三星手机市场营销策划书

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1、 河南工业大学国际学院市场营销专业实习报告三星手机营销策划书 班 级： 姓 名： 学 号： 指导教师： 目 录1国内智能手机现状分析12三星智能手机SWOT分析53产品定位及产品主张54战略目标及战术目标65目标市场和目标客户66营销组合66.1 产品66.2 价格76.3 促销76.4 营销渠道97媒体的选择108预算129建议131 国内智能手机现状分析近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2009年底的46.6亿增长9.0%，2000年初，全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信部数据也透露出同样的信息：2010年中国手机用户

2、净增1.1亿，较2009年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2009年底提高8.1%。中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。2010年以来，智能手机成为各大厂商产品布局的重点，也成为竞争最激烈的市场区域。2011年2月，中国智能手机市场上，诺基亚、摩托罗拉、HTC位居前三甲，且用户关注比例均在10%以上，其中诺基亚独占四成。三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营(详见图1.中国智能手机市场品牌关注比例分析)。图1.2011年

3、2月中国智能手机市场品牌关注比例分析三星与诺基亚占据市场份额优势不同，与摩托罗拉、HTC借助Android快速攻城拔寨的情况也不同，三星在中国智能手机市场表现平平，与2010年上半年相比，目前其用户关注度稳中略升，但增幅有限，至今仍未能突破10%，且起伏明显。2010年底，三星断然从Symbian阵营抽身，全身心投入Android及其自有操作系统Bada产品的研发，数据证明，三星的选择是明智的。自三星推出其支持中国三大运营商的旗舰产品Sphone之后，用户关注度连续两个月快速增长。 但值得关注的是，2011年三星智能手机关注比例增长的同时，除诺基亚外，其他竞争对手用户关注度也在全速前进，特别是

4、摩托罗拉，自2010年9月超过三星之后，2011年在以更快的速度拉大与三星的差距。HTC尽管关注度出现暂时下降，但仍对三星保持着2%以上的优势。三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC 统计数据显示，2011 年2 月中国手机市场上，三星以3G 手机为主，产品数量达到134 款，占据其产品总量的61.2%，3G 手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。传统2G 手机产品数量仅次于3G 手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G 手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62 款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G 手机，达到63

5、.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。ZDC 统计数据显示，2011 年2 月三星在售的62 款智能手机中，采用Android OS 与Windows Mobile 系统的产品数量旗鼓相当，分别为22 款、19 款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1 个百分点。这与目前Android，OS 系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统Bada 的产品数量为7 款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月

6、中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比）。ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC统计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，远远低于苹果的0.29%。三星智能及3G手机的单产品关注率情况也不乐观，六大品

7、牌中均居末位。单产品关注率是能够体现一款产品竞争力的指标，三星单产品关注率较低的情况与其实行机海战术的产品策略相吻合。当前，三星智能机市场的竞争对手有：摩托罗拉，HTC，Apple.2007年第二季度三星全球市场份额超越摩托罗拉成为全球第二大手机厂商之后，但随着2009 年底摩托罗拉将全部精力集中到Android 身上，并连续推出多款Android 手机，且成绩不斐之后，受智能手机市场用户关注度提升影响，摩托罗拉对三星的威胁越来越大。ZDC 统计数据显示，2010 年初，摩托罗拉与三星在中国智能手机市场的用户关注比例大体相当，但时隔一年，摩托罗拉用户关注比例已经达到13.2%，三星则不足10%

8、。ZDC 统计数据显示，三星在中国智能手机市场的用户关注度低于其在整体市场的表现，2011 年2 月，三星仅位居第四，排在诺基亚、HTC、摩托罗拉之后。图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比自2010 年7 月正式进军中国大陆手机市场之后，在众多Android 智能手机产品的助力下，HTC 用户关注度持续攀升。ZDC 数据显示，2011 年2 月HTC 在售Android 智能手机产品共有29 款，且九成以上价格集中在1000-4000 元之间。尤其2000-3000 元产品，达到13 款，远远高于三星的5 款。苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，

9、因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。2 三星智能手机SWOT分析优势：三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性手机市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。 劣势：单款产品关注率不

10、高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能手机，尤其是Android 产品所占比例偏低，Bada 系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多，存在定位不准的现象。 机会：换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G 市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。 威胁：凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone 系列则成为三星Sphone 产品的主要竞争对手，HTC 及其他IT 厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。 3 产品定位及产品主张三星手机的市场细分策

11、略非常明确，产品定位于中高端市场。三星手机产品定位于22-35岁的搞收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。三星如此定位的原因在于，这部分消费群很大程度上代表了中国未来消费的价值取向。区别于其他品牌侧重价格战，三星手机的外观设计，视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合。三星认为加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要，区别于苹果的创新和技术领先，以及诺基亚的低价战略，三星智能手机更多的是侧重于营销的投入。以营销制胜。同时，不同于HTC，Apple等专注于单一一种智能手机系统，三星主张的是全系列，其系列智能手机几乎包涵现今风行的所有智能手机操作系统。三

12、星的产品主张是，不比技术，比时尚和实用，用个性化，时尚的设计来吸引顾客。4 战略目标及战术目标从全球手机市场来看，三星觊觎第一大厂商的位置已久。从对未来的预期看，三星计划2011 年将手机产量提高到3.25 亿部，并且计划三年之内超过诺基亚。这是继2003年之后三星第二次宣布要在三年之内成为全球第一大手机厂商了。在智能手机方面停止了对诺基亚Symbian 系统产品的研发。自2010 年12 月31 日起，三星不再生产搭载Symbian 操作系统的智能手机，转而全力支持当下如日中天的Android 及其自主操作系统Bada，除此之外，还支持windows操作系统。从这些措施中不难看出，三星的目标

13、在于短时间内提高市场份额，使三星品牌价值深入人心。最终把三星塑造为高端，时尚以及典雅的高端品牌。5 目标市场和目标客户从三星手机的市场细分策略及产品定位来看，其目标市场为于中高端市场。目标客户定位于22-35岁的搞收入时尚人群。这部分人既有消费能力，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。虽然从目前来看，大部分三星智能手机价位在2000元以下，但从其最近推出的盖世系列来看，三星智能手机瞄准的是中高端客户。6 营销组合6.1 产品中国消费者协会最新发布的手机品牌消费者满意度调查结果表明，决定手机受欢迎的最重要因素有两点：第一是质量，第二是外观设计。在这两点上，三星都有很好的表现，外观设计排在第一，质

14、量排在诺基亚之后居第二。质量和外观设计实力的加总使三星在中国市场上具有强大的竞争力。 如今进军智能机市场，三星需要做到的仍是不断推出新产品来吸引消费者，这会使三星的品牌保持旺盛的生命力，不断巩固在消费者心中的形象。三星手机的外观设计、视觉上十分强调个性，始终与时尚紧密结合在一起。薄和精致是三星手机取悦消费者的杀手锏。在手机的外观设计上，三星应继承其一贯的传统，经过缜密市场调查，以设计出最贴近消费者需求的款式，为不同的消费群体打造适合的手机款式，倡导这样一种潮流：手机也可以作为装饰品，不断为顾客带来新鲜感，刺激其购买欲望。在现在的智能手机市场上，三星的操作系统方面基本上就是支持多样化的策略，给于

15、消费者充分的选择空间，购买机率大大增加，面对如今庞大的消费者群体及其不断变化的需求，对于智能手机来说，兼容强大的软件应用无疑是一大卖点，因此，在其官网上也应提供更多的免费应用下载，满足顾客众多的娱乐消遣诉求。根据我们的调查结果，相当一部分人群最在乎的是手机上网，网上社交方面的功能，因此，公司要加大对这方面的软件开发和应用相信可以吸引大批顾客。6.2 价格价格策略的选择一向是应当与产品的市场定位与目标客户相关的，近年来，中国市场的需求呈现多样化，顾客的的购买力在迅速提高，在很多一二线城市中，已经有数百万消费者有能力花钱购买质量和时尚。众所周知，在中国的消费市场，三星公司在手机市场开拓上采取走高端

16、路线的发展思路，同样的，在智能手机这一领域，三星更是需明确自身价格定位，坚持走高端路线，用高价格来保持收入稳定、时尚的白领消费人群。6.3 促销为了更好的推广三星智能手机，为其汇聚人气，初步树立其良好的产品形象，公司需要开展一系列的促销行动。首先，针对热衷新型数码产品的都市青年人，我们可以在三星专卖店及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板，在第一时间吸引顾客，引起他们对产品的关注，从而进一步的了解产品，为其购买产品提供可能。与此同时，在一些节假日或公司的纪念日里，我们可以对产品进行适当的降价来刺激消费者的购买，亦可以为客户赠送礼品，如精美的相框日历之类的既实用又美观的物品或购机赠送原装

17、屏幕贴膜，这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。其次，我们也可以在三星官方网上商城进行促销，如今，网购越来越被大众所接受，选择在网上淘宝的人群也日益壮大，因此我们这种促销行动针对的是爱网购的时尚的年轻人。在其官方网站商城上，公司可以加大对这其智能手机的宣传，在主页上主推此款产品，加大版面来对产品进行宣传，设置网页浮动广告来吸引消费者目光，另外，我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。再者，大学生是数码产品的推崇者，因此，针对于这一目标群体，我们可以选择在北京、上海、广州等一线城市的大学校园里进行一些三星智能手机的推广宣传活动，展开

18、“三星智能手机走进大学校园”的活动，对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广，另外，这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠，他们尚未工作，还不具备自己赚钱的能力，所以价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的，促销效果也应是最好的。针对于不同的营销渠道，我对三星智能手机的促销活动安排了如下的运作开展(见表1)：表1. 三星智能手机的促销活动安排促销方式6月7月8月9月10月11月专卖店或商场柜台节日促销（降价、赠送礼品）端午节父亲节建党节七夕节中秋节教师节国庆节万圣节感恩节专卖店店庆暑期促销活动网上商城促销（降价，赠送礼品，包邮）可一直持续进行“三星智能机走进大学校园”（产品宣讲，降

19、价优惠）周末武汉某高校“迎新生送好礼”优惠活动上海某高校“三星智能机在行动”北京某高校感恩节广州某高校我们对三星智能机展开的营销宣传活动，对于不同的营销渠道，公司将会在不同的时间段开展各种形式的促销活动。针对于专卖店和商场柜台，我们主要的促销活动均安排在节假日来对顾客进行一定的优惠活动，这半年的节日都可以作为我们促销的好时机，借着过节的喜庆气氛来刺激人们对产品的购买。公司产品在网上的促销行动可以持续进行，人们愿意在网上购物的原因就是因为价格更为优惠，因此，我们可以在网上对顾客稍稍让利，打开网络销售的市场，增加产品人气，这不失为一种好方法。对于特殊的大学生目标群体，我们可以在其开学期间进行促销活

20、动，利用新生开学报到的一段时间举办以“迎新生送好礼”为主题的促销为大学生提供优惠，又或者在周末和一些节假日来到几个城市的高校进行宣讲促销，这些活动应该会取得较好的宣传效果。 除此之外，三星一贯的体育营销也是很有力的竞争策略。三星体育营销策略的实施是一个复杂的过程和步骤，在赞助与广告投入的同时，还展开了一系列市场计划：例如进入大规模网上推广，参与大型体育盛事的火炬传递，甄选运动员大使，建立奥林匹克三星高科技展示中心等等，这些都是我们可以在智能机市场中可以采取的强有力的竞争策略。当然，在赞助的赛事选择上，三星应选择与自身品牌形象相符的、跟时尚、酷相关的活动来进行体育营销，如三星个人通讯部曾经赞助了

21、“三星Anycall 世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall 经典音乐之夜”等，这些都可以使三星的品牌形象更加深入人心，扩大其市场影响力。6.4 营销渠道三星的销售渠道一直在发生变化，从过去厂家运营商销售，手机连锁店销售延伸到大连锁强势销售，目的在于不至于过度依赖某些经销商，当某一个国外商过于强大，就会有谈判等情况产生，不利于发展。在我们的调查结果中显示，36.5%的顾客都倾向于到综合卖场去购买手机，相信这是市场上消费者的一大购买趋势，与此同时，如今的中国销售市场中，手机销售进入大连锁销售，大连锁销售渠道明显增加，大连锁也高度被百姓认知，手机销售逐步开始依赖大连锁，直供给大连锁，这对厂家和

22、消费者都是有利的。在中国，大连锁近年来发展很快，到年底为止，苏宁、国美等开店几乎都在一千三百家以上，大连锁整体势力上升，店铺多，销售能力强。当然也不会都押宝大连锁，未来会采取两条腿走路方式，一方面依赖大连锁，另一方面保留部分供销商、国代商，使其产生互相配合和制约的关系。 7 媒体的选择在对三星智能机进行营销传播时，必不可少的就是广告宣传，广告在产品告知和劝导方面所起到的作用是举足轻重的，是其他的宣传手段所不能替代的，因此，广告媒体计划在这其中就显得尤为重要。首先，三星的电视广告在其营销传播中是必不可少的，针对其智能手机，其广告要根据不同的新品选择不同的人物配合，使广告突出三星的品牌及其产品内涵

23、，有效地针对目标客户，提高品牌认知度，起到市场开拓的先锋作用，邀请具有年轻活力的著名艺人做品牌代言人，使消费者把其智能手机与时尚个性前卫联系在一起，力争使其更受朝气蓬勃的青年人的喜欢，达到最好的电视广告宣传效果。另外，也要选择高端的电视播出平台在收视高峰时段进行广告播放，如中央卫视，北京卫视，上海卫视等，投放两个月 (见表2) 。表2.电视广告投放安排电视台时间价格（元）中央一套新闻联播后88,00060=5,280,000北京卫视黄金剧场前46,00060=2，760,000上海卫视星空剧场前45,00060=2,700,000总计10,740,000首先，报刊杂志上的平面广告是非常能够吸引

24、人们关注的，阅读人群范围也广，当然，对于杂志来说，我们必须选择那些目标客户年轻人会阅读的杂志，例如数字生活、青年文摘等，连续刊登一个月在封二引起客户足够的关注；而对于报纸来说，我们选择的将是时尚年轻人经常会看的各种富含时尚购物讯息的报纸，如我们可以在精品购物指南投放为期两个月的广告，具体情况如下（见表3）：表3.杂志广告投放安排名称版面规格价格精品购物指南1/3版11.52442,80060=2,568,000数字生活封二整版66,0004=264,000青年文摘封二整版90,0008=720,000总计3,552,000关于报刊杂志广告的成本计算如下：读者总数=6,500,000人CPM=3

25、，552,0006,500=546因此，我们可以得知该产品在报刊杂志中投放的广告到达目标受众中1，000成员的成本大致为546元。其次，网络的力量是强大的，如今中国的网民越来越多，善于运用网络营销也是一种资源，业务运作是一种模式，两者的正确结合以及对资源的合理运用就形成了网络的力量，而这种力量恰恰能促成网络的成功。对于网络的宣传方式，我们可以选择在新浪这种大的门户网站上做为期三个月的首页浮动广告，再令其每周以电子邮件形式发放产品广告，此项活动进行两个月，用这两种方式相结合来在网上对产品进行广告宣传，具体情况见表4：表4.网络广告宣传安排方式价格新浪网科技首页按钮广告45,00090=40，50

26、0，000发送邮件22,0008=176，000总计40，676，000再者，我们可以选择新型媒体，如电梯媒体，把产品宣传海报悬挂于电梯轿厢内部及电梯等候区的墙壁之上，其所覆盖的受众为工作或居住于楼宇内的城市中高收入群体，他们往往是出入于都市繁忙的白领一族，这正是三星智能机的核心消费群体，其广告信息对该人群进行准确、集中、反复地定向传播往往会取得不错的宣传效果，所以借助于电梯媒体是此次宣传的一个手段，我们主要在北京开展这项活动，在100个高档写字楼里投放广告，进行的时间为4个月。（见表5）表5.电梯媒体广告安排方式价格北京高档写字楼电梯媒体广告9001005=450,0008 预算针对于这份策

27、划书中所采取的多种促销方式和媒体选择的计划，我进行了大致的预算估计（见表6）。表6.预算安排任务预算促销海报及其宣传纸板150,000降价促销1,600,000赠送礼品80,000总计1,830,000媒体选择电视广告10,740,000报刊杂志3,552,000网络广告626,000电梯媒体450,000总计15,368,000共计17,198,000从这个预算表中我们可以看出，促销所占的预算比例是较小的，营销传播的重点还是放在媒体宣传上，我们所选的各个媒体的巨大影响力对产品的销售起到的作用是巨大的，通过电视广告，报刊杂志，网络等传播的产品信息范围很广，因此费用相对而言也会较高。作为促销活动来说，我们可以认为这对产品销售起到的是辅助的作用，所赠送的礼品，布置活动现场的费用都不会太昂贵，在节假日里的价降幅度也不大，相比之下预算费用就不会太高，在整个营销体系中预算份额所占的比例也不会太多。9 建议综上所述，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，发挥自己的营销优势，增强产品竞争力。13