杭州龙禧硅谷酒店广场营销策划案

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1、 中国地产商域网杭州龙禧硅谷酒店广场营销策划案-2008年-策划写在前面看建筑、看情调、看氛围、看生活。有人说：“这里是中国的欧洲”。看规划、看企业、看潜力、看前景。有人说：“这里必将成为中国的另外一个浦东”。根据现有项目的分析资料,我们认为龙禧硅谷酒店广场项目目前最需要确定的是以下两个方面:1. 根据市场定位,如何进一步完善龙禧天地和旺角卡门两个分项目中业态的布局,即各个业态元素的组合。2. 如何进一步提升项目的销售力,增强项目自身独特的竞争优势。其中项目的销售力提升是当务之急。一个商业地产的销售力，包含了五大链因素：产业链、政策链、交通链、服务链、特色链缺一不可。产业链强调行业特征和各业态

2、的互补。政策链政府的优惠政策，价格、折扣等因素。交通链地段、交通辐射因素。服务链运营管理，营商环境。特色链市场定位、独特优势、资源整合。本项目产业链、政策链、交通链、服务链已经形成了较为完整和明显的阐述，针对项目所在滨江（高新）这么一个特殊的地理位置和市场环境，面临三股既互为补充又各自独立的消费群体，拥有未来宏伟的区域建设发展蓝图，现阶段最关键、最迫切的是完善和充实项目特色链的内涵。如何挖掘和开发独特、有吸引力的业态功能，是增强项目营销与招商优势的重要环节。1、在市场定位上，强调项目在区域中的地标地位。“魅力之城，财富之城”“缤纷璀璨，滨江之芯”2、在独特优势上，增加VIP会所功能，以吸引区域

3、内特定人士的关注。3、在资源整合上，充分利用动漫基地、体育功能等资源优势作足这方面的文章。一 商圈分析一 杭州商圈分析武林商圈的商业业态布置格局是典型的“U”字型，坐北朝南布局。一直以来，武林商圈就是杭州最繁华的商业核心圈。杭州大厦、银泰、杭百等大型购物商厦雄居于此。商铺售价约为4万-8万元/平方米，年租金最高可达7000元/平方米左右，投资回报率约为6-7%。湖滨商圈以旅游休闲、高档购物为主要消费特色，走高档化和国际化的商业路线。它的商业定位起点高：国际名品街、特色连锁餐饮店、休闲消费等。元华购物中心、解百新世纪、利星等高档购物场所纷纷建立，必胜客、蔡家食谱、肯德基等店的入驻，购物休闲两相宜

4、。沿西湖的商铺10年的经营权平均每平方米最高售价13万元，虽然价高难求，但有实力的投资者对这里的商铺还是趋之若鹜。湖滨商铺的投资回报率约为6-7%。 吴山商圈的主要商业特色是旅游购物和休闲娱乐，知名品牌专卖店、专业店、特色餐饮店；咖啡吧、酒吧、茶吧等休闲娱乐业以及画廊、古玩字画店、旅游纪念品和老字号等业态也比较适合吴山商圈的商业氛围。商铺总体来说售价较高，供应量不多，总价低则近200万元，一般都要500万元左右，高则近千万元，投资回报率约为4-6%。二 项目所在区域环境分析1滨江商圈据杭州市政府的规划，滨江区块既是杭州的城市副中心，又是大杭州格局中城区产业、居住等功能的分流中心。总面积6万，总

5、人口20万，高尚社区较多，整个区域的发展渐渐步入成熟。滨江高教园区的学生以及庞大的滨江住宅区域的居住人群将会为项目带来蓬勃的商机。2 商圈范围确定本项目商圈的范围即一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及高教园学校。3 商圈分析表1滨江区政府网数据 人口 教育程度 年龄 消费情况住宅 约70000 大专本科 30-50 中高消费企业 约15000 本科以上居多 25-35 中高消费学校 约25000 大专 2024 中等消费2005-2007年住宅基本交房，入住率70% ，商圈的总人口在8。9万，文化程度以大学为主，年龄在2535之间为主要消费群体，消费以中高消费为主。 二 项目情况分析及定位

6、一 项目概况龙禧硅谷酒店广场位于滨江高新开发区东信大道与南环路交叉口西南角，与浙江工商大学国际学院、浙江中医学院左右为邻，与东信、华为、中控等大型高科企业遥遥相望。建筑面积98423平方米，由龙禧硅谷酒店、BOSS港、龙禧天地、旺角卡门四个分项目有机组合而成。400多个充足停车位，满足汽车时代的需求。 五星级纯商务酒店龙禧硅谷酒店 龙禧硅谷酒店位于广场西侧，共26层，总建筑面积27910平方米，完全按照五星级酒店标准设计建造。 银灰色外立面，建筑外形挺拔、线条饱满，充分演绎了现代主义商务休闲特质简练、轻松、务实。其中4至10层为产权式酒店，11层以上为五星级纯商务酒店，随着滨江各住宅区入住率的

7、不断攀升和各大公司的先后进驻，产权式酒店凭其广阔的市场空间，将成为广大投资者的置业首选。酒店建成后将成为滨江区域首家五星级酒店，是06年休博会杭城仅有的10家五星级酒店之一。 体验式情景街坊旺角卡门 旺角卡门总建筑面积3805平方米，为5幢沿东信大道与南环路分布的小别墅，精巧、别致、错落有致，规划以主题餐饮（美食、咖啡、茶吧）为主要业态，并配合其情景街坊的建筑特征，将杭州独特休闲文化气质发挥得淋漓尽致。旺角卡门凭借其自身散发出的休闲气质与独特情调，将深深吸引周边众多企业的大批知识白领及商务人士，届时将成为滨江区真正的“旺角”。 浙商首席商务官邸BOSS港 精致装修，星级服务BOSS港为您“精星

8、”打造首席商务官邸 BOSS港位于广场东侧，与龙禧硅谷酒店遥相辉映，共25层，总建筑面积24503平方米，整体建筑体态风格俊朗挺拔。以50-80平方米为主力黄金户型，顶层设有少量珍藏版跃层式、面积为170-210平方米的珍藏户型。 滨江文娱生活风尚标龙禧天地 大型体育休闲中心 龙禧天地位于龙禧硅谷酒店广场的中心位置，共6层（含地下一层），总建筑面积23905平方米，圆弧的体型、明快的线条强烈的突现出文娱中心的建筑功能。二 龙禧天地、旺角卡门项目定位1、 项目产品定位建议集购物、餐饮、娱乐、体育等商品元素为一体的区域性的商业综合体。业态与商品组合：主力店、半主力店、娱乐餐饮体育等元素组合。主力店

9、：超市（易初莲花、华商）半主力店：健身中心（喜得宝、一兆伟德、舒适堡）娱乐餐饮：烧烤餐厅、日本料理、韩国餐饮、海鲜餐厅、中式餐饮、西式餐饮、时尚KTV等2、项目目标客户定位目标投资客户群地域：浙江、上海、广东、江苏、北京、深圳。3、项目目标消费者定位（1） 目标消费群：杭州市区，萧山、富阳等地。（2） 主力目标消费群：一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边企业以及高教园学校人口。（3） 辅助性目标消费群：杭州市区、萧山、富阳等地。（4） 消费群体的区域定位：一桥辐射范围楼盘、周边住宅、周边公司以及高教园学校。（5） 消费群体的年龄结构定位：25-40岁。（6） 消费群体的收入水平定位：中高收入，家庭

10、每年总收入10万元以上。三 营销推广销售商铺不可避免，关键是在销售与经营之间找到一个平衡点，既满足项目融资的需要，又要满足商业物业永续经营的需要。一般来说，大主力店，半主力店和各个经营主题中的重点商户是商业物业的核心，是吸纳客流的锚圈点，比例约占60%70%，此部分宜租不宜售，因此，可销售面积宜控制在30%40%左右。一 营销推广的流程1、市场调查进行项目的市场调查，分析市场环境、竞争状况、发展态势、项目特征及投资客特征等。2、制定销售策略确定目标市场，制定项目的产品定位、销售策略。3、制定定价策略合理地确定项目的产品价格及定价策略，并有效地实施。4、制定营销策略根据不同阶段的目标及市场特点，

11、合理地制定营销策略及营销计划，并进行有效的组织实施。5、制定销控策略根据不同的经营布局、投资形态及销售状况，进行有效的销售控制，制定全面的销控策略。6、销售人员管理销售人员的有效组织、培训、管理。二 销售促进策略（一）建立多元化的销售渠道1、直销2、联合代理销售3、巡回展销会4、网络联销5、跨行业联合直销（二）促销政策1、售后返租2、保租营销3、先租后售/连租约销售4、减免首期款5、以租代售6、回购销售7、升值销售8、转让命名权（三）销售控制1、三个销售阶段一般划分为：开盘、中期和尾期三个阶段。开盘阶段：重在造势通过造势，让项目开盘销售在短时间内实现大量成交。销售中期：掌握节奏以快打慢重点掌握

12、销售节奏，以快打慢，利用各种卖点组合与转移，多种销售渠道共用，对目标市场发动波次进攻。尾声阶段，重在促销。2、三个控制内容2控制销售进度控制销售现场气氛（四）销售方式1. 大面积全部出售按商业形态的类型，划分面积，寻找一位或几位大商家一次性买段。优点：迅速回收资金，发展商后期管理工作少，这是大多发展商认为最理想的消售方式。缺点：大的商家较难寻找，实现的可行性小；同时发展商对日后经营活动较难控制，影响项目和市场形态的定位。2. 小面积全部出售这是目前市场常见的销售方式。根据既定的商业功能，划分成面积不等的商铺出售，满足不同实力、不同背景投资者的需要。优点：资金部分回收迅速。缺点：资金整体回收较慢

13、，容易造成位置不好的单位滞销；各买家各自经营，容易形成管理混乱局面，影响物业档次。3. 销售与出租共同进行这是对稍具有规模商业物业采用较多的销售方式。要求对物业进行统一规划，确定合适的使用功能，同时根据合适的商业形态，销售与出租同时进行。优点：租售同时进行，兼顾租户和买家，销售周期缩短，经营方式灵活；缺点：短期资金不能迅速回收。在商业气氛形成后，为了加快资金的回收，可以实行“先租后售”方式：即承租人如果在以后的规定承租期内有购买意愿，累计租金可以作为部分购房款，以加快销售工作。建议本项目采用第3种销售方式 四 招商统筹建议一 招商原则开发模式直接关系到招商工作的主要内容，招商的重点是主力店和半

14、主力店商家。招商过程应着重把握以下原则：第一基本原则：业态设计规划本案招商之前，应对业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种业态不同风格档次之间的互补促进作用。统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“业态设计管理与统一招商管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期商业运营的管理能否成功。第二基本原则：主题形象把握要维护项目的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。第三基本原则：业

15、态差异互补招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补。简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相同的店进入。第四基本原则：招商顺序原则核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多业态先行，超市项目优先，辅助项目配套的原则。第五基本原则：招商布局原则从整体布局上有利于人流进入主力店，同时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性.核心主力店的招商对项目的运营成败，项目辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个大的超市、健身中心和品牌餐饮的入驻，常常能带动整个项目的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着

16、关键的作用，其布局直接影响到物业的形态。核心店可能有两个或两个以上，因此，在招商策划中，建议发展商最好委托运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑各普遍业户与主力店的业态关系，加强对业态的调控能力。第六基本原则：特殊商户优惠特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛围，活跃项目气氛之作用。当然特殊商户的经营范围要与项目的经营主题及品牌形象相吻合。第七基本原则：租赁经营原则租赁经营采用放水养鱼的原则。因为商业经营具有长期性特点，采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整个项目真正做旺。这

17、样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间”的原则。第八基本原则：统一服务理念统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。二 招商计划制定招商计划、营销宣传计划，为保障商家及供应商利益，要做好细致的准备工作。预先确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前

18、，我们首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。招商费用管理招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传费用广告及招商活动费用。降低招商成本提高招商效率的一个重要措施是：委托专业顾问公司招商，主力店招商工作组成联合招商小组，零散商家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代理费用。招商费用使用策略：1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。2、关键性招商集中使用，避免零打碎敲。3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。4、重视客户营销和关系营销，费用安排上予以倾斜。兵不在多而在精，招商工作和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整天坐在办公室，衡量招

19、商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保持连续性，因此需要良好的激励措施。三 招商宣传造势商业房地产项目招商宣传的三个目标：1、吸引商家目光2、吸引品牌供应商进场3、为开业作好宣传，引起消费者的关注在吸引商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专业杂志、网络媒体，建议本项目不仅要注重项目本身宣传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。电视：针对中小散户招商报纸、专业杂志：针对大商家招商招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势要依托自身优势，重视宣传的协同效应。在招商造势方面，不能完全

20、采用广告宣传模式，巨额广告投入的同时也消耗了宝贵的现金流，可考虑从整体策略方面加强公关活动的造势。招商宣传以广告策略制定和活动推广齐头并进，打开营销局面，主要包括以下内容，具体内容需经过详细调研确定。招商造势纲要招商手册制定项目工程进度告知广告企业和项目形象广告招商广告各种招商活动招商活动 可以通过以下几个阶段或要素来展开活动宣传： 分期招商公告； 交铺仪式； 根据销售情况进行招商活动 促销活动； 答谢活动四 招商及谈判策略由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商业管理公司与商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务水准，也能得到商家信赖。对国外商家招商要做好三项工

21、作：（1）建立商家专题资料库（2）了解选址条件与偏好（3）了解商家企业文化特点与经营特色招商策略在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、名牌店及其他品牌招商的不同特点，先确定主力店，再全面招商。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提前招商，其它随后进行。在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求，为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱。招商推广：成功的关键商业项目的招商推广是缔造项目品牌的重要一环。在确定了商业规划后，必须通过

22、招商和市场推广这些前期工作来实现项目的商业功能。制定适合项目特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户是项目成功的关键所在。控制招商质量的作法：1.控制主力店铺和品牌店的质量，没有主力店的带动就没有整体租金的提升。2.招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工保障了招商的有序，进而提高质量。3.采用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和专卖品牌等重要客户由发展商领导负责。4.严格执行先确定业态，后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学的业态方案实施增强租户信心。 五 广告策略建议一 推广思路整合各种资源，充分

23、发挥各种传播方式的优势，利用多种宣传手段，对项目的营销招商、经营管理全过程进行全方位、立体式包装宣传；同时，结合各个推广阶段的特色，制定有针对性的点式密集宣传；媒体宣传+活动宣传+事件营销+形象代言二 推广主题滨江娱乐生活旗舰“魅力之城，财富之城” （强调项目的定位与投资功能）“缤纷璀璨，滨江之芯” （强调项目的地标地位）三 推广阶段划分及目标预热阶段主要以活动为主，配合其他媒体宣传，如举行论坛、讲座等（具体见活动安排）；营销、招商启动阶段阶段1：内部营销招商阶段（谈判阶段：寻求合作伙伴）阶段2：公开营销招商阶段（全面招商）媒体组合+公关活动+SP活动+推介会+展销会重要媒体：报纸、户外、杂志

24、、影视（电视台、车内电视等）试营业阶段项目装修完毕四 推广执行1、推广区域区域选择及其推广特色主要推广区域：浙江、上海、广东、江苏、北京、深圳2、推广方式（传播渠道）及时段媒体组合：立体式媒体组合+点式媒体如：早上8：00，吃早餐，看信件，“龙禧天地天气提示”（直邮DM）； 早上8：30，开车上班，高速公路路牌，“龙禧天地欢迎您！”； 上午9：00，公司，财富杂志，“龙禧天地，投资新乐土”； 中午12：00，朋友来电，“龙禧天地看巴萨球员现场签名赠球衣”； 下午5：00，驱车回家，城市之声，“龙禧天地，美好一天才开始”； 晚上9：00，在家看电视，“龙禧天地，生活因你而精彩”；活动方案：开盘方

25、案（招商启动方案）开业方案（试营业方案、开业方案）其他活动论坛：杭州市滨江商圈发展论坛杭州市旅游经济发展论坛杭州龙禧天地发展潜力论坛地点：全国各地SP活动：形象代言（人）聘请形象代言（人），如体育界明星刘翔龙禧天地体育明星刘翔现场签名售货到龙禧天地与刘翔一起跨栏公关活动：杭州2006年休博会室内分会场之一 推介会： 全国各地房交会、商铺展销会六 广告策略.广告运作思路因本项目营销对象、目的呈阶段性结构状态，广告运作亦配合相应营销动作，按不同目标群、不同目的、不同时机分阶段性推出。计划分三步走：1 制定内部招商阶段（招商前）的广告策略；2 制定销售阶段的广告策略；3 制定全面招商阶段的广告策略（

26、收尾期）；整体广告须大手笔造势，概念先行，站在“大手笔、高起点”的基础上，清楚意识到在卖市场即是销售概念，并根据广告运动和媒体信息的反馈及时调整广告策略。.广告目标群 根据广告运作的三个步骤，目标客户定为： 1大型超市、品牌连锁店如：易初莲花、华商；时尚KTV中心、咖啡吧、健身中心、。 2中小型投资者 浙江、上海、广东、江苏、北京、深圳。 3中小型投资者（经营者） 如品牌专卖店等。 综述：确立目标客户后，延续的广告工作，将按不同目标群及不同阶段针对性展开。同时要考虑到对部分重点客户，应专门制定一对一的个性化广告策略和推广道具（如个性化招商手册等）。.广告前期的准备工作在进行广告运作前，应充分做

27、好项目初期的各种宣传准备工作，避免出现广告“攻势”与广告“后勤”相脱节。本项目初期的宣传准备工作如下：1 VI导入VI视觉识别系统，是建立项目市场印象的第一步，完备的VI系统可在第一时间形成客户对项目的个性化印象。本案VI设计品类如下： 基础视觉系统项目标志标志组合标准及标准色等视觉设计应用系统项目章徽类、办公用品类、项目导视系统、印刷媒体、售楼现场POP、户内广告、接待用品等2招商手册招商手册是项目的“名片”，客户对项目初步了解的大部分信息来自于楼书。其对于核心普遍信息的大范围发放，是最好的发布载体。 招商手册基本结构如下：第一部分：前言深刻分析项目的宏观环境。第二部分：项目概况基本介绍项目

28、情况，渲染项目对滨江区域乃至整个杭州带来的巨大冲击和深刻影响。第三部分：建筑概况详细介绍龙禧硅谷酒店广场的独特风格，如透视感、外立面，内置等。第四部分：业态分布详细介绍项目的业态分布第五部分：招商政策详细介绍开发商对入驻商家的各种如税收、租金、反租、销售方式、物业、商品管理等优惠政策第六部分：经营管理介绍统一物管、品牌经营、市场准入等保障商家经营的政策措施。第七部分：配套设施介绍项目停车场、物业管理等先进配套。招商手册需做厚、做深，风格极尽大气、现代和时尚感，制作工艺一定要精致、尊贵，极力体现出项目的独特属性和非凡定位。3、部分宣传道具 如广告牌、公交广告、横幅、彩旗、展板、灯箱、海报、折页等

29、宣传道具设计、准备到位。4、建立筹备小组由策划部建立推广筹备小组，落实人员配制和工作机制等事宜。.广告推广总主题 根据不同目的，本项目广告按主题分为两个：1针对招商销售的广告主题“魅力之城，财富之城”说明：以后所有招商和销售性广告，都应以此为核心，通过对商家乃至单独针对某一个体商家（如KTV），投放以商业论证性内容为主的广告，强化商家对项目的认同和投资的信心。同时，招商和销售性的广告计划也将根据不同阶段，分别针对性进行. 2 面向终端消费群的广告主题“缤纷璀璨，滨江之芯”这是直接面向区域内这一终端消费者的广告主题，也是本项目的永续经营的品牌资产，因为我们最终面对的普通消费者。同时这一广告主题并

30、非等招商或销售完成后再做，而应结构性的穿插在上述招商销售性的广告运作中，因为： 强化项目在终端市场的认知，及早培育项目人气。及早介入项目培育，对投资商家起到自下而上的拉力，增强其投资信心，协助招商。 通过系列终端公关活动造势，渲染项目人气，催促商家行动，使其产生将错过商机的迫切感。 “璀璨”“核心”等元素构成了本项目的核心品牌价值，是整体营销推广的出发点，它对于消费者的价值无须赘述；对于项目的招商和销售，也是促成商家投资行动的利益基质。不仅本项目广告运动中的每一则广告都要依此为传播出发点，而且需落实渗透到所有营销工作中的细节中去，包括售楼处布置、销售员培训、员工着装等等，在不断的传播强化中让品

31、牌形象深入人心。3两大广告主题的融合两大广告主题同时推广，紧密联系针对终端市场的广告主题恰是促进商家投资广告主题的利益基质。通过一定方式融合两大主题，最大化提升广告效果：终端市场广告（“享受消费”）（活动为主 报广为辅）“健身也疯狂”首届杭州健身选美比赛（针对健身中心。联合赞助，推广其形象）“茶香飘千里”首届杭州茶艺比赛（针对茶厅商家，联合赞助，推广其产品）“我来做西餐”首届杭州市民西餐烹饪大赛（针对西餐商家，联合赞助，推广其产品）“有胆你就来”首届反恐精英电子竞技大赛（提高企业整体形象，联合赞助，推广其产品）报广、新闻配合（报广、新闻报导、消息直邮投送）招商销售广告（“魅力之城，财富之城”

32、）（活动、媒介广告并行）连续性报广新闻观察商业论坛（引入对上述终端活动的思考）促销活动项目推介会.分阶段广告策略 如前所述，对于招商销售性广告，因营销对象、营销目的呈阶段性结构状态，广告运作亦配合相应营销动作，其中又按不同目标群、不同目的、不同时机分阶段性推出：1第一阶段：内部招商阶段 这一阶段是本项目推广的关键点，成功招得 “主力店”，则会起到“百鸟朝凤”的效果，反之不利。由于本阶段目标客户为知名品牌商家，且数量有限，宜采用一对一直接推广，大众媒介广告适当配合，广告计划如下： 制定、投送针对性的个性化招商手册，内容包括：客户行业分析、项目介绍、 招商政策、经营服务、盈利展望等； 单独项目推介

33、会；杭州市滨江商圈发展论坛杭州市旅游经济发展论坛 与客户的消费目标群的联合活动 联谊酒会等2第二阶段：公开销售阶段在新闻策划、公关活动等软性宣传的基础上进一步增加硬性广告，且广告发布频率也有所增加。在此期间综合运用大众媒体(报纸、杂志、电视、广播、户外等)进一步提升产品形象。3第三阶段：全面招商阶段此阶段的工作重点是执行龙禧天地-15F所有公司自营铺位的招商工作。主要广告策略为：利用各类媒体做已成交客户的证言式广告，采取脉冲式发布策略，加大发布频率，同时维持较长的发布时间，可考虑减少专业性媒体投放。广告计划如下： 继续投放适量报纸广告 已入驻商家名企领导访谈和组织论坛 已入驻所有业主联欢会 其

34、他.新闻炒作新闻不仅是去发现，也可以通过策划去“制造新闻”。本项目具备十分鲜明的的大众化新闻特征，因此精心策划一系列新闻事件在本项目推广中具有很大的杀伤力。可以通过与报社合作，通过商业观察、论点透析、对引进著名品牌店的深入报导，以及制造一些颇具争议性的论题，并以大幅度版面，对本项目进行全景式、连续性的新闻报道，极力渲染项目的新闻价值，推动项目人气。综述：在各个优势中，作为集娱乐、休闲、运动、美食和购物于一身的一站式消费模式，是本项目最大、最突出、最具竞争力的核心卖点，是本项目的利益基质，也是本项目的定位，所有广告运作，都应该充分彰显给杭城带来的巨大影响。(七).媒介策略 1整合媒介策略涵盖所有

35、目标客户、杭城居民频繁阅读的主流报纸、电台和电视，同时另外进行针对性直邮广告，到温州、嘉兴、义乌等批发市场进行直接发送，全面整合各种广告媒介，进行密集性覆盖。同时扩大版面、采用彩色印刷，尤其是在项目启动期更要进行集中密集、引人注目的投放策略。2媒介组合形式 招商手册招商手册是市场的名片，在市场的销售过程中就意味着是客户对市场的第一印象，客户对市场的了解的大部分信息就来自于此。面向目标客户群发放基本项目信息，是最好的发布载体。 DM海报（宣传单页或折页）：在指定重点区域内，尤其是在重点客户区域连续的派发DM，加强市场品牌形象，激发目标客户的购买兴趣，并催促其行动。 招商中心布置：将招商中心的装修

36、风格营造出舒适、时尚、现代的氛围，加上热情周到的接待，配合建筑模型和图表说明，使客户得到尊重的接待和怡然自得的自由，并能从容获得本案的好印象和详实信息。 工地围墙、广告看板、罗马旗、灯箱：建立具有引导作用的大型户外看板，在主要路段设置罗马旗和灯箱，以引导客户顺利的找到本案，也可吸引潜在客户的注意；具有阻隔作用的独特围墙，美化并预告项目即将推出，吸引消费者关注，激发好奇心和购买欲望。同时根据客户会到实地查看周边环境的慎重心理，须强化工地围墙和看板的宣传功能，除制做得尽量精美具有冲击力外，应尽可能地增加市场的信息量。 户外广告牌户外广告牌在适当的时候应予以更换，在工地现场附近主要路段口树立，给来往

37、的市民以强有力的不断提示。 三维动画与制作制作建筑三维动画电视片，用三维全面展示项目的规划、建筑、景观、配套、房型设计等，使客户群对本市场有一个视觉和听觉的直观感受，渲染商业气氛，给投资者以信心，向投资者展示美好的前景。在建筑三维动画的基础上，剪辑制作电视广告片，用于电视台广告播放。同时用于展示中心、招商说明会等。 报纸（以杭州为例）钱江晚报杭州日报 电视（以杭州为例）杭州电视台华数电视龙禧天地电视栏目 自办龙禧天地杂志（半月刊） 本项目具有十分深刻的商业影响，将涉及到社会许多领域，同时考虑招商过程可能需要一定周期,完全可以自办一份杂志，内容涉及财富论坛、消费导航等，定期向目标群免费派发，强化

38、项目的推广力度。3.执行计划表：（以杭州为例）表4： 媒体 规格 投放时间 内容第一阶段：品牌店、主力店招商海报、展板、灯箱、广告牌、横幅等 广告筹备阶段 传达项目核心信息，建立初步市场印象个性化招商手册 30P左右 广告筹备阶段 向知名品牌店一对一制定个性化的招商手册，切实传达符合其自身的项目信息。钱江晚报 整版 项目招商阶段 先通过新颖的形式，引起目标群的强烈注意，如“魅力之城，财富之城”钱江晚报软文 半版 项目招商阶段 通过新闻观察，制造项目争论点，提升市场反映度。钱江晚报 整版 项目招商阶段 项目整体资源硬性宣传商家与其消费群联合活动之报导杭州日报 整版 项目招商阶段 项目整体资源硬性

39、宣传商家与其消费群联合活动之报导第二阶段：投资者、小面积经营户销售阶段钱江晚报杭州日报 整版 开盘强销阶段（两报同一主题，分两种不同创意） 极度渲染的独特建筑设计风格钱江晚报杭州日报 整版 开盘强销阶段 宣传主力店进驻信息钱江晚报软文 半版 项目招商阶段 通过新闻观察，制造项目争论点，提升市场反映度。钱江晚报杭州日报 整版 开盘强销阶段（两报同一主题，分两种不同创意） 创造“休闲消费”的消费概念，极度渲染项目的休闲设施，体现独特的购物情境。钱江晚报杭州日报 整版 持续销售阶段（两报同一主题，分两种不同创意） 创造“运动消费”的消费概念，极度渲染项目的运动设施，体现独特的购物情境。钱江晚报杭州日

40、报 整版 持续销售阶段（两报同一主题，分两种不同创意） 创造“享受消费”的消费概念，极度渲染项目的休闲设施，体现独特的购物情境杭州日报 整版 相应活动报导，穿插于报广之间 活动报导项目整体资源硬性宣传第三阶段：余铺消化阶段钱江晚报 整版 收尾阶段（两期） 继续硬性宣传钱江晚报 整版 相应活动报导，穿插于报广之间 活动报导项目整体资源硬性宣传其他特效媒体自办杂志龙禧天地 半月刊 项目整体资源硬性宣传项目评论性文章相关商业文章杭州电视台 秒 持续销售阶段定期 项目核心优势品牌价值渲染华数电视龙禧天地电视栏目 定期 项目进度宣传相关商业性节目六 经营管理建议 商业经营管理的实质就是以商场商户的利益为前提，制定出相应的经营规则，让全体商户共同执行和遵守，以限制和规范商户的经营行为，最终达到吸引更多顾客来消费的目的。 根据项目的特征，确定经营管理职能：1招商代理2规范经营方向3组织宣传推广活动4建立和维护项目的统一品牌5协调商户关系与维护商业秩序6杜绝假冒伪劣商品7处理投诉。 中国地产商域网