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1、1第七章 市场营销组合策略 l第一节 市场营销组合及其重要性2第一节 市场营销组合及其重要性 l一、市场营销组合的含义l二、市场营销组合的特点l三、市场营销组合的作用3 市场营销组合及其特点l市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。l在市场营销组合观念中, 常用4P策略。4P 分别是产品( product) , 价格( price) , 渠道( place) , 促销( promotion) 。 l产品策略主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。
2、它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。 4 市场营销组合l价格策略主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 l分销（渠道）策略主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 l促销策略指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 5 市场营销组合的特点l市场营销组合有以下特点：可控制性复合性动态性系统性 6
3、麦当劳市场营销组合产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快。价格策略低价政策（中国除外）分销策略营业场所选在顾客密集区域无论市区或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店。促销策略强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味。7市场营销组合作用l市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案；l市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段；l市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带；l市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。8第二节 4P模型的局限性及其发展 l一、4P模型的局限性l二、4P模型的发展 94P模型的局限性l4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究
4、制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。l4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。104P模型的局限性（续）l4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和
5、环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。114P模型的发展（一）l20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physical equipment）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P；l20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations）
6、，以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P；124P模型的发展（二）l20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了10P。l我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性；10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之，如果把市
7、场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。134P模型的发展（三）l20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。 l4C指顾客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出：144P模型的发展（四）l把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品；l暂时忘掉定价策
8、略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）；l忘 掉 分 销 策 略 ， 应 当 思 考 如 何 给 顾 客 方 便（consumer），以购得商品；l忘 掉 推 广 ， 9 0 年 代 正 确 的 词 汇 是 沟 通（communication）。154C理论意义l4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合，因此，4C观念是富有新意的，例如：l强调创造顾客比开发产品更重要；l要提供顾客确实想要的产品；l顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。l4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。16
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