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1、邮件标题的“CURVE”法那么你的邮件被淹没？被删除？症结可能就在于你的邮件标题！标题往往是决定邮件是否被翻开的关键因素。试想一卜.，即使你的邮件被1SP自动归类到 垃圾邮件或广告邮件，或者，虽然被ISP归类到收件箱但却常常淹没在十几个或儿卜个待处 理的新邮件海洋中。在上述状况下，除非拥有特别格外标题的新邮件，或，曾经给收件人留 下深刻记忆的邮件主品牌，收件人往往会不开信删除这些新邮件。标题的重要性就在于此。写出一个有效的、令人信服的、与主题相关的邮件标题听起来简 单，但却是邮件营销最难的挑战之一。国外学者AlcxWilliams将胜利的邮件标题归纳为“CURVE”法那么，由Curiosity
2、 （奇怪心）、 Urgency （紧迫性）、Relevancy （相关性）、Value （价值性）、Emotion （感染力）五大要素组 成。AlexWilliams认为，一个好标题至少应具备以上五个要素中的两个，其中，Relevancy （相 关性）或Value （价值性）是构成一个好标题的必备元素。法那么中并没有对标题的长度、是 否可用标点符号、用词等做出限定。一个简洁易行的方法是，通过A/B测试，比拟出哪个 标题更胜一筹。“CURVE”法那么应如何运用于邮件写作中呢？下面将逐一解析。Curiosity奇怪心利用订阅者在读完邮件标题后到开信前所产生“奇怪”的心理特征，实现邮件的点阅，是 一
3、个特别有效的做法。但滥用这种奇怪心，那么是一种禁忌，试想一下，收件人在标题的引诱 下开信，但在觉察邮件内容缺乏以满足开信前的奇怪心后，所引发的绝望感将起到反效果。那么，要如何引发奇怪心呢？疑问句通常很有效，但也不只是引发奇怪的唯一做法。人们 不会对己经知道的事情感到奇怪，假如你已经决定用一个问题来引发奇怪，尝试用“开放式 问题”来提问吧！通过抛出一个问题，引发收件人了解更多的奇怪心。图I所示的两个邮件由一家名为TheChiklren”sPlace的童装店发出，第一次发送的邮件中， 标题是：最低5折优待，试一下你的运气吧！在两天后的其次封邮件中，以“你试过你的运 气了吗？ ”为题，有效地激发收件
4、人开信。Urgency紧迫性“趁还来得及，不要错过这个！，紧迫性是营销惯用的“伎俩”。但你无法用直白的语言 去催促收件人行动，通常状况下他们会不予理睬。当紧迫性没有与相关性或价值性结合，将 无法产生紧迫感的效果。图2的这个案例来自于个零售商，邮件标题“每花费500美元， 省下100美元，仅限5天”，但并没有让收件人感到邮件与己相关；虽能供应100美元的优 待，但对于从未去这家零售商买过东西的人而言，这样的价格着实让人摸不着头脑。Relevancy相关性相关性是电子邮件营销众所周知的要素，但要做到“相关”并不是那么简单，由于相关性 是不受掌握的。它始于数据，但并不最终此。去了解用户行为数据，把握
5、这些数据，用户感爱好什么，不感爱好什么，之后再针对性发 送相关内容，这样营销效果才能得到保障。还有就是必需与公司的核心价值观相联系，你支持什么？为什么用户会在首页注册？你的 产品是好玩、时尚、即时的吗？使产品的价值与最抱负的订阅者相关。违反这些价值观将破 坏相关性，因此，不妨在发送邮件前先问问自己一个问题“为什么我们的邮件订阅者关怀这 些？ ”Value价值性为订阅者在生活和工作上供应有价值的邮件内容。犹如白皮书，我们读它并不是由于取 乐”，而是为猎取学问。价值性也不仅仅表达在学问层面，产品或服务的价值性更像是精神 层面的“补给品二我们都盼望更好地工作、有晋升的机会、盼望给同事留下好印象当穿上
6、一件体恤衫，我 们盼望别人把自己酷的形象看得很重要，但不是由于这件体恤衫。拥有一个宏大的公司和客户关系，你需要为他们的生活添加价值，假如你不知道你的价值 是什么，你需要与客户开头交谈，试着了解。Emolion感染力我们最常在邮件标题中看到类似“去购物吧”这样的号召，然而，这种常见的做法能否起 到它应有效果呢？试图通过邮件标题传达一些或欢快或兴奋的心情，用情感诉求去感染收件人，就是 “CURVE”法那么中的“Emolion（感染力）所要传达的。感染力是法那么中最主观的一个要 素，当你有令人兴奋的消息时，不要吝啬地羞于表达。比方，在标题中，收件人观察“最喜爱的乐队发新片了 ”要比“付19.99美元
7、进行预购” 要感到兴奋；道声“生日欢乐”而不是“在特别的日子里花费20美元省下15%的价格”， 更让人感到兴奋。能产生剧烈认同的内容、突如其来的祝愿等人们总是被那些能产生共鸣 的事物所感染。感染力可连结CURVE”的其他四个要素，但在操作上有肯定难度。总之，挖掘出能使 邮件内容与受众相连结的感染力“基因”，并善用它。“CURVE”法那么确定了唯一必要条件“其中，Relevancy （相关性）或Value （价值性） 是构成一个好标题的必备元素”，和最少一个充分条件“五个要素中的两个”原那么。但是， 由于WebPowerAsia所服务的中国客户的成熟程度差距很大，在“CURVE”法那么的具体应用
8、 中要留意：1）就邮件标题本身来说，唯一必要条件首先取决于收件人和邮件主之间的关系特征简洁地说是4个不同的挨次阶段：奇怪、熟识、感动、信任。不同阶段，应当有不同的唯 一必要要素,分别是：Curiosity （奇怪心）、Relevancy （相关性）、Emotion （感染力）、Value（价值性）。不同阶段，需要同时匹配的最少一个充分条件，是Urgency （紧迫性）。Urgency （紧迫性）的表达主要是依靠一些语气装饰技巧：比方非主流语法结构、重复用 法语气词和助词、特别标点符号等。2） Relevancy （相关性）主要表达在邮件主品牌、邮件标题、邮件正文导引区之间的协调 层面邮件主品牌
9、通常在投递人名称和投递域名中表达，但是，假如邮件标题和收件人的 Relevancy （相关性）不高，就需要采纳在邮件标题的最左端设置邮件主的相关副品牌，来 表达相关性。邮件标题中的名词或名词词组，肯定要在邮件正文导引区中”重复但稍有改变”地呈现出 来，以表达其次个阶段的相关性。3）更高层次Relevancy （相关性）邮件标题和邮件正文导引区与邮件主品牌精神内涵保持 全都“邮件主品牌、邮件标题、邮件正文导引区之间的协调”只是在内容层面的Relevancy （相 关性），在精神内涵层面的Relevancy （相关性）是更高层次的，与之关照的三个精神层面要 素是：Curiosity （奇怪心）、V
10、alue （价值性）和Emotion （感染力）。邮件主品牌精神内涵 旦确定，就应长期坚持，并且在邮件标题和邮件正文导引区与之保持全都。这样做的好处， 就在于可以到达“曾经给收件人留下深刻记忆的邮件主品牌”的FI的。撰写一个胜利的邮件标题并非一蹴而就，“CURVE”法那么的归纳基于邮件营销实践的阅历 总结。总之将收件人视作你的听众，多做些尝试，多做些改进是邮件营销的乐趣之所在。巧 合的是，“CURVE”在中文有“曲线”之意，在此提供“CURVE”法那么，盼望带给大家关 于邮件标题如何“曲线救邮”的一些启示。：谢晶 JayXie关于谢晶：谢晶于2005年初作为中国区总监加入WebPower,并于2009年正式担当中国区总经理。 谢晶长期致力于推动电子邮件营销在国内市场的标准化、规范化进展。他在跨领域方面的工 作经受，关心其能客观认识电子邮件营销行业的巨大潜力，并精确预报邮件营销市场的进展 走势。在短短五年时间内，他将WcbPowcr中国区带上了“双第一”的位置：品牌第一、市场 占有率第一，目前已经被业内公认为中国商业邮件行业的第一专家。艾瑞专家专栏： 123/363588.shtml
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