银行营销文案：服务创新实现共赢

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1、银行营销文案：服务创新，实现共赢一、背景分析（一）银行卡市场分析目前,银行卡业务的竞争已经由产品竞争进入品牌竞争时代,未来的营销就是品牌的竞争,一个没有鲜明个性、没有特色服务的银行卡品牌,势必被市场所抛弃。因此,各商业行都在积极树立银行卡卡品牌意识,发展银行卡特色服务，吸引中高端客户。（二）联名卡客户市场分析联名卡不仅是一种银行卡产品，而且是发卡银行和联名企业的一种市场营销手段。随着各种银行卡服务功能的不断完善，越来越多的消费者步入持卡人行列，持卡消费已逐渐从时尚走入寻常。同时，企业面临的竞争压力越来越大，商业企业尤为突出。为了自身的生存与发展，企业不断调整其市场定位，在提高服务质量的同时，都

2、把降价、打折等促销手段纳入到营销策略之中。这为兼具消费结算功能和打折优惠功能的联名卡提供了发展契机。横峰县个体私营经济协会为了更好地服务本县个协会员，为会员提供优质、高效、便捷的服务，扶持一些符合条件的个体私营企业盘活资金，做大人气，决定与银行合作，推出适合这些会员使用的银行卡，暂定名为“会员一卡通”，包括医疗、药品、超市、餐饮、休闲、住宿、加油、汽车服务等领域的“一条龙”服务领域，并在符合条件的个体私营企业单位安装银行POS机，个协所有会员持由合作银行为其特制的银联卡去协议单位刷卡可享受打折等优惠政策。据统计，截止到年全市共有18568户私企业主。152041户个体户，而且每年都在呈上升趋势

3、，分布在城乡各个角落，投资领域主要集中在批发和零售、住宿和餐饮业、居民服务和其他服务业、制造业等，市场潜力巨大。为积极抢抓市场机遇，填补市场空白，年8月，经邮储银行横峰县支行和横峰县工商局及个体私营企业协会多次接触和协商，最终达成合作协议，由邮储银行发行绿卡“会员一卡通”卡，借助横峰县工商局及个体私营企业协会的力量，向全县个协会员推广。首批联名卡推出后，横峰县个体私营经济协会将以一个企业群体代表的身份作为联名卡合作方，在全市范围内率先推出联名卡。（三）市场竞争据了解，全县多家商业银行尚未插手该项目营销，只有建行得知此消息，很有兴趣参与这项业务，该行行长已经多次拜访横峰县工商局局长和分管个协的副

4、局长，也提出了一定的优惠政策，承诺多项服务举措。经我行领导多次上门洽谈，并因我行业务部主任与县工商局长局长是亲戚关系，通过这一层关系，工商局首先倾向与我行，及时签订了合作协议。（四）市场定位此次的联名卡项目是在双方前期（4月26日）在横峰联手召开的“融入地方经济，服务中小企业”推介会的基础上，开展的第二项较大的合作项目。绿卡通个私会员联名卡发行对象前期以符合中国邮政储蓄银行绿卡通卡发卡条件、在横峰县个体私营经济协会注册登记的民营企业会员单位的私营企业主或股东为主要发展对象，逐步放开符合发卡条件的中高层管理人员。后期，为了充分利用特约商户联盟资源，可设计开发一种新的较低端银行服务的联名卡，向社会

5、公开发行。绿卡“会员一卡通”的服务功能定位于三个层次：第一是基本银行卡服务；第二是消费优惠；第三是社会身份识别。联名卡持卡人可享受普通银行卡的基本服务，同时可获得签约特约商户商提供的消费优惠，基于联名卡的独特卡面设计使会员一卡通卡持卡人享有与其他持卡人不同的社会身份，可以使我行网点能有效识别客户并提供与之身份对应的优质服务。二、效益预测（一）有形效益分析1、增加活期存款，提高利差收入（1）第一阶段：市场引入期绿卡会员一卡通”获准在横峰县首批发行后，横峰县支行及将联合横峰个私协会对其注册私营企业会员和注册个体工商户进行重点筛选。初步预计，将会对与横峰个私协会提供的优质私营企业会员、企业主或股东、

6、优质个体工商户约5000户发放申请表。在保证发卡质量的原则下，我行将发行绿卡会员一卡约1万张。绿卡会员一卡通”发卡对象主要是企业主、股东或个体工商户业主，存款流动性需求较大，而且本卡的主要功能是在全市大型特惠商户进行消费打折，因此该联名卡活期资金占比较高。假定每位绿卡会员一卡通”持卡人在个私协联名卡沉淀活期余额达到5000元，同时积极宣传引导客户开立定期和通知存款子账户，保守估计通过后期有意识地宣传引导估计客户会带来超过2000万元的定期存款。 存款总额为活期沉淀资金2500万元，定期1000万元。按照活期存款收益：每万元每年收益率为210元定期存款收益率：每万元每年收益率为116元测算出每年

7、增加收益： 90.1万元。（2）第二阶段：快速成长期随着绿卡“会员一卡通”提供的快速健康发展，横峰县工商局、个体私营协必然会在全市范围铺开，绿卡“会员一卡通”将带动的我行中高端客户快速增加，预计最终在2012年底累计持卡人将突破15000人，预计2012年收益=90.1*（15000/5000）=270.3万元。（3）第三阶段：稳定发展期2013年开始，为充分发挥特约商户联盟的资源优势，我行会采取措施（提高发行标准等）控制发行数量，保证会员联名卡的稳步健康发展，一方面是为了保证我行的服务能力能够满足现有持卡人的需求，另一方面是防止发卡量的无限扩大会降低联名卡的品牌形象，同时限额发行会更能体现联

8、名卡的珍贵性。不计算带来的公司业务、信贷业务收入，预计每年仅仅卡内存款余额能够带来的收入就会达到200万以上。2、增加POS布放，带来POS手续费、资金沉淀收入。我行和横峰县工商局在全县招募绿卡“会员一卡通”签约受理特惠商户，使之成为指定受理点，前期主要集中在大型超市、大型医院及大型酒店宾馆等，均是刷卡率较高、刷卡金额大的企业。由于我行特惠商户使用绿卡消费有折扣，决定了行内特惠POS比银联POS更加优越，会更加得到商户的青睐。在这种情况下，签约特惠商户绿卡消费的较低的费率或者无费率会带动特惠商户的较快扩张，从而在全县实现更大范围内的消费优惠。更大范围的签约商户认同带来的联名卡附加值增加客观上会

9、加快我行绿卡“会员一卡通”的市场推广。3、整合营销，实现各项业务的联动发展借助联名卡发行，可迅速启动信用卡业务、全面带动公司业务、理财类业务、信贷业务发展。针对个私协会注册会员发放绿卡“会员一卡通”，通过提供消费优惠、理财服务、信贷支持等方式，可迅速建立起我行第一支具有自觉意识的中高端客户队伍。绿卡“会员一卡通”持卡人均为私营企业主和个体工商户，这个群体既是信用卡业务天然的发展对象，同时符合我行公司业务、信贷业务的市场定位，更会是我行专家理财业务启动的抓手。相信，我行会借助联名卡的发行，能实现对高端客户的整合营销，实现各项业务的联动发展，从而产生更大的效益。（二）无形效益分析1、塑造高品位银行

10、卡品牌，提高邮储银行卡产品形象银行卡属于一种消费文化的重要代表，已成为一种大众文化、时尚文化，打造一个彰显高品位生活、知名度高的银行卡品牌，对快速提高我行卡产品形象乃至银行整体形象大有裨益。我行借助此次联名卡的发行，将一改以往我行贫民银行形象，昂首进入高端客户市场。2、搭建与高端客户群的交流平台，优化我行的客户结构针对企业主发行绿卡“会员一卡通”，我行可以搭建一个与高端客户群交流的平台，通过提供消费优惠服务、理财俱乐部会员服务、信贷推介服务，推进高端客户服务体系建设。完善的专业化、人性化的配套服务，是提高我行中高端客户忠诚度的有效措施，是提高我行中高端客户数量和质量，优化我行客户结构的关键。3

11、、构建与政府单位的沟通桥梁，“借力”融入地方经济横峰县支行与横峰县工商局合作发行绿卡“会员一卡通”是一种创新的政企合作方式。双方通过创新服务理念、服务方式、服务内容，实现优势资源互补，共同解决区域经济发展中遇到的有关问题，提高本县经济活力，助推全县经济快速发展。本次联名卡的成功发行，将会改变政府对我行参与地方经济建设不够深入的固有认识，有利于我行下一步扩与政府部门的合作。三、营销策略 采取的营销策略包括个体私营企业协会内部宣传和社会公开宣传两种方式，不仅仅要对满足入会条件的企业单位灌输我行的服务理念，而且要向社会传播这种影响，在全社会塑造我行高品位服务的银行品牌，为下一步的联名卡全面铺开做准备

12、，同时这种正面形象有利于我行其他业务的开展。（一）个体私营协会会员营销策略个体私营协会会员是绿卡“会员一卡通”的天然持卡人，持有个体私营企业协会服务联名卡的客户在受理点刷卡购物时可以享受会员优惠价。 1、联合个体私营企业协会，召开私营经济协会常务理事会。 早期必须借助横峰县工商局和横峰县个体私营经济协会向试点单位部署相关工作，在试点内做好会员的筛选工作，并组织召开私营经济协会常务理事会，在个体私营经济协会范围内挑选出符合条件的会员，发展为第一批特约商户。2、联合工商局通过电视、报刊等新闻媒体向社会进行绿卡通联名卡的宣传。同时印发致个私业主的一封信，充分宣传“绿卡通会员一卡通”意义、内容以及优惠

13、政策。3、联合工商局、个协在全社会公开招募各行业信誉好、规模大、服务优的商家成为受理绿卡通个私会员联名卡指定受理单位，并由特约单位出示让利服务承诺书。4、给特约商户发放，悬挂或张贴绿卡通“会员一卡通”理宣传牌，宣传牌醒目、美观、大气，让持卡客户主动来签约受理商户处进行消费的同时也对绿卡通个私会员联名卡做了有效的广告。5、和权威部门联合，授予优秀特约商户标志奖牌。联合工商、个体私营企业协会按季评定签约受理商户服务质量，由工商局或邮储银行授予的“横峰县优秀服务单位”奖牌。6、制定奖励措施，加强特约商户的认同感。按月采集和统计联名卡在特约商户消费的实际交易额，按商户编制报表，予以排名，进行奖励，公布

14、在工商局、个体私营协会内部刊物、手册上。（二）联名卡营销策略1、品牌概念不仅满足基本银行需求，同时提供其他品牌无法提供的价值;以客户需求为中心，使客户能在方便、愉快的情况下得到满足。2、营销理念 以整合营销理论为基础，传统与创新相结合，运用一切可以运用的手段，如:推介、广告、公关、主题活动、促销、新闻宣传等，协调一致地为联名卡打开市场服务。3、功能组合产品功能的个性化、差别化和服务系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。对于申请联名卡的持卡人，可以拥有在签约特约商户消费优惠功能，同时优先发展为理财俱乐部会员，享有理财服务；优先享受信贷服务。（如在我行开立个人存款账户且最近三个月日均存款余额

15、达5万元以上，并经信贷系统、个人征信系统，确认信用良好的个人，可在我行办理我行小额信贷业务时给予时间优先等绿色通道服务，办理商务贷款或个人房贷业务时给予利率优惠等服务）4、渠道规划 （1）个私协会内部发展渠道：横峰县个体私营经济协会是前期联名卡推行的主渠道。（2）邮储银行网点宣传渠道：邮储银行横峰县支行所辖各网点是前期宣传和后期社会公开发行的主渠道。5、宣传主题活动（1）个体私营协会推介会联合横峰县个体私营协会各级分会，筛选条件较好的会员，参加由我行和个协组织的推介会。通过推介会介绍宣传联名卡，在内部渠道快速推广发行该服务卡。（2）借电视/电台媒体节目宣传 在电视台和广播电台、户外媒体等受众观

16、众较多的媒体平台滚动播放广告，宣传绿卡通个私会员联名卡的功能。迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强联名卡的高价值。（3）结合信贷推介会，推动联名卡发行通过信贷推介会开展的推介活动，宣传推广我行的绿卡“会员一卡通”，力争使我行理财俱乐部会员都使用服务卡，能够享受到我行提供的优质信贷服务。通过多种身份和服务，达到吸引客户，培养客户忠诚度的目的。（4）网点和专题营销相结合的推广宣传活动年11月22日，我行与工商局、个体私营协会共同举行了盛大的发卡仪式，现场有2000多名观众，有600多家商户慕名参加，现场气氛十分高涨。我行还会在全县组织联名卡专题营销活动，在前期私营经济协会常务理事会开展内部宣传

17、、社会媒体宣传的基础上，对符合条件的企业单位进行再度走访活动，介绍联名卡的性质，说明是个私协会专门开发的为个私协会员服务的银行卡。通过回访，建立双方关系，收集客户信息，分析其金融需求，开展综合营销。四、风控措施1、严格筛选客户，源头上防风险。为推进联名卡的集中发放和更好地防控风险，邮行横峰县支行与横峰县工商局联合成立联名卡发展办公室，负责该项工作的策划、实施和协调工作。前期联名卡发放主要是针对个私协内部会员发放，并由工商局个协协助开展工作。2、严格按流程操作，防范操作风险。3、严格收单环节过程管理，防范信用风险。指定专人监控各特约商户刷卡行为，定期通报县工商局。借助工商个体户、商户系统掌握全部资信状况，严防套现风险。五、项目费用预算1、制卡费：第一期制卡1万张，费用按照总行标准测算；2、项目营销广告宣传策划费：2万元（包括举行发卡仪式、印制宣传折页等）；3、积分有奖回馈礼品费：1万元；4、其他费用：约1万元（发卡当天按存款金额发放不同的精美礼品）。