月月舒：那个不痛月月轻松——一个老品牌的时尚化升级

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1、月月舒：那个不痛，月月轻松 一个老品牌的时尚化升级（在竞争激烈的中国医药市场，响当当的品牌产品风光几年便悄悄沉寂的不在少数。宛西制药的月月舒痛经宝就是很让人怀念的一个。消费者的品味不是一成不变的，竞争对手也不甘永远让你做老大。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化，沉寂是早晚的事。一句话，老品牌没能跟上新变化。月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品，91年在药企行业第一家上央视，销售一路高歌97年达到高峰，一举成为中国痛经市场领导品牌。之后由于假货扰乱市场和企业战略转移，销售迅速下滑。月月舒痛经宝的现状令人惋惜，是另起炉灶在新品类中创立新品牌，还是让老牌升级，激活她的第二春?宛西选择了后者。）秉承

2、药材好，药才好的制药理念，其主打品种仲景六味地黄丸，销量过亿，成为六味地黄丸品类老大，宛西制药赢得了行业和消费者的尊敬。企业要想发展上台阶，从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。说到调经，首先联想到乌鸡白凤丸;说到妇科炎症，很自然联想到花红片。而说到痛经，很多人能想到月月舒，虽然其品牌已经不很强势了。没有人怀疑月月舒的产品力和市场潜力，97年的辉煌足以证明!因此，月月舒痛经宝完全有实力、有责任扛起宛西第二个单品过亿战略重任。16年市场已经发生变化，月月舒痛经宝如何东山再起，这个艰难的课题值得深入思考。16年老品牌，物是人非，80后崛起，品牌要刷新。曾经一句服月月舒，月月舒服广告词响彻大江南北

3、。但是97年过后，企业在广告预算方面大幅削减，月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。然而16年，物是人非：产品品质、品牌形象没有变，可时间在变，消费者也在变16年前的消费者已为人母，月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今，本应成为产品消费中坚的80后、90后，却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者，老的已去，新的没来，月月舒断代了。【年轻化】在当前市场上，痛经药物不少，但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片，怎么听都像中年妇女吃的药，老气横秋。还有一点最令她们不能容忍，很多痛经产品为了抓住妇科消费者，对功效进行泛说，调经、止痛，甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品，为了拉拢痛经患者

4、，进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。有点烦，有点痛，这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病，如果真列入妇科病有点小题大做，可能会招来反感!【个性化】80后是独生子女的第一代，从小处于家庭核心，早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化，而是标榜我就喜欢，崇尚我有我风格，喜欢率真、简单，讨厌理性说教，追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们，必须在品牌诉求上与其产生共鸣。【时尚化】80后有自己的审美观，喜欢颠覆传统，追新求异，乐于引领时尚。同样，选择痛经药物也如此。因此，功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。【快消化】80后有自己的生活方式和消费观。她们感性，喜欢高

5、曝光率的产品。购物随心所欲，不讲道理，连买药也是跟着感觉走，有点像选择快消品。所以，严谨沉重的老包装药味十足，难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。战略升级：五步修炼，飞月高峰【行动一：功效明晰化，对症买药最简单】月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方，16年验证，月月舒的良好功效不容质疑。月月舒品牌，听着就给人一种轻松的感觉，很符合这些人追求的调性;服月月舒，月月舒服!广告诉求很美，但听起来总感觉隔着层窗户纸，不直接。没有与目标消费群的硬需求消除痛经形成一对一的联想。80后女性，思考问题简单、直接。有痛经，当然要买治痛经的药品，最好专治痛经的。对号入座，选

6、择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求，将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈，走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。月月舒痛经宝，3重药效，专治痛经!用专抢占目标消费者心智，让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择!【行动二：沟通娱乐化，硬功效软着陆】感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去，但是对痛经这样敏感字眼，直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将痛经进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗，也不能太含蓄，要让人一听就知道，并且易于传播记忆。想要翻译好痛经，要先翻译好月经。福来项目组邀约年轻人座谈，网络上

7、海量查寻，QQ、MSN上女友求索，一番海选，征集到月经表达方式37种。诸如大姨妈来了、老朋友来了、例假、坏事了、小红、血染的风采、那个来了、红灯等等，表达方式五花八门，令人叫绝。项目组首先对公司年轻女性进行调研，进行第一轮筛选，其中大姨妈来了、老朋友来了、坏事了、小红、那个来了等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终那个来了高票当选。历时半个月，对月经的娱乐化翻译尘埃落定那个来了。痛经=那个来了+那个。雅俗共赏，每个年轻女性听起来心知肚明，大多报以会心一笑。一番努力，硬功效实现了软着陆，月月舒痛经宝就是专治那个的。【行动三：包装快消化，选择药品心轻松】所以要坚持“策

8、略化思考，市场化设计，唯美化表现”的设计理念。旧包装虽然多次调整，总感觉传统有余，时尚不足，与80后年轻一代的审美观相去甚远。月月舒痛经宝想焕发新活力，就要在包装上突破，用全新的形象与新消费者进行视觉交流。拍死两稿后，跳出药品设计传统思维，杂交时尚品和快消品的设计理念，融入时尚、快消流行元素，新包装通过了，甩掉了药味，吃药也轻松。在包装规格上，借鉴酸酸乳风格，变横式为竖式，远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品，与产品冲剂特性相匹配。在主色调上，选择年轻女性最喜欢的粉红色，看起来就很温馨浪漫。在主画面方面，选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前，轻松地听着流行音乐，喝着热气腾腾散

9、发着草本清香的月月舒，正若有所思地悠闲地翻看着春春日记。好包装自己会说话。新包装构成上：月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球，主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合，自成一体。痛经的女性看一眼明白了，看一下仿佛就轻松了。市场调研发现，看到这个包装，很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。新的月月舒痛经宝提价幅度达到了50%，从20多元一下提到了30多元。提价并没有妨碍商家和消费者的认可，使得喝月月舒痛经宝也成为一种时尚，成为一种流行。【行动四：品牌时尚化，顶尖组合S.H.E代言】月月舒痛经宝经过全面包装，已经成为一个焕发青春气息的时尚品，在功效对接需求的层面上，已经能够满足80后年轻

10、一代个性化、时尚化追求。但是。对于一个沉寂十几年的老品牌，如何一出手就能聚焦年轻人的目光，在精神层面还需要给她们一个助推力，迅速转变对月月舒品牌的陈旧印象。众所周知，80后几乎没有任何品牌信仰。在她们的眼里,所有的品牌只有两种:我喜欢的和我不喜欢的。因此，仅靠原有的品牌积累远远不够，一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷，依靠偶像强力拉动，实现品牌快速更新。超女这几年很火爆，有人建议选择她们做代言。但是，这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推小龙女刘亦菲，可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵，一个凭着多首热门歌曲当红的亚洲百变天后。但是她曾代言苏菲卫生巾，总感觉与月月舒

11、有关联的产品，很容易让消费者产生混淆，冲淡代言效果。一轮轮头脑风暴过去，可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档，有人聊起春晚，聊到了S.H.E组合和中国话。这个台湾女子组合，青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣，让人觉得形象很健康。近年来，她们的知名度和影响力很高。三个人，品牌正好三个字，产品上三重药效，有同事顺口说道，难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。但是，仍有三点顾虑：一向谨慎的S.H.E会不会代言药品?如果她们不接招，那我们再说合适也没用。随后的接洽中，台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书，在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道，甚至找消费者咨询验证产品功效各方考查没有任何

12、问题。三天后，项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时，所有人都长舒了一口气。接踵而来的问题是，S.H.E高额的代言费企业能不能接受?这是个很敏感的实际问题。有着几十亿、上百亿销售支撑的快消品和时尚品企业，动辄上千万请明星，而制药企业没这么财大气粗，做出决定需要很大的魄力。宛西制药的孙董事长幽默地表态，让大家的眉头舒展了。我看好月月舒痛经宝这个品种，能做大，如确实需要请大明星可以考虑。但是，说实话我还真不知道S.H.E是谁!50多岁的孙董事长这样说，即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向，也接受了请大牌明星的建议。最后的问题是，目标消费者会接受S.H.E的代言吗?经考察了解到，S.H.E成名比较

13、早，粉丝兼容性好从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推，还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。2008年3月10日，正式确定由S.H.E代言，3月12日开始谈判签约，4月12日广告片拍摄，一切顺利。后来市场验证请大牌明星(如SHE)代言费花费可能高些，但是性价比更高。【行动五：传播精准化，包围生活路径】月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分，一部分是80后一代，还有一部分是90一代。从职业结构来看，主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。为了实现传播效果最大化，月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察她们的生活方式和路径，有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中，投放广告进行品

14、牌渗透。洞察生活轨迹作为大学生，生活轨迹相对固定：三点一线：教室、校园和宿舍;自由活动空间：寒假、暑假和周末。她们生于网络时代，乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言，在校期间，她们对电视媒体的触及率较低，所以，互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。对于寒暑假回归家庭环境，接触电视的频次会空前高涨，对于她们来说天天是周末，所以，寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。作为中学生，生活轨迹和自由空间和大学生类似，不同点是每天可以回家(最差周末也能回家)，平时可以触及电视媒体，但触及时间会受到家长的监督管制，所以，中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯(QQ)、网络游戏

15、是她们的最爱。另外，由于中学生普遍处于学习的紧张时期，课外学习读物的接触度非常高，这一特殊媒体也不容忽视。作为独立成熟的职场青年女性，她们的生活路径较为多样，但是整体而言，电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。包围生活路径在月月舒痛经宝的媒体策略上，电视广告作为重要攻坚手段，以央视和湖南卫视为主，浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作，如央视的星光大道、非常6+1、欢乐中国行、综艺套播、湖南卫视的730栏目、830栏目、浙江卫视的我爱记歌词等，在周末和寒暑假期间高密度投放，集中资源，迅速把水烧开，避免撒芝麻盐。网络作为主要战略手段，进行长期渗透。首轮选择新浪、搜

16、狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站，企业与之进行战略合作，设置专题页面，在高人气版设置链接入口。新浪每天流览量大，在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能，利用其长投放邮箱广告，每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群，进行邮件群发，雷人的标题SHE和痛经女孩谈论那些事吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性，与栏目合作，开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。校园是一个重要发力点，进行规模化包装。在北京、上海、广州

17、、深圳、天津、郑州、南京、杭州、武汉、西安、沈阳、成都、重庆等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌，向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放青春日记。青春日记是一本精美的小册子，一半是产品信息、星座、节日，一半是带有格言的空白页，就像随身的记事本，非常受欢迎，花费不高，效果非常好。另外，选择中学重要课外报刊，如中学生数理化、中学生阅读、课堂内外、求学、高中生，投放插页广告，让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。宛西制药通过包围目标消费群的生活路径，靶向传播，实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕，节省了广告费，提高了到达率。半年飞月，销售增长120%沉寂10年，月月舒痛经宝品牌

18、涅磐，飞月行动在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装，SHE组合乖巧可爱的形象，一句那个不痛，月月轻松广告诉求，伴着三个女孩子爽朗率真的笑声，一下子征服年轻女性的心。广告投放第一个月，销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月，也就是10月份同比增长率再创新高，销售数量增长63%，销售额增长178%。从08年7月10日广告开始投放到08年底，不到半年，销售额同比增长120%。月月舒时尚化战略转型初见成效，但这也只是迈出第一步，09年，还有不少硬仗要打，宛西已经做好了准备。【侧记】：（2010年6月25日，S.H.E爱而为一世界巡回演唱会北京站演出在首都体育馆华丽上演，福来为月月舒创意制作的影视广告在场内循环播放，在火爆的演出现场，印有S.H.E的月月舒宣传品大规模派发，大型横幅品牌信息醒目展示，主持人及SHE本人口播品牌信息，月月舒在众多品牌赞助商中成为现场人气最旺、曝光率最大、关注度最高的时尚少女品牌。次日，S.H.E来到北京梅地亚中心，参加了福来为月月舒策划的S.H.E走进第八届大学生广告节月月舒学院奖颁奖盛典。一系列的公关传播活动，使月月舒品牌与S.H.E紧密联系在一起，走进了少女的心里。）