贸易和品牌

《贸易和品牌》由会员分享，可在线阅读，更多相关《贸易和品牌（8页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、精选优质文档-倾情为你奉上贸易和品牌双赢战略众所周知，明年秋季我们即将迎来第一百届广交会，堪称“中国第一展”的广交会见证了中国经济起飞、兴旺的全过程。2004年中国的出口总额为6100亿美元，如果按20%的增长速度计算，2005年中国出口总额将达到7300多亿美元，折合成人民币就是60000亿元人民币，加上进口额，中国的进出口贸易可达亿人民币，中国已成为世界第三大贸易国。中国的纺织品占世界纺织品产量的70%，这些纺织品包括衬衫、裤子、袜子，还有鞋子，中国的家电产量占世界家电产量的50%以上，特别是空调占到近80%，冰箱占50%，小家电的某些产品甚至占到90%，中国的手表产量占世界手表产量的75

2、%，还有打火机、集装箱和微波炉，以及许许多多的产品产量都在世界市场上占有举足轻重的份额。中国已经是一个名副其实的“世界大工厂”，一个制造大国。“Made in China”已经走出国门，涌向世界，充斥了各国各地区的市场。但是，中国是“制造大国却是品牌小国”。在世界著名品牌评测排行榜上，在全球头100个品牌中，中国是榜上无名，没有一个上榜的品牌。这说明“Made in China”在国际市场上只是低质低价的代名词，说明中国只是一个加工者。在世界著名的100个品牌中，美国占58个；在头10个品牌中，美国占8个，独占鳌头，其第一名的是美国的可口可乐；在这100个品牌中，德国占9个，法国占8个，日本占

3、7个，英国占4个，值得注意的是，瑞士这么一个小国却占有4个世界级品牌，我们的邻国韩国也占有一个，这就是三星。有人可能会说，我们没有世界级品牌，但是我们有巨大的产量和巨大的销售量，我们也能赚到钱。持这种观点的不是无知就是愚蠢。我举个例子给诸位：各位可知道中国有一个领带之乡，是浙江嵊州，嵊州是加减乘除的乘字，左边加一个山字，嵊州是著名的领带之乡。一条领带原料和加工费加起来才5元钱。嵊州的领带加上国内的商标运到省城，在杭州能卖到50元，运到北京能卖到100元，如果贴上国内名牌，可以卖到288元，如果贴上国外名牌，每条领带可买到588元-1288元。这些嵊州的领带原料和质量是一模一样的，它的出厂价也只

4、是20元-30元而已。一个好的品牌可以赚到几十倍的利润，这绝非天方夜谭。又比如深圳横岗生产的眼镜，出厂价为每副20元-30元人民币，在广州贴上品牌可卖到200元-300元，贴上国外名牌出口，在国外可卖到200元-300元美金。还有，东莞生产的手表，加工费只有6%，东莞产的电脑，出口只有5%的利润。诸位从中可以了解到品牌的作用，品牌的价值。品牌是什么，品牌就是钱，品牌就是几倍乃至几十倍的利润，品牌就是市场竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。民族品牌、世界级品牌是国家核心竞争的重要组成部分。名牌，特别是大名牌，是一个企业乃至一个国家的代表。邓小平曾经说过，我们应该有自己的拳头产品，我们一定要有

5、中国的名牌，否则就要受人欺负。张劲夫曾经指出：“名牌是国宝”，什么是国宝，大熊猫就是国宝，大熊猫是独一无二的，只有中国有，它代表中国。中国是世界大工厂，制造大国，是世界上第三大贸易国，这说明中国已经具备实施品牌战略的基础和条件。我们不可能长期容忍处于世界产业链的低端，不能容忍生产一件衬衣而中国只能拿10%的加工费，30%的利润让品牌所有者拿去，40%的利润让零售商和批发商拿去。只拿10%的加工费是很不公平的，然而这种情形已经延续了二十年了。我们要有志气改变这种劣势，一定要让我们从产业链的低端走向中端，再从中端走向高端，最终成为世界级品牌的拥有者，否则我们将无所作为。现在我们很多人在谈举国200

6、8年北京奥运会中国能争到多少金牌。中国的乒乓球、羽毛球、跳水是可以力保冠军的，田径可能就不行了，但是我们有刘翔，100米栏，还有一些女子中长跑可以一搏，争取金牌。现在不会有人说，中国一定要拿2008年北京奥运会的足球金牌。如果你这样说，人们就会讥讽你“胡说吹牛皮”，可是并不等于我们永远不想拿世界足球的金牌，所以中国从十几年前就开始派了一些小孩子去巴西练球，我们期望二十年、三十年以后中国能够拿到亚洲和世界足球金牌。我们品牌战略也是如此。诸位可知道“Made in Japan ”日本制造和“Made in Germany”德国制造在1840年出口英国时，也曾经是低质低价的代名词，但是现在就不同了。

7、创造一个世界级名牌需要一代至几代人的奋斗，也就是说需要50年到100年的努力，比如IBM国际商用机器是沃特森父子两代人建立的；沃尔玛（最大的零售商）是沃尔顿父子两代人世间创建的；三星是韩国李秉哲和李健熙父子两代人建立的。还有很多这样的例子。创建一个民族品牌，一个世界著名品牌，只靠巨大的产量和拥有大部分的市场份额是不够的，还要有关键的自主知识产权，也就是核心技术。我们现在畅销全世界的大部分产品都是低技术产品，比如纺织品，衣服、鞋、袜等，还有家电、机电产品等等，这些当然也可以创建品牌。但是对一些高技术、高附加值产品，我们必须、也一定要拥有自主知识产权。没有自主知识产权，就没有发展的主动权。温家宝总

8、理指出，自主创新是支撑一个国家崛起的筋骨。真正的核心技术是买不来的。特别是像美国、日本这样的国家，对于高技术，它们是对我们严厉封锁的。多年来，美国对中国武器禁售，凡是涉及敏感技术严格限制，严禁销售。美国坚决反对欧盟对中国武器出口解禁，就是一个明证。因此，中国要像当年研制“二弹一星”一样，要像今日发展航天科技、载人神舟和登月工程一样，用高度的民族自信心和责任感去研究我们对外出口产品之核心技术。谁拥有革命性技术，谁就能引领人类社会发展的方向，谁就能主宰世界的财富。在这方面我们也有沉重的经验和教训，比如中国的DVD产业，现在中国每生产一台DVD机子，都要向外国专利所有者支付20美金的专利费，而出口一

9、台DVD机子，利润只有1.5美元。所支付的专利费相当于这台机子的生产成本。光是这项专利费就逼得我国一大批DVD厂家倒闭。由于我国在许多自主知识产权，也就是核心制造技术、专利和品牌的缺失，使得中国制造业的出口利润率只有5%。从长远来看，技术能力并不能成就市场、成就品牌的唯一决定因素，技术只是种子和基础，要想成长为参天大树，还要有土壤、天气和环境的配合，需要对科技、经济、文化和市场等许多层面的思考，需要对品牌战略的正确选择，商战策略是成就市场和品牌的关键。中国是世界大工厂，中国还是世界上最大的市场，是一个拥有13亿消费者的大市场。中国虽然在世界品牌100强排行榜上无名，名落孙山，但是，中国国内的名

10、牌战争，正打得如火如荼。本土品牌，也就是民族品牌和民族品牌较量，本土品牌和合资企业的外来品牌争夺，其激烈程度不亚于一场世界大战。北京大学大牵头进行了“2004年中国100个最具价值品牌”调查，调查投入了100万元，58位调查研究人员通过10个月的研究，对全国32个省、市9大行业的321个品牌进行调查，有效回收48000份问卷，其结果是：2004年中国100个最具价值消费品牌，位于前3名是三星、海尔和诺基亚，三星在中国品牌价值达到447亿元人民币；位于倒数第一名，也就是第100名的是太太药业，其品牌达到12.55亿元人民币。100位品牌的平均价值为62.8亿元，虽然品牌价值榜的冠军被跨国公司夺走

11、，但是本土品牌也表现不俗，在前20名中，本土品牌占了八个，它们分别是海尔、TCL、联想、上海烟草、长虹、红塔、五粮液和美的。在头20名里，国际品牌有12个，它们是：三星、诺基亚、上海大众、摩托罗拉、一汽大众、索尼、HP惠普、本田、西门子、上海通用、东芝和宝马。在头100名品牌中，中国民族或叫本土品牌占了62个，国际品牌占了38个，在头20名中，广东的品牌有3个，那就是TCL、广州本田和美的，TCL价值240.97亿元。世界上第一大品牌可口可乐在中国品牌排行榜上只占第23位，连前20名都没有进，这说明中国市场和国际市场之间有不少的差异。比如同样是香烟，万宝路在中国市场的品牌价值就低于中华香烟和红

12、塔山；同样是酒，轩尼斯在中国品牌价值就低于茅台和五粮液。三星荣登中国最具价值消费品牌榜的冠军，使不少人大感意外，其实也是实至名归。三星电子近年来凭借强大的品牌攻势和领先潮流的技术创新，成为持续低迷的IT领域里为数不多的几个亮点，其销售收入和利润迅速增加，在国际品牌排名中的位置迅速提升，三星集团在全球的营业额增加到1000亿美元，利润也达到100美元。三星为了成就其品牌战略，不惜把三星的产品从全世界最大的零售商沃尔玛所有商场撤出来，为什么呢？是因为沃尔玛是专门卖平价商品的，而三星决心走高端产品、高质高价路线，因此沃尔玛的低价品牌不适合三星，所以现在诸位在沃尔玛商场是买不到三星产品的。海尔凭着20

13、年的成就和稳扎稳打的国际动作位居中国最具价值消费品牌榜的亚军，海尔有望成为中国第一个真正走向世界的品牌。虽然三星位于最具价值的中国品牌之冠军，但是这头100名中国品牌溢价水平排行榜的第一名却是茅台，茅台的溢价为29.48%，尽管茅台的品牌价值排名才第30位。什么叫溢价，溢价就是消费者愿意为品牌产品比无品牌产品多支付的价格。而三星在中国品牌溢价排第6名，为21.80%。这说明人们愿意多掏近1/3价格的钱买茅台酒喝。这很清楚地说明了一点，茅台代表了中国酒的形象，是国酒的形象。它是有历史的，当年周总理也给它做过品牌宣传，因此在人们心中，它的品牌溢价率是最高的。在这个中国品牌溢价水平排行榜上小天鹅排第

14、7，溢价19.99%；厦新排12名，溢价19.35%，五粮液排第17名，溢价18.71%，海尔只排19名，溢价18.5%，剑南春排第20名，溢价18.3%。我们中国的企业、中国的名牌是努力的，是在努力地奋斗，努力的拼搏的。据了解，中国有关机构于1995年首次发布中国最有价值品牌榜。当时选择发布80个品牌，10年后的今天，只有18个品牌还在排名中，它们是TCL、海尔、第一汽车、青岛啤酒等，保持下来的18个品牌有14个排在现在的前20名中。先后退出的六十几个品牌，有些在市场上已经销声匿迹，中国最有价值的品牌10年间淘汰率为80%。这说明了市场竞争的残酷性，品牌竞争也是如此。品牌不仅表现在品牌的价值

15、，同时也具体地表现为品牌的溢价水平，比如一件登喜路牌的衬衣价格可以卖到1500元以上，可是如果没有这个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元。海尔电器总比一般电器贵15%-25%，但是消费者还是选择海尔。正牌耐克鞋旅游鞋每双在中国售价一般在600元-700元以上，但是，耐克公司和中国制鞋厂的结算价只有100元人民币。一些年轻人认为，穿耐克鞋可获得额外的价值，比如尊严、炫耀，这是穿别的牌子所没有的感受。一位汾酒的销售经理在深圳特区感慨地说，二十年前汾酒的价格比茅台低1元左右，比五粮液低0.2元钱，而现在呢，每瓶汾酒平均差了200多元。汾酒是四大名酒之一，为什么价格如此悬殊，就是差在品牌形象上。

16、1994年，五粮液的无形资产为31.56亿元,2004年增至306亿元。五粮液是花了很多精力，花了很多金钱投入发展和提升品牌上，所以其溢价当然比汾酒高得多了。综上所述，在中国经济和平崛起、中国贸易迅猛发展的今天，中国的品牌战略是有希望的，中国的品牌逐渐地渗入国际市场，努力在世界品牌榜上挤占一席之地。因此我们应该充满信心。根据西方著名经济历史学家麦迪林的计算，从公元0年到公元1820年，中国的GDP总量即国民生产总值一直占世界GDP的20%-30%，也就是占到1/5到1/3，最高时达32.9%。回顾历史长河，中国只有近200年才衰落的，然而，从1978年十一届三中全会以来，中国实行改革开放，中国又迅速崛起了，美国知名的评估公司-高盛公司有一个著名的预测，中国的GDP在2050年，也就是45年之后，将超过美国。中国经济发展的势头是挡不住的，中国的崛起、强大已为期不远了。英国金融时报最近有一句话是描述中国发展的，它是这样说的，世界正在和着中国舞步翩翩起舞，过去二十七年的改革开放，中国向世界呈现了自己日新月异的变化，而未来更多的不再是世界如何影响中国，更多的是中国如何去影响世界。中国的贸易、中国的进出口事业表明了中国拥有的实力，只要下气力，踏踏实实去创造民族品牌、世界名牌，就一定会达到双赢的辉煌目标。专心-专注-专业