我国体育场馆运营的若干思考

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1、我国体育场馆运营的若干思考2009年08月21日高青松北京体育大学管理学院体育场馆是我国体育产业发展的重要物质基础，承担着运动训练、体育竞赛和全民健身的重要作用。体育场馆承载着促进城市社会、经济发展和进步的作用，开发和经营体育场馆设施能够促进社会资本的良性循环。但长期以来，由于受体育场馆自身运营模式的限制，我国的场馆运营存在许多问题，体育场馆经营管理不善，开发利用不充分，直接影响了我国体育的发展。为克服我国体育场馆在运营上的缺陷，提高场馆的运行效率，促进全民健身和竞技体育的发展，对我国体育场馆设施的运营问题进行研究就成为当前迫切需要研究、解决的问题。研究旨在对目前我国体育场馆设施利用现状及其制

2、约因素进行分析，并提出相应的对策和建议，以利于体育场馆在我国的合理运营，从而促进我国体育产业和经济社会的发展进步。1. 我国体育场馆运营现状的问题分析1.1 人才匮乏，经营管理落后我国体育场馆经营管理人才匮乏是导致当前经营管理水平不高的重要原因之一。长期以来，由于管理体制的问题，体育场馆往往在不同程度上吸纳行政主管部门的超编待岗人员，总体素质偏低。其人员的构成多为体育系统干部、退役运动员、退伍军人等非专业人员以及为数极少的场馆设备维护和经营管理专业人员。从事简单劳动人员过多，而经营管理和专业技术人员严重不足，经营管理人才的数量和质量问题严重。体育场馆往往由于缺乏既精通体育场馆管理、又谙熟市场经

3、济运行规律的专业人才，导致难以在市场经济条件下按经济运行规律经营与管理体育场馆资源，仅仅停留于粗放型经营与管理的层面。1体育场馆管理水平低，缺乏经营意识。目前，我国体育场馆的经营方式和经营项目单一，管理方式滞后于经济的发展。同时在这方面的理论和政策的研究较少，产业方向和政策不够明确，从而导致体育场馆开发的市场发育不健全。1.2 开放力度不够，,使用效率较低我国的体育场馆正由单一的竞技训练比赛的功能逐步向集大众健身、训练比赛、休闲娱乐等多种功能为一体的方向发展，而且对外开放的场地数量较以前逐渐增多，开放率逐步提高。然而，,由于大多数综合性体育场馆在兴建时是按照竞技体育比赛的要求修建的，在设计建造

4、上主要是从承办大型体育比赛的角度来考虑，而在很大程度上忽略了赛后经营利用的多种要求，导致其功能单一、规模大，因而致使其对外开放经营成本高、使用率低。综合性大型体育场馆的开放力度小，必然造成其使用效率低、场地设施的无形损耗加剧等诸多问题。1.3 经营方式单一，有待进一步改善我国大型体育场馆经营方式仍以自主经营和租赁经营为主，采用委托经营、合资经营的较少。而研究表明，市场经济下委托经营、合资经营等新型经营方式能够更好地创造效益。不但可以减轻政府财政负担，还能提高场馆的管理水平，延长场馆设施的使用年限，同时还可以充分发挥资产所有者对资源、项目的监督作用。具体的日常运营上，我国体育场馆主要承办各种训练

5、和比赛，以及对社会公众的部分开放。经营范围狭窄，无法主动积极吸引和承接各类大型体育、文化、商贸等活动，场馆区域功能单一，难以充分发挥其社会效益和经济效益。1.4 忽视了无形资产的开发，品牌创新能力差体育无形资产是指存在于体育运动中具有体育特质、受特定主体控制的，不具有实物形态, 能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产。2发达国家的经验表明，充分开发利用无形资产的价值是体育场馆扩大经营效益的重要途径。而我国的体育场馆的运营忽视了无形资产开发这一宝贵资源，在场馆冠名权、豪华包厢、商业赞助、特许经营和广告等方面存在巨大空白。此外，由于国内体育场馆的定位存在雷同现象，缺乏独特的品牌创新能力，导致区

6、域间大型体育场馆在争夺国际国内体育赛事或大型活动中出现过度竞争。各场馆差异化不够明显，导致整个体育场馆业只能从价格或寻租上做文章，进一步影响体育场馆运营的市场化改革，影响体育场馆业的健康发展。2. 我国体育场馆运营的制约因素分析 2.1 现行管理体制是制约体育场馆运营的重要因素随着改革的不断深入，我国体育场馆管理体制经历了由计划管理到预算管理，由行政型管理向经营型管理的过渡。但由于受计划经济的深刻影响，再加上场馆之间客观条件差异较大，致使目前各公共体育场馆所采用的经营管理体制不尽相同，在多种体制并存之中，仍有一定数量场馆沿袭计划经济的“全额管理”、“差额管理”等管理体制。 这些陈旧体制给公共体

7、育场馆的经营管理带来一系列问题：一是经营权与管理权无法分离或分离程度不高，导致场馆缺乏自主经营权。二是场馆与上级体育主管部门之间的权责不明、职能不清、利益不分。三是市场机制运转不灵，导致资源优化组合难度大，市场竞争乏力，管理效率和经营效益低下。32.2 场馆自身状况是体育场馆运营的前提条件首先，场馆的选址布局是制约其运营的首要因素。体育场馆的地理位置是影响其经营模式选择的主要因素。体育场馆所在地的大众生活水平和消费能力是影响体育场馆经营状况的重要因素，对体育场馆的经营模式也会产生重大的影响。配套设施是否完备对其经营模式的选择也会产生一定程度的影响。其次，场馆设计是否灵活、功能是否齐全等问题也是

8、制约其运营的重要因素。我国多数体育场馆均由国家为举办大型体育赛事而出资兴建，造成场馆建设与经营管理的严重脱节，场馆设计不合理，片面追求规模，功能单一，这不利于场馆的经营管理。2.3 相关政策的影响制约现阶段，公共体育场馆的经营尚缺乏足够的政策扶持和倾斜。由于自身资本量巨大，运营成本高，加上各种税费负担，使得其经营所得入不敷出，场馆负担较重的问题日益凸显，体育场馆经营的利润空间极其有限。财政政策应体现国家体育投入的方向，税收政策应进一步加大对体育场馆经营的扶持力度。3. 我国体育场馆运营的发展对策3.1 建立健全体育场馆运营管理的政策法规要制定和完善各种与体育场馆运营活动相关的管理制度和各项法规

9、，加强监督和管理。各级体育管理部门应设立专门机构对所属场馆进行统一管理和调配，一方面可以保证场馆在经营活动中的高效率运行，免受多头领导的行政干预。另一方面还可以对场馆的业务和经营活动进行监督和调整。还应根据具体情况，从政策上给予体育场馆一定支持，规范体育场馆的发展方向，保证体育场馆经营管理的良性、健康发展。 发挥政府导向作用，构建政策服务平台。在市场经济体制下，政府部门的职能将实现从微观管理向宏观管理的转变，政府在适度提供场馆发展资金的同时，应更多地倾向于提供政策导向服务，促进体育场馆的发展突破体制性障碍。3.2 注重人才培养，提高体育场馆的经营管理水平经营管理人才是体育场馆运营科学化的关键。

10、我国体育场馆在激烈的市场经济竞争中必须注重人才培养，大力引进经营管理人才，加强经营管理队伍建设，从而完善运营机制。通过专业培养、岗位培训、招聘引进等多条渠道来培养和造就我国体育场馆运营管理的专门人才。具体而言，一方面应打破长期以来进人渠道单一的模式。改善场馆管理人员结构，引进和培养既懂体育运动发展规律，又熟悉市场运作机制的复合型管理人才；另一方面采取相关措施，鼓励场馆干部职工的进修培训，对于超编人员和能力不足者应妥善安排，以解决场馆管理人员数量和质量的弊端。3.3 深化内部改革，完善激励机制加强内部管理体制改革。应按照现代企业制度的基本要求，积极推进体育场馆的体制改革，建立比较完善、健全的内部

11、治理结构和运行机制，采用委托经营和服务外包等方式在场馆运营中引入专业化管理和服务，提高场馆服务效率，降低运营成本。体育管理职能部门要充分发挥宏观管理职能，管理和指导场馆的改革工作，不断深化体育场馆改革。建立健全激励机制。充分调动场馆工作人员经营开发的积极性和创造力，建立合理的人事制度，实现竞争上岗和绩效考评。进行必要的减员分流，提高运营效率。此外，遵循“权、责、利相结合”的原则，调动一切积极因素，充分发挥员工和管理者的主动性。3.3 开展营销创新，拓宽收入渠道，实现经营方式多元化营销观念创新是大型体育场馆营销创新的核心和前提，需要从满足顾客需求的传统营销观念，转变为既要满足顾客当前需要，又要不

12、断创造顾客需求的新营销观念。树立社会营销、整合营销、情感营销和全员营销等观念。体育场馆服务创新要求其在服务方式、项目、态度、服务时间、服务效果及质量等方面为消费者提供更多更好的附加利益，切实维护消费者的利益，提高消费者的满意感，以创造体育场馆的经营特色，吸引更多的消费者。体育场馆还应建立学习型的营销组织机构，实现不断发展就需要审时度势，经常重新评价自己，使自己处于不断思考、不断学习、不断进步的良性循环状态。4大型体育场馆必须摒弃专营体育的传统模式，要以组织大型活动为核心，采取多元化运营模式，积极吸引和承接各类大型体育、文化、商贸等活动，使场馆区域成为多功能的大型活动中心，以提高其利用率，充分发

13、挥其社会效益和经济效益。根据现代场馆的运营管理经验。场馆运营开发收入渠道主要包括以下门类:豪华包厢收入、冠名权收入、门票收入、广告收入、永久性坐席收入、竞赛表演、大型汇演、大型博览会、物业开发、食品饮料及吧台收入、停车场收入等。53.4 建立体育场馆的战略联盟和行业协会，采用集团化经营管理，强化行业自律管理。通过建立场馆战略联盟，整合区域内的各个场馆，可以实现连锁经营，提高场馆的经营效益。战略联盟是一种企业组织形式，可以使企业从竞争关系转变为合作伙伴关系，减少资源浪费和重复建设，可以降低交易成本并分散企业风险。采用场馆集团化经营，可以合理地配置场馆资源，充分有效地发挥场馆优势，实现资源的优化合

14、理配置。而且，通过集团化经营形成项目优势，利于消费者进行系统消费，便于采用通卡、通票的做法，使场馆经营逐渐向大众体育健身的会员制过渡。6同时，通过建立体育场馆的行业协会，完善体育场馆运营的相关政策法规，维护正常的市场经济秩序，确保整个行业的规范运行。加强自律管理，避免不正当竞争的恶性循环，提高行业的经营管理水平。3.5 实施品牌经营战略，开发场馆无形资产第一，实施品牌经营战略。品牌是企业的形象，具有不可估量的无形资产价值。品牌也决定企业及其产品的美誉度、可信度以及顾客忠诚度。因此，强化品牌建设成为企业的重要目标，大型体育场馆也应实施品牌经营战略，提高体育场馆的综合竞争力，把体育场馆的优质产品和

15、服务作为一个品牌积极向社会推广。第二，大力开发体育场馆无形资产。体育场馆的无形资产包括冠名权、豪华包厢、场地广告、特许经营权等。冠名权是大型体育场馆一个非常重要的无形资产，体育场馆冠名权已经成为国外大型体育场馆的一项最重要的收入渠道。体育场馆冠名权是指体育场馆业主将其所拥有的具有社会认知性的体育建筑物、设施的命名权予以有偿转让，从而给转让双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。7加强对大型体育场馆的宣传力度，使企业把购买大型体育场馆冠名权作为提升品牌影响力的切入点，同时充分发挥中介机构作用，通过专业化运作，吸引国内外资金流入大型体育场馆冠名。还应注意建立健全相关的政策法规，精心准备、规范操作，保证大型体育场馆冠名权的合法有效。