毕业论文设计基于CSI构建中资保险公司的品牌战略20893

《毕业论文设计基于CSI构建中资保险公司的品牌战略20893》由会员分享，可在线阅读，更多相关《毕业论文设计基于CSI构建中资保险公司的品牌战略20893（9页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、基于CSI：构建中资保险公司的品牌战略吕延华 摘 要：在我国保险业全面开放的背景下，品牌已成为保险公司增强竞争力的有力手段。目前中资保险公司的品牌意识较弱，服务质量不尽完善，竞争能力不强，这一系列问题决定了中资保险公司必须实施品牌战略。本文将CSI模型引入保险公司的品牌管理，认为CSI模型的运用，有助于提升中资保险公司的品牌形象及其竞争能力。关键词：CSI模型 保险公司 品牌文化 优质服务一、引言在现代市场竞争中，品牌已成为企业综合竞争实力的象征。谁拥有强势品牌，谁就拥有市场和竞争优势。一个保险公司如果能拥有强势品牌，就能赢得客户的信任，从而占领较大的市场份额。近年来，中国的保险业得到了很大的

2、发展，然而大部分中资保险公司的品牌意识较弱，其经营运作未能按照统一的品牌策略持续进行，也尚未进行正确的市场定位，找到符合自身条件的目标客户群，同时客户满意度普遍较低。因此，中资保险公司如何尽快发掘目标客户群，尽力提高客户忠诚度，通过树立公司的品牌形象以取得竞争优势就成为一个值得探讨的课题。二、保险公司CSI模型的内涵CSI（Customer Satisfaction Index）即客户满意度，是指在目标市场中，针对所有的客户，对实际和预期的购买、消费经验的整体评价。它可以表示为：CSI = f（xy）。式中x表示客户的期望，y表示客户对服务的感知质量。如果xy，客户就会不满意；如果xy，客户就

3、会满意或欢喜。CSI模型的基本思想是：企业的整个经营活动应以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点来考虑和实现其需求，尽量满足客户的个性化、情感化需求，以此使得客户感知价值等于甚至超过客户期望，即提升客户满意度。将CSI模型引入保险公司，就是通过对CSI的测量，发掘保险公司经营过程中影响品牌的因素，并通过对各类重要因素的改进，培养忠诚客户群，树立保险公司品牌。在保险公司的CSI模型中，客户包括内部客户和外部客户。其中，内部客户即指保险公司的全体员工，外部客户是指使用或可能使用保险公司产品或服务的个人及机构。因此其CSI可细分为外部客户满意度和内部客户满意度。内部客户满意度取决于保险公司

4、的内部服务质量。外部客户满意度取决于险种的质量、服务品质、售后服务质量、客户沟通能力及投诉处理能力等因素。同时，保险公司内部客户满意度又影响到外部客户满意度。通过客户满意度量的积累可以提高客户的忠诚度，保险公司品牌价值大小的最重要因素就是客户忠诚度。此外，保险公司企业形象又可以决定客户满意度，进而起到在公众心目中树立保险公司形象的作用（如图1所示）。内部服务质量员工满意度员工工作效率员工服务态度外部服务感知质量感知价值客户满意度客户忠诚度品牌提升客户期望图1 保险公司 CSI模型保险公司形象三、CSI在提升中资保险公司品牌形象中的应用（一）运用CSI发掘影响保险公司品牌的重要因素基于上述保险公

5、司的CSI模型，我们可以把客户满意度细分为理念满意度MSI、行为满意度BSI，视觉满意度VSI，产品满意度PSI和服务满意度SSI。MS、BS、VS是一次导入的内容，旨在宣传企业，形成客户对保险公司的第一印象，其重要性在于只有第一印象是满意的，才能使客户接近、购买保险公司的产品与服务成为可能。PS与SS则是保险公司留住老客户，争取新客户的核心内容，并且是企业运行过程中需要不断完善的内容。MS、BS、VS、PS、SS均是CSI的二级指标，各二级指标可分成三级指标、四级指标等（如图2所示）。MSI保险公司经营理念、企业文化、精神境界、企业形象BSI保险公司举办的公益活动、员工服务的态度、员工的形象

6、员工服务的效率。VSI保险公司的宣传、宣传手册、海报、电视广告、建筑外观、公司内部设置、工作环境清洁性PSI险种的价格、险种的保障范围、险种的针对性、险种的合理性。SSI个性化服务、人性化服务、售后服务的及时性、服务信息的可靠性。客户满意度图2 保险公司客户满意度影响因素指标的构成保险公司利用上述各级指标设计调查问卷，同时抽取客户样本作为调查对象。问卷的内容可分为两类：一是各类指标的重要性排序，包括各级指示排序及次级指标在母指标中的重要性排序；二是采用国际上通行的五分量表（如图表3）调查客户对各类指标的满意度。图表3 CSI量度等级CSI等级很满意较满意一般满意较不满意很不满意权重1.00.8

7、0.60.30对于问卷调查表收集到的资料，保险公司将排序结果进行汇总，再请专家对汇总结果进行调节，最终计算出各类因素对品牌提升的影响程度，即每一个因素指标的权重，用N表示。通过对调查问卷中各指标满意度的汇总平均可得出某一因素指标的客户满意度，用I表示。于是综合客户满意度可表示为：。通过各个指标加权满意度与综合满意度的比，可计算出每一个因素与总体满意度的相关系数，即。由此可以确定每个属性在各级指标满意度或综合满意度中的重要程度，此时，影响保险公司品牌的重要因素就可以初步确定下来。通过对平均值标准差以及趋势的分析，找出客户期望与客户感知质量之间的差距，并针对需要研究的内容选择运用相关，多元回归等技

8、术，发掘出影响保险公司品牌的重要因素。保险公司应将工作重心放在这些重要因素的改进上，快速处理客户抱怨，提高客户满意度，为品牌的树立创造条件。（二）运用CSI培养保险公司的忠诚客户群满意与忠诚是两个不同的概念，满意度不断增加并不代表客户忠诚度也增加。有调查显示，65%-85%表示满意的客户会毫不犹豫的选择竞争对手的产品。CSI模型最高目标是通过提高客户的忠诚度来树立公司的品牌，而不单纯地提高客户满意度。保险公司可以根据客户的各种特点将客户分成几大类，计算各类客户群的满意度，通过各类客户群满意度的比较可以发现满意度较高的客户群。同时，应计算各类客户群对公司盈利状况的贡献程度，这样就可以发现对公司带

9、来盈利水平较高的客户群。权衡两者的结果，保险公司就可以找到符合公司自身条件的目标客户群。此后还应考虑动态因素，即各类客户群满意度每年的增长幅度和各类客户群为公司带来的利润所占利润总额的百分比增长幅度。同时，对于某种重要因素的改进将可大幅度提高其满意度的客户群，也应该重点考虑能否作为公司的目标客户群。这样保险公司将工作重点放在目标客户群上，为目标客户群提供人性化服务、个性化服务，尽量使目标客户群的满意度达到最高。通过目标客户群满意度的提升，保险公司可以逐渐培养忠诚客户群，从而有利于形成品牌效应，提升保险公司的品牌。（三）运用CSI推出保险公司的特色服务CSI模型中客户可以分为三层，即忠诚层客户、

10、游离层客户和潜在层客户。保险公司的工作重点应放在巩固老客户（即忠诚层客户）上，不断吸引游离层和潜在层客户。保险公司应运用CRM（即客户关系管理）模式充分调查忠诚客户的资料信息。由于忠诚客户群的忠诚度高，因此他们也愿意将自己的资料信息和需求告诉保险公司。保险公司通过调查可以分析比较各类因素客户期望和感知质量的差距。精算部和市场部联合起来针对客户的期望设计各类特色保险服务，力使客户感知质量大于客户期望。忠诚客户将会对中资保险公司的差异化特色保险服务感到惊讶和喜悦，他们会主动地将自己享受的满意告诉其他人，从而形成口碑效应，最终有利于品牌价值的提升。CSI模型结合CRM模式能够保持公司与客户的长期关系

11、，有利于品牌的维持。四、运用CSI模型构建中资保险公司的品牌战略（一）构建企业品牌文化体系，树立品牌经营理念保险公司经营的是一种风险，其保险产品具有无形性、感知质量滞后等特点，因此客户在选择保险公司时会更加注重企业的文化与服务。保险公司应确立以“客户为中心”的经营理念，以CSI模型的内部客户和外部客户满意为核心，根据客户的需求和公司的背景来构建公司的品牌文化体系。这样一方面使公司的整体目标和员工的个人追求目标统一起来，力使员工对公司的决策感到满意，从而保险公司内部由于员工满意度提高而增强其凝聚力；另一方面，以“客户满意”作为全体员工的共同信念和行为准则，并贯穿于产品宣传、产品设计、承保、理赔、

12、售后服务整个服务利润链中，从而树立起品牌经营理念，使公司的企业文化能够同化内外部客户，树立起公司良好的品牌形象。（二）建立科学的管理机制，提高员工忠诚度首先，做好员工的职业生涯设计。职业生涯设计能使每名员工明白其工作性质、内容、要求，让他知道具备什么样的资格，掌握什么样的技能，达到什么样的水平才能获得相应的职位和报酬。这样能使员工更加有信心地投入工作中，提高其忠诚度，从而提高其服务的满意度。其次，建立完善的员工福利制度。通过各种福利制度使每名员工都能体会到“家”的感觉，从而提高其忠诚度，让每位员工真正做到与企业同呼吸、共命运，全心全意为客户服务。此外，保险公司还应建立科学的绩效评估和动态竞争机

13、制，充分调动员工的积极性。（三）推出特色险种，提高品牌忠诚度服务利润链原理认为，客户满意是客户忠诚的前提。当满意度不断积累到一定程度后，忠诚度将会随之增加。随着客户忠诚度的提高，他们愿意将自己的一些需求信息告知给公司。据此，保险公司可以针对客户的多样化需求，设计出各类具有公司特色的差异化险种。如上海一家中外合资的保险公司，通过需求调查发现上海女性的地位很高，一般家庭的开支都由女性来决定，并且白领女性都比较注重自身利益的维护和保障，于是根据这一特点开发出一系列女性保险，从而占领了高收入的女性市场。公司的品牌也通过“白领女性”的口碑效应建立起来，提高了品牌忠诚度。（四）做好优质服务，提高客户满意度

14、根据CSI模型原理，良好的服务质量将直接提高客户满意度，有利于品牌的提升。保险公司应从以下几点改进服务质量：第一，切实解决理赔速度慢，理赔态度差和赔付的标准化程度不同等问题，将理赔的反应时间、理赔的服务水平、赔付的标准等作为员工的工作守则，严格考核。第二，实施人情化服务。保险公司在为客户服务时，除考虑商业因素外，还应该注入情感和温暖，如为客户提供免费体检、健康咨询，定期递送疾病预防宣传资料等。同时构筑保户的“关爱网”，实现一张保单可以享受多种附加值服务，让投保人感受到购买公司的保险就好像购买了一种特权，拥有其他公司无法比拟的优势。第三，加大对先进科技的投入，加快业务电子化的步伐，例如建立核保理

15、赔自动化处理系统、客户咨询系统、理赔资料共享系统等，不断提高服务效率，为建立强势品牌打下基础。第四，完善客户不满意处理系统。据调查，一个不满意的客户会将自己的抱怨平均告诉8至10个人，因此，保险公司应该重视不满意投保人，对其抱怨进行正确的处理，例如可以为其提供更多的零利润附加服务，使其变不满意为满意。第五，对VIP客户实施经理制。客户经理对VIP客户进行一站式全权负责制，这样更有利于培养高端客户的忠诚度，更有利于发展客户源。（五）创新广告宣传方式，树立品牌形象在CSI模型中保险公司的形象相当重要，它能直接影响客户满意度、客户忠诚度甚至保险公司的品牌。保险公司的品牌形象是指客户对公司的总体印象，

16、它通过公司建筑外观、公司内部工作环境、员工形象、广告宣传等形式来传递信息。良好的公司形象对保险公司的发展及销售有着长期而稳定的影响。首先，保险公司对外进行形象宣传时应该保持宣传的统一性和连贯性，从而塑造出明确而统一的企业整体形象。其次，保险公司应该注重细节宣传。公司应整合设计企业员工的行为礼仪、工作礼仪、接待礼仪及公关礼仪等规范，使员工的一举一动都起到了宣传公司良好形象的作用。保险公司应该善于利用各种节日、公益活动来宣传自身的品牌文化。再次，保险公司应该善于借助高新技术进行宣传。商业楼宇联播网具有每天80次的高密度播放频次和高收入的受众群，弥补了传统媒体的不足。各保险公司应善于利用这一高技术媒

17、体，为品牌宣传服务。最后，保险公司应该加大对产品和服务的宣传力度。面对不同客户要推出不同的个性化包装，使保险产品对保户具有广泛的吸引力。在广告宣传时应注重将购买保险作为一个身份地位的象征。服务水平是保险公司树立品牌的关键，保险公司要善于利用媒体将公司对保户的人性化服务的真实故事宣传出去，巩固公司在公众心目中的品牌形象。参考文献：待添加的隐藏文字内容11 沈蕾,邓丽梅.金融服务营销M.上海：上海财经大学出版社.2002.2 詹姆斯赫斯克特，厄尔萨塞,伦纳德施莱辛格.服务利润链M.北京：华夏出版社.2001.3 汪 崟，李彬彬.满意度导向之人际化设计研究. 江南大学学报J.2003（8）.4 许剑

18、华.浅谈国有寿险公司的客户服务品牌. 广西金融研究J.2003（1）.5 林谦.金融品牌、差异化营销与银行核心竞争力.金融论坛J.2004（5）.6 姚壬元.CS战略基础上的保险公司竞争力. 金融教学与研究J.2003（5）.7 熊宣阳.浅谈中小型保险公司用人留才之道. 广西金融研究J.2003（6）.8 吴鹏.试论建立保险客户经理制. 保险研究J.2002（8）.（作者单位：人保财险山东省分公司）Editors note: Judson Jones is a meteorologist, journalist and photographer. He has freelanced with

19、CNN for four years, covering severe weather from tornadoes to typhoons. Follow him on Twitter: jnjonesjr (CNN) - I will always wonder what it was like to huddle around a shortwave radio and through the crackling static from space hear the faint beeps of the worlds first satellite - Sputnik. I also m

20、issed watching Neil Armstrong step foot on the moon and the first space shuttle take off for the stars. Those events were way before my time.As a kid, I was fascinated with what goes on in the sky, and when NASA pulled the plug on the shuttle program I was heartbroken. Yet the privatized space race

21、has renewed my childhood dreams to reach for the stars.As a meteorologist, Ive still seen many important weather and space events, but right now, if you were sitting next to me, youd hear my foot tapping rapidly under my desk. Im anxious for the next one: a space capsule hanging from a crane in the

22、New Mexico desert.Its like the set for a George Lucas movie floating to the edge of space.You and I will have the chance to watch a man take a leap into an unimaginable free fall from the edge of space - live.The (lack of) air up there Watch man jump from 96,000 feet Tuesday, I sat at work glued to

23、the live stream of the Red Bull Stratos Mission. I watched the balloons positioned at different altitudes in the sky to test the winds, knowing that if they would just line up in a vertical straight line we would be go for launch.I feel this mission was created for me because I am also a journalist

24、and a photographer, but above all I live for taking a leap of faith - the feeling of pushing the envelope into uncharted territory.The guy who is going to do this, Felix Baumgartner, must have that same feeling, at a level I will never reach. However, it did not stop me from feeling his pain when a

25、gust of swirling wind kicked up and twisted the partially filled balloon that would take him to the upper end of our atmosphere. As soon as the 40-acre balloon, with skin no thicker than a dry cleaning bag, scraped the ground I knew it was over.How claustrophobia almost grounded supersonic skydiverW

26、ith each twist, you could see the wrinkles of disappointment on the face of the current record holder and capcom (capsule communications), Col. Joe Kittinger. He hung his head low in mission control as he told Baumgartner the disappointing news: Mission aborted.The supersonic descent could happen as

27、 early as Sunday.The weather plays an important role in this mission. Starting at the ground, conditions have to be very calm - winds less than 2 mph, with no precipitation or humidity and limited cloud cover. The balloon, with capsule attached, will move through the lower level of the atmosphere (t

28、he troposphere) where our day-to-day weather lives. It will climb higher than the tip of Mount Everest (5.5 miles/8.85 kilometers), drifting even higher than the cruising altitude of commercial airliners (5.6 miles/9.17 kilometers) and into the stratosphere. As he crosses the boundary layer (called

29、the tropopause), he can expect a lot of turbulence.The balloon will slowly drift to the edge of space at 120,000 feet (22.7 miles/36.53 kilometers). Here, Fearless Felix will unclip. He will roll back the door.Then, I would assume, he will slowly step out onto something resembling an Olympic diving

30、platform.Below, the Earth becomes the concrete bottom of a swimming pool that he wants to land on, but not too hard. Still, hell be traveling fast, so despite the distance, it will not be like diving into the deep end of a pool. It will be like he is diving into the shallow end.Skydiver preps for th

31、e big jumpWhen he jumps, he is expected to reach the speed of sound - 690 mph (1,110 kph) - in less than 40 seconds. Like hitting the top of the water, he will begin to slow as he approaches the more dense air closer to Earth. But this will not be enough to stop him completely.If he goes too fast or

32、 spins out of control, he has a stabilization parachute that can be deployed to slow him down. His team hopes its not needed. Instead, he plans to deploy his 270-square-foot (25-square-meter) main chute at an altitude of around 5,000 feet (1,524 meters).In order to deploy this chute successfully, he

33、 will have to slow to 172 mph (277 kph). He will have a reserve parachute that will open automatically if he loses consciousness at mach speeds.Even if everything goes as planned, it wont. Baumgartner still will free fall at a speed that would cause you and me to pass out, and no parachute is guaran

34、teed to work higher than 25,000 feet (7,620 meters).It might not be the moon, but Kittinger free fell from 102,800 feet in 1960 - at the dawn of an infamous space race that captured the hearts of many. Baumgartner will attempt to break that record, a feat that boggles the mind. This is one of those monumental moments I will always remember, because there is no way Id miss this.