中海深圳中海香蜜湖1号项目后评估报告28页

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1、房策网 更多房地产资料免费下载深圳【中海香蜜湖1号】项目后评估报告中海地产集团有限公司后评估工作小组二八年九月深圳【中海香蜜湖1号】项目后评估报告前言：深圳中海香蜜湖1号项目是深圳公司的第一个高档别墅项目，2004年4月16日取得土地使用权后，于2005年5月开始进行桩基施工，至2007年8月全部入伙，2008年2月达到后评估时点（数据截止时间为：2008年4月20日）。基于对项目进行经验总结和失败教训的吸取之目的，希望本后评估报告能为今后开发的类似项目提供一定的借鉴。深圳中海香蜜湖1号项目后评估过程中，深圳公司同事认真对待，努力工作，总部的财务资金部、投资管理部、规划设计中心和营销策划中心及

2、发展管理部也积极地参与其中，在此表示谢意。目 录【核心内容提要】2【项目概况及评估综述】3【项目投资管理评估】3【项目规划设计工作评估】4【项目营销工作评估】12【项目进度、工程管理评估】19【项目成本管理评估】25【核心内容提要】一、 投资管理评估本地块为净地转让项目，我公司通过公开拍卖方式竞得，故在土地协议的执行方面比较顺利。 二、 财务管理评估从本项目的净利润、成本利润率、内部收益率、动态回收期等各方面综合来看，项目各财务指标的实现均很理想，远远超过可研阶段的预期投资目标。三、 规划设计工作评估本项目作为我司超高地价、超豪华住宅项目，设计创新、管理成功，对于今后的项目设计及管理具有较好的

3、借鉴意义。“低密度住宅+高密度集合住宅”的设计实践，对于解决中等容积率、超豪华、舒适居住的矛盾提供了技术参考和市场验证；独院式联排别墅、空中四合院等创新设计，在满足容积率和使用率要求的同时，满足了豪华居住、创新空间、极佳景观的多重目标；项目有选择的应用了一些新的材料、设备与技术，为接下来其他项目的运作提供了良好的实践经验。四、 营销工作评估本项目在产品定位、营销推广、物业管理策划、活动营销、推售计划、开盘组织、入伙组织等方面均严格贯彻了豪宅的形象定位，而且进行了大胆创新，开创了豪宅项目的一种独特的、系统化的营销模式。五、 发展进度、工程管理评估(一) 项目进度控制从整体的施工阶段来看，除室外工

4、程，其余工程均按进度计划节点完成。从部分分区的进度来看，仍存在部分栋号受其他楼栋抢工而略有滞后的情况，为今后“别墅高层”住宅项目的进度管理提供了可借鉴的经验和教训。(二) 项目的工程管理提出了创新的技术管理模式。这种管理方式重视策划技术，把它看作是现场技术管理工作的基石，从而体现了“技术指导现场，主动式技术管理”的新思路。六、 成本管理评估(一) 项目发展成本有所增加，主要为补交竣工面积增加产生的土地款、项目定位及档次提高增加的前期费用、建安费用、营销费，以及合作项目公司管理费增加等。但本项目销售收入不论是总收入还是单位售价远远超过成本增加的幅度，除去市场因素外，项目的档次提高对售价的增加也是

5、一个主要贡献，因此本项目成本增加也有其特殊的合理性和必然性。(二) 项目实际建安总成本比计划成本控制值降低了1.7%，工程成本在控制范围内。第 27 页 共27 页深圳中海香蜜湖1号项目后评估报告【项目概况及评估综述】一、 项目概况：项目位于深圳高档住宅云集的香蜜湖片区，北邻侨香路，东侧为香梅路，南侧毗邻水榭花都高档住宅区，西面为本片区最核心的景观资源香蜜湖及市政规划的公园，作为城市中心最后一个临湖低密度住宅，是深圳市中心区域极为难得的自然与繁华兼得的楼盘。二、 项目经济技术指标(一) 项目规划建设用地面积93,544，可建设建筑面积131,000，其中，住宅总建筑面积126,506，会所、幼

6、儿园及其它公共设施面积4,603，容积率为1.4。(二) 项目以联排别墅（御园别墅区）及高层湖景住宅单位（华府高层）为主，并有少量多层住宅和配套公建，户型区间为180450。双拼、联排、叠加别墅均设有双车位，高层住宅部分设车位467个。三、 项目开发周期项目用地通过公开拍卖竞得，2004年4月30日签订土地出让合同后，于2005年4月开工建设，2005年12月25日开盘，南区2006年3月12日竣工，2006年6月30入伙；中北区2006年9月30日竣工，2006年11月19日入伙；北区高层2006年6月20竣工，2007年8月30日入伙，建设期31个月，销售期20个月。四、 项目综合评估(一

7、) 本项目是深圳特区内罕有的低密度超高档住宅小区，位处深圳的中心位置，兼有湖景、林木的自然风光和度假村的悠闲暇逸，是都市中极为难得的自然与繁华兼得的片区，地理位置显赫，景观条件优越。(二) 本项目由中海地产和香港信和合资经营，资金来源由双方各承担50，双方各占50权益。(三) 香蜜湖1号的设计着重体现“新豪宅”的特色，并将“绝版府邸，尊贵人生”的设计理念深入规划、户型、立面、室内、环境设计和物料使用等方面。(四) 项目的销售工作从营造豪宅气氛的要求出发，从客户资源的积累、营销的推广到项目的开盘都充分体现了尊贵、典雅、高尚的气息，并通过独特的开盘法，达到了价格的攀升，最终完成了销售速度和价格上的

8、大丰收。(五) 项目在工程管理方面，率先实践了矩阵式的独立项目管理模式和总包管理模式。【项目投资管理评估】一、 宏观经济和房地产市场发展变化分析(一) 项目发展周期内深圳市房地产市场状况深圳市商品住房施工、竣工、销售情况表单位2004年2005年2006年数额同比（%）数额同比（%）数额同比（%）商品住房施工面积万平方米2,257.689.962,152.58-4.662,157.390.22其中：新开工面积万平方米766.917.2753.9-1.7609.46-19.16商品住房竣工面积万平方米772.2-0.79704.44-8.77581.87-17.4商品住房销售面积万平方米802.

9、58-1.15901.1312.28705.82-21.67其中：境内外地人士购房面积万平方米136.445.03178.4130.76141.16-20.88境外港澳台人士购房面积万平方米52.17-8.2159.2913.6537.89-36.09商品房销售均价元/平方米6,530.564.027,659.1817.2810,090.431.74在项目发展周期内，深圳市商品房交易均价增长较快，涨幅位居全国前两位。其主要原因有：一是随着经济的快速发展，居民收入不断提高，但土地资源短缺，人口快速增加，导致供需矛盾加大。二是随着城市基础设施不断完善，居住环境逐步改善，外来购房需求有所增加。与此同

10、时，特区外房价上涨快于特区内房价上涨，特区内外房价差距正在缩小，一定程度推动了房价上涨。(二) 2001年2005年深圳市土地市场情况从2001年至2005年，深圳市土地出让面积分别为：105.9万平米、55.4万平米、101.8万平米、104.7万平米、57.6万平米，其中：关内土地出让面积分别为：25.6万平米、3.9万平米、1.7万平米、9.3万平米、1.4万平米，五年间关内土地出让面积不及全市出让面积的10。由于关内土地资源日益减少，新增供给已不能满足市场需求，关内土地供应的减少，凸显了香蜜湖一号地块的投资价值。二、 土地协议执行情况(一) 项目概况香蜜湖1号为净地转让项目，我公司通过

11、公开拍卖方式竞得，故在土地协议的执行方面比较顺利。 土地费用均已全部按时履约支付，投资合同履约良好。(二) 交地情况2004年4月30日正式签订土地转让合同后，完成了土地的正式移交。交地情况比较理想。三、 项目经济技术指标变化情况及其对最终收益的影响项目可研阶段销售面积指标为：低层住宅：19,148平米，高层住宅：108,503平米；最终根据竣工查账报告：低层住宅43,563平米，高层住宅：87,516.41平米，最终由于低层住宅单位单价更高，产生利润更高，最终实现了良好的收益。四、 投资经验总结(一) 在地段选择上，香蜜湖1号地块出让时，政府出让价就高于普通地价，加之竞争商家实力较强，竞价异

12、常激烈，导致土地获取成本非常高，楼面地价高于周围楼盘的销售单价，但是公司通过充分的市场调研，科学的判断了该土地的市场价值，特别是在中心区西移过程中，特区内优质土地日益减少，而本项目所处地块更是位于深圳市高档住宅区“香蜜湖”片区，且是容积率为1.4的罕有低密度住宅地块，具有不可比拟的稀缺性。(二) 在投资时机选择上，公司预见性地把握了投资机会，提前预判到房地产市场的高峰期即将到来，特别是该项目作为关内稀缺的别墅项目，必将收到市场的追捧与认可，因而果断吸纳该项目，在开发期间充分享受了土地价值和房价上升带来的利润。【项目规划设计工作评估】一、 项目设计情况的介绍本项目方案由柏涛建筑设计有限公司设计，

13、立面由香港兴业建筑师事务所设计，施工图由深圳市电子院设计有限公司设计，园林景观由新加坡柏景规划建筑与景观设计有限公司设计，水景工艺由深圳市极水实业有限公司设计。各主要设计出图进度如下：规划方案设计：2004年12月9日；施工图设计：南区2005年3月21日，中北区2005年5月8日；室外工程施工图设计：南区2005年5月25日，中北区2006年1月24日；会所及样板房精装修设计：06年2月28 日。二、 项目的建筑标准(一) 结构形式：基础选型选用预应力管桩，主体结构TH和多层采用短肢墙结构，高层采用框肢剪力墙结构。(二) 入户门：全实木入户防盗门。(三) 门窗：TH采用阿鲁克系统门窗，高层采

14、用家装式铝合金高档门窗，玻璃选用low-e双层中空透明玻璃。(四) 栏杆：铁艺与夹胶钢化玻璃结合的栏杆。(五) 公共部分为精装修交付标准，主要建筑材料如下：单元大堂：地面：石材；墙面：仿石墙砖；顶棚：石膏板造型吊顶。标准层电梯厅：地面：仿石地砖；墙面：仿石墙砖；顶棚：石膏板造型吊顶。三、 项目机电配置标准(一) 强电设计：在小区负荷中心设两个变配电室，通过放射状敷设电缆给各栋住宅供电，为了保证住户使用大功率电器，每户均设置三相电源，采用TN-S接地系统。(二) 弱电设计：弱电系统采用了家居智能系统、灯光控制系统、高速道闸等高科技产品，大大提高业主的生活品质。住户室内和小区公共区域均设有无线WA

15、P，小区住户可以在小区内无障碍无线上网。(三) 给水系统设计：整个小区给水采用变频供水，水泵房设在高层地下室，地下室设有水箱，保证住户用水的可靠性和稳定性。(四) 排水系统设计：排水立管均采用球墨铸铁管，减少了流水噪音对住户的影响。(五) 暖通系统设计：地下室和楼层封闭前室均设有消防排烟系统，高层室内设置动力新风系统，符合绿色建筑对空气质量的要求。各户型仅设置集中空调超级多联系统，且小区大堂、电梯均设有空调，满足住户舒适度要求。(六) 电梯设计：选用美国OTIS电梯，载重1050KG，速度2.5米/秒,发纹不锈钢装饰面。四、 项目设计过程管理回顾与实施完成情况(一) 建筑设计过程回顾1. 产品

16、策划理念城市中央，生态府邸“回归自然，回归生态”的空间构思，也充分体现了创新的居住模式给客户带来的居住心理提升。别墅超出常规的大面宽设计、奢侈的双内庭园设置、独创联排别墅南北通透的客厅设计、客厅-餐厅-半地下娱乐厅的互动空间设置、引入室内空间的游泳池、中空客厅及双主人套房、双地下车位设置等等，创造了极为独特而华丽的居住空间。居住空间的创新营造使客户对理想居家生活的冀盼得到了升华。居住模式的思考一直是香蜜湖1号高层产品策划的核心内容。将绿化从地上搬到了高空，独辟蹊径的提出了“高层住宅的别墅化”居住模式：独特的南北通透电梯厅设计，采用了“入户式电梯设置”，同时在高层的电梯出口处设计了大面积的双层高

17、半室外花园，使电梯厅同时兼顾了前花园的功能。户内的各个功能空间也围绕着一个面积达30平米的双层高“空中四合院”进行交通组织，以空间的设计创新彻底改变了常规上围绕客厅进行流线组织的居住模式，创造出一个充满趣味的流动的室内居住空间。居住模式的创新使高层住户享受到尊贵的别墅般居住感受，为用地日益紧张的城市中心区高层住宅的设计创新提供了富有价值的有益尝试。此外，高层建筑低层化，不仅是一种设计的创新，而且具有影响邻里的社会价值， 一般地说，高层建筑不能像多层一样享受绿地，也少了邻居相互交流的机会。但在这个问题上，香蜜湖1号华府却完全的突破了传统，是深圳房地产历史上的一次重大突破。2. 规划方案设计(1)

18、 打破常规，突出重点在规划之初，我们根据营销策划的市场定位提出了应争取规划尽量多的TOWNHOUASE，以为公司创造最大的利润。但土地转让合同中明确有高低层面积比例限制（低层住宅面积只可占总面积的15%）和建筑物75米限高条款，我们打破常规，大胆思维，在规划局组织的正式规划评标前先后出具了近10个突破规划指标而又富于创造力的规划设计方案，最终的规划设计方案终于达成了开发商-政府-市民三赢的完美局面，创新而又独特的规划设计方案最终获得了政府部门的认可和审批，使香蜜湖项目具备为公司赢得了巨大的利益条件。(2) 仪式感的营造根据对客户心理的分析，我们认为尊贵空间的核心体现在于仪式感的营造：在到达一个

19、目的空间之前，按轴线分层次设置若干过渡空间，每经过一个过渡空间，客户对目的空间的心理期许值就提升一级，从而使空间的豪华感演绎到极致。香蜜湖1号的设计从规划结构开始，到建筑空间序列、景观空间序列、室内空间序列、建筑立面的韵律和尺度.所有的创意构思都通过仪式感的营造而展开。 3. 建筑户型设计(1) 别墅别墅的户型设计通过居住空间的创新使客户对理想居家生活的冀盼得到了升华。例如：超出常规的大面宽设计、奢侈的双内庭园设计、独创联排别墅南北通透的客厅设计、客厅-餐厅-半地下娱乐厅的互动空间设置、引入室内空间的游泳池、中空客厅及双主人套房、双地下车位设置等等，都营造出一个极为独特而华丽的居住空间。此外，

20、通过底层空间的独特设计，业主入伙后可进行改造，如TH半地下室层高不足2.2m，不计建筑面积，业主可下挖60cm，改造后层高可达2.8m，可根据需要装修成休闲娱乐室、健身房、家庭影院等等，给予业主充足的想象和自主设计空间。而且，由于地下室的独特设计，可通过在地下室与室外泳池间设置玻璃隔断，将室外花园和游泳池的景观引入地下空间，使业主坐在地下室就能欣赏到游泳池的水景，因此彻底颠覆了以往一切联排别墅设计，通过泳池贯穿三重院落空间，令客户能体验到融入自然的感觉。而在赠送面积方面，通过地下室、花园、凸窗、露台等形式，使建筑面积和赠送面积的比例达到近1：1，而个别户型买300最多可获赠额外约500的使用面

21、积，这样一来给业主带来了更多的实惠，同时，也带来了价值提升的空间。(2) 高层居住模式的创新一直香蜜湖1号高层单位策划的核心内容，我们将绿地搬到空中，独辟蹊径的提出“高层住宅别墅化”的居住模式。让住户享受到尊贵的别墅般居住感受，为用地日益紧张的城市中心区高层住宅的设计创新提供了富于价值的有益尝试。如入户花园与客厅的空中四合院。在设计过程中，我司合理的利用面积查丈规则，运用双层高入户花园、双层高阳台、等房宽落地凸窗、一般凸窗、顶层坡屋顶等方式，尽可能多设计不计建筑面积或计一半建筑面积的空间形式，使赠送面积和建筑面积的比例达到1:6,为业主带来了更多的实惠和升值空间。此外，通过“入户式电梯设计”赠

22、送双层高半室外花园的手法，使传统意义上的公共电梯厅变成了住户私有的“前花园”，增添了住户的尊贵感受。而在户型的空间布局上，采取了多空间可组合性原则，以空间的设计创新彻底改变了常规上围绕客厅进行流线组织的居住模式，创造出一个充满趣味流动的室内居住空间。而由客厅、餐厅、书房三房环抱的双层高“空中庭院”就为住户提供了一个表现自我，实现自我的舞台。在此可植竹种树，点缀花草，品茗对弈，找回久违的中式合院的感受，其强烈的私密性、专属感正好符合中国人一贯内敛的气质，成为整座宅院的精神统领。 高层户内的空中四合院4. 立面设计（彰显尊崇的高贵、典雅风格）香蜜湖1号别墅的立面设计完全不同于目前市场上流行的设计，

23、是联排别墅立面设计上的重大创新。建筑立面造型独特，比例完美，色彩和谐，材料对比恰到好处，充分体现了项目应具备的高贵、典雅的新古典主义风格，赢得了客户和同行的交口称赞。此外高层的立面设计采用现代风格，讲求建筑的简洁和挺拔，突出都市感。(1) 立面材料设计创新 为表达建筑尊贵、豪华的特点，我们在门廊和一些立面重点部位选用了高档的啡点金麻及橄榄绿花岗岩突出建筑的厚重感，在建筑的中下部位采用了造型独特、质感较为厚重的挤压粗面砖（目前在深圳住宅设计中首次使用），建筑上部采用织面外墙漆，屋顶也开创性地采用了有别于普通别墅屋顶的蓝灰色日本T型平瓦（目前在深圳住宅设计中首次使用），铝合金门窗选用了深银灰色氟碳

24、喷涂窗框和透明中空玻璃，达到了强烈的对比效果。通过合理高效的利用各种材料的不同特质，结合独特的立面造型设计，充分表现出了建筑物卓而不凡的高贵气质。(2) 立面色彩设计创新 建筑群整体色调设计为中性偏暖，微弱对比。立面大面积为略暖的象牙白，局部为赭石、深黑绿等有所跳跃。避免了大面积冷色调和较强的大面积色彩对比，色彩关系显得沉稳、典雅、大气、尊贵。(3) 立面设计创新别墅的立面设计充分体现了高贵、典雅的新古典主义风格。此外高层的立面设计采用现代风格，讲求建筑的简洁和挺拔，突出都市感。立面上较少线条和装饰，将飘窗、阳台和空调百页等功能构件作为外立面主要构成元素。在转角处的飘窗增强了塔楼的精致，并充分

25、利用飘窗下空的凹进形成丰富的光影变化。由于位置突出，特别对临湖3栋塔楼的空调位百页做了特殊处理，将普通的横向百页换成了竖向的矩管和穿孔板，并且每4层对换一次，最终效果简洁而又不失丰富，别有趣味，成为临河立面的一个亮点。5. 景观设计香蜜湖1号的景观设计特点为：整体环境设计中重视整体场景的营造；保证户户有景，并且住宅间距较大，有开阔感整体环境采用扇形结构，使景观达到均好性；花园绿地均匀分布于每个组团中，保证每户获得优美的外部景观。道路的人性化设计，高层部分道路采用人车完全分流，TH和独立别墅采用半人车分流形式，大部分车行道可同时工人车通行，道路线型做到自然式，做到降低道路行驶车辆速度，减少减速器

26、的使用。道路两侧考虑车行景观的需要，设置苗木达到绿树成荫的效果。6. 室内装修设计香蜜湖1号室内设计由香港著名设计师梁志天先生承担。梁先生遵循“城市中央，尊贵府邸”的项目开发理念，对“品位”与“尊贵”主题进行有针对性的深化与细化，在设计时，注重对品位、尊贵的社区氛围及休闲、浪漫的文化气息的渲染，体现了高品位、高素质的现代豪宅生活方式。设计还充分考虑了各空间的流动性、开扬性与完整性，并结合体现优雅、平和的“典雅主义”建筑风格及注重内外空间交流、彰显尊贵的园林风格，集中体现顶级豪宅的悠闲与舒适。在装修效果的控制方面，我们主要采用以下两种方式：(1) 单位选择对效果的贡献选择优秀的设计单位与施工单位

27、，加强与之合作，充分利用外部资源，为我司在本项目运作及装修施工现场管理力度较弱的情况下提供了保障。加强与设计单位的合作与管理，充分利用其优秀资源为我司服务，如具有必需完整的装修施工图外的家私、灯具、洁具、五金等选型工作，委托饰品采购工作等。加强与施工单位的合作与管理，充分利用其优秀现场管理经验为我司服务，如优秀的施工单位具有丰富的现场管理经验，从装修进度计划、质量把控、材料的利用、成品保护等都管理较好、即使细部的收口都会提出良好的建议及解决的办法。(2) 分判模式的意义在合约定标前对设计单位提供的所有装修材料进行询价工作、将结果反馈合约部，针对合约准确定判施工单位及成本控制具有重要作用。如香蜜

28、湖会所恒温泳池马赛克及室外连廊地面石材，在保证同样效果的情况下节约80万；高层高文安设计公司提供的1000元/M2的墙纸，合约定标前进行替换，在保证同样效果的情况下节约30万。(二) 建筑设计的成本控制设计费用控制措施如下:1. 选好设计人员，加强施工图设计阶段的控制匹配好设计人员，做好结构计算参数选取，确定结构计算结果的合理性及具体结构构件的断面和配筋；定期与设计人员进行交流，灌输成本控制的理念，并在任务书中明确了设计关键点，将成本控制根据设计过程阶段完成。与项目结构专业负责人将结构30多个计算参数一一核对，保证计算参数与结构的类型和实际相匹配；认真核对荷载的取值和输入情况，及时纠正一些取值

29、过大的部位，在保证安全的前提下达到经济性最好；在施工图的设计中，加强中间过程的控制检查，对中间成果模板平面图、配筋图进行审核，将发现的问题提出并修改，之后再按新的要求进行大面积出图。2. 施工阶段变更的严格控制对于施工单位提出的与成本有关的变更，一般用最经济的施工方式或施工技术予以解决，对材料代换的变更要求在保证结构安全和质量的情况下由设计单位确认；对其他专业提出的与结构有关的变更，要充分协商，力求最经济合理；对因设计错误造成的变更，积极做好有关记录，以利于设计费用结算时的索赔。(三) 售后使用情况1. 无边界景观泳池存在封闭管的问题，特别是泳池北侧的溢水效果，在满足了基本的使用功能后，难以兼

30、顾景观效果。后来通过竖向立杆进行围合、封闭，但对最初的设计效果还是有一定破坏。因此在今后的项目中若采用无边界泳池，应仔细考虑溢水边界的细节处理，使泳池既安全又兼有最佳的景观效果。2. 项目的景观泳池底部为坡面，在二次设计时未考虑此条件，最低处没有设置排水口，造成在清洁水池时总有一部分水排不干净，因此景观专业设计在提交设计条件时不仅要说明景观效果，还要有预见性的提出可能发生的问题，当专业水景公司完成二次设计图纸后，还要对景观师做充分的效果说明。3. 高层户型中，设计按计算负荷量进行集中空调的选用，业主如选用更大功率的集中空调预留位置空间不够。4. 会所、大堂空调制冷效果不佳。根据现场测量和研究，

31、主要原因如下：建筑设计未考虑空间的闭合，会所有几处过渡空间采用露天方式处理，但是与室内没有隔离措施；装修设计过分追求效果，修改了风口位置和形状，不能满足空调系统要求；施工后，风道没有及时清理，有残留垃圾堵塞风道；主机位置安装在通风不畅的地方，影响制冷效果；由于会所兼作售楼处，存在开盘人流大，通道不关闭等情况，建议冷量应该做足。5. 园林埋地灯经常损坏。本项目车行主入口（小区主入口）道路指引埋地灯经常损坏，更换了3、4次，也不能杜绝，最后将该处灯光被迫取消。分析原因主要是：车辆压挤造成活动；下雨积水引起灯具漏水损坏；灯具发光发热，易产生热胀冷缩，发生漏水；建议以后项目慎用埋地灯。五、 本项目设计

32、管理方面突出经验和教训(一) 项目设计管理突出经验1. 设计突破规划报建的限高要求。2. 出图时间配合分判及施工节点并做大量二次深化设计，细化相关节点 。3. 苗木进场由设计师和地盘工程师共同填写苗木质量验收单，对冠幅、胸径、高度等进行验收并签署意见。4. 香蜜湖装修工程石材等尽量选择大块、规整，达到大气豪华的效果，同时可努力寻找可替代的材料，以节约成本。5. 根据规划设计，提前进行土方回填和分层碾压处理，控制了场地的沉降，保证了后期园建和管线的质量。(二) 项目设计管理中吸取教训1. 项目设计是由两家单位完成，分别做方案和施工图，在设计管理上存在较多的协调工作。2. 建筑、园林及结构和水电在

33、项目设计过程中，互提条件的时间应明确并要合理，如地下室的图纸已出，绿化和园建图仍未完成，之后提出有大型乔木和较多的园建结构，造成顶板和梁配筋重新出图。3. 设计输入条件应尽早提供完善。设计要满足各种要求，其前提条件就是要相关部门将要求在设计前期提清楚，在施工、销售、验收等阶段再提出的要求，或者难以实施，或者会引起成本的追加，都是要在今后的项目中得以改进的。4. 在前期设计时应多部门配合，提前考虑物业用房的问题，避免非法建筑。5. 避免因设计不满足规范或规划要求而影响验收6. 作为高端的铲平，在设计上应该充分而细致的考虑客户个性华要求，如风水和景观遮挡等问题。7. 室外水景及泳池工程的设计不但要

34、考虑建造成本，还要考虑运行成本和管理效果，对于水景等新型技术，需认真研究，并进行成本分析，在今后的项目中在满足环境效果的前提下尽量少做大面积的水景。另大面积水池的防水设计方案需切实可行。8. 阿鲁克系统门窗外平开窗在欧洲很少采用，在深圳较多采用，原设计没有考虑限位，之后我司又作了一些改进。9. 泛光照明能保证项目的夜间效果，对项目形象和销售均有积极意义。但泛光灯具对建筑外立面的破坏较大。故建议在立面方案阶段同时进行泛光照明设计，在灯具的选择、设置的位置方面综合考虑，通过立面和灯具的适当调整保证立面的完整性和夜间效果。六、 新技术的应用(一) 电梯智能刷卡系统，高层住户考虑电梯开门直接入户，采用

35、智能卡识别住户身份并控制电梯进入住户楼层。设计与对讲系统实现联动功能，确保访客来访时达到。(二) 智能灯光照明系统。该系统采用目前世界上最先进、应用最广泛的总线控制技术。传感器（按钮）与驱动器之间用单根双绞线连接（DC24V控制电压），可采取串接连接或菊花链式连接，每个智能元件之间都可互通信息。住户可以通过编程确定每个开关的控制的灯具，达到一键控制情景灯光的目的。(三) 高速道闸系统，本项目停车场采用了最先进的高速道闸系统和车辆识别系统，住户进出小区不用停车开窗刷卡，直接进入，尽显尊贵身份 。(四) 室内泳池热泵系统，香蜜湖1号作为高档小区，室内恒温泳池必不可少，恒温泳池除了进行循环水处理外，

36、还需注意解决四个问题，室内结露；室内氯气味；加热池水的运行成本；室内的空气调节（新风和温度）。此四个问题彼此关联，解决不好，将严重影响使用功能，本项目采用复合热泵方式加臭氧消毒综合解决，对以上问题进行复合处理。采用本设备将泳池水蒸气进行收集（减少了水蒸气，解决了室内结露问题），对水蒸气的热量进行回收，用收集的热量对泳池进行加热，同时热泵对空气进行调节，利用臭氧消毒技术对泳池水进行消毒，不但可以一揽子解决以上问题，而运行成本也仅为池水电加热的26。(五) 动力新风换气系统，本项目为了保证安静的居住环境，窗户均采用了双层夹胶玻璃。同时，为了保证室内新鲜的空气流通，打造健康人居生活，本项目创新采用了

37、动力新风换气系统。户内房间窗户上端安装防噪音气孔，卫生间、厨房等地方安装的专业风机，风机通过管道和房间连接，利用风机抽吸房间内的空气，使房间相对室外为负压，来对房间空气进行更换。本项目设计新风量按每人每小时30立方米设（或每小时房间换气1.2次）计，香蜜湖1号采用多主机式，主机一般安装在卫生间，采用进口电机，噪音仅38分贝，可以连续24小时运转15年，保证在不开窗的情况下，室内的空气也能保持清新舒适。【项目营销工作评估】一、 项目各类物业销售情况(一) 住宅销售情况项目期数开盘时间推出套数成交套数成交面积（）成交额(元)成交单价(元)成交率一期2005.10.2512912944,515.72

38、100%二期2006.6.631831482,047.5998.74%累计447443126,563.3199.11%香蜜湖1号项目所推住宅单位累计447套，没有商铺单位。截止到2008年3月20日，除1-华旭-8B、1-华旭-24B两套单位因整体可售面积超出规划指标无法销售以及2-华日-25B、3-华升-24B两套单位未出售，共计四套单位外，其余单位已全部售罄，具体销售资料如下：从上表中得出，截止到2008年3月20日，一期的销售率为100%，二期为98.74%，总体销售率为99.11%；如果不考虑无法销售的两套单位因素，二期实际的销售率为99.37%，整体的销售率为99.55%。(二) 车

39、位租赁情况在车位方面，香蜜湖1号高层车位共有467个，其中包括：风险保留24个、平层保留车位9个、微型车位（不售）5个，顶复赠送车位22个，车位具体租赁资料如下：地下层位位数租赁位数临定套数临定金额(元)租赁金额(元)租赁率地下一层353134337.96%地下二层11458150.91.9%累计467192441.11%二、 与市场定位时房地产市场情况对比分析项目定位阶段，央行上调银行存款准备金率由7%上调到7.5%；同时国务院下发通知，要求房地产开发固定资产投资项目（不包括经济适用房）资本金比例从20%提高到35%以上。这种紧缩的政策一方面削弱银行对外的放贷能力，加大了开发商向银行融资的难

40、度，另一方面也使一些经济势力较弱的开发商在豪宅项目开发中困难重重，故豪宅的供应量减少，呈现出“物以稀为贵”的特征，所以价格的上扬已是必然，此时也充分的显现出巨大的投资价值。同时，政府不断加大宏观调控土地市场的力度，相继出台系列行政性措施，限制高档商品房的土地供应。对于土地供应的紧缩，直接导致高档房屋产品供应数量的减少，而在需求持续增长的要求下，市场必然会将房价推向一个更高点。通过对与政策形势分析把握，发现政策调控背后存在巨大的开发契机，同时结合我司经济实力与品牌知名度两大优势，将此项目产品定位于开发以别墅为首的豪宅项目，是非常合理的，也是最能发挥本地块所具稀缺资源的巨大潜力的，为我司在后期销售

41、期间所产生的空前盛世的震撼，写下坚实的一笔。三、 项目销售时机分析推售时机的选择上，以TH先行，因其开发周期短，可先发售、早回笼资金，保证后续开发；同时先以TH入市树立起品牌形象与项目势能，随后发售高层，当价值已经深深打动客户，价格上借势而发、水到渠成，从而实现整体效益的最大化。(一) 别墅的推售时机2005年上半年，144平方米以上的非普通商品住宅价格同比增长17.82，超过深圳市整体住宅价格同比上涨率12.05,二级市场豪宅销售形势良好，客户需求保持旺盛，并且价格坚挺；且分析下半年市场供应情况，项目双拼及联排别墅推出时市场没有同类产品供应，没有直接竞争对手。于是在综合分析市场状况与客户积蓄

42、情况下，顺势而为，项目于2005年10月25日推出第一批34套别墅单位，当天售罄，实现了利润最大与销售速度的平衡。(二) 高层及顶复的推售时机2006年下半年至2007年上半年，香蜜湖1号适应市场需求及时调整销售策略，根据客户摸底情况制定长线动态价格。并把握住2007年56月份黄金销售期，于7月完成了高层平面单位100销售的目标，实现了利润最大与销售速度的平衡。07年上半年华府销售71套，下半年市场骤变，香蜜湖1号顶复针对小众目标客户低调推售，利用顶复样板房震撼开放，采取体验式营销策略，也取得了以较高均价售罄的销售佳绩。(三) 车位的发售时机鉴于深圳市07年上半年出现几起高端项目入伙后车位销售

43、遭业主联合抵制而最终未能事先销售的案例，为避免业主入伙后联合干扰车位销售，于是在高层集中入伙前，对外发售车位，采取统一通知，先到先得的方式，规避了风险。四、 原定位与实际设计建设成果的对比分析(一) 产品定位户型、面积比物业类型户型面积 （M2）总面积（M2）面积比(%)TOWNHOUSE5（6）房3厅4卫储藏室、工人房28042038,74031%高层3房2厅3卫：双套房卧房+工人房17018087,7605%4房2厅3卫：双套房书房卧房家庭厅+工人房200-23022%24025022%5房3厅4卫:双套房书房卧房家庭厅+工人房260-2805%顶层复式2803505%纯复式高层复式（送前

44、后阳台）300-32010%总计约500套单位126,500100%(二) 产品实际建成户型、面积比综合两者权衡，结合不同规划方案测算比较后，香蜜湖1号实际建成户型、面积配比如下：户型面积区间套数套数比面积比高层3房184306.7%4.38%4房238-24518441.2%35.2%5房2914810.7%11.05%独栋复式327-329449.8%11.42%顶层复式342-434122.7%3.62%低层叠拼297-302368%8.51%联排304-3778118%21.61%双拼446122.7%4.24%合计447100%100%(三) 小结1. 从世纪村、天鹅堡二期二区、水榭

45、花都等连续开发的项目来看，豪宅户型面积在放大，房均面积的大小成为衡量豪宅的一个硬指标。本项目旨在打造一个临湖纯大户型高尚社区，也有必要人为地提高置业门槛。其中，平面四房报建面积区间为238245平米，较之定位时四房200250平米，面积下限有大幅提高；TH类单位报建面积区间为297446平米，与定位时的TH类面积区间280420平米相比也有攀升。因香蜜湖产品设计中户型设计中创新点较多，查丈的边缘地带也相对较多，如部分户型超过双层高的部分也记入面积，从而出现了竣工查丈面积普遍高于定位时面积区间的情况。2. 较之定位报告中各类产品面积比：4房面积比略有降低，5房面积比略有增加；TH与独栋复式单位与

46、定位规划中面积比基本持平。五、 预期销售价格与实际价格的对比分析 (一) 根据项目前期营销策划报告中对区域供应价格的分析：香蜜湖片区豪宅2005年左右的小高层均价区间在8,20010,000元/m之间，多层在8,40010,000元/m之间，洋房在12,000元/m左右，水岸TH为17,00018,000元/m之间，联排在11,00017,500元/m之间，叠加在9,800-14,000元/m左右，总的价格区间跨度不大。(二) 各类产品预期售价与实际售价对比分析各类产品实际销售价格远远超过定位、策划阶段的价格预期，树立了片区最高端楼盘标杆。本项目别墅价格区间的确定通过与深圳别墅市场同期可类比的

47、同质近质产品相比较的方法（而非传统的市场比较法），并综合当时深圳房价整体增长趋势、双拼产品属于市场非常稀缺的垄断产品，且客户的需求略大于产品供应等溢价因素进行价格修正，最终得出项目的价格区间。实际销售过程中，根据对客户心态的不断摸查，实现了价格的动态攀升。在前期TH单位蓄积的品牌形象势能与社区价值的驱动下，后期高层价格水到渠成，扶摇直上，实现了令人瞩目的价格空间，项目整体效益达到最大化。经过2006年、2007年价格的大幅上涨，平面价格与别墅价格差距缩小。进入2007年3月，高层平面价格大幅上调，超过当初别墅发售时价格。高层20楼以上平面单位成交金额甚至超过别墅单位的成交金额。六、 物业管理和

48、管理费价格确定检讨(一) 客户品牌的建设中海物业为配合顶级豪宅“香蜜湖1号”推出升级产品中海“深蓝”物业服务：中海“深蓝”物业对业主提供五星级服务，业主私人助理岗位更是深蓝组织结构中的重要组成部分，它的引入使得深蓝物管区别于以往传统物业管理模式，是中海物业升级服务产品的重要标志及特色亮点之一。(二) 物业管理费的确定香蜜湖1号从项目的档次和客户的定位等方面均为高端，故在制定物业管理费及相关管理费标准时体现优质优价的思路，也同时推出中海物管升级版中海深蓝为深圳中海地产顶极楼盘提供专署物管服务，并深入了解了客户群的接受能力，适度拔高价格。由于所定价格超出政府指导价，虽业主在签署深圳市房地产买卖合同

49、时未对合同内物业管理费标价产生异议，但为避免后期因收取物业管费所产生投诉，在入伙阶段又与业主签订了管理费收取知会函，95%以上业主表示认可并签字确认。具体价格如下：双拼别墅：7.5元/ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。联排别墅：6.5元/ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。叠加别墅：6.35元/ 双车位，免车位管理费，业主比较满意。高层：5.28元/ 地下车位250元/个月。七、 项目计划销售期、速度与实际情况的对比分析从2005年10月第一批房号的公开发售，到2007年底两年的销售周期内，除1-华旭-8B、1-华旭-24B两套单位因整体可售面积超出规划指标无法销售以及2-华日-25B、

50、3-华升-24B两套单位未出售外，香蜜湖实现了完美售罄。(一) 别墅计划销售速度与实际对比分析别墅单位2005年10月推出第一批34套，当日完美售罄，亮相即告捷；别墅二批单位实现价格攀升，计划当日消化80，实际基本如此；2006年1月推出第三批别墅单位，推售价格再次递增情况下，计划在6月高层推售时别墅消化至90左右。实际上，三批单位推售当日实现销售率65，持续销售的半年内既实现了价格的依次攀升，也在高层开盘前圆满地完成了销售计划。(二) 高层计划销售速度与实际对比分析高层第一批房号选房计划当天实现销售率70%（套数）左右，并在第二批房号推售前（2个月内）完成90以上的销售率，预计到2006年底

51、实现90的销售率。实际销售中，高层第一批房号2006年6月发售，当日销售率达到60。在计划内（2个月左右）实现了销售90。第二批房号单位销售实现了充分的溢价空间。2006年下半年-2007年上半年，在不断摸查客户心理价位的基础上，高层单位进行了约6轮的持续价格冲高。采用动态价格与市场紧密结合、达到利润与销售速度的最佳平衡，至2007年7月实现高层全面售罄，与原预计销售进度有所延迟。 八、 实际成交客户与原定位目标客户的区别及原因分析(一) 目标客户定位根据香蜜湖项目营销策划报告，本项目目标客户定位中，客户比重预计如下： 客户人群预计比例客户地源比例企业高管人士40非广东籍50%广东籍30%潮汕

52、人15%香港等外籍人5%私营企业主35潮汕人35%广东籍30%非广东籍25%香港等外籍人5%香港、台湾及外籍客商15国家公务员5各地艺术界、演艺界、体育界等名人5其中TOWNHOUSE客户以私营企业主为主，高层客户以企业高管人士为主。(二) 实际客户构成1. 年龄集中31-40岁，高层客户较别墅更趋于年轻化。香蜜湖1号成交客户年龄段明显集中，客户大部分为31-40岁的中青年城市精英阶层，别墅占了70%，高层占了60%。高层的客户更趋于年轻化，20-30岁的占到了13%，别墅该年龄段的客户仅为3%。2. 地源香蜜湖1号成交客户中以广东籍人最多，构成香蜜湖1号客户的主力群，别墅占了55%，高层占了

53、74%。其中又以潮汕人居多，别墅占了24%，高层占了26%。其次，外省籍人在别墅和高层都占了一定的比例，这部分人大多来深年限比较长，拥有事业基础。高层的香港籍客户占了17%，比别墅的比例有所增加，别墅为10%。高层成交客户中，广东潮汕人比定位时预想的要稍多，这与潮汕人的经济实力相关。1栋大平面消化得最快，超出预想，可能与客户阅历有关：部分人群住惯了别墅，想换高层居住体验。同时也说明了高端客户心态更不易把握。3. 工作性质香蜜湖1号的成交客户中，私营企业老板、高管都占压倒性的比例多数，别墅达到70%；高层高达84%，高过定位时客群75的比重。这说明，香蜜湖1号产品总价需要有较强的经济实力作为购买

54、基础，而私营企业主的资本雄厚，成为香蜜湖1号的绝对性主力客户。这与定位的核心客户比较吻合。4. 置业经历香蜜湖1号约有93%的成交客户拥有3次以上的置业经历，置业经验丰富。高层客户置业次数以5次及5次以上居多，占42%；别墅以3-5次最多，占63%。(三) 成交客户与定位目标客户从细分维度的对位，说明香蜜湖1号“城市中央、占据稀缺资源的顶级豪宅”的项目市场定位、营销的项目价值传递、交换，与我项目目标客群十分契合。九、 销售策略(一) 媒体推广策略本项目在推介方面以传统大众媒体为重大销售节点和品牌做宣传，并主要以小众媒体贯穿始终，接触潜在客户，最终促成实际成交。如面向定向客户群体进行直邮，传递项

55、目发展的动态信息；在高尔夫球场贵宾休息室，深圳、香港五星级酒店商务套房摆放宣传资料；在福布斯、高尔夫、（深航、国航）杂志、凤凰周刊等高端杂志投放项目广告；及在各种媒体组织的高端活动。(二) 广告策略以品牌先行、深化产品的主题作为推广策略。在形象推广策略上贯穿项目整体形象推广始终的主诉点还是尊贵身份、大家的气度和风范，由于本项目的两种产品推售节奏、客户不同，诉求方式也在不同阶段相应调整。如在销售高层时，由于客户发生变化，且高层的户型创新十分有市场价值，通过前期的高端形象建立后,此时的广告诉求以理性的产品诉求为主，形象+产品细节=价值，价格不再敏感，价值已经深深打动客户，从而使得高层能实现高的价格

56、空间。 “香蜜湖1号”与风格无关，是集大成者，所以我们强调气度和荣耀感；香蜜湖1号无法用价格来衡量，所以我们在广告中强调价值远远多于价格。此外通过引述一些欧洲历史上辉煌至极的，被权贵们推崇的建筑，如意大利“美狄奇府邸”、法国的“香博尔堡”，使人们产生影响力的对位，与此同时，通过引入世界顶级品牌、限量生产或发行的奢侈品，使客户自然的产生了同产品的等级对位，此外，着重突出二八法则：即20%的人拥有80%的资源，使客户产生圈层的对位。(三) 营销活动策略营销活动作为我们整体营销中广告策略外的一个内在主线，在截夺客流、卖点展示、客户营销、现场促定等方面的起到了不可低估的作用。本项目以产品发布会为契机，

57、以2-3次顶级、高品位的现场活动开场，通过系列高品质的活动使客户对项目产生“对位”的兴趣，进而认同，达到口碑传播的目的。活动中无处不体现品位的对位，从香蜜湖1号鉴赏酒会到建设部3A评定及全球最佳人居环境社区论坛及颁奖，再到“豪门夜宴”（威尼斯酒店的别墅发售）和新财富最佳分析师系列论坛的一系列活动，彻底的颠覆了传统的销售模式，从细节上都考虑客户的感受，给客户以高雅、尊贵、隆重的体验，同时让客户感受到了足够的尊重和自在。(四) 销售策略及形式本项目作为超高端产品，他的客户也是处于社会阶层塔尖上的少部分人群，有相对独立的社交圈子，故普通的推广销售方式在此易陷入尴尬境地。所以我们采用了“圈内营销”的方

58、式，快速建立通畅的客户渠道。采用的途径有：1. 银行高端客户借用或购买银行优质信用客户资源库或资产评估超过千万以上的客户联系方式，定向邮寄项目宣传资料，直接面向潜在客户。2. 各商会组织和企业协会购买如潮汕商会、台商会、企业家协会资产超过千万以上的会员联系方式等。3. 各大知名财经媒体如财经、经济观察报、21世纪经济报道等拥有良好的金融界社会资源，经常举办一些年度高端人物聚集的活动,借用其客户资源进行定向推广销售。4. 华南区各大高尔夫球会；在各球会的会员中进行DM或组织推介活动。5. 中介公司客户资源根据香蜜湖项目在营销上的特点，其销售人员的素质、形象与一般项目要有所区别和双方投资商从保障项

59、目正常运作的需要，引进代理公司进行联合销售。既能借用代理公司丰富的客户资源与优良的销售队伍的优势，又能规避代理销售成本过高的劣势。最终经过严格的筛选，从四家代理公司中选取代理了市内近70%的高端楼盘的世联地产作为本项目的销售代理公司。6. 深港各五星级酒店设立展场。通过和大型的五星级酒店的合作，借用其渠道进行DM或组织推介活动。(五) 营销增值1. 销售现场增值服务VIP优质顾问服务：购买千万以上的客户有专门的VIP卡客户室，享受金牌销售顾问或销售经理专门的优质服务。专设项目服务大使：专设1-2人作为项目服务大使，接待来自全国的参观团以及同行人士，以开放、宽容的姿态展示，从而也突现项目及购买者

60、的悠然气度。体验式售楼处：按照定位报告的提议，售楼处设在会所，为达至以上效果，会所全部按照会所交楼标准一次性到位进行装修和装饰，模型底座、接待台、展板、办公台等销售道具与其风格统一。2. 风水顾问服务聘请深圳本土知名风水大师为项目风水顾问，在项目规划设计中引入风水的理念，并给销售人员强化培训。3. 服务银行VIP服务按揭银行选用市场公认服务品质最好的银行（如招商银行、中国银行）作为本项目的主要按揭服务银行，并要求其提供银行VIP客户等级的服务：“一对一”的按揭一条龙服务。十、 综合评述本项目市场定位营销工作(一) 稀缺的地块优势资源结合稀缺的产品，是体现价值极大化的最好组合。本项目产品定位结地

61、块本身的稀缺性、低容积率与景观条件而确定的稀缺产品类型与精准配比为后期销售奠定了胜机。(二) 在产品的定位选择上，开创了具有重大意义的突破。TH与高层约3：7的配比组合，使公司的利润达到了最大化。本项目在中海系统内开创了低密度社区“TH高层”这一组合之先河，引领了这一模式在当下的持续盛行。(三) TH布局时，考虑到高售价带来高利润，把握能多摆则多摆的原则进行规划。(四) 高层单位经周边市场调查最畅销户型是200M2 左右的单位，在风险承受范围内确定主力户型的面积区间，并结合总价控制和总户数以及户均面积的控制原则，适当增加户型面积10%-15%，无形中提高入住门槛，同时也有意识地将主力户型与区域

62、竞争楼盘区隔开来。此举，保证了产品综合质素的均好性，从而使项目的销售速度得以保证。(五) 根据成交客户分析，小区整体规划、户型设计、湖景露台、空中合院是高层成交客户最满意的地方，受到了客户的广泛肯定。十一、 提出可借鉴的经验(一) 坚守项目营销的总体原则1. 原则一：客户服务原则一切营销组织以客户为中心。2. 原则二：营销精品化原则坚持宁缺勿滥，一旦实施即为精品。3. 原则三：非功利性原则任何营销组织避免过于功利性，避免折腾客户。4. 原则四：高调性原则始终保持较高的姿态，确保项目高调性。在牛市思维泛滥的2005年，办卡、认筹、升级等各种客户排查方式层出不穷，在解决了一系列营销问题的同时，也对客户产生了极大的伤害，而香蜜湖1号至始至终保持着一种正位意识：客户永远是第一位，顶级豪宅营销的价值只是在于挖掘客户的潜在需求，尽可能的满足客户的个性需求，做到尊重客户、敬畏客户。5. 品牌先行策略