徐州润东集团铜山区北京现代4S店营销策划书

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1、徐州润东集团铜山区北京现代4S店营销策划书 团队： 猎手队 队员： 张婷 沈凤祥 马晓晓 学校： 徐海学院 专业： 市场营销09-2班 论文题目：徐州润东北京现代铜山4S店营销现状分析及对策研究 指导教师： 唐飞 职称： 副教授 2011年6月 徐州摘要随着全球贸易的发展，中国经济水平的大幅度提升，而世界各国的轿车产业代表争相涌到中国来抢市场，韩国现代汽车公司就是其中之一。面对日趋成熟的汽车行业市场，各大品牌的竞争其实是相当大的，尤其是后来加入该行业的竞争者。位于徐州铜山新区的北京现代汽车4S店，是徐州润东集团旗下的一家分店，是近二年才起步的，而早在七年前已有一家同品牌的汽车4S服务店立足于徐

2、州两山口，亦属于徐州润东集团，因此新店的销售状况并不乐观，而它的地理位置也不佳，周围交通也不是很方便，总体知名度不高，为解决这些问题，本文特针对铜山新区4S店的营销模式进行了讨论研究，并尝试性的制定了一系列的营销策略。本文第一部分是对市场的分析，第二部分是制定的营销策略，第三部分是行动计划的步骤及流程。ABSTRACTWith the development of global trade, greatly enhance the level of the Chinese economy, and industry representatives around the world compet

3、ing cars rushed to the Chinese coming into the market, Hyundai Motor Company is one of them.Faced with increasingly mature market, the automotive industry, the major brand competition is actually quite large, especially the later joined the industry competitors.Copper Mountain is located in Xuzhou N

4、ew District, Beijing Hyundai Motor 4S shop, Xuzhou Rundong Group, a branch was started nearly two years before, and as early as seven years ago there was a service with the store-brand cars based on the Xuzhou 4S two Yamaguchi, also belongs to Xuzhou Rundong company, it is not optimistic about the n

5、ew stores sales, but its location is also good, is not very convenient to surrounding traffic, the overall profile is not high, to solve these problems, especially for the Copper Mountain Area 4S shop of marketing model are discussed, and try to develop a series of marketing strategies.This first pa

6、rt is the analysis of the market, the second part is to develop marketing strategy, and the third part is the plan of action steps and processes.目录一、 市场分析-5 （一） 企业目标和任务-5 （二） 市场现状和策略-5 （三） 主要竞争对手及其优势-5 （四） 营销外部环境分析-5 （五） 内部环境分析-6二、 营销策略 -7 （一） 营销目标/预期效果-7 （二） 目标市场描述 -7 （三） 营销组合描述-7 1、 产品/服务策略-7 2、 分

7、销策略-8 3、 定价策略-8 4、 促销策略-8 5、 竞争策略-9 （四） 市场定位-10三、 行动计划-11（一） 制定活动步骤-11 1、 长期型 -11 1.1 广告宣传-11 1.2 销售推广-11 1.3 客户服务-11 1.4 售后服务-12 1.5 售后服务宣传-12 2、 短期型 -12 2.1 活动目的-12 2.2 活动细节-13 2.3 费用预算-13一、 市场分析（一）企业目标和任务徐州铜山新区北京现代4S店销售的汽车价位主要在9万至15万之间，是代步用的平民车，与两山口北京现代老店的销售无异，因此该企业的短期目标是超越老店，形成具有自己独特风格韵味的一流名店，而短

8、时间里的任务是销售量与销售利润达到两山口老店的水平。长期目标与任务是在徐州市乃至江苏省、安徽省与山东省达到领先水平。（二）市场现状和策略徐州铜山新区北京现代汽车4S店是最近两年才起步的，目前销售量每月八十到一百辆，年利润两千多万，现在他们采取的营销策略主要是以汽车巡演以及广告宣传单为主，收效甚微。而前段时期的锦胡轮胎事件对该新店亦是有打击的，而该店采用了召回检测平息了该次事件，现在影响不大。（三）主要竞争对手及其优劣势1、 优势在徐州市的几个区内，现主要有两家北京现代4S店，不同的两个老板，因此新店的主要竞争对手便是老店（两山口北京现代汽车4S店）。在我们去新店参观之前，我们先去走访了两山口的

9、老店。老店于七年前开张，开张前周边围满了村落，那时徐州正是发展前期，因此到现在，两山口的现代4S店在徐州的知名度颇高，徐州现在处在发展中，农民现在亦小有资本，购买能力微强，且选择北京现代车代步的颇多。老店周围现在虽然村落少了，但知名度依然很高，而且周围交通发达，店的位置以及广告牌的位置很是显眼，它又位于名气很高的汽车城里，选择去那里买车的人自然就多，老店毕竟开张已久，财政上亦是宽裕，尤其是广告投入，销售顾问人数也是新店的一倍，现在堪称财大气粗，人多自然压力大，因此，在里边的销售业务员自然拼命卖车。2、劣势但是老店毕竟是老店，政府规划的大小仍不变，因此老店占地小，虽处在名气颇盛的汽车城，但由于汽

10、车城里汽车种类较多，竞争对手自然较多，竞争压力也就大，消费者进入店里，消费顾问颇多，消费者的心里面恐慌就越大，可能气氛就并不是很和谐，顾客很可能因此而拎包走人，老店周围的环境有点糟糕，给人感觉很脏，出入大门给人的感觉不是很好。除了老店，铜山新店还有许多像东风悦达起亚，奔腾等数家平民车销售店的潜在竞争对手。（四）营销外部环境分析徐州现在的经济正是高速发展期，省政府每年都有投入大量资金来发展徐州，并让较发达的城市来带动徐州经济，因此徐州这两年经济发展特别快，购买私家车的人在迅速增多。国家对于私家车也有政策，是根据排量大小来收取一定的税费，并且车子本身的成本不高，但企业收入的利益在减少，因此，私家车

11、已逐渐成为大众消费品。随着国家经济的高速发展，并且中国人口在世界排名第一，所以各国汽车公司都争先恐后的来中国争抢这块大蛋糕，所以现在汽车行业的竞争是非常激烈的，正因如此，所以汽车总公司采用的技术对于他们来说是所谓的领先的，但是由于中国政府政策，进口汽车进入中国国内的税费占汽车本身成本的25%至30%，因此，进口汽车价格人们就不敢恭维了。（五）内部环境分析徐州铜山新区北京现代4S店占地面积比老店大很多，周围环境比较好，气氛和谐且做事效率高，服务态度好，同种汽车价格相较两山口便宜几百元，但是该店地理位置较偏，广告牌位置不够明显，所处地周围不发达，居民较少，周围还有好几家品牌的4S店，但没有两山口的

12、多。现代总公司想要突破平民车，预向高档次高价位的车类进军，但是比较困难，所以该店会试着销售近二十万的车，另外在徐州市内来回做汽车巡演。但是业务员缺少了竞争力，业务员每天都是坐在店里等着顾客上门来买车，没有竞争的意识。二、 营销策略（一） 营销目标/预期效果 公司现有产品系列伊兰特、索纳塔、途胜、瑞纳等，其中伊兰特最为畅销，因为它的款型较多，价位范围比较大但不高；而索纳塔相对于现代其他款型的车的价格而言比较大，在18万至25万间，是属于豪华舒适型，里面的配件几乎全是进口的，是总公司近几年全力推广的；途胜是最为安全的，据说曾有人开着一辆奥迪Q7与途胜相撞，奥迪的车头撞途胜的车门，结果奥迪Q7从中间

13、裂成两半，而途胜只是车门掉了下来。我们要抓住 这些卖点，再配合销售策略，使该公司短期（一年）内的月销量从原有的百八十两升至五六百辆，年利润从二千多万升到七千多万，达到老店的水平，甚至超越老店，领先于徐州的汽车市场。 （二） 目标市场描述 根据铜山区北京现代4S店内的销售顾问的配合，北京现代的目标顾客群体是24岁至40岁的青年，男性居多，并且其中大多数是家用车，还有少数是用来做生意的。我们对此做了一些调查分析，24岁至40岁，可以划分为三种人： A 24岁到30岁，这类顾客属于时尚年轻型，他们在选车的要求方面比较独特，喜好速度快，开着安全，车的外形时尚，有些张扬，但是价格不能太高，因为他们的承受

14、能力有限，积蓄不是太多。因此根据以上特点，像这样的顾客进店，作为销售顾问，要推荐的车型主要是伊兰特和瑞纳。 B 30岁到35岁，这类顾客属于发展期型，他们在选车方面一般会偏好安全性较好的，车的外观也要稳重型的，而且还要带点气势，因为他们这类人往往事业还处在发展期，那样的车会更符合他们的口味。他们买车后通常会带全家去旅游野餐等。因此，在给这类人推荐车型时，一般要推荐途胜款。 C 35岁到40岁，属于沉着稳重型，这类顾客通常已过了疯狂的年龄，事业也通常达到了高峰期，并且收获了许多人生经验，还学会了享受人生。他们来购车往往不仅是因为好看的外形与车的安全度，他们通常会更在乎里面的宽敞度和舒适度，以及车

15、子的防震能力，当然，油价的飞涨导致他们会选择适中排量的车，所以，推荐车的时候，索纳塔会更适合他们。 （三） 营销组合描述 1、产品/服务策略 首先分析产品的价值，它有三种价值：使用价值、有形价值和无形价值。北京现代的使用价值主要是代步、运输与谋生，而它的有形价值主要是产品技术性能的组合，主要表现为外观、款型、排量、安全性、舒适度、耐用、性价比与服务便利，它的无形价值：“忽悠”长期植入培育，产品概念的深入宣导，消费者教育。再根据产品的适应性，零部件的适配性，技术运用成熟性，质量稳定性及产品商品性五大原则来制定产品策划，结合市场各种款型、配置，和公司产品概念、功能、垄断性、群体等定位以及相应竞品的

16、对市场表现，各中类型的产品进行市场价格区间评估，在价格区间类进行产品与价格的分布组合。产品的价值链规划： 下面是一个正三角模型，外部红色线圈是公司整体防线，关键部分（对公司的价值）从上至下依次是形象、利润、销量加利润、销量加少量的利润、无，它们的典型代表产品款型依次是外贸型、半垄断个性化型、伊兰特款、常规豪华款与待开发款，如下图所示：自主开发/外贸车型精选半垄断车型/个性化车型伊兰特款常规豪华款待开发形象量+利利无量+少利敌强我弱：策略：进攻破坏敌弱我强：策略：阻击掩护尖刀模型 2、 分销策略 首先公司现分配十个销售顾问，徐州有五个区：云龙、鼓楼、泉山、贾汪和九里，根据地理面积分下工，泉山区，

17、九里区和云龙区各由一个人负责推销，两个人负责鼓楼区，剩下五个人负责贾汪区。然后为了控制现有区域，公司制定访问法，在居民区挨户访问，按行业分类，收集各行业的购买汽车的情报资料，针对购买汽车的大主顾进行重点访问，还有根据季节和汽车种类而进行的访问，对被访问者送上一份小礼物，可以是面纸，毛巾等（1、可以提高知名度 2、对公司情报资料有利）。最后公司给销售业务员制定一定的销售定额，根据每个业务员的具体情况以及他们所在地段，按月下达销售数额，超出数额可以获得一定比例的奖励。 3、 定价策略 由于北京现代是选购品，并且价格相对于一般商品是不可比的,还由于总公司的协约，同品牌产品价格在同一范围内，所以我们不

18、可采用低价策略来打价格战，而且北京现代的价格已经是汽车行业里的低价车了。因此我们只能从附带产品中入手，或者采用捆绑销售（如办理会员卡积分，积满分数送机油等，会员卡积分可以通过其他娱乐健身类行业，当然前提是经理间要沟通好）4、 促销策略 现在的所有汽车4S店都在搞赠品销售和免费试驾这两种促销活动，因此这种方式已经不新鲜了，我们搞促销策划，服务要超出消费者的预料范围，这样才能使消费者感动，铭记我们的好 ，有利于提升我们的知名度。首先赠品销售与免费试驾是必须要的，这点不能落后，其次现在的北京现代只有车友会，而且他们只是偶尔聊聊，我们可以建一个俱乐部，俱乐部的成员是铜山区北京现代4S店里的会员，每年一

19、至三次集体开车去聚餐（地点：徐州本地），食物由本店负责，场面按照汽车巡演的模式。还有每年可以搞一个“铜山现代周”，可以是五一或者国庆这样的节假日，办一个期限为一周的游戏活动，可以是知识竞答（关于北京现代车的知识也可以是关于铜山现代4S店的）或者是唱歌娱乐类的，参与组织的游戏，有机会赢得礼品，再或者是填写有奖问答卡，参与抽奖。另外，公司还可以每年举办时间为一个月的抽奖销售活动，用一个透明的箱子，里面放着几百张卡片，这一个月内，凡是来购车的消费者抽取一张卡片，卡片上面有标明奖项，例如购的车打九五折等等。还有联合促销策略（与其他公司总经理签约联合协议，互惠互利）、现金返还策略、竞技活动策略、公关赞助

20、策略等。5、 竞争策略六大营销专项工作工作对象营销六方面工作工作内容工作 目 的竞争及 支持类别终极目的潜在消费者硬终端建设形象升级进 店 率红海类 竞 争财力方 面 的 支 持利润率品牌建设海、陆、空一体化运作促销推广新奇猛特手段准消费者软终端建设培训、管理成交率蓝海类竞争智力方面的支持老消费者服务终端建设专业服务站建设及服务模式打造回头率同品牌商渠道分销横向拓展和纵向延伸占有率红蓝海类竞争财力智力支持竞争策略组合品牌发展阶段经销商工作阶段营销策略产品策略竞争策略组合品牌培育期终端的基础建设阶段硬终端建设款型品牌建设技术品牌成长期市场和产品推广阶段促销推广功能软终端建设价格品牌成熟期品牌推广

21、建设阶段服务终端建设质量渠道分销结构（四） 市场定位 2002年10月16日，由北京汽车投资有限公司和韩国现代自动车株式会社共同出资设立的北京现代汽车有限公司正式成立，它是一个国务院批准的“不限投资额度、不限生产车型”的合资汽车生产企业。在出租车行业市场上，目前运营的主力军一直是奥拓、普桑、捷达、夏利等普通车型，目前出于城市发展、树立良好的城市形象的需要，各地出租汽车的更新换代步伐已逐步加快。一般来说，出租车车型至少要符合以下要求：形象好、性能好、要舒适、要时尚，同时必须经济、环保、安全可靠。北京现代公司在发展公务车和私家车的基础上，也一直对出租车市场保持高度的关注和研究。因此，北京现代在消费

22、者的心中是一款大众车。三、 行动计划（一） 制定活动步骤 一 长期型1 广告宣传A 新闻宣传新闻宣传具有可信度高,投入费用少,产出高的特点.与电视,报纸,杂志,网站等新闻媒体建立良好关系,增加与顾客接触面B 广告电视,电台,报纸,杂志,网站,路牌广告.C 车展提升品牌形象的方法之一2 销售推广A、展厅销售 展厅销售是工作重点,是经销商形象体现.B、老客户回访 为老客户提供优质售后服务,提高满意度, 在有时间有条件的情况下，送一些小礼物或宴请客户，好稳定与客户关系。并请老客户介绍新客户.C、新客户的上门开拓 对重点客户群上门拜访,如注册资本较大的营业额较大的企业,外资企业等.D、大客户开拓 针对

23、具有领头羊作用的客户,利用专项活动进行有效沟通,促进成交,播下种子,起到扩散作用.针对政府采购中心及行业大企业进行公关,为国产三菱车销售创造良好的外部环境,成为首选车型.E、高端行业合作 与北京现代相匹配的高端行业紧密合作,进行北京现代品牌宣传.F、新车上市活动G、建立口碑营销传播机制,让老客户非常满意,通过激励方法促进老客户传播品 牌H、试乘试驾活动 3 、 客户服务A、 顾客关系推动绩效管理1) 建立以顾客满意为中心的经营机制.2) 强化对员工关于顾客满意的培训.B、 工具和措施 完善顾客关系管理,主要进行信息管理体系建设:1) 使用顾客管理软件的管理工具,推动顾客关系管理和绩效管理.2)

24、 成立DCRC部门,专门推动顾客满意度管理.3) 成立资讯部,负责客户资料的收集和整理分析.4) 顾客满意度调查,采用电话回访的方式对顾客进行100%的满意度电话调查.4.、售后服务A、 维修厂窗口服务维修厂售后服务是工作重点,体现着汽车品牌售后服务的最大真实度,是整体汽车品牌售后形象在客户心中的印象.对修理厂实施标准流程作业,5S管理,维修质量体系管理.B、 24小时服务,抢修应急服务提供24小时服务,确保全天候的品牌关怀,售后服务,切实为用户考虑,急用户所急.客户发生现场故障,提供抢修上门服务.C、 维修售后客户回访接触通过DCRC部门,对来厂客户作售服满意度调查,主动联络,预约客户,对客

25、户开展营销策划等活动.D、 重点客户拜访,定点维修单位联络对重点客户群上门拜访,如在我公司定点维修的政府部门,企事业单位,年度协议单位等.E、 来店有礼促销活动依据企业需要,在不同时期举行促销活动,强化与客户的定期联络. 5、售后服务宣传A、 政府部门公关与政府相关部门如车管所,公管处(现:维修行业管理局),车辆检测站,保险公司,交警部门等建立良好的关系,为徐州维修市场创造良好环境,努力成为维修行业下属的知名维修企业,创造良好的汽车品牌售后服务声誉,争创年度先进企业.B、 新闻,口碑宣传与电视,报纸,杂志,网站等新闻媒体建立良好关系,增加与顾客接触面.(合力打造销售,维修,信贷,配件四位一体的

26、综合实力,一条龙便捷服务).C、 广告形象展示电视,报纸,杂志,网站,路牌广告.各种形象CI制作,海报宣传.D、 俱乐部活动实施会员等级划分,体现客户优质服务.E、 DCRC部门营销通过DCRC部门建设,策划和组织优惠活动,进行车辆维修售后回访活动,体现现代客户全程关怀理念,通过体贴入微的售后服务,来体现品牌的价值升华.二 短期型主题活动店庆2周年 （活动之前要进行媒体宣传）客户及潜在客户邀约方式：电话邀约 邀请媒体：例如徐州电台，彭城视窗有些影响的1. 活动目的 铜山新区北京现代汽车4S店被徐州认认可，形成良好的口碑。铜山新区北京现代汽车4S店将通过此活动，使汽车消费者在同一个地方能解决围绕

27、汽车的一些相关问题，提供优惠活动，在客户需要的时候，本店及时提供给客户在同一个理念）下的最优质的满意服务和最详细的资料，让客户充分感受到我们对他们的尊重、友善、细腻和实在的优质服务，使每一位客户都感受到这服务就是享受，选择本店，选择家的温馨，在卓越的服务中，彰显人性光辉。 2. 活动细节2） 建议活动初期先针对三到四款基本车型（伊兰特、索纳塔、途胜、瑞纳）3） 根据相应车型印发攻略秘籍（及此车型特点介绍，相关维修小常识，及简单故障处理方法要点，零配件维修及替换知识等） 4） 配发印有铜山“铜山新区北京现代汽车4S店” 活动字样的相应工作服礼品准备（相应价值的维修礼券（礼卷可以是赠送机油格，下次过来保养时可用）或当天保养维修的积分）5） 互动式专家讲解（专门人员讲解本店管理理念、现代车的相关知识以及优势）6） 展示车，为不同不同客户介绍并提供优惠买车或维修套餐。7） 设立“铜山新区北京现代汽车4S店”网站论坛，把客户对铜山新区北京现代汽车4S店服务概念的认知推向一个新的高度。2. 费用预算 协调相关部门作出预算 序号名称详细价格1攻略秘籍车型特点价绍、维修小常识等制定成小册子5万2礼卷参加互动赠送机油格10万3积分参加互动赠送保养的积分0元4矿泉水客户以及工作人员1000元5媒体费彭城电视台黄金档20万 合计：351，000元13第 13 页