毕业论文——产品分销中窜货问题研究

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1、 目 录摘要1关键词1一、产品分销中窜货的类型1（一）认识窜货1（二）不同形式的窜货2二、产品分销中窜货的成因及危害2（一）产品分销中窜货的成因2（二）窜货的危害3三、产品分销中窜货问题的对策及善后工作4（一）产品分销中窜货问题的对策 4（二）做好窜货的善后工作5（三）娃哈哈是如何防窜货案例6结束语9 参考文献10产品分销中窜货问题研究 摘 要：窜货，一个市场营销学中没有的概念，却是销售实践中一个让销售人员头痛不已的问题。为什么有许多产品正在红红火火时却突然销声匿迹？为什么好卖的产品不赚钱，赚钱的产品不好卖？一个重要原因就是市场出问题了。目前，企业销售工作中的两大顽疾是窜货和降价倾销。降价倾销

2、有两种情况：一是不同区域市场之间的降价倾销，二是同一区域市场上经销商之间为争夺客户而引起的价格混乱。而不同区域市场间的降价倾销，则是由窜货造成的。这就是说，窜货是导致市场混乱的罪魁祸首。关键词：分销窜货 窜货的形式 窜货的成因 窜货的危害 窜货即跨区销售，其危害性极大，将严重伤害企业和产品品牌，影响企业长期获利能力，甚至危及企业的生存，在业内素有“杀手”之称。企业如果想彻底根治经销商窜货的问题，就必须将窜货管理视为一项系统工程，进行全面的规划和设计，在企业形成良好的窜货管理机制，做好事前、事中和事后控制。一、 产品分销中窜货问题（一）认识窜货窜货，又被称为倒货、冲货，也就是产品越区销售，它是渠

3、道冲突的一种典型的表现形式。许多企业在开拓市场时，对自己的销售体系信心百倍。目前，国内销售通路主要有三种模式，即经销制，代理制和分公司制，这三种销售模式各有所长，但对通路的管理也各有其难。通路的管理除了对渠道本身管理以外，还包括对质量，特别是对价格的管理或监控。战国策里有篇文章扁鹊见蔡恒公，名医扁鹊对蔡恒公作了四次免费诊断，讳疾忌医的典故即出于此。其实，我们的营销疾病也可以分为四个层次：先是腠里疾；商品质量出现问题（如商品过期等）；其次是血脉、肠胃疾；渠道出现扭曲；然后价格混乱，已是疾在骨髓；开始窜货，已经到了病入膏盲的层次了。（二）不同形式的窜货根据窜货的表现形式及其影响程度，可以分为以下几

4、类：1、自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货，如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发生为二级批发商之间的恶性窜货。2、 良性窜货良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市

5、场上企业无须投入，就提搞了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。3、 恶性窜货恶性窜货是为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。二、产品分销中窜货的成因及危害（一）产品分销中窜货的成因在我国目前的市场经济中，窜货乱价具有必然性。其根本原因是，商品

6、流通的本性是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。形成窜货的具体原因有很多，既有厂家的各种原因，也有经销商的各种原因，但“利”字却贯穿了窜货的全过程。天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。窜货是渠道成员过度追逐自身利益的必然结果。具体来说，窜货由多种原因造成。1、 管理制度上有盲点有不少厂家根本没有防止窜货的管理制度，对代理商、经销商、业务员没有严格的规定及奖惩措施，有了问题，无法可依，只好就事论事，结果不言而喻。2、 管理监控不力，有法不依管理制度挂在墙上、锁在抽屉里。企业的一些部

7、门和人员为了局部利益、短期利益，对发生的问题反应迟钝或眼开眼闭，致使“星星之火”成“燎原之势”。3、 营销渠道的管理问题主要包括：（1）代理商的数量选择、区域界定存在“先天不足”；（2）对代理商或经销商的资格审查不严。4、 年终奖励、推广费等激励措施操作失当厂家为了控制经销商的行为使之符合自身的需要，往往会制订一些激励措施，如年终奖励、折扣、区域经销权等，一般都会以销量为基准，但操作不当时，却变相鼓励了窜货行为。所以激励措施应有一定的前提条件。5、 产品销售价格体系混乱在常见的“三级批发制”下，价格级差的空间对经销商形成“趋利”诱惑，是窜货的重要原因之一。6、 销售目标制订不现实销售目标不科学

8、，而是凭经验，“拍脑袋”。销售人员、经销商完不成指标而导致其主动地恶意窜货。7、 企业营销队伍的人员问题人员素质不佳，自身目标、行为准则不符合企业要求，也是常见的原因。（二）窜货的危害恶性窜货是“网络杀手”，对于企业的营销网络具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为价格便出现混乱，营销程序遭受破坏，从而导致连锁反应。1、经销商对产品品牌失去信心经销商销售某品牌产品的最直接动力是利润。价格出现混乱，使得销售渠道利润大大下降，经销商的正常销售受到严重干扰，利润的减少会挫伤经销商积极性，经销商对品牌的信心最初是广告投放，其次是产品质量、价格的监控，当窜货引起价格混乱时，经销商对品牌的信心就开始降

9、到最低点。2、 企业品牌战略受到严重威胁，正常经营受到严重干扰，企业利益受到巨大损失消费者对品牌失去信心。消费者对品牌的信心来自良好的品牌形象和规范的价格体系，一旦发生窜货，混乱的价格和充斥市场的假冒伪劣产品会吞蚀消费者的信任。如果品牌形象不足以支撑消费者信心，企业通过品牌经营的战略将会受到灾难性的打击，这些将严重威胁着品牌无形资产和企业的正常经营。3、 销售网络受到严重破坏销售网络实质是厂商之间，经销商与批发商、零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体。他们互相之间通过级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润，一旦发生窜货现象，网络内部的通路价格必将受到骚

10、扰，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益受到损失，于是网络生存受到威胁。4、 假冒伪劣产品乘机入侵市场经销商为了避开风险，会置企业信誉和消费者利益于不顾，在超低价位和超额利润的诱惑下，铤而走险，将假冒伪劣产品与正规渠道的产品混在一起销售，掠夺合法产品的市场份额，打击其他经销商对品牌的信心。三、产品分销中窜货问题的对策及善后工作（一）产品分销中窜货问题的对策窜货，尤其是恶性窜货，破坏力极强。要维护销售的正常秩序，使产品健康、稳定地发展，须多方人手，建立系统协调机制。窜货问题的解决必须进行严格的事前、事中、事后控制。事前控制的关键是设计合理的经销体系，包括价格体系的设计、经销商的选择

11、、经销合同条款的拟定等；事中控制主要是对经销商的销售情况和经营状况进行监控，控制进货的数量和周期，未雨绸缪地作出相应调整；事后控制主要是侵权行为发生后的严肃处理。结合理论分析和众多企业的成功实践，企业应具体加强以下几方面工作：1、 制定完善的销售政策完善的销售政策包括价格政策、促销政策、专营政策等。应该坚决杜绝多头管理的现象，堵住来自内部的窜货源头。2、 划分合理的专营区域每一专营区域只能指定一名总经销商，赋予其相应的专营权。根据中短期、远期市场计划，分步骤地发展总经销商。另外，还要对经销商发展下面的二级、三级经销商的工作进行相应的监督，使目标市场分割合理，厂家在制定专营权政策时，要对跨区域销

12、售行为做出明确的政策约束。3、 构建合理的级差利润分配结构按经销商的级别实行级差价格体系，构建级差利润分配结构，使每一层次、环节的经销商都能取得相应的利润。在制定了价格以后，还要监控价格体系的执行情况，并制定对违反价格政策现象的处理办法。4、 明确限制窜货奖罚条款在合同中明确“禁止跨区域销售”的条款，将总经销商的销售严格限定在各自区域内。对违规者，厂家立即停止向其发货，情节严重的则取消其经销资格并更换经销商，经销商在约定区域内，发现有其它区域窜货过来时，必须查明货物的批号并向厂家提供书面说明。一经厂家证实，即可获得相应赔偿及奖励。5、 实施区域标志专卖用高科技来防止窜货，实行产品代码制：就是给

13、每个销售区域编上一个唯一的号码，印在内外包装上，通过产品代码可以迅速查出任何一批窜货的出处。也可在货品上注明专供x x地区经销或注册经销商的名称。与此配套，厂家要建立相应的管理系统，进行批号跟踪，以便做出准确判断和迅速反应。6、 设立专门的市场监控部门设立专门的市场监控部门，建立巡视员工工作制度，使窜货问题能得到及时发现、及时反馈、及时解决。在问题的处理上要果断、彻底，不可照顾情面。对各级经销商均执行相应的统一价格表，严禁超出限定范围浮动，将年终的返利与是否发生窜货相关联，使返利成为一种奖励手段和警示工具。7、 将行销通路连接成为利益共同体加强感情建设，使经销商不主动窜货。厂家良好的服务支持一

14、方面能提高经销商成员的经营管理水平，增强其对产品销售的信心；另一方面，也传播了企业文化、经营理念和品牌形象，通过标准化的服务理念和服务规范将通路成员连接成为一个利益共同体。8、 注重营销队伍的培养严格人员招聘、选拔和培训制度；制定合理的绩效评估和奖罚制度，做到奖勤罚懒，奖优罚劣；定期考核，发现违纪行为，必须严肃处理；同时还需要实施情感管理，提高凝聚力，把销售人员的短期利益与企业的长期利益有机地结合，最后达到企业各级员工不敢违规、不能违规、不想违规的目标。（二）、做好窜货的善后工作1、防止窜货的扩大一是允许窜货经销商将所窜货在被窜货市场销售，直到被窜的货物被完全消化，但销售价不能低于企业规定的价

15、格；二是责令窜货经销商停止窜货。2、制裁窜货经销商根据不同情况可采取以下方式进行惩罚：没收保证金、取消年终返点奖励、取消年终奖金、取消广告支持、取消经销资格。3、 安抚被窜货经销商当窜货发生时，企业或者被窜货经销商收购窜货产品，防止窜货冲击当地价格体系，同时给被窜货经销商适当的补偿，以减少其不满情绪。(三)、娃哈哈是如何防窜货的？娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步领先，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象，

16、现在却基本上控制了窜货。那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。1、 实行双赢的联销体制度哇哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。哇哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商，与哇哈哈的距离大大拉近，极大地改变了哇哈哈的交易组织。哇哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销制”。经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。宗庆后

17、说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特信用关系。我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。”哇哈哈的“联销制”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。2、实行级差价格体系哇哈哈现在的销售网络构成是公司特约一级经销商特约二级经销商二级经销商三级经销商零售终端。如果哇哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提

18、供了条件。特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，哇哈哈实行级差价格体系管理制度。哇哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。3、建立科学稳固的经销商制度选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。哇哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来，哇哈哈放

19、弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。哇哈哈虽然执行的是联销体制度，但企业与经销商之间是独立法人关系，所以哇哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。哇哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂家共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。4、全面的激励措施很多厂家将销量作为返利的唯一标准，销量越多，返

20、利就越高，导致那些以做量为根本，只赚去年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。哇哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，哇哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。对一个成熟的经销商而言，他更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上哇哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位

21、，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？5、在不同的区域市场相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。哇哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。比如，哇哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。企业营销人员一旦发现窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。6、企业控制促销费用有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销

22、商支配的促销费用也就越多;有的企业让营销人员控制促销费用。经销商和营销人员将厂家拨给的促销费用是否全部用以推广，其实厂家难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。哇哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由哇哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。因此，在促销费用管理上，哇哈哈杜绝了窜货。7、与经销商建立深厚的感情厂家之间的感情对防止经销商窜货也非常重要。经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，不会轻易窜货来破环这份感情。娃哈

23、哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。娃哈哈以下的一些制度和做法无疑能维持和加深与经销商的感情。（1）对经销商信守诺言。为什么每年经销商都踊跃地向娃哈哈预交保证金，很重要的一点就是娃哈哈的承诺能够兑现，赢得了经销商的信任，这样可以防止厂家没有向经销商履行承诺或是企业没有完全按照合约执行而引起经销商不满甚至愤怒导致的“报复性”窜货。（2）为经销商提供销售支持。公司常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。甚至在某些县区，当地的一批经销商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的营销人员具体完成

24、。（3）每年举行全国联销体会议。娃哈哈总是借此热情款待每一位合作伙伴，以加强了感情、巩固合作关系。（4）把经销商当朋友。工作上是很好的合作伙伴，在生活上把经销商当朋友。8、注重营销队伍的培养企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见，有些营销人员，由于缺乏职业道德、操守不正，置企业的销售政策和利益不顾，参与窜货。目前，娃哈哈在全国各地只有2000多销售人员，为什么如此少的销售人员可以帮助公司完成超过60亿元的年销售额？这与娃哈哈注重营销队伍的建设和培养是分不开的，其主要表现为：（1）严格人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的最佳人选。有敬业精神、政治素质和业务能力的，不论资历均可破格提升

25、担任一定职务；对能力弱、素质差或不受欢迎的职工，重新培训达不到要求的实行淘汰。（2）在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。娃哈哈的发展史，是一部不断尊重员工、尊重人才，不断提高凝聚力的历史。（3）制定合理的绩效评估和奖罚制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。定期对营销人员进行考核，一经发现违纪行为，进行严肃处理。（4）实施关心人、理解力、体贴人的情感管理。公司不但注重人尽其用，还非常注重对员工生活的关心。如娃哈哈不定期举办“千人营唱会”、“职工运动会”、“千人大旅游”等活动，体现企业“大家庭”氛围，增强员工的归属感。9、制定严明的奖罚制度面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写

26、入合同内容。很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是多年的老客户，一时下不了狠心。可娃哈哈不理这一套，对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面，而且，娃哈哈在处理窜货上之严格，为业界之罕见。年底时，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的甚至取消资格。在保证金的约束和公司严厉的处罚下，经销商决不敢轻举妄动。10、成立反窜货机构娃哈哈专门成立一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同

27、企业各相关部门及时解决。有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。四、结束语古人云，“货畅其流利自生”。货物的流动、流通、流转是从产品到商品的本性使然。窜货的商品流向与水的自然向具有天生的逆反性，水的自然流向是从高处向低处流，而窜货的商品流向则是从价格低的地方流到价格高的地方。对于窜货的利弊，真可谓仁者见仁，智者见智。有人说，“窜货是渠道的癌症”、“窜货猛于虎”。也有人说，“只要有流通，就会有窜货；没有窜货的销售，是不红火的销售；大量窜货的销售，是危险的销售”。还有人说，“窜货是幸福的烦恼”。在此我们认为，对于窜货要根据企业不同的市场竞争地位和不同的产品生命周期要有一个清醒的认识和理性的而判断，不能一概而论。参考文献1 王贵奇.窜货M.中国经济出版社.20062 吕一林.营销渠道决策与管理M.中国人民大学出版社.20053 菲利普科特勒索&加里阿姆斯特朗.市场营销教程M.华夏出版社.20044 中国营销传播网10