广告学专业论文04391

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1、广告学07级学 年 论 文 中国恶俗广告传播效果研究 专业班级：广告学07级完成日期：二零一零年八月摘要恶俗广告一直是广告业内饱受争议的一种广告形式，虽然人们对其普遍评价不高但它却依然能活跃于我们的视线之中，这与其特有的广告传播效果有着密不可分的关系。文章首先通过研究广告的起源及发展来展示恶俗广告的面貌及特质，为进一步论证其传播效果做基础，再由受众及产品两方面入手分析恶俗广告所带来的影响，从感性与理性的角度探讨恶俗广告传播效果。文章中大量引用调查数据及案例，力求展示恶俗广告存在的最真实状况，让读者能够正确看待恶俗广告的真实传播效果。关键字：恶俗广告 传播效果 广告受众AbstractVulga

2、r advertising industry has been advertising the controversial form of advertising, although it did not think highly of their common but it can still active in our line of sight, which with its unique advertising campaign has a close relationship. The article first by studying the origin and developm

3、ent of advertising to show the face of vulgar ads and characteristics in order to further demonstrate its spread effect as a foundation, and then from the audience and the product of two aspects of the impact of vulgar ad, from the perspective of emotional and rational Of vulgar advertising campaign

4、. Article draws heavily on survey data and case, and strive to demonstrate the existence of the most vulgar true state of advertising, so as to allow a correct view of the real communication effect vulgar ads朗读Keywords: Vulgar ads Communication effects Advertisement audience显示对应的拉丁字符的拼音字典 - 查看字典详细内容

5、1. 名词 1. summary2. abstract翻译以下任意网站 Bild.de-德国 La Informacin-西班牙 Onet.pl-波兰语 Gotujmy.pl-波兰语 Marmiton.org-法国 Pblico.es-西班牙 Los Angeles Times-美国 Museo del Prado-西班牙 The Washington Post-美国 Arte Toreo-西班牙 Zamalek Fans-阿拉伯语 OneIndia-印地语目录一、前言 1二、何为恶俗广告 1 1、恶俗广告的起源 1 2、恶俗广告的发展 2三、受众对于恶俗广告的态度分析 3四、恶俗广告对产品的

6、影响 5 1、恶俗广告对产品销售效益的影响 5 2、恶俗广告对品牌效应的影响 6五、如何正确看待恶俗广告的传播效果 8参考文献 10致谢 11 一、 前言自打“商业”这个事物出现在人们的生活当中后，他的同胞兄弟“广告”也随之孕育而生。现代社会，人们除了衣食住行外接触得最多的事物，也无非就是广告。每每你走在大街上，每每你打开电视机，每每你阅读报刊杂志，你的视线甚至听觉都离不开广告。自然，当人们对一个事物达到了基本的认知的时候，对于它就可能产生不同的情感，广告也不例外，所以，人们对于评判广告的优劣也开始有了自我的认识。好的广告自然是符合大众审美，受到人人认可，而恶俗的广告，却不一定会被所有人厌恶，

7、可见针对后者，我们有更多的研究空间与价值，所以认识恶俗广告，了解他的真正传播效果，也就成了我当下的研究课题。二、 何为恶俗广告何为“恶俗广告”？新华字典里对“恶俗”的定义是：粗俗，庸俗，通俗意义指某种粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人厌恶的东西。那么，从字面意思上来理解，恶俗广告既是指那些庸俗、空洞，令人厌恶的广告。但要深入的了解恶俗广告，应该从各个角度去理解及认知，首先，自然应该从它的起源说起。1、恶俗广告的起源通过检索资料，我发现，恶俗广告的开山鼻祖竟要追溯到上世纪30年代的一位美国人华盛顿希尔。在那个时候，广播电台开始成为主流媒体的时候，作为英美烟草公司的总裁，乔治华盛顿希尔为了推广旗

8、下的Lucky Strike牌香烟，想出了一个在电台重复播放广告语的策略，这个想法虽然被其公司内部大多数人反对，但在力排众议将广告投入市场后，竟然让Lucky Strike香烟名声大噪，几乎所有的美国人都知道有这样一款香烟的存在。自此，乔治华盛顿希尔成为了恶心派广告的创始人，他的恶心重复广告法也载入了史册。在乔治华盛顿希尔逝世后，某家美国电台的播音员竟在电台里兴奋地说到：“女士们、先生们，乔治华盛顿希尔今天死了。是的，乔治华盛顿希尔今天死了！”这样的“悼词”不知对于这位恶心派广告创始人有着怎样的意义呢？兴许一方面反映出了人们对于恶俗广告的厌恶之情，而另一方面，也说明了恶俗广告强大的影响力。虽然

9、恶俗广告之父离开了我们，但恶俗广告却如一个初生的婴儿般开始了它的生命。2、恶俗广告的发展 随着电视，网络逐渐成为一种大众传播媒介，恶俗广告的触角也从电台广告延伸到了电视甚至网络广告，大有从听觉到视觉全方位轰炸的态势。而恶俗广告的种类，也变得更形形色色，不只是单一的恶心重复。 通过观察和分析国内时下的广播，电视，网络中出现的恶俗广告，也大致可为他们分一个类别： 第一类：恶心重复型 此类广告也正是最早出现的恶俗广告类型，其特点自然就是在一定时间内不断重复相同的广告语，广告词多没有什么内涵，目的只在于加深消费者对产品的印象，提高人们对品牌的认知度。典型的案例如脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金

10、”，恒源祥的“羊羊羊”。第二类：现身说法型这一类广告的特点即是喜欢在广告中加入产品使用者的口碑评价，以采访式的演绎形式表现广告，力求让消费者相信产品的强大功能，但在许多记者跟踪采访后也发现，广告中出现的使用者多为临时演员或者托，这类广告除了毫无欣赏价值外，更带有虚假广告的嫌疑。第三类：专家剖析型许多恶俗广告的制造者们通常喜欢把第三类广告与第二类广告结合起来，对消费者们进行一番教育式的信息传播。这类广告多喜欢找一些专家学者对产品进行“深度剖析”，向消费者解释产品性能之卓越，利用多数消费者的专家情节，力图让消费者信服并且购买产品。第四类：名人作证型利用明星、名人代言产品是广告中常见的手法，但在此我

11、所提及的这类恶俗广告是喜好利用名人作证产品功效的，它与前两类广告的异曲同工之处在于说教式的广告形式，而大多数艺人名人甚至连产品本身都没有用过。第五类：狂轰滥炸型每当我们打开某某网站的网页或某某软件，大量的垃圾广告总能在我们无防备的情况下迅速弹出，这些广告通常是关不完除不尽，甚至有些还带有病毒的，严重影响到我们正常的信息浏览。而于电视上我们也常看到同一个时段内重复不断播出同一产品广告的情况，也许对于这些广告看一遍是欣赏，但连续的播出只会让人大呼恶心。这类广告以狂轰滥炸的形式充斥着人们的眼球，完全不考虑消费者是否接受。第六类：淫秽低俗型这类广告多出现在网络以及午夜的电视时段，其广告画面及文案多是少

12、儿不宜的内容，至于在广告内充斥色情意味并不见得是坏事，但有些题材若拿捏不好尺度就会变得低俗劣质。这类恶俗广告通常喜欢赤裸裸的表现淫秽内容，以“色情”为卖点吸引消费者。自然，恶俗广告种类虽多，但是它们也有共同的特点，既广告内容没有创意，广告画面没有美感甚至粗陋。当下这样的广告在国内大多数媒体中时常可见，而尤其以地方电视台播放频率更甚，恶俗广告如同一颗杂草深深扎根于中国广告业这块肥沃的土地上，不仅不易拔除甚至还拥有顽强的生命力。造成恶俗广告在国内泛滥的原因是深层次的也是不可避免的，它之所以能长时期的拥有市场的关注力，与商品的“滋养者”们也有密不可分的关系，那么这些“滋养者”也就是广告受众们对于恶俗

13、广告又是何种态度呢？这个问题值得深究。三、 受众对于恶俗广告的态度分析恒源祥十二生肖广告在电视上播出后，引发了人们对于恶俗广告的又一轮激烈讨论，相比起之前的脑白金广告，骂声更是一边倒，有网友甚至称在广告播出时还以为是电视机出了故障，可见这支广告的恶俗程度之深。广告播出后，有关部门对这类广告的受欢迎程度做了调查。数据显而易见，在1563位受访者中，有61.7的人对恶俗广告是排斥态度，28.9的人表示没感觉，只有9.4的人喜欢。在这个信息高速发展的时代，人们接受知识的途径越来越多，这也有助于人们形成较好的审美观及品味。城市化发展程度越高的地区，人们对于美好事物的追求程度也越高，当然，道理显而易见，

14、但实际情况下，人们是否就会因为恶俗广告品味低而拒绝使用广告中出现的产品呢？下面一组数据可能又会给大家不同的思考。某网站以“恶俗广告打击了恒源祥，还是让人们记住了恒源祥”为题对网民进行了调查，数据显示，在受访的1000人中，有54.7%的人认为恶俗广告打击了恒源祥形象。这部分人认为，广告不仅是一种宣传手段，更代表了企业形象，如此恶俗的广告必然引起人们强烈反感，会直接影响到恒源祥声誉，极可能造成其损失。而剩下45.2%的人则认为此类广告对恒源祥并不造成打击，虽然人们一致认为其广告独特到恶俗，但不可否认的是人们对恒源祥的印象也大大加强了，也算达到了广告目的，所以并不会对其造成损失。固然人们对于恒源祥

15、广告的品味给予了一致的低评，但接近5成的人对于该广告的宣传效果都给予了认可，可见在潜意识中，人们并不是绝对的排斥恶俗广告，有些人甚至试图说服自己接受这类型的广告。单一案例也许还不足够说明人们的明确态度，其实在我看来，恒源祥广告除了在创意和广告词上表现恶俗外，其广告片的画面效果还是做得不错的，所以不能一棒子打死。而下面这些以恶俗广告为主体的调查数据，可能更能反映人们对于恶俗广告的接受程度。从上述的调查数据我们可以看出，虽然消费者对恶俗广告的品味都不敢苟同，但并不会因此排斥恶俗广告，甚至有5成的被访人员对恶俗广告存在与否表示无所谓甚至不反对其存在，也许消费者对恶俗广告这种正反态度持平的状态，也决定

16、了恶俗广告将会长时间的存在于广告行业之中。之所以造成这种正反观点持平的情况，也许也跟国内消费者对广告普遍的观点与态度有关。在调查数据中我们可以看到，大多数消费者评判广告是否恶俗多以广告中的人物形象是否恶俗为标杆，但以广告专业的角度来看，一则广告优秀与否，更多应体现在它的创意之上。可从调查结果显示来看，真正看重广告创意与否的受众比例仅占了26.8%。这样的情况其实不难解释，中国社会发展至今，人们虽然逐渐过上了富足的生活，但以当下大多数国名的心理来看，温饱的生活状态已经能达到意识上的满足，对于享受阶段有追求的人还是为数不多的，而且国人多提倡中庸之道，外在事物只要不致恶致丑，人们多能给予理解和认可。

17、但事物总归处于一个道理之中，既是平均质量是永远无法超越最高标准的，套到消费者对于广告的态度上，就可以解释为，受众对于广告质量的要求不高，那广告的平均质量也不会好到哪里去，恶俗广告泛滥更是在情理之中。国内消费者对于恶俗广告这种表面厌恶，但内在却是听之任之的态度，还集中体现在他们的消费行为上，调查显示，仅有3成的人会因为广告恶俗而选择放弃购买商品，过度理性的消费观也决定了国人对于恶俗广告的态度。当下多数国人对于广告的理解和认知主要还停留在它的基本意义上一种传播商品信息的途径，所以并不会深层次的追求它的艺术价值，需求与价格在消费行为中仍然是主要的诱因，也就使得多数人在被迫接受恶俗广告的情况下，选择了

18、妥协。四、 恶俗广告对产品的影响1、恶俗广告对产品销售效益的影响如果以销售角度来说，广告的最终目的还是应该引起人们对产品的消费行为，从广告效果分析的基本理论AIDA模式可以得出。恶俗广告虽然标榜低级趣味，被人们嫌恶，但其宣扬的产品若能达到理想的销售情况，从另一种角度来说，它也是一种成功的广告。脑白金的广告曾被评为十大恶俗广告之首，但其过人的销售量却让许多“优质广告”的广告主们也望而生叹。2003年，青岛健特生物投资股份有限公司就曾向外界透露过脑白金的实际销售情况，从2001年到2003年，脑白金的销售情况基本是以递增的态势发展的， 2003年1至8月份“脑白金”实现销售收入28239万元，其中

19、，7月份2636万元，8月份3334万元，分别较去年7月份1844万元，8月份2237万元增长43和49，往后的几年内，这样的增长情况也并未消停，脑白金可谓是保健品业的常青树产品，截止到09年，脑白金为其公司创下了累计超过10亿的销售记录。再来看看十大恶俗广告中排名靠前的妇炎洁，其家喻户晓的“洗洗更健康”广告语显然为其营造了极高的知名度，据不完全统计，目前仅中国地区妇炎洁就拥有近6000万消费顾客，家庭渗透率约13.5%。在SFDA（国家食品药品监督管理局）南方所公布的2007年妇科炎症用药排行中甚至已经超过比它“出道”更早的洁尔阴，销售额稳定在每年3亿元左右。从这两个比较有代表性的案例中，我

20、们不得不面对这样一个事实，恶俗广告虽然品味不高但却一样能制造惊人的销售效果，也许正应征了恶俗广告之父乔治华盛顿希尔的那个比喻：“在桌上吐一口浓痰，这样确实让人恶心，可正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了。”恶俗广告确实能有效的引起注意，并能让人们留下深刻的影响。如今市场上同一类别同一功效的产品有很多，给消费者提供了广阔的挑选空间，这一时候消费者往往更倾向于挑选品牌印象最深的产品，恶俗广告以其独特的方式为商品在消费者心中营造了深刻的印象，从某中层度上加大了消费者对该产品的消费冲动，所以恶俗广告也能创造高销售这一点就不难解释了。2、恶俗广告对品牌效应的影响品牌对于一个企业的重要性我想大家都十分

21、清楚，好的品牌不仅说明的是稳定的销售量，还说明了更高的发展空间及回报，从奢侈品牌LV、Chanel就能看出，品牌让同样质量的产品更有利润空间，虽然这些利润来自一些无形的价值。能带动销售量的广告自然是成功的，但较之那些既能创造利润又能创造品牌价值的广告，竞争力自然是逊色很多。恶俗广告确实能带动销售量，但它对企业的品牌效应又有多少贡献呢？先让我们来看看以下两组调查数据。我们知道，产品的生命周期分为导入期、上升期、成长期、成熟期及衰退期，从上面的数据我们可以了解到，在产品导入期的时候以恶俗广告作为宣传手段不仅会降低消费者对于该品牌的期望值，更会影响到它的销售情况，除非该产品质量优异，在尝试过的消费者

22、中产生一定的口碑，否则将难以使消费者信服，更不用说产生品牌效应了。而当产品进入成熟期，有了一定的品牌基础后，恶俗广告虽然不至于影响销售，但却也让产品的品牌形象大打折扣，从有将近4成的人表示放弃购买以恶俗广告作为宣传的知名产品就能看出。文中所提到的脑白金，妇炎洁虽然长年能维持高销售量，但主要还是因为基于他们质量过硬并能产生一定口碑的基础上，也与大多数消费者理性的消费观有关。但论起品牌价值，脑白金与肤阴洁却显然被其恶俗广告所拖累，这种被人们茶余饭后作为调侃的产品，其固有的品牌文化必定受到大大影响，人们虽然愿意购买，却不见得乐于购买，尤其对于潜在的消费群来说。 从上述表格我们就能看出，对于新晋品牌产

23、品，越是高级的消费品，消费者越是排斥恶俗广告的推介，而随着人们的生活水品，文化水品的提高，这样的心理会更突出。在这里，不能不提的一个案例既是恒源祥的恶俗广告营销事件。恒源祥十二生肖广告其恶俗程度比之脑白金可谓有过之而无不及，在遭受一片骂声后恒源祥却表示这就是他们想要的效果。恒源祥集团副总经理陈忠伟曾在广告播出后接受媒体采访时坦言，自恒源祥成为北京奥运赞助商以来，公司自觉压力很大。奥运会其他赞助商和合作伙伴都是世界或中国的顶尖企业，财力雄厚，而恒源祥在这个行列里只能算是个小企业，另外奥运会历史上还没有羊毛和羊毛衫这个行业的赞助商，他们没有任何案例可以借鉴。 据报道，恒源祥2006年的销售额约为4

24、5亿元，但恒源祥自己不从事生产和销售，靠品牌输出收费的恒源祥利润总额不一定丰厚，规模的进一步扩大也将增加更多的管理压力。另外，这家2001年由国企转制的民营企业，到2005年底，才还清因转制欠下的所有债务。而此次恒源祥赞助奥运，其代价相当于“再买一次恒源祥”。于是，尽力压缩成本，创造“令人记住”的传播效果，重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，成为了恒源祥营销部门的最终策略。以恶俗广告进行宣传作为品牌走向低谷的救命稻草也许并不为过，十二生肖广告播出后对于恒源祥的销售起到了一定的帮助，但从长远利益来看，恒源祥的美誉度因为这样一起事件受到了很大的影响，这种做法无疑将潜在的消费群拒之门外。毕竟对于服饰品

25、来说，消费者自然更愿意购买大众认可并向往的品牌，就好比LV的包具，即便用料只是帆布，依然能引来消费者趋之若鹜，这就是品牌的力量。品牌价值越高的产品，其生命力就越强，为什么国外拥有那么多的百年历史的品牌，正缘自他们对品牌价值的重视与保护。 五、 如何正确看待恶俗广告的传播效果 在DAGMAR理论中，一则广告的传播效果必须通过“知名”“理解”“信服”“行动”四个指标来进行衡量，只有这四个指标合格才能说明这则广告却是达到了有效传播。如果以这个理论去解释恶俗广告，我想它确实是一种有效传播。但如果进一步探究，我们会发现，恶俗广告的效果就相当于一种止痛药，只能给予短暂的甜头。在产品销售上，恶俗广告确实起到

26、了一定的帮助，并且它还使人们有效的记忆了产品。但就长远来说，它会破坏产品品牌价值及美誉度。依托恶俗广告的宣传策略，其最终结果只是使得品牌价值缩小甚至萎靡，随之产品也会被市场淘汰。特别对于新进入市场的产品来说，恶俗广告只能给予暂时的利益，不利于品牌企业长远发展。当然，恶俗广告也有其适用的地方，比如商家只是追逐短期利润而不求发展之时、品牌进入衰退期为求转机之时或产品在现有口碑上维持知名度之时。如今的中国消费者对于恶俗广告还处于一种被迫接受的状态，这与很多现实因素有关，但随着时间的发展，人们的平均教育水平将越来越高，到那时，恶俗广告的存在将越来越被排斥，随之波及的将会是这些广告背后的产品及品牌。客观

27、的看待恶俗广告所带来的价值，它也许只是中国市场成长过程中所必须出现的一种现象，是中国广告行业发展的一个必经过程。参考文献1主编 宋若涛广告效果分析郑州大学出版社 2008年4月第1版2作者 林升梁美国伟大广告人 中国经济出版社 2008年4月第2版3作者 陈培爱广告传播学 厦门大学出版社 2009年4月第1版4作者（美）William F. Arens 著 丁俊杰 等译 当代广告学 华夏出版社 2001年2月第1版5作者 朱海松网络的破碎化传播-传播的不确定性与复杂适应性中国市场出版社 2010年7月第1版6作者（英）伯顿 著 史安斌 主译 媒体与社会-批判的视角 清华大学出版社 2007年3月第1版7作者 丁俊杰想为“恶俗广告”说句公道话 专家评论文章8中国广告人网-2009年10大恶俗广告9新浪财经-恶俗广告为何屡见奇效10新华网-恶俗广告的以生存的秘密11搜智调查网 12世界经理人网站 第13页