招贴版式设计中的字体设计

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1、 招贴版式设计中的字体设计 摘 要招贴这种满足人们精神和物质需求的艺术作品，必然被赋予深刻的文化特质，传播明确的观念和消息是招贴设计功能的核心，其本身必然承载着文化内涵和世情物理。招贴设计一直以来就是致力于视觉沟通的艺术，是以直观的、准确的视觉图像或图形或文字符号来传递各种信息，启发和调动受众的关注和想象，达到信息传播的目的。字是重要的信息载体,是生活中必不可少的。经济的发展带来了科技的不断进步，摄影技术的不断革新，电脑特技效果的完美运用，招贴发布媒体的日益多元化，都为中国招贴的飞速发展提供了更多的可能。文字设计的最终目的是将它运用于具体的设计项目中，通过设计后字体的独特视觉语言使所应用的对象

2、彰显出与众不同的个性特征。本文通过汉字在现代招贴设计中的视觉表现，阐述汉字设计的重要作用。在现代设计中,为了引起人们视觉注意,或体现某一设计内容的特质特点,设计者会运用到图片与文字这两大设计元素。 引言中国的招贴作品真正被世人关注还是由于20世纪80年代香港设计师的作品， 以及进入90年代后内地设计师的作品。 分析比较近十年来招贴设计的动向，不难发现，其中最大的变化是文字的应用在招贴设计中扮演着一种新的角色， 对平面设计的发展起着一种革命性的作用。现在，我们的邻国日本、韩国乃至于世界上其他国家的设计师对我们中国汉字设计都非常重视， 汉字设计在现代招贴设计中的创意运用正是体现了招贴艺术之美， 我

3、们作为中国的设计师， 没有理由不去珍视中国文化的瑰宝汉字。在招贴设计的探索之路上， 应加强对汉字的开发利用， 使汉字在传达一定精神观念的同时， 更注意审美意识的张扬， 使汉字艺术在视觉传达设计尤其是在招贴设计舞台上散发出永久的独特魅力。20 世纪 20 年代, 德国、 俄国和荷兰等国家兴起的现代主义设计浪潮提出了新字体设计的口号, 主张字体是由功能需求来决定其形式的。字体设计的目的是传播,而必须以最简洁、最精练、最有渗透力的形式进行。第一章 、招贴与字体设计的概述 招贴中的字体又分为标题、正文和广告语。标题字体一般用较为醒目、易于辨认的字体。正文字体一般采用印刷字体,它和主题构成一个和谐的整体

4、,根据点、线、面的形态,使其融在整体之中。广告语字体设计一般要求突出特点,讲究个性、让人过目不忘。香港设计师靳埭强先生在汉字形象设计方面就独树一帜,运用汉字的笔画、结构、骨骼以及图像,将3者有机地结合起来创作字体,使之设计作品具有鲜明的个性。1.1招贴的含义 按其字面意义解释，“招”是指引注意，贴是张贴，即“为招引注意而进行张贴。又称招贴或宣传画，英文为poster，是一种张贴在街道、剧院、展览会、交通车辆、车站、码头、公园等各种公共场所，传递广告信息的印刷形式。它是户外广告的主要形式，也是广告的最古老形式之一。招贴，又有“招贴”之称。原因清末时期，招贴广告最初来到中国，是由洋人从海上用船只舶

5、来的，因此而得名。 国外也称招贴为“瞬间”的街头艺术。招贴相比其它广告形式而言，其有画面大、内容广泛、艺术表现力丰富、远视效果强烈等特征。1.2字体设计的含义及分类文字设计是指对文字按视觉设计规律加 以整体 的精心安排。它主要表现为：以信 息传播为主要功能：通过将视觉要素进行审 美化形式设计，创造具有鲜明视觉个性识别的字体形象。汉字设计与其他设计一样, 具有一定设计原理。汉字由于 笔画、结构、形状的特点, 决定了它的变化方向, 其首要任务就是将结构、笔画的特点加以改进,重新构思组合， 来达到预先理想的设计, 使设计的汉字适宜于不同的招贴需要。只要我们以现代设计表现形式和美学上的审美原则作为设计

6、依据, 就会创造出适合人们心理的好作品。字体设计包括基本创意设计和字体字体设计两大类。基本字体设计清晰庄重，工整规范 ，在视觉传达和印刷品中使用最多最广泛；创意字体设计包括形象字体、立体字体、书法字体和装饰字体。第二章 、字体在招贴设计中的形式2.1字体设计在招贴中的图像化汉字资源的表象装饰招贴设计，就是依据单个汉字的字形、字义或一个词组成的形式和内容，从汉字的笔画构形本身的含义中派生出的半文半图的“形象字”，又可称为字体图形。在招贴设计当中， 常把汉字与图像在构成组织上进行形式变化， 把汉字融于意象理念之中。 把汉字与图像在构成组织上进行形式的变化， 分为对汉字外部形态的意象和对内部形态的意

7、象进行变化，使具体的现实物象通过变化而呈现出艺术的真实性。文字是从图画符号演变而来的。以完整的汉字为个体，表现图形化的设计。 文字由象形到抽象演变的这段历史，给字体形象设计很多有益的启迪。我们可以借鉴古人以图形的方式来表达字意的手法，使文字形象化，字意象征化。“图像化文字”是把握文字的意象特征，将文字中不具备形象感的特定涵义在字体结构形态中表现出来，通过文字的笔画与空间结构的变化来传达文字的内涵，使之具有视觉化的表情，并以此构成自身的趣味。在这里简短而深刻的文字，开始承担着非常关键的形象表达的角色。文字起于象形, 是世界各种文字的共同现象, 随后陆续转为拼音,唯中国文字依形附声而产生意义, 尤

8、其是在商代早期铜器上的铭文图像意味更浓厚。如饰有虫形；字画结合的板书、鸟形的鸟虫书；淳朴吉祥的剪纸字；笔画头粗尾细的蝌蚪文；随势屈曲的瓦当字 ；藏字于画的竹叶诗每一种形式都是奇巧的设计，值得我们学习、借鉴 。事实上，文字的字体形式蕴含了潜在的情绪，可以视为语义的补充说明，不同形式的字体所具有的独特气质和美感可以传递出不同的情感，也可以加强人们对所要传播的信息的理解和关注。现代字体设计并不只是停留在表面对文字进行美化加工，而是以字形和字意的内在组合关系作为视觉信息传达的媒介来进行个性化的计。在很大程度上，内容及功能决定了设计表现形式的选择思路。 在看完这些优秀的招贴设计作品之后，我们可以感受到当

9、图形图像与文字合为一体时，它们所呈现出来的视觉效果更为纯粹和简约，视觉上的感染力也更为强大，使所设计出的主题招贴具有强烈的视觉冲击力和独有的个性。可是我们也不难发现图像化文字设计或是文字设计本身它们背后存在的潜在矛盾，也就是在保证视觉美感的同时又如何能满足招贴的“可读性”，不论是图像化文字设计还是文字设计，它们既是某种语言的本身又要表现语言的含义，它的处境被夹在了 “完全理解” 和“完全不能理解”之间。如何让我们的字体设计成为一种“跨越国界的”、“可读性的”无论它出现在柏林、纽约、巴黎、北京或者东京还是其它什么地方都可以为人所理解的形式，我想这可能是图像化字体设计有史以来最为刺激的挑战。2.2

10、字体与图像替换或组合 在招贴设计当中， 还把汉字与图像进行相似替换和相似组合， 把汉字融于中国的民俗文化之中。根据作品主题的要求，突出汉字设计的个性色彩，创作与众不同的独具特色的字体和别具一格的编排风格，给人以别开生面的视觉感受，有利于作品设计意图的表现。以主题招贴男或女为例， 我们可以看到作品的两层结构： 从表层看， 作品外在形式是钮扣、 针线和汉字“男”的形象结构重合， 更多体现的是感性的形象思维。 钮扣、 针线与汉字“男”内涵形成内在的、意象的关联与同构， 表达了男人与女人之间微妙的关系。在这个环节上， 两幅作品都形成了图形的再造和文字内在表意的结构关系， 是将文字中不具备形象感的特定涵

11、义在字体结构形态中彰显出来， 以对文字的笔画与空间结构作灵巧的变化来传达文字的内涵， 使之具有视觉化的表情， 并以此构成自身的趣味。 意象化是一种寓意变化， 让人感受到文字设计的巧妙之处， 而这种关系在文字设计中是极为重要的。如上所述， 在汉字图形中， 文字与图画是一对孪生兄弟， 字中有画， 画中有字，以画的生动与文字的概括相结合能使画面产生丰富的视觉效果， 极具情趣， 更容易让人接受， 留下深刻的印象， 这也就证明了汉字图形在平面设计中传达信息方面的独特优势。利用汉字固有的意义，进行主题表达的设计;运用汉字形体的特征，利用汉字本身就具有的视觉现赏性，以它固有的结构，对汉字的形态、大小、粗细、

12、节奏进行有目的分解货组合，因而产生更加烈烈的视觉效果，形成新的冲击力。由此可见， 汉字图形作为中国传统文化的载体， 一直以来就是中国设计师喜爱和乐于使用的一种视觉设计元素， 尤其是在世界经济文化逐渐交融的背景下， 如何使设计更加本土化、 民族化已成为当今设计界的重要议题。2.3字体设计在招贴设计中的书法形式 “书法是书写汉字的艺术，先有功能性的文字，后有审美性的书法，两者重合为一。”沈君默先生说：“世人公认中国书法是最高艺术，就是因为它能显示出惊人的奇迹，无色而图画之灿烂，无声而音乐之和谐。引人欣赏，心畅神怡”。我们可以看出招贴上的“香云纱”三个字所呈现出的一种古典、浪漫的气息，这就是书法艺术

13、带来的一种闲情雅逸的情调。字体的飘逸，墨色的运用、加上招贴特别处理后的颜色，让人忍不住想起了那首李清照的醉花阴有一种幽幽的情愫。书法的布局是经过了精心的思考设计，充分考虑在整幅招贴中的大小、形态。和招贴这个大布局是相互对应的，书法与招贴之间充分发挥着它们相互衬托，相互对应的特性。，一般会在笔墨及造型上传达着美学的观念，而将思想内涵隐藏于文字背后。“神采奕奕的香云纱三字，与竖排的文案交相映衬，使作品在民族文化总体风格中透露出强烈的庄静和秀丽的美学意蕴”。2.4字体的设计风格文字的设计风格大约可以分为下列 4 种:(1) 活泼有趣。字体造型生动活泼, 有鲜明的节奏韵律感。(2) 苍劲古朴。字体朴素

14、无华, 饱含古时之风韵, 能带人们一种怀旧感觉。(3) 稳重挺拔。字体造型规整, 富于力度, 给人以简洁爽朗的现代感。（4）秀丽柔美。字体优美清新, 线条流畅, 给人以华丽柔美之感。鉴于以上四种设计风格可以看出, 文字既可以构成图形，又可以表意，富有个性的字体, 使其外部形态和设计风格都能使人们的有一种愉悦的感受。汉字是无声的语言。既然文字是线条的特殊构成形式,是一种视觉图形,那么在进行设计时,就可以从纯粹的构成角度、从抽象的线性视点,来理性地看待这些笔画的同异,分析笔画之间相互的内在联系,寻找他们可以共同利用的条件它能言善辩的姿态向人们诉说着历史, 诉说着文化文明的发展。文字虽言语无声, 但

15、它却让人心领神会胜似余音绕梁。中国文化历来是艺术表现的热门主题，在中国电影招贴的表现上，同样也体现着中国文化的深厚意蕴。选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个招贴设计的需要。选择字体时，应着眼于那些富有表现力的字体。强调文字的招贴作品可以选择视觉冲击力强的字体;而突出插图的招贴设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。当代应用于招贴设计的汉字字体的种类繁多，功能各异，然而其基本的、共同的任务在于建立招贴信息传播、确立品牌风格，塑造差异的形象，以期达到传达信J息、的目的。就视觉形态上讲，招贴的汉字字体

16、的种类主要有:印刷字体、手写字体、装饰字体等。由于字体种类不断创新及电脑设计、排版功能日新月异、当代计算机技术迅猛发展，人类社会已进入信息时代一数字化共享时代。第三章 、字体形态构成在招贴中的布局及表现招贴的内涵在视觉传达设计中, 图、文、色是构成一件作品的基本元素,而文字、 图形则起着主导作用。每一个字到整体的起承转合，干湿浓淡，轻重缓急、抑扬顿挫的无穷意味都是作者精心设计的，招贴设计中为了达到某种或静谧淡雅、或气势恢宏的意境也无不是精心设计的。招贴设计中为了达到某种或静谧淡雅、或气势恢宏的意境也无不是精心设计的。字体设计显得越来越重要,所以就要求设计师们在构思上做到新颖别致,对图形、 文字

17、、 色彩基本元素的设计要有创意,要标新立异。创意新颖、讲究文字内涵表达的形象设计,可谓是现代视觉传达设计的一种时尚。早期的中国电影招贴设计基本是以大幅剧照或人物面部特写为画面的主体构成，影片名尽可能用最醒目的颜色和尽可能大的字号来书写，编创人员、放映时间等其他信息密密麻麻地罗列在招贴的边角，视觉效果沉闷，信息强调不明确，虽排版整齐却给人一种繁冗之感。这是和当时人们的审美和创意水平局限。中国电影招贴发展到现在，已经不见了当初繁复的版式设计，追求的是简约、大气的设计风格，多运用留白、重构、变异等设计表现手法，营造出一种和电影相关，却又更加深邃的意境。招贴中的字体既具有可阅读性 ，同时又具有宣传功能

18、。既然有宣传功能，它就具有它 的形式美感。首先是每个字的形式 美感，除了选择或创造每一个字体外 ，还有对一个字中笔划点、横 、竖、撇、捺这些局部进行创意性的设计，使文字图形化 ，从而使招贴中的文字与图形更好的结合，增加文字对读者视线 的吸引。招贴中的形式美感还体现在文字 的排版、大小的对 比、笔画粗细的对 比、疏密关系的对 比以和又 字在空间上的运用 。对于封面设计中的文字，我们要注意把握其节奏感和韵律感 ，使读者在视觉感受中进而体验到美感 。 汉字设计的目的，是为了增强平面招贴设计中视觉传达的功能，赋予作品以审美的情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。在视觉传达过程中，汉字作为护送面的形象要素之一

19、，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的享受。汉字在招贴中的变形设计并没有失掉它的功能性，当汉字以其他的形态出现在招贴设计中时，大多是根据招贴所要表现和突出的含义，又融汇了图形设计等处理方式。在招贴版式的大框架中充分利用自己的构成特性来完成招贴的传媒功能，一般会在造型上传达着美学的观念，而将思想内涵隐藏于文字背后。尤其是在情感意义上的视觉传达，书法带来的亲切感是不可否认的。汉字是中国特有的视觉信息符号。招贴的首要功能就是传达。而汉字图形直接运用到招贴设计中则可以很好传达目的。因为汉字图形作为设计元素在招贴中时，它不但具有可“赏”性，而且具有可“读”性。如果说“大”和“小

20、”只是体现在招贴的设计内容上，那么“深”和“浅”则反映在中国电影招贴设计的思想内涵上。现在许多的设计作品，水墨表现的汉字设计在他们的作品中发挥着浓重的文化品位。水墨与汉字设计的融合，不仅赋予了传统水墨技法新的含义，而且还丰富了汉字设计新的手段，同时体现出招贴的情感内涵。 第四章、汉字设计在招贴设计中的原则作为设计的一个基本元素，汉字设计在招贴设计中的应用极为广泛，只要与视觉传播相关的，某种思想观念的设计，都少不了汉字设计的表现。尤其在招贴设计中汉字设计显得尤为重要，用于视觉信息的传播，满足市场消费的需求，并精神的审美功能和完善人们物质生活。字体是有生命的，不同的字体有着不同的性格和气质。现在电

21、脑上的字库五花八门，基本上我们所需要的字体在里面都能找到，但似乎选择的余地越大情况却越糟糕，各种字体出现在不应该出现的场合己是司空见惯。所以我们要学会区分各种字体的适合范围。好的字体要用好的表现方式，对于每一种字体的挑选，一定要根据版面传达的内容和气质进行对照选择，不能带有个人喜好，许多平常不用的基础字体要尝试着去用，这样能加深对字体审美的理解，要有切实可行的道理，遵循视觉形式美的基本规律和法则，具有视觉美感。4.1汉字字体的选择运用 汉字资源的表象装饰招贴设计，就是依据单个汉字的字形、字义或一个词组成的形式和内容，从汉字的笔画构形本身的含义中派生出的半文半图的“形象字”，又可称为字体图形。汉

22、字当代的表象装饰设计，绘形绘意的信息传达效果尤为生动、强烈，给直观视觉一种字形的“体势美”和字义的“情态美”。看上去很普通的汉字，对字形，字义做生动的美的处理就能给观者留下深刻美好的印象。汉字的表象装饰设计师将组成一个汉字或一组汉字的笔画外形等可变资源，根据所要表现的主题，通过提炼、幻化等手法，运用具体的装饰手段加工、整理成所需要的新的字形、字义，达到设计表现目的。4.2汉字的视觉心理作用 汉字设计的目的，是为了增强招贴设计中视觉传达的功能，赋予作品以审美的情感，诱导人们有兴趣的进行阅读。因此在设计中就需要注意了解人们心理感受，以期达到最佳的传达效果。要做到这一点，就必须把握人们阅读和认知的心

23、理作用，引导观众的视线按照设计师的意图，以合理的顺序，快捷的途径，有效地感知方式，获得最佳的印象。人们的视觉在接受外界信息时都需要有一个流动的过程，即视觉流程。这是因为人的视野的客观限制，不可能同时接受所有的信息，必须按照一定的流动顺序进行运动，来感知外部世界。这种流动顺序受到人的生理和心理的影响既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定的规律运动的。由于眼睛的视圈时水平椭圆，水平方向上的阅读比垂直方向的阅读方便又快速。人的眼睛对于左上方物象的观察力优于右上方，对有右下方的观察力又优于左下方。水平方向时，人们的视线一般是从左向右流动;垂直方向是，视线一般是从向下流动;大于45度斜度时，视线是从

24、上而下的;小于45度时，视线是从下向上流动的。4.3汉字设计在招贴中的编排与组合 招贴中文字的设计是视觉传达设计的重要内容之一，需要内容突出，设计有特点，准确传递招贴的信息。另外，在招贴的文字表现中，要根据不同地区、不同民族、不同消费人群的怠好，通过对招贴设计中文字要素的内容、装饰、设计应用等方面分析，运用艺术形式法则，将文字的变形、编排，有机地进行组合，并进行设计。 招贴的文字内容大致可以分为品牌文字、广告宣传性文字、功能性说明文字、招贴设计元素文字。字体的编排同字体设计的本身一样是表达设计意图的语六，也是形成视觉传达效果的重要因素。文字设计的成功与否，不仅在于字体自身的笔画布局，同时也在于

25、运用、排列组合是否得当。如果一件作品中的文字排列不当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，不仅会影响字体本身的美感，也不能吸引消费者，不能产牛良好的视觉传达效果。要取得良好的排列效果，关键在于找出不同字体之间的内在联系，对其不同的对立因素子以和谐的组合，在保持其各贴的个别特征的同时，又取得整体的协调感。 汉字排列成图形以文字造型的方法较多，比如用文字勾勒出图形的轮廓;用文字形成或填充图形的整体或部分;或通过突出整篇文字中的某些文字来形成图形。可以用单一字体，也可结合使用几种字体。相关的文字形成的图像能双倍地强调所要表达的信息。(1)以完整的汉字为个体，表现图形化的设计;汉字虽然发展得更抽象化，但是用

26、汉字的完整性，排列在一起，组成传统图形，会增加许多物体与汉字之间的视觉联系，把汉字变成图形，打破了汉字作为“字”的感觉，实现了抽象与具象的结合。通过这种方法不仅可以拓宽创意思路，而且使所设计出的主题招贴具有强烈的视觉冲击力和独有的个性。(2)用汉字基本笔画，创造主题形态设计;汉字的基本笔画由横、竖、撇、撩、点、提、钩等，利用这些丰富多样的笔画形态，结构重新创作形态，构成字或图形字与图相结合，充分体现构思巧妙、新颖、这样的重构，同样会具有强烈的视觉冲击力和独特魅力的招贴设计。(3)利用汉字固有的意义，进行主题表达的设计;运用汉字形体的特征，利用汉字本身就具有的视觉现赏性，以它固有的结构，对汉字的

27、形态、大小、粗细、节奏进行有目的分解货组合，因而产生更加烈烈的视觉效果，形成新的冲击力。总结放眼未来设计领域，要立足于世界，就必须首先立足于自己的本土化。不同的国家、民族，在社会历史发展过程中形成独具特色的区域文化，就平面设计而言，都会以本民族文化为积淀，形成自己独特文化和魅力的设计风格。图片元素对于一张电影招贴的成功与否应该说是至关重要的，好的文字设计对于影片的成功无疑是锦上添花的。“一幅好的招贴犹如一本书的序,让我们不看剧情简介就能知道影片主题的表现方式、影片类型。”中国招贴设计在现代平面设计风格的基础上，形成了更多的变化。图形、汉字等设计元素被打破、解构、重组。汉字的设计与编排也更加多元

28、化，更加注重单纯元素的表现性，使汉字的设计与编排更具有视觉冲击力，更为丰富与多样化。但是在更多的情况下，单凭图形人们仍然不易了解招贴的内容和所传达的信息，往往需要加上文字的说明，才能赋予图形以实在的意义。参考文献：1 李燕. 招贴设计的要素分析J. 新课程(教育学术版), 2009,(12)2 雷光, 王惠. 浅谈招贴设计中肌理对文字的影响J. 美术大观, 2008,(12)3 万家祯, 杨敏, 杨蓉. 现代招贴中的文字创意探索J. 内江师范学院学报, 2010,(S2)4 陈晨. 对招贴设计中版式的感悟J. 美术大观, 2009,(03)5 冀德玉. 招贴中的图形J. 科技资讯, 2008,

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30、鹏. 靳埭强与田中一光招贴设计比较分析J. 包装工程, 2010,(10) . 14 汪开庆,何培华. 平面设计三要素在电影海报中的运用J. 包装世界, 2009,(06) . 15 马颖. 电影海报设计的视觉表现J. 电影文学, 2009,(14) . 致谢 经过一段时间的努力，论文终于告一段落了。在这里我要特别感谢在这三年学习生活中给予我帮助和鼓励的导师、在论文的选题、资料的搜集和撰写过程中给予我悉心的指导。在他们的监督下，顺利的完成了论文的撰写，他们无私的指导和帮助使我少走许多弯路，令我受益匪浅。感谢给予我帮助的同窗学友和所有给予我帮助和鼓励的朋友，他们给我的大学的学习和生活带来无限难忘的回忆。最后，我要感谢我的家人，是他们义无反顾的支持和无私的奉献使得我能够顺利完成学业。