之江度假村营销策划(定搞)

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1、第一部分 营销策划总体思路一、营销主题1、秋水名墅利益点整合与展开2、秋水名墅品牌的价值塑造3、通盛房产品牌价值观整合二、营销目标1、对物业形态进行较详尽的描述，塑造通盛秋水名墅的强势品牌；2、传达通盛房产的价值观念；3、通过营销推广为项目争取顺利消化产品，并取得经济效益与社会效益的双赢。三、营销重点通盛秋水名墅的市场推广运作是在产品定位与市场营销基础上，所形成的与目标消费者之间的沟通策略和沟通技巧，它是产品与营销策略在推广中的延伸与发展。项目的营销推广运作重点表现在以下几个方面：1、对产品的实质性因素的利益点整合；2、对产品的实质性因素转化为有利于传播的概念；3、对产品的差异性特点整合，以及

2、转化为有利于传播的概念；4、将产品的非实质性因素的发掘提炼为具有市场号召力概念；5、对推广形象与诉求因素的选择。四、营销主题定位1、对项目营销推广主题概念的整合；2、对项目产品做框架性地推广。第二部分 市场分析一、杭州别墅深入分析 就本项目的营销策略而言，对区域别墅市场的基本判研很关键，我们主要结合上一阶段的市调报告，集中对区域市场别墅的营销主题及卖点进行深入分析，然后才能对项目营销策略的制定提供可靠的市场依据。1、区块划分1）之江旅游度假区区块区域简介：该区域是杭州别墅发展最早的区域，区内拥有众多的著名的旅游景点及高档配套设施如之江度假区、西湖高尔夫球场、宋城、未来世界等，人文气氛浓厚，配套

3、齐全，交通便利。在19931995年期间开发的梦湖山庄、常安山庄等楼盘主要为外销房，销售情况并不理想。到上世纪90年代末期，随着新西湖花园、九溪玫瑰园的开发和热销，该区块的别墅炙手可热，整个区域的别墅供应量不断加大，涌现了如南都高尔夫、爱都枫丹白露、云栖蝶谷、万安景月湾等诸多别墅项目。之江旅游度假区是杭州目前高档别墅最为集中的区域，该区域的别墅单价普遍在7000元平方米以上，单套总价基本在200400万元之间，并且不乏像九溪玫瑰园、南都西湖高尔夫这样的顶级别墅。该区域的主要客户是杭州的私营企业主，大型企业的高级管理层以及省内其他地方的私营业主，并且有部分海外客源。经典个案分析西湖高尔夫别墅位置

4、：杭州之江路200号发展商：浙江南都集团有限公司基地参数：基地面积：170亩；总建筑面积：3万平方米；总户数：78户。销售价格：别墅均价900015000元平方米销售指数：佳楼盘营销主题：居住文明的极至；绿海中的翡翠综合评述：项目地处西湖高尔夫球场中央，周边拥有宋城、未来世界、六合塔等，周边交通便捷，商业配套齐全，开发商主要借助高尔夫文化的高贵特征，致力打造出“高尚、运动、健康”的形象，所以其营销主题也恰到好处的点出了这一特征，完美地塑造了高尚社区的品牌形象，同时在建筑产品上注重细部元素的精致追求，规划讲求自然和谐，将社区完美地融入到高尔夫球场这个大环境中，提高项目的附加价值，“绿海中的翡翠”

5、当之无愧，从而使其成为杭州乃至全国有名的高尔夫别墅楼盘之一，其每套售价在400万元以上，最高达到1200万元/套。而且其也受到了海外在杭人士的青睐，成为了杭州第一个面向全国和海外销售的国际化楼盘。之江度假村区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（）主力面积（）销售均价含花园价格（元/）营销主题云栖碟谷62000平方米250300800010500象蝴蝶一样美丽的生活爱都枫丹白露3800025035085001100枕五云青翠，览梦湖绮丽万安景月湾39500/180亩20030075009500错过了星星，不能在错过月亮2）银湖区块该区域主要依托纯自然山水条件如国家森林公园午潮山，离市区较远，空气质

6、量好，交通也较为便利，有02省道、杭州饶城公路等，但具体旅游景点一般，人文历史也较为一般。该区域较早开发的项目有紫云山庄、伊田山庄、宏福山庄等，时间是在1993年左右，由于开发郊区住宅过于超前，销售状况非常不理想。之后在上个世纪90年代中后期又有金苑山庄别墅开发，但一直没有在市场上形成大的反响。直到上个世纪九十年代末，随着万安秀水山庄的开发，带动了该区域别墅市场的发展，并逐步形成气候。到目前已有1000余亩的金都富春山居、650亩的绿城七里香溪、500亩的颐景山庄等项目，另外据了解还有3000亩左右的土地在进行储备。富阳银湖开发区的别墅单价一般在75009000元平方米左右，单套总价约1503

7、50万，客户以杭州人为主，约占60，省内外地人约30，另外还有约10的省外人士及港台人士。富阳银湖开发区的别墅销售状况总体来说良好，但在个体之间存在差异也较大，这主要是受到区域条件的限制及产品品质的差异也较大。经典个案分析：富春山居位置：富阳银湖开发区320国道旁开发商：金都房产项目概况：项目占地面积1000余亩，规划开发600余幢单体别墅与100幢左右的联体别墅，绿化率超过45%，容积率约05左右。项目分两期开发，现一期建设已接近尾声，分为微雨居、翠峰居、秀隐居、翰风居等多个特色鲜明的组团。均价：750010000元/平方米销售指数：良好楼盘营销主题：把家轻轻放在大自然中综合评述：项目距市区

8、20公里，车程30分钟，南为杭富一级公路，北为午潮山国家森林公园，紧临杭州西湖区，自然环境较佳，空气较好，项目外部配套以受降镇为依托，内部配套齐全，在规划设计中以600多年前元代画坛魁首黄公望妙笔“画中之兰亭”富春山居图作为环境设计蓝本，为本项目提升了文化韵味，同时注重保留现有的生态环境和水系植被，尊重自然，保护生态。项目营销主题“把家放在大自然”很好地把握住了其特征，同时通过社区内部配套、物管等精心营造，超越了项目的自身价值，所以其售价比同区域的其他项目高出一筹，最高一幢为1000万元左右，销售形势也较好，而且客户群范围扩及全国。银湖开发区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（）主力面积（）销售

9、均价（元/）营销主题九溪玫瑰园50000250300800010000（一期）此园只应天上有，为何飘落在人间万安秀水山庄1655025035080009500唤醒一生激情颐景山庄12800020030070007500山地/园林/别墅3）闲林五常区块该区域别墅以02省道为中心分布，周边虽没有一流的山景、水景，但却具有独特的自然乡村风情。清新的空气，自然的野趣，加上便利的交通，形成别墅的集中分布区域之一。该区域是杭州目前别墅分布最为集中的区域，有约5000亩的华安西溪山庄，4000亩的金成江南春城，1200亩的绿城桃花源，3000余亩的大华西溪风情，120亩的福田假日之约，420亩的华立江南水乡

10、， 300亩的金都雅苑，200亩的赞成荆山翠谷，300亩的博雅水木清华，800亩的华门清水湾等项目，另外还有大量的土地在进行储备，估计有30000亩左右的开发量。此区域的别墅建筑类型以联排为主，单价一般在70008000元平方米，单套总价大部分在150300万之间，销售对象以杭州的企业管理层、私营企业主、自由职业者，文艺界人士以及大学教授、投资者为主。虽然未来的供应量惊人，但由于目前实际可销售的项目不多，因此区域排屋和别墅销售形势非常好。经典个案分析：桃花源生态居住区位置：余杭镇凤凰山南麓开发商：浙江绿城房地产集团有限公司项目概况：项目占地2700亩，分东、西、南三区开发，东区131幢别墅（6

11、0款户型）、45套公寓已建设完毕，西区140余幢（70余款户型）别墅正在建设当中，南区目前尚处规划当中，项目绿化率85%，容积率0185左右。均价：800011000元/平方米（含私家花园价格）销售指数：良好营销主题：山重水碧桃花源综合评述：项目周边环境并没有值得称奇之处，配套也较为薄弱，交通条件也是这几年才有起色。但是项目在内在产品品质的提升上确是项目开发成功之所在，项目以陶渊明笔下的“桃花源”为创意蓝本，营造出深含人文理想的“桃花源意境”，激发都市人对桃花源生活的向往。项目采用各国经典乡村建筑风格，桃花源的建筑吸取了国外乡村别墅的优雅风格，同时融合中国民居庭院的思想，强调建筑的庭院围合形态

12、、建筑与自然环境的共生共长和互为映衬关系。青山拱护、绿水环绕的桃花源内起伏坐落着大小15座山峰。园区中部有面积达3万平方米的桃花湖，桃花岛就在湖心，周围湖泊、溪流、池塘、水潭等形状各异的水体纵横交织，静动有致，构成桃花源灵秀、活泼的水体景观。很好构画出项目“山重水碧”的桃花源意境，这种意境确实具有很大的吸引力，同时在园区配套方面也高于其他周边项目，所以其产品的价值得到了很好的提升，市场价格是在这一区域中最有影响力和领导性的，最高一套价格为720万元。闲林五常区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（）主力面积（）销售均价（元/）营销主题江南水乡118000/420亩25030075008500中国花

13、园，一生情缘4）小和山高教区该区域是杭州起步较晚的别墅区域，但是它主要集中在小和山森林公园、小和山高教园区和下沙大学城一带。既有小和山自然山水资源，又有高教园区带来的人文资源。大学城的开发，使小和山谷成了名副其实的文化山谷，亦使得该区域的的别墅具备了难得的优雅及品位。同时随着交通条件的改善，该区域在近年发展较快，平均价格在75009000元/平方米左右，同时区内的别墅如浪漫和山、九月森林、水木清华的销售状况明显比其他区域的别墅要理想。其客户群以杭州本地人为主，行业有IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等经典个案分析：浪漫和山位置：位于西湖区小和山高教园区内开发商：浙江中能投资开发有限公司项目概

14、况：项目占地404亩，共15万平方米，由近300幢别墅和50余幢排屋组成。项目绿化超过50%。项目分二期进行开发，一期于今年年初建设，占地约300亩，全为纯现代山地别墅，二期将在明后年开发，预计2006年交付使用。其中一期以独立别墅为主，二期以联体别墅为主。均价：80009000元/平方米销售指数：佳营销主题：山谷，纯现代别墅综合评述：项目所在地环境优越、交通便利、人文气息浓郁、配套设施较全面，是杭州生态环境较好和居住、生活、学习的最佳的区块之一，同时离市中心距离才20分钟，业主既可拥抱大自然又可享受都市生活。项目采取纯现代风格，讲求简约、自然，这在杭州别墅界是“一次突破”，在销售中一贯坚持了

15、这一纹路，销售中心简洁，现代感强，受到了年轻的、时尚一族的追捧。客群主要是众多杭州中产人士追捧（IT人士、大学教师、艺术家、私营业主等），不俗的市场表现证明，浪漫和山开创了杭州别墅市场的产品时代。这说明其产品定位的准确性，而营销主题的定位也恰倒好处地传达了这一项目最大的卖点。小和山区域别墅楼盘一览表物业名称建筑面积（）主力面积（）销售均价（元/）营销主题九月森林别墅55000/250亩25030085009500树是回归的地方水木清华150000/298亩25035070008000山水中的精神家园，景观学府高档住宅区5）千岛湖区域该区域主要依托千岛湖的真山真水的稀缺自然生态资源，目前有景观房

16、产、休闲房产、会议房产、养生房产、艺术房产等，比较有知名度的开元度假村、天清岛度假村等。价格基本集中在50008000元/平方米之间，以独立别墅为主，还有产权式大酒店，以旅游度假为开发方向。经典个案分析：开元度假村位置：淳安千岛湖麒麟岛开发商：开元旅业集团开元房地产开发有限公司项目概况：占地面积20万平方米，建筑面积68000多平方米。充分利用半岛屿山水皆景的环境特点进行规划，由建筑面积近33000的度假风景酒店和90多幢35000方的度假风情别墅组成，度假风景酒店位于半岛南部两个突出的湖岬之间，以5星级标准规划，导入产权酒店经营模式。度假风情别墅沿穿越半岛中部山脊的道路和岸畔道路错落展开。均

17、价：8000元/平方米（带装修）销售指数：良好营销主题：半岛私家别墅，世界级的度假生活永久尊荣综合评述：开元度假村的集中优势就是依托千岛湖的自然山水，这是此区域的很多楼盘的最关键卖点。开元度假村三面向湖的大水域环境将千岛湖的“天下第一秀水”全线引入。长达3000米环岛水岸，设有休憩步道。水景从外围水域渗透进园区内部，结合钓台、码头、水榭、平台、栈道、礁湖等水岸景观以及大型露天景观泳池，构筑水上休闲娱乐的天作之所。由于项目明确定位为度假型别墅群，所以其配套讲求度假休闲为主，大型临湖广场、800平方米游泳池、临湖SPA、游艇、沙滩浴场、网球场一应俱全。同时项目半岛私家别墅与五星级酒店完美结合的产物

18、以休闲度假为主题进行开发，尝试休闲经济与地产嫁接的复合产品，根据“五星级酒店度假式社区”概念打造，它的核心是五星酒店与度假别墅实现联动，赋予了产品度假、休闲、居住、增值等多种功能，项目的营销主题也抓得比较准为“半岛私家别墅，世界级的度假生活永久尊荣”。但就其本身的建筑产品而言，较为一般。从目前它的销售对象来看，以省内人士为主，范围遍及杭州、温州、宁波、上海等。2、综合分析从总体上看，杭州别墅市场较为火爆，特别是项目产品定位准确、营销主题抓准的别墅项目要比一般的别墅的销售状况要好。当然这取决于项目本身特征的基础之上的，而且这也成为了别墅的卖点，总结起来有以下几个要素：自然环境佳作为别墅项目而言，

19、自然环境是第一卖点，自然环境是现代都市人放弃市中心来到城市边沿或从郊区别墅搬回城里的最重要的理由。别墅所追求优美的自然环境，着重强调周边的自然环境，还强调社区内的优美自然环境。这里的空气质量怎样？绿化率高吗？是未经雕琢的自然状态，还是现代与环保的结合？交通便捷畅达交通关系到人们出行的便利与否。别墅社区周边应有便捷、发达的交通网络，强调交通的畅达性。位置城市近郊或远郊与城区的距离、城市机能的强弱，直接决定了是否具备别墅的资格。人文环境较佳以上现代都市人很注重周边区域的人文环境，周边拥有什么知名人文旅游景点？还有你周围住的都是些什么人？将与什么人为伍？将生活在什么样的环境里？这些问题都是他们购房的

20、重要动因。寻求先进的居住和生活模式的人，普遍受过良好的教育，所以社区要营造出高雅的文化氛围以满足他们精神生活的需要。 产品舒适度强 购买别墅的人，他们要求自己的居所自然、尊贵而且有生活品位，要能充分展现自己的个性化空间。市政配套较齐以上各项市政配套设施必须齐全，市政现状决定了水电煤暖等生活必要资源的供应，决定了你今后物业管理费用的高低。生活设施配套全由于地处城市郊区，小区内必须的小配套设施要有，能满足人们生活、休闲等各种需要。但小区内的配套毕竟是有限的，周边的大配套设施也必须齐全，学校、医院、酒店、娱乐场所、商业、银行、邮电和金融等设施要一应俱全，能为住户提供更多、更好、更方便的选择，使住户充

21、分享受都市生活的现代感。人口密度低人口密度不能过大。人口过密，私密性、安全性就得不到很好的保障。对于别墅的低密度，其对高档消费人群就越有吸引力。 二、杭州别墅市场发展趋势就目前浙江省乃至全国的别墅市场而言，杭州的别墅市场具有一定的代表性，自然环境优越，人文历史丰富，别墅产品品质较好，赢得了消费者的普遍认可，所以杭州别墅市场的发展基本代表浙江省内别墅市场的发展状况及发展趋势。根据以上分析，主要有以下几方面内容：1）2003年后，杭州郊区的别墅项目无论是推出力度还是速度，都会较以往明显加快，别墅的开发量和销售量也将有明显增长。别墅的批准预售量起伏比较大，1998年高达199万平方米，1999年骤减

22、到145万平方米，2000年略有上升，达478万平方米，2001年则达到1298万平方米，2002年又降到827万平方米。需要指出的是，此别墅的统计并不包括富阳、余杭、千岛湖一带的别墅，因此根据分析统计，20012002年，主要针对杭州客户的别墅批准上市量应在20万平方米左右，而从今后5年的时间看，估计面向杭州市场的别墅供应量在70万平方米左右。2）需求量将持续放大，但保持一个平稳的态势。杭州目前的私家车拥有率为1.8%左右,目前杭州全市人口620万,如果按汽车拥有量计算的话，别墅的需求量为11.16万人,扣除已买别墅或高档别墅的消费者外,如果按每年需求量3000计算的话,19982003年间

23、共有5.6万人,那么到目前杭州市潜在的消费人群有5.56万人。在加上每年需求量以1/1000计算（按私车增长率计），省内及省外特别是上海等地的高端消费者，那么未来5年间，别墅的潜在消费者约有15万人，而杭州别墅储量在1.6万套左右,可想而知,杭州别墅市场的需求旺盛。3）郊区别墅将成为开发的热点，开发商注重交通、配套将成为别墅项目成功与否的关键，也成为项目销售卖点。随着杭州城市化进程的加快，城市中心可供开发的土地量越来越少，住宅郊区化已不可避免。从目前杭州别墅开发状况看，近郊与远郊的别墅成了主要的发展方向，也得到广大消费者的普遍认可。但是交通、配套成为其发展过程中的“瓶颈”，开发商将以提高产品的

24、品质、性价比为目标，做到内练外修。所谓“内练”，是指郊区别墅必须树立高品质、高服务的理念，在因地制宜发挥其独有的低密度、大容量、良好的自然环境等优势的同时，还要在楼盘的质量、户型结构上和社区的环境改造上下足工夫，做出郊区房的精品。所谓“外修”，是指郊区房产与整个大环境的营造和基础设施实质性框架的搭建。如整个居住区的配套设施，各种物业服务、居住区与市中心的交通等。4）杭州经济的发展，旅游产业的兴旺，旅游消费从观光型到休闲度假型的转变，使以旅游为重要题材的别墅项目悄然兴起。消费观念的改变，飞机班车化，城际高速列车公交化，交通便捷，城际距离正变短或消失是异地置业兴起的客观外部条件，对个体而言，经济的

25、发展，富裕阶层正在逐步发展壮大是异地置业的主观要件。人们对居住景观越来越高要求是居住条件提高之后的必然趋势，景观为居住者提供了一种更舒适的氛围和环境。借助自然景观或人文景观的优势，提升地产产品的附加值，把旅游（更多的是景观营造）和地产实行有机结合，这样就促成了旅游地产发展。5）以人为本，引导消费新观念翻开2002年、2003年热销的典型别墅项目资料，不难发现众多楼盘都不约而同地提出旅游景观房产，山水、生态、科技等各类卖点。随着我国国民经济的迅速发展、人们生活概念的转变、科技水平的日新月异加上环境意识的逐步提高，人们对人居环境提出了更高的要求，住宅的科技含量以及生态环境质量越来越受重视。精明的开

26、发商抓住了市场需求趋势，纷纷结合自己项目的具体情况来营造这样的别墅社区，充分体现“以人为本”的开发理念，主动引导新居家、度假理念，实现购房者的对理想生活方式的追求。杭州（包括周边县区）不仅有浓厚的历史文化底蕴，更有得天独厚的自然景观，城区内河流众多，钱塘江、西湖周边环境优美，其他有淳安的千岛湖、建德的新安江等，这都为杭州发展生态型别墅铺垫了良好的文化与自然基础。绿色、生态、科技、可持续发展将是未来住宅包括别墅发展的主题，而结合人文历史、地理特点，充分有效地利用自然资源，创造以人为本的健康舒适的“生态”别墅将成为杭州别墅市场的潮流，并成为杭州别墅市场持续升温的又一驱力。小结：杭州别墅市场的发展总

27、体上是健康的，特别是2003年2月国家停止审批别墅用地，这将促进别墅市场继续健康持续发展。从市场反映来看，价格稳中略有上升，别墅产品进一步细化，产品品质继续提高，开发多了份务实少了些浮躁。第三部分 项目营销策划定位一、营销推广主题 在项目的前期宣传中，特别是参加了千岛湖秀水节，秋水名墅以“情境房产”作为推广概念。项目的整个规划设计和环境设计进一步深化，产品基本定型，因此下一步的诉求方向理应作相应的延续与发展，特别是有部分的营销推广工作要进入实质性的操作阶段。1、项目优劣势分析1）优势千岛湖自然环境优越 93%的森林覆盖率，100%的绿视率，1800多种维管束植物，完全原始生态体系的千岛湖成为一

28、个冬无严寒、夏无酷暑的休闲胜地。被誉为空气中的“维生物”的负离子，含量高达2000030000个/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的总量浮颗粒不到城市的1/20,年平均气温为人体的感觉最为舒适的17，这些为项目提供了绝佳的外部环境。规模优势 项目占地400余亩，规模较大，可以充分发挥规模优势打造精品别墅，提高项目的附加值。区位优势明显 项目地处裴楼岛，位于排林半岛的东南侧，千岛湖镇的东南湖区，距排林镇最近距离仅为200M。交通条件将实现质的改善 杭千高速公路的建成通车，将缩短项目与其他城

29、市的空间距离，而且杭千高速公路由杭州交通投资开发，这为项目提供了良好的外部条件。外部配套齐全项目距离排林镇仅200米，“近水楼台先得月”，生活配套与商业配套是目前别墅项目中最为优越，离西侧五指岛、假日饭店、千岛湖大酒店等仅一水之隔。规划中的高尔夫球场为项目提供尊荣配套项目东侧的珍珠岛规划中将建一座国际标准球洞的高尔夫球场，规划中将建桥由傻球半岛通过裴楼岛本项目主入口至高尔夫球场。项目景观环境优越 项目基本四面环水，别墅背山面湖而建，视野开阔，景观自然洒脱、清新，同时经过社区的景观的精心营造，做到户户有景，步随景移，尤如美丽画卷，宛若天成。千岛湖区域将成为浙江高尚度假区 千岛湖以丰富的自然景观资

30、源为依托，旅游市场发展较快，特别是旅游景观房产开发已初具规模，随着人们生活观念的转变，经济水平的提高，度假休闲成为趋势，这将进一步促进千岛湖高档景观旅游房产的发展，精品别墅也不仅仅限于“第一居所”、“第二居所”的概念，商业用途、休闲旅游、个人交际会所等用途业开始凸现。因此，千岛湖将成为浙江省乃至全国有名的高尚度假旅游区域之一。生活配套齐全设置有豪华双会所设有休闲吧、健身房、超市、商务中心、美容美发中心、壁球场、网球场等；同时项目还建有游泳池、游艇码头及沿湖设立景观步行道等，提供全面、周到的服务和人性化的公共交流空间。智能化系统以人为本，体现安全，兼顾便捷、高效 项目充分考虑水域的安防问题，设有

31、小区周界红外线报警系统、电子巡更系统、监控系统、可视对讲系统、门禁系统，同时考虑业主的便利，还设有家庭智能集成系统、火灾自动报警及消防系统、煤气泄露自动报警系统、物业综合管理系统、IC一卡通系统等。物业管理提供国际化星级管理，服务第一，人本第一 推出“ONE ON ONE”的影子式管理服务，如远程指令式服务，即如果您在要到家之前，只需一个电话，或一封E-MAIL，我们都会为您提前准备一切生活必需。本项目开发商为杭州通盛房地产开发有限公司，通盛房产是杭州交通投资有限公司下属的全资子公司。投资商的品牌支持较强大。2）劣势岛屿地势总体上北高南低，由北向南呈珊瑚状分布，开发用地在岛屿以南部分。由于地势

32、较陡，设计、开发、建设的难度加大，同时也增加了开发成本。项目到目前为止，建筑产品设计与景观设计并没有成形，这会成为营销推广的致命弱点。周边物业在广告诉求时基本都是单兵作战，没有将区域提升到一定的高度，导致了区域美誉度没有达到我们想要的程度，而本案来说这正是我们在营销推广中要解决的问题。因此，这一点既是劣势，同样是机遇。2、项目营销主题定位1）定位涉及的问题与考虑的因素考虑因素一：本项目的营销主题定位是基于前一阶段“情境房产”的主题基础上的深化，本项目的营销主题定位的确定是在对深入分析市场的基础之上的，并在产品中充分体现的，在确定主题后，须在市场上做大量的推广工作，使得项目定位深入人心，让本项目

33、的客户都知道秋水名墅所倡导的一种情境生活（休闲度假）示范基地。考虑因素二：现在秋水名墅的定位是抓住项目诉求的中心点即卖点，在消费者记忆中形成最深刻的内容，在此基础上我们做进一步的深化。这个深化是项目总体方案深化和以后调整的最稳妥的一步。考虑因素三：我们的定位思路是前期以项目推荐为轴心，起到的作用是引入整体项目的开始，而后期须从项目的本身内质出发进行诉求，我们要让消费客源认识项目的内涵：生活你会得到什么样的生活？这样的生活你会得到什么？这些你得到的内容，是无法从其他项目中得到的，这个就是秋水名墅项目的优势所在。考虑因素四：通过以上的对项目的深入分析，秋水名墅在自然环境、配套、区位、交通等都满足了

34、客户亲近自然、亲近时代的需求，最重要的是，项目的岛屿环境及意境是杭州及项目周边别墅项目所不可比拟的，的确是“情境交融”的意境的高度体现，也是本项目最大的卖点。由此，我们将项目营销主题围绕“情境、岛居、生态”来做，拟定为：第一主题：情境别墅第二主题：生态型岛居别墅第三主题：区域性高档度假别墅该营销推广主题体系以第一主题的“情境别墅”为核心点，与前期推广的“情境房产”有机的衔接统一，做到主题鲜明，立意深刻；第二主题的“生态型岛居别墅”更具像地道出了项目的本质特征，特别是“岛居”是鲜有别墅有此特征的，具有鲜明的个性；第三主题的“区域性高档度假别墅”，则是项目的附加值的真正体现，提倡的是度假旅游生活方

35、式，它将成为市场关注的高档别墅，最终形成市场良性发展，实现项目利益最大化，成就开发商的品牌。其体系如图所示：区域认可度、影响力区域高档型度假别墅名称 区位 质量 建筑结构 物业管理服务、建材及设备建筑结构与平面布局、外观、色调、风格生态型岛居别墅生活方式及理念“情境、度假、岛居”附加价值核心产品形式产品2）项目营销主题诠释第一主题：情境别墅项目核心灵魂a)“境”：项目地处裴楼岛，四面环水，原始植被丰富，空气质量绝佳，同时在建筑规划时，提倡“尽可能保持原有自然环境与植被”的原则，建筑结合自然山水条件、地貌地形，使建筑融入整个大自然中，同时通过建筑细部丰富自然环境，给其以“生命”；景观设计利用古典

36、造林手法组织各景点的节点，点、线、面的有机结合，注重协调整个自然环境系统，园区基本保持了真山真水；尤其是别墅区入口处超大面积绿化园林与林荫大道的营造，尽显别墅区的尊贵与私密。“自然”是其最突出的特征，自然的环境，自然的生活，自然的思想，项目的“境”就是要达到这种高尚意境，是自然的体现，这个自然系统是其他一般别墅项目所无可比拟的，是消费者最希望拥有的。也是项目的最大卖点。b)“情”：是人的一种精神体验，就项目的自然特征，决定了其“情”是回归自然的情节，是内在的“心境”，但这种回归自然的结果是快乐的，是祥和的，是高雅的。它是由项目本身所具备的内外条件所致的，是其他一般别墅项目所不能超越的，项目拥有

37、绝佳的稀缺山水自然资源、淳朴的中国建筑艺术、完善的配套、高尚的休闲场所与服务、安全而私密的生活保障，居住环境往往潜移默化地改变这居住者的状态，从而改变着生活的精神，在更富张力和内涵的生活中，体验一种生活境界，这是一种心路历程，是一种发自内心的情感震撼，是很多都市人所向往的生活。如果能把这种回归自然的意境在营销中淋漓传达消费群，那么项目销售将会是成功的。c)“情境”：回归自然、归于宁静而又不失快乐的“情”由自然、生态的“境”而发，而“境”又由于人的活动、情感的融入而充满了生机、活力，充分显示了项目人与自然、人与建筑的高度统一的境界。d)“别墅”：是项目“境”的重要组成部分，本项目别墅分为独立式和

38、联排两种，同时依据地势优劣和景观及朝向因素，分布不同面积的户型。具体表现：总平设计以享受自然景观为设计第一原则，依山势布置别墅朝向，建筑以浓郁的民族风格，体现了一份沉稳的内涵；别墅南北保持大间距，充分考虑别墅采光要求；别墅形态多样化，同时强调生态的均好性；别墅充分考虑业主的生活需求配置功能区域，空间讲求合理、实用、方便；别墅大量运用大面积落地玻璃幕窗，使室内外景观有机结合，同时设立观景超大露台；在别墅造型上，注重细部塑造，运用天然材料，协调建筑与环境的有机统一。做到人与建筑、建筑与自然的有机结合。e)“情境别墅”：情境别墅从主题策划、园区规划、建筑设计、风格取向、园林营造及至生活方式的引导，已

39、形成一系列审视的准则，然而这一切的基础便是品质，有境界则自成高格。情境别墅是一次回归自然的心灵路程，情由境生，情境交融，始于山水之间，止于心灵深处。这就是项目至高的境界，体现了人与建筑、人与自然、建筑与自然的高度和谐统一，是项目的灵魂（核心产品），是众多消费者真正希望拥有的别墅，也成为了项目的关键卖点，是项目提升附加值的最强大的原动力。第二主题：生态型岛居别墅项目具体表现a)“生态型”：主要体现在以下几个方面：千岛湖的良好的生态环境：93%的森林覆盖率，100%的绿视率，1800多种维管束植物，完全原始生态体系的千岛湖成为一个冬无严寒、夏无酷暑的休闲胜地。被誉为空气中的“维生物”的负离子，含量

40、高达2000030000个/立方毫米，高出城市含量的200300倍；0.006毫克/立方毫米的NO2含量,0.010毫克/立方毫米的SO2含量,0.062毫克/立方毫米的总量浮颗粒不到城市的1/20,年平均气温为人体的感觉最为舒适的17，这些为项目提供了绝佳的外部环境。项目规划设计原点：项目规划以“尊重自然”为原点，以“尽量不破坏原有生态环境”为基准。别墅依地势而建，尽可能保持原有植被；整个岛上建立高低两条机动车道，机动车道的布置遵循结合自然地形，尽量简洁方便，减少占地面积和对环境的破坏；充分利用本身的生态资源，在临水一边及山脊上设计两条供业主散步的休闲行道和环境小品；景观设计保持以原有自然资

41、源为主，采取局部布景的方法，同时保持原有岛上丰富的植被；游泳池的水采用先进处水技术回收利用。这些都保障了项目的生态系统的良性循环，这是项目高附加值体现之一。b)“岛居”：项目四面环水，岛居生活是项目一个重要的特点，也是形成与其他项目最本质的区别，是项目的优势的集中体现。但是任何房产都处于现实之中，业主的生活需要很多系统来加以维持的，主要是区位、交通、配套、物管等。区位：项目距离淳安县政府驻地的排林镇两百米，这为项目提供了完善的医疗、娱乐、休闲等外部市政配套设施，提升了项目的价值，从而形成了项目的卖点之一。项目东侧的珍珠岛规划中将建一座国际标准球洞的高尔夫球场，规划中将建桥由傻球半岛通过裴楼岛本

42、项目主入口至高尔夫球场，这为项目提供了高尚的配套，形成本项目形成高档项目的基础，也成为了项目的重要卖点。交通：杭千高速公路的建成将缩短项目与杭州等省内城市与长三角洲地区的交通距离，形成1.5小时千岛湖杭州的交通圈，距离上海2.5小时，省内城市25小时，大大提升了项目辐射能力，它将成为各地旅游度假休闲胜地。配套：生活配套：项目充分考虑业主的生活便利与安全，设置了两大豪华会所，会所设置了接待大厅、休闲厅、餐厅、风格酒吧（咖啡吧）、健身（包括室内恒温泳池、壁球馆、台球室、器械健身室等）、商务中心、娱乐（一个多功能厅、数个视听室等）、医疗保健室（兼保健推拿等功能）、小型超市（以解决生活用品为主）、客房

43、（考虑到本案高档第二居所的定位，因考虑部分业主携司机同来，因此需十间左右的客房）、美容（以护肤、理容为主）等，齐全、尊荣的生活配套为业主提供了尊贵生活保障，也成为项目卖点之一。这些将成为今后宣传推广策略中关于生活方式细致描述的组成元素。而且为了考虑业主的出入方便，开发商花巨资修建了排林镇到本项目的一座景观桥。智能化配套：小区周界红外线报警系统、电子巡更系统、监控系统、可视对讲系统、门禁系统，同时考虑业主的便利，还设有家庭智能集成系统、背景音乐系统、火灾自动报警及消防系统、煤气泄露自动报警系统、物业综合管理系统、IC一卡通系统等。特别提到的是由于项目四面环水，水域的安全防范问题成为了项目安全性的

44、致命弱点，开发商不惜花费大成本，采用高科技技术解决了这一难题，保证了业主居家安全。这是项目智能化配套中最关键的卖点。物管服务：项目聘请国际级的物业管理公司做顾问，国际化星级管理，服务第一，人本第一，采取了“ONE ON ONE”的管家式物管，远程指令式服务，即如果您在要到家之前，只需一个电话，或一封E-MAIL，我们都会为您提前准备一切生活必需。c)“别墅”：项目占地约为400亩左右，占地面积79000多方，容积率为0.25左右,建筑密度仅为12%。别墅以“融入自然，高于生活”的原则规划设计、开发建设，提供了160幢独立别墅和30幢左右的联排别墅，共265户。别墅采用浓厚的中国民族风格，体现了

45、东方人智慧，别墅力求在空间上营造一种清新、雅俗的格调，舒适度极高，功能设置合理，户型丰富，讲求建筑细节如栏杆用材效果、门窗效果、为增加引景入室局部采用折叠式门窗等精心塑造。使其融入项目整体的自然环境中，营造一种自然、恬静的氛围。d)“生态型岛居别墅”：由以上个系统组成了项目“生态型岛居别墅”的特征，它是一座环境优美、建筑清新、交通便利、配套齐全、服务细致入微的生态岛居别墅，卖点众多，具有极强的市场竞争力。第三主题：区域性高档度假别墅项目开发结果a)“区域性”：主要由千岛湖区域、杭州区域、长三角区域之分。千岛湖区域自然环境优越，旅游市场发展较快，近几年随着人们生活收入的增加，生活观念的转变，旅游

46、度假已经成为消费的重要方向，千岛湖区域适时的抓住了这一趋势，利用千岛湖丰富的旅游资源大力发展景观旅游房产，目前已初步形成了规模，知名度较高，本项目的开发符合这一趋势，它将成为千岛湖区域的别墅的经典代表。b)“高档”：项目的高档主要体现在对资源的占有程度岛居（唯一性、稀缺性、）与项目所表达的生活理念和意境回归自然、优美的自然环境和景观、项目的低容积率、齐全的配套，全面周到的服务、建筑的人性化等，从这些方面已经体现了项目的高资源占有率，其附加值高。c)“度假”：由于项目所处的区位及项目特征，它的性质为旅游度假型别墅社区。d)“别墅”：项目由背景深厚的团队合理打造，充分保证了项目别墅产品的品质。e)

47、“区域性高档度假别墅”：从上面的分析中，项目已经具备了区域性高档度假别墅的条件，随着项目的开发建设，销售推广，项目将成为千岛湖乃至长三角地区的度假别墅典范。二、消费者定位1、客户群定位的作用a)令项目能有效进入目标市场；b)帮助项目更好地识别营销机会；c)使营销努力有针对性地集中在最具购买兴趣的客户身上，从而为项目节减营销成本；d)能使项目最大限度地最具吸引力的细分市场服务；e)令项目在市场的竞争中扬长避短。2、客户置业行为模式营销刺激1、楼盘：户型、朝向、规模2、价格：单价、折扣、付款方式3、环境、区位、交通、配套4、促销：广告、人员推销、公共宣传楼盘选择、品牌选择、购买时间客户的特征客户的

48、决策过程外部刺激其他刺激1、经济：经济发展、家庭收入、储蓄与信贷2、技术：建筑技术的变革、信息产业与房地产结合3、对市场管理的日益规范化、保护消费者利益不受损害的法律法规的制定与实施4、文化观念的转变、生活方式的追求、对自然的崇尚客户大脑中的“黑匣子”客户的购买反映 外部刺激3、按客户心理形态划分 理智型消费者与冲动型消费者4、客户形态解析【客源】理智型消费者解析a)客群年龄为3550岁之间,社会经验丰富,做事果断,有一定的地域情节。b)其购买高档别墅心理以体现身份和地位为主,“成就感”、“归属感”是构成其消费心理的重要因素。c)以杭州成功人士、“海归派”，省内外的高级百领、企业主为主。该类消

49、费群体会进行综合分析，看中物业的配套与环境，讲究物业素质；有的因工作需要，在此居住多年，有一定的地缘情节。这类消费者购买别墅目的明确，带有理性消费观念，对产品品质及居住内涵有侧重需求；不受广告、市场效应的感染。【客源】冲动型消费者解析a)客户群年龄为3040岁之间，年富力强，较易接受社会时尚。b)本项目客户购买本项目主要以体现身份和地位或度假休闲，“虚荣心”或对生活的热爱是构成其消费心理的重要因素。c)属于较富裕的阶层（以中产阶级为主）以及私营企业主，该类人士在早期奋斗成功后，现今拥有雄厚的个人资产或年收入较高，购买度假休闲型别墅希望生活能享受受到的服务；而且购买高档房产带有一定个人资产投资的

50、心理。这类型的消费者购房时易受市场气氛的感染或产品广告的引导。5、本项目客群心理分析由于本案有着得天独厚的自然环境，加上政府、开发商的努力，将引导无数省内外较富裕（中产阶级）纷纷到千岛湖置业。度假休闲型别墅市场的消费群体之所以选择此物业，除去自身有足够的经济实力外，追求丰富休闲的生活方式是其重要的人生观。如享受物业所处的稀缺自然景观资源、完美的配套、完善的物业给他带来的满足感，更重要的是： 度假型房产能满足回归自然的本性或体现人的“价值”及“尊贵”身份。6、客户定位本项目客户定位，需依据本项目产品定位进行确立。本项目定的市场客群相对较少，而且同时面临市场上别墅物业产品的竞争。因此，针对项目“岛

51、居、生态、度假”的路线，来确定了客户定位。年龄消费形态消费心理客源职业客源配比目标客源3040岁冲动型消费者有足够的经济实力，对市场认识不是非常深刻,热爱生活，同时喜欢标榜身份地位新贵一族30%4050岁理智型消费者对个人旅游度假环境有较高的需求，具有一定品位，以追求生活归属为目的成功企业家及私营业主60%3035岁冲动兼理智型独居（面积要求较小）追求生活品质。高级白领阶层10%本案消费市场初步划分本案消费者初步划分小结：从根本上说，产品定位依赖于产品品质；产品品质从重于消费客群的消费内涵与生活方式，才能事半功倍地提升本产品品质。因此，我们采用有针对性的客户需求营销策划思路，把产品品质逐一完善

52、。附：别墅买家特征（杭州地区）资料来源：我司对杭州“休闲型别墅的调查”。年龄一般在3050岁之间。多为中年人，年富力强，事业有成，有一定身价。社会职业以私企老板为主，还有部分资深的国企管理人员、政府公务人员、大学教授。当然还有不少“暴发户”。基本上，他们都处于社会阶层的高端或中端（中产阶级）。80%以上为二次置业或多次置业。显然购买景观旅游度假型房产的客户主要是为了追求生活的更高境界。90%以上为自住，绝少投资或炒作。消费心态：住度假型房产主要是为了充分享受生活，别墅一般为高档产品，资源占有程度高，买家购买这类房产也是为了体现人的价值和尊贵身份，“回归心”“尊荣心”仍有购买此类房产的重要心理因

53、素。三、项目营销原则 房地产营销策略是一个复杂的系统工程，它由许多的环节组成。任何一个环节对项目的营销成功与否至关重要，那么怎样把这些环节有机的协调起来，营销原则是关键，就本项目的营销原则。根据以上的分析，我们归纳主要有以下几点：1、坚持消费者的标杆对于本项目的营销推广，我们必须以市场为导向，以消费者需求为核心，开展人性化的营销道路，充分抓住消费者的“回归”情节，通过行之有效的营销策略与推广策略，去打动消费者，从而吸引众多的消费者，促使项目销售获得成功。2、创造土地的利用价值项目具有真山真水的自然景观自然，这也成为了项目的最大卖点之一，也是吸引消费者的最大利益点，通过销售推广中的情况反馈，依据

54、市场需求消费观念，对项目开发提供有效的建议，使项目更完美，实现项目附加价值最大化。3、塑造别墅的典范 项目的附加值的真正体现，提倡的是度假旅游生活方式，它将成为市场关注的高档别墅，最终形成市场销售火爆，实现项目利益最大化，成就开发商的品牌。4、营造开发商的最大利益通过科学、合理的营销策略实现项目价值的最大化，营销策略不胜枚举，品牌管理、生态营销、CI营销、绿色营销、公关营销、综合营销、概念营销等，成功的营销策略必须拥有专业性、真实性、包容性身经百战的人才。以人为本的战略思想方针，摆脱竞争的个案，使客户以有价的黄金（房价）换得难觅的翡翠（自然、舒适、健康、安全、保值、增值、休闲佳所）。附：营销推

55、广工作流程（一）营销策略1、 入市时机的选择2、 入市形象定位3、 入市卖点定位4、 入市价格定位（二）营销类型1、研讨营销2、大众销售3、关系销售4、网络销售5、对目标客户的针对性营销（主题研讨会）（三）营销宣传1、 软工具2、 楼书3、 媒体4、 DM5、 模型6、 房展会7、 样板房8、 促销活动9、 有关事件的宣传（四）关于营销计划的建议1、 总体销售额的目标确立2、 准备期3、 预热期4、 亮相期5、 开盘期6、 销售期7、 尾盘期（五）销售模式1、 代理销售2、 异地销售（六）销售管理1、 资料汇总分析2、 打折制度3、 例会制度4、 评估制度（七）销售培训1、 业务知识培训2、

56、岗位职责培训3、 行为规范培训（八）售楼处的布置1、 销售地址的选择2、 外观效果布置3、 室内效果布置4、 软硬件配套布置四、定价原则1、价格策略的意义价格策略是房地产开发商为了实现一定的营销目标，根据自身条件、竞争物业和政策等因素而制定价格的过程，是整个房地产营销活动中极为重要的一环，包括：价格的制定、定价技巧的运用，在一定市场情形下而实施打折、促销、公关活动等方面的营销组合，以及在实施过程中依据市场反应和竞争物业的变化不断修正价格策略等内容。2、定价程序1）设定策略性定价目标：根据企业发展方向，经济实力及所处的市场环境，选择符合企业战略目标的定价目标。2）市场调研：即收集目标市场信息，测

57、定需求，考虑竞争者的价格水平相关因素。3）成本评估：根据编制的概预算，实际经验而实时成本跟踪控制，估算成本水平。4）决定定价方法：根据本企业的实际及营销策略要求，选择定价方法。5）单元价格调整：针对各别墅物业的不同位置、朝向、环境、景观等，在基准价格的基础上进行调整。6）市场价格因整：根据市场变化情况和企业自身营销策略的要求，及时进行价格调整。7）价格确定：综合以上各种因素，确定本项目别墅价格。3、价格策略的目标：在制定价格策略，进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标，我们制定价格策略的目标有以下几点：最大利润目标：获取最大利润是开发商的重要目标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追求

58、企业长期目标的最大总利润。销售目标： 这一目标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能通过阶段性销售形式价位调整从而达到利润目标最大化。市场竞争目标：许多开发商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争，都会有意识的通过定价来应付竞争或防止竞争，以避免在竞争中失利。品牌目标：市场竞争已转化为品牌的竞争，如何在市场竞争中确立自己的品牌优势，塑造、巩固、发展自己的品牌形象，为日后的发展打下基础，也是价格策略的一个重要组成目标。4、定价注意事项：我们在定价过程中应充分考虑以下几点因素，使制定的价格能适应市场发展的规律。1）成本：楼盘的成本包括土地成本、建安成本和营销费用三大类，在价格制订中要做客观的

59、分析。2）竞争物业在千岛湖区域，项目只有开元度假区的别墅物业，但本案的区域属于杭州远郊，且产品具有度假休闲功能,因此，在定价过程中本案的定价，要根据杭州别墅楼盘的价格来定价。3）时间因素：开盘之初由于别墅尚未建成，资金尚未完全投入，成本也没有全部发生，房产的价值还未完全形成，因此在开盘之初的价格是比较低的。随着建设的不断深入，成本不断增加，价格也不断向上攀升，当别墅竣工时，成本和费用已大部分投入，价格达到最高水平。因此定价时应根据工程进度和销售进度，对每一个阶段的销售价格进行调整。 以上是我们指定价格策略的思路、因素、目标及原则，具体价格体系制定将在下一阶段展开。五、阶段性推广设想1、推盘前准

60、备工作A售楼处（杭州）选址与装修完成，售楼热线确定；B模型制作完成；C效果图制作；D楼书设计制作完成；E销售用系列管理用表；F销售培训完成；G销售道具（如服饰）制作完成；H投入产出分析；I销售价格策略制定；J整体推广思路确定（营销主题、广告平面风格、销售价格等）2、各推广周期设定A、推广预热期在设计方案与景观思路，营销主题均确定的情况下，因项目尚未取得预售证，不宜做硬广告，因此宜选择报纸媒体进行软文运作。主题：诞生于真山真水中的情境别墅通盛秋水名墅具体介绍：何为情境别墅，对“情境”的定义诠释。秋水名墅的山水、景观、建筑（风格、空间）、文化、生活方式等详尽介绍，并穿插开发商品牌塑造，介绍杭千高速

61、与通盛房产的关联，表达开发商的实力与背景支持。形式：以钱江晚报或杭州日报作为阵地，可以以小篇幅系列报道形式或大篇幅人物专访（结合项目）形式。B推广期推广前准备工作一切就绪，在明年五月份房交会期间，正式推出一期房源，报纸硬广告投入，并适当配合电台、电视等辅助媒体，适时组织客户相关联谊活动，制作客户沟通刊物等，最好能有别墅样板房作营销配合。明年五月份推广期视具体情况，如有必要还需跟进异地进展促销活动。报纸媒体阵地：钱报、杭报广告语初设：山水尊邸，贵胄风范 秋水名墅，梦里原乡 让居住回归自然本真 珍藏自然，收藏名墅“仁者乐山，智者乐水”，古人寄情山水，在于怡情悦志、淡泊喧嚣。“复得返自然”的山水居住文化在时代的嬗变中融入悠长历史，成为一种精神的延续，呼唤着人性的回归。情境别墅是一次回归。情由境生，始于山水之间，止于心灵深处。通盛秋水名墅坐拥天下奇秀千岛湖的绝尘景致。四周青山环绕，碧波万倾，鸥鹭齐飞，船行舟往。朝时山间云雾氤氲，暮时湖面晶莹闪亮，群岛点缀其间，或深郁如重彩泼墨，或淡雅似羽翼薄纱。青山不墨千秋画，碧水无弦万古琴，天人相承，此境至美。闲时泛舟湖上，看如镜水面涟漪微泛、看千余绿岛比肩掠