毕业设计：当前铁路客运走向市场的途径探讨

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1、哈尔滨铁道职业技术学院毕业设计哈尔滨铁道职业技术学院 毕 业 设 计 毕业题目： 当前铁路客运走向市场的途径探讨 学 生： 李俊鹏 指导教师： 侯燕枫 专 业： 铁道交通运营管理 班 级： 12铁管3班 2015年6月哈尔滨铁道职业技术学院毕业设计 哈尔滨铁道职业技术学院毕 业 设 计开 题 报 告专 业：铁道交通运营管理设计方向：当前铁路客运走向市场的途径探讨 姓 名：李俊鹏指导教师审查意见： 审查合格，同意存档。 指导教师签字： 年 月 日 当前铁路客运走向市场的途径探讨一、选题的背景与意义改革开放以来，我国交通运输业进入了一个新的发展时期，客运量增长迅猛。80年代中后期，铁路旅客列车运输

2、能力进入全面紧张状况，“买票难”一时成为引人注目的社会焦点。客流的成倍增长，加剧了交通对国民经济发展的“瓶颈”制约，也引起了决策部门和社会各界的高度重视，交通线路、设施建设速度得到加快，投资力度得到加强。二、毕业设计的主要内容它主要包括以下内容：1 铁路客运市场分析2 铁路客运发展的方向3 国外铁路客运营销借鉴4 客运营销对策 5. 铁路客运营销改革的必要性和可能性三、参考文献（1）陈敦明.速度与票价对铁路客流吸引效果的影响.（2）陈敦明，铁路客流吸引半径的确定及营销对策研究.（3）刘敬青.铁路旅客运输产品质量指标的综合评价.铁道运输与经济（4）李道平.市场营销策划.北京:中国商业出版社（5）

3、邓胜梁，许绍李.市场营销管理.上海:上海人民出版社.（6）里克卡什:供需新规则，北京，中信出版社。四、设计时间安排（1）确定题目：2015.03.15（2）查阅文献：2015.03（3）资料整理分析：2015.03至2015.04（4）编写设计、总结：2015.04至2015.05（5）打印、提交、送审设计，准备答辩：2012.06哈尔滨铁道职业技术学院毕 业 设 计 任 务 书设计题目 当前铁路客运走向市场的途径探讨 指导教师 侯燕枫 专 业 铁道交通运营管理 学 生 李俊鹏 2015年 4月01日题目名称：当前铁路客运走向市场的途径探讨任务内容： 毕业论文设计是对学生学习理论知识与实践成果

4、的全面检验，又是对学生素质与能力的一次全面测试，是学生的毕业资格认证的重要依据！这次论文设计从今年3月份开始准备包括收集资料、查阅参考文献于五月中旬完成！ 主要包括以下内容：铁路客运市场分析、铁路客运发展的方向、国外铁路客运营销借鉴、客运营销对策、铁路客运营销改革的必要性和可能性内容完整正确符合毕业设计要求，达到了毕业要求水平！其中： 参考文献篇数： 5篇以上 图 纸 张 数： 28页 说明书字数： 30226 专业负责人意见签名：年 月 日当前铁路客运走向市场的途径探讨摘 要改革开放以来，我国交通运输业进入了一个新的发展时期，客运量增长迅猛。这些年铁路在改革开放的推动下不断加快发展,取得了显

5、著成绩，铁路建设速度加快，路网规模扩大，运输收入能力有较大增强。六次大提速取得成功，服务质量明显提升。运输收入大幅度增长，运输经营实现扭亏为盈。科技创新迈出新得步伐，技术装备水平有新的提高。但是，我们不应满足现状，我们必须清楚地看到铁路发展上的差距和问题。目前铁路主要干线、部分地区运输能力仍然十分紧张，不能满足旅客货主的基本运输需求。本文将现代市场营销理论同当前铁路客运企业的现状相结合,从铁路客运企业生产经营活动的特点出发，探讨铁路客运企业市场营销策略。文章首先分析了铁路客运市场状况，第二部分阐述了铁路客运发展的方向市场营销，第三部分分析了国外铁路行业的发展过程和目前状况，第四部分分析了我国铁

6、路想在发展存在的一些问题和对策！关键词： 铁路、客运市场、营销策略、客运发展方向 目 录当前铁路客运走向市场的途径探讨- 1 -第一章 铁路客运市场分析- 1 -1.1全国铁路与其他运输方式的竞争分析- 1 -1.2市场对运输需求的变化分析- 2 -1.2.1铁路客运市场现状- 2 -1.2.2客流构成多元化发展- 2 -1.2.3旅客对运输的需求表现为多层次- 3 -1.3客运市场的发展趋势- 3 -1.3.1全社会客运总量持续上升- 3 -1.3.2 21世纪中国铁路旅客运输预测- 4 -1.4中国铁路客运“特色”市场-“春运”- 4 -第二章 铁路客运发展的方向市场营销- 6 -2.1市

7、场营销的概念- 6 -2.2市场营销观念- 6 -2.3服务营销- 7 -2.3.1服务业及其特征- 7 -2.3.2服务企业的营销- 8 -2.4铁路客运市场营销策略的重要意义 - 9 -2.5 铁路客运市场营销策略- 10 -2.6铁路客运营销的关键一产品质量- 11 -2.6.1安全- 11 -2.6.3迅速- 11 -2.6.4便捷- 11 -2.6.5舒适- 12 -第三章 国外铁路客运营销借鉴- 13 -3.1大力提高旅客列车速度- 13 -3.1.1 国内外列车速度- 13 -3.1.2我国铁路六次大提速- 13 -3.1.3 国内铁路提速带来的负面问题- 15 -3.2开发“多

8、样化”运输产品- 16 -3.3实行灵活的运价机制- 16 -3.4方便旅客购票- 17 -3.5提高旅客列车服务水平- 17 -第四章 客运营销对策- 18 -4.1抓好安全，突出优势- 18 -4.2尽快完成干线上的大、中修任务- 18 -4.3全面实施干线全立交化- 18 -4.4加大对危险品的查堵力度- 19 -4.5.完善非正常情况下的行车组织办法- 19 -4.6对于干线铁路采取全封闭式- 19 -4.7进一步提高旅客列车速度- 19 -4.7.1完成对小半径曲线的改造- 20 -4.7.2关闭作业量小的车站- 20 -4.7.3改用大型号铁路道岔- 20 -4.7.4淘汰旧式客车

9、体，采用新型高速客车体- 20 -4.7.5主要干线全部改为电气化铁路- 20 -4.7.6解决好客、货列车共线运行的速度匹配和能力利用问题- 20 -4.8合理确定票价，制止票外乱收费- 21 -4.9合理进行调度组织指挥，提高列车正点率- 21 -4.10做好方便旅客出行服务工作- 21 -4.11提高旅客列车舒适度和服务水平- 22 -第五章 铁路客运营销改革的必要性和可能性- 24 -5.1铁路客运营销改革的必要性- 24 -5.2铁路客运营销改革的可能性- 24 -5.2.1铁路客运营销改革基本具备了政策条件- 24 -5.2.2客运营销改革的内部条件逐步成熟- 24 -5.3 铁路

10、客运营销改革的设想- 25 -5.3.1确立铁路客运营销市场的战略目标- 26 -5.3.2建立并逐步完善分层次的客运营销机构- 26 -5.3.3制定铁路客运营销改革的实施措施- 26 -5.4 铁路客运营销改革中有待进一步深人研究的问题- 27 -结 论- 28 -参考文献- 29 -当前铁路客运走向市场的途径探讨第一章铁路客运市场分析1.1全国铁路与其他运输方式的竞争分析 改革开放以来，我国交通运输业进入了一个新的发展时期，根据中国铁路运输市场研究报告，随着改革开放的深化以及经济产业结构的调整，交通运输企业焕发出前所未有的活力，各种运输方式发展迅猛。铁路作为国民经济的大动脉，也是最大众化

11、的交通运输工具，具有运能高、运距远、成本低、占地少、全天候、安全好、能源省、污染小等特点与优势，在国民经济中占有举足轻重的位置,客运量增长迅猛。80年代中后期，铁路旅客列车运输能力进入全面紧张状况，“买票难”一时成为引人注目的社会焦点。客流的成倍增长，加剧了交通对国民经济发展的“瓶颈”制约，也引起了决策部门和社会各界的高度重视，交通线路、设施建设速度得到加快，投资力度得到加强。80年代末至21世纪初这段时间成为我国交通发展最快，成绩最大的历史时期。随着交通设施的逐步完善，运输能力得到加强，社会需求与供给的矛盾相对缓解，使全面紧张的交通运输得到一定缓和。旅客运输的发展态势，也形成了多种运输方式全

12、面发展，客运结构逐步优化的局面。 1.1.1主要铁路干线运输状况 目前,我国的干线铁路运输密度严重饱和的情况下货运也只能满足需求的60，煤炭等重点运输物资只能“以运定产”，货车被迫迂回运输，仅绕行京九线每年造成的损失就高达1.58亿元。春运40多天，为调整运力，主要干线短途客车基本停开，货物列车大量减少。(1.) 货运需求不能得到满足全国每天货运装车需求有14万16万车，铁路只能满足60左右，大量货物不能及时承运。以享受“重点运输”优惠待遇的煤炭运输为例，尽管煤运数量2005年比2004年增运6.8%，比1985年增运57.8%，达到8.2亿吨，但全国日均请求车满足率仍不到60%,许多煤炭企业

13、只能“以运定产”，甚至影响到电力企业“因煤限电”。(2) .运输密度大，运输能力紧张饱和。部分部分繁忙干线货运能力十分紧张。据人民日报载：京沪、京广、京哈、京九、陇海、浙赣等六大干线，平均运输密度8100万换算吨公里/每公里，是全路平均值的3倍，是俄罗斯平均值的5倍，日本的6倍、美国的7倍，德国的20倍，英国的22倍大部分区段运输能力已接近100。1.1.2我国铁路季节性运能紧张的特点我国铁路运输效率世界第一，是靠牺牲货运保客运、牺牲短途保中长途、牺牲服务质量换取运输能力等非正常措施取得的。铁路客运面临的最大难题是季节性运能紧张。在春运、暑运、“五一”、“十一”等客流集中的120多天里，全路日

14、发送旅客最高达470万人，直通旅客量更高达170万人以上，是平时客流的2-3倍。去年春运，全国铁路共发送旅客1.36亿人次，比上年同期增长5%，再创历史新高。1.1.3我国铁路现技术装备情况 改革开放以来，中国铁路虽然有较大发展，但技术装备水平及质量仍远远落后于全社会日益增长的运输需求。2005年，全世界铁路营业总里程约120万公里，完成工作量8.5万亿换算吨公里，我国铁路营业里程虽然只占全世界的6%，却完成了全世界铁路工作总量的近1/4。1.2市场对运输需求的变化分析1.2.1铁路客运市场现状 随着我国社会主义市场经济的不断发展,全国 运输市场结构发生了巨大变化,铁路、公路、水运、航 空等各

15、种运输方式间竞争日趋激烈。铁路客运部门 通过对运输产品结构进行重大调整,转变观念,强化 市场营销,逐步建立起铁路运输市场营销机制,取得了明显的经济、社会效益,铁路旅客周转量持续增长,但在客运市场占有份额却呈下降趋势。自1990 年公路客运市场占有率超过铁路升至首位以来,铁 路已丧失“铁老大”地位。但较其他客运方式,铁路 客运具有安全、迅速、经济、便利的优势,目前仍是我 国的主要客运方式。1.2.2客流构成多元化发展 根据对城市人口的调查，目前各种客流的比重大约为:机关工作人员10%、经商11%、文教7%、营销人员20%、学生7%、打工21%、其他24%。在各种人员中，打工人员所占比重较大，其次

16、是营销人员，而且这两种占四成以上的流动人员的流动性很大。同时由于人们消费观念的转变和节假日的增加，外出旅游、休闲度假、探亲访友的人数不断增加;随着大中院校招生数量的增加，学生流也有增加趋势;在农村经济稳定发展的情况下，民工输出及流动数量也将不断增长。通过对客流构成的分析，可以看到有以下四个特点:(l)从客流成份看，呈现多元化，最为突出的是民工和旅游客流增长迅速，流动人数不断增长。农村富余劳动力外出打工的人数急剧增长，形成高度集中的民工潮。旅游是近年来出现的新亮点，2006年全国出游人数达到13.7亿人次，旅游事业的发展为铁路开辟旅游运输市场提供了良好契机。(2)从客流流向看，已经由过去的以大城

17、市之间的客流流动为主向更加广阔的区域转变。特别是随着乡镇企业的快速发展，客流流动已经超出城市这个比较狭小的空间，城市与乡镇之间的客流量日益增长。(3)从地域差异看，我国经济发达地区客流将持续增长，同时由于国家加大中西部的开发和建设力度，非发达地区经济发展将逐步加快，客流也将有较大的增长。(4)从距离看，全社会旅客平均行程也呈增长趋势，从铁路来看，这一增长趋势更为明显。1980年铁路旅客平均行程只有151.3km，而到2006年上升到484km，增长了2倍。这表明，中长距离运输需求增长明显，乘坐火车外出旅行的客流将逐渐向以中长途客流为主转变。客流构成的多元化意味着客运市场细分化、具体化，客运市场

18、不再是一个笼统的概念，而是一个多层次、多类别的购买力与购买欲望的结合;也意味着铁路市场营销必须更细致、更具体。在满足不同旅客的共同需求后如何针对不同旅客的不同需求开展营销工作将成为旅客运输工作的重点之1.2.3旅客对运输的需求表现为多层次旅客的运输要求越来越高，要求铁路提供多种形式的客运产品。旅客对运输的需求是随社会经济的发展而变化的。在我国经济发展水平还比较低时，人们对出行的要求比较低，能够走得了就行，对服务质量、设备设施、运输速度方面的要求并不高。但是，随着经济的快速发展和人们生活水平的日益提高，人们对出行的要求越来越高，不仅要求走得了，而且要求走得好。安全、快速、便捷、舒适以及良好的服务

19、等方面的需求将成为人们追求的目标，这也是我国未来旅客运输市场竞争的焦点。旅客在选择运输方式时，并不是看某一方面，而是综合考虑所有因素，择优选择。不同层次和不同出行目的的旅客。由于地域、政治、经济、文化背景等方面存在较大差异，出行的要求各不相同，比选的标准也不一样，有的侧重价格，有的侧重服务，有的侧重速度。在此基础上人们对到发时刻也有了要求，希望利于自己的出行和办事。旅客需求的这一变化，要求铁路全方位改进客运工作，适应各种层次旅客的需求，为社会提供更加优质的客运产品。各种运输方式的运输速度、旅行环境、服务质量、管理水平、方便程度等将是影响人们选择出行方式重要因素和各种运输方式竞争的主要方面。1.

20、3客运市场的发展趋势1.3.1全社会客运总量持续上升我国客运市场潜力很大，随着国民经济的快速发展和人民生活水平的日益提高，客运量将呈现日趋上升的趋势。客运量的增加主要有四个方面原因:(l)我国人口基数大。我国是一个人口大国，目前人均出行次数远低于发达国家，以铁路为例，按照国际铁路联盟(UIC)的统计资料，2004年度按各国人口平均计算，日本每年平均每人乘坐火车70.2次，法国14.2次，乌克兰11.5次，俄罗斯5.4次，印度4.5次，而我国仅为1.04次。在我国这样一个人口达13亿的大国，在未来的发展过程中铁路的旅客运输不但运量很大，而且还会有一段较长时间的持续增长时期。(2)客运量的增长与经

21、济的发展具有同步性。经济的快速发展，必将带来人员流动性增大，客观上反映了人们出行的需求日益增长，客运市场将出现不断增加的势头。从我国经济发展速度和全社会客运量增长速度来比较，客运量的增长速度与国民经济的增长速度基本同步。从世界发达国家来看也具有这一特色，经济越发展，客运量增长越快。按照这一规律，随着国民经济的持续发展，全社会客运量也将呈现明显增长趋势。(3)消费水平的变化与生活水平的提高密切相关。随着人们物质文化生活水平的提高，消费观念出现新的变化，用于交通的消费呈现快速增长趋势。目前美国的交通支出占总消费的18.8%，日本为14%，而我国城镇居民平均消费性支出中交通通讯所占的比重仅为5.6%

22、，与发达国家相比，这个水平是比较低的。随着人们生活水平的提高，交通支出所占的比重将有很大增长，对运输的需求必然不断增加。(4)交通运输业快速发展。与过去相比，目前交通运输无论在数量上还是质量上都有了明显提高，各种运输方式的运输能力不断扩大，设备条件大为改善，运送速度越来越快，服务质量显著提高，为人们出行带来了方便。随着交通运输业的进一步发展，将吸引更多的潜在客流，引起客运量的增长。1.3.2 21世纪中国铁路旅客运输预测二十一世纪中国旅客运量将持续增长，理由如下:(l)人口总量继续增长。2010年将达到14亿，在2020年前，我国人口总数还将增加2.7亿左右。(2)城市化水平有新的提高。估计2

23、000年将达到35%。到2010年将达到45%，城镇人口分别达到4.5亿和6.3亿，由此我国城间客运量的增长速度将继续高于客运总量的增长速度。(3)现代化建设的第三步战略将继续有力地推动我国经济的发展，同时带动铁路运输的发展。2010年将实现国民生产总值比2000年翻一番，到二十一世纪中叶基本实现现代化，人均国民生产总值达到中等发达国家水平，人民生活水平显著提高，人均消费支出将大幅增加。人们出行的数量将大幅度上升，质量要求越来越高，必将进一步促进运输市场的高速发展。1.4中国铁路客运“特色”市场-“春运” 颇具中国特色的“春运”市场提供了世上罕见的巨大商机。广东省及“珠江三角洲”的资料显示，仅

24、春运40天时间，竟能够创造一些客运“专业户”本年度至少50%以上的营业总额；而70%以上的参加者，在这40天的“工作”中所创造的价值可抵本年度价值120%以上，甚至可以在未来一年内什么都不用做也能够正常维持。这一切很大程度要归功于涨价。 国家铁道部春运办有关人士解释，涨价是为了“削峰平谷”以达到“均衡运输”的目的。 铁道部在2005年全国铁路春运工作新闻发布会上说，春运期间，铁路部分旅客列车实行票价浮动，主要是考虑发挥价格杠杆的调节作用，分流旅客，削峰填谷，并不是想增加收入。 2002年1月，国家发展和改革委员会曾就部分旅客列车票价实行政府指导价方案举行过听证会。听证会的目的是建立适应市场需求

25、的、灵活的铁路客运价格机制。经过听证并报经国务院批准的政府指导价方案，不仅适用于2002年，而且适用于今后较长一段时期。 春运期间票价浮动特点有：一、范围有限。节前票价上浮严格控制在北京、上海、南昌、郑州铁路局和广铁集团始发的部分紧张方向的旅客列车：节后严格控制在郑州、济南、上海、南昌、柳州、成都铁路局和广铁集团始发的部分紧张方向的旅客列车以及北京西站始发经京九线至深圳的旅客列车，占全国铁路旅客列车总数的12左右。而且，学生票、革命伤残军人票价不上浮。二是时间有限。节前上浮的日期为2月1曰至7日，节后上浮的日期为2月11日以后。铁路明确规定，节前已上浮的列车节后上浮不超过13天，节前未上浮的列

26、车节后上浮不超过15天，同一线路、方向的列车票价上浮时间最多不超过20天。三是幅度有限。今年春运票价上浮幅度，硬座为15，其他席别为20，硬卧低于25、软卧低于35的政府指导价上限。胡亚东说，为鼓励旅客避开高峰出行，铁路规定，凡节后票价上浮的列车，在2月8日至10日(农历除夕至正月初二)实行票价下浮，幅度为10。但以涨价后某日的事实证明：广东铁路客运高峰更加尖锐，超过历史最高峰值，“均衡运输”当然成了画饼充饥；对于大多数的中国百姓而言，无论车票涨不涨价，该回家的还得回家，涨价根本无法削平峰谷，只能让铁路部门狠狠赚一笔。据北京一家报纸报道，节前15天北京西站和北京站客票收入增长了50%，收入近3

27、个亿，春运给了铁路部门一个极为厚重的大礼包。有舆论指责，这是“垄断行业大发横财”。不过，中国老百姓开始不买帐了，河北律师乔占祥首先就铁路调价方案向铁道部提出行政复议。同年2月，中国消费者协会也致函铁道部，要求就涨价问题给个说法。习惯于沉默的中国百姓终于开始有了维权意识，几年过去，终于有了结果，今年，不算富裕的河南省率先举出春运不涨价的旗帜，全国上下一片叫好。 所以中国特色“春运”市场不是长久之计，在客流量高峰期提高票价只会引起旅客的不满和反感，从而引起反弹，导致旅客的流失。我们应用合理的的方法和战略提高效率，加大客运运输量，从而使铁路客运收入得到增长，而不是一味的涨价。26 第二章 铁路客运发

28、展的方向市场营销2.1市场营销的概念1960年英国市场营销协会给市场营销下的定义是:“市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。这个概念认为市场营销活动是从生产企业的生产活动结束产出产品开始，直至产品到达消费者手中为止。也就是产品生产出来以后，开始通过推销、广告、定价、分销等活动，把产品销售出去，到达消费者或用户手中，市场营销活动就算结束。这一传统定义，实质是把市场作为企业生产和销售的终点，把市场营销看成是销售、推销或销售促进，它是比较片面和狭隘的。广义的市场营销定义为:“市场营销从卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提

29、供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得利润的企业综合活动。”这就是说，市场不仅是企业生产和销售的终点，而且更是企业生产和销售的出发点，企业活动应围绕市场展开。企业无论在产前、产中、销售各个时期都必须开展营销活动。因此,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发和定价、渠道选择、产品促销、储存、运输和销售及提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销过程质的规定性,是商品交换过程。2.2市场营销观念市场营销观念是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学

30、。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。市场营销观念是一种以消费者需求为中心，以市场为出发点的经营指导思想。 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 随着生产力与科学技术的迅速发展，缩短了产品更新换代的周期，市场产品更新换代日新月异，供应量大大增加，人民生活水平提高，使市场由卖方市场变为买方市场;产品在国内甚至国际市场上销售，竞争更加激烈。不少企业的产品，虽经全力推销，但销量仍然下降，市场份额减少，影响企业的生存和发展。因此，很多企业在形势的逼迫下逐渐领悟到企业的生产必须适应环境的变化，满足顾客的需求

31、，以增强企业在市场上的竞争力，求得企业的生存和发展。从过去的生产观念，产品观念，推销观念转变和接受市场营销的观念。市场营销观念也称市场导向，它是以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获得企业利润。这种观念是近几十年才形成的新的先进的观念，它引起业组织、管理方法和程序上的一系列变革。在市场营销观念指导下的企业应做到:(1)不是以生产为中心，而是以顾客为中心，确定企业的经营方向。(2)企业的宗旨:满足目标顾客的需求和欲望是企业的责任。口号是:“以需定产”，“顾客至上”，“顾客第一”。(3)企业中各部门与营销(或销售)部门的管理活动协调一致，开展整个营销活动一一生产适销对路的

32、产品，制订适宜的价格，采取适当的促销方式和手段，利用适当的分销渠道。达到在满足顾客需求和利益的基础上，获得企业合法利润的目的。(4)企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与到企业经营管理活动的全过程，是企业经营管理的重要组成部分。市场营销观念摆正了企业与顾客的关系，但在实际执行过程中，企业往往自觉不自觉地在满足顾客需求时，与社会公共利益发生矛盾，导致损害社会利益。如氟里昂的生产，满足了家电行业的需要，但它破坏了臭氧层，危害了人类健康等。因此，要求修正市场营销观念，以重视社会公共利益。社会市场营销观念是以顾客需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到

33、社会公众的长远利益，达到谋求企业利润的目的。所以，社会市场营销观念的实质是在市场。营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的统一。2.3服务营销 服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应的提高，并向多样化方向

34、拓展。2.3.1服务业及其特征服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及所有权转移的行为。服务业指以生产和销售服务产品为主的部门和企业。服务业有广义和狭义之分。狭义的服务业仅指传统的生活服务业，如商业、饮食业、个人和家庭服务业以及修理业。广义的服务业则指整个的第三产业，还包括金融、信息、通信业等。我们一般指的都是广义的服务业。必须强调指出，服务业提供的产品并非只是服务，也可能包括有形产品，如铁路客运既提供运输服务，也提供食品。服务业和制造业的区别在于，服务业以提供服务为主。服务业有以下特征:(l)无形性服务是无形的，是一种或一系列的行为过程，它看不见，摸不着，很难对服务业的过程和

35、最终结果进行准确的描述和展示。不同的顾客消费(使用)同一种服务，他们感受到的满足程度很可能不同。服务质量很难找到一个客观的评价标准，它完全取决于顾客自己的心理感受和主观评价，而不象有形产品那样，可以根据一些外在的技术标准来衡量。服务的效果事先很难预测，顾客购买服务的风险很大。承受着高风险的顾客变得更加谨慎，会仔细比较，衡量各个企业的情况，然后再作出购买决策。他们会选择一些口碑好、形象好的企业。良好的企业形象是服务部门成功的重要因素。无形性增加了企业促销工作的难度。企业很难向顾客完整地展示服务，以刺激购买。促销工作主要是要“化无形为有形”，借助各种方法、手段、实物甚至人员来展示服务。(2)不可分

36、离性不可分离性是指服务的生产和消费通常是同时进行的。有形产品制造出来以后，先储存，通过分销，最后消费。消费在时间和空间上可以分离。服务产品则不同，服务的提供者和购买者都要参与服务过程，两者相互作用，相互影响，共同决定服务的最终质量。首先是顾客的参与将影响服务过程。其次，服务的具体提供者将直接影响服务水平。企业中直接同顾客接触，提供服务的人员称为一线人员。他们的服务态度和技术水平决定服务质量和企业信誉。服务企业不仅涉及外部营销，还有内部营销的工作，即培养和训练一线人员，并最大限度地激发他们的工作热情。再次，提供服务的地点很重要。生产和消费必须同时进行，要求服务必须尽可能地接近顾客。(3)差异性服

37、务产品质量往往缺乏稳定性，难以象有形产品那样实行标准化的生产。服务质量是多个因素综合作用的结果。环境(时间、地点、物质条件)、服务的提供者和顾客的变化都可能引起服务质量的变化。服务的差异性有碍企业树立持续、稳定的企业形象。如何控制服务质量是服务营销必须解决的问题。(4)不可储存性服务一般是即时生产，即时消费，不能储存的。如果生产量大于需求量，多余的服务将会消失，而不能转换为下一阶段的供给。比如，铁路总公司不能将淡季火车空余的座位储存起来，用于满足高峰期的需求。服务的不可储存性使服务产品的供求矛盾显得格外突出:在需求不足的情况下，设备、人员会被闲置，而在需求高峰时又可能无法满足全部需求。如何使波

38、动的需求同企业持续的生产能力相匹配，成为服务营销的又一个难题。2.3.2服务企业的营销服务产品不同于有形产品，它的特点对服务企业的营销提出了更高更新的要求，需要运用一些新的策略来处理企业的营销问题。(l)服务质量管理服务的无形性使得服务企业的质量控制过程十分复杂，稳定高质量的服务是企业成功的关键因素。服务产品的质量是顾客的主观判断，他们总是把自己的实际感觉到的服务与事先的期望值进行比较，然后得出结论。如果实际感觉超过了他们的期望，则认为这是优质的服务，否则会产生不满、失望的情绪。所以企业服务质量管理的目的就是使服务达到或超过顾客的期望。为实现这一目标，服务企业要研究目标顾客的需求，将需求分解成

39、各个质量控制环节，以便采取相应的方法控制服务质量。主要的方法有:建立服务标准和规范。为了克服服务中因环境、人员不同带来的质量差异，企业应尽可能详细制定标准化的工作程序和规范，对服务过程中各环节逐一提出明确具体的要求。同时制定相应的奖惩制度激励一线人员达到或超过一般的服务标准。重视人员的选拔和培训。服务是一线人员传递给顾客的，它们的素质、技术水平在很大程度上决定了服务质量。企业必须通过严格的选拔和培训、使员工正确理解服务标准和含义，掌握相应的服务技能，有效地进行服务。服务部门是劳动密集型行业，优秀的员工是服务企业最重要的资源。加强与顾客的沟通。服务质量高低取决于顾客的主观判断，加强和顾客的沟通，

40、可以使企业及时取得反馈意见，有助于提高服务质量。另一方面，与顾客加强沟通可以使顾客获得“受重视”、“受尊重”的感觉，这种认识有利于提高顾客的满意度。及时处理顾客的投诉。服务质量的不稳定使企业难到顾客不满意和抱怨。企业应该设立专门的机构及时处理顾客的意见和抱怨，积极寻求补救办法。这样可以缓解顾客不满意情绪，增强其对企业的信任感。(2)平均供求服务的不可存储性使企业在需求出现较大波动时可能面临供给不足和供给过剩的情况。供给过剩对经营资源是浪费，供给不足则使企业丧失了盈利机会，同时还招致需求未得到满足的顾客的抱怨。只有有效解决服务供给和需求的平衡问题，企业才能提高生产效率，获得较好的经济效益。平衡工

41、作的策略包括调节需求和调节供给两方面的内容。调节需求的主要方法:实行差别定价。在需求高峰期，价格定得高一些，而在非高峰期价格可低些。这样可以引导一部分需求从高峰期转到非高峰期，促进需求的平稳。如铁路在春运客流高峰期票价上浮等。开发非高峰期的需求。可以在非高峰期加设新的服务项目和种类，刺激需求。如旅游点，在淡季开展文化活动以吸引顾客。可在高峰时期开展补充性服务，供等候阶段的顾客选择。如理发店、美容店准备饮料和杂志，供顾客消磨时间。实行预订制度。通过预先约定服务时间，服务企业可以及时了解需求情况，采取相应措施平衡需求。比如火车票的预售等。调节供给的主要方法:雇用一部分非全日制职工。企业平时维持一定

42、数目的基本职工，在服务高峰期雇用临时员工，增加服务的供给量。比如大多数的快餐店就在就餐时间雇用临时工。提高顾客的参与程度。发展自助式的服务方式，鼓励顾客去做一些本来由服务人员完成的工作:如银行设立自款机，顾客可以自己提取现金，而不必通过银行的营业员。采用高效的服务程序。在服务高峰期，企业只提供主要的服务项目，把次要的服务内容省去，以提高服务的供给速度。向其他企业临时租用服务设施。在服务的高峰期临时向本行业的其他企业租用其多余的设施。(3)化“无形为有形”的促销策略服务产品的无形性令企业很难向顾客展示产品，进而刺激购买。服务企业在促销方面总的原则是“化无形为有形”，借助各种方式传达服务信息，帮助

43、顾客了解服务产品。主要的方法有:进行形象化的宣传。把服务同有形物体联系起来，用有形物体来表现、象征服务。利用服务场所进行宣传。服务是无形的，服务场所却是有形的。顾客在服务地点可以直接地感受到服务。利用服务人员进行宣传。服务人员是服务的提供者，他们的一言一行都代表着服务的水平和质量。优秀的服务企业把人员作为吸引顾客的最佳手段。重视企业形象的塑造。企业形象是社会大众对企业的整体的较固定的认识。企业形象一旦形成，就具有较强的稳定性。服务企业的形象是对它所提供的服务的综合评价，良好的企业形象本身就具有很强的宣传性和说服能力。它还是服务企业将自己的产品与竞争对手相区别的强有力的竞争手段。对服务效果进行宣

44、传。如果让顾客清晰直观地看到服务效果，它就能判断服务质量。服务企业可以通过展示服务效果来宣传产品的销售。灵活的价格策略响服务产品定价的主要因素是成本、需求和竞争。成本是服务产品价值的基础，它决定价格的最低界限。市场需求影响顾客对产品价格的认识，进而决定价格的上限。市场竞争状况影响价格在一定幅度内波动。服务的无形性导致服务产品的质量取决于顾客的主观判断，这使服务企业可以使用更加灵活的定价策略销售商品。常用的定价技巧有:差别定价、折扣定价、偏向定价、保证定价、高价位维持定价、牺牲定价、阶段定价、系列定价。(5)“可接近”的渠道策略服务的不可分离性决定了服务企业必须与顾客直接接触。到达服务地点的方便

45、程度是顾客购买服务时考虑的因素之一。因此，服务企业必须选择适当的渠道，保证顾客可以快捷、便利的“接近”服务。服务企业的渠道策略主要有:直接销售、经过中介机构销售。企业应根据自身情况选择合适的方式，以达到最佳业绩。2.4铁路客运市场营销策略的重要意义 市场竞争的关键是制定正确的营销策略。铁路客运只有在正确的营销策略指引下,才能成功地开展市场营销活动。铁路客运如何适应环境变化,掌握营销主动性,将市场营销协调起来,扩大市场份额,就使得制定市场营销策略日益重要。（1） 为铁路客运市场营销提供统一的规则在统一规则下开展市场营销,才能取得市场营销的战略性成功。否则整个市场营销很难统一,协 同动作,即便某一

46、方面搞得再出色,对于铁路市场营 销的成败都无大益。 （2） 提高铁路客运市场营销稳定性运输市场不断变化,旅客需要呈现多样化、复杂 化、分散化的倾向,必须进行营销策略规划,以便更 好地认识运输需求的发展趋向,把握铁路客运市场机会。 （3） 提高铁路客运运力资源的利用效率市场营销策略就是从达到一个既定目标的多种方法中,确定一个最好的方法或途径。只要按这个要求制定了市场营销策略,就保证了铁路客运运力资源合理配置和利用的高效率。近几年来全路实施提速调图就是在战略规划下,根据运输市场的变化和需求,来设计、调整和编制的。 （4） 铁路客运市场营销策略是铁路客运进行市场竞争的有力工具铁路客运同公路、民航、水

47、路等运输方式竞争, 要依靠许多方法和手段。其中依靠自身优势,制定高明的市场营销策略,在赢得竞争中有着决定性的意义。近年来铁路大力加强市场营销,不断优化客运产品市场,停开客流不足的短途列车,增加中、长距离的运输能力,创建名牌精品列车,牢固树立了铁路客运优质快速的良好声誉。2.5 铁路客运市场营销策略 （1） 树立现代市场营销观念 营销思想观念的转变是加快铁路客运改革与发 展的前提和先导。在运输市场激烈竞争的今天,我国铁路客运应转变“铁老大意识”和“坐商”经营思想,树立以旅客导向观念,整体营销观念和旅客满意观念为重点的现代市场营销观念,走向市场、改进服务、强化营销、争夺市场份额。（2） 建立快速反

48、应的客运市场营销决策机构 速度是抢占市场份额的法宝,健全完善充满活力的营销组织体系和高素质的队伍以及切实有效的营销激励机制,提供快速反应的市场决策体系,是开展营销工作的重要保证。 （3） 市场细分策略可以把客运市场按照运距因素细分为长途客运市场、中长途客运市场和短途客运市场。按速度因素细分为快速客运市场和一般速度客运市场。另外也可按舒适、经济等因素,对客运市场进行细分。然后根据每类市场的特征,采取针对性的、行之有效的措施,增强铁路对客运市场需求的适应性,提高经济效益。（4） 开发名优产品策略根据不同旅客的需求,开行不同速度档次的慢车、直快、特快、快速和准高速列车,开行不同条件的普通、空调、卧铺

49、、豪华列车;根据旅客出行目的差异,提供专项服务,如旅游、假日、“朝发夕至、朝发夕归”列车、民工、学生专列。创建客运精品列车,如新型空调列车,全程对号列车,优普混编列车。以增强铁路客运的灵活性、机动性,使其在不同地段、不同重点上,全面铺开,牢固地占领和扩大客运市场份额。 （5） 重视开展网络营销网络应用的普及是未来营销的发展趋势。通过网络可进行信息的即时传递和互动。网络营销不仅能给铁路带来直接的销售增长,而且还能给铁路带来直接或潜在的效益。如通过网络信息的发布,提高铁路的知名度,利用铁路内部管理信息,满足旅客对运输在途信息服务的需要,强化铁路与旅客的关系,提高铁路的吸引力。对铁路客运部门来说,旅

50、客购买运输服务的实现方式,主要包括网上订票、网上行包发送、网上支付等手段。 （6） 强化产品优势的宣传力度以前铁路客运以“老大”自居,认为“皇帝女儿不 愁嫁”,却在市场竞争中吃了大亏。如新开便民车次严重客源不足,就是因为铁路宣传意识不强,人们对运行时间、线路了解不够。要认识到旅客列车广告的重要性,利用铁路线长面广,接触旅客人数众多的特有优势,通过向旅客宣传介绍车次线路,免费向旅客赠送时刻表等方式,积极开展产品广告宣传。加强自身优势的宣传力度,使铁路客运旅行环境舒适, 服务优质便利周到等优势深入人心,塑造铁路客运的崭新形象。2.6铁路客运营销的关键一产品质量客运产品质量要素,客运生产向社会提供的

51、是无形产品一一旅客位移，客运的主要服务对象是旅客，主要以提供劳务的形式为旅客服务。旅客运输产品质量的好坏，取决于客运产品的几个质量特征。除位移服务外，客运产品更应具有安全、准确、迅速、便捷和舒适等几个特征，旅客就是根据这些属性来判断客运产品质量的优劣。2.6.1安全确保运输安全，是客运产品的首要特性。目前在全世界范围内，每年因旅客出行造成的伤亡人数数以百万计，令人触目惊心。据广州铁路(集团)公司客运市场营销调查报告，对于“安全”、“经济”、“时间”、“买票”、“班次”、“舒适”、“服务”七个方面，旅客的首选考虑如下:将安全因素摆在第一位的占56.2%，将时间因素摆在第一位的占17.3%，将经济

52、因素摆在第一位的占13.0%，将买票因素摆在第一位的占5.6%，将舒适因素摆在第一位的占2.9%，将班次摆在第一位的占2.9%，将服务摆在第一位的占2.1%，因此，一种运输方式如不能保证旅客安全，就在很大程度上影响了消费者认可。2.6.2准确 旅客除安全之外，还要求准时地到达目的地。以便按计划安排旅程，或是与其他客运方式接续。因此，准确是旅客对运输部门的要求之一，能否准时正点运行，是旅客衡量客运服务质量的重要指标。2.6.3迅速 旅客的旅行时间，也是评价客运产品质量的重要因素。在票价与乘车条件相近的情况下，旅客当然会选择旅行时间短的运输方式。尤其在经济生活节奏加快的现代社会中，迅速更为旅客所关

53、注。因此，提速是旅客列车的发展方向，也是与航空和公路竞争的手段之一。我国人口众多，分布广阔，地区间、地区内的旅客流量均很大。因此，理论上说，停站越多吸引的客流也就越多，对于某些旅客的出行也比较有利。另一方面，停站多必然会降低列车的旅行速度，增加部分旅客尤其是中、长途旅客的在途时间，也会因此而失去一部分客流。因此，减少中、长途旅客列车的停站次数是提高旅客列车运行速度的途径之2.6.4便捷 购票、上车、下车和行包托运及提取等手续力求简便:车站的各种服务设施的设置功能要合理、完善，行包房的位置要合适，使客流形成顺畅的流动结构，以方便旅客进出和上、下车。在旅客眼里，铁路最需要改善的地方是什么?广州铁路

54、集团公司关于这个问题进行了一次调查，调查显示共有61%的被调查旅客认为铁路最应该改善的是“买票难”的问题，这个比例位居所有意见之首。始发和终到时刻要根据旅客的旅行习惯进行合理安排，并要考虑中转接续的合理性。合理的始发终到时刻可以适应人们生活和出行的习惯，节省旅行时间，方便工作。有关部门调查表明，客车开行时间的不同对旅客的吸引差异程度非常明显。有的列车前后仅相差3Omin，但客车的上座率差异却很大。因此，适当的始发、终到时刻是编制旅客列车开行方案应遵循的重要原则之一。事实上，因为各站点的到发时刻没有满足旅客的要求，往往造成客源流失，客车虚靡。此外，减少候车时间是方便旅客出行的另一个重要方面，有研

55、究表明，服务频率(即车次密度)对吸引客流有着明显的作用，也就是说，服务频率越高，吸引的客流量越大。2.6.5舒适 随着人民物质文化生活水平的提高及交通运输业的发展，人们对旅行中舒适性的要求不断提高。铁路旅客旅行舒适度的影响因素有:站车旅行环境、客车运行平稳度和客运部门服务水平和客运管理制度的完善等。 第三章 国外铁路客运营销借鉴 国外铁路大都经历过从辉煌到衰落，再通过商业化改革重新恢复生机的过程。世界上无论是发达国家还是发展中国家，无一例外地都要认真面对市场的竞争。不断改善经营管理，采取灵活多样的销售策略，充分发挥自身优势，提高竞争能力，力图保持和扩大所占有的市场份额，以获取更大的赢利。这也是

56、许多国家铁路进行商业化改革的主要动因，同时也成为世界铁路发展的共同趋势。旅客和货物运输是铁路的主业，尽最大努力和可能满足用户需求，最大限度吸引客源和货源、增加运输收入和赢利，是改善铁路经营的主要目标。3.1大力提高旅客列车速度3.1.1 国内外列车速度 铁路运输的复兴主要得益于火车速度的提高。主要发达国家都将火车速度的提高作为铁路发展重心。在1987年，就有15个国家的特、直快旅客列车的旅行速度达到或超过120km/h。而直到1997年，我国旅客列车的平均旅行速度仅为54.3km/h。在欧洲，既有线特、直快旅客列车200kmh的运营速度水平己经较普及，进入世纪法、德、英等国的某些线路:速度已达

57、350km/h。其中法国的TGV列车达到500km/h，西班牙的AVE高速列车为380km/h，从马德里到塞维利亚不到1h;德国的ICE列车平均时速达到350km。日本既有窄轨铁路的旅客列车速度普遍达到200km/h，一些发展中国家，如印度也在致力于旅客列车速度的提高。由此可见，除新建高速线外，大力提高既有线路列车速度，提高服务水平，增大铁路旅客运输适应范围，是目前各国铁路客运发展的一个趋势。即使如此，现在火车的运营速度还远不能跟上当今世界的快节奏和人们的希望。为此，许多国家试图摆脱传统火车运行的模式，以新材料、新技术为基础开发新式的高速火车。3.1.2我国铁路六次大提速。 （一）1997年4

58、月1日零时，铁路第一次大面积提速调图全面实施，拉开了铁路提速的序幕。这次提速调图是对中国铁路传统运输组织方式的一次深刻变革，不仅列车运行速度实现了飞跃，运行图编制发生了根本的变化，而且对全国铁路的运输组织、经营理念等都产生了深远的影响。这次提速调图，列车运行速度有了大幅度提高，实现了历史性突破。在京广、京沪、京哈三大干线，提速列车最高运行时速达到了140公里，三大干线上运行的其他旅客列车和其他线路上运行的旅客列车速度也有了不同程度的提高。全国铁路旅客列车旅行速度由1993年图的时速48.1公里，提高到时速54.9公里，增加了6.8公里。 首次开行了快速列车和夕发朝至列车。全国铁路以沈阳、北京、

59、上海、武汉等大城市为中心，开行了最高时速达140公里、旅行速度在时速90公里以上的40对快速列车；同时，开行了78列夕发朝至列车，被旅客赞誉为“移动宾馆”。 首次开行了发到站直达、运行线全程贯通、车次全程不变、发到时间固定、以车或以箱为单位报价的“五定”货运列车，做到了双线日行800公里、单线日行600公里以上，实现了货运班列客车化，价格收费公开化，承诺服务规范化。 优化了客货列车开行结构。在旅客列车方面，增加了直通特快、直通快车、管内特快、管内快车数量，减少了直通慢车、管内慢车、市郊列车数量；增加了卧铺数量，适当减少了座席数量。在货物运输方面，提高了直达列车比重，减少了货物列车改编作业，加快

60、了车辆周转，提高了作业效率。 （二）1998年10月1日零时，中国铁路第二次大面积提速调图开始实施。这次提速调图，以京广、京沪、京哈三大干线为重点，进一步扩大了提速范围，提高了列车速度，优化了运输产品结构和运力资源配置。提速线路进一步延长，列车速度进一步提高。快速列车最高运行速度达到了时速160公里，非提速区段快速列车最高速度达到了时速120公里。京九、浙赣、侯月、宝中、南昆线和兰新线武威至乌鲁木齐段列车运行速度也有一定幅度提高。旅客列车旅行速度和技术速度与1997年相比，也都有了一定幅度的提高，直通快速、特快客车平均时速达到71.6公里，提高了4.5公里。 客货运输品牌进一步得到增加和优化。根据市场需求，增加了快速列车和夕发朝至列车数量，快速列车增至80对。夕发朝至列车增加到228列。满足城际间客流需求，开行了北京天津、北京西石家庄等大城市间的城际客车，并且适当安排了短途客车、假日列车、民工专列等客车。首次开行了北京厦门、哈尔滨武昌等旅游热线直达列车，吸引了大量旅游客流。根据行包运输需求不断增长的实际情况，首次开行8对行包专列，实现了行包运输由广州、福州、沪杭等地区向乌鲁木齐、成都、北京、哈尔滨、沈阳等地区辐射的快速通道，受到货主的普遍欢迎，铁路行包运输收入大幅度增加。为适应较大企业货主对大宗物