公关危机案例--三鹿事件课件

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1、公共关系学公关危机案例-三鹿事件1公共关系学公关危机案例-三鹿事件2案例背景案例背景危机处理过程危机处理过程案例分析案例分析目 录公共关系学公关危机案例-三鹿事件3案例背景案例背景公共关系学公关危机案例-三鹿事件4三鹿奶粉事件始末三鹿奶粉事件始末 2008 2008年年 9 9 月月11 11 日点名报道日点名报道“甘肃甘肃14 14 婴儿同患肾病疑因喝婴儿同患肾病疑因喝三鹿奶粉所致三鹿奶粉所致”。当晚，。当晚， 卫生部在网站正式发文称，经卫生部在网站正式发文称，经调查，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌调查，怀疑石家庄三鹿集团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染，婴

2、幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染， 提醒公众立即停用提醒公众立即停用该奶粉。三鹿集团宣布召回今年该奶粉。三鹿集团宣布召回今年8 8 月月6 6 日以前生产的婴日以前生产的婴幼儿奶粉。幼儿奶粉。 9 9 月月12 12 日石家庄市政府初步认定，日石家庄市政府初步认定， 三鹿集团所产三鹿集团所产的婴幼儿的婴幼儿 问题奶粉问题奶粉 是不法分子在原奶收购过程中添加是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。了三聚氰胺所致。公共关系学公关危机案例-三鹿事件5三鹿奶粉事件始末三鹿奶粉事件始末 9 9 月月13 13 日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I I 级响

3、应，并成立应急级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。免费医疗。 9 9 月月17 17 日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。职。 9 9 月月18 18 日国家质检总局废止日国家质检总局废止产品免于质量监督检查管产品免于质量监督检查管理办法理办法， 同时撤销同时撤销蒙牛等企业蒙牛等企业“中国名牌产品中国名牌产品”称号称号。公共关系学公关危机案例-三鹿事件6三鹿奶粉事件始末三鹿奶粉事件始末 9 9 月月21 21 日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住

4、院的日全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿婴幼儿1 1 万余人，官方万余人，官方确认确认4 4 例患儿死亡。例患儿死亡。 9 9 月月22 22 日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因日国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉毒奶粉”事件引咎辞事件引咎辞职。职。 10 10 月月8 8 日卫生部等日卫生部等5 5 部门公布了乳及乳制品当中三部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中聚氰胺临时限量标准。其中1000 1000 克婴幼儿配方乳粉中允克婴幼儿配方乳粉中允许存在许存在1 1 毫克三聚氰胺。毫克三聚氰胺。公共关系学公关危机案例-三鹿事件7三鹿奶粉事件始末三鹿奶粉事件始末

5、 10 10 月月9 9 日温家宝签署国务院令，公布了日温家宝签署国务院令，公布了乳品质量乳品质量安全监督管理条例安全监督管理条例。 12 12 月月31 31 日田文华等被控生产销售伪劣产品案在石家日田文华等被控生产销售伪劣产品案在石家庄市中级人民法院开庭审理。庄市中级人民法院开庭审理。 2009 2009 年年 1 1 月月8 8 日人力资源和社会保障部、卫生部、保监会发日人力资源和社会保障部、卫生部、保监会发出出关于做好婴幼儿奶粉事件患儿相关疾病医疗费用支付关于做好婴幼儿奶粉事件患儿相关疾病医疗费用支付工作的通知工作的通知，确定了，确定了“问题奶粉问题奶粉”医疗赔偿方案。医疗赔偿方案。

6、1 1 月月22 22 日石家庄中院一审判决田文华犯生产、销售日石家庄中院一审判决田文华犯生产、销售伪劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金伪劣产品罪，被判处无期徒刑，并处罚金2000 2000 多万元。多万元。公共关系学公关危机案例-三鹿事件8三鹿奶粉事件始末三鹿奶粉事件始末 2 2 月月12 12 日三鹿集团破产。日三鹿集团破产。 2 2 月月28 28 日第十一届全国人大常委会通过日第十一届全国人大常委会通过食品安食品安全法全法， 6 6 月月1 1 日起实施。日起实施。 3 3 月月2 2 日卫生部副部长陈啸宏透露，三鹿牌婴幼儿日卫生部副部长陈啸宏透露，三鹿牌婴幼儿奶粉事件赔偿工作已基奶粉

7、事件赔偿工作已基本完成。本完成。 3 3 月月4 4 日日, ,三元以三元以6.165 6.165 亿元人民币成功竞购三鹿亿元人民币成功竞购三鹿核心资产。核心资产。公共关系学公关危机案例-三鹿事件9案例背景案例背景危机处理过程危机处理过程案例分析案例分析目 录公共关系学公关危机案例-三鹿事件10三鹿集团面对危机的处理过程三鹿集团面对危机的处理过程公共关系学公关危机案例-三鹿事件11第一阶段第一阶段：消费者投诉三鹿消费者投诉三鹿 1.3 1.3月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问。月：三鹿接到消费者投诉，称送测未发现问。 2.2.据新浪从有关方面获得的据新浪从有关方面获得的“三鹿内部邮件三鹿内

8、部邮件”显示显示“20082008年年3 3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象粒现象”。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会。需要指出的是，三聚氰胺需要长期服用才会导致肾问题，因此导致肾问题，因此3 3月发生的此事件说明在此之前相当长月发生的此事件说明在此之前相当长的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。的时间里，三鹿都一直在销售这种问题奶粉。公共关系学公关危机案例-三鹿事件12第二阶段第二阶段：各地出现结石宝宝各地出现结石宝宝 1.3 1.3月

9、：南京出现全国首例肾结石婴儿病例月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例 2.52.5月网友发帖及三鹿危机处理方法：月网友发帖及三鹿危机处理方法： 1)20081)2008年年5 5月月2020日日2020点点0606分和分和5 5月月2121日日1414点点1919分，一名分，一名叫叫“789oo88oo88”789oo88oo88”的网友在著名论坛天涯社区发了的网友在著名论坛天涯社区发了2 2次次“这种奶粉能用来救灾吗这种奶粉能用来救灾吗?!”?!”的帖子，揭露他在的帖子，揭露他在20072007年年1111月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问。月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的

10、质量问。经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三经过交涉，三鹿公司要求该网友把两包原封奶粉寄回三鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以鹿公司以待检测。而后来三鹿公司以“涉及商业机密涉及商业机密”为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。为由不愿意提供质检结果单，也没有说是否有质量问题。其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具其后，该网友向消费者协会投诉，三鹿仍然没有给出具体结果。体结果。公共关系学公关危机案例-三鹿事件13第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 2)3 2)3月月3131日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投诉，日，该网友向泰顺县工商局直属工商所投

11、诉，不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反不过超市里的三鹿奶粉已经换了新包装，没有该网友反映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，映的那个批次的奶粉。在问题迟迟得不到解决的情况下，该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。该网友在天涯、维权万里行等网站发帖。 3)53)5月月3131日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友日上午，三鹿集团的温州地区经理找到该网友的家，拿出一份的家，拿出一份“确认书确认书”，答应给他市场价约，答应给他市场价约2476.82476.8元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮元的三鹿新版儿童钙优、中老年钙优、女士钙优、青壮年钙优各一箱，而他必须

12、删除先前发在网上的涉及三鹿年钙优各一箱，而他必须删除先前发在网上的涉及三鹿奶粉质量问题的帖子。奶粉质量问题的帖子。 4)54)5月月3131日，该网友同样以日，该网友同样以“789oo88oo88”789oo88oo88”之名请求之名请求版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，版主删除帖子。但天涯社区的版主没有真正删除帖子，只是将帖子锁定不允许回复。只是将帖子锁定不允许回复。公共关系学公关危机案例-三鹿事件14第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 5)9 5)9月月1111日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将日三鹿集团承认奶粉有问题后，版主重新将帖子解锁。事后用户帖子

13、解锁。事后用户“789oo88oo88”789oo88oo88”表示，是自己将密表示，是自己将密码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。码提供给了厂家，删除帖子的请求是厂家发出的。 3.63.6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，6 6月月2828日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有日：甘肃出现省内首例患儿，目前已有5959例。例。 4.74.7月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例月：广东现疑因食用三鹿奶粉引发肾结石病例; ;长长沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿沙南京北京多名婴儿家长投诉三鹿;7;7月月1616日：甘肃卫生日：甘肃卫生厅接到多起患病报

14、告。厅接到多起患病报告。 5.85.8月月1 1日：日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺，未对外公布消息。外公布消息。公共关系学公关危机案例-三鹿事件15第二阶段：各地出现结石宝宝第二阶段：各地出现结石宝宝 1)“ 1)“三鹿内部邮件三鹿内部邮件”显示：显示：8 8月月1 1日下午日下午6 6时，三鹿取时，三鹿取得检测结果：送检的得检测结果：送检的1616个婴幼儿奶粉样品，个婴幼儿奶粉样品，1515个样品中个样品中检出了三聚氰胺的成份。检出了三聚氰胺的成份。 2)82)8月月2 2日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册日下午，三鹿分别将有关情况报告给了其注册所

15、在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上所在地石家庄市政府和新华区政府。并开始回收市场上的三鹿婴幼儿奶粉。的三鹿婴幼儿奶粉。 3)83)8月月4 4日至日至8 8月月9 9日，三鹿对送达的原料乳日，三鹿对送达的原料乳200200份样品份样品进行了检测，认为进行了检测，认为“人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引人为向原料乳中掺入三聚氰胺是引入到婴幼儿奶粉中的最主要途径入到婴幼儿奶粉中的最主要途径”。 6.96.9月月1 1日：豫赣鄂等多省发现类似病例日：豫赣鄂等多省发现类似病例;9;9月月8 8日：甘日：甘肃肃1414名婴儿患结石住院，均来自农村名婴儿患结石住院，均来自农村;9;9月月1010日

16、：陕甘宁日：陕甘宁再现再现6 6例，南京例，南京1010例结石案例。例结石案例。公共关系学公关危机案例-三鹿事件16第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 1.9 1.9月月1111日：甘肃日：甘肃:59:59名婴儿患病名婴儿患病 1 1人死亡人死亡 2.92.9月月1111日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有1818元价元价位奶粉位奶粉 9 9月月1111日上午日上午1010点点4040分，新民网连线三鹿集团传媒部，分，新民网连线三鹿集团传媒部，该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿该部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病

17、。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督奶粉而致病。据称，三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。的质量标准。 3.3.晚间承认晚间承认700700吨奶粉受污染吨奶粉受污染公共关系学公关危机案例-三鹿事件17第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 9 9月月1111日晚，三鹿集团承认经公司自检发现日晚，三鹿集团承认经公司自检发现20082008年年8 8月月6 6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染，市场上大约有染，市场

18、上大约有700700吨，同时发布产品召回声明，不过三吨，同时发布产品召回声明，不过三鹿亦指出其公司无鹿亦指出其公司无1818元价位奶粉。元价位奶粉。 4.94.9月月1111日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉。 5.5.美国食品药品监督管理局美国食品药品监督管理局(FDA)(FDA)于于9 9月月1111日发出警告日发出警告“中国婴儿奶粉不要购买不要食用中国婴儿奶粉不要购买不要食用”。 6.96.9月月1212日：南京日：南京1515名幼儿出院名幼儿出院 江苏收治江苏收治2020婴儿。婴儿。 7.97.9月月1212日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺日：三鹿集

19、团辩称不法奶农掺入三聚氰胺公共关系学公关危机案例-三鹿事件18第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 1)9 1)9月月1212日早上一记者在三鹿集团获得的一份材料中日早上一记者在三鹿集团获得的一份材料中称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨吨87008700元。元。 2)2)早在早在20082008年年7 7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商省总经销商兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止

20、兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。 公共关系学公关危机案例-三鹿事件19第三阶段：三鹿承认奶粉污染第三阶段：三鹿承认奶粉污染 3)9 3)9月月1212日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认认,8,8月月5 5日就通知各地经销商，三鹿在日就通知各地经销商，三鹿在3 3月至月至8 8月月5 5日之前日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品生产的产品受到污染，停售优加系列产品, ,并且秘密召回，并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，又有一批但未公之于

21、众。这导致在此后的一个多月里，又有一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。婴儿仍食用了三鹿问题奶粉。 4)94)9月月1212日甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，日甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。公共关系学公关危机案例-三鹿事件20三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 自自20082008年年3 3月至今，已经整整半年时间，相月至今，已经整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了

22、以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。公共关系学公关危机案例-三鹿事件21三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 a.a.危机于危机于9 9月月1111日彻底爆发，直到日彻底爆发，直到9 9月月1818日才对消费日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。者致歉，整个时间也拖得太久点了。b.b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。换取消费者撤销对三鹿的投诉。c.c.与媒体合作，删除相关负面信息。与媒体合作，删除相关负面信息。d.d.面对消费者投诉、产品监测结果，

23、屡次以鸵鸟心面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。公共关系学公关危机案例-三鹿事件22案例背景案例背景危机处理过程危机处理过程案例分析案例分析目 录公共关系学公关危机案例-三鹿事件23案例分析案例分析公共关系学公关危机案例-三鹿事件24三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 一一 自自20082008年年3 3月至月至9 9月，整整半年时间，相对月，整整半年时间，相对于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几么长的时间里，作为三

24、鹿，居然只做了以下几件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。公共关系学公关危机案例-三鹿事件25三鹿集团公关处理失败的分析三鹿集团公关处理失败的分析 一一 a. a.危机于危机于9 9月月1111日彻底爆发，直到日彻底爆发，直到9 9月月1818日才对消费日才对消费者者 致歉，整个时间也拖得太久点了。致歉，整个时间也拖得太久点了。b.b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。换取消费者撤销对三鹿的投诉。c.c.与媒体合作，删除相关负面信息。与媒体合作，删除相关负面信息。d.d.面对消费

25、者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。公共关系学公关危机案例-三鹿事件26反思反思二二倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何倘若三鹿采取以下公关危机应对措施，结果会如何? ?a.3a.3月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对消月或之后屡次接到投诉后，立即拜访消费者，对消费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费费者进行赔偿，并承诺对产品进行质量检测，给消费者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危者说法，换取消费者等待与好感以及自身处理公关危机的时间。机的时间。b.b

26、.立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关立即进行产品检测，依据产品检测结果，聘用公关 公司并进行公关策划，主动出击：公司并进行公关策划，主动出击：c.c.以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部以对消费者身体健康负责的态度主动向政府有关部门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、门汇报并向消费者公示产品负面信息，宣布产品下架、召回。召回。公共关系学公关危机案例-三鹿事件27反思反思二二d.d.承诺强化产品质量监测，说明问题产品对消费者的承诺强化产品质量监测，说明问题产品对消费者的危害程度及其机理。危害程度及其机理。e.e.承诺配合消费者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺承诺配合消费

27、者治疗，并对消费者进行赔偿、承诺退换货。退换货。f.f.向其它乳制品企业发起倡议，提醒他们对产品及原向其它乳制品企业发起倡议，提醒他们对产品及原料进行监测，避免出现类似问题。料进行监测，避免出现类似问题。g.g.进行公关活动策划，举办进行公关活动策划，举办“产品质量万里行产品质量万里行”或其或其它公关活动，利用转危险为机会，提升企业品牌形象，它公关活动，利用转危险为机会，提升企业品牌形象，塑造一个有社会责任感、对消费者负责人的现代企业塑造一个有社会责任感、对消费者负责人的现代企业形象。形象。公共关系学公关危机案例-三鹿事件28反思反思二二h.h.配合进行针对受害消费者或其它受众的公益配合进行针

28、对受害消费者或其它受众的公益活动。活动。i.i.过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息，过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息，反其道而为之，强化宣传。反其道而为之，强化宣传。j.j.安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论向企业责任等正面方向。向企业责任等正面方向。公共关系学公关危机案例-三鹿事件29反思反思二二 退一万步讲，就算不做过多处理，也应绝对避免退一万步讲，就算不做过多处理，也应绝对避免隐瞒信息不报，逃避问题进行诡辩，甚至欺骗消费者隐瞒信息不报，逃避问题进行诡辩，甚至欺骗消费者的情况。的情况。 我们的思考：尊重客户！及时承认自己的错误。我们的思考：尊重客户！及时承认自己的错误。欲盖弥彰的结果只会更糟。欲盖弥彰的结果只会更糟。 处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。