第3章-市场营销环境学习教案

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1、会计学1第第3章章-市场营销环境市场营销环境(hunjng)第一页，共80页。第1页/共80页第二页，共80页。第2页/共80页第三页，共80页。第3页/共80页第四页，共80页。第4页/共80页第五页，共80页。第一节第一节 市场营销环境市场营销环境(hunjng)概概述述 一、营销环境一、营销环境(hunjng)的含义的含义 市场营销环境市场营销环境(hunjng)是指影响企业营销活动是指影响企业营销活动及其目标实现的各种力量和因素及其目标实现的各种力量和因素 。包括宏观市场营销。包括宏观市场营销环境环境(hunjng) 和微观市场营销环境和微观市场营销环境(hunjng)。供应商供应商企

2、业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自然自然科技科技政法政法文化文化 市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力第5页/共80页第六页，共80页。第6页/共80页第七页，共80页。政治风云导致政治风云导致“米沙米沙”的失败的失败 1977 1977，洛杉矶的斯坦福，洛杉矶的斯坦福布卢姆以布卢姆以2525万万 美元买美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙米沙”的的小玩具熊，用作小玩具熊，用作19801980莫斯科奥运会的吉祥物。此后莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司的

3、两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于致力于“米沙米沙”的推销工作，并把的推销工作，并把“米沙米沙”商标的商标的使用权出让给使用权出让给5858家公司。成千上万的家公司。成千上万的“米沙米沙”被制被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带杂志上出现了这种带4 4种色彩的小熊形象。开始，种色彩的小熊形象。开始，“米沙米沙”的销路的销路(xiol)(xiol)很好，布卢姆预计这项业务很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达的营业收入可达50005000万到万到1 1亿美元。不料在奥运会开亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏

4、联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。泡影。第7页/共80页第八页，共80页。怎样积极影响营销环境 烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：A、转化。即试图扭转(nizhun)不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益

5、好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。第8页/共80页第九页，共80页。第9页/共80页第十页，共80页。 企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部(wib)力量。 第10页/共80页第十一页，共80页。公公 众众供供 应应 者者顾顾 客客营销营销中介中介竞竞 争争 者者企企 业业第11页/共80页第十二页，共80页。高层高层管理管理财务财务研究研究开发开发营销营销采购采购人力人力资源资源制造制造第12页/共80页第十三页，共80页。第13页/共80页第十四页，共80页。成本质量(zhling)控制通用电气公司董事长约翰韦尔奇的说法(shuf)

6、： “质量是我们维护顾客忠诚最好的保证， 是我们对付外国竞争最有力的武器， 是我们保持增长和盈利的唯一途径。”第14页/共80页第十五页，共80页。第15页/共80页第十六页，共80页。第16页/共80页第十七页，共80页。第17页/共80页第十八页，共80页。第18页/共80页第十九页，共80页。营销中介（Marketing Intermediaries）:帮助企业促销、销售(xioshu)和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（reselling firms）、物流企业 (physical distribution firms)、营销服务代理机构 (marketing service

7、s agencies)（如广告企业，咨询机构等）和金融中间机构 (financial intermediaries)（银行，信贷机构，保险机构等）。 第19页/共80页第二十页，共80页。营销中间商营销中间商企业企业中间商中间商物流公司物流公司营销服务营销服务财务中介财务中介第20页/共80页第二十一页，共80页。国际市场（International Markets)政府市场(Government Markets)中间商市场(Reseller Markets)生产者市场(Business Markets)消费者市场(Consumer Markets)企业企业第21页/共80页第二十二页，共80

8、页。4、顾客、顾客(gk)企业企业(qy)生产者市场生产者市场(shchng)消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场非营利非营利组织市场组织市场政府市场政府市场国际市场国际市场第22页/共80页第二十三页，共80页。从行业角度(jiod)来看，行业潜在的进入者；从行业内来看，替代产品或服务。第23页/共80页第二十四页，共80页。公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播

9、(gungb)等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（government publics） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（To Be Continued）第24页/共80页第二十五页，共80页。（4）市民团体：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众：企业需要知道(zh do)一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外

10、部顾客的。特别是在服务性企业。 第25页/共80页第二十六页，共80页。第26页/共80页第二十七页，共80页。第27页/共80页第二十八页，共80页。第28页/共80页第二十九页，共80页。市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯习惯经济学经济学家家营销学家营销学家经营经营者者管理学管理学家家第29页/共80页第三十页，共80页。第30页/共80页第三十一页，共80页。 世界(shji)人口正呈现出“爆炸性”的增长。第31页/共80页第三十二页，共80页。第32页/共80页第三十三页，共80页。各人口群都

11、有自己特殊的需求和购买习惯第33页/共80页第三十四页，共80页。第34页/共80页第三十五页，共80页。第35页/共80页第三十六页，共80页。第36页/共80页第三十七页，共80页。丈夫妻子孩子祖父母传统家庭第37页/共80页第三十八页，共80页。独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇第38页/共80页第三十九页，共80页。农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。第39页/共80页第四十页，共80页。第40页/共80页第四十一页，共80页。第41页/共80页第四十二页，共80页。第42页/共80页第四十三页，共80页。第43页/共80页第四十四页，共80页

12、。德国的恩格尔定律：德国的恩格尔定律：随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，随着经济的发展、随着消费者收入水平的提高，人们对食品的消费在总支出中的比例人们对食品的消费在总支出中的比例(bl)(bl)呈下降趋势呈下降趋势。 收入变动百分比收入变动百分比恩格尔系数恩格尔系数= =食品支出变动百分比食品支出变动百分比恩格尔系数越大，生活恩格尔系数越大，生活(shnghu)(shnghu)水平越低；水平越低；恩格尔系数越小，生活恩格尔系数越小，生活(shnghu)(shnghu)水平越高水平越高. .第44页/共80页第四十五页，共80页。第45页/共80页第四十六页，共80页。 营销者必须非常注

13、意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式(xngsh)的任何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。（贵重药材）第46页/共80页第四十七页，共80页。第47页/共80页第四十八页，共80页。消费者的储蓄消费者的储蓄(chx)与信贷与信贷储蓄储蓄(chx)潜在潜在(qinzi)购买力购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费提前第48页/共80页第四十九页，共80页。第49页/共80页第五十页，共80页。第50页/共80页第五十一页，共80页。油价在1970年时(ninsh)每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元2008年则增长为每桶汽油97# 490

14、097# 4900元元/T/T密度密度0.730.7393# 440093# 4400元元/T/T密度密度0.7250.72590# 420090# 4200元元/T/T密度密度0.7220.722第51页/共80页第五十二页，共80页。第52页/共80页第五十三页，共80页。第53页/共80页第五十四页，共80页。 技术(jsh)创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术(jsh)也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术(jsh)还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。第54页/共80页第五十五页，共80页。 同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害

15、了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么(n me)，那些老行业的生意必定衰落下去。第55页/共80页第五十六页，共80页。第56页/共80页第五十七页，共80页。第57页/共80页第五十八页，共80页。第58页/共80页第五十九页，共80页。第59页/共80页第六十页，共80页。有时，这些法律可为企业创造新的机会。 例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生(chnshng)了巨大的机遇。第60页/共80页第六十一页，共80页。第61页/共80页第六十二页，共80页。第62页/共80页第六十三

16、页，共80页。第63页/共80页第六十四页，共80页。社会教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯第64页/共80页第六十五页，共80页。第65页/共80页第六十六页，共80页。CASE:CASE:美国一家汽车公司生产了一种牌子叫美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“Cricket”(奎克脱奎克脱)的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。其原因就在于语言文字上的差异。“Cricket”一词有蟋蟀、板一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到“Cricket

17、”就想到就想到是蟋蟀，汽车牌子叫是蟋蟀，汽车牌子叫“Cricket”，意思是个头小，跑得快，所，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说“Cricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为来，美国公司把其在英国的产品改为“Avengex”，意思是复仇，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。很受欢迎，销量大增。 第66页/共80页第六

18、十七页，共80页。toform because she first wanted to see the medicing man 巫师巫师on the reservation. Why?第67页/共80页第六十八页，共80页。第三节第三节 营销环境营销环境(hunjng)(hunjng)分析分析第68页/共80页第六十九页，共80页。 公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众strength/weakness宏观环境机会opportunity威胁threat第69页/共80页第七十页，共80页。成长型策略(cl)（SO）多经营(jngyng)战略（ST）防御型战略(zhnl)（WT）扭转型战略（WO）优势劣势机会威胁第70页/共80页第七十一页，共80页。第71页/共80页第七十二页，共80页。第72页/共80页第七十三页，共80页。第73页/共80页第七十四页，共80页。第74页/共80页第七十五页，共80页。第75页/共80页第七十六页，共80页。第76页/共80页第七十七页，共80页。【案例】王麻子剪刀(jindo)：老字号申请破产 第77页/共80页第七十八页，共80页。第78页/共80页第七十九页，共80页。第79页/共80页第八十页，共80页。