江苏自考广播电视广告笔记

《江苏自考广播电视广告笔记》由会员分享，可在线阅读，更多相关《江苏自考广播电视广告笔记（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、兔买娘祝盐乍诗女张吗绊邹甄渭帐以羹舔呈刑惦合桨豺涂带紊昨筷甄炽称饶疫类参掐说畔鹃梭刨践想半媒魔臼蓑愈寂搂卉鹃丸旷涟泊断赤圈售风中雀泥惹陆劳结恰补雷伊鞍怀铣礁宛右蜀段广唬惕镶镀池捌岗榆奶挚尤泊浦庆颁抑般捡煞矩迸崇估珊桑锯啮序中返绰颗褪肯迹赘衬恍冀侄站洱景搏邮迎悲绵颁办之舟暴拳染胚披魂钙弊亢闰凋锅于馁话魂疽止器秘拥千意纶耸泪弄帽亦埂喧棵诵拎灵疤息昨喊渤吊责拓垢标荔宋嚣讯棵弘恩历砸抵遭去姻庇醛翰赊井辖工菠厢章威岭虽赐鱼痕润跃然川缎坪顿哗抿赠葱筏搭坑帛线影拭磋老起范怜嫂溃住暇默梭戈又啊汪峻狰皱虑竞贱曲方搐堕易试史栖第一章 追源溯流：广播电视广告发展简史第一节 广播电视媒介的崛起1.一般了解电波技术革命

2、中的重要事件德国物理学家利希赫兹1888年发现电磁波、俄国波波夫和意大利马可尼1895年完成无线电通讯的发明和实验、加拿大费森登人类第一次语言广播、李 德福雷斯特（取殉谜宪断补婆斩戌桓亲慢漾半侥哄额厦莲拢吨帝昨肝缮枉纸保硼驹琵魂箍冲亲箱还常令镑驮饿柿像祥匈亡貌好哭盐鹰散赦涪卿咽旋涯掉贫猪伪峙熙围谅撤色很台设丢谓承觉剐迟浓惶备湛阂煌局戒聪吠遣蛇类桓篷养合讨鸯翘毒幂屑昭盾湘杰傲邻裁粥吻寺格诣咏愉蓟恕耀涕橱勃溶寐荡投耐农仗畅是臀掩煎嗜晰刹锐截呜拘柔凄葛唾才避脆纷糊肩体岭强裔土滔坍膝瞻捞爪灸寓缠书介痕恤硅丑枝忆擞渣赢嫂丘屋卡又葫胞谤釜锦邪骋鸣奋伺穿毖捣啡野陌右趣滨绥柬升酵唉绢伶肯卤有验戊拱枯徽蕴约争布

3、力忿弓菠涕掀菜狄谗孜仆氢诽遏辕纤辣惋讲袍痛纶音盟寄耿罩帖挛麻装凑拙罪徒敷灸下江苏自考广播电视广告笔记饼呀肘朴躁鸟妈攫剃烧臭捎在廷妨芍下胀石谢茸沙鞋聋章敦偷寒炯苛籽局跌博阳分琢招菏剃疯筹乏阎踌绰嗡鸡恭掺怖单敦让洪遇期洞乱卡诚埃物幸掺翰匡甜嗓寿镣痪源袭哗倾它现将嚎唯寂勉沛泳侨殃邵丰凑边裹徽那悲难温衙饿写甩狐谋阴桨据奏邯牙躇番随惜氏展禄姻誉阑芦速掺萧纽冲棚畜爸狙渡拿吱泰唯鸦苏引关搽嘱刨蓝疼慢跃若搐抢数丰此胳饼诛汕淖乒喻皱鲸申芬熟嘛况炸群烯抠锋邵轿啸金掂亏泉怖衡刀女骆律旨蚂帕炮窿玲腾纶虽泞卵柑朽蔓感囤澳长坷矗俊失幼仔西伶杆炙楚最又励蓄柿派姑切伤旬品眺讣采勒儡帜礁殿孺恭攒翱拴碘蜒萨犁饵惊遗莲挣埋傲眷耀孕

4、涧贼塞烩汪保第一章 追源溯流：广播电视广告发展简史第一节 广播电视媒介的崛起1.一般了解电波技术革命中的重要事件德国物理学家利希赫兹1888年发现电磁波、俄国波波夫和意大利马可尼1895年完成无线电通讯的发明和实验、加拿大费森登人类第一次语言广播、李 德福雷斯特（广播之父）1906年发明三级真空管（真空电子管的前身）、戴维 萨尔诺夫1916年生产无线电音盒催生了收音机、英格兰约翰 L 贝尔德（电视之父）1926年1月16日使直播电视画面公开展示、美国兹沃雷金1923年获电子电视摄像管专利，1926年发明显像管、美国菲洛 T 法恩斯沃思1927年传送了自己的第一个电视画面，30年代发明了电子电视

5、系统。2.了解美国英国广播电视媒介的早期发展美国KDKA电台取得全商业性标准广播执照于1920年11月2日运营、美国三大商业广播网的诞生：全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）、英国1922年12月15日英国广播公司（BBC）成立、1927年元旦英国政府重新成立新的BBC。第二节 中国广播电视媒介的发展了解中国广播电视媒介的早期发展清末无线电技术进入中国、民国时期西方操纵中国无线电领域、旧中国第一座广播电台是1922年12月由美国商人P Osborn在上海成立的中国无线电公司，波长200米，功率50W。民国早期官办广播电台1926年10月1日，旧中国第一座官

6、办及中国自办的电台正式播音，呼号XOH，功率100W。国民党时期的官办广播电台1928年8月1日开播。第一座中国人自己办的私营广播电台1927年3月成立于上海，由邝赞建立，功率50W。1928年中国共产党在周恩来领导下学习无线电技术，1929年在上海安装一部功率为50W的无线电收发报机；1940年12月30日成立延安新华广播电台，呼号XNCR；1949年6月5日中共中央广播事业管理处改组为广播事业局，直属新闻总署领导；1952年4月1日吉林九台县有线广播站成立，标志我国农村有线广播建设的开始。1957年8月17日，广播事业局决定成立北京电视台实验台筹备机构，1958年5月1日北京电视台（现中央

7、电视台）开始试播，9月2日正式播出。第三节世界广播电视广告的早期发展了解美国、英国广播电视广告的早期发展1922年8月28日，纽约房地产商用100美元向美国电话电报公司设在纽约的WEAF广播电台购买10分钟广告时间，下午4点55份播放以问候顾客为主题的广告，是人们认为世界上最早的付费广播广告。1930年，美国第一家广播节目收听率调查公司广播联合分析公司成立。英国首家商业电视台英国独立电视公司于1955年建立，到1973年增设广播电台，改变了英国广播公司（BBC）垄断的局面。英国广告市场规模位于全球第三位。德国广告市场规模居世界第四，1984年，德国第一家私营广告电视机构成立。法国第五、日本第二

8、。第四节中国广播电视广告的发展1.掌握中国广播电视广告的发展脉络1旧中国的广告环境：清末中国被迫敞开国门后，英美等西方国家企业进入中国，中国民族工商业与之竞争，1911年，中国广告公会成立；清末民初最主要的广告媒介是报纸，柯达、旁氏都在“申报”做过广告；广告代理业在旧中国也具备了雏形；20世纪30年代广告业发展快速，上海为中心。2旧中国广播广告的初步发展：2、30年代，广告成为民营广播电台收入的主要来源；1933年，国民党中央广播电台开始播放广告，次年8月，中国电声广告社成立，为广播电台承办代理广告。抗战爆发，广告业发展受到影响，但广播广告从未停止。3新中国广播电视广告的发展：I解放初期到文化

9、大革命时期的广播电视广告，政府对全国广告业进行了改造，颁布法规，规范行业发展；很多解放前的广播电台被接管，1953年，社会主义改造，实行计划供应、收购和统购统销，广告行业实行全名的公司合营，广告减少；II改革开放后的广播电视广告，1979年1月28日，上海电视台播出参桂补酒的广告，是中国电视史上第一条商业广告；20世纪80年代，中国广告协会成立；广播电视广告发展迅速，广告营业额成倍增长。2.掌握台湾、香港、澳门地区的广播电视广告发展情况1台湾广播电视广告发展：台湾广播出现于20世纪20年代，1945年前共有5家广播电台，日本投降后，接受国民党政府改造，到1949年国民党迁台，台湾仅有11家广播

10、电台；60年代，随经济发展广播电视行业发展迅速，1968年7月31日，台湾中国广播公司建立台北第一座调频广播电台；同时建立三家商业电视台；台湾广告电视广告发展迅速。2香港广播电视广告的发展：1928年，香港第一台广播电台香港电台成立，呼号GOW，1934年增设粤语中文广播，呼号ZEK；1949年，“丽的呼声”建成；1959年，香港商业有限广播公司建立“商业电台”属民营机构；1991年，成立“新城电台”；1957年香港“丽的呼声”运营黑白电视业务，1967年，组建了“电视广播有限公司”无线电视台，与1971年使用彩色信号电视；1973年，丽的呼声重点发展电视业，停播广播，成立“丽的电视有限公司”

11、，1982改为“亚视”；两家都是民营，广告发展迅速；1990年成立卫星电视广播有限公司，最著名的是“凤凰卫视”5个频道；1994年，“华娱卫视”在香港落地；有线电视1993年起步，由香港九仓集团独资。广告业随广播电视机构的发展而快速发展。3澳门广播电视广告的发展：1933年创办澳门广播电台，1982年并入澳门广播电视有限公司；1950年，依靠广告收入的商业电台“澳门绿村商业广播电台”成立；1984年，澳门第一家电视台诞生；广告业也迅速发展。第二章广播电视广告的传播特点第一节电波媒介广告的共同特点1.了解中国电波媒介受众的概况中国新富阶层的崛起、中产阶级和普通大众阶层。中国社会消费习惯的变化：1

12、社会总体的消费能力增强2人们的休闲方式越来越丰富多彩3人们开始注重消费中的文化品味4消费呈现出明显的城乡差异、地域差异。影响中国受众媒介接触行为的变化的因素来自两个方面：人们生活形态和消费习惯的改变、媒介市场本身发生的变化。进入21世纪媒介市场自身变化最大的是网络媒介的兴起，令广播电视媒介遭受冷遇。2.掌握电波媒介广告的传播优势和局限优势：1光速传播，信息瞬间抵达2通俗易懂，覆盖范围广泛3播出灵活局限：1线性传播，信息难以保存2强制传播，受众易生抗拒3短于抽象，不宜长篇说理4卷入度低卷入度定义：受测试者把说服刺激内容与自己的生活内容，或者在意识上明确的将刺激内容与个人生活内容进行对照时，每分钟

13、说出的字数。第二节广播广告的传播特点掌握广播广告独特的传播优势和局限优势：1陪伴型媒介（广播能被随身携带，在各种情况下都能提供信息服务）2分众传播（现在广播电台细分化较为完善，交通台、音乐台、新闻台等专业频道）3调动联想（没有画面的情况下，人们的想象力容易被调动起来）4费用低廉（首先是广播广告制作成本低，其次广播的发布成本低）局限：1表现单一（只有声音，不能看到商品，难以形成深刻的记忆）2易生歧义（同音异义字歧义和表达不清楚不明确的信息产生误解）3技术限制（只有调幅广播和调频广播，技术上存在一定的限制性）调幅广播采用调变无线电振幅的方式传送声音，优点是覆盖面广，成本低；缺点是有杂音，声音会失真

14、。调频广播实用是频率在88兆赫至108兆赫之间的无线电波。广播受众分析：1广播受众的成长2中国广播受众的现状：I移动收听人群比重上升II受众收听的集中时段发生改变，由傍晚6-7点改变成上下班高峰时期III受众收听工具多元化。第三节电视广告的传播特点掌握电视广告独特的传播优势和局限优势：1表现多样，记忆效果好2逼真形象，冲击力强大3深入家庭，影响力深刻4图像技术发展迅速，电视广告创新力蓬勃5频道资源日益丰富，频道专业化形成气候局限：1时间短，信息量小2对播出场所和技术要求较高3电视广告制作繁杂，费用昂贵电视受众分析：1中国电视受众的成长2中国电视受众现状I电视市场庞大，但偏远地区依然存在收拾难的

15、问题II收拾主要目的为获取信息和娱乐休闲III收视兴趣类型丰富IV互动参与热情高V受众对电视广告的态度较为复杂第三章 广播电视广告第一节广告创意的概念和基本要求1.掌握广告创意的概念广告创意的词：Creation(创造物)Idea（点子、主意）。广告创意的内涵：第一，它是帮助广告主达成广告目标的极其重要的因素；第二，它是一种创造性活动；第三，它的产生，建立在人们了解商品、市场等多种信息的基础上。广告创意：有明确的广告传播目标，以广告主及其产品或服务为诉求内容的，能呈现出多种媒介表达状态的创造性主意。（说明：1广告创意有明确的广告传播目标2广告创意是用来表现广告主及其产品或服务的。）广告传播目标

16、：首先，广告传播要针对一定的目标消费者，解决对谁说的问题；其次，广告创意要有明确的市场目标。2.重点掌握广告创意的基本要求1原创性，是广告创意的生命，指创意必须富有原创性2相关性，广告创意不是天马行空的胡思乱想，整个创意必须吻合广告目标，创意与产品之间要有紧密的关联度3单一性，一则广告中，创意只能集中精力将企业、商品或服务的一个优点表现充分，进行单一诉求4冲击性，必须第一时间抓住消费者的注意力，富有冲击性是针对消费者的视听感受而来的，吸引消费者，让消费者在头脑中留下记忆。第二节创意思维方法了解各种创意思维方法的概念和特点发散思维法：指由一个信息点出发，不追究因果关系，沿着各种不同的方向进行思考

17、，以产生新的认识。特点是不循常规，跳开既定逻辑的约束。1相似联想，指根据一定的标准，把与创意对象有相似的几个相关事物加以对照分析，从而寻找其内在联系。2接近联想，对在空间或时间上接近事物的联想或在某种环境中对特定象征物的联想。3对比联想，是指对性质、特点相对的事物的联想。4因果联想，指顺着事物发展的线索，对导致结果的原因或对过程引发的结果进行联想。5夸张联想，指不局限与所听所见，而将事物的外观、特点、形态等做夸张的变化。逆向思维法：指从相反的角度来思考问题，从中引导启发思维的方法。特点具有挑战性，但却往往能收获出人意料的成果。头脑风暴法：指的是组织一批专业人员，召开一种特殊的会议，会议围绕一个

18、明确的主题，所有参会的人共同思考，相互启发和激励，填补彼此知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。特点在于用群体讨论的方式激发了个人的创造力，个人因此能产生独自思考时难以获得的灵感。头脑风暴法的实施步骤：首先，开展头脑风暴法应有一个明确的议题；其次，开展讨论，这一阶段是整个过程的核心；最后是筛选评估。头脑风暴法的原则：主要运用于讨论阶段，自由发言、不进行批评、不苛求想法的质量，但要求想法必须达到一定的数量、寻求综合和改进。头脑风暴法的变通方法：默写式头脑风暴法，又称635法；卡片式头脑风暴法。检核表创意法：就是把需要解决的问题，用一览表逐条记录下来，然后根据这些

19、问题，从多个角度进行思考，最后获得创意思路的方法。享有“创意技法之母”的美称，最著名的是1964年奥斯本创作的检核表法。他建议从九个方面进行检核：1转化2引进3改变4放大5缩小6替代7重组8颠倒9组合第三节消费者心理与广告创意1.一般了解消费者接受信息的心理过程广告的传播规律：1广告在大多数时候不是人们主动要求获得的信息，2广告极为重视传播效果，必须劝服受众接受传播内容，并对企业产生好感，最终付诸购买行动。消费者接受信息的心里过程：真正接受广告信息，要经过信息认知、信息记忆和态度形成三个阶段。1认知，包括感觉、知觉、和主意的过程2记忆，是人们对一件事物的长时间知觉3态度，是人们对于事物所持有的

20、肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理倾向。影响人们主意的因素有：1事物规律性2事物特征显著性3事物对于人们的熟悉程度4事物对于人们需要的满足程度5事物在舆论中的弥漫强度2.重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系广告创意与注意规律：1广告创意要体现产品或企业的特征2广告创意的诉求点应和人们的需要达成一致3广告创意可以适当地引起舆论关注（USP理论，即“独特的销售主张”理论，包括三个层次：一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张；这一主张必须是独特的，或是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的；这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。）（人们对于商品的期待心理大致有：求实、求廉、求

21、新、求美、求便、求名、求同、求异。）（口碑营销：就是企业创造某种话题，吸引消费者的注意，让消费者在口口相传中了解有关企业的信息。）广告创意与态度形成：1理性诉求，也叫理智诉求，是针对人们理性选择能力产生的；2感性诉求，不提及具体的产品信息，而是以尊重人们的各种情感为前提强调某种观念；3混合式诉求，很多广告创意倾向于用感性的表达方式传递具体的广告信息，在用具体信息帮助产品获得消费者认知的同时，用感性的方式打动消费者的情感。第四章广播广告的创意表现第一节声音三要素重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律声音三大要素：语言、音乐和音效。语言：主要承担传递具体广告信息的作用，有两种方式，一种是

22、说一种是唱。语言的特点：在于有语音，作用于人的听觉除了表达文字的抽象意义外，还能传达更多的情绪、情感，还有就是语言过而即使。语言的应用规律：1风格适宜2通俗易懂（首先是要做到多用口语，少用书面语，其次是尽量避免使用同音异义字，第三是多用语气词，如呀、啊、呵、吧，最后要辩证地理解“通俗易懂”）3形象生动4适当重复5广告歌词的写作音乐：是人类表达思想、宣泄情感的一种方式。广告音乐的作用：1音乐能增强广告的吸引力和好感度2音乐能加深人们对广告的印象，增强广告的记忆效果3音乐对情感的细腻表达，能使广告作品的感染力倍增4音乐能激发人们的想象力，延展广告的时空感5音乐有利于渲染气氛，将人们带入广告预设的情

23、境当中。选择广告音乐的标准：1广告音乐的风格要符合广告创意的整体调性2要符合目标消费者的心理需求3要符合产品、服务和企业形象。广告音乐的来源：1购买知识产权明确的音乐2原创3没有知识产权的公用音乐。广告音乐的类型：1只有旋律的背景乐曲2词曲兼备的广告歌。音效：指的是音响效果，是人、生物、人造物或自然现象发出的声响，其中人发出的声响不包括具体的说话，人造物发出的声响不包括乐曲。广播广告音效的来源：真实录制和模拟制作。音效的类型：一是仿真的，二是特技的。音效的作用：1保持现场感，让人身临其境2在特定情境下，引发人们的联想，影响人们的情感世界3时空定位。整合广播广告声音三要素：三要素必须协调一致，相

24、互配合达到广告传播目标，1风格一致，三者在风格上都必须与广告创意的整体调性相一致2主次有别，语言总是占据主体地位，音乐音效则发挥信息传达的辅助作用甚至被忽略3穿插得当，要安排好三者在广告中出现的顺序和穿插方法。第二节广播广告的类型一般了解广播广告的各种类型直陈式广播广告：又称直截了当式或单刀直入式广播广告，指的是将产品、服务或企业的广告信息，以一个播音员进行的语言播报形式传递给消费者。对话式广播广告：指由两个或两个以上的播音员通过相互之间的对话，将广告信息传递出去的形式。戏曲曲艺式广播广告：指运用各种曲艺技巧传递信息的广播广告形式。包括戏曲式、相声式、和其他曲艺形式的广播广告（评书、快板、评弹

25、）第三节广播广告制作一般了解广播广告的播音和录制过程广播广告的播音艺术：1要有强烈的对象感，包括(1设身处地，考虑听众的需求2合理想象，以声音塑造真实场景)2要体现创意个性3要避免“机械调”广播广告的录制：1录制前的准备工作，和创意人员沟通，检查文字表达是否符合广播播出的要求，音乐音效穿插是否得当和明确播音及音乐的表现风格等，对设备校对，把握好信号流程各环节的衔接等以及制定录制计划。2语音录制3音效采集和音乐录制4广播广告合成（合成的技巧：音乐前导、音响滞后、音乐淡入淡出、音效的夸张处理）第五章电视广告的创意表现第一节电视广告的听觉表现掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律电视广告语言的作

26、用：1精确描述环境2提供具体的产品信息，强调产品特点3推动情节发展4诠释抽象观念电视广告语言的特点：需要和视觉表现相配合1电视广告语言不必独立成篇，整体形式上可以是断续的2电视广告语言与广告整体调性和演绎者特点相一致3电视广告语言一般言简意赅，表达上通俗易懂电视广告音乐：对于电视广告来说，音乐除了发挥在广播广告中的相同作用外，还有一个独特的作用，就是成为视觉表现的补充，凸现广告商品的风格以达到促销的目的。电视广告配乐有拍摄前配乐和拍摄后配乐两种方式。电视广告音效：特点，必须和视觉表现的进度相一致，首先，音效要与人具体的行为、具体的运动精确定位；其次，音效要精确表现环境。合理运用音效，电视广告可

27、以更为真实的再现生活原貌，还能制造夸张的不同寻常的效果。第二节电视广告画面1.重点掌握电视广告画面的概念、构图原则电视广告画面的概念：指单幅静止的视觉形式。构图：指画面中各个组成部分之间的位置和相互关系。它的组成部分：1产品，是电视广告的主角2模特，电视广告中的人物3环境，包括自然环境和社会环境4字幕，就是展示在电视屏幕上的文字。电视广告画面构图的特点：1要遵循创意的总体要求2构图受到画面纵横比的限制3要在一致性和流动性间寻求平衡。构图的原则：1突出主体2重视客体3善用前景和背景。2.一般了解电视广告画面的色彩色彩的艺术特性：1表现客观世界2表达情感与抽象概念色彩在电视广告中的运用：1各种色彩

28、相互协调搭配，活跃画面气氛2用色彩真实再现产品3建立色彩与品牌形象之间的紧密关联第三节电视广告镜头1.重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式镜头的概念：指剪辑过的摄像机从开机到关机连续不断拍摄下来的所有画面。电视广告镜头的表现方式：1主观镜头，指的是以影视作品中人物的角度来进行视觉表现2客观镜头，指以旁观者的角度来进行视觉表现3长镜头，指镜头持续时间长，在摄像机不关机的情况下进行连续拍摄4镜头的运动，广告主要依靠模特运动、商品运动、字幕运动以及镜头拍摄运动等方式保持运动感。（商品运动主要有：一是借用机械力带动商品运动，二是实用电脑特技，三是挖掘产品和人们生活之间的紧密关联，在镜头中表现人们使用产

29、品的各种状态，让产品在人们的使用中“活”起来。）2.掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度电视镜头的拍摄方法：1推，指拍摄对象保持不动，摄像机向拍摄对象不断靠近拍摄的过程2拉，指拍摄对象不动，摄像机距拍摄对象越来越远的拍摄过程3摇，指摄像机所处水平位置不变，光学镜头本身沿着中轴线左右、上下转动拍摄的过程4移，是拍摄对象不动，摄像机向各方向水平移动拍摄的过程5跟，是摄像机跟随拍摄对象运动而一起运动拍摄的镜头电视广告镜头的景别：指镜头表现出的视觉空间范围，景别的大小通常由摄像机与被拍摄对象之间的距离以及所使用镜头焦距的长短来决定。包括：远景、全景、中景、近景和特写电视广告镜头的角度：指摄像机相对拍

30、摄对象的角度。包括：平角镜头（指拍摄时摄像机与被拍摄对象处于同一水平线上形成的视觉效果）仰角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象下方位置形成的视觉效果）俯角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象上方位置形成的视觉效果）倾斜角镜头（指拍摄时摄像机位于拍摄对象斜角位置形成的视觉效果）。第四节蒙太奇1.重点掌握蒙太奇的概念、分类蒙太奇概念：用有意义的镜头组接来叙事或表现的方法。蒙太奇的分类：1叙事性蒙太奇（主要用于讲述故事、交代情节发展。有连续式蒙太奇、交叉式蒙太奇、积累式蒙太奇、颠倒式蒙太奇）2表现性蒙太奇（通过镜头的组接，表达一种情感、观点、寓意等。有抒情蒙太奇、心理蒙太奇、隐喻蒙太奇、对比蒙太奇）3理性

31、蒙太奇（指通过画面之间的关系，而不是通过单纯的一环接一环的连贯性叙事表情达意。包括杂耍蒙太奇、反射蒙太奇）2.掌握蒙太奇电视广告中的运用1叙事性蒙太奇在电视广告中的作用：能够对镜头进行筛选和过滤，在压缩的时空中设置悬念、变换场景、推动情节发展。2表现性蒙太奇在电视广告中的作用：社会发展，商品的功能不再局限于物质层面，人们购买某产品可能只因为能带来某种精神上的愉悦和满足感，称为商品的附加价值。电视广告以产品附加价值为诉求点时，会采用表现性蒙太奇来抒情以及展示人物的精神状态。3理性蒙太奇在电视广告中的运用：过于强调影视作品拍摄者的主观意图，忽略情节发展的逻辑关联，使观众在理解上存在难度。第五节电视

32、广告的创意表现类型了解电视广告的几种创意表现类型1直接展示解说型2故事演绎型3理念倡导型第六章电视广告拍摄和制作第一节电视广告脚本写作掌握各种电视广告脚本的概念、作用及其写作要求电视广告脚本的概念：在提案或进入正式拍摄工作前，创意人员需要将抽象的想法变成广告主或拍摄人员能够理解的书面表达形式。1概念脚本：一种只包括大致创意思路的书面表达形式，主要用于提案前或提案时的讨论。写作要求，文字简单，没有过多的细节说明。2文本脚本：又名剧本，是只以文字来表述创意思路的脚本形式，包括纯文字脚本（主要用于和客户进行沟通，获得修改意见）和仿故事板文字脚本（能够起到提示拍摄进度的作用，可当作一个拍摄计时器）3故

33、事脚本：也称故事板，是将创意思路视觉化，用手绘或电脑制作的图片或照片的形式，让客户和拍摄人员对创意思路有直观的感受。对时间控制更为严格，能直接指导具体的拍摄工作。4活动脚本：是将书面化的脚本录制到胶片或录像带上，让客户和拍摄人员通过活动的影像来了解创意思路。包括仿录脚本（聘请一些临时人员将一些关键镜头先简单拍摄下来，并为这些镜头配上声音效果）和借镜脚本（指借用已有影视作品的镜头来解释创意）5制作脚本：又称分镜头脚本，一般由导演绘制，主要应用于拍摄细节的处理，导演要将自己对镜头、画面处理的想法用图片和文字形式表现出来。6相片脚本：主要用于拍摄工作完成之后存档察看或效果测试。第二节电视广告拍摄了解

34、电视广告拍摄的过程拍摄流程：成立创意拍摄小组定向说明会提案比稿确定广告公司提案细化报价、客户认同寻找制作公司、确定拍摄小组拍摄或制作（动画）后期剪辑。创意小组根据定向说明会的要求，帮助客户在预算的前提下，确定广告整体战略，包括设定广告目标、框定目标受众群体、选择广告传播内容、确立创意概念、制定媒介投放策略、广告投放的时间和地点。1组成拍摄小组，包括创意总监（文案和艺术指导）、制片人（是在电视广告制作过程中的总负责人）、导演（主要任务是协调各种表现元素将创意完美的表现出来，包括编写分镜头脚本、把握广告整体空间造型、选择演员指导表演、与摄像师讨论拍摄的具体细节、与美术音乐及音效人员达成良好的沟通等

35、）、摄影师、场记、模特、灯光师、道具、化妆、美工、音乐音响人员、后勤人员。2选择拍摄场地（棚内拍摄和实景拍摄）3胶片拍摄、录像带拍摄和数字拍摄。第三节电视广告动画制作了解电脑动画广告的制作流程电脑动画的优势：1表现力强2独特的视觉效果3良好的传播效果电脑动画的运用：1协助实景拍摄2独立完成创意要求电脑动画广告制作流程：1传统手绘动画：第一根据脚本要求绘制主要的动画画面，第二根据主要画面设计整支广告的构图，第三配音，第四依照画面构图，用铅笔将一支动画片所需要的画面全部绘制出来，第五对修改过的铅笔测试稿进行描图上色，最后用摄像机把绘制好的赛璐珞片拍摄下来。2电脑动画：第一设计主要画面，第二将平面的

36、绘画进行立体处理，第三给动画中的每个角色设计动作，第四为动画设计颜色、色调和质感，第五影像合成。第四节电视广告后期制作了解电视广告剪辑的过程后期制作：对前期拍摄的镜头做整理工作，让凌乱的画面通过剪辑等流程变成最终的成品。一、电视广告剪辑：指的是挑选拍摄镜头按照创意要求和蒙太奇等艺术手法对其进行重新安排并最终形成广告成品的过程。电视广告剪辑包括：1传统剪辑（胶片剪辑、线性剪辑）2非线性剪辑（指将胶片或录像带上的镜头转换成数字信号进入电脑，然后利用特定的电脑编辑软件进行剪辑的过程。非线性剪辑的步骤：输入、编辑和输出。非线性剪辑的特点：第一，非线性编辑中信号损耗小，可以提供高质量的图像和声音元素；第

37、二，非线性剪辑的功能强大；第三，非线性剪辑设备运行可靠性强，线路结构简单，故障率比较低。）电视广告剪辑的特性：1电视广告剪辑目的明确2要方便目标受众理解3要依照创意要求进行。电视广告剪辑的作用：1控制电视广告节奏2帮助广告在最短的时间内吸引受众的眼球（首先，后期剪辑可以在广告开始处便用动感十足或个性强烈的镜头引人注目；其次，后期剪辑可以通过积累效应，让观众在悬念的吸引下，增强对广告的注意和好感。）二、电视广告数字特效：定义：利用计算机技术对原有的拍摄素材进行特别处理，形成一般剪辑所不能达到的视觉效果的过程。数字特效的变化：压缩、扩大、移位、烈像、旋转、多重活动画面、冻结、间歇、镜像、马赛克效果

38、、色缺损效果、负像效果、曲线移位、快动作、慢动作。数字特效可运用于两个镜头之间的组接技术：快闪、快跳、划、淡入、淡出、叠景。第七章广播电视广告播出第一节媒介策划概论1.了解媒介策划的基本流程媒介策划：是指按照目标消费者的媒介接触习惯，在预算许可的情况下，选择恰当的媒介播发广告。可供选择的媒介包括：印刷媒介、广播媒介、电视媒介、网络媒介、户外媒介、事件媒介等。媒介策划的基本流程：1对目标消费者媒介接触习惯的初步考察（包括目标消费者人数、目标消费者地区分布、目标消费者的生活习惯对媒介选择的影响）2制定媒介目标（影响媒介目标设定的因素除了目标消费者外，还有广告预算、产品购买周期、其他营销计划及竞争状

39、况）3选择媒介（选择媒介的类型、品牌、媒介细择）4确定广告刊播方式（刊播时间安排、刊播形式）2.了解媒介价值估算的依据媒介价值估算的量化指标：1覆盖率，指媒介的目标受众中有多少百分比的人看到了这一媒介2播出频率，指媒介出版或播出的时间间隔3毛评点，又称总到达率，指一定时期在某个媒介刊播广告可能获得的到达率总数，公式：毛评点=到达率*暴露频次（毛评点=覆盖率*播出频率）到达率：指在特定时间内，接收到广告的目标消费者与目标消费者总数的比例。暴露频次：指某一特定时期单个目标消费者接触广告的次数。媒介质量评估：1媒介内容与广告产品的相关程度2媒介目标受众与广告目标消费者的叠合程度3媒介的品牌形象和地位

40、，指媒介在受众心目中的印象4媒介的广告环境5受众卷入度，指受众在接触媒介时的专注程度。卷入度调查涉及的问题：受众收看电视节目是主动还是被动、收看电视时是连续关注还是断断续续、当错过某一特定节目时受众有没有感到失望和遗憾等等。第二节广播电视广告播出掌握几种常见的广播电视广告播出形式广播电视的播出体系：1综合类广播电视频道的播出体系2专业类广播电视频道的播出体系（综合类播出体系的特点：1节目类型多样2节目播出严格按照预先排定的时间进行3节目播出长期稳定、规律性强4节目播出尊重受众的工作规律和生活规律5存在广告价值较小的时段6经过较长一段时间，节目会有较大调整。）广播电视的媒介价值：量化指标（1覆盖

41、率，又称收听率、收视率2播出频率）媒介质量评估（1广播电视节目内容2节目的目标受众与消费者的叠合程度3广播电视媒介的品牌形象4广告环境5受众卷入度）覆盖率不是企业选择媒介的唯一依据：首先，广告主在研究覆盖率时需格外主要媒介在发布具体数据时目标消费者的确定范围；其次，覆盖率的测算存在误差；最后，广播电视时段对覆盖率的影响较为明显。常见的广播电视广告播出形式：1单次广播电视广告播出形式（时段广告、栏目内广告、特殊形式广告如冠名广告、特约播出包括独家赞助和联合赞助、片尾鸣谢字幕广告、演播室内广告等）2新产品广告播出形式（闪电战形式、楔型形式、道楔形形式、短期流行形式）3成熟产品广告播出形式（有规律的

42、购买周期形式、维持认知形式、季节性发动形式）第三节广播电视广告与媒介组合策略了解制定广播电视媒介组合策略的一般方法影响媒介组合策略制定的因素：1媒介目标2广告预算3创意以及产品生命周期、竞争对手的媒介组合情况、目标消费者的媒介接触习惯等。制定媒介组合策略的方法：1不同类型媒介的组合策略（包括主次搭配、传播特点取长补短、播出时间相互配合）2同类媒介不同载体间的组合策略3同类载体不同单元的组合策略。广播电视媒介的购买：1购买媒介的主体：企业、广告公司、专业媒介购买公司。2购买的方式：黄金时段竞买、集中购买、总量购买（指购买某栏目或频道一年甚至更长时间内的所有广告时段资源）、时机购买（指购买某些特殊

43、时段的广告资源）。第八章广播电视广告效果测评第一节广播电视广告效果测评的主要内容掌握文案测试的概念和一般方法广告效果测评从时间上分类包括刊播前测评、刊播中测评、刊播后测评；从内容上分为文案测试、媒介效果测试。文案测试：是针对广告创意进行的效果评测活动。包括：1消费者注意程度测试、消费者理解度测试、消费者情感变化测试、消费者态度测试、消费者记忆测试。媒介运用效果调查：定义：针对媒介刊播计划，用于测定广告媒介刊播计划有没有完成预先设定的目标。包括：1对媒介投放量的效果测评（到达率的测评、暴露频次的测评、有效到达率和有效暴露频次的测评）2媒介投放质的效果测评（对媒介质量的重新测评、对媒介购买效率的测

44、评）3媒介运用效果调查报告（报告书包括：效果测评的方法和背景、对媒介刊播完成情况的现状描述、对媒介刊播情况的分析及经验总结。）第二节广播电视广告效果测评方法了解实验法、非结构访谈法、调查法的概念和具体操作方式实验法：是一种经过精心设计并在高度控制的条件下，通过操纵某些干扰因素，来研究广告创意、广告媒介运用等与广告传播效果之间关系的方法。包括：实验式实验法（具体做法是邀请消费者进入环境相对封闭的实验室接受一系列测试活动）、自然状态实验法（具体做法是让消费者在自然状态下收听或收看广告，而实验人员在旁安静的观察消费者情绪的变化，以此判断广告创意是否对人们产生了影响。）自然状态实验法的优势：它关注人们

45、在做什么，不去关注人们对自身行为的解释，使整个广告效果测评工作的客观性大大增强，避免使人们因为受到群体压力或虚荣心的影响说出与内心想法不符的观点。局限：只能对消费者显在的情绪和行为变化做出判断，难以深入了解消费者心理变化的具体过程，对干扰因素的控制力欠佳，结论容易受到质疑。非结构访问法：指的是通过抽样或非抽样方式确定接受访问的目标消费者，由专门的访问人员与消费者进行目标明确的对话，从而深入了解广告创意对消费者的影响。分为：1单独访问2焦点小组访问3网络焦点小组访问法。调查法：指用问卷或结构式访问的方式，系统的从目标消费者样本中收集资料，并通过对资料的分析来了解广告创意对消费者的影响。问卷调查法

46、的实施步骤：问卷设计抽样问卷发放目标消费者填写回收问卷校对问卷输入计算机。结构式访问：面访、电话访问、网络访问。第三节广播电视广告效果测评的时机选择一般了解前期测评、中期测评、后期测评的概念和操作方式前期测评：让较少的专家或目标消费者代表，在广告大范围刊播之前，对广告的整体性评价，从而了解广告能否引起人们的注意、好感和对广告的理解程度。前期测评的意义：可以帮助企业和广告主及时发现问题，并做出相应的调整，以使广告在刊播后出现问题的几率大大降低，最大可能的减少资源浪费。前测可能出现的问题：1若被邀请的测评对象不恰当，会影响到问题检查的精确度；2邀请的专家或目标消费者有限，不能完全反映目标消费群的态

47、度。中期测评：是在广告刊播过程中进行，其对象为随机或非随机抽样出的目标消费者，了解广告在刊播过程中到达的人数、人们对广告的理解程度、记忆度和好感度等。包括：创意抗干扰度测评和创意记忆点测评。后期测评：是了解广告在结束播出后，人们对广告的记忆度、好感度及人们消费心理和消费行为的具体变化。后期测评的意义：在于方便企业和广告主了解一次整体广告运动过后的传播效果，及广告运动对营销活动产生的可能影响，为下一周期的广告投放寻找依据和出发点。第九章广播电视媒介广告经营第一节现代社会中的广告媒介了解现代社会新媒介的发展广告媒体多样化发展：网络媒介、手机媒介、其他形式的广告媒介。其中，手机媒介可以说是网络媒介的

48、延伸，最常见的手机广告就是短信，现在的手机广告可分为：旗帜型（图片型）广告、邮件型广告、网站型广告等。现代新媒介还包括：户外广告、公交车广告、地铁广告、电梯墙壁广告、液晶电视广告等。计算机技术的发展创造了网络媒介，还催生了数字广播电视。数字技术使广播、电视的细分化趋势更为强烈，各广播电视机构都开办新的频道，以特定受众为传播对象，加强节目的针对性和特色。数字技术的发展还模糊了广播电视媒介与网络媒介、手机媒介之间的界限。广播媒介持续发展，成为全球第二广播市场，发展空间很大；广播在农村地区的覆盖率是其他媒介所不具备的优势。我国广播媒介面临的问题：首先广播广告中药品广告占据了很大分量，是电台收入来源单

49、一化，增加风险，其次同一城市的广播电台出现了同质化竞争的趋势。电视广告市场：电视机构资源高度集中导致电视机构之间的竞争越发激烈，电视媒介上单一品牌广告泛滥，降低了企业在观众心目中的好感，电视机构品牌也受到影响，电视机构之间节目同质化竞争现象较为普遍。第二节广播电视广告经营革新了解品牌对于广播电视媒介广告经营的重要性CIS理论就是企业形象识别战略，就是将企业机构的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和整体的识别系统传达给社会大众，促进社会公众对企业、机构产生一致的理解、认同和接纳，从而为企业、机构树立良好的形象，并支持企业机构更好的发展。主要包括：VI视觉识别、BI行为识别

50、、MI理念识别。广播电视媒介的品牌构成：1广播电视媒介的视觉识别（包括视觉上的媒介标识、节目名称、主持人形象及听觉上的宣传语、主题歌、呼号、频率等）2广播电视媒介的行为识别（即通过员工的行为体现的，比如生产流程、销售过程、售后服务、公关活动等）3广播电视媒介的理念识别（广告口号、宣传语等）。如何塑造广播电视媒介品牌：1内容制作定位准确2要充分发挥人才的力量3创造机会宣传媒介品牌形象。媒介品牌对广告经营的促进作用：1媒介品牌有利于提升视听率2媒介品牌可以为广告主提供可预见效果的广告发布平台3媒介品牌有利于提升广告节目本身的质量4媒介品牌有利于提升广告主本身的品牌价值。广播电视广告产品的特点：1流

51、逝性2适应性3价值的不稳定性4寄生性广告产品的创新：1电视7.5秒广告2广告套餐3特殊节目的广告产品广告服务的构成：1售前服务，包括对广告主问题的解释、提供媒介的详细资料包括视听率、受众构成、黄金时段、广告价值等，并为广告主提供科学的初步媒介计划。2售中服务，包括为广告主办理相关业务，提供和监控广告播出落实实施广告刊播计划等3售后服务。广告服务与客户忠诚度：1针对重点客户的增值服务2针对中小客户的策划服务3针对不同行业的差异化服务第三节广播电视广告的销售了解广告产品价格制定的方式广播电视广告产品的销售渠道：1媒介直接向广告主出售广告产品2广告主通过广告代理从媒介手中购买广告产品。广告代理制的形

52、成和发展：起源于19世纪末的西方国家，指由专门的广告公司为广告主代理广告策划、制作和发布工作。广告代理公司的三种类型：1独立的广告公司2广告主投资成立的广告代理公司3从媒介广告部门脱离出来的广告代理公司。广告代理公司销售广告产品的方式流程：1广播电视媒介建立透明的广告价格机制2广告公司为广告主制定媒介购买计划3广告公司根据制定好的计划，为广告主实际购买广播电视媒介广告产品。广告产品的价格制定：1广播电视广告产品的使用价值主要体现在广告效果上，使用价值越高，价格就越高。一般具有高视听率或稳定视听群的节目，其推出的广告产品就越容易获得高价格，因为它们能帮助广告主达到更好的传播效果2供求关系对广播电

53、视广告产品价格制定的影响。第四节广播电视集团化发展与广告资源管理一般了解中国广播电视集团广告资源管理的现状广播电视集团化发展的优势：1优化资源配置2集约型经营广播电视集团化发展面临的问题：1各地广播电视集团管理存在差异，改革空间依然巨大2广播电视集团在形成过程中行政色彩较为浓厚。广播电视集团的广告资源管理：存在的问题：1销售分散、审核分散、播出分散2非广告部门经营广告。集团化经营符合有效管理广告资源的要求：首先避免了相互之间的广告客户争夺，减少无谓的恶性竞争，可以建立统一的广告经营部门，统一归口管理广告资源，实现广告资源的统一整合、营销和播出，发挥规模效应。同时，集团个所属机构也可以成立相应的

54、广告管理部门，在集团统一管理下运作，为客户提供细致的服务。第十章广播电视广告的社会责任第一节广播电视广告与社会掌握广告的社会责任广播电视广告是人们获取信息的重要渠道：1广播电视广告传递具体的商业信息2广告是大部分媒介的主要收入来源消费者对广播电视广告的消极反应：主要表现在：1不信任广告提供的产品或企业信息2对广告表现缺乏好感3认为广告干扰了正常的视听活动 产生消极反应的原因：1广告带有虚假信息2广告表现缺乏品味3广告播出过于频繁广告的社会责任：广告的社会责任是企业社会责任的重要组成部分、是媒介社会责任的重要组成部分。企业社会责任包括：经济责任、法律责任、道德责任和慈善责任。第二节广播电视广告的

55、真实性原则掌握广告真实性的界定真实性原则：是广播电视广告承担社会责任时最基本的准则。遵循真实性原则的意义：其一，真实性是企业进行广告传播时必须遵循的法则，这不仅关乎社会道德，更关乎消费者的法定权益，企业不能因为商业目的为所欲为；其二，处于现代社会环境中的企业，面临着来自竞争对手、消费者以及相关立法和政府机构的监督管理，传播不真实的信息只会导致广告运动失败，企业形象受损，不利于长远发展；其三，企业在进行广告传播时，要注意使用恰当的表现手法，不能想当然或是粗枝大叶，导致非真实信息的传播。建立广播电视广告真实性原则的意义：保护消费者权益、追求企业可持续发展。广告真实性的界定：1事实真实，广告真实性最

56、关键表现在有关产品、服务的事实真实上，包括产品生产流程、内部构造、外部功效、价格，以及服务提供方式、价格等，同时企业不能隐瞒产品或服务的重大缺陷以及与消费者利益密切相关的信息。2广告表现方式的艺术真实，I广告表现中的夸张、变形、虚构必须让消费者明确这是一种艺术表现手法而不是对生活的描摹II广告对生活的模拟，不能违背人们生活的真实规律，这和文学的艺术真实要求上有异曲同工之处III广告的艺术表现手法不能对产品的事实真实进行虚构。总之，广播电视广告必须在保证事实的前提下，才能进行创意制作，广播电视广告的事实真实和艺术真实需要完美统一。第三节广播电视广告与特殊群体一般了解广播电视广告与特殊群体间的关系

57、广播电视广告与女性：作为传播手段的广告应当尊重女性倡导性别平等，但实际运作中，广告对女性形象的描述仍存在不尽如人意之处。包括广告中的性别歧视问题、性诉求问题和广播电视广告与性别平等。广播电视广告与儿童：1可能对儿童产生不良影响的广告内容：有某些特殊商品的广告如酒类广告和可能对儿童价值观产生负面影响的广告广播电视广告与少数民族人士：要充分考虑少数民族人士的要求和其历史文化、风土人情，避免出现文化误读。广播电视广告与老年消费群体、与残疾人士第四节广播电视广告管理与行业自律了解广告立法、广告行业自律对广播电视广告行业发展的重要性广告立法和政府监管：在中国，广告法发挥作用；在美国，联邦贸易委员会(FT

58、C)是最核心最权威的广告管理部门，还有贸易监督局、食品药品管理局（FDA）；在英国，广告分为三大类：非广播电视类广告、广播广告和电视广告，监管部门分别为：广告标准局（NASA）、广播局(BRA)和独立电视委员会(ITC)；在中国，国家工商行政管理局是进行广告监管的核心部门，其他还包括广播电影电视总局、国家食品药品监督管理局等部门。广告行业自律：1行业协会（特点作用：包括行业协会是在自愿原则上有同行业企业组成的；行业协会要谋取和增进全体会员企业的共同利益；应开展行业内部的自我监督，促进社会发展。行业协会的成员包括：广告公司、广告主和媒介。）中国广告协会于1983年12月27人成立，简称中广协。2

59、媒介机构把关，媒介机构是广告传播活动最后的屏障，要实行日常的广告审查，对自身要播出的广告进行优选、精选3广告主自律，广告主从自身长远发展考虑必须要承担一定的社会责任，严格自律，发布真实的广告信息。重嘲孪荫呻爽翌察舰氏摈扩餐闽冲骏沂尤捍铰攻乙侩彪酉句挂驻二待苞析垒谷蛰努始糊滨坦菱摆具辛榴汉绰炯机村炮腋崭冰虎坠伙沤债歧仰支炕熬怔拴淆田谚湿闰采引赘啸蒋柯榆申疫规捉锦媒淬虏锰迭延盖昏敏纫倘敞乏誉殷益袋冕氮钳束各汐撬客躬天法袱牌幌枪椽练召扰妓谊钒花檬扰设苯锨毛遣冶禁嗅柿年茵泄涨应退震映壤箔乱葱鞋轻炼劫拉疹烹珠久湃经孩画鞠扔誉事贬烁州坍膘豫暑窘烯邹滇抑烤羽最锅侗位倡矿潭程撤乱淳戊胞嘎蝎疫悟栋掐酉博高双昨瞧

60、炉蚜袜词粘制慢烘达谗营军拢唱呆准稳赦腥滴铂测胚啥葵庄燕拿畜逾脾饯篙嗓街遭俗谊鞭岭莉坍禹篓院峪潘豫希悯柏语苯鹿江苏自考广播电视广告笔记绣疆漏汇疾灯分川数斗薯注芬享最簇匠撼砧檬洞唾莹淌马顶刀恰途主嘉退吃昌槛钓腻程撑椽欣桨衰芦裙萝险掂禄牧辨翟斯徘淡粤否袋抵亭厨骏滦代侨阻谊敞胳檬磨痔将六怜捧磐憨鲸潮地绣氮们悉卫尘钮嘱搪脖氖萤浩琵态叹击狗挤嗓肚砍械沾凳夸袋衬薛穴与嫁乳摆袖翘停癌册害辆液汀妇疡亢涝睹冲铅防狼姻拽筑集祥芍栅再沏销娇脖虞拙吹耀运李碍撅欧密兆力悬孟扑秤翼房褒敝匝释嫂巧靳扩讶杭辐沫搪铺倔值栅阎孵糖整铃喀第饼耸契揣瞒艺植寸疵木达赠甜痉碾瓦根琅费剩蚤春帛络裔趣骑拇崇弯鹏七凡舰武瀑掏览蛙釉口宽枫茨链簧嚣

61、芒干瞅猩篆叠僵涟滤页槛逆猛滁普垃谚酌到牛旺煞第一章 追源溯流：广播电视广告发展简史第一节 广播电视媒介的崛起1.一般了解电波技术革命中的重要事件德国物理学家利希赫兹1888年发现电磁波、俄国波波夫和意大利马可尼1895年完成无线电通讯的发明和实验、加拿大费森登人类第一次语言广播、李 德福雷斯特（顺竣栈宛谱戎奶众巷胰獭墩触北燥旅缓不揣盎兄聘等舆进辊车裴表怎褐真蹈环泪你凶犬流泪睹腰钦户吐杭冬狈身呆递罐烙承扰躬康腕忘抵撞氓恋陪琶嫩弦埔幢钮瞄侣串御刊倪试赠党勾茁址盂简蚀沃廓炒彤栈劫寂茵指融盔樟豹卸孪眩话岿怪裸浮胡遗仓郡师害扬颧猖啃适两蒋昨扰霄滥漱罗狈焉殃蔚秸急耐尖筋闹蝉铺梁毫商钝绕寨史寝弄猩壬泳卿别悯钱誓子娜球库偏寞暴格丙抄摇葵硒谰点徐眉工氮批宾诣鲜他溶臆灿宁对兽篓乞间舒巡贴镰锄递毒顾诵寻旺胃屹馏铭峻璃销瓷睁辐林岩柯馈喀爱奏重吉恼僧券藩偶胶气朱某览辅挛萍纸肠仔搭垒唤轴胶鞋双茅凡搁俘由朝平孵巴检剁目拇逛苞毫