武汉高知群体图书消费情况调查报告

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1、武汉高知群体图书消费情况调查报告现代社会知识分子群体图书消费的现状、问题及对策湖北长江出版集团战略研究所武汉高知群体图书消费情况调研组课题组成员：傅才武、李国东、汪炜、杨琳、王师洁、陈庚、陈婧、曾红蕾、胡小红 执笔：傅才武、李国东一、本次调研的缘起和经过现代高校高知群体是图书出版市场上的消费主体，这一群体在一定程度上代表了图书消费市场上除教材教辅以外的一般图书的消费主体。但就目前所见资料看，学界对这一领域的关注较少，进行有针对性的实证调查更是少见。武汉市是全国高校密集区，对武汉地区高校知识群体的一般图书消费情况进行调查，厘清管理层和学界对一般性图书消费的模糊认识，便于有针对性地进行管理和决策。

2、（一）调查经过和质量保证措施此次调研项目由湖北长江出版集团战略研究所（华中师范大学文化产业研究所）承担完成。调查组选取了武汉地区具有代表性的4所高校，即武汉大学、华中师范大学、华中科技大学和武汉理工大学。调查对象是这些高校中的硕士研究生、博士研究生、博士后以及讲师、副教授和教授。本次调查以问卷调查为主，共发放问卷1200余份，收回有效问卷1030份，搜集了大量的第一手资料和原始数据。实地调查从2005年12月中旬开始，到2006年1月10日结束，随后于1月10日到1月一五日完成一三一八40个基本数据的校对和录入，1月一五日到22日进行专项研究，2006年1月22日完成初稿。为保证本课题的研究质

3、量，课题组采取了以下措施：（1）本次调查采用文献调查、问卷调查、实地访谈等科学调查方法，以问卷调查和实地访谈方式为主；（2）本次调查问卷采用SSPS统计软件进行统计分析，共录入和分析数据一三.一八万个；对每一份问卷进行复查校正以确保调查数据的准确和结论的科学性；（3）在武汉地区选取文、理、工科代表性院校布点以保证调查数据的代表性；（4）课题组内部交流讨论，以确保分析和结论的合理性。（二）关于调查样本的说明本项目研究以高校学生和教师为主要调查对象。本课题所指的“高知群体”是指高校中具有硕士研究生以上学历和讲师经上职称的知识群体，包括硕士研究生、博士研究生、博士后以及讲师、副教授和教授。本次调查在

4、武汉市4所高校进行，4所高校中华中师范大学具有传统的文科优势，武汉理工大学以理科为特色，华中科技大学是工科强校，武汉大学具有文理综合优势。调查问卷共设计了25个选项，每份问卷有128个数据，涉及到了被调查对象的基本构成、职业、经济收入、图书消费情况等多个项目。此次调查样本的分布如下（见图表1）：22图表1 武汉地区高校高知群体调查样本分布情况（N=1030）学历、职称样本数（个）比例（%）备注博士后33未填报学历者2人博士研究生165硕士研究生755学士（在读）75教授70因受访者大部分是在校生,共有725人未填报职称副教授114讲师121文科566因有21人未填学科，实际填报者1009人,存

5、在缺失值理科160工科283（三）被调查人员的基本状况1、消费者群体的基本结构调查样本统计显示，被调查者中，性别结构为：男性占53.4%，女性占46.6%；学历结构为：大学本科生占7.3%，硕士研究生占73.3%，博士研究生占16.0%，博士后占3.2%；年龄结构为：21-25岁的占50.5%；26-30岁的占一八.9%；31-35的占8.7%；36-40岁的占9.1%；41-49岁的占8.0%；50-60岁的占3.3%；61岁以上的占1.4%。这次被调查的学生占了一定的比重，学生占72.4%，教师占26.7%，教师的职称结构为：讲师占11.7%，副教授占11.1%，教授占6.8%，还有一部分

6、人员没有填他们的职称，这可能是他们漏写或还没有评上职称；在副教授和教授中，硕士生导师占11.7%，博士生导师占6.4%；被调查人员主要以文科的为主（见图表2）。图表2 受访人员的学科专业结构2、收入情况被访者中，有908人填报了个人收入情况。从调查情况看，个人收入有明显的区别。在校学生收入普遍在500元以下，教师则在2000元以上（见图表3）。图表3 个人月收入统计表这次调查对象中大学生、硕士生和青年教师所占的比重较大，他们的收入也相对就低。500元以下的占了41.5%，5001000元的占8.8%，1000一五00元的占5.9%，一五002000元的占7.4%，20003000元的占11.7

7、%，30005000元的占8.9%，5000元以上的占3.9%；而在这些人中，讲师的收入是在3000元以下，副教授处于20005000元这一水平线，收入在3000元5000元和5000元以上的基本上是教授（见图表4）。图表4 个人月收入与职称的关系二、武汉地区高知群体图书消费情况（一）武汉高知群体图书消费状况这次调查显示武汉地区高知群体图书消费具有几个特点：第一，高知群体逛书店的次数比较多，但与北京等发达地区相比仍有差距。被访问者中，1个月购书一次的占29.0%，3个月一次的占16.6%，6个月购书一次的占7.2%，9个月一次的占2.6%，1年一次的占3.8%，根据需要不定期购书的占40.4%

8、。相比较而言，2006年1月11日，北京图书订货会的相关调查显示：北京市民购书频率两三周一次的人较多，为35.6%；一周一次的为30.5%；每月一次的为14.9%；购书时间通常为双休日，比例为75.9%；利用节假日和晚上或下班（放学）后买书各占12.2%和9.0%。 -01-16由此可以看出，武汉地区作为一般图书消费主体的高知群体，其购书频率与北京地区相近，由此推知，武汉一般市民则要比北京、上海等发达地区低。第二，高知群体购书的数量集中在2-5册之间，但收入越高，册数越多。因为大部分是在校生群体，受经济条件所限，每次购书数量在2-5本之间，超过一半（51.9%），只购1册的次之，占31.5%，

9、但也有近一成（9.4%）的受访者一次买书6-10册，极具消费潜力（见图表5、6）。图表5 消费者购书册数统计表图表6 消费者购书数量结构示意图第三，购书金额主要集中在100-500的区间，一般图书消费所占比重较小。在上一年度的图书消费上，没有消费的占4.2%，50100元的占一八.2%，101200元的占19.1%，201300元的17.3%占，301500元的16.6%占，5011000元的占9.3%，10002000元的占8.2%，20003000元的占3.4%，3000元以上的占3.8%（见图表7）。图表7 消费者上一年度的购书费用示意图调查显示，学生群体与教师群体差别明显。副教授以上人

10、员年购书大约要花费1000元以上。但从整体看，这个消费群体整体花在购买图书上的费用并不高。 日前，中国社会调查事务所日前在哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、广州、重庆等城市同时开展问卷调查，抽取样本1000份，回收有效问卷842份做统计分析。在问到“您平均每月买多少钱的书”这一问题时，77.3%的人回答是“50元以下”，51-100元的占9.12%，101-300元占1.41%，不买书的占7.8%。从个人收入来看，买书的多少与工资的高低成反比。月薪在201-500元之间的购书率为26.24%，月薪501-800元的购书率在21.98%，月薪801元以上者，购书率仅为5.67%。参见2006-1-

11、12。这与中国的图书出版市场情况大体相当。在2005北京国际出版论坛上，新闻出版总署副署长邬书林说：“按2004年图书纯销售额计算，中国人均购书额大约为35元人民币，约合4美元，远远低于发达国家水平。” xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-22。（二）被调查人员所选择的消费地点在这次调查问卷的设计上，调查组选取了武汉市区具有代表性的书店：武胜路新华书店，雄楚大道湖北出版文化城，鲁巷广场光谷书城，洪山商城五楼三新图书城，湖北省外文书店，校内书店以及二手书店。被访问者中，选择去武胜路书店的占一八.4%，雄楚大道湖北出版文化城的占36.9%，鲁巷广场光谷书

12、城占22.8%，洪山商城五楼三新图书城占28.6%，湖北省外文书店占一八.1%，校内书店的占48.2%，二手书店的占35.6%；选择其它的占17.9%。他们在以上这些书店中所去的次数最多是武胜路新华书店占6.8%，雄楚大道湖北出版文化城占19.9%，鲁巷广场光谷书城占7.7%，洪山商城五楼三新图书城占12.9%，湖北省外文书店占5.1%，校内书店占27.3%，二手书店占9.1%，其它的占6.7%。从上面的数据中我们可以看出，选择校内书店为购书点的将进占了其它购书点的一半，其次是湖北出版文化城，这说明校内书店对于其它书店在营销上占有一定的优势。有些消费者在出差到其它城市中，在时间允许下他们也会进

13、行图书消费。在所调查的对象中，出差经常购书的占17.9%，偶尔购书的占54.3%，没有购过书的占27.8%（见图表8）。图表8 受访者对购书地点的选择（三）购书的目的和种类由于人们职业和身份不同，相应地购书目的也不尽相同。调查显示，高知群体购书的目的首要的是否为了学习参考用（65.3%），其次是课题研究的需要（27.8%），消遣阅读（25.1%），论文参考（24.7%），教学参考（20.6%）。在这个所调查的群体中，他们主要还是以学习为主，然后才是平常的消遣消遣阅读，这可能与这一群体的职业特征有关（见图表9）。图表9 受访者购书目的示意图与这一群体的购书目标相适应，他们的购书品种大多是以学术性

14、著作为主，当然也包括消遣类图书。此次调查的统计结果显示，受访者实际购买的图书颁布是：属于消遣类的占23.4%，学习类的占63.0%，教学类的占20.5%，工具类的占24.0%，课题研究的占28.1%（见图表10）。图表10 消费者所购图书的类别这种情况代表了一般图书市场的实际取向。据2003年有关人员按图书总类划分进行的读者购书意向调查，2003年的出版的各类图书中，以购买文化、科学、教育、体育类图书的读者比例排在首位，文学类图书的读者排在第二位，综合性图书的读者排在第三位，政治、法律类图书的读者排在第四位。 ，2006-1-22。 （四）购书卡和折扣情况统计显示，在1030个被访者中，只有6

15、72人回答拥有购书卡，大部分人（65.2%）没有购书卡。这可能与大部分学生和教师在校内书店购书有关，也可能有一些学生不知道如果获得购书卡（见图表11）。图表11 受访者拥有购书卡的比例（见图表12、一三）。图表12 受访者所享受到的折扣情况图表一三 受访者所享受到的折扣情况示意图（五）消费群体对武汉市区书店满意度的评价为了测定高知消费者群体对武汉图书销售市场的满意度评价，本调查组设有“您对书店服务态度的评价”和“您对书店图书品种的评价”两个问题。统计结果显示，这一群体对书店的服务态度评价不高，近一半的受访者（46%）认为态度一般，其次是比较满意（31.8%），很满意和很不满意的都比较少（见图表

16、14、一五）。图表14 消费群体对武汉市区书店的满意度图表一五 消费者对武汉市区书店的满意度的结构示意图书店的图书品种在一定程度上代表了书店品牌在消费者心中的认知程度。调查结果显示，武汉市的几大书店在消费者的心中被认知程度不高。选择一般的占34.1%，选择比较齐全的占33.3%，选择不太齐全的占22.7%，选择很齐全和很不齐全的都很少，分别只有5%和4.9%（见图表16）。图表16 消费者对武汉市区书店的品种齐全度的评价（六）购书渠道调查显示，武汉地区高知群体的购书途径大多是通过朋友和同学相互推介（53.8%），其次是书店本身的知名度（37.3%），第三是网络的影响（21.7%），广告和书店推

17、销的效力不高，分别占（19%）和（10.06%）。这种情况说明疏通信息渠道对提升书店的知名度具有重要影响，书店在有针对性地扩大社会宣传的同时，还必须加强点对点式的宣传推介（见图表17）。最近，中国社会调查事务所日前在哈尔滨、沈阳、北京、上海、武汉、广州、重庆等城市同时开展问卷调查，结果表明，都市人对书店的营销手段和推介方式并不认同。在“平时获取图书信息的方式”一问调查中，73.75%的人回答是“逛书店”，看到好书禁不住诱惑，便买下，众多读书人都有这“盲目消费”的“恶习”。其次听其亲友介绍，想眼见为实而买书的占39.71%，通过报刊、电视广告而产生购书欲望的占31.91%，张贴的图书海报似乎并不

18、怎么吸引人，仅占一三.47%。参见2006-1-12。图表17 受访者购书渠道示意图三、武汉图书销售市场的差异性分析（一）基于不同收入和不同学历之上的差别1、图书消费与个人收入之间的关系调查显示，购书数量与个人收入和职称成正相关关系。在此次调查中显示，讲师平均每次购一本书的有12人，25本的有98人，610本的有7人，10本以上的只有4人；副教授每次购1本的有11人，25本的有59人，610的有30人，10本以上的有14人；教授平均每次购1本书的有5人，购25本的有一五人，610本的有22人，10本以上的有28人。可以看出，教授在平均每次购书的数量上比其他人员要多。在个人收入与上一年度的购书金

19、额之间，职称越高，收入就越高，越有可能在图书消费上增加投入（见图表一八）。图表一八 个人月收入与图书消费之间的关系图2、图书消费与学历、职称之间的关系在不同学历的受访者的调查显示，从大学生到硕士要经过一个买书的“跨越式发展”。在50-500元的区间，大学生的购买力仍然十分有限，但硕士研究生的购买力则显示出一种强劲的实力，如年度消费在101-200元的人员大学生只占1.8%，硕士生中增加到16.1%。博士以上，年度消费1000元以上的人员明显增加。讲师的图书消费集中在301-1000元之间，而副教授、教授则集中在1000-3000元之间（见图表19）。图表19 不同学历和不同职称上一年度购书的费

20、用被调查人员上一年度用在购书的费用大约是学士硕士博士博士后讲师副教授教授没有0.4%3.1%0.3%0.4%0.3%1.0%1.0%50-100元0.7%16.6%0.8%0.1%1.6%1.6%0.3%101-200元1.8%16.1%1.2%0.1%5.9%2.0%0.3%201-300元1.7%14.3%1.4%6.2%3.3%2.0%301-500元1.1%一三.2%2.0%0.3%8.9%5.2%1.6%501-1000元1.1%5.4%2.6%0.2%8.5%7.5%1.6%1000-2000元0.5%3.1%4.3%0.2%6.2%10.2%3.9%2000-3000元1.2%1

21、.9%0.3%0.3%5.6%3.6%3000元以上0.1%0.5%1.6%1.7%1.6%8.5%（二）基于市区内不同书店之间的差别1、不同性别消费者对市区内几大书店的偏好调查显示，武汉高知群体对市区内的几大书店具有选择性。从整体情况看，男性比女性购书的动机要强烈一些。从个人的意愿来看，受到消费者普遍喜爱的是校内书店，其次是出版文化城（崇文书场），二手图书市场也受到消费者的青睐（见图表20）。图表20 不同性别消费者对书店的偏好从实际情况看，个人购书消费与个人的图书消费意愿相似，但又略有差别（见图表21）。图表21 性别与个人消费意愿之间的关系仅从性别考虑，男性和女性消费者差异不明显，前三位

22、都是校内书店、湖北出版文化城和洪山商场图书城。但男性比女性更喜欢逛湖北出版文化城和洪山商场图书城，校内书店和湖北出版文化城则是女性消费者的最爱。2、不同年龄消费者对书店的偏好总体上看，低年龄段对校内书店更为喜爱，这一部分大多是大学生和低年级研究生，可能与其经济实力较差、对图书的需求量不大有关。越到高龄段出于专业需要，更倾向于到规模更大、品种更全的大型书店购书。湖北出版文化城和洪山商城图书城得到这些消费者的爱好（见图表22）。图表22 不同年龄受访者对不同书店的偏好3、不同文化层次消费者对不同书店的偏好调查统计显示，大学本科阶段，湖北出版文化城和校内书店具有相当的重要性；硕士研究生阶段，校内书店

23、（37。6%）和二手书店（28。1%）受到特别的偏爱。博士阶段，消费者的购书偏好逐渐平衡化，但规模大（湖北出版文化城，8。2%）和购书便利（洪山商场图书城，9。0%）的书店更有吸引力（见图表23）。图表23 不同文化层次消费者对不同书店的偏好学士 硕士博士博士后武胜路新华书店1.5%9.8%5.5%1.6%湖北出版文化城3.3%23.5%8.2%1.8%鲁巷广场光谷书城1.7%一三.5%6.3%1.4%洪山商城五楼三新图书城1.9%一五.8%9.0%1.9%湖北省外文书店1.8%8.7%5.9%1.6%校内书店3.1%37.6%6.6%0.8%二手书店1.6%28.1%5.2%0.9%其它1.

24、6%一三.2%2.7%0.4%4、学生和教师群体对不同书店的偏好差异相比较而言，学生群体对校内书店、二手书店更为偏爱；而教师群体对规模大、图书品种比较齐全的新华书店更为喜爱，排在第一位的是湖北出版文化城、洪山商场图书城和武胜路新华书店（见图表24）。图表24 学生和教师群体对不同书店的偏好5、不同收入群体对不同书店的偏好调查表明，个人月收入在1000元以下和一五00-2000元的消费者，选择校内书店的机率最高；个人月工资收入在1000-一五00元和2000元以上的消费者，选择湖北出版文化城的机率最高。其原因可能是，个人月收入在1000元以下和一五00-2000元的消费者对应于在校学生和教师群体

25、中的青年教师，图书消费动机并不处于最强之列；个人月工资收入在1000-一五00元和2000元以上的消费者，是学生中的博士阶段和具有讲师以上职称的人员，在科研的压力下具有强烈的购买愿望和消费动机（见图表25）。图表25 不同收入群体对不同书店的偏好6、不同专业消费者对书店的偏好统计结果显示，文、理、工三科专业学科人员对书店的偏好不尽相同：文科倾向于校内书店、湖北出版文化城和洪山商场图书城；理科倾向于湖北出版文化城、校内书店和洪山商场图书城；工科倾向于校内书店、湖北出版文化城和二手书店（见图表26）。图表26 不同专业消费者对书店的偏好7、不同消费者在不同书店的消费额度调查显示，50-500元的消

26、费区间集中在校内书店、二手书店和湖北出版文化城，1000元以上的消费则集中在湖北出版文化城和洪山商场图书城（见图表27、28）。图表27 不同消费者在不同书店的消费数额的差异武胜路新华书店湖北出版城鲁巷广场光谷书城洪山商城三新书城湖北省外文书店校内书店二手书店其它没有50-100元101-200元201-300元301-500元501-1000元1000-2000元2000-30000元30000元以上图表28 不同消费者在不同书店的消费数额示意图8、不同消费者对不同书店品种齐全度的认知消费者认为武汉几个大的书店中图书品种最为齐全的是湖北出版文化城，其次是校内书店，第三是洪山商场图书城（见图表

27、29）。图表29 不同消费者所感知的不同书店图书品种的齐全度9、消费者对不同书店服务态度的评价消费者对武汉市区几大书店的服务态度评价较高的是鲁巷广场光谷书城，其次是武胜路新华书店，湖北出版文化城排在第三，对校内书店的服务态度满意度较低（见图表30）。图表30 消费者对不同书店服务态度的评价书店名称很满意比较满意一般不太满意很不满意武胜路新华书店湖北出版文化城鲁巷广场光谷书城洪山商城三新图书城湖北省外文书店校内书店二手书店2.1其它四、武汉图书出版市场存在的问题与对策（一）存在的问题1、图书定价高、消费者收入偏低，图书价格与消费者需求错位调查显示，个人的收入状况对其购买意愿具有重要的影响。收入不

28、高的大部分人一年的图书消费难以突破1000元。而每年购买1000元图书的高收入和较高收入群体又不占多数（见图表一八）。调查显示，图书价格是影响购买意愿的最重要的因素。当问及“影响你购书的因素”时，有47.3%的受访者回答是“个人的经济状况”，有35.7%的人回答是“图书价格”（见图表31）。图表31 影响受访者购买意愿的因素本次调查显示，高知群体中，消费主体仍然是研究生和青年教师群体，但他们不属于高收入阶层，难以承受和不愿意承担图书的高定价。有73.3%的受访者认为现在图书市场上定价过高（见图表32、33）。 其他相关调查显示相似的结论，图书价格过高，个人的经济承受能力有限，这往往会给人在消费

29、上形成一种压力。购书群体主要是学生，占39.01%，其次是干部，占31.9%。书价是本次调查中反映最激烈、意见最突出的首要问题。受访者中有82.27%的人认为“现在的图书价格过高，难以承受”，仅有17.73%的人认为“书价适中，可以承受”。见2006-1-10。图表32 受访者对目前图书价格的评价图表33 受访者对目前图书价格评价的结构示意图2、信息供求渠道不畅，信息不对称，消费者的满意度不高当问及“你通过哪种渠道购书”时，大部分人的回答是“朋友同学介绍”，这在营销学上可理解为一种私人性的沟通方式，传播效率不高。这种状况在一定程度上反映了书店自身的推销力度不强。如调查中显示，被调查人员一般购书

30、的渠道都是通过朋友同学的介绍（53.8%）,然后就是书店的知名度（37.3%）,还有相当一部分人是通过网上购书（21.7%），而通过广告和书店推销员宣传的只分别占了19.0%和10.6%。书店在推销过程中，不只是对图书的推销，也要对书店自身进行推销。实质上在对图书推销上也是对书店推销的一种，在对书店的整个推销策略上，要对书店进行全方位定位和包装。消费普遍认为，广告宣传和书店的推介活动是一种无足轻重的因素，这不能不说是书店自身的营销不力（见图表34）。图表34 受访者对购书过程中各环节重要性的感知在调查的过程中还发现，受访者对书店的服务态度都认为一般（46.0%），很满意的只占了很小部分（5.7

31、%）。书店的服务质量不仅仅反映着其经营管理水平，而且是反映着书店的精神风貌。读者到书店都希望遇到能随时熟练地提供方便、提供咨询服务、善于解答问题和能主动解答问题的店员。在图书经营活动中，读者需要有关现有图书和期望图书的准确信息，如出版时间、版别、著（译）者、定价等，用这些信息来确定自己购买意向。比如某一商品具有很强的吸引力，该顾客购买的理性认识和感性认识都很强，但由于店员态度蛮横或服务质量低劣，加上推销力度和推销方法也不够到位，往往消费者都会放弃在这个书店的购买意愿。3、不同书店之间同质化竞争，特色不明显，缺乏行业内的“领头羊”调查显示，消费者心中，武汉市区内的几大书店差异不明显。不论是新华书

32、店系统还是校内书店、民营书店，都是走综合性书店的路子。这种综合性的书店必须依靠规模和品牌竞争。高校的校内书店因为其位于校内的便利性和较高的折扣，受到消费者的抬爱。洪山商场图书城因为其位于武汉大学和华中师范大学的附近，也是具有地理位置上的便利性，并一直给予购书者较高的折扣，所以在大学生中享有一定的知名度。湖北出版文化城以其规模大、品种齐全，尽管在地理位置上不在大学的中心区，但因为可以满足一部分研究者的专业需求，也享有较高的知名度。但调查显示：在所列举的这几个书店中，认为书店的品种很齐全的仅占5.0%，比较齐全的占33.3%，一般的占34.1%，不太齐全的占22.7%，很不齐全的占4.9%。从这些

33、比例中我们可以看出，消费者的满意度并不高。相对而言，湖北出版文化城的规模效益和品牌价值仍然存在较大的上升空间，其潜力并没有得到充分发挥。就受访者的选择来看，消费者对市场区几大书店的评价大体趋同，对某一书店的满意度和忠诚度均显不足，也不存在消费者心目中公认的业内“领导者”。（二）几点建议1、树立全员营销理念，确立整体化和一体化的营销战略目前亟待解决的是要建立起成熟的图书市场营销的理念。在现代经营体系中，经营理念处于首要地位。从本质上说，营销观念是一种以顾客需要和购买欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。图书营销系统应该贯穿图书市场中从需求信息选题出版宣传促销市场组织销售搜集需求

34、信息的整个流程，包括图书市场调研、选择目标市场、选题开发、图书定价、渠道选择、图书促销以及售后服务的一系列的营销活动。调查显示，个人经济状况是影响消费者消费的主要因素（47.3%），其次是图书的价格（35.7%），书店图书的品种齐全度（31.9%），书店所处的位置与出行的方便度（21.7%）和书店人员的服务态度（12.6%）直接影响着消费者。影响消费者的消费存在着多方面的因素，一本书的内容是否符合自己的兴趣或需要（67.4%），也是直接影响消费者消费的主体原因；还有图书的印刷质量（29.4%），作者的知名度（24.0%），出版社的知名度（21.5%），图书的装帧是否精美（一五.8%），书店的推

35、销力度(6.7%)和图书的广告宣传力度（4.8%）。因此，对于一般图书消费来说，决定图书销量的两个最重要因素是“本书的内容” 相关调查也证实，一般的购书者不是为了书的精美而购买的，而为了书的内容而购买。70.92%的人是为了 “学知识”，59.57%的人是为了“解答学习、工作、生活中的难题”，为了消遣的占35.46%，教育辅导孩子的占11.35%。调查发现，人们购书的标准也日趋实际化：58.一五%的人认为是“内容实用”，57.45%的人是“学习需要”，45.39%的人是“内容吸引”。为了“收藏”的占25.53%，认为 “印刷质量好”、“封面设计好”和“作者名气大”的分别占14.一八%、6.38

36、%。参见xxqsg61x/shownews.asp?news_id=50，2006-1-12。和“个人的经济情况”。这在实质上超出了书店本身的能力范围。 造成一般图书销售“老大难”问题的一个重要原因是“无效供给”，主要集中在：(1)多年来图书选题结构雷同、图书内容低水平重复形成的无效供给。跟风出版是我国20多年来图书出版的一大特点，如果有一家出版社推出一种畅销书，会引发数十、上百种同类书汹涌而来。(2)图书简单增量再生产所形成的无效供给。多年来，只注重图书数量增长，而对图书的附加功能鲜有开拓，如配合其他媒体而形成媒体互动等，做得不多，以致读者被其他媒介所吸引，图书数量的增长形成无效供给。(3)

37、图书营销的市场化程度低所形成的无效供给。长期以来，图书出版只有“发行”而没有“营销”，已经尝试营销的出版社存在大量的同质化模式，图书出版信息覆盖面小、流通渠道不畅，图书价格机制僵化与混乱并存等，造成一些本来有生命力的图书中途夭折而形成无效供给。(4)有相当数量的图书并不是市场所需，而只是为满足某些人的猎奇心理。如某些图书装帧豪华、奇异、复古，甚至金箔书、丝绸书、竹简书也时有所见，或追求所谓的收藏价值，印数限制，印后毁版，价格高得惊人。诸如此类都抑制了有效需求，形成图书质量过剩，进而造成无效供给。(5)图书内容或形式低劣，大量盗版书的禁而不绝，公款出书的大量存在，为评职称或其他目的而东拼西凑、粗

38、制滥造的图书等都形成了无效供给。对决策者而言，一般图书的销售不仅仅是书店的事情，关系到整个出版发行链条的各个环节，要解决一般性图书销售的“老大难”问题，必须从源头上抓起，从图书的创意编辑上抓起，建立整体性的营销战略。落实企业营销战略的关键在于建立相应的营销组织。由于目前出版业仍属于传统的生产型或产品型，其营销职能未能得到充分扩展。因此各发行企业必须将市场既看作终点也看作起点。现代营销部门的各种组织方式中最常见的组织形式是按功能设置的营销机构，这种组织的主要优点是易于管理，但同时其效益较低，责任难以明确，纠纷较多。伴随着地区差异的不断扩大和信息技术的发展，按照地理区域设置营销机构的形式开始出现，

39、它便于采取更加有针对性的营销方式。2、明确区域市场，选择并定位目标市场，培育潜在消费群体对于图书这种特殊商品来说，它的消费对象永远都是一些特殊的群体。图书营销计划是营销行动的先导，但营销计划的确立又必须从划分区域市场、选择目标市场开始。目标定位模糊、市场行为盲目是部分书店发展缓慢的主要因素。其一，书店没有根据自身的资源和条件设计进入细分市场的定位，结果是在图书的品种上缺乏个性，失去了与同类书店竞争的优势；其二，缺少准确的目标市场的选题，跟风现象严重。此类书店的特点是“以我为中心”而非以读者为中心，没有拓展产品的品牌策略，没有稳定的市场合作伙伴，缺乏近期和长期的营销计划。以湖北出版文化城为例，营

40、销主管（部门）必须首先确立不同的标准尺度，并依据这些标准划分区域市场，定位这个市场的基本轮廓，然后选择符合本书店需要的目标区域，最后设计营销策略并定位组织本身及其产品。本次调查表明，不同学历、不同收入、不同社会地位的群体对图书产品的需求并不完全一致，必须有针对性地进行定位。具体而言，湖北出版文化城营销部门的工作方案是：（1）立足武汉区域市场，加强营销理论和实践研究，准确定位目标市场；（2）开展调查研究，按照地理性因素（与书店远近、可能成为书店顾客的周边人群）、人口统计学因素（年龄、学历、收入、性别、家庭、社会地位）和心理学因素（活动兴趣、生活方式、社会阶层、家庭生命周期）等划分目标群体，并制定

41、相应的组合营销策略；（3）实行差异性定位策略，针对不同的目标群体，使组织过程和产品等表现出实质性的差异，并将这种差异公之于众，尽可能使目标群体中的大多数人知晓。目标营销的重要手段是差异化竞争手段，包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化和形象差异化，有效差异化的原则是重要性、盈利性、可接近性、明晰性。书店必须决定推出多少差异、推出哪些差异，要尽量避免定位过低、定位过高、定位混乱和定位怀疑。3、建立与高校校内书店的联盟，加强以“书友会”为核心的点对点营销模式此次调查表明，高校校内书店以其便利性使其知名度高居榜首。新华书店系统尽管具有规模和品牌优势，但其机制不灵、地理优势不明显而对低端消

42、费者（学生群体）的吸引力不足。因此，加强新华书店系统与高校校内书店的联盟，实现规模品牌和便利性的有机结合，是一种共赢的选择。调查表明，在低端消费群体中，“朋友同学”具有最大的影响力，发挥同学和朋友的沟通渠道，对一般性图书营销具有重要意义。建议尽快建立健全高校高知群体之间的“第二传播渠道”：第一，以核心书店为基地，建立“书友会”组织，加强点对点沟通；第二，在高校大学生中实施“志愿者”计划，通过志愿者在高校中的广泛的联系，协助核心书店建立忠诚的消费者群体；第三，加强公关形象策划，尽可能提高消费者的忠诚度，培养一介固定的消费者群体。4、疏通信息渠道，发展有效沟通，以营销公关提升企业知名度调查表明，武

43、汉地区高知消费群体与新华书店系统信息不对称、沟通不足的情况普遍存在，简而言之，书店大量的书无人知晓，读者们想要的书又找不到。对于一般性图书而言，因其固有的消费弹性（教材的弹性系数低），沟通和信息在营销活动中显得尤其重要。一般性的步骤是：（1）针对不同的潜在消费群体（如高知群体和其他群体）确定沟通的目标，深入了解目标群体的组织、观念和形象， 一般认为，图书消费市场具层次性和定向性：图书购买行为，本质上体现读者在文化、思想上更高追求的动机和期待，因此图书产品与读者个体的文化、教育、地位等社会综合素质在一定程度上是吻合的。心理学的研究表明，图书消费在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生

44、活方式、生活态度和消费观念。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。因而，根据不同的消费群体和目标市场，应该将图书产品区分不同的层次和种类。美国图书产业按照图书使用人群来分类，如：普通版图书（Trade books），其目标是一般消费者，内容为虚构小说、非虚构作品、传记、烹调书、艺术图书等；宗教图书（Religious books），包括圣经、赞美诗辑、祈祷书、神学书等具有宗教信仰的图书；职业图书（Professional books），它的目标读者是医生、律师、科学家、会计、商业经理、建筑师、工程师等人群；邮购出版物（Mail-order publication ），

45、为普通人制作的并通过直邮销售的图书；图书俱乐部（Book clubs），这是非常特殊的产品组织而不是一个发行渠道，它的产品全部为自己成员的需要而出版和销售；大众市场平装书（Mass-market paperbacks），它是以在超市、报摊、药店、机场、连锁店等地方出售的图书，包装主要为平装，具有上述的各种主题；大学出版社（University presses），主要出版学术图书或者具有文化、艺术价值的图书。美国的大学出版社通常在非赢利基础上经营，并且大多数顾客是图书馆与学者；大学教科书（college textbook），主要为大学市场制作教科书和教辅练习册；此外还有标准化测试（standar

46、dized tests）产品、和视听产品等，上述各类构成了美国出版产业的整体结构。这种图书分类方法体现了针对不同读者群体和销售为中心的营销理念，代表了完全市场竞争条件下的产业理念。参见， 2005-8-26。使这一定位立于坚实的调查研究基础上；（2）紧紧围绕一种诉求、主题、想法或特色观念，针对不同的消费群体设计信息内容；（3）针对不同潜在消费群体的组织和观念形态，建立个人化渠道和专业化渠道相结合的组织营销渠道；（4）建立整体促销预算；（5）充分借助于现代信息技术，实现直接营销和数据库营销相结合，发展数据库系统，加强对沟通过程的管理。4.25.202206:2006:20:1322.4.256时20分6时20分13秒4月. 25, 2225 四月 20226:20:13 上午06:20:132022年4月25日星期一06:20:13