黄河二路新地块经营策划书

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1、滨州市莱钢建设置业有限公司新地块项目经营策划书滨州新地块项目经营策划书2011年8月20日目 录第一节土地和项目解读. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3-7一、西区规划概述. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3-5二、项目解读. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .6-7第二节市场研究、产品定位及规划设计策划. . . . . . . . . . . .8-21一、市场研究. . . . . . . . . . . . . . . .

2、. . . . . . .8-13 二、项目定位. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14-14三、规划设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15-17四、 景观环境设计. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18-21 第三节 项目营销策划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22-30一、营销策划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22-27

3、二、卖场包装. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28-30第四节成本控制及测算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31-41一、 建筑市场调查和投资估算说明. . . . . . . . . . . . . . 31-34二、投资测算. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35-37三、 成本控制的主要要点和方法. . . . . . . . . . . . . . . .38-41第五节资金及税收筹划. . . . . . . . . . . .

4、. . . . . . . . . .42-46一、 现金流分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42-42二、 税收筹划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43-46第六节开发经营计划. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47-72一、项目四证办理情况及开发计划. . . . . . . . . . . . . . .47-49二、 工程管理策划方案. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .50-62

5、第七节投资收益分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63-66一、项目销售收入及税费. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63-64二、项目投资收益分析. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65-67第一节 土地和项目解读一 、滨州西区规划概述1、总体布局：滨州市是一个新兴的城市，城市建设以“一个中心，一个龙头，南北城市带”组团式发展，突出城市的生态功能，建设“四环五海”，将新城区建设与老城区改造结合，实现区域功能互补，建设布局以“东优、西延、南跨、北

6、拓”为主线。老城区：东起205国道，南至南外环路，西至渤海十一路，北至220国道，是商业、生活区。新城区：东起渤海十一路，南至南外环，西至渤海十八路，北至220国道，是政务、居住区。开发区：东起渤海十八路，南至南外环，北至220国道，西至西外环，是经济工业区。2、目前现状主要的政府部门、滨州学院、北镇中学、实验中学等分布在本区。沿渤海十七、十八路集中分布着大量已开发和未开发的楼盘，目前居住氛围不浓，住房空置率价高，商业配套较为欠缺。3、建成后的功能定位新城区是以滨州市政府为中心规划建设的现代化的行政、教育、居住新中心，在区域发展规划的驱动下，在政府高度关注度下，相关配套会迅速完善，具有良好的发

7、展前景。同时滨州市市政府着力打造中海风景旅游区，中海公园的整治及景观带的规划，将大大提升区域的生态环境，同时带来一定的休闲空间，区域内拥有银座中海店等商块，有知名的实验学校、北镇中学、滨州学院等，这些为本项目以全市视角成功开发提供有力的外部环境，为项目带来大量潜在购买人群。4、道路交通现状和规划四通八大的交通布局延伸区域发展，区域内路网基本修建成型。渤海十八路作为滨州新城区与开发区分界的景观大道直通中海与南海两个风景区，黄河五路主干道直通西外环，黄河二路直通滨博高速。小结：滨州市新城区的房地产市场发展潜力很大，将成为未来城市发展核心之一。从目前开发的实际状况看，新城区是一个逐步完善成熟的开发区

8、域，随着未来区域多个项目的启动和开发、造势，势必炒热区域，吸引大量潜在客户。从长期来看，随着政府投入的加大以及执行力的近一步深入，日后在新城区内的楼盘必然会因土地的稀缺、配套的完善而升值。但是现在滨州市在发展新城区的同时着力发展东城区和北海新区，必然会分流很大的潜在购买力，新城区有逐步降温的危险。二、项目解读地块简介：本案位于滨州市黄河2路以北，黄河3路以南，渤海17路以西，渤海17-1路以东，原山柳杜村区域。项目总占地面积6.0公顷，其中规划用地3.5公顷，总建筑面积约145600平米，建筑密度不高于23.7%，容积率为3，绿地率不低于39.3%，其余指标无特殊要求。地理位置图：1、地块现状

9、本地块原为山柳杜村，当前已经拆迁完毕，处于生地状态。该地块基本成四方形，无明显海拔地势，属于平地，东南角有一处于作业状态的采油机，不可移动。2、地块环境 本案地理位置位于滨州市西南区域，行政区域隶属于滨州市滨城区。北面和东面是同类待建项目，背靠国土局、水利局、地税局、滨州日报社、劳动局等行政机关单位，南临渤海中学、市委党校，西面靠近滨州杜店街道办事处，东北面即滨州市政广场，项目距离市政府约2公里左右。 距离本案较近的楼盘主要有：现代城、印象江南、至尊门第、领域尚城、海通.时代花园、上海世家、国强等，其中海通.时代花园与领域尚城在售，价格在35004200元/平方米左右；其他项目已经交付入住，国

10、强地产与本项目属于同开发时间。 本案周围行政、事业机关单位集中，机关公务员、教师是很大的潜在客户群，该地块所在的整宗土地上三个项目将会同步诞生，极易陷入同质化竞争，谁能率先封顶预售，谁就能最大限度的消化这些潜在客户。3、地块交通项目四面邻路北为黄河三路，南为黄河二路，西为渤海十七-1路，东为渤海十七路，交通十分发达，距离新客运站仅5分钟，距离滨博高速15分钟。4、地块配套项目周边有渤海中学、实验学校等，交通便利；随着区域内住宅、商业项目的建设，生活配套将逐步完善。小结：由于区域内土地数量的紧缺，项目的稀缺价值得以体现，项目周边日渐完善的环境、交通、商业等区域配套，极大的提升了项目本身的价值，特

11、别是作为学区房的位置，本项目将成为本区域的新亮点。同时本区域周围有四块即将入市的新项目，居住性质用地放量较大，时间较为集中，未来市场竞争激烈。第二节 市场研究、产品定位及规划设计策划一、市场研究（一）住宅市场概况1、概况滨州是一个具有后发优势的新兴发展城市。撤地设市以来，特别是二三年以来，滨州社会经济等各项事业都呈现出前所未有的新局面。国民经济快速、健康、持续发展，GDP增长速度连续三年位居全省前列，城市化水平快速提高，城区建成区面积迅速扩大，“四环五海”工程搭起了滨州城区未来发展的框架。经济的快速发展，特别是市委市政府大力推动招商引资工作，一大批有影响、有实力的房地产开发企业纷纷抢滩滨州房地

12、产市场，为滨州带来了新的房地产开发理念，极大活跃了滨州的房地产市场。2011年滨州市房地产开发投资保持较快增长趋势，房屋开工及竣工速度加快，房价环比微幅上涨，总体来看滨州房地产市场运行态势相对平稳、健康，没有出现大的起落。完成投资。据不完全统计2011年开发投资明显增速，住宅投资比去年增长24%，商业投资比去年增长32%，大部分开发企业加快房源市场的投放量，发开进度提速，完成投资环比增大。总体看来市场房源供应是相对充足的。2、产品全市销售、价格情况2011年滨州市场的房价在“破4望5”，但受国家限购政策及银行房贷紧缩政策的影响，价格上升后劲不足。购房以刚性需求为主，特别是改善型购房需求，大部分

13、市民选择周边教育资料、生活配套设施较好的房源为主。滨州市房产价格与其他地市相比仍处于较低水平，伴随着黄河三角洲高效生态区和山东半岛蓝色经济区这两大国家战略的叠加，会给滨州带来新的发展机遇。市场在售楼盘罗列表项目销售价格产品户型面积在 售 项 目 田园牧歌均价4500高层、小高层 111-500宝地锦绣城均价4000高层97-140领域尚城均价4200多层/高层多层：80-130高层：90-140名仕龙城均价4500高层、小高层 80-140麒麟阁均价3900高层90-130新湖玫瑰园未定，预计多层3800花园洋房洋房：90望海花园均价4100高层、别墅高层90-170德坤华府均价4350，起价

14、4000高层100-180渤海城邦均价3800，洋房、别墅80-250信达国际花园均价3700高层71-130待 售 项 目 金廷公馆未定，预计4500高层、小高层90-160万成华府未定，预计4000高层、小高层90-180绿都花园预计多层4800多层、高层/小高层未定新天地国际汇未定小高层、高层、商业住宅未定房产板块价格情况：从上表可看出，同一区域内价格差异不大，但是区域之间的差别大，特别是老城区与新城区之间的差别更大。可见，房地产市场的区域价值是决定一个地产项目定价水准的标尺-区位为基础，产品是平台、价格是关键。市区房价总体可以分为四大板块，中海板块价位在3800-4800元/平米之间，

15、南海板块3500-4200元/平米之间，北海板块3400-4000元/平米之间，东海板块3200-4000元/平米之间。3、黄三角、半岛蓝色经济圈得影响黄三角、半岛蓝色经济圈的建设将会加快滨州市的经济发展速度，促使周边区域快速发展成熟，同时给本项目带来部分投资客户。主力客群是具有较高消费能力的商务、政务和旅游型客群，这无疑为经济的发展带来很大的机遇，市场潜力巨大。但由于受国家房地产政策的影响，外地客商未对滨州的房地产市场产生明显的影响，需长期的积累。（二）未来市场预测1、房地产开发业将保持快速、健康发展态势随着滨州市城市化建设步伐的加快和居民收入的不断提高，居民消费需求将会与日剧增，住房更新换

16、代步伐将明显加快，加之滨州市企业规模和实力不断增强和安居工程的实施、房地产管理制度的不断完善、棚户区改造力度加大，必将为滨州市的房地产开发业注入新的活力。2、房地产建设的品质将不断攀升，随着滨州市A级住宅性能认定工作的不断深入，及争创国家康居示范工程工作的有力开展，滨州市房地产业将向规模化、品质化、集约化、节能化、人本化、科技化、宜居化的方向逐步迈进。将由原来满足居住的毛坯房向品质化的全装房转变。3、市场需求将持续拉动开发投资。滨州作为黄河三角洲高效生态经济区的主战场，加快城市化进程发展已是关键。2011年投资将超过80亿，2009年的市政府城镇化工作会议提出要在2012年实现全市城市化率50

17、%的目标，新增城镇人口近50万，每年的商品房市场需求将达到600万平米，大大拓展了房地产的开发市场空间，有效市场需求将拉动滨州市房地产开发投资的持续增长。4、商品房价格将呈现稳定合理上涨走势。滨州的房价明显低于同等城市价位，在滨州经济发展提速、市场有效需求增长及土地价格上涨等多种因素的拉动下，商品房价格在未来一段时期内将呈现合理平稳、健康向上走势。5、住房供应结构将更加趋于合理随着国家宏观政策的进一步落实，以及国家关于调整住房供应结构的各项措施的实施，中小户型住房所占比例将会继续上升，住房供应结构将会更加合理，房地产市场将会更加健康快速发展。6、房地产企业规模不断增加、实力不断增强高素质的房地

18、产企业队伍是滨州市房地产业发展的基础，通过积极引导支持本地企业的兼并重组，促进企业的做大做强，随着市政府招商引资力度的加大，实力雄厚的外地房地产企业已陆续进入滨州开发，促进本地优势企业壮大规模。（三）综述综合以上的所有数据，我们对滨州房地产市场有了一个总体的归纳，特征具体如下： 1、高端住宅市场住宅品质档次拉升。受土地资源稀缺、优越地块珍惜以及滨州市高端消费人群的增长，新开楼盘从规划设计定位、户型结构、配套档次、小区景观打造上都加大投资力度，在建设上采用新材料新技术，提高住宅的适用性、环保性、耐久性。特别是围绕中海片区，开发档次高、市场需求旺，已成为房地产开发市场住宅品质、房屋价格、市场需求的

19、风向标。但从出不穷的房源供应量也导致竞争的日益加剧。2、市场形成刚性需求支撑。滨州房地产受外部因素影响较小，房产泡沫小，市场需要以自用住房和改善性购房为主。随着滨州经济的又好又快发展和城市化进程的加快，刚性需要将不断增加，全市房地产将持续健康发展。3、新建住宅户型以三居为主。户型在90-130平米的受市场热捧，大户型滞销。多数项目以二居、三居结构的户型为主，其中以三居室的户型占据了主导地位。复式户（大户型）和二房、一房、公寓等（小户型）所占比例逐步提升，主力户型面积在120150平米之间。随着市场的迅速发展，以上特征进一步表明了市场经济正开始往贫富两个极端明显分化，富人比例开始增多。4、产品形

20、态日益丰富，开拓市场新机会目前多层住宅仍是主流产品，小高层市场供应量增大，商务公寓（如甲壳虫公寓、金都会公寓等）及产权式酒店（中百国贸杰座、清怡国际）开始续渐涌现。由此可见市场已经开始由实用型市场往投资型市场开始过渡，小户型产品将会成为市场的机会点。5、开发队伍综合实力不断提升，开发资质等级提高。开发队伍综合实力的提升为滨州市房地产业快速健康发展打下了良好的基础。6、物业管理水平将成为衡量楼盘素质的新尺度正规楼盘聘有专业物业管理公司，提供比较完善的服务，但由于市场发展尚欠成熟，导致在在物业管理上提供服务非常有限。滨州物业管理发展还是处于一个较低的水平中，在楼盘同质化日益严重的今天，物业管理服务

21、的好坏将直接关系到一个楼盘的销售成败。风险提示：1、单位集资建房现象比较严重，分散了很大一部分潜在的购买力，将在短期内会给产品带来一定的压力。2、 部分低品质竣工入住小区出现混乱现象，小区配套不完善、施工质量差等诸多问题，造成小区管理难，对房地产行业造成一定的负面影响。3、同质化小区开发影响了住宅现代化进程。开发企业为节约开发成本，降低设计档次，降低新材料、新技术的应用率，同质化小区在不同的地段重复开发建设，影响了城市建设面貌。4、部分旧村改造安置房、团购房等低价购买的住房面向社会销售，干扰了市场秩序。5、受国家新政、银行政策紧缩影响，滨州房地产市场普遍出现销售难、回款难。因此关于本案的推广，

22、我们总结出项目面临的难点：l 本地块价值如何体现；l 如何完美诠释项目优势；l 如何规避与周边项目特别是近邻项目的竞争；l 如何解决高容积率带来的不利影响l 如何解决体量过小，关注低的劣势二、项目定位（一）项目开发思路综合考虑了以上关于滨州市房地产市场的概况以及对项目所在地块的区位解读，我们认为本项目在定位时不能以传统的住宅角度来思考。本项目在做开发定位时要依据地块特征、项目产品特点，结合新城区域的政府发展规划定位，充分发挥整体优势，利用自身的品牌和综合优势进行项目经营，以提高市场竞争力。本项目开发思路和整体战略是：建设精品高层洋房，打造滨州最高的28-33层高层住宅。在户型设计方面：在绝版地

23、理区位的基础上，以中小户型入市，满足周边市政单位的首次置业者的需求，特别突出学区房的优势；在面对区域竞争者方面：立足莱钢品牌，发挥品牌优势，优化产品设计，打造中心主题公园，利用立面设计体现鲜明风格，打造差异化“精致”项目。（二）客户定位客户群置业目的所占比例普通市民一次性购房，一步到位60%企事业单位的领导、职工靠近工作单位，工作生活较为便利10%工作压力较大的城市白领新区环境较好，心灵可得到放松20%个体、私企老板高档楼盘，彰显身份10%（三）户型配比户型户型面积户数建筑面积户型比例%一梯两户141.1212818063.3619.7639一梯四户116.29410922.811.95111

24、37.919412963.5414.1839783.6418815724.3217.20465一梯六户（A）西栋127.96546909.847.560352101.81545497.746.01531397.29565448.245.961153一梯六户（B）东栋109.56283067.683.3564892.85282599.82.84455386.82564861.925.31963582.29262139.542.340963122.96263196.963.497931住宅总建筑面积91395.74100小结：其中80-100平米的户型占了34%，100-138的户型占了66%（四

25、）产品定位-凸显人生至高境界，优越不可复制“优家”品质建筑、创新设计，打造舒适、优质的户型和建筑形象；“优景”在社区内部着力打造中心组团景观带，家家见景；“优生活 ”通过齐备的生活配套、休闲场所等设施的配置，提供一个时尚、品味的生活氛围。成熟的学区配套瞬间提升小区档次。三、规划设计1、规划原则(1)、遵循“因地制宜”的原则，尊重“以人为本”的设计理念 一方面新地块地势较为低洼，四面环路，小区设计难度较大，灵活性较差，故而规划本着“因地制宜”的原则充分利用现有基地条件，并进行适度改造与重整，提高小区的地势，利用地上半层车库解决地势低洼问题，同时建造地下一层半车库，两层车库的配套解决整个小区的车位

26、问题，使建筑营建尽可能地自然，以期将原本有可能对开发建设带来不利因素转变为引人注目的亮点，树立新城区居住社区 “生态”、“雅居”的整体环境形象，构建一种经过人工处理了的优化的、与居住紧密结合的自然环境。 另一方面在户型设计方面遵循“以人为本”的理念，采用目前房地产市场上比较成熟的户型设计理念，通过宏观层面上的总体考虑与微观层面上的具体细部设计相结合，实现户户通透。面积设计以市场热销的100平米以内的小户型为主。2、总体规划布局与周边道路相协调，建有沿街商业，形成良好的街道景观。与周边建筑相协调，形成多样统一的建筑群体。与周边环境和内部景观相协调，外景内借，形成内外一体、层次丰富的景观绿化系统。

27、园区共规划6栋住宅楼、一个酒店和沿街商业，住宅楼以中心组团景观为中心，向四周呈点式分布，层数28-33层。商业网点房两层为主，沿东西北三条道路布置。酒店位于项目的东南角，紧邻黄河二路与渤海十七路交汇处，不可移动的油井区域可做酒店的临时后停车场。住宅建筑朝向与周边道路走向、南北已建建筑的朝向相协调并充分考虑到当地居民的生活习俗，将住宅楼全部正南正北布置，充分采光。（4）小区地势以周围道路为基准整体提高2.1米，方便小区的排水，同时也有利于小区景观的打造。项目总体规划见下图：3、交通规划布局交通理念-“人车分流”概念本区规划根据小区的地势设计了人车的自然分流，小区车辆从小区大门直接进入地下车库，小

28、区内道路全部为人行道路，避免了出现人车抢道的现象。整个小区内部只设有消防车通道，在小区的西南角设有专门的入口。人车分流的实际意义在于：通过减少人行与车行之间的相互干扰，使车行更加便利、步行更加安全；通过集中车辆交通来营造大范围的连续性步行空间，提供更多的绿化场地，从而有利于绿地花园、户外活动场所、景观设施的系统性发展；通过提高道路利用率节约用地、减少投资；通过车行交通的相对集中，使交通管理、安全防卫、小区秩序维护等更为便捷。 4、停车设施规划“以地下停车为主，结合地面临时停车”。随着私家车辆的迅速普及，传统的地面停车、住宅底层停车模式已远不能适应时下和未来的停车需求，其所造成的停车位不足、园区

29、内交通混乱等问题在多数城市中已日益突出，此类模式必须抛弃。为适应未来的发展需求，同时为了营造高标准的景观化楼盘，规划为园区确立“以地下停车为主，结合地面临时停车”的停车模式。 为满足小区1：1停车的需要，设计为两层地下车库，其中地上停车位115个，地下停车位870个，地下车库共有三个出入口，北门、西门、东门各有一个出入口。沿街商业网点停车结合路边停车位设置。5、配套设施规划配置原则全面、系统原则配套设施的全面性、系统性是舒适生活的基本保障。布置原则对内布置原则居住园区的私密性要求园区要具有一定的封闭性，越是封闭的小区，其内部环境也就越安静、越安全，越能显示出园区品质的高尚性和业主的尊贵性。四、

30、景观环境设计小区住宅楼层较高，为避免压抑感，采用点式布局，为保证各个楼栋均有有效的景观视线，以楼栋为单位组建景观小组团，在小区中心建设中心景观带。通过强化主景观，美化各组团景观，从而获得了更为丰富、有趣、变化有致的空间效果。第三节 项目营销策划一、营销策划（一）项目形象定位 滨州“新高都”本项目区域位置优越，作为莱钢倾力打造的精品工程，需将其树立为滨州新城区的新标杆。新：升级版的新生代住宅新技术、新材料、新理念一应俱全。高：高屋建瓴般的气势高楼层、高标准、高价值，新城区闪亮新地标。都：“都”即“度”的谐音，世外桃源般的都市尊享社区全方位的生活配套；诗意绿色的居住环境以及和谐人本的物业服务，营造

31、具有大都市风情的现代社区（二）项目推广主题定位 我家就在这里 作为高层住宅，需要弱化小区的高密度、高建筑，更多的凸显感性的配套设施，学校、商场、市政服务就在家门口，生活是追求一种舒适，一种恬静淡然的氛围，购买的不仅是房子更应是一个温馨的家。（三）品牌形象营销概念主题定位 莱钢地产，责任地产莱钢建设地产在滨州高端房地产市场已成为了风向标，在滨州市场有无可争议的定价权、话语权，但在中低端市场，前期推出的房源有限，加之位置相对偏僻，所以往往远离了定价核心。为了突出品牌优势，彰显品牌的强大张力，让消费者买的放心，住的舒心，用消费者的口碑效应给市场以信心，在推广中需将滨州莱钢建设树立成有理想、有责任的开

32、发企业。虽然小区房源体量较小，我们做不了市场的领导者，但我们要做思想的领导者。（四）组团命名提议项目命名提议：莱钢“新高都”，（五）项目概念策划战略重点：确保项目顺利销售、树立品牌形象，创造城市住宅典范。 总体策略：地块设置主营销中心，“以品牌带动项目销售，以产品服务推广”，销售过程中，以全方位的交通配套和远景的描述，并以高品质的物业、优质的服务为基础加强客户对项目的信赖度，形成良性循环顺畅，实现销售。（六）营销体系建立营销部组织机构及人员编制建议营销部经理1人销售经理1人客服1人策划主管1人保安4人（由物业代管）后勤4人（保洁3人，水吧服务员1人）（由物业代管）销售主管1人、置业顾问4人（七

33、）销售、价格策略1、“低开高走”策略。本项目采用低开高走的销售策略，低开即采用团购的方式，将部分户型以优惠的价格对外团购，在形成销售氛围后“高走”，高走即将剩余户型面市销售，拉升房价。2、实现策略1）、价格策略若按照现在滨州房地产市场的价格均值，新地块项目能够实现：住宅4000元/平米；商业5500元/平米；车位价格8万元/个沿街酒店：按整体招租的方式出租，或按5500元/平米出售，或寻找合作客户进行合作开发。经测算（测算表格附后）项目按照现在的市场价，未来销售是亏损状态，故而低开不代表是低价，需寻找投入与产出的均衡点。团购价格是在未来当时的市场价格的基础上按照500/平米的优惠幅度，收取团购

34、金30万/户，降低公司的财务、销售费用，同时团购对象是以能够为项目争取配套优惠的单位为主，价格可在其申请配套优惠额的基础上再优惠，一方面可激励相关单位积极争取配套优惠，另一方面该项目剩余房源的成本价格也随之降低。2）、团购策略团购是以本项目的大户型为主，大户型占据总房源的66%，总价较高，难以快速销售。团购范围是本项目的3栋33层高层。实行团购有利于项目缩短周期，节约管理、财务等费用，降低销售成本。同时团购不仅有利于降低配套费用，而且在保证公司投资成本及利润的前提下收取的意向单位的资金，可降低公司开发风险。剩余的小户型房源市场接受度高，可逐步拉升价格，实现项目赢利的目标。（八）媒体选择：1）报

35、纸媒体媒体的选择是地产营销工作中一个极为重要的环节。根据项目推广信息反馈、客户定位等情况，平面媒体以滨州日报作为主流媒体，以专业杂志等作为辅助媒体。2）电视媒体电视媒体是信息传播的一个辅助途径，对滨州市受众率高的频段播报新地块项目广告片，强化形象推广，进行时效性信息传递。3）户外广告在黄河五路、黄河二路道路两侧做悬挂道旗，在市政府周围区域寻找最大最耀眼的广告位置进行信息持续曝光，争取在滨州的精英人群中产生不可以磨灭的影响力。项目周围临近主干道的工地围挡（广告牌）也具有极强的信息穿透力，并具有长期传播的持续刺激功效，可作为我们媒介助攻力的辅助凭借。4）短信传播新地块位置好，价格高，目标受众群体也

36、相对集中，短信传播是一种目标性极强的传播方式，而且这个媒介方式的影响力在中海城别墅销售期间已得到验证，故而在新地块的宣传中，短信传播必不可少。（九）营销方式1、广告设计本着大气、新颖的创意及精准的目标客户心理暗示为设计原则，注重时效性、差异性，力争达到吸引受众眼球，引起广泛关注的目的。2、现场包装为了加快产品销售速度，项目营销主要本着强化大气、现代的风格，将售楼处、工地围挡、户外园林进行不同阶段不同主题的包装，增强业主、客户置业信心。3、公关活动参加对项目起到较强推广作用并且成本较低的政府、媒体举办的公关活动，对项目品牌进行宣传，提高项目品牌美誉度。4、促销活动借助项目开工、开盘、入伙各大节日

37、等大型活动进行强势宣传推广，提升项目品牌实力、诚信经营形象，增强客户购买信心。5、客户诱导方式优惠政策；摄心性宣传、实效促销；性能价格比优势；整合传播渗透；客观环境变动，区域发展优势。（十）营销费用使用情况预测22滨州市莱钢建设置业有限公司新地块项目经营策划书具体费用名称计划值（万元）费用比率合计1555100%一、媒介广告费36023.15% 1. 报纸广告1358.68% 2. 刊物广告150.96% 3. 电视广告503.22% 4. 电台广告201.29% 5. 互联网广告100.64% 6. 印刷品广告201.29% 7. 户外广告牌1006.43% 8. 其他媒体广告100.64%

38、二、促销活动25016.08% 1. 产品推介会301.93% 2. 开盘庆典费301.93% 3. 房屋展销会301.93% 4. 促销活动费100.64%三、销售大厅20012.86% 1. 样板房装修301.93% 2. 销售大厅装修503.22% 3. 销售大厅设备201.29%四、销售提成1509.65% 1. 销售人员底薪503.22% 2. 销售人员提成402.57% 3. 工资附加费201.29% 4. 管理人员工资301.93% 5. 个人所得税100.64%五、其他费用36523.47% 1. 平面设计费用100.64% 2. 沙盘模型费用201.29% 3. 建筑面积测量

39、201.29% 4. 产权交易费用201.29% 5. 促销礼品费用100.64% 6. 销售人员服装50.32% 7. 机动费用50.32% 8. 登记费100.64%六、办公水电费402.57%七、招待费1509.65%八、差旅费402.57%（十一）项目整体销售计划方案滨州新地块项目销售计划表 单位：万元 序号房源售价数量总额2012年2013年2014年（）四季度一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度1住宅0.49.143655815100352840903398997.442302550328029402商业0.6765053552000500500650205350400

40、3603903储藏室0.263001260300150210100100120130110404地下车位8985788026001600600800480400420450530合计54608200005778540049481782.4510035004200390068二、卖场包装（一）卖场选择和设计主题地块现场北门入口处设置约400售楼处，打造主营销中心，配备完善的设备和系统的营销服务人员。地块售楼处后期可与商业连接销售或用作物业用房。销售中心包装设计主题 ：主要突出项目高尚社区的特色。入口及大堂现代气派，体现物业形象展示中心靠近花园部分为透明玻璃 可以站在售楼中心中直接看到后面的精致园

41、林。（二）销售中心功能设计营销中心结合商业部分来做：一层为：前台接待销售区与后台管理区。其中前台接待销售区又分为：接待区、洽谈区、沙盘模型摆放区、单体户型模型摆放区、音像宣传区、宣传资料摆放区、销售控制收款室等多个服务区域。二层主要为：策划工作室、销售经理办公室、市场营销部经理办公室、销售合同档案室、备品间等多个后勤服务区域。洽谈区可以与茶楼或咖啡厅相结合，为客户提供贴心的服务。（三）项目包装方案1、在小区中完善VI系统的必要性：使项目形象更为鲜明；增强在住宅市场上的可识别性；增加了项目规范程度；提升小区的档次；2、VI系统的应用小区内指示牌、公告箱、信箱、果皮箱、座椅、道旗等；公司用品：部门

42、指示牌、办公用品、员工服装等；宣传礼品：手提袋、雨伞、车载电热杯、皮质笔筒等；装饰风格：售楼处的装修设计等。项目现场包装：设有专门工地围挡（与施工临设围墙结合）；项目周围设立广告牌、指引牌；在工地设指示牌，设看楼通道。（四）售楼处现场包装：售楼处是销售的直接阵地，是楼盘的形象体现。售楼处要体现新城市感性张力，体现公司磅礴大气和精美品质。售楼处内部：售楼处内部设置VI系统识别标识（字体）；设置荣誉墙，放置建设公司各类奖项等，进行整体形象宣传；设置“视听区”，进行各阶段促销宣传片展示；现场陈列“五证二书”、前期物业管理协议、业主临时公约、认购协议书、物业收费标准复印件等示范文本的易拉宝；售楼处外部

43、：沿路设置销售中心指示牌；在销售中心外部设立销售中心指示标志；制作工地围挡宣传广告。（五）样板间展示室内样板间：n 色系以浅色系为主，体现现代简约风格，注重家庭生活气息的营造；n 建造与装修质量：客户选择住宅的同时是在选择一种生活，因此，样板房的设计、建造与装修质量必须保证，这是项目成功开发的关键；n 家具及软装在保证实用性的基础上体现时尚、品味；n 客厅要营造居住实景及温馨的环境，整体体现大气尊贵的品质，例如在茶几、餐桌上摆放招待过客人的水果、茶具等；n 在显眼位置设置展示牌标明赠送面积，提升性价比。第四节成本控制及测算一、建筑市场调查及投资估算说明1、测算依据（1）依据项目初步方案设计图。

44、现正在报批阶段，业态组合及各业态的技术条件尚未最终确定。（2）依据滨州市当地政府行政事业性收费标准；（3）当地材料市场询价。钢材、混凝土按照目前滨州市当地的市场价格：钢材平均5100-5300元/吨，混凝土平均350元/m3；（4）参考已建及在建的滨州地区项目成本。（5）本公司在滨州已开发的项目2、 测算范围本次测算的内容为：土地费用、前期工程费用、建安工程费、公共配套设施费、室外配套工程费、开发期间接费、不可预见费等。3、政府行政事业性收费依据滨州当地的实际收费标准4、主体建筑（装修）工程费 基础工程:由于没有基础部分施工方案，因此，此部分工程费用仅按常规估算，未考虑采用特殊施工方案的基础施

45、工增加费用； 结构工程：按常规设计指标所限定的砼、钢筋含量进行测算，模板、脚手架、及超高费用已计算在内。 墙体工程：墙体暂按砼空心砌块墙来考虑。 抹灰工程：考虑天棚、内外墙及楼地面抹灰，抹灰厚度，均按常规厚度考虑； 保温工程：暂考虑外墙及屋面保温，保温板厚度按50mm考虑（未按新规范测算）。 防水工程：地下室顶板按一层涂膜、一层卷材防水、一层刚性防水考虑，地下室地面按一层涂膜、一层刚性防水考虑，地下室外墙按一层涂膜和防水砂浆考虑，卫生间地面按涂膜防水、墙面按防水砂浆考虑，屋面防水以一层涂膜、一层卷材、一层刚性防水考虑。 门窗工程：采用断桥隔热铝中空玻璃窗， 本次成本测算均以常规条件下进行成本测

46、算，末考虑特殊条件及不可抗力等客观条件下增加的成本费用。5、其他说明由于测算所依据的信息有限，且项目的标准、设施等方面有可能随规划审批、建设公司、地方要求、市场变化、技术可行性、政策调整等要求而导致成本的增加本，测算中未考虑上述可能增加的成本。二、投资测算成本测算：项目计算基础（平米或万元）支出标准（元/平米或%） 总价（万元）一、土地费用：349932365.88278.66土地出让费52.5151.547956土地使用税349932483.98契税79563.00%238.68二、前期工程费用：145600224.23263.74建设用地规划许可证34993.021.862987建设工程规

47、划许可证1456002291200建设工程竣工总平面图34993.020.620996项目概念性规划1456001145600方案设计及咨询费1456005728000岩土地质勘测费、定位费1456002291200防空地下室易地建设费8671150013006500设计费（规划、施工图、环境等）145600355096000施工图设计审查费14560081164800避雷测试费1456001145600燃气热力设计审查费1456001145600抗震设计审查费1456001145600项目评审费1456001145600规划放线费2600615600造价咨询费1456005728000城市规

48、划技术服务费（住宅工程规划）1456002.9422240建筑企业养老保障金364830.026949墙改费1456003436800散装水泥费1456002291200建设工程交易费364830.08%29工程建设监理费14560017.72577120道路管网设计费1456002291200园林及景观设计145600152184000房产测绘费932241.36126785权属登记费8488067840交易手续费1456003436800三通一平（临时用水用电等）145600101456000房地产综合管理费14560013.21921920前期物业、保安服务费1456002291200三

49、、建安工程费1456001676.45124409.12高层913962200201071200储藏室6300220013860000商业16200180029160000四、公共配套设施费145600829.2712074.14地上公建15337220033741400车库（地下）29000300087000000五、室外配套工程费145600261.993814.55园林绿化137653004129500室外道路104002002080000给排水工程配套费145600405824000采暖工程配套费145600405824000电力工程配套费1456009013104000围墙、大门等费

50、用145600202912000燃气配套费83225002080000小区智能化系统145600202912000六、开发期间费用145600427.36220.8管理费用51840.213%1555.2063销售费用51840.213%1555.2063财务费用51840.216%3110.4126七、农民工工资保证金364832%729.66八、不可预见费51840.213.00%1555.2063九、投资合计60345.88小结:在成本测算中，土地费用、前期工程费用、建安与公共配套费用、室外配套费用是按照现在滨州已建的项目测算标准测算得来，基本属于固定投资范畴。 管理费用、销售费用、财务

51、费用及不可预见费用是可控的，总计额度为7775.8万元。三、成本控制的主要要点和方法项目实施过程中的成本的控制要立足于事先控制，即主动控制，以尽可能地减少以至避免目标值与实际值的偏离。成本控制，不仅要反映投资决策，反映设计、发包和施工，被动地控制工程造价，更要主动地影响投资决策，影响设计、发包和施工，主动地控制工程造价。要实现有效地成本控制，应从组织、技术、经济、合同与信息管理等多方面采取措施，并且技术与经济相结合是控制工程造价最为有效的手段。建安工程成本的有效控制，是以合理确定为基础，有效控制为核心。工程造价的控制贯穿于项目建设全过程，即在投资决策阶段、设计阶段、建设项目发包阶段和建设实施阶

52、段，把建设工程造价控制在批准的造价限额以内，随时纠正发生的偏差，以保证项目管理目标和实现，以求在各个建设项目中能合理使用人力、物力、财力，取得较好的投资效益和社会效益。从工程成本控制的基本原理上来看：所谓控制就是指行为主体为保证在变化的条件下实现其目标，按照事先拟定的计划和标准，通过采用各种方法，对被控对象实施中发生的各种实际值与计划值进行对比、检查、监督、引导和纠正的过程。其特点：（1）控制包括三个步骤：即确定目标标准、检查实施状态、纠正偏差。（2）全过程控制分为三个阶段：即事前控制、事中控制、事后控制。三个阶段应以事前控制为主，即在项目投入阶段就开始，可以起到事半功倍作用。控制要素包括人力

53、、物力、财力、信息、技术、组织和时间等。(3)控制的状态是动态控制。首先确定各种目标值，在项目实施过程中阶段性地收集完成目标的实际数据，然后将实际数据与计划值比较，若出现较大偏差时采取纠正措施，以确保目标值的实现。现对项目实施过程中的三个阶段即事前控制、事中控制、事后控制中每个阶段的主要控制点和方法做一下简要的概括：1、项目在实施过程中成本的事前控制阶段主要有：项目设计、项目目标成本的预测、项目的招标、机械设备材料采购等。 （1）设计阶段：设计阶段是投资控制的关键环节，建设项目设计的节约是最大的节约，设计确定了工程造价，预算、结算只能计量而并不能改变工程造价。因此，工程造价控制要以设计阶段为重

54、点，这是有效控制建设项目投资的根本所在；加强图纸会审，将工程变更的发生尽量控制在施工之前。（2）项目目标成本的预测：在项目实施前，先对整个项目的目标成本做好投资计划及目标成本的测算，在项目实施过程中要针对每项工作进行成本控制，项目完成后将投资成本和项目实际成本进行分析比较，以便于对本工程的投资做出一个正确合理的评估，并且也好为下一个工程的投资计划做出参考。（3）严格控制项目招标：招投标一是引进竞争机制，二是降低工程成本。在项目进行招标前，邀请综合实力能承担项目建设的投标单位,在招标过程中防止投标单位串标或以故意抬高标价的方式进行投标，在评标过程中要选出最合理投标报价单位同时要防止不平衡报价。招

55、标时，招标书条款应严谨、准确和全面，工程造价及相关费用应尽量包死，少留或不留活口。中标后合同条款的签订应严谨、细致，工期应合理，尽量减少甲乙双方责任不清日后扯皮的现象。（4）加强机械设备材料采购管理：首先重视对供应商的考评，防止购入不合格品和废品，同时要加强原料的收发储运等各环节的管理，以防管理不当造成的材料损失和浪费，以及防止将不合格品材料运用到工程上，造成工程的返工误工，甚至出现工程质量事故。2、项目在实施过程中成本的事中控制阶段主要有：工程变更及签证的管理、甲供材料的管理。（1）工程变更及签证的管理：建立工程签证管理制度，所有在建工程的设计变更及签证项目要有合理的设计变更签证程序，明确工

56、程、预算等有关部门、有关人员的职权、分工，确保签证的质量，杜绝不实及虚假签证的发生。为确保工程签证的客观、准确，我们首先强调办理工程签证的及时性，签证发生后应根据合同规定及时处理，审核应严格执行国家定额及有关规定，经办人员不得随意变通。要加强预见性，尽量减少签证发生从而控制设计变更、签证的费用。（2）甲供材料的管理：所购甲供材料及设备必须符合公司要求，成本控制部应对所有材料价格要进行审核，在材料的采购或使用前应做好采购计划书，在材料使用过程中，严格控制材料使用程序，防止将不合格品错用或将材料错用到工程中，造成材料的浪费或工程的返工，直接影响工程成本。3、项目在实施过程中成本的事后控制阶段主要为

57、竣工结算。所有经成本控制部结算的工程结算要正确、符合规定及工作程序，并做到结算资料完整，以备查阅，确保第一时间正确解决问题。认真仔细的审核所有结算资料并保持结算资料完整，做好存档工作，为结算付款提供依据。在结算时根据竣工图结合隐蔽签证、现场签证和设计变更进行审核计算，审查是否按图纸及合同规定全部完成工作，是否有丢、拉项工程。认真核实每一项工程变更是否真正实施，该增的增，该减的减，实事求是。为了合理确定工程造价，计价必须准确。成本控制人员不但要熟练掌握工程量的计算规则，定额子目的组成内容和套用规定、工程造价计算程序，还要掌握三者的编制原理、内在联系，确保工程造价计算的准确性。此外，成本控制人员要

58、坚持到现场了解情况，掌握工程动态，对特殊材料进行市场询价，掌握价格动态；提高工程计价的准确性。对结算书要分级审查，极力将结算书中的失误降底到零。总之，工程造价控制涉及多个环节和专业，如：前期规划、施工管理、竣工验收等，都需有相应水准的人去高质量地完成相关工作，他们工作中的任何失误，都会最直接、最迅速、最残酷地令企业合理合法的效益递减。因此，要提高工程投资效益，在工程造价成本控制所涉及的各环节上，应以人为本强化激励和约束机制，以便项目实施过程中的成本控制达到最合理化使企业的投资回报效益达到最大化。第五节 资金及税收策划一、现金流分析（一）项目总体现金流计划1、现金流时间节点根据测算滨州新地块项目将于2012年10月开盘，销售周期初步预计为3年；2、项目总体现金流平衡分析（1）项目启动资金0.8728亿元；（2）至2014年12月项目销售回款5.46084亿元；（3）至20