创意工作的执着与戒律一个资深4A人的心得

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1、广告人的路克福音Fallon McELLigott广告文案路克苏利文谈创意工作的执着与戒律继Chiat/Day后，美国近年来最负创意盛名的Fallon McELLigott广告公司文案Luke sullivan与你分享他15年创意生涯的经验。最近我有幸应邀向大学生演讲，除了放映公司的作品外，我认为还应提供同学们一些实务上的建议，使他们能顺利处理代理商的日常琐事。以下便是我的浅见，称不上是守则。天知道，守则都是没用的。只不过，在这行业呆了15年，我似乎也老是遇上一些相同的状况。为了传承经验，我决定把我所学到的一些事提供大家参考：尽可能了解客户的业务不要把这项工作推给AE。去参观工厂，阅读简介手册

2、。你会发现在那本23页的生硬艰涩小册内，便藏着许多酷点子。有时在产品简介里也可以找到整个广告概念，不论文案或艺术指导都应如此。这会使你们合作得更好，创作的作品也更有成功的机会，因为客户会更信任你们。坚持明确的策略奥美的Norman Berry曾写道：“英国人拟订的策略十分严格、明确。只要策略没错，再怎么夸张的创意都不会离谱。”许多美国的策略则太笼统，界定不明确。他们会说诸如这项产品的策略就是品味之类的话，这实在称不上策略。笼统的策略使人受限，明确的策略则让人得以挥洒自如。坚持简单的策略人们的想法总是凭粗略的印象。富豪的车安全，保时捷开得快，钍星诚实可靠。别让AE或客户扰乱你的思绪。不要想的太细

3、，要点把握到即可。去看Focus Group我从来不喜欢什么消费者座谈会，但仍不得不参与，即使只是为了取悦客户。因为只要花一小时参与，你就可以告诉客户：“我已经透过玻璃窗观察那些人的喜恶。我认为，这个宣传活动是可以奏效的。”你可以坐在办公室想点子，一旦想出什么主意，就告诉会议室里的消费者，然后你就可以知道你的点子是否有效了？你可以看到他们的脸色因好点子而喜悦，因笨主意而蹙眉。总之，你不会误入歧途。想要文思泉涌，就把心里的话写出来说出心里的话是第一步。令人难忘，独特，新鲜，则是后面的事。立刻把双关语、俏皮话和所有玩弄文字的小聪明扫地出门想想无妨，写下来也无妨，但要记住写完后要扔掉。还有，不要玩说

4、一套，秀另外一套的把戏。像是“今夏不妨让孩子们划划船，”结果秀出的画面是孩子们坐在独木舟上。懂吗？也要把陈腐的画面扫地出门有些视觉画面就是太陈腐了。事实上，我觉得应该有个“老旧画面之家”，好让他们告老还乡。像是山姆大叔、保险套、飞行猪等这些坐在摇椅上摇来摇去等待有人用的画面，都已经不行了。还有，别再用过气的标题像是如果你以为，只要3分钟，就可以使你更加或如果你正是我们要找的对象，这些话已经死了，就像约翰列侬死了，猫王死了，面对现实吧！记住，只要似曾相识的东西就都别用。未曾见过的怎么办？你看到就会认出来了，他们会让你寒毛直竖。别仅为了不同而不同有人曾问过比尔伯恩巴克（Bill Bernbach）

5、：“你会单单为了引人注意，而在广告中把人倒立吗？”他说：“不会。但是如果为了展示牛仔裤的口袋即使倒立也能包住零钱，我会考虑这么做。”你的与众不同，应该要有利于所销售的产品。让图象说话文案尽可简洁，我认为人们不喜欢看长篇大论。同样地，别把你的主要卖点埋在文案中，仅是为了提出一个酷标题。在机场翻阅杂志的读者平均每2秒钟要翻一页，如果你能让他们停下来注意你的标题或画面，你的广告就成功了。简洁有力简化、简化！简化！一度是我的座右铭，直到有一天我发现它还应缩短为简化！，有一则古老的哲学定律名为奥坎氏简化论。我不知它语出何典，如何运作。但我却知道它的意义：当你有两个解决问题的答案时，选择简单的答案，因为它

6、能更优雅的解决问题。塞尚曾说：用一个苹果，我就能震撼全巴黎。当视觉担当大任时，别让标题碍眼像在跳舞时，一人带舞，一人跟步。如果视觉概念是广告的主角，就让标题安安静静地收拾残余。若是标题太过显眼、工整、占去整个篇幅，视觉就会沦为点缀。广告要有格调举例来说，你要做汽车广告。而汽车广告多半就得把汽车摆出来，你的广告在艺术表现上已经受限了。因此当标题与汽车画面结合时，你的标题应该呈现出与众不同的声音与态度。快快下笔，慢慢编辑下笔要快要狠，要热烈，让思绪倾囊而出。构思时切记编辑。接着，要无情地砍杀一切不理想的东西。把所有二，三级的东西放在一旁，待日后有机会再用。其余的东西就丢进垃圾桶里。说到下笔，我一直

7、喜欢一个比喻，华伦比提说，口语有如街边的消防栓，滔滔不绝；而写作则有如小水滴自三楼的水龙头潺潺下落。标题中绝不用假名像小乖在学校的朋友每个人都知道这是假的。别假装认识你的目标消费群人们不喜欢被锁定为目标，不喜欢被量化，像是那些刺眼的文案：你认为，甚或；你是个在外奔波的职业妇女，一手抱孩子，一手拎公事包，当我看到这些广告时，我会说，嘿！我是个男的，我也没有在外，我正好穿着内衣在家，一手拿着啤酒，一手拿着遥控器，你这个笨蛋！只要说出产品的好处即可。你自己知道你在依目标族群设计讯息就好了，不必加油添醋强行推销。渔夫钓鱼的诀窍，是在鱼群聚集处，配上鱼爱吃的饵。他们绝不会在鱼饵旁立一个标识，“恩，这正是

8、适合你的饵，不是吗？你在水中呼吸，你逆流而上，嘿！尝尝这种饵吧！”文案切忌迂腐离题别浪费时间写什么导言。要立即切入主题。这并不表示开头应该生硬仓促，但应趁早切入才好。平面文案结尾切忌用力过度若是标题开头为“不论晴雨”，文案以“请快速侵袭本店”结尾。我觉得还不如以客户的地址电话作结即可。让你的广告诉求牢不可破事实是不容争辩的。当你说：这种产品耐用20年时，这有什么好辩的？陈述事实，别制造一些无聊的话题。说了真话就跑这是一句古老的南斯拉夫谚语。假的前提无法创造出好的广告。你终究要取信大众。因此即使事实不甚令人愉快，也必须说出来。找出关于产品、整个业界、及全人类的基本事实。有些广告的确得绕着产品的边

9、缘打转，有的广告却必须由事情的本质出发。Poe Pytka曾告诉Pat Burnham：“要不就优雅，否则请豪放”。注重沟通有些文句虽然能表达你的意念，却未必能让别人了解。你必须让读者了解你。“我真的不在乎你是否喜欢我的点子，我只在乎你是否懂它。”如果有人不懂，他会继续努力沟通。但如果他们懂，却不喜欢时，这便成为判断上的问题，而他通常会凭直觉判断。因此，请务必让人了解你的理念先。多说无益，眼见为凭如果客户希望让人觉得他们公司很酷，答案不是在广告中说“我们很酷”，而是要表现的很酷，耐克从未说过“嘿，我们很酷”，但他们看来就是很酷，仪态专家曾说：“别人不用你帮忙就能发现你的优点时，印象能更深刻。”

10、避免风格，注重本质记住，风格会变，形式会变，设计、艺术走向都会变。流行总是一阵旋风。但人类终究还是人类。他们想变得更好看，赚更多的钱，更快乐，更健康，这些关于人的事不太可能会改变或改变多少。所以请以这些事为诉求，然后努力使讯息臻于完美。别跟着流行跑例如以不同大小的字体制作标题的风潮。人们为什么会这样做呢？这就相当于约翰屈伏塔在周末狂热中穿白色迪斯可装一样，都是流行风潮，是设计凌驾概念的例证。AE或客户要什么“全产品线”的广告时，请全力反抗全产品线的广告鲜有出色者，可口可乐有50种饮料品牌，但他们从不会以单一广告将所有产品一网打尽，然后宣称：“我们拥有各种口味的发泡甜饮料，满足您的解渴需求。”让

11、标题象国歌一样伟大试着写出一些超越产品之外的东西，提升广告的地位。我至今认为最好的一句文案是“just do it！”，它不是在讲球鞋，而是讲生活，但它却是在卖球鞋。伟大的标语也使你在执行上有更大的自由，尤其是必须在维持相同的策略下，采取不同的战术时。尽量客观认真聆听代理商与客户的说法。如果不同的人都不喜欢某些部分，你的点子可能真的是有问题的。不过，有时真正的好点子，曾被你的超我/父母/内心中的客户所扼杀。请再回头看看他们，看看是不是把遭致反对的部分拿掉以后，仍然是个好点子。砍掉较弱的广告在一系列的广告活动中，如果有比较没那么好的，应该把它换掉。当三则广告中有一两则很强，而时间又很赶时，我往往

12、会说服自己接受较弱的一则。消费者不会在乎其他一两则广告好不好，他们一次只看到一则。所以，每一则广告都应很强。广告奖的评审也会在乎，他们会因为一则弱广告而否定整个系列活动。一则关于日本公司严格品管的传言是这样说的“助产士一年内可将婴儿的头摔在地上几次？6次？还是1次？”另外一句有名的话是：“好是很棒的敌人。”真的，“好”很容易讨人喜欢。“好”会搭着你的肩说：“嘿，看看我还是不错的吧！”于是你说服自己接受它。接着你便会发觉，整波活动的广告呈现“很棒”、“很棒”、“好”。于是“好”成为了“坏”。千万别给客户看那些你不希望他们买的作品我向你保证，二流的创意作品最吸引客户，他们一定会买二流货。我允许自己

13、提出二流货的理由如下：在时间压力下，我们总得有些业绩，好让活动顺利展开。因此，我们会提出5则广告。但我们要确使他们选择其中最好的3则。其他2则是二流广告，只是发表会上陪衬的花瓶，但客户总是会认同二流作品，因此他们较保守，不那么吓人。注重细节尽量花时间把事情做好。即使最小的细节也不要放过，只要有一点不顺眼，就应尽量改进排除缺失。请记住“永远没有完成的诗篇，只有放弃的诗篇。”试着记住，你不是救世主当你备受压力，阻力重重，为了解决问题即将发疯、沮丧、生气时，请记住，你只不过是在做一则广告罢了。只不过是一张破纸，甚至还不是一整张，只是杂志的一面，另外半面还是属于别人的。最糟的情况会怎样？假如你无法解决

14、问题，告诉自己，这也不过是半张纸。这样的态度可以释去许多压力。坐下来再试试。但如果还是无法完成呢？还是同样的答案“不就是半张纸嘛！”罗素曾经说：“迫近神经崩溃边缘的一个征兆，就是相信自己的工作极为重要。”如果你陷入泥沼，离开房间，到别处工作。遵守洞穴原则：如果你已身处洞穴，就别再向下挖洞了。就像波诺水平思考法中说的，你不该只埋首一个洞里向下挖金，而应在整个矿场中到处挖浅洞。别酗酒，别嗑药你也许会以为香烟、酒、大麻、毒品，能使你更有创意。我以前也是。但我们其实只是在骗自己。我们的行业要求我们避免陈腐流俗，但有许多人却接受这种陈腐的生活方式，我向你保证，那种生活是狗屎。我曾看到过的一句酷话：“在平

15、淡的生活中有条不紊，才能在工作中充满杀气与原创性。”这句话在此再恰当不过。同时，也别老是谈自己工作上遇到的问题就像笨AE、坏客户等等。先做再说。光说不练只会烧坏你的电脑。有人会说：“草稿就像胎儿一样，在完成前给人看是没有意义的。”在发表前先练习推销别虚应故事。我曾认为虚应故事很酷，但其实只是虚伪浮夸罢了。好象我的点子太好了，不需要什么低级的发表会。错了。在讨论时永远要有一个信念：“你有一半的可能是错的”。我是说，真正发自内心相信自己可能犯错。这样的信念，会使你的任何理由都增加说服力，因为在观众听来，你不象在强迫推销。我时常想到牧师有两种：一种是小教堂里谦敬无名的牧师，邀请我探询他的信仰；另一种

16、是在电视上聒噪、挥汗如雨、满脸通红的牧师，告诉我如果不信就马上要下炼狱。哪一种对你有说服力？即使不愿意，也请多聆听聆听有益无害，是一种礼貌。即使你不同意，聆听也能让你收集资料，留待日后使用。我认为我们的文化将被动的姿态（如聆听），塑造成一种失败的姿态。但聆听却能帮你过关斩将。放轻松，深呼吸，听吧。耐久则强我最近为一家很差的客户设计活动。一共提了14次，每一次都因一些无聊的因素而被打回票。但我们都回去提出比上一次更好的点子。最后第14次我们赢了。眼睛看球，别看球员别介入公司政治。不是每家公司都有政治问题。但如果贵公司有，请记住，第一优先是做广告。眼睛请看桌面上的广告。你是团队的一员千万别忘记。绝

17、不要自吹自擂“我设计的视觉”，“我写的标题”。你们靠的是团队合作，不论胜负都是一体。不要浪费时间仇视AE在我入行的第一年，我被训练仇视AE。当时有个坏人供你仇视取笑，似乎是酷事一件。但我真是个白痴，这种想法大错特错。我们是同一队的。在你的作品集中，千万别纳入那些让你为所欲为的可爱广告多尝试为银行、报纸、服装等做广告。这些才是创意的日常工作，真正占去大部分的工作时间。这些产品的广告才能真正测试出你的实力。在你的作品集中放系列稿，而非单一作品只要肯花时间，任何人都能想出一个不错的标题。但只有专精的广告创意人才能构思系列活动。在还未收集到六、七个伟大的活动前，千万别送出你的作品集。不要过分装饰你的作

18、品集，例如在广告背面覆毛齿等。我有些朋友认为毛齿可以保护作品免于受到刮伤。我却基于两条理由反对：它会让较滥的广告看来太重要；而毛齿也会占去太多空间。在你放毛齿的空间里，我可以放进比你更多的好作品，把你打败。别包装了，作品即是一切。别低估自己别认为我不必找麻烦把作品送到广告公司，他们太强了。其实所有人都容易看低自己，创意人更易如此。在我们公司的创意部门，就至少有5个人自认不够好，却仍然把他们的作品送来，结果被录用了。别高估自己为了某些笨理由，这行中有许多人都自视甚高。我不了解为什么，我们既没有战胜癌症，也不曾在火场拯救孩童。我们只不过是群薪水过高的笨头，为另一群笨头的产品想些怪主意引人注意。这行的报酬很高，除了刷卡付帐外你不必再做粗活，也不用灰头土脸，回家也不会腰酸背痛。事实上，你有才华真是幸运，能入行真是幸运。请谦冲为怀8