唐山W饲料有限公司竞争战略研究毕业论文

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1、 本科毕业论文唐山W饲料有限公司竞争战略研究*燕 山 大 学 2013年6月 本科毕业论文 唐山W饲料有限公司竞争战略研究学院（系）：经济管理系 专 业：工商管理 学生 姓名： * 学 号：* 指导 教师： * 答辩 日期：2013.06.16 *毕业论文任务书学院：* 系级教学单位：经济管理系 学号*学生姓名*专 业班 级工商管理专业三班题目题目名称唐山W饲料有限公司竞争战略研究题目性质管理类题目类型论文题目来源自选题目 主要内容1、阐述论文研究的背景、目的及意义；2、通过对国内外关于饲料行业企业竞争战略研究动态以及竞争战略大环境的发展进行研究对比，分析我国饲料市场总体格局，并在这样竞争激烈

2、的市场大环境下以唐山W饲料有限公司这一中小型饲料公司进行分析研究；3、通过研究分析找出公司企业竞争战略中存在的问题；4、研究分析，并找出解决以上问题的方案对策，以及解决措施。 基本要求1、毕业论文的写作，是大学期间最后也是较高层次的学习过程，务必认真对待；2、实践出真知理论联系实际，运用定性和定量的方法做好对本课题的调查研究；3、毕业论文作为研究成果，应具有一定的现实价值和参考意义；4、观点准确，论文字数不少于20000字，参考文献不少于20篇。参考资料1、全国饲料工作办公室.全国饲料工业统计资料2010Z,2011.2、宇凌,蔡文利.中国饲料工业发展概况J.饲料博览2011,(10):60-

3、62.3、刘冀生.企业战略管理M.清华大学出版社,2003.4、尚策.海大饲料战略结构优化D,2009.周次第0102周第03 06 周第 0713 周第1416周第 17 周应完成的内容拟订题目 调研收集资料拟订大纲充实资料完成论文 初稿，送指导教师初审根据指导教师的建议对论文进行进一步修改完善完成论文定稿，打印、装订，准备答辩指导教师：*职称：副教授 2013年3 月25日系级教学单位审批： 2013 年 4 月 1 日 摘要摘要饲料业是很重要的民生行业，连着工业和农业，是动物性食品安全的源头，从而直接关系到人类的健康。改革开放30多年来，我国饲料业取得的成就举世瞩目。但由于饲料业在产业链

4、中所处的位置注定要受到上下游产业的挤压，因此，饲料原料的价格波动、养殖业的周期性价格起伏、畜禽水产加工业以及终端消费市场的不断变化，使饲料企业在产业链的夹缝中艰难生存。本文以唐山W饲料有限公司为研究对象，从企业战略分析的角度出发，围绕W公司饲料业务的战略分析和管理策略的主题，对特驱集团饲料业务的外部环境和内部环境进行分析，进而结合饲料养殖行业的特点，探讨了饲料业务应该执行的竞争战略以及实施方案。研究发现唐山W饲料有限公司饲料业务应当通过实施品牌战略、提高产品质量和优化产品组合实现产品差异化，通过完善服务体系、构建差异优势实现服务差异化，通过投资布局规模化、原料价格最低化、配方调整实时化和产业链

5、延伸闭合化实现低成本，通过幵拓管控渠道、灵活多样促销实现营销改进。关键词：饲料业；竞争战略；低成本；差异化I AbstractFeed industry is an important livelihood industry, attached to industry and agriculture, is the source of animal food safety, Which is directly related to human health. 30 years of reform and opening up, Chinas feed industry has made rem

6、arkable achievements. However, due to the feed industry in the position of the industrial chain upstream and downstream industries destined to be squeezed, therefore, feed raw material price fluctuations, the cyclical price fluctuations aquaculture, livestock and aquatic products processing industry

7、 changing end-consumer market so feed enterprises in the industrial chain caught in difficult to survive. In this paper, Tangshan W Feed Co., Ltd. for the study, analyzed from the perspective of corporate strategy around the Ws feed business strategic analysis and management strategies theme of the

8、W Groups feed business external environment and internal environment analysis, and then combined feed aquaculture industry characteristics, discusses the feed business should implement competitive strategies and implementation plans. W Feed Co., Ltd. Tangshan findings should feed business through th

9、e implementation of brand strategy, improve product quality and optimize the product mix to achieve product differentiation through perfect service system, build differentiation advantages to achieve service differentiation, by investing in large-scale distribution, the lowest price of raw materials

10、 , real-time adjustment formula and extend the industrial chain closure of low-cost, expand control channels via Jian, flexible promotional achieve marketing improvements.KeyWords Feed Industry; Competitive Strategy; Low cost; Differentiation目 录摘要IAbstractII第1章 绪论11.1研究背景11.2研究意义21.3国内外研究现状3 1.3.1国内

11、研究现状3 1.3.2国外研究现状41.4研究思路及逻辑架构5 1.4.1研究思路5 1.4.2 研究框架61.5研究方法7第2章 理论概述82.1战略管理基本理论8 2.1.1总体战略理论9 2.1.2竞争战略理论102.2战略分析工具11 2.2.1一般环境分析模型(PEST分析法)11 2.2.2行业结构分析模型(波特五力模型)11 2.2.3内外部因素评价矩阵12 2.2.4 SWOT分析模型132.3本章小结14第3章 唐山W饲料有限公司的内外部环境分析153.1宏观环境15 3.1.1政治与法律环境15 3.1.2经济环境17 3.1.3社会文化环境19 3.1.4技术环境203.

12、2行业竞争结构20 3.2.1行业内现有竞争者的竞争21 3.2.2新进入者的威胁21 3.2.3供应商讨价还价的能力21 3.2.4买方讨价还价的能力22 3.2.5替代品的威胁233.3外部因素评价(EFE)矩阵分析233.4业务概况25 3.4.1集团及业务概况25 3.4.2成功之道25 3.4.3企业文化263.5价值链分析26 3.5.1内向外向物流26 3.5.2生产制造26 3.5.3市场营销与服务27 3.5.4公司基础28 3.5.5人力资源管理28 3.5.6技术研发29 3.5.7采购293.6内部因素评价(IFE)矩阵分析303.7本章小结32第4章 唐山W饲料有限公

13、司竞争战略实施334.1 竞争战略选择334.2产品差异化优势建设33 4.2.1实施品牌战略34 4.2.2提高产品质量35 4.2.3优化产品组合394.3服务差异化优势建设39 4.3.1完善服务体系39 4.3.2构建差异优势384.4成本控制建设39 4.4.1采购价格最低化39 4.4.2配方调整实时化404.5营销策略改进40 4.5.1开拓管控渠道40 4.5.2灵活多样促销414.6本章小结43第5章 唐山W饲料有限公司战略保障措施445.1强化研发创新能力44 5.1.1明确研发内容44 5.1.2构建研发体系44 5.1.3提高研发能力445.2加强人力资源管理45 5.

14、2.1构建合理结构45 5.2.2完善管理体系455.3细化深耕企业文化49 5.3.1细化目标，建设企业文化体系49 5.3.2深耕拓展，组织文化创建活动495.4健全管理信息系统49 5.4.1成立战略领导机构48 5.4.2建设信息管理平台485.5本章小结49结论50参考文献52致谢54附录一I 附录二II 附录三III 附录四IV 55 第1章 绪论第1章 绪论1.1研究背景饲料业是很重要的民生行业，连着工业和农业，是动物性食品安全的源头，从而直接关系到人类的健康。改革开放30多年来，我国饲料业取得的成就举世瞩目。中国饲料工业协会第八届大型企业联谊会暨第六届理事会二次会议在湖南株洲举

15、行。国家首席兽医师于康震在会上指出，党的十六大以来，我国饲料行业取得辉煌成绩。一是饲料总产量跃居世界第一。2012年饲料工业产量达到1.81亿吨，占全球商品饲料总产量的24.6%，成为世界最大的饲料生产国，饲料工业的快速发展和结构调整，为畜牧业持续健康发展提供了坚实的物质基础；二是产品质量稳步提升 1 。2011年饲料产品总体合格率达到95.5%，比2002年提高7.3个百分点；三是饲料添加剂等支撑产业形成自主优势。10年来，我国饲料添加剂工业发展迅速，品种大幅度增加，产量快速增长，彻底改变依赖进口的局面 2 。2011年我国各类饲料添加剂产量达到629万吨，是2002年的118倍。我国已经实

16、现全部氨基酸类、维生素类饲料添加剂国产化，赖氨酸和维生素类饲料添加剂主导国际市场；四是行业竞争力明显增强。2011年，年产超过50万吨的大型饲料企业集团发展到33个，产量占全国总产量的43%。一大批饲料企业走上集饲料加工、畜禽养殖、屠宰加工于一体的产业化发展道路，综合竞争力和抵御风险能力明显提升。饲料工业发展成就来之不易，是政策有力、市场给力、监管得力、行业努力的结果 3 。因为饲料业在产业链中所处的位置注定要受到上下游产业的挤压，具体表现为：既要受到上游饲料原料供应、价格波动带来的影响，又受到下游畜禽水产养殖业和加工业、销售流通业以及终端消费市场的影响。因此，饲料原料的价格波动、养殖业的周期

17、性价格起伏、畜禽水产加工业以及终端消费市场的不断变化，使饲料企业在产业链的夹缝中艰难生存。6我们研究的主角唐山W饲料有限公司建厂于2006年，2007年投产，目前唐山W饲料有限公司主要从事饲料生产销售业务。主导产品猪饲料，2012年，唐山W饲料有限公司饲料产品销量达到2万吨，继续稳居全市三强之列，其中十二月份单月产销量全市第一。唐山W饲料有限公司从饲料生产入手，应用当下最成功和流行的轻资产运营、产业链协同发展等模式，从饲料养殖行业的一片乱战中成功突围，无疑证明了集团前期战略决策的正确性。2012年，唐山W饲料有限公司提出到2013年的发展目标突破单月销量八千吨，要在复杂多变的市场环境中实现如此

18、急速的规模扩张和实力提升，唐山W饲料有限公司高层深感需要对饲料业务发展战略进行更加精准的定位和布局。特别是在当前饲料行业同质化竞争加剧、高成本压力凸显和大企业主导作用加强的环境下，唐山W饲料有限公司饲料业务的竞争战略转型和调整显得更为紧迫。1.2研究意义企业战略管理是企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定战略目标并进行谋划和付诸实施，并在此过程中进行控制的动态管理过程。战略管理的任务，在于通过战略制定、战略实施和日常管理，在保持动态平衡的条件下，实现企业的战略目标。制定企业战略对企业而言意义重大，一是有利于企业进一步明确长远发展目标和前进方向，在经营管理中兼顾长远发展和眼前利益的关系，做到

19、持续健康发展；二是有利于企业明确自身面临的外部环境和内部条件，进而明晰在产业链条中所处的方位，并以之制定实施恰当有效的竞争战略，进一步强化企业的竞争优势；三是有利于企业获得巩固和提高长期获利能力的可行性途径，从而攫取更丰厚、更稳定的利润份额，使企业形成更为强劲的发展态势 5 。本文从实践角度出发，通过分析唐山W饲料有限公司饲料业务的外部环境和内部条件，为其制定了既具有可操作性、又符合业务实际的竞争战略，并力求提供实现业务战略目标的合理实施方案。论文的研究，不仅有助于构建唐山W饲料有限公司饲料业务的核心竞争力，对唐山W饲料有限公司现阶段的战略发展起到一定推动作用，对类似饲料养殖企业的竞争战略制定

20、和实施也有较强的借鉴意义。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状近年来，直接关系人民群众生活的饲料养殖行业越来越受到学术界关注，与之相关的研究随之增多，促进了饲料行业发展实践。但是，目前国内学者对饲料行业中某一个企业的竞争战略进行系统研究的文献不多，大多数行业研究文献都仅限于战略综述或局部策略研究。论文研究和写作过程中，作者搜集并认真学习了相关文献的研究成果和观点。以下列举这些文献的主要观点。厦门大学MBA尚策的毕业论文海大饲料战略结构优化弹性专业化战略(2009)在对海大的资源和能力进行分析的基础上，提出海大饲料现阶段优化战略规划：在集团层面，做中国水产饲料第一品牌，并建立畜禽饲料强大的

21、品牌，建立弹性专业化战略联盟，形成以海大为核心和龙头的中国饲料产业链；在业务层，采取差异化和横向协同战略；在职能层，大力发展技术研发、采购、市场营销和人力资源弹性战略 6 。四川大学MBA段利锋的毕业论文GS饲料公司营销竞争战略研究(2003)比较分析了GS公司和主要竞争对手的竞争条件，确定了GS公司的基本营销竞争战略为成本领先战略和地理区域的目标聚集战略，提出了适合饲料行业的经营模式管理集中、加工分散，进一步提出实施行业挑战者战略，在行业内率先实施后向一体化战略以掌握日趋紧缺的蛋白资源，并根据基本营销竞争战略和公司的比较优劣势制定修改了竞争策略中的4P策略和区域市场开拓策略 7 。东北财经大

22、学企业管理专业硕士杨松的毕业论文康达尔饲料公司战略整合研究(2004)通过SWOT分析法对产业现状进行了总体分析，指出饲料行业集中化和一体化趋势円渐明朗，康达尔饲料公司必须进行战略整合：在总体战略整合中，根据产业发展趋势和公司资源优势提出了纵向一体化的拓展战略；在经营战略整合中，通过与其它饲料企业竞争战略的比较和公司优势劣势分析，提出了集中差异化战略；在职能战略整合中，重点进行营销战略整合 8 。中南大学MBA肖宏的毕业论文唐人神集团饲料公司核心竞争力构建研究(2005)以核心竞争力理论为依据，对饲料产业价值链和唐人神公司价值链作了分析，得出提供给养殖户的养殖效益和渠道成员的经济利益是饲料企业

23、长期竞争优势重要源泉的结论，而营销能力(包括服务能力)和产品研发能力是唐人神公司在提供顾客价值方面必须具备的两种能力，是其核心竞争力的重要构成要素。论文还设计了唐人神核心竞争力的具体构建过程 9 。西南交通大学MBA杨刚的毕业论文铁骑力士集团饲料业务的战略分析及管理策略(2005)采用专家评价法选择了企业向养殖业和饲料添加剂行业延伸的战略方向，并提出了差异化的竞争策略及具体措施，包括借助HACCP认证建立品牌差异化、实施营销差异化的营销策略、导入JTI理念实现差异化生产。在管理上提出了具体的策略，如建立事业部制的组织结构、建立标准化的质量管理体系、推行有效的人力资源开发管理、塑造独具特色的企业

24、文化、应用信息技术提高公司经营效率 10 。1.3.2国外研究现状美国管理大师德鲁克认为企业的宗旨就是创新和创造顾客，各种顾客对产品的购买标准用途是不尽相同的，顾客对产品看法的差异决定了他是否作为分销商和最终用户，因此，对企业来说，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区分开来，更能满足顾客的需求 11 。从某种意义上说，创造顾客就创造差异，有差异才能有市场，才能在同行业竞争中胜出，最早明确提出差异化战略并产生了巨大影响的是迈克尔波特教授，他给出三种提供成功机会的基本战略方法：总成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略。他将差异化战略解释为：将公司提供的产品或服务差异化，形成

25、一些在全产业范围中具有独特性的东西，目前在竞争战略领域，提到差异化竞争战略，有一半以上的研究论文是从迈克尔波特教授这一竞争战略直接引用而来，它们对差异化竞争战略都是从竞争学角度给出的定义：差异化竞争战略本质就是市场提供物的竞争性差异化的工具 12 。科特勒对差异化的定义为增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品和服务同竞争者区分开来，就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起有价值的能够区别竞争对手的形象。菲利普科特勒认为，考察一个公司产品可以从以下五个

26、差异化变量进行考虑：1产品差异化：形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可维修性、风格、设计；2服务差异化：订货方面、交货、安装、客户培训、客户咨询、维修、多种服务；3人员差异化：能力、资格、谦逊、诚实、可靠、负责、沟通；4渠道差异化：覆盖面、专长、绩效；5形象差异化：标志、媒体、气氛、事件等 13 。恩尼斯认为，从长远的观点来看，一个企业要在整体市场上维持垄断是几乎不可能的，但可考虑通过差异化来维持部分垄断要素，差异化就是在满足顾客需求的全过程的某些环节中形成与竞争对手的差别，形成竞争上的优势，这种优势来源于各个方面，如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流

27、通的协作、销售场所、广告等，满足顾客的需求要经历一个较长的过程。迈克尔波特认为，差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点，但这一战略与提高市场份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成本代价，有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。1.4研究思路及逻辑架构1.4.1研究思路通过文献研究、调研访谈和问卷调查获取信息资

28、料，在战略理论分析的基础上，综合运用PEST分析工具、波特五力模型对业务所处的外部环境、行业环境进行分析，继而采用外部因素评价矩阵辨析企业面临的机会与威胁；利用价值链理论，对业务价值链上各环节的资源和能力进行评价，继而采用内部因素评价矩阵寻找企业的优势和劣势。在上述分析研究的基础上，利用SWOT分析工具综合评价业务发展的机会和威胁、优势和劣势，为竞争战略制定提供依据。最后，通过采用文献研究法、调研谈话法、比较研究法等研究方法，选择制定出适合唐山W饲料有限公司饲料业务发展的竞争战略，并对战略实施对策和保障措施进行探讨和研究。1.4.2 研究框架集团介绍引言理论概述公司外部环境分析公司内部环境分析

29、宏观环境分析行业竞争分析机会威胁分析价值链环节分析优势劣势分析外部环境综合分析内部因素综合评价竞争战略选择竞争战略实施与控制结论图1-1 唐山W饲料有限公司饲料业务竞争战略研究框架1.5研究方法论文主要采用文献研究法、调研谈话法、比较研究法等研究方法完成相关研究。(1)文献研究法通过查阅大量的期刊文献、学术论文、行业资料及相关理论著作，系统地理顺了战略管理理论的框架体系，掌握了战略管理研究的各种方法和工具，明晰了饲料行业发展的基本状况和未来趋势，为研究唐山W饲料有限公司饲料业务竞争战略提供了有力依据。(2)调研谈话法为了解唐山W饲料有限公司饲料业务的真实情况和相关信息数据、把握集团高层的发展思

30、路，作者对集团总经理、饲料事业部总经理等中高层管理人员采用调研谈话的方式，掌握了大量一手资料，使论文的观点和对策具有很强的实践性和可操作性。共计访谈公司中高层管理人员和技术人员9人。(3)比较研究法通过分析比较唐山W饲料有限公司饲料业务与竞争对手各自的优势与劣势，全面综合得出适合唐山W饲料有限公司饲料业务发展的竞争战略。第2章 相关理论第2章 理论概述作为基础，本章将对唐山W饲料有限公司饲料业务竞争战略研究所依据的战略管理基本理论、行业相关研究文献、分析工具等内容进行简要陈述。2.1战略管理基本理论战略是设计用以开发核心竞争力、获取竞争优势的一系列综合、协调的约定和行动。18企业战略管理研究起

31、源于上世纪40年代，在60年代中期到70年代中期得到快速发展，目前已经是现代管理学中最重要的分支之一。战略管理是现代企业管理实践的首要任务，在企业经营过程有方向性的决定作用。企业的战略观，要求企业在面对挑战时，具有更强的战略主动性和更前瞻的眼光；在实现发展方面，要求企业善于预见并积极构建战略架构；在面向未来方面，要求企业更关注资源累积和能力发展；在领先到达未来方面，要求企业挖掘核心竞争力，并实现竞争与合作并重。哈佛商学院教授安德鲁斯(Kenneth R. AndreWs)认为，企业战略是一种决策模式(Mode of decision)，它决定和揭示企业的目标和使命，提出实现目标的重大方针和计划

32、。安索夫(IgorAnsoff)在公司战略中认为，战略的构成要素应该包括产品与市场(Product-market opportunities )、增长向量(Growth vector )、协同效应(Synergy)和竞争优势(Competitive advantage)。迈克尔波特(Michael E. Porter)在19%年发表的战略是什么一文中，提出了自己的战略定义：战略的本质是选择，即选择一套与竞争对手不同的活动，以提供独特的价值，企业的这种独特定位能够有效避免由于企业间的相互模仿所导致的过度竞争。简单地讲，企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括发展战略、营销战略、

33、资源开发战略、融资战略、品牌战略、人才开发战略、技术开发战略等等。企业战略虽然有多种，但基本属性是相同的，都是对企业整体性、长期性、基本性问题的计谋。总之，无论哪个方面的计谋，只要涉及的是企业整体性、长期性、基本性问题，就属于企业战略的范畴。在组织的运营和发展中，战略管理承担着五大相互关联的任务，即确定战略愿景与企业使命、设置目标体系、制定实现目标的战略、战略的实施执行和绩效评价与措施调整。企业战略通常分为三个层次：追求生存利益的公司层战略(总体战略)，发展竞争优势的业务层战略(竞争战略)，落实执行效能的职能战略。2.1.1总体战略理论总体战略又称公司层战略，是指由公司最高管理层制定的、专门针

34、对企业整体的、用于指导企业一切活动行为的纲领。(1)总体战略斯蒂芬罗宾斯对总体战略的定义是“寻求确定公司应该从事什么事业，以及希望从事什么事业”。总体战略的概念由安索夫首先提出，他认为总体战略应当重点关注两个问题：一是企业应该做些什么，涉及到如何确定企业的性质和宗旨、选择企业的活动范围和重点，这是企业生存和发展的根本问题；二是企业怎样去发展这些业务，主要的关注点在于如何决定各个战略单位的设立及其目标和资源配置。具体而言，总体战略首先需要关注组织与公众的各种交互关系，其次要在社会准许的范围内幵拓公司的战略，最后要根据总体目标要求设立相应的战略单位和进行资源配置 14 。(2)一体化经营战略一体化

35、经营战略作为总体战略的重要选择，是指企业充分利用自己在产品、技术、市场上的优势，根据企业的控制程度和物资流动的方向，向经营领域的深度和广度发展的一种战略。一体化战略亦称为整合战略，包括纵向一体化和横向一体化。纵向一体化就是一个企业沿着产业链的前后方向进行延伸和扩展。一个企业所从事的产业链中的环节越多，其纵向一体化程度就越高，反之则越低。当企业增加所从事的产业链环节，并使它们更加靠近一种产品或服务的最终用户时，就是前向一体化；当更加靠近原材料供应方面时，就是后向一体化。前向一体化即企业将经营领域向它产品或服务的最终用户发展，包括对自己 的产品做进一步的深加工，或对资源进行综合利用，或建立自己的销

36、售组织和渠道销售产品或服务等 15 。前向一体化的实质就是获得分销商或零售商的所有权或对其加强控制。实施前向一体化的一种有效方式是特许经营。后向一体化即企业向为它目前的产品或服务提供原料的行业扩展，包括企业自己生产原材料、自己形成配套体系等。后向一体化的实质就是获得供方的所有权或对其加强控制。2.1.2竞争战略理论竞争战略是企业战略的第二个层级，又称为业务层战略。它是指在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。企业竞争战略要解决的核心问题是，如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。迈克尔波特指出，各种竞

37、争战略的重点和区别主要在于：一是企业的市场目标的宽窄，二是企业所追求的竞争优势是低成本还是差异化。波特将竞争优势的两种基本形式与企业寻求获取这种优势的活动相结合，得出在行业中创造高于平均经营业绩水平的三种一般性竞争战略：成本领先战略(Cost leadership)、差异化战略(Differentiation)和聚焦战略(Focus)。(1)成本领先战略成本领先战略又称低成本战略，是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本。一般而言，采用成本领先战略的企业只能提供具有基本质量和有限特色的产品。成本领先战略就是以大规模的生产和经营来降低成本，再以低成本所支持的低价格来赢得市场，增加

38、收入，最终实现盈利。企业实现成本领先的主要途径有两条：一是控制成本驱动因素，企业可以在总成本中占有很大比例的价值活动的成本驱动因素方面获得成本优势；二是重组价值链，企业可以采用一种与众不同而且更有效的方法来设计、生产、销售产品。(2)差异化战略差异化战略是企业通过创造其产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。企业的产品差异战略目的是为顾客提供额外的价值，这种额外的价值是指，一是该价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需要的反映；二是该价值归根结底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用户高度依赖产品的差异化特

39、征而获得用户忠诚。(3)聚焦战略聚焦战略又称目标聚集战略，是把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一特定的地区市场。该战略的核心思想是，专门服务于较窄目标市场的企业比在更广阔范围内竞争的企业能够为目标市场提供效果更好或效率更高的服务。其战略成功的基础是，要么能以比竞争对手更低的成本服务于小市场(成本领先聚焦战略)，要么能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品(产品差异化聚焦战略)。三种竞争战略各有特点，其实施要求和对应的收益与风险有较大不同。企业在选择竞争战略时要考虑自身的生产力水平、营销能力、产品特点、技术创新等多方面的因素，结合外部环境变动情况，才能制定适合的竞争战略以获取独特的

40、竞争优势。成本领先和差异化整合战略的目的是为顾客支付的价格提供更多的价值。它综合了两种战略的强调点。基本思想是在质量、服务、特色、性能上紧跟竞争对手，在成本上打败它们。市场表现是中档的质量特色和平均水平以下的价格或很好的产品和中档价格 16 。2.2战略分析工具2.2.1一般环境分析模型(PEST分析法)PEST分析是指宏观环境分析。宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都包含政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)和技术(Technological

41、)四个方面。2.2.2行业结构分析模型(波特五力模型)迈克尔波特提出了行业结构分析模型。该模型认为某个行业的竞争强度和一般获利水平主要取决于五种竞争力量之间的相互作用。“五力”具体包括：供方议价能力、买方议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、现有竞争对手间的竞争。具体如图2-1所示：潜在入侵者替代产品产业竞争者现有企业间的竞争供货方供方讨价能力新进入者的威胁买房讨价能力替代产品或服务的威胁购买者图2-1波特五力模型资料来源：迈克尔波特.竞争战略M陈小悦译.华夏出版社，2002。2.2.3内外部因素评价矩阵外部因素评价矩阵(EFE矩阵)是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从机会和威胁两个方

42、面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过EFE，企业就可以把自己所面临的机会与威胁汇总，来刻划出企业的全部吸引力。内部因素评价矩阵(IFE矩阵)是一种对内部因素进行分析的工具，其做法是从优势和劣势两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。通过IFE，企业就可以把自己所具备的优势与劣势汇总，来刻划出企业的全部吸引力。2.2.4 SWOT分析模型SWOT模型由安德鲁斯提

43、出，是一种综合性的考虑企业内部因素和外部环境各种因素，并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。它实际上是对企业外部环境和内部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析企业内部的优劣势、所面临外部环境的机会和威胁的一种方法。如下图2-2所示模型，是以企业内部条件分析为横轴，以企业外部环境分析为纵轴，分别组成I、II、IV四个象限，分别对应不同的战略选择。外部机会发展型战略多元化战略紧缩型战略由稳定型向发展型内部劣势内部优势外部威胁图2-2企业SWOT战略选择图资料来源：钟耕深，徐向艺.战略管理M.山东人民出版社，2006 17 。2.3本章小结本章对唐山W饲料有限公司饲料业务竞争战略研究所依据的

44、战略管理基本理论、行业相关研究文献、分析工具等内容进行了简要陈述，细致化研究内容，以细化理论为基础，参考行业相关研究文献，利用分析工具系统分析公司所处环境为最终结论的提出提供依据。把本篇论文相关的总体战略理论和竞争战略理论做了细化介绍，以及将本篇论文所涉及到的战略分析工具做了介绍，包括一般环境分析模型(PEST分析法)，行业结构分析模型(波特五力模型)，内外部因素评价矩阵，SWOT分析模型。第3章 唐山W饲料有限公司的内外部环境分析第3章 唐山W饲料有限公司的内外部环境分析唐山W饲料有限公司饲料业务竞争战略研究必须从对伺料行业的分析和总结入手。本章将首先描述唐山W饲料有限公司饲料业务所处的行业

45、总体情况，包括中国饲料业的发展历程、现状、特点及趋势，然后从政治、经济、社会文化和科技四个方面对业务所处的宏观环境进行分析，并使用波特五力模型对行业竞争环境进行分析，最后利用外部因素评价矩阵对唐山W饲料有限公司饲料业务面临的机会与威胁进行总体把握和评价。3.1宏观环境企业的发展受到外部环境的影响，分析企业身处的宏观环境有助于把握企业经营战略的方向。下文将使用PEST分析法就当前及未来影响唐山W饲料有限公司饲料业务的政治法律环境、经济环境、社会环境以及技术环境等宏观环境因素作逐一分析，为下一步制定业务竞争战略提供依据。3.1.1政治与法律环境3.1.1.1政治环境改革开放以来，中国实行以经济建设

46、为中心的发展战略，保持了安定团结的局面，为经济发展提供了良好的政治环境。十六大提出“全面建设小康社会”，十七大提出“构建和谐社会”，这些目标的实现必然要以发展农村经济、增加农民收入、减轻农民负担作为基础和前提。3.1.1.2政策环境农业产业结构调整问题是农村经济发展的根本问题，其重要的实现途径是大力发展养殖业、提高养殖业在整个农业中的比重。饲料业作为畜牧养殖业的基础产业，对于推动养殖业发展、带动农村经济增长具有举足轻重的作用。国家对发展饲料工业历来十分重视，在政策上给予大力支持，极大地促进了饲料工业的发展。(1)中央决策向“三农”倾斜。农民、农业和农村发展问题是中国政府最关心的问题，也是决定和

47、影响中国经济社会改革发展进程的关键问题。从2004年2月8円中共中央出台关于促进农民增加收入若干政策的意见开始至今，中央己经连续9年将“三农”问题作为中央“一号文件”的主题。(2)国家产业政策扶持。1999年中央经济工作会议明确提出，“要积极发展牧业，把一部分粮食转化为肉蛋奶，使之成为农村经济的支柱产业”，为饲料产业发展带来重大利好。2011年10月12日，农业部发布饲料工业“十二五”发展规划，明确提出“继续执行饲料产品免征增值税等税收扶持政策；把养殖场散料储运设施设备纳入农机购置补贴范围，推广“厂场对接”低成本产销模式；充分发挥公共财政资金引导作用，支持优质饲料原料、新型饲料添加剂生产基地建

48、设，大力推进稻秆养畜；坚持玉米优先满足饲料工业需要，严格控制以玉米为原料的深加工业发展；增加饲料安全保障体系建设投入，加大对基层饲料安全监管工作的支持力度；加强信贷扶持和金融服务，积极引导社会资本投资饲料工业，支持饲料生产企业兼并重组和推进产业化经营。”(3)税收政策优惠。我国饲料产业能够获得长期持续快速式发展、在短短不到30年时间里跃升为世界第二饲料生产大国，税收优惠政策功不可没。2001年，财政部、国家税务总局出台关于饲料产品免征增值税问题的通知(财税(2001121号)，将单一大宗饲料、混合饲料、配合饲料、复合预混料、浓缩饲料纳入免征增值税范围。2009年，国家税务总局下发关于部分饲料产

49、品征免增值税政策问题的批复，对可免税的单一大宗饲料产品的范畴作了进一步解释。这为饲料产业持续健康发展提供了强大的助力和保障。(4)地方政府重视。河北省政府同样重视饲料产业，将饲料产业健康发展作为推动我省由畜牧业大省向畜牧业强省转变的重要抓手。3.1.1.3法律环境 “依法治饲”是适应社会主义市场经济发展需要、维护饲料行业经济秩序的有效措施。1999年5月，国务院颁布饲料和饲料添加剂管理条例，我国饲料行业管理开始步入法制轨道。之后，农业部先后出台了 6项配套管理制度和10项行政许可及规范性文件，饲料行业法规体系初步建立。近年来，随着食品安全事件的相继发生，我国先后颁布实施了中华人民共和国农产品质

50、量安全法中华人民共和国食品安全法，有力地促进了饲料监管工作的开展，保障了畜产品质量安全，推动饲料行业朝着法制化、规范化的方向健康发展。2011年10月，国务院修订饲料和饲料添加剂管理条例并颁布实施，使行业管理更趋规范。3.1.2经济环境从政策预期看，根据农业部饲料工业“十二五”发展规划，到2015年全国饲料总产量将达到2亿吨，较2010年增长5000万吨，增长率达到33.3%。饲料产业发展的市场容量和增长空间都十分巨大 18 。(1)全球经济平稳发展在经历了 21世纪初的十年繁荣后，世界经济进入相对艰难的“后国际金融危机时期”。在中国、俄罗斯、巴西、印度等新兴经济体的强劲带动下，2010年后世

51、界经济总体上保持了复苏态势。近一段时期，欧洲主权债务危机愈演愈烈，美国经济明显放缓，给世界经济增长带来了一定的不确定性。但是，由于中国饲料产业多年来市场化程度、投资回报率、增长率等指标均较稳定，产业成长、经营稳健，因此所受影响较小。据美国食品与农业政策研究所预计，到2020年，世界人均肉类消费将达到120公斤，比2010年增长9%；世界肉类总产量将达到29240万吨，比2010年增长11.7%。这一消费需求的增长对于作为世界肉产量最大、肉类生产成本较低的中国而言，无疑提供了巨大的市场机遇，同时也必将拉动国内饲料需求的快速增长。(2)国民经济持续快速增长作为世界经济中愈发重要的组成力量，改革幵放

52、以来我国经济持续快速增长。2001年加入世界贸易组织之后，我国市场经济体制进一步完善，市场化进程明显加快，进入了发展最好最快的十年。2010年，我国国内生产总值达到39.8万亿元，同比增长10.3%，财政收入达到8.31万亿元，经济总量跃居世界第2位，跨入世界经济大国行列。同时，人民收入水平的不断提高，为我国肉类消费、饲料消费持续稳定增长创造了巨大的需求空间。2009年我国城镇居民家庭恩格尔系数为0.365，农村居民家庭为0.4119。中国的食品消费正处在恩格尔定律所指的第二阶段，即以动物性食品为主的食物消费随收入的增加而增加的时期。2008年全国人均肉类占有量为54.8公斤，预计2015年我

53、国肉类人均占有量将达到65公斤20，比2008年增长18.6%，与发达国家平均水平差距将进一步缩小。将肉类消费的增长空间折算为饲料需求量(按照2： 0的综合料肉比折算)可知，到“十二五”末，我国饲料总需求量将比2008年增长29%左右。(3)食品深加工产业长足进步我国是世界上最大的肉类生产国，但肉制品的生产加工能力与发达国家相比还有很大差距，肉食品加工业仍以初加工产品居多，精深加工产品较少。2010年全国肉类总产量7925万吨，其中肉类制品约900万吨，精深加工肉制品占肉类总产量的比重仅为11.4%，而欧盟、美国、日本等发达国家肉制品占肉类产量的比重已达到50%以上。食品深加工产业的发展将进一

54、步推动畜禽及水产品的市场消费需求的增加，对饲料工业化的大发展具有重要的推动作用。(4)畜牧业生产形势良好，标准化、规模化趋势突出“十一五”期间我国畜牧业保持了较好的发展势头，肉类产量增长14.2%，禽蛋产量增长13.4%，奶类产量增长30.8%。2010年，全国肉、蛋、奶总产量分别达到7926万吨、2763万吨、3748万吨，同比分别增长3.6%、0.8%、0.4%，人均占有量分别达到59.1千克、20.6千克、28.2千克。同时，产业素质稳步提升。标准化规模养殖快速发展，2010年，全国年出栏500头以上生猪、存栏500只以上蛋鸡和存栏100头以上奶牛规模化养殖比重，分别达到35%、82%和

55、31%，比2005年分别提高19、16和20个百分点 21 。下游产业的快速发展给饲料产业孕育了巨大的市场空间。 (5)土地、环保等制约趋紧土地和环保是当前制约饲料养殖产业发展的重要瓶颈。在国家土地管理政策日益严格的大环境下，由于农业处于国民经济体系相对弱势地位，农业类投资项目已经较难拿到土地，不得不放慢“圈地”的脚步。同时，环保压力对饲料生产和畜牧养殖的制约力量趋增。这些因素将在一定程度上对饲料行业发展形成制约。(6)人力资源成本上升，关键人才紧缺人力资源成本上升已成当前每一个中国企业都必须直面的问题，缺少这曾经赖以成长的关键因素，中国企业必须找到新的竞争优势。更让饲料生产企业头疼的是一线车

56、间工人和高级管理人才的短缺，在第一产业优秀人才相对匮乏的现实情况下，“中间满、两端缺”的人力资源状况让饲料企业的生产经营捉襟见射。3.1.3社会文化环境(1)畜牧养殖传统丰沃我国幅员辽阔的农村地域为饲料养殖产业提供了广阔的发展腹地。河北作为全国较大的饲料养殖产业区域之一，养殖和食用畜禽的习俗古而有之、十分流行，具有发展饲料养殖产业厚实的土壤。(2)人口增长和城市化加速从2010年第六次人口普查公布的数据看，全国总人口已达到13.4亿人，较第五次全国人口普查的12.7亿人相比，十年间增加0.74亿人，增长5.8%，年平均增长率为0.57%。唐山市是河北省的一个省辖市。河北省域中心城市之一，中国特

57、大城市之一，中国北方重要经济中心，中国北方重要的对外门户；也是东北亚重要的航运中心、物流中心、世界级新型工业化基地；同时也是京津唐城市群的核心城市之一。西与天津市毗邻，南临渤海，北依燕山，隔长城与承德地区接壤，处于环渤海湾中心地带，地理位置优越，东西广约130公里，南北袤约150公里。全市面积17040平方公里。其中陆地面积13472平方公里。东至秦皇岛125公里，南距渤海40公里，西南至天津108公里，至省会石家庄366公里，西北至北京154公里。地理优势明显，同时可以预见，人口自然增长和城市化进程加快将为饲料产业带来强有力的刚性需求。(3)食品安全问题推动产业变革近年来，由饲料问题引发的食

58、品安全事件此起彼伏，2008年的三鹿“三聚氰胺”事件和2011年的双汇“痩肉精”事件更是将整个畜牧饲料行业推上了风口浪尖。对此，各级政府部门加强饲料安全管理，建立健全饲料监测体系，制定完善饲料标准和检测方法，加大对饲料中使用违禁药品的查处力度，有力地提高了畜产品质量安全水平、化解了信任危机。整顿之下，行业秩序得到进一步规范，部分违规操作的企业被惩治和关停。同时，在食品安全问题的影响下，大众的消费观念逐步转变，品质、安全、健康的消费观得到形成和强化。(4)重大动物疫情形势平稳2004年和2005年禽流感疫情集中爆发后，各级畜牧兽医部门加大了重大动物疫病防控工作，取得了显著成效。近几年，全国重大动

59、物疫情形势总体平稳，提升了养殖信心和消费信心，为保障饲料养殖业健康发展，保持农业农村经济全面发展的好势头做出了突出贡献。3.1.4技术环境科学技术进步在饲料行业发展进程中发挥了非常重要的作用。上世纪90年代，饲料加工工艺学、饲料机械制造学等学科的发展将饲料产业推上了发展快车道。进入新世纪以来，动物营养学、生物工程、信息技术等技术成果在饲料工业中的应用，又为饲料业发展注入了薪新的活力。近年，农业科技创新问题已经引起中央高层高度关注，逐步付诸政策执行层面。2011年12月石开的中央农村工作会议和全国农业工作会议提出将农业科技创新作为农产品保供和现代农业发展的支撑。2012年中央一号文件关于加快推进

60、农业科技创新持续增强农产品供给保障能力的若干意见更是突出强调部署农业科技创新，把推进农业科技创新作为2012年“三农”工作的重点。受此推动，可以预见未来，经济全球化、市场一体化与农业科技的发展将推动传统饲料养殖业向现代化、集约化方向发展。3.2行业竞争结构行业是由一组生产非常接近并可以相互替代的产品的企业组成 22 。在竞争过程中，这些企业将互相影响。与宏观环境相比，行业环境对企业的总体竞争力的影响更为突出和直接唐山W饲料有限公司的饲料业务范围主要在唐山市场，以下将以“波特五力模型”为架构对唐山饲料行业竞争结构作深入分析。3.2.1行业内现有竞争者的竞争唐山市是畜牧业大市，也是河北省重要的饲料

61、产区。2001年以后，随着中国加入世贸组织，河北省饲料行业形势一片向好：饲料产量持续增长，产品结构进一步优化，产品质量和科技含量明显提高，效益情况向好，饲料产品、产量、利税、企业数量和吸纳劳动力都明显改善和增加。现阶段，唐山乃至全省、全国饲料行业的竞争特点可归纳为三点：一是同质化加剧，产品雷同、价格趋同、渠道一样、促销无二；二是高成本、低价格，劳动力低成本时代彻底终结、原料价格轮番上涨、饲料价格缓步趋前，饲料企业利润空间日益缩小；三是大企业主导，从价格跟从到技术模仿、再到企业兼并，大企业在行业中的领导力和统治力无处不在。此种竞争环境下，与唐山W饲料有限公司饲料业务形成直接竞争的主要是5个对手，分别是六和、东方希望、凯川、天康、协尔。3.2.2新进入者的威胁饲料行业加工配方和生产技术容易掌握，设备投资不多，规模可因厂而异，因此进入门滥较低。从目前市场竞争的形势看主要有3种潜在力量可能被吸引进来：一是强大的外资饲料企业，二是有技术和经验的业内人员新建饲料企业，三是一些大型畜牧养殖企业将产业链延伸进饲料生产领域 23 。