恋日水岸大道项目策划案

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1、恋日水岸大道项目策划案 ZT恋日水岸大道项目策划案 ZT营销篇策划篇一、概述（ SWOT 模块）1、优势 地理位置优越，交通便利； 区域市场成熟，知名度高； 整体规划出色，品质较高； 户型设计合理，品种丰富； 开发商实力雄厚，目标明确。2、劣势 目标价位较高，竞争力下降； 户型面积偏大，总价款较高； 大户型比例高，目标市场小； 建筑设计与直接竞争对手大致相同。3、机会 区域交通体系将进一步完善，地铁四号线重大利好； 周边商业配套将进一步丰富，高尔夫球场计划兴建； 区域内多数项目将结案入住，竞争对手将逐渐减少；4、威胁 恋日二期正处于强销期，势必疯狂争夺客户资源； 星河城正处于启动期，将长期构成

2、巨大威胁。二、市场定位 要点阐述： 这一节，我们将在已经认识和把握本案各项产品特点的基础上，全面确立本案在市场中的“定位” 。 “定位”的目的，就是要充分明确在市场中我们产品和其他产品的“差异” ，鲜明地区别于竞争对手，让消 费者能够清楚地识别和接受我们的产品。 “定位” 就是要给那些购买我们产品而不选择其它的人们一个完美 而充分的理由。产品定位1、本案将是玉泉营地区“最高品质”的住宅项目。 由于本案的设计初衷是延续“恋日嘉园”整体形象，因此在许多方面都有相同之处。但是本案一旦进入市 场，就肯定是一个完全独立的项目，不仅开发商不同，而且销售组织也不同，同时由于产品设计相近，目 标市场也高度重叠

3、，势必会与该项目形成激烈竞争态势，这一点是绝对无法避免的。所以，我们应谨慎对待整体形象相同的问题。如果不加以明确区分，真的让购房者误以为本案就是“恋日 嘉园三期”，那“恋日二期” 的提前入住优势无疑会对本案销售构成极大的压力， 客户分流现象将无法避免。 我们的项目是一个完全不同的楼盘，尽管在许多方面与对手相近。正由于相近，所以我们要主动利用和发 挥相近的优势，而避免不良的影响。因此，我们建议：如果可以继续使用“恋日”品牌，便将本案作为“恋日”系列项目的一个新项目形象出现，突出强调本案 产品品质将远远超过前期楼盘。通过对恋日品牌的技术性处理，我们才可以获得广阔的定位空间，合理地诠释我们在品质上的

4、差异性，最 终超越所有对手，把本区域极品项目的形象深入地灌输给市场。2、本案将导入“生态文化居住区”的概念。这一概念的核心是“环境” 、“建筑”与“人”三者之间的关系，建立起以环境生态、建筑生态、人文生态 为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“生态文化居住区”的概念非常丰富，诠释的空间很大，而且比较新颖，市场差异性明显。 从字面的理解上，突出了生态、文化和居住三个层面，生态体现着客观环境上的一种和谐健康，文化体现 着精神状态上的一种高尚品位，居住则直接表明目的性，在环境健康和文化丰富的基础上居住，自然是一 种极致的生活享受，暗合本案的高品质的产品特点。从深层次的理念上讲， “环境

5、生态”不仅指社区内的园林式环境规划细致入微，而且还泛指“花乡”区域的 整体自然环境具有田园式特点，绿化丰富并以自然界中最美丽的鲜花为主题。“建筑生态”则包括本案建筑设计独特的风格，建筑格局简洁而又人性化，并与景观环境自然融合，户型 空间感极为丰富，周到细致的人性化设计，使舒适生活、享受生活成为主题。“人文生态”则是以文化主题，使人与人之间能够围绕不同的特色文化主题进行沟通、交往，家庭亲情、 邻里友情及社区情感共存共荣，具有温馨融洽的文化氛围及丰富多彩、健康向上的社区人文。同时强调高品质的“管家式”物业管理服务，提出“特色管理、品质管家”的口号，将人文生态的务虚变 为务实，发挥我们自身已经完全具

6、备的物业管理优势，不仅在人文生态上得到充分表现，而且通过服务进 一步提高本案产品品质。“生态文化居住区”的概念，可以为本案“高品质楼盘” 、“居住也是一种享受”的定位提供有力支持，同 时也要补充一些时尚的要素，如“智能化”社区设计，丰富高档的“会所式”和“商业化”生活配套等， 全方位塑造高品质形象。客户定位 通过调查与分析研究，本案目标客户有如下特征： 年龄分布：板楼部分 30 岁 50 岁中年人群；塔楼部分 20 岁 40 岁的人群，人群范围相对较广。 家庭情况： 板楼部分大部分为稳定的已婚家庭，同父母或子女共同生活，家庭人口较多，对居住面积、居住条件和质 量有较高要求。大多有私家车。北京本

7、地居民为主。塔楼部分人群大部分为二人世界、单亲家庭和三口之家，对居住面积要求不高，但希望居住条件和质量有 提高，对公交系统有要求，本地与外地人口分区不明显。职业状况：公司中层白领，效益好的企事业单位中层职员，南城自营小业主，工作职业稳定。 经济收入：家庭月收入稳定，综合月收入在 3000-6000 元以上。购买动机：首次置业自用为主，改善居住条件或原有住房拆迁；二次置业投资，希望获取租金回报及升 值回报。心理特征：有进取与自我奋斗的价值观，生活高节奏，追求自我利益、自我个性、生活品位的实现和满 足，认同文化附加值，渴望忙碌工作后享受生活，具有感性消费心理，理性消费行为的交叉状态。中年以 上比较

8、留恋南城生活氛围。地域分布：以丰台、宣武、崇文三个城区为主要中心，外围辐射北京市其他各城区。 就是这些人会买我们的产品，只有他们需要这样的产品，而我们会竭尽全力地告诉他们，只有我们的产品 才会满足他们的需要，他们会由于了解我们的产品有多么的不同、有多么的合适而放弃选择别的产品。三、本案包装策划 在北京房地产市场，项目形象包装显得尤为重要。前几年主要以概念炒作为主。近几年已有部分开发商注 重产品质量，正逐步由“炒作时代”向“产品时代”过渡。如西北地区的北苑家园六区产品销售明显差于 周边新兴项目，这正是由于周边项目注重了产品质量的原因。在本案地区，本案产品设计及产品质量当属 上乘，但由于市场竞争激

9、烈，项目众多，因此本案产品的推广必须有别于上海、广东地区的推盘手法。项 目形象包装是抛开质量之后的又一主要影响销售的因素，只有将产品的优异性与差异性通过形象包装推广 才能真正有效地把握住客户与市场。包装产品 市场（客户） 购买推广 （使之感兴趣）询问 访问 认可1、本案案名设计 案名设计原则 案名设计相当重要，它反映了一个项目或产品的或文化的精髓，是高度提炼之后告知市场的产物。一般是 具有以下几个特点：一是能反映产品的差异性；二是能反映项目未来的生活品质；三是通俗易懂，朗朗上 口。目前北京市场的案名包装主要有以下几类：第一类：通过案名反映产品特点。如现代城、珠江罗马城，橘郡 第二类：通过案名反

10、映未来品质及人文状况。如美林香槟小镇、炫特区、后现代城 第三类：通过案名反映未来居住文化：北京奥林匹克花园、新街坊、纳帕溪谷 第四类：通过案名反映未来人群：领导硅谷、知本时代、北京青年城 第五类：通过案名反映区域特征或地块位置：北辰绿色家园、北苑家园 第六类：通过案名反映产品品质：恋日国际、冠云城、万科青青家园 第七类：通过热点事件来包装案名：流星花园 本案案名推介 通过对北京市场消费者较认可的项目及项目案名分析。我们重新对本案产品，周边情况设计理念等因素进 行了分析，制定出以下几组案名，以供参考。第一类：反映本案产品特点的案名：恋日水岸大道 第二类：反映本案居住品质：恋日名邸、恋日公馆、恋日

11、香都 第三类：反映本案区域状况及地块特征的：恋日花都、恋日花满楼 第四类：反映附加文化及居住理念的：恋日葡萄园、恋日花郡、恋日伯爵 以上几组案名设计中，我们重点推恋日花都，恋日 • 水岸大道及恋日名邸。这几个案名内涵各不相 同，但都朗朗上口，基本都反映出本案特征。（1）恋日花都此案名设计灵感源于本案地块名称花乡及地块特征（ 花木栽培基地 ）。通过此案名能反映出本案环境的优越。特别是今年 SARS 疫情的爆发，更加坚定了消费者对环境的高要求，而本案名直接点出了与这种要求之间 的关系。当我们将来对消费者诠释此案名含义时，可通过两部分来说明。一是当地环境的优越，是花的海 洋；二是社区内部

12、环艺设计理念，使社区内部环艺设计与外部环境产生整体的统一。此案名的优势就是借助“恋日”系列地产项目的形象，首先坚定消费者购房信心。我们所需要的不是“恋 日”这两个字。而是“恋日”这个品牌而带来市场效应，进行有机的转接。在借助“恋日”的基础上，又 反映出本案的产品特点环艺设计的高质量和环境的优越。（2）恋日 • 水岸大道 在前面的产品篇我们已提到水景设计是本案的一大优势，一大特点。纵观近两年北京房地产市场的水 景项目， 无一例外地不受到消费者的热捧。 本案原本挨着凉水河， 可凉水河的负作用使我们一直不敢启口， 所幸的是社区设计者为我们设计出了如此优良的水景系统，大大增加了社区内环境的

13、品质。我们认为应顺 应市场，在本案水景设计上做一下大文章。顺着本案水景系统的延伸，是一条南北大道。“大道”一词由 于美国麦迪逊大道、 香港皇后大道的闻名而赋予更多含义。 某种程度上已成为富人， 名人聚集地的代名词， 在这里本案“大道”的出现既是指社区水景边的主干道，同时又暗喻为本案高品质人群聚集的高尚社区。 此案名整合之后， 显得大方有力。 如此响当当的案名已不输于 CBD区域任何一个单位面积万元以上的项目。 此案名会直接拉伸本案客户群的层次，一定程度上拓宽了本案的市场范围，而且本案名根本不需要任何副 案名来辅导。 本身就已说明了很多问题， 就着产品说产品才不会让消费者觉得空洞， 这也是房地产

14、市场 “产 品时代”到来的一个重要特征。本案名符合产品设计理念，同时又反映出人文理念，说明了在水岸旁的一 种生活状况。（3）恋日名邸 这个案名的设计相对比较中性，本身“恋日嘉园”这个案名也是比较中性的一个词。此案名设计暗示出本 案名是“恋日嘉园”升级换代的产品，比恋日嘉园更高一档次。有利于销售中与“恋日嘉园 2 期”的直接 竞争。名邸中的“邸”字一般会让人联想到“官邸”，某种程度上反映了居住场所的高贵。通过与“名” 字组合，一下就让本案显得卓越不凡，规范出未来居住人群的层次。2、销售场所包装策划 售楼处是销售活动的中心。未来销售的谈判、签约等一系列活动都集中在此处完成。随着房地产市场的发 展，

15、越来越多的开发商已认识到售楼处的重要：人性化的现场布置设计影响着消费者对开发商的信心，同 时促成销售成交。这里的人性化设计与普通产品设计不同：一是指对消费者服务上的人性化安排。主要是指功能性安排，如 洽谈室、签约室、客服部、银行按揭等一站式服务，合理的人性化设计会有效地促进客户愉快顺利地完成 交易活动。这一部分内容我们已在前一份报告中提到。售楼处除了服务功能的人性化设计之外，还有促成成交的其它作用。目前一些精明的开发商已开始如此操 作，不再将售楼处作为一个简简单单的办公场所来安排，好的售楼处设计会放松客户心情，增加消费者对 开发商的信任度，增加客户对项目的认同感，以及强化客户未来生活品质的提高

16、。如“阳光丽景”设置了 古董式木桌椅、茶几、宣德炉、老照片等，以提升项目文化内涵。“亚运新新家园”单独辟出一个听琴凉 亭，设置古筝、香炉、草帘等，并有专人奉茶，以上设计均增加了项目品质感。我司对本案售楼处的包装也量身设计了一套方案，考虑到本案南部有高尔夫练习场，建议与之横向联系， 进行促销，同时售楼处设计中，单独辟出一片休息区，采用开放式设计，紧邻洽谈区、休息区，当中设计 高尔夫专题。高尔夫是一项高尚运动，此主题的设计应能提升项目品质，在其中设置简单高尔夫设备及高 尔夫运动介绍的图片资料，以上表面上看似与本案销售无关，但是在销售过程中对客户心理的调节却是相 当微妙的，当然在其它方面也要注意室内

17、小环境气氛的营造。功能区进行路线次序排列：沙盘陈列区 洽谈区 签约区 律师或公积金办理区休息室 银行按揭区3、引导接待安排 外部接待 这里的外部接待主要是指从外部引导客户至销售现场的接待安排。因本案并不直接相邻城市主干道，或者 有行进障碍，因此需要作适当的引导。接待路线的安排及引导 目前本案暂定的接待中心位于京开路东侧，有两条线路可以到达。一是从南三环路口经恋日嘉园 2 期、花 香丽舍向南再右转至接待中心。这条路线是本案外部接待的主线路。但有三个方面问题需要解决：1 ）沿途有直接竞争项目存在， 会分流客户； 2） 从路口至接待中心路程较长； 3）至本案的公车路线较少， 车次较少。 我们针对这条

18、路线安排的解决方案是： 1） 直接在南三环路口设立接待班车，有专人引导上车；2）沿途悬挂引导路旗。第一条解约方案的好处是不但减少客户的分流，相反还可直接袭夺去其它项目看房的客户，能 到此地块看房的客户应该都是本案的有效客户，可将之一网打尽；第二条解决方案的作用就是弱化其它项 目的形象及干扰，强化本案形象，强化记忆。二是从玉泉营环岛过立交桥下方桥孔，沿京开路东侧辅路逆行至本案接待中心。这条路线能有效避开其它 项目的干扰，对西侧而来的看房客户进行第一印象的强化记忆。此路线最大的问题就是逆行问题（主要针 对有车族）建议开发商利用自身优势从东侧辅路辟出一条道路直至接待中心，沿途并设有引导标志。内部接待

19、（详见销售各部分中销售人员接待客户相关要求）四、差异性策划思路 根据本案的产品定位、市场定位、客户群定位，经慎重推敲，随同销售周期安排（见销售部分），制定了 全程策划的节奏安排，以求有效快速地消化本案，将独特的USP 安排到各个环节中，由若干个策划个案整合为全程方案。通过前面的论述，我们发现本案的市场已经细分，并已选择了目标市场。下一步我们应该针对目标市场进 行有效的策略实施，整个过程中遵循差异化策略、周期性策略及组合的策略。1、产品预热期 为求迅速地进行市场告知，为本案积累有效客户，唤醒潜在客户。应最大化地向市场告知本案的信息。建 议举办产品推介会，集聚京城二至三十余家媒体（大众媒体、业内媒

20、体，包括电视、报刊、杂志等）全方 位的宣传推广在 1-2 周内全在爆发出来。过程安排：将以上各媒体代表全部安排至一家渡假宾馆（如九龙山庄），负责他们全部的休闲娱乐，傍晚 在会议大厅举行产品推介会， 每人一份产品说明书， 并现场进行 POP 讲解，当然各位媒体需每人一个红包。 配合安排：在推介会之后的 1-2 周内，通过全新有力的广告发布在各个媒体，使本案影响井喷状的传播开 来。以达到最大化的市场告知预热。2、产品开盘期及强销期 通过前期的预热，本案已积累了部分客户，且已有一定市场认知。此时，我们趁热打铁，进入产品的开盘 期。“好的开始是成功的一半”，此时我们不给市场以任何喘息之机，紧锣密鼓地开

21、盘，依旧通过公关活动与 媒体推广为主。在京城制造一个又一个的新闻点，让京城百姓应接不暇。形式：（ 1）新闻发布会（通过之前的媒体关系，再一次轰炸全城）（2）与德国大众或日产阳光等汽车公司合作，进行一次新产品的市场公关。过程安排：（1）新闻发布会：邀请政府官员、设计大师，进行产品宣传，开发商进行大会讲话，同时制作本地块及 本项目介绍 VCD 发放各位嘉宾，之后进行交流酒会，安排模特走台，并进行准客户现场认购，同时进行认 购抽奖，当日开盘。（2）新楼新车闪亮登场：时间为开盘后一周，选择适合本案目标群的汽车新品一同亮相共同展示，通过 此活动，再一次全方位的扫描本案适合客户。新产品上市汽车选择 25-

22、50 万的轿车或 SUV 越野，将京城目光锁定南城。锁定在本案。3、产品持续期策略安排： j 制作客户通讯进行市场再控掘和资源二次开发，定期发放，加大密度，以完善的服务体系打动 客户，让第一批客户成为本案的免费宣传员，制造集约效应。k 定期安排业主负责活动：如“深秋塞外马背行”、“高尔夫观摩及推杆练习赛”、“秋季采摘节” 等。 l 国安球迷啦啦队及观球活动。配合策略： j 期间安排一些独特的 USP销售策略，如“ 1+1 ”行动，即已购房客户再带一名客户购买，享受 XX 优惠或赠送活动。k 广告跟踪发布会，在京城人民心中营造一种“买了本案产品就是买了一种精彩生活”的感觉。4、产品扫尾期：策略安

23、排：（ 1）客户答谢会 + “珍藏”产品抽奖配送活动。（2）配合物业进行园内绿地认养或小树认养活动。方案说明：（ 1）“客户答谢会” 答谢不是目的，目的是让客户不知不觉中帮我们清盘。（2）“认养活动” 是为了配合入住，解决未来物业的难题，树立开发商形象，为下一期项目作准备。以上方案，公关活动一个接着一个，让公众逐步养成“猜出下一次是什么活动”的想法，与众不同的推广 策略必然带来项目的巨大成功。五、销售方案1、本案销售方式 全案代理销售 本案进入实质销售阶段，自然要明确销售目标，制订销售计划，组建销售团队，培训销售人员。在计划的 销售周期中，对销售体实施有效的管理，随时监控销售的过程，及时发现问

24、题并重新调整销售计划，最终 完成既定的销售任务。这个销售过程涉及诸多环节，需要专业的人员和专业的管理才能实现。所以我们建议开发商选择全案全程 代理销售的模式，把销售工作委托给专业的房地产经纪公司。我汇盈世纪房地产经纪公司非常愿意与开发商合作， 在我们深入了解本案的基础上， 从项目整体策划入手， 逐步完成本案的市场销售工作。销售代理公司提供的服务内容 我司可以为开发商提供以下服务内容：1、全程代理房地产项目的前期策划内容：（1）市场调研服务内容（2）市场资讯研究（3）投资环境研究（4）供需状况研究（5）价格及租金走势研究（6）物业类别研究（7）价格与现值回报率评估（8）专项市场调查（9）项目策划

25、服务内容（10）地块环境研究（11）地块价值资源整合（12）开发项目档次类型策划（13）开发项目建筑风格及组团策划（14）开发项目套型面积及比例策划（15）开发项目景观策划（16）开发项目的开发秩序策划2、全程代理房地产项目的前期咨询服务内容：（1）政策咨询（2）前期开发手续咨询（3）开发项目可行性研究（4）开发项目投资经济效益分析（5）地块价值评估及规划要点（6）设计招标及投标评估（7）相关的组织、协调、运做服务3、全案代理房地产项目的宣传推广服务内容：（1）项目理念策划与设计（2）项目形象识别系统策划与设计（ CIS）（3）项目整体宣传推广策略（4）各类宣传广告创意设计（5）各类宣传广告制

26、作建议（6）媒体组合策略与媒体投放计划制订（7）项目现场整体包装方案（8）公关活动及促销方案（9）广告效果评估、测定与调整4、全案代理房地产项目销售的服务内容：（1）营销策划（2）项目市场定位（3）销售总体战略（4）销售控制执行方案（5）卖点组合方案（6）价格执行方案（7）策划方案执行（8）销售现场准备（9）销售代表培训（10）售楼处现场管理（11）楼盘整体销控管理（12）销售阶段总结（13）销售广告效果评估（14）客户跟进服务（15）销售执行中的调整、纠偏（16）相关手续办理5、物业经纪服务内容：（1）二手房的租赁置换（2）二手房的买卖交易（3）涉外公寓、写字楼的经纪服务（4）闲置物业的盘活

27、策划（5）商业物业的招商管理（6）代办产权手续北京石景山华联商厦开业庆典暨开业促销企划案内容：如何确保 首战必胜 是所有新生项目的首要问题，对于商场来说，开业时的兴衰决定了商场的命运。为了 确保 首战必胜 ，不同的项目遇到的症结也有所不同。商场开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰 动的场面，又要有实实在在的营业额，而要使经常发生矛盾的两者兼具，就要求助于策划。解决商场成功开业问题可采取 人气-商气-商机层递法，即在理念上采取三个操作步骤： 激发人气、 营造商 气、沉淀商机。激发人气主要依靠三个方法：礼宾举措、广场活动、新闻造势；营造商气就要紧紧围绕着 销售额 = 交易笔数客单数 公式，在

28、礼宾、会员、幸运、欢乐等节日性概念上大做文章：沉淀商机 可以通过 低买高送，交易延伸 的方式实现。把上述三个理念性步骤整合起来策划，在同一个时空内实施 策划，商场的开业就会体现出惊爆度、知名度、惊奇度、美誉度效果，同时，也可以大大地提高销售额。 对零售业百货商场业态来讲，它的开业活动是否别致新颖即首战是否能大获全胜， 给人以耳目一新并最终一炮打响， 对于此商场在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。 如果正式开业留下种种缺憾， 将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个百货商场的生存，很重要的是看它的销售如何，销 售业绩的好坏，这是任何一个企划活动策划者与决策者都回避不了的问题。如

29、何在商场开业形式上成功的同时，同时也让商场有很好的销售业绩，是摆在策划者面前的不容忽视与回避的问题。 北京华联商厦（石景山店）在 1998 年 1 月 18 日经过短暂的试营业的情况下，针对北京华联（石景山店） 人气薄、商圈弱 的具体情况， 精心策划了本次 1998 年 4 月 25 日全新试营业企划案。 本企划案主要围绕 人气 -商气 -商机这条线索及递进式解决思路来策划本案。特别是紧紧抓住人气这一根本之根本，开展了 来就送 、贵宾卡回娘家 、幸运飞镖 、欢乐转盘 等各种形式的活动， 创意了 买 200 送 400 的石破天惊 式消费引导性优惠政策，历时十天的开业，创造了 2000 万元的营

30、业额，比正常营业时的营业额高出二倍 多，充分体现了 人气 -商气-商机策划理念在确保商场 首战必胜 中的价值。 人气：从根本上讲，本商圈中 人气 比较薄弱，虽紧挨长安西街，但由于留车不留人，商场背后永乐小区、 鲁谷小区属新建居民区，入住不及 50% 。虼耍 绻 抵 保 挥腥缛肆骺驮矗 善烫旄堑亍谟颗炫 热顺彼频 ?人气 ，必然造成开业时势态低糜，很难为下一步的商气、商机提供可靠保证。因此，围绕如何 加强 人气 ，策划者创意了各种活动，以使 人气旺盛，使商气、商机有充足可靠的保证。 商气：有了较为充足的人潮涌向商圈内商场，随之而来的各种商气就有了产生环境，商气的形成，也就必 然为今后本商圈内各种

31、商机的产生提供最大的可能性与机率。商气可以说是为商机 做了良好的过渡。商机：商机的最终形成从某种程度上说是在雄厚的人气 基础上产生的结果，商机不会无缘无故的产生，在零售商业中， 人气 的厚与薄、强与弱，很大程度上影响着商气与商机，商机如果产生，必然对商场本 身有着良好影响，乃为提高商场销售、扩大商场影响起到最终作用。 因此本案在零售行业百货商业业态中，特别是在商场开业阶段如何处理好人气-商气 -商机 这一层递关系，使商场在商圈中站稳脚步，做到首仗必胜，最终在商圈中确立并巩固自己地位，本案有着一定程度上的借 鉴意义。案例： 商厦第一家商场 -阜成门店自 1997 年 4月 25 日开业以来，在北

32、京百货商场中初步取得了一些影响。这种 良好的态势也极大的鼓舞华联商厦集团以更大的规模和更好的形象展现 企业形象 同时也努力在北京激烈的市场竞争中占有一席之地。因此北京华联商厦第二家商场- 石景山店于 1998 年 1 月 18 日试营业。背景分析： ：北京华联商厦（石景山店）地处北京西部的石景山区，虽然紧临西长安街，但该商场位置不属于十字路 口型人流聚集地，交通虽方便，但属于 留车不留人 景况；商场背后永乐小区，鲁谷小区属新建小区，居 住率只有 50% ，商机人气先天不足。竞争商圈： 业相对市中心来讲，较为落后，本区只有一座同业态中型商场- 星座商场，但该商场仅离华联商厦（石景山店）仅三公里，

33、且同处西长安街沿线，事实上必然要面临竞争。商业氛围： 从现在的宏观角度来看，当时 95-97 年可以说是国内贸易零售行业 百货商场 发展的黄金时期，百货商场 可以说是开一家，火一家，但华联商厦（石景山）入市适逢黄金期 低峰回落期，各种困难已初见端倪。当时，百货商场常见的促销手段 全场打折 买就送赠品 也都普遍应用， 已无特别新鲜感， 无形当中都加 大了促销方案的策划和实施难度。另，北京华联商厦（石景山店）经过紧锣密鼓筹备，同时为正式开业作好准备。该商场于98 年 1 月 18 日进行了试营业，主要是为磨合商场各个部门及相关环节，以便为今后正式开业打下良好的基础。同时在试 营业期的组织了一些促销

34、活动，如买 100 送 50，来就赠礼品、幸运转盘、欢喜抽奖 ?等等活动。正面效果： 使华联商厦（石景山店）有了一个初步良好的印象，每天初步达到销售额；相对负面效果：当地居民顾客 初步领教了商场促销的种种好处， 但如以后再做类似活动， 他们相对已失去 新鲜感 ，无形当中增大的正 式开业的惊奇度、惊爆度。 北京华联商厦（石景山店） 北京华联商厦 （石景山店） 地处北京石景山区， 长安街西部南侧，经营面积 12000 平方米共分五层 （一层： 化妆品、鞋）；二层：女士服装，三层：男士服装，四层：大小家电，五层：小吃广场）。特点：商场门 前有一 5500 平方米的大广场。从以上各种背景分析情况可看，

35、做好本项全新开业及促销案 是有一定难度的， 作为企划部负责人，以上这些问题也与公司上层领导多次召开会议，分析优劣与利弊，虽然明知有相当难度，但也要求务必成功。即：（ 1）必须在开业气势上务必要 一炮打响 ，体现宏大规模的特点（惊爆度）（2）通过本次开业，务必要在周边居民中留下深刻的印象（3）在同行业态中留下较好的知誉度（4）促销活动务必与众不同，使顾客有 新鲜感 ，且易传播 （惊奇度）（5）本促销活动务必能够提高销售额（6）本促销活动的确能让顾客感到 实惠 ，最终增加 华联 美誉度（7）本次企划促销案能够便于操作实施（8）其它 在明确了以上八点，最终在本次策划的核心矛盾焦点在销售额 -毛利-顾

36、客实惠 这一问题上即：商场要提高销售，意味着毛利的增加，价格偏高顾客购买不踊跃-形不成人气；顾客要实惠，商品要降毛利，但商场销售额同样要受损失 - 失去商机；在如何解决这一问题时，企划部与上层领导最终采取舍弃一头（毛利），确保两头（顾客人流、销售额） -以确保 人气为本。后来的结果证明这一思路是明智的、正确的。 本次开业活动分两部分： 1 、开业庆典 2、促销活动时间： 1998 年 4 月 25 日-5 月 4 日（ 10 天）一、 开业庆典1、开业庆典仪式：（ 4 月 25 日上午） 为体现开业活动当日热闹非凡、宏大壮观的场面，庆典活动各项规格都比试营业期间有了提升，除了常规 的军乐队、和

37、平鸽、鼓乐队之外，还特别组织了石景山区街道各居委会的老年秧歌队 参加表演，使许多人认为不登大雅之堂 老年秧歌队 也出尽了风头，让开业观众顾客耳目一新；同时，企划部还利用首钢 在石景山区的优势，特别邀请了 首钢工人威风锣鼓队 ，这是他们在参加过亚运会开幕式后第二次重大活 动，数十面大鼓，威风雄壮气势。把整个开幕仪式推向高潮。 5500 平方米的广场人头攒动，摩肩接踵宏伟 简洁的开业庆典式达到了理想的效果。2、广场演出 为使本次开业庆典活动的宏大规模保持较好地连续性，不至于出现一开业庆典完毕，即人丁冷落的现象， 即如何能够较好地始终如一 保持人气 、维持人气 、 增加人气 ，企划部同样做了大量相关

38、策划。开业十 天中，每天下午 3：30-5：00，在广场上举行各种文艺演出，为此演出，专门花费近10 万元，按专业标准制作了一个活动拼装舞台，可拼成舞台、 T 型台等；旁边带活动更衣间和化装间。每个演出团体只演出一 场，保持节目的不重复的新鲜性，充分满足观众顾客的心理，如有首钢歌舞团 、 东方霸王花 、 东方时尚模特表演 、 城市原创歌曲演唱会 、 中外进行曲军乐演奏 等等，演出的同时，同时由主持人穿插介绍 华联商厦的一些背景和知识， 使现场的观众对 华联的认知度几乎近 90% 。因此头两天精彩的演出结束后， 从第三天起有时不到下午 1 点，就有人在舞台边等候位子。 一时间， 整个商场门前广场

39、成了一个人的海洋， 文化的广场。之所以选择下午 3：30 左右，主要是商场每天下午 3：30-5：00 是一个相对人流低峰期，通 过广场演出活动，把人流低峰期变成高潮期，这对于商场提高来客数和当日销售额有着至关重要的作用。二、 促销活动1、 华联商厦 石破天惊，买 200 送 400 （本次保销活动核心） 起初，企划部也准备做 贺开业庆典 o全场 7 折，但这种形式已在京城商场促销中出现过多次新鲜度较低。 不管是对提高销售，还是扩大影响，恐怕难有大的作为。活动产生：由于前边已介绍了，首先是在这次开业促销销售中是确保销售额，还是保毛利，还是都保，公 司上下最终达成共识：如果都保，有可能哪头都没做

40、到，最终以牺牲部分毛利，来换取较高销售额，只有 这样才能确保来之不易的人气和商气，同时较高的绝对销售额对经营者和销售者来说都是一种信心的保 证。 形式：以哪种形式出现在顾客面前，并且让顾客接受，是一个非常重要的问题，如果形式不好，再好的内 容，别人也不能领会。常规的如 全场折 满100 送 ，顾客都尝试过，有似曾相识之处， 新鲜度 较低。经过企划部精心策划计算决定以 买 200 送 400的形式出现。即顾客拿 200 元人民币即可换取一张 价值 400 元的礼金卡（有防伪标志，北京特种印刷厂印制），然后顾客即可拿此 400 元礼金卡在商场内使 用。使用规则如下：1、本卡须在有效期内使用2、本卡

41、须一次购足 400 元以上，不足部分用现金补足3、本卡每次只能在同一专柜使用一张，不得累加使用4 、 本卡使用时不找零5、特例商品不参加（如家电、某些品牌化妆品） 它避免了促销活动如 全场打折折 的常规思维，通过对同一事物，转换角度进行思维和操作，达到了预 想的目的，即常规事物中一般是买 A送 B，B一般是 A，如果是买 A送 B，BA人们必将产生强烈的 好 奇心 ，而一件事物能够引起人们的好奇心这正是任何一个策划者所期待的和追求的。原理：本活动购物在 400 元时，优惠程度最大即 5 折，但随着购物的增加，相应打折程度同时在递减；根 据统计，全场同一专柜单价相加到 400 元的货品种类组合约

42、在 30% 左右，因此整个促销活动平均打折约在 7 折左右。以上使用这种 买 200 送 400 这种形式，给任何购物阶层都是一种极大的购物欲冲击。这时，正逢美国动 作大片石破天惊在北京放映，广告铺天盖地。我这时立即将这种效应引用在这次促销中，即在买 200 送400 前边加了 前缀，即成华联商厦石破天惊，买 200 送 400 ，一时成了街头巷尾的琅琅上口的广告 语，某种程度上也可以说是 信手拈来 ，整个促销主题可以说是符合以下几点：（ 1）鲜明时代性；（ 2） 易识别性；（ 3）、特色性；（ 4）易传播性；（ 5 ）冲击性；（ 6）可操作性。事实上，本次 买 200 送 400的活动，相当

43、于 全场 7 折 ，这时期百货有 30%多的毛利，让利尚在承受范 围之内。但对于广大顾客消费者来说却真的带来莫大实惠。特别是对一次性购物在 400 元左右的顾客最最 经济划算，让顾客真真正正感受到了购物带来的快感，充分满足了人们的购物欲。 活动花絮 ：（1）、当企划部把稿件拿到报社、广播电台、电视台审稿时后要到（播）出时，媒体工作人员的第一反应 是-你们华联搞错了，应该是 满 400 送 200 。一电视台播音员在配音时 主动把满 200 送 400念成满 400 送 200 ，?第二反应是不相信是真的，经过解释后，都啧啧称奇。（2）、街头百姓看到本广告，都在打听，相互琢磨，以前只听说过买 1

44、00送 50，怎么能买 200送 400呢？一时在北京商圈议论纷纷。（3）、活动进行到第二天，早晨 6：30（商场 9：00开门）就有人排队等候购买 400 元礼金券，队伍长 达 1.5 公里。从以上几点看出，本次活动运用 反向思维 原理做到出奇制胜并充满悬念。2 辅助性促销活动（1）剪角回收 来就赠 只要凭北京晚报精品购物指南和华联 DM 快讯广告剪角，即可换取小礼品一份。（2）贵宾卡回娘家 凭华联商厦会员卡购物（无论金额）大小，会员顾客都可获小礼品一份（3）幸运飞标凭购物小票满 30 元即可投飞标一次（根据成绩领奖）（4）欢乐转盘凭购物小票满 50 元，即可转盘一次（设不同奖项奖品，其中一

45、等奖为 VCD 一台）（5）其它媒体运作：事实上，本次开业促销活动取得圆满成功， 仅有商场本身的宣传是远远不够的。 之所以开业 买 200 送 400 有比较广泛的认知度，并起到了预想中的效果，这当中各种媒体的妥善良好运用与操作有着密不可分和不 可替代的作用。1、报纸： 选择北京晚报精品购物指南在开业庆典 10 天前即开 始宣传。2、电视台选择专业广告公司，为 石破天惊买 200 送 400制作了 15 秒的电视广告，分别在 BTV-1、BTV-2。石景山 区、丰台区、海淀区、门头沟区地方有线台播出。3、电台将声音从 电视广告 中剥离作为电台广告，在北京音乐台北京交通台中播出。4、DM 快讯

46、北京华联商厦专门设计了本期 DM 快讯（对开，正背四色）发 行 15 万份，由大学生入户直投到周边居民区；商场组织员工在街道散发（已与当地工商局广告科备案）5、宣传车 由石景山区区委出面协调，市容办，综合办同意华联宣传车 在长安街西线（公主坟 古城）进行宣传。6、商场美工 运用各种手段把卖场内装饰起来，营造开业喜庆氛围（包括看板、展示板、 POP 海报、店内广播等）7、软性广告（相关报道） 在此之前，邀请京城各报社记者组织座谈会在活动中和结束 后，以本商业现象为主题展开新闻，各方位、各角度进行宣传报道。 效果：经过精心的策划，缜密的组织，全方位多角度的宣传，各部门协调配合和努力的工作，终于换来

47、了 可喜的回报。开业期的广场文化活动与 买 200 送 400 （及辅助促销活动）的配合，起到了良好的效果。开业当日销售 额达 260 余万。相当于平时的 4 倍多。活动 10 天中日平均销售 200 万左右，为日平均 3 倍多。 10 天销售 额总计 2000 多万。与此同时北京各大报纸都把本次活动作为一种现象来报道，在较短时间，北京华联商厦石景山商场家喻户 晓，使华联商厦的知誉度稳步上升；同时在商厦广场上开展大型歌舞演出活动在京也开了先河，一方面使 华联商厦在进行类似活动更有信心，同时带动北京其它商场文化活动的开展，使北京百货商场从以前的单 纯促销让利， 向更加丰富精彩的形式转变即 广场文

48、化 的形成；以后，京城百货业态竞争将 打折 以各种形 式活动的出现，竞争进入到了白热化的程度。解释：在零售行业中，一般任何一个新的百货商场入住该地区，都面临着一个商圈 大小与强弱的问题其实 商圈从某种程度上来讲是一个 人气 强与弱、厚与薄的关系，人气强了、人气旺了，就意味着有相对确立与稳 固商圈。即 人气 -商气 - 商机，最终形成稳定商圈，为商场的今后发展打下良好的基础。人气：在本次开业活动中 人气 的聚集可以说是一切活动开展之根本， 就围绕着如何聚集 人气 ，使本次开 业活动在聚集雄厚 人气上做了大量策划活动工作，因为在这里没有了 人气，以后的 商气 - 商机最终 成为无源之水，空中楼阁。

49、因此，本次开业活动中，把聚集人气 当成头等任务来抓，使之商气、商机、有着扎实雄厚的基础以下活动的开展，无一不是为聚集人气而精心策划：A、辅助活动 来就赠：只要开业当天来华联商厦的人，即送小礼品一份。 说明：争取本商圈内尽可能最大多数的潜在居民，来也不让人白来 （有小礼品赠），使之最终形成滚滚人潮，形成 人气 。 贵宾卡 回娘家 ：凭华联会员卡购物（无论金额大小），会员顾客都可获小礼品一份。 说明：吸引 会员 ,聚集人气 幸运飞镖：凭购物小票满 30 元即可投飞镖一次 说明：吸引小额度顾客，聚集 人气 欢乐转盘：凭购物小票满 100 元即可转盘一次（最高奖为 VCD） 说明：吸引大额顾客，提升客

50、单价，并聚集 人气 B、广场活动： 开业庆典：军乐队、威风锣鼓、舞龙舞狮等声势浩大的演出，吸引群众参观。 说明：通过开业庆典丰富多彩活动吸引群众参观，达到聚集人气 的目的。 广场演出：开业三天内，每天下午 3：00-5 ： 00 举行五彩缤纷的精彩演出。说明：下午 3 ：00-5 ： 00 是一个相对客流低潮期，通过精彩演出吸引人潮，达到聚集人气 ，形成人流高峰期。C、媒体运作： 报纸、电视、广播、DM、宣传车、 软性新闻报道等全方位立体轰炸， 使商圈内外尽人皆知。 说明：动用一切宣传手段，使人观注华联开业，聚集不同层次人潮形成人气 。促销活动： 买 200 送 400 活动说明：充分利用 反

51、向思维 原理，供众多顾客对活动充满好奇心来到商场内，并且踊跃购物，形成源源人 潮，形成 人气 。从以上各项活动作用来看， 活动的最终目的是以围绕住如何聚集 人气并留住人气来展开工作的。 当有了 雄厚的、旺盛的 人气 为基础后，此后的商气 -商机就有了可靠基础，商机的问题也就可以迎刃而解。 下面用公式来概述本次活动创意和动机销售额（ S） =交易笔数（ A）客单价（ B）事实上交易笔数（ A）大致是与商场来客数成正比的，而客单价与商场物价高低，顾客购物多少，顾客购买 力等有关系，因此欲提高销售额 S、A与B任何二个因素增加都可影响 S增加，相对于 B来说 A 的影响条 件较小，而 B 的因素较为

52、复杂。因此对于企划者来说，只要摸准情况，策划活动时，针对以上两点，都可 见到明显效果。本次活动针对交易笔数（ A）提高的因素（1）、举行大型开业活动；（2）、举行大型广场演出；（3）、来就赠活动；（4）、各种辅助小型促销活动（5）、其它 以上这些都为了吸引商圈内的人到商场，只要顾客到商场（附近）并进入商场都可以说是潜在消费者，只 要是消费者就意味着有交易金额，交易笔数 A 自然上升。本次活动针对客单价（ B）提高的因素：（1）、买 200 送 400 （须一次性用完，只要用礼金卡消费客单价必然要大于等于 400 元，客单价是平常数倍）（2）、幸运飞标（凭小票 30 元）（3）、欢乐转盘（凭小票

53、 50 元） 以上这些都为鼓励顾客购物，并且购物越多，优惠的程度就越大，目的是努力提高客单价B。因此这两者如果结合的好，必然能够增加销售额（S）；事实上这两者是相辅相成，互为促动的。比如说本次开业庆典活动，有顾客事先不知道，参加开业庆典以后他也参加买 200 送 400 活动，这样平均客单价就相应提高；有的顾客是听说 买 200 送 400 ，然后他又动员其它人来，这样又增加了来客数。因此只要 策划活动时，使活动对 A、B 这两方面因素有针对性，销售额 S 最终将会有相应的提高。商气 -当本次开业活动围绕 人气开展各项活动时，在 人气 有了旺盛的聚集后，相对来说，商气的形成也 就自然而来，因为

54、种种丰富多彩、花样繁多的活动，也在引诱 并打动 顾客的购买欲，使之 乘兴而来，满载而归 。商机 -可以说是商场开业后要追求的结果，通过商机最终要达到任何一家商场所要追求的目标，即：提高销 售，扩大影响。本次开业活动中的核心活动 买 200 送 400 正是策划者所要希望的，想利用该活动达到 提 高华联销售，扩大华联影响 的目的，从最终的当天销售来看，达到了 280 万。京城零售业内无一不在谈论 此活动话题，从效果上来看，基本上达到了此目的。从较为理想的效果中找原因，前期策划各项围绕着 人气 做文章，做了大量铺垫性、基础性的工作。使华联商厦（石景山店）商圈内较为薄弱的人气状况，在开业期间有了重大

55、改观。 正是因为开业中通过各种活动聚集了旺盛人气，才使得 商气的产生，并产生无限 商机 。最终完成人气 -商气 -商机的最终递进过程。 即就企划做某项活动来说， 它并不为了热闹而热闹， 它最终的结果是要反映在 商机 里销售上，销售额的高低和活动影响度大小可以说是评判一项企划活动成 功与否的重要标尺；任何企划活动都不能偏离这一点，如果为了华而不实的热闹，必然要走入企划误区。 综述一：本次开业活动出发点在 确保开业庆典隆重成功，销售额绝对值要高 。换个角度来讲这次开业模式可以说是 高投入，高回报 ，绝对销售额值高是在牺牲一定毛利的情况下完成的（打折），因此在日常 企划活动中要根据实际情况切不可硬套

56、；否则，必然要出问题或效果不佳。 综述二：这次开业活动营业销售额达到理想的目标，石破天惊买 200 送 400 的促销活动，可以说起到出奇制胜的作用，功不可没。因此，本次促销活动 石破天惊、买 200 送 400 的合理充分利用 反向思维 这点，最终做到 出奇制胜 ，取 得促销上的成功！综述三：本次活动打折力度比较大， 无形当中提高了 顾客心理购买阀值 以后促销活动需要更大的努力。 日销售额 相对活动高峰期间有一个较长时间 谷底期 。 本次活动基本上属于 高投入，高产出 ，策划费用绝对值对较大。 商圈顾客对 华联商厦 促销抱有期待心理，每逢活动或节假 日就期待华联 打折 ，对日常促销加大难度。

57、XX 大厦推广策划前言关于细化售楼部环境，提升项目品位若干建议 如果地产项目的成败关键如李嘉诚所言：“第一是地段，第二是地段，第三还是地段”的话，那么售楼处 环境的金科玉律就是“细节、细节、还是细节”。从以往地产市场综合的销售数据上显示， 大约有 90% 甚至更多的销售最终是在项目现场发生 ，所以，无论 怎样强调售楼部环境的重要性都是不过分的。事实告诉我们，人是被细节所打动的，没有细节的完美，就没有全局的完美。 衡量售楼部现场好坏的标准，就是买家在此停留时间的长短。 越愿意多停留，对项目了解越多一点，成交的机会无疑也会更高。卖房子不象卖日常生活用品那么简单，发展商的成熟与理性，有时就体现在对细

58、节的操作上。有时候，一 个小小的细节售楼部门口摆放的垃圾、乱停的车辆、一句该有而没听到的问候语、举手投足间该有的 谦让，诸如此类经常被我们所忽略的“小细节”常常就能决定一次购买行为的放弃。反之，如果是那样的细节插在透明玻璃花瓶中的鲜花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香浓的 咖啡，柔和优美的背景音乐、舒适的坐椅，室内植物所散发出来的清新空气不经意处无一不透露出发 展商的用心和细致入微，由这样的发展商来建筑我们未来的生活、工作空间，能不令人憧憬吗？房子在我们眼里的概念是每平米多少钱，可是，在消费者眼里它是一个倾尽半生心血来交换的一个美好梦 想。尤其是对于期房销售，怎样多花些功夫，能让看楼者提前

59、感受到未来的生活方式与工作气息，对于强 化消费者对期房的信心起着重要作用。对于售楼部环境的整体设计和细化，从有利于销售的角度出发，主要有如下原则： 创新个性化 环境的细化 服务质量的高素质随时随处可见 丰富售楼部内部空间，延长客户停留时间一、售楼部现状1、 外包装：整体采用银灰色系，无其他调和色，致使视觉感受比较单一，没有新楼盘即将开盘应该具有 的活跃商业气氛，给人的第一印象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。2、售楼部 : （ 1）售楼部内部已经装修完毕，内部缺少品牌识别标识，色彩搭配较为冷感。给人的第一印 象不是个售楼部，而象个类似冲洗胶卷的经营场所。售楼部的（2） 售楼处内部：目

60、前大堂只摆放项目外观建筑模型，无说明性展板、楼书等其他销售工具， 玻璃幕墙和室内墙体大面积空白。（3）售楼部办公区域内的房间无职能划分。（4）售楼部顶部为黑色，给人压抑的感觉，没有常规售楼部该有的明快、亮丽需求。（5）项目无宣传推广用语。（6）项目现场周边无广告牌 / 指示牌，让受众不易识别。二、包装策略针对售楼部上述现状，现场整体包装策略如下：1、针对售楼部整体银灰色系，用暖色调调节整体视觉效果。2、售楼部内每个办公室门口装置职能标识挂牌3、售楼部玻璃幕墙上装饰电脑刻画的宣传用语及其他辅助用语，使宣传效果达到图文并貌。4、在售楼部室内进口右侧的空白墙体上，制作功能性展板。5、其他空白墙体，根

61、据具体尺寸制作相匹配展示牌/ 装饰品。6、客户接待处玻璃桌面 /茶几 /前台上摆放鲜艳的花 /植物（制作出楼书后替换）。7、在墙角摆放盆栽植物 。8、在黑色顶部放置（扎）色彩艳丽的小气球。9、销售人员佩带统一设计的姓名 / 职务牌。10、在深色会客沙发上，添置暖色靠垫，烘托整体亲和力。11、在距离售楼部向左 100 米处路口，“北下关工商所”标牌边立“华杰”项目的指示路牌。12、售楼部门口放置宣传彩旗。13、售楼部对面路墙上安装户外喷绘广告。14、在售楼部门口摆放充气拱门。15、如果条件允许，在北三环的入口处立项目指示牌。三、解决方案针对售楼部上述现状，我们前期推广观点是：（1）关于创意造梦

62、创意的关键 广告创意不仅仅是项目具有什么，而是要讲在这里投资能够得到什么，享受什么，对自己的事业有什么样 的帮助与发展。一言概之，我们做的广告应该为买家描绘一个美好的蓝图。（2）关于广告计划 造势制定广告计划的关键 提炼卖点，令项目广受关注，各类媒体强势配合，广告安排紧凑有力。 凡此种种，其核心在与造势，予人以非来不可、非看不可的印象，才称得上是一个好房地产广告。（3）关于广告计划的时期集中考虑近 3 个月内的广告计划 房地产的广告计划会受到自身销售业绩，竞争对手，市场形势等诸多因素影响，长期性广告计划的变化较 大。在此情况下，集中精力考虑如何围绕开盘期间的广告安排更有意义。（4）关于广告手法 广告手法需要不断创新 房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是不可取的，只有不断创新，才能创造性的引导目标客户， 才能引导“见怪不怪”的读者。无论策划、创意、执行、表现皆如此，只有富于创造性的思维方法才能获得理想的销售效果。（5）关于媒介创新整合传播，即运用广告攻关，利用 DM、促销、事件行销等各种手段 。但在不同阶段侧重点应有所不同。*地产的地缘性客户特征显著，故项目周边的形象推广非常重要，尤其是开盘时期。*地产的销售工具即楼书、 户型单页、 DM、售楼处的氛围营造、 样板间的设计都