发展 充分了解零售商选址和对店面的要求 前期接洽这些主力

39、客户 有针对性地测试商家对本项目商业部分的需求情况及兴趣度通过访谈，可以更好的探索这些商家对本项目的看法和进驻意向需求分析主要访谈商户需求分析零售商访谈对开发区的看法 该区域作为经济开发区，商业起步晚，发展不成熟。 区域人口密度不高，本地居民消费观念落后，外来人口虽然较多，但多为工业区工人，消费能力低。中高收入人群以企业中高层和政府机关工作人员为主，这部分人基本以卡及公款消费，因此要考虑这批人的消费习惯和需求。 区域消费者的消费习惯与青岛市区有很大的不同，消费力很难达到青岛市区及青岛东部的层次。 目前区域内的商业业态单一，传统百货和超市为主，缺乏功能齐全的购物中心，休闲娱乐业态也较缺乏。 看好

40、开发区未来发展前景，但目前不会轻易在开发区开店，认为至少开发区的商业还需要培养几年。 目前利群、佳世客在青岛比较强势，而且具备品牌优势，多数商户如果要进入开发区还是会首选它们。 一些计划进入青岛的品牌，首选的是青岛市区，对于开发区还需要长期观望。尚未进入开发区的百货商户大多表示出进入开发区的意愿，也较为看好区域的发展前景。百货零售餐饮品牌服饰以商务宴请为主的大型餐饮，就餐环境较好，客单价相对较高，主要靠公款消费，经营较好，具有市场发展潜力，中西式快餐和私营饮食店，作为大众消费场所，拥有大量忠实消费人群，但受消费力限制，品牌快餐开店数量有限。国产品牌、休闲装、运动装的消费者认知度较高，对区域也较

41、为认同，并有继续扩张计划。在当地处于相对高档的国外品牌，虽然销售额在不断上升，但大多认为目前市场仍需培养，一家店已经足够，近几年继续开店的可能较小。百货和街铺是服饰品牌的首选，自行招商的市场均以低档杂牌服装为主。高档品牌需求分析零售商访谈青岛的高档品牌都集中在市区东部商圈，香港中路沿线，以百货公司为主。大都对本区域及本项目不熟悉。高档品牌对本区域及本项目没有进驻意向，主要因为这里不是城市的核心商圈，高档品牌在一个城市不会多点布局，最多设1-2家分店，虽然开发区也有部分高消费人群，但商业运营是一个长期过程，并不是靠一两个群体就可以支撑的。高档品牌除对一个商业项目的位置、定位、产品条件及合作方式有

42、很高要求外，还对周边的品牌档次也很注重，一般的高档品牌都要求周边的品牌档次要与其相匹配，所以只引入个别高档品牌的想法也很困难。目前青岛很多高档品牌多为代理商，受资金限制，拓展速度慢，其关注只是成熟商圈的成熟项目，并不会选择进驻新的商业与其一起培育。需求分析零售商对本项目的进驻意向从零售商反馈来看，50%的商户对进驻本项目兴趣不大。大型百货公司都对本项目表现出了兴趣。休闲、运动和部分国内品牌都对本项目表现出了较大的兴趣。部分餐饮类商户对本项目表现出兴趣，但咖啡、面包等休闲类餐饮商户兴趣不大。奢侈品表示不会选择在本区域开店。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目S

43、WOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件市场空白点与市场机会商业业态的市场空白点与发展机会规模通常在10000平方米以上，以某一经营方向突出专业优势，强调规模效应所在区位不强调是否靠近成熟商圈，部分甚至位于城乡结合部，因经营方向较特殊，商业渗透率高，吸引特定目标人群，不看重周边现有人流强度公共交通方便，停车位充足规模通常在10000平方米以上位于市区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区周边居住人口密集交通便利

44、、停车位充足产品硬件要求较高，如层高本项目虽然从地理位置上符合大卖场选址要求，但其产品条件并不适合进驻大卖场。专业市场大卖场本项目在地理位置、产品条件等方面符合发展专业市场，但考虑到与其酒店、写字楼、公寓等的形象相匹配，需谨慎考虑。本项目自身条件12市场空白点与市场机会商业业态的市场空白点与发展机会细分由于项目周边已有多个超市和卖场，区域竞争激烈，故不建议发展该类业态从商户反馈与消费者问卷结果来看，服装服饰等专卖店仍有市场发展空间，但相对高端的品牌市场接受度较低。考虑到开发区新建住宅供应量大，市场存在这方面需求，本项目在定位时可适当引入相对中高档的该类商户，并以此提升项目的整体形象。作为目的性

45、消费场所，优质、有特色的餐饮仍然具有市场发展空间，从零售商的反馈来看，部分快餐和大中型正式正餐都表示出进驻意向。属于典型的目的性消费，从消费者反馈来看，具备一定的市场发展空间。超市专卖店家电家具餐饮休闲娱乐市场空白点与市场机会从目前开发区商业现状看，除佳世客和佳家源功能相对较为丰富外，其余商业业态单一，因此可见功能丰富的商业场所在当地市场是一大空白。虽然从当地商业市场现状看，高端商业存在市场空白点，但对于任何一个城市而言，都存在这种情况，因此需要从更加客观的角度研究这一现象，从前期市场调查结果显示，当地的消费力还支撑不了高端商业，高端商户对当地市场也有所保留，因此本项目定位时不应盲目追求高档，

46、而要从市场实际出发。中高档的休闲、娱乐、消费场所更易被消费者和商户接受,是本项目面临的市场空白区，也是市场空白点。市场空白点与市场机会商业业态的市场空白点与发展机会小结本项目而言，百货业态从硬件条件上是适合发展的方向，但目前周边类似业态竞争激烈，且该类业态未来功能单一，发展空间渐小，故不建议考虑；参考周边商业环境的研究结论，超市业态并不适合本项目；由于本项目的自身产品条件限制，一些对产品要求较高的业态，如大卖场，不适合本项目；以餐饮、娱乐为主的目的性消费场所在本项目具有较大的发展空间综合消费者和零售商的反馈，对购物业态而言，本项目前期的商业定位应立足市场，不宜定位太高端；虽然发展购物中心从硬件

47、上来看不太合适，但客观考虑开发区的商业环境，立足未来，可以在软件条件上来弥补，可作为项目的主要发展方向；通过世邦对当地市场的研究，功能丰富的综合性商业存在较大市场空白点，是本项目未来的发展方向。综上所述，建议本项目发展方向为业态丰富、功能齐全的购物中心，但在开业初期，考虑到市场尚不成熟，不宜定位过高，建议服装服饰以相对中档为主，目的性，如家具家居、餐饮娱乐可适当引入高档品牌，以其吸引高端消费人群，当区域市场发展成熟，项目具备一定市场知名度，并积累一定数量高端消费人群后，再进行调整。市场空白点与市场机会商业业态的市场空白点与发展机会细分对于本项目的整体定位构想，以及整体市场、区域市场的经济发展水

48、平和商业环境分析概念的诠释餐饮娱乐休闲购物购物商务宴请/亲朋聚会的首选地家庭/朋友的社交场所全年不休的购物乐园健康自然的休闲领地缓解压力/放松自我的乐土宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件市场定位定位阐述开发区都会型多功能购物中心市场定位市场定位依据目前开发区的商业以百货及专业市场为主，佳世客和家佳源虽已具备购物中心的部分特点，但在购物环境、业态配比等方面尚未达到真正意义上购物中心的标准，因此定位功能齐全的购物中心，可以在百货占主导地位、竞争激烈的市场中脱颖而出，开辟新的市场方向目前

49、当地消费者仍以中等收入者为主，消费多集中于百货和专业市场，消费观念还需培养。但从消费者的问卷中可见，消费者的观念正逐渐改变，对购物场所的功能和环境的要求也在不断提升，在购物过程中对餐饮、娱乐方面的需求也在增加，因此定位中需充分考虑这方面的市场需求。随着开发区的发展与进步，商业市场也必将日益成熟，就国内一线城市商业发展历程来看，未来功能齐全、环境良好的购物中心的市场需求和发展前景与功能单一的百货公司相比，无论对商户还是消费者的吸引力都更大，市场空间将更为广阔，因此从发展角度看，本项目的市场定位时符合市场发展趋势的。由于传统的百货公司讲究商品的多样性，因此在功能方面并不突出，甚至是单一。从目前国内

50、整体商业发展趋势看，多功能的购物场所发展迅速，并受到众多消费者的追捧，成为商业市场的发展主流；本项目定位为购物中心，强调功能的多样性，充分满足市场未来的发展趋势，同时也能体现出以人为本的消费需求。市场定位功能定位阐述市场定位定位依据购物功能是购物中心最主要的功能，对本项目同样适用，但基于开发区商业发展还未成熟，高端品牌对当地市场仍处于观望阶段，因此对于本项目在前期不易将其作为发展目标，应首先突出其在购物环境上的优势与特点，以合理的内部人流动线设计，结合各业态特点及内部装修，塑造本项目独特的风格与购物环境，迎合消费者追求良好购物环境的心理，区别于市场上其它购物场所。同时在符合市场需求的基础上筛选

51、目标商户，并结合市场情况，引入部分特色商户，如家具家居类，与周边项目形成差异。从开发区餐饮消费的特点看，中餐尤其是海鲜受到更多青睐，开发区中高档的餐饮场所相对较少，本项目可以此为突破口，在前期使餐饮成为本项目的亮点。而为了满足购物人群、周边居民及商务人士等的不同就餐需求，本项目内规划的餐饮形式也是多样的。一方面，需要满足购物人群的日常餐饮需求，加入部分轻型便捷餐饮，另一方面，也要考虑满足家庭就餐、朋友聚会以及商务宴请的需求，引入大、中型餐饮，使本项目的餐饮功能更加完善与全面，满足不同消费者的需求。目前开发区休闲娱乐场所较少，特别是能满足本地商务人士及中高收入人群消费的场所更加匮乏。同时为了满足

52、项目自身写字楼、公寓及酒店人群的需要，在商业内加入夜总会、健身中心、美容等与餐饮、购物功能有效配合，在使项目的业态更加丰富的同时，也能增加其吸引力，也能增加其吸引力，帮助项目应对日趋激烈的市场竞争。餐饮功能购物功能休闲娱乐功能市场定位消费者定位阐述市场定位商户定位阐述与依据这些品牌了解当地市场，并已经被大多数消费者所接受，可以利用部分知名品牌的影响力为本项目吸引消费者，同时从招商角度而言也能缩短谈判周期。目前青岛市的品牌基本上已经涵盖了各个档次，本项目在招商时可以按照自身定位，选择合适品牌。从目前的商户反馈来看，国际一线品牌进驻本项目的可能很小，部分相对中档的品牌对本项目兴趣较高。本项目可以利

53、用地理优势，引入一些开发区没有或较少的品牌，与周边项目形成错位竞争。目前市场上零售品牌特别是高端品牌大多为区域代理，受资金限制，开店谨慎，更愿进驻成熟商业，故本项目的零售业态在前期不宜定位太高。餐饮、休闲娱乐商户较为看好本项目，且项目周边有较多高端目标人群，因此本项目的餐饮及休闲娱乐商户可定位相对高档。处于品牌扩张需要对青岛市场的看好，部分尚未在青岛开店的商户也计划在当地进行拓展，零售品牌进驻青岛的首家店都会选择在市中心，他们对开发区的知之甚少，因此本项目要吸引当地没有的零售品牌难度较大。而餐饮、娱乐业态作为目的性消费业态，招商难度相对较小，如果在当地能找到合适的加盟商，则也可选择在开发区开店

54、。对本项目而言，如能引入少数当地没有的品牌，可增加商业的吸引力，与周边商业形成差异。本地及青岛市区现有品牌，零售以中档为主，餐饮、休闲娱乐相对高档部分计划在青岛拓展市场的商户，以餐饮、娱乐为主宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件铺位分隔建议铺位分隔建议铺位分隔建议铺位分隔建议铺位分隔建议铺位分隔建议v由于本项目定位为购物中心，与传统百货项目，其对购物环境的要求更高， 希望能给消费者营造一个舒适、宽敞的空间；v从内部人流动线角度出发，单循环通道的形式更符合消费者的习惯，也可 规避一些商

55、业死角，使消费者能到达商业的各个位置，对提升商业价值也较为有利；v由于本项目前期设计遗留的不利因素，对项目后期铺位分隔造成不利影响，存在较多难利用的空间，本次铺位分隔在合理的基础上最大限度提高项目的使用率；v结合商户需求，为后期招商提供指引。铺位分隔建议出入口设置内部装修建议 商场的内饰，尤其是公共区域的装饰对整个商场的形象起到提升的效果，因此建议本项目内部装修要与定位结合，塑造舒适、现代的购物环境。 灯光的渲染对于营造购物环境十分重要。可以利用强烈的灯管感染力刺激消费，橱窗内产品需要调整投射光和漫射光比例来表现商品的立体感。建议项目灯光设计立意于明亮、自然设计效果。宏观情况回顾与分析整体商业

56、市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件铺位分割建议铺位分割建议铺位分割建议铺位分割建议铺位分割建议业态组合建议业态组合建议业态组合建议业态组合建议业态组合建议业态组合建议业态组合建议 从楼层分布与各业态细分来看，将承租能力最高、形象最好的服装服饰、珠宝钟表、鞋类等放置在低楼层较为合适；休闲运动类商户是开发区最能吸引消费群体的业种，商户反馈也较好，因此本项目在布局时须考虑市场需求，同时也能以此吸引更多消费者；在楼层较高的4-5层引入目的性消费场所，如餐饮、休闲娱乐，能够拉动高楼层消费，也能丰富项目的功能；建议在项

57、目引入家具家居类商户，主要考虑到开发区新建住宅数量庞大，该业种具有广阔的市场空间，适当引入相对高端的家具家居类商户，能突出项目特色，也能提升项目的整体档次，为未来调整奠定基础； 由上图可见，项目购物业态占53%，餐饮娱乐业态共46%，这与购物中心业态比例基本相符，突出了项目的功能性，同时也希望以餐饮、娱乐业态吸引更多相对中高端的消费者。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件租金预测租金预测u根据铺位分隔，项目的整体使用率为57%，与常规购物中心的使用率基本相符；u本次租金预测的平均租金

58、为使用面积租金；u由于项目商业B1和F6为开发商整租，F1有部分销售面积，故本次租金预算不包含这些部分租金价格；u本次租金预测为项目初期租金价格，未来随着区域的发展和项目的成熟将有一定程度的递增，一般为3年递增5%左右。本次租金预算的依据为：u参考开发区商业租金价格及周边项目租金；u根据各业态承租能力，如购物类承租能力相对较高，餐饮、休闲娱乐类承租能力相对较低；u在项目铺位分隔基础上进行；u不同楼层价格差异，楼层越高，价格越低；u项目自身产品条件对租金的影响，部分位置由于进深较深，结构较差，难以利用，导致租金下降。宏观情况回顾与分析整体商业市场基础/地块分析市场研究竞争分析需求分析项目SWOT分析市场空白点分析市场定位与商业主题设计建议商品组合建议租金预测附件零售商访谈零售商访谈零售商访谈百丽体育零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈零售商访谈