地产策划行业的前世今生

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1、精选优质文档-倾情为你奉上地产策划行业的前世今生一、关于策划 策划在中国是古已有之。从春秋战国苏秦的“纵横之策”到三国诸葛亮的“隆中对”，都可堪称流传千古的策划精典。到现代，策划业在国外已是一个相当成熟的行业。如美国90年代初“脑库”行业的年营业额超过300亿美元。 在中文里面，“策”是策略、策动之意，“划”是谋划、计划。因此“策划”一词最早有谋划正确的策略，制定科学的计划以实施之意。在哈佛企业管理通书中，将策划界定为：策划是一种程序，在本质上是运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出当前的决策。日本策划专家和田创则对策划的定义为：通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。因此策划

2、也就是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为、实施方案与具体措施进行设计和计划。可见策划首先是一种智能行为，属于智慧产业。策划具有指导功能、整合（通过动态的综合使之完整）功能 、实战功能 、避险功能 。在现代西方，策划是咨询行业和外脑行业综合化的称谓。伴随着西方市场经济的成熟，策划行业分工越来越细。象美国的兰德，侧重于战略策划，麦肯锡则长于企业管理。西方习惯叫咨询，中国人则喜欢叫策划。因为在中国文字里再也找不出更好的词来形容。随着现代中国的市场经济发展，市场正高度细分，因此策划行业也被细分为很多领域。如： 企业战略策划、企业管理策划、

3、市场营销策划、企业形象策划、企业广告策划、企业公关策划、企业品牌策划、企业项目策划、企业CI策划、企业SP策划、企业上市策划 、企业兼并策划、房地产策划、 区域策划、旅游策划等 房地产营销策划则是以综合运用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从房地产市场竞争特点和需求出发，以科学配置市场资源为手段，制定科学的、切实可行的房地产市场营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标。二、房地产策划行业的发展历史回顾1、房地产策划行业的兴起 中国的策划行业是市场经济的产物，是改革开放的产物。中国策划行业的真正兴起，是以一九九二年邓小平同志南巡讲话后为起点的。而房地产策划行业的真正兴起并形成产业则是

4、九十年代的事儿，到如今也就不过10年的光景，但却经历了从最初的卖“点子”到卖“概念”、从“战略策划”到“全程营销策划”、从“单项策划”到“复合策划”、从幼稚到逐渐成熟的阶段。 提到中国的房地产策划行业，我们不能不提到王志纲先生。在没有前车之鉴的情况下，王志纲先生却“筚路篮缕，以启山林”，为中国的房地产策划行业树起了一面大旗。可以说，中国的房地产策划业发展，王志纲先生功不可没。 从80年代中期到90年代中期，是中国策划业的急剧形成时间，短短的几年，中国大地上出现了一批以智谋为业的“策划人”。1996年广西金田杂志“中国十大策划人” 的推出，将中国的策划行业推到了一个引人注目的境界。那时中国房地产

5、市场刚刚起步，因此以地产策划起家的王志纲先生仅排在最后，位居第10名。但1997年王志纲却象一匹黑马一样横空出世，凭借着“碧桂园”和谋事在人王志纲策划实录，使本来名气还小的王志纲，一夜之间成为策划界的九段高手，也把大江南北的策划人都惊呆了。房地产策划，从此以一种高昂的恣态引领中国策划业。王志纲所创造的“碧桂园”神话将中国房地产掀起了一个掀然大波，人们不得不承认策划的神奇，在市场越来越严峻的情况下，房地产开发商们已经开始认识到房地产策划在经营中的重要性。最有代表性的是建设部的柴强博士撰写的全方位把握房地产开发项目策划一文，他在文中提出了“房地产开发项目策划是房地产开发成败的关键”的重要论断，为市

6、场对房地产开发是否需要进行策划所产生的怀疑和抵触指明了方向。2、房地产策划的几个发展阶段 房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，已整整走过了十年的历程。纵观中国房地产策划史，从运用各种策划技术手段到使开发项目成功推向市场的角度看，可分为三个阶段：即单项策划阶段、综合策划阶段和复合策划阶段。一）、单项策划阶段（19931997年） 此阶段是以著名王志纲先生成功策划顺德碧桂园作为标志和起点的。此前，房地产策划正处于孕育时期，未真正引入策划的理念。虽然人们已感受到房地产策划的萌芽。此前，即1990年1992年间，广州世界贸易中心大厦倡导按揭贷款楼盘，首推“卖楼花”理念，使世贸大厦的销售大获全胜，可以

7、说其全新的销售风格和销售技巧，是中国大陆房地产策划的萌芽。 1993年6月，顺德“碧桂园”成功，是房地产策划在项目开发中起到了关键作用，开创了房地产策划实践成功的先河。王志纲先生以“品牌的背后是文化”为项目的策划理念，给碧桂园项目赋予“给你一个五星级的家”的全新生活方式，并整合调动强大的新闻资源进行广泛传播。如推出“可怕的顺德人”的系列悬念广告，使碧桂园销售十分成功。因此这个时期的策划还停留在广告策划的原始阶段。从王志纲先生的策划中我们可以看出，他强调策划在项目开发中的重要性。“名牌的背后是文化文化承载量越大的项目其效益释放量越大”，把每个房地产项目文化内涵作为策划的切入点，强调项目蕴含的文化

8、对产生“名牌”项目的主导作用。 此阶段房地产策划的主要特点是运用各种单项技术手段进行策划，并在某种技术手段深入拓展，规范操作，取得了良好的效果。如多次评为“全国优秀住宅小区”的“名雅苑”，其最大的优点是设计策划有独到之处，以骑楼与架空层融于一体的新岭南特色，让每户都能分享绿地的绿化理念、建筑群体变化丰富的空间设计、人车分流动静兼顾的功能分区等等。 碧桂园的成功，让更多的开发商意识到了房地产策划的重要性，纷纷在项目开发中引入策划的理念和手段并获得成功，使房地产策划普遍得到了市场的认可和尊重。由此导致的最重要的结果就是，越来越多的发展商在企业内部开始设立策划部；专业策划代理公司、物业顾问公司、广告

9、策划公司、设计策划公司等也应运而生。二）、综合策划阶段（19971999） 此阶段房地产策划的主要特点是各项目根据自己的情况，以主题策划为主线，综合运用市场、投资、广告、营销等各种技术手段，使销售达到理想的效果。如广州锦城花园项目成功开发，在房地产综合策划中比较典型，它以主题策划为主线（品质、价格、舒适与和谐），贯穿于投资策划、市场策划、设计策划（欧陆立面设计、集中共用绿地、合理安排建筑户型、结构设备满足建筑功能及美观要求）、营销策划（淡季入市、显示身份的高尚住宅）、广告策划（系列式悬念广告、积聚人气）、形象策划（寓意深刻的标识、标志），整个策划手段整合得比较完美，一气呵成。 由此之后，以主题

10、策划为主线的综合策划手段在各大城市流行起来，出现不少综合策划成功的典型楼盘，如以“成功的白领人士”为主题概念的广州碧桂园等等。 这一阶段，最著名的策划思想就是王志纲先生提出的 “概念地产”思想：“很多项目都是先给他们一个概念，这个概念被社会接受以后，这个概念所支持的硬件就能被消费对象所接受，基本上是不愁市场的。”从“概念地产”思想出发，继而提出房地产项目要进行“概念设计”或“理念设计”。“概念设计”影响项目的成败，是项目“成功策划的核心”。“理念就是项目的灵魂”。不少房地产项目策划在“概念地产”思想的影响下，通过独特的概念（理念、主题）设计（策划）使开发的楼盘顺利走向市场，获得成功。经过深入的

11、房地产策划实践，此阶段逐渐形成不同的策划思想流派，如以王志纲为首的 “战略策划”派，强调项目从大势上进行把握和监控；以朱曙东为代表的“全程策划”，强调运用科学的营销思想贯穿于房地产开发的各个环节，形成独到的策划理论体系。以及曾宪斌的“品牌策划”论，强调楼盘的品牌价值挖掘等，促进了房地产策划的多元化发展。在此阶段房地产策划开始出现方案招标活动。 三）、复合策划阶段（1999年至现阶段） 此阶段以1997年广州奥林匹克花园的成功销售为代表。这阶段房地产策划的主要特点是狭义地产与泛地产的结合，即房地产策划除了在房地产领域运用各种技术手段外，还可以运用房地产领域以外的其它手段。广州奥林匹克花园将房地产

12、业与体育产业进行成功嫁接，树立了复合地产的典范。 广州奥园的成功，使业界对房地产策划领域内的传统手段开始进行反思，并意识到，房地产开发可以不局限于房地产，还有更广阔的领域值得去开拓和探索。仿佛一夜之间，中国的房地产开发商如梦初醒，如房地产与IT业嫁接后的数码城、与通讯嫁接后的通讯城、与自然山水园林结合的山水庭园、房地产与高尔夫结合的高尔夫社区、与旅游业相结合的成都芙蓉古城等等。此阶段王志纲先生提出了“泛地产”的概念，成为最有创见的房地产策划思想。即不局限于以房子为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化的主题功能区域，房子在这里可能是主体，也可能成为附属的配套设施，这种功能区域的主题各有不同，如

13、生态农业度假区、高科技园区、高尔夫生活村、观赏型农业旅游区等。 房地产策划的三个发展阶段，使房地产策划行业在经济转型期迈入了一个新的历史纪元，并使之成为一个新的发展产业。 对房地产策划的理性思考策划作为一种现象，抑或是一种符号，存在于经济生活中，作为房地产策划的现状与策划人所应有的地位和具备的品质，极具探讨和研究价值。让我们以一种宽容、轻松的心态去透视这个行业，不无裨益。一、策划人应有的地位 策划人是劳动者，策划本身就是劳动。因此，策划人只是一个劳动阶层。劳动者是光荣的，但是分工不同，所有的劳动都是值得尊重的。但不同的劳动，价值又是不同的，阶层之间是应该平等的，但现实中是有等级的。就策划人的地

14、位，目前在中国市场上，仍属被动地位，从属地位和打工地位。然而，策划人既然有一种社会属性，他自然也就承担起一种很特别的社会角色。表现在他既为客户打工，又为社会打工，有时也在为消费者打工。 先说策划公司，他首先是一个企业，他的产品就是策划，他将产品卖给客户，客户将策划过的产品卖给消费者。而策划人的产品的价值既应该体现客户的意志，又应该体现消费者的意志。因此，他在客户面前必然站得低，看得远。所谓站得低，他不能站在客户的头顶上，在客户面前他只能是个参谋；所谓看得远，他必须将客户的利益和社会的利益统筹考虑。 二、策划人应具备的品格 策划人应具备什么样的品格，首先说，品格应是品行与德性、德操与人格的总和。

15、策划人是文人，也是商人。他以文人的姿态从商，又以商人的姿态做文化。因而，策划人是双重角色。但是，策划人既不能像文人那样踏踏实实做学问，又不能像商人那样痛痛快快做生意。 作为文人，策划人是清高的。在文人面前，文人相轻。在商人面前，他们有一种与商人天然的对抗力。在和平环境的非英雄时代，每个策划人都在做着乌托邦式的英雄梦。以软弱的身体，虚幻的思想，走着超现实主义的精美之路。 三、中国策划业今天的现状 在中国，由于策划是从上个世纪年代中期刚刚兴起的新生事物，是一个带着满身乳臭的婴儿。人们对策划人常常褒贬不一，一种是将策划人誉为神仙；一种是将策划人贬为骗子，一般地说客户受益了，策划人就成了神仙；若客户吃

16、亏了，策划人则成了骗子。在策划界内部，自己是神仙，别人全都是骗子。我们常常看到企业将策划人捧成明星，然后企业自然也就变成了明星。嗣后随着时间的变迁，策划人则从小明星变成了大明星，而策划最终变成了你吹我捧互相衬托的闹剧。策划人之间又时常相互诋毁，把别人骂得一文不值，似乎又显得合情合理，顺理成章。这些都是策划界的不正常现象，几乎成了一种通病，形成一种不可名状的怪圈，而往往有一些所谓搞策划的人又跳不出这个怪圈，这就势必影响到企业的发展。 我个人认为，随着时间的推移，策划业必将从空谈走向务实，从零散走向系统，这将是策划业的发展趋势。 四、“策划”在房地产中的价值 面对创新的时代，策划人的价值首先表现为

17、创新。策划人的思维创新、观念创新尤为重要。他必须要追求自身利益的同时，不断满足社会的需求，从而实现其双重价值。具体地说：策划人就是要在消费者和企业之间架起沟通的桥梁。如果可能，让自己、客户和消费者全都受益。五、房地产业策划人的基本素质和综合素质 房地产市场存在许多蹩脚的策划人，每一个策划人都将经历一个从蹩脚到适应的过程。这就需要学习，需要先做学生。房地产策划人必须熟悉市尝熟悉市场调研、熟悉规划设计、熟悉建筑施工、熟悉房地产广告的制作、熟悉销售技巧，还心须熟悉整个房地产运作系统。只有在系统中运作，才能发挥策划人某一方面的专长，才能在系统中找到自己的准确位置。 中国的策划业（其中包括房地产策划）将

18、会从概念到专业，从形象到项目，从项目到营销策略，策划将变得越来越专业，越来越系统。 策划人的道德，是策划人素质的一个重要方面。一般情况下他们不会在主观上坑害企业，可他们常常有意识地在帮助企业坑害消费者，这是一个普遍的现象。这中间存在一个为谁服务，怎样服务和提供什么样服务的问题，因而提高策划人的综合素质变得尤为重要。房产策划人都应该看看！绝对值！看完别忘发表高见！在房地产项目操作中，自出现“策划”一词至今，已十载有余；形式也从最初的“点子式策划”过渡到了“执行式策划”；在商品房初初现身之时，一个出色的点子，在市场上能够吸引众人关注的眼光便能保证项目的畅销；此时，由于市场上可供选择的项目不多，整体

19、市场呈供不应求之势；因此，一个出色的点子、一句响亮的口号便足以使得市场趋之若鹜；那个时代诞生了众多的点子大师、点子公司。随着房地产业迅猛发展，产品越来越完善，动静分区、干湿分区、厅卧厨厕四大光明；风格越来越多样化，欧陆风格、新加坡风格、地中海风格、现代风格、后现代主义风格；配套越来越齐全，幼儿园、小学、中学、超市、会所、泳池；推广手法越来越丰富，从报纸广告到电视电台广告，从户外广告到 DM 直邮，从明星代言到网络评选；营销手段花样百出，从网络营销到事件营销，从关系营销到数据库营销，从情景营销到直复营销；促销手段更是八仙过海，各显神通，送冰箱、送彩电、送管理费、送车位使用权、送轿车，不胜枚举。

20、房地产业发展到今天，对于销售而言，各种营销手段、促销方式的案例信手拈来，再谈创新谈何容易，关键是在适当的时间、运用恰当的营销手段、促销方式取得最佳效果，正所谓“运用之妙，存乎一心 ” 。而关键的问题却在于执行，执行的力度、效率直接影响到了策划方案的效果，在代理公司与开发商的合作过程中，产品不是问题、钱不是问题、方案也不是问题，最大的问题却是执行；在策划案拿出来之后，策划人员便要开始与各个部门衔接，开发商策划部、销售部、工程部、广告公司、礼仪公司、制作公司等等，在各个部门之间往返周旋。这大大降低了方案执行的力度和效率，也大大降低了策划方案的效果；业内比较偏激的说法是做策划已经由脑力劳动变成了体力

21、劳动！ 这当然是大大贬低了策划的作用，对于后期销售而言，由于产品已经定型，此时策划人员主要是根据产品的特征，赋予产品一个鲜明的特性，以此吸引特定的客户群，这实际是犯了“产品主义”的错误，但是策划也必须是“明知山有虎，偏向虎山行”的一种行为，当然，这也不乏成功案例；后期销售的难点当然是策划案的执行情况，这对产品的销售有着举足轻重的意义，执行力度不强将使策划方案效果大打折扣，执行效率低将会错过销售的最佳时机；在后期的销售过程中，要得到最佳效果，策划人员应该是“操盘手”，既要能够写出漂亮的策划方案打动开发商，又要能够利用、整合好各方面的资源，使其方案能够顺利地实施，而不仅仅是做默默无闻的幕后英雄！

22、究竟什么原因使得策划案的执行往往成了“瓶颈”扼住一众策划人员？ 一是房地产业的快速发展促使相关知识普及，好像人人都有这么“两把刷子”，随随便便都可以语出惊人，真正具有专业基础、知识深厚的策划人员由于长期做幕后工作，较为“内秀”，因此在面对客户时语言表达不出，颇有倒闷葫芦的架势，淹没于周遭口水战中，没有得到应有的重视与尊重； 二是房地产业的巨大利润使众多非策划专业人员纷纷涌入这个行业，鱼龙混杂之下，策划师职业好象谁人都可担当，不再神秘。 代理公司初时陷于此种尴尬境地，在与开发商合作的过程中，难免会受到开发商的发难，策划方案可能会被肆意篡改，或横加指责，一意孤行，常常是策划代理公司变成了销售代理公

23、司，仅仅具有对产品的销售负责的权力。因为开发商是出钱的一方，因此，在策划案执行的过程中，与之合作的广告公司、礼仪公司等等相关单位口口声声说是以策划公司的专业意见为准，但实际是惟开发商马首是瞻，使得策划案在执行过程中拖延、变形、走样。 另外，由于策划代理公司的介入，有可能会促及到开发商内部组织的部分利益，令双方在合作的过程中，策划方案的执行力度上不去；甚至开发商部分人员也许为了表达其独到的见解，对方案指手划脚，不断提出修改意见，策划师执行方案时不得不面对来自各方的压力，对原有方案一再地进行修改，导致最后连方案的执行都很难进行，更谈不上执行的力度和效率了。 再者，某些开发商结构组织比较繁琐，一项方

24、案执行起来流转不畅、拖沓繁冗；各部门间权利、义务不甚明确，策划方案在执行过程中有时竟然出现无人配合的局面。 曾几何时，一个完美的策划打造一个耀眼的明星，一个光辉四射的楼盘项目。许多曾隐于幕后的策划人员走到了台前，摇身一变成了策划界耀眼的明星；一个成功的策划能够使许多房地产项目从默默无闻到一夜成名今天，却总带着叹息，当年奉若神明的“策划时代”似乎渐渐褪化变质，策划的光辉随之黯淡，能扛得住策划这面大旗的都似乎处于茫然？ 诚然，策划人不得不深刻反省自我，倘若专业知识再深厚一些、表达能力更强一些、沟通更到位一些、责任心更强一些那么，策划人面对什么困境都一样能不攻自破。今天，策划人勇敢地站到前台来，转变心态，改变以往只做事，不做人的风格，直面开发商、直面困难，不仅能够写出漂亮的策划方案，还要能够玲珑剔透的在各个部门间辗转、斡旋，充分利用、整合资源，使得策划案能够顺利地执行下去，改变“笔杆子”的形象！ 古语有云“劳心者治人，劳力者治于人”，此语恰好做为对自己的鞭策，愿你我共勉。专心-专注-专业