推荐西安国际幸福城营销策划提案

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1、国际幸福城营销策划提案国际幸福城营销策划提案众正地产策划众正地产策划 2008.42008.4目目 录录本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义 .3一、销售现状的研讨：.3二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路：.3第一部分第一部分 营销诊断篇营销诊断篇 .4第二部分第二部分 市场研讨篇市场研讨篇 .7一、西安市房地产市场分析.7二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何.18三、本案在区域竞争下出路何在.19第三部分第三部分 发展理念篇发展理念篇 .21第四部分第四部分 产品规划篇产品规划篇 .24一、产品当前规划概述：.24二、基于项目发展理念和

2、市场，调整产品规划方案：.25三、项目投资分析：.27第五部分第五部分 项目定位篇项目定位篇 .29一、客群定位：.29二、产品定位：.31三、形象定位：.32四、市场定位：.33第六部分第六部分 营销推广篇营销推广篇 .34一、首用公关策略，打开当前滞销僵局：.34二、调整推广手段： 与项目形象保持一致：.35三、推广主题诉求的调整：.37四、价格策略：.37五、子品牌战略-逐步提高品质，降低项目运作风险：.38六、营销推广总体目标：.39七、营销推广之产品推出序列：.41八、现阶段推广策略：.42九、项目阶段推广主题及媒介策略：.43结结 语语 .45本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的

3、主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义本案所要研讨的主旨和要义一、销售现状的研讨：一、销售现状的研讨：百万平米大盘，低价格下月销量仅维持在 30 套左右，其症结在哪里？二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路二、如何使国际幸福城销售现状得到根本改善，走上可持续良性发展的道路： 市场环境的研讨 发展理念的研讨 产品规划的研讨 产品定位调整的研讨(客群、市场、形象) 营销推广策略的研讨 第第一部分第一部分 营销诊断篇营销诊断篇消费者眼中的国际幸福城：消费者眼中的国际幸福城：城中村改造项目该类项目一般品质较差夹杂在农村中，人文环境差配套设施不完善价格非常便宜拿不到房产证拿不到房

4、产证面临极大的政策风险面临极大的政策风险项目发展层面：项目发展层面：项目在政策环节公关速度慢，办证事宜未能落实，致使客户质疑项目开发理念不明晰地块开发序列不甚合理营销推广缺乏整合项目滞销症结：项目滞销症结：信息不对称 客户对项目认识存在偏差价格低 低价格是否能保证质量不能按揭不能按揭 一次性付款购买压力大一次性付款购买压力大城中村项目拿不到房产证城中村项目拿不到房产证 认识误区，质疑的焦点认识误区，质疑的焦点“众正地产众正地产”眼眼中的国际幸福城：中的国际幸福城：中的国际幸福城：中的国际幸福城：占地 785 亩，建面约 100 万平米 百万平米大盘百万平米大盘浐灞生态区南侧，西临浐河，南靠白鹿

5、原 区域生态环境好，极具人居价值区域生态环境好，极具人居价值西安新兴热点地产板块，增值空间大西安新兴热点地产板块，增值空间大周边高档大盘林立 带动板块发展，提升区域价值带动板块发展，提升区域价值咸宁东路横贯东西、东三环贯穿南北、多条公交线路可达市区 交通条件好交通条件好多层、小高层、高层、花园洋房 产品品类齐全，可选余地大产品品类齐全，可选余地大双气、地辐热采暖、会所、商业步行街、超市等 社区规划配套完善，具有一定品质社区规划配套完善，具有一定品质西京大学、思源学院环伺周边 区域人文环境良好区域人文环境良好销售价格低 高性价比高性价比总结总结 国际幸福城是：国际幸福城是： 浐灞区内具有一定品质

6、感的百万平米大盘浐灞区内具有一定品质感的百万平米大盘通过一定程序最终可拿到房产证的商品房通过一定程序最终可拿到房产证的商品房第二部分第二部分 市场研讨篇市场研讨篇一、西安市房地产市场分析一、西安市房地产市场分析（一）（一）西安市房地产市场宏观环境分析西安市房地产市场宏观环境分析1 1、政策的行政执行环境更加宽松、政策的行政执行环境更加宽松 西安作为二线城市，目前的房价如果在二线城市当中整体上处于中等稍微偏上的水平，从行政政策来看，没有强烈和特设的政策的要求。它仅仅扮演了一个政策的普通受众。所以政策的执行的环境相对来说宽松，不大会有地方性的严厉政策出台。2 2、经济手段介入有限、经济手段介入有限

7、国家的经济手段加强是一个逐步的过程，那么西安也同样。经济适用房的建设作为调整市场供应的重要手段，其怎么执行，资金怎么保障。都是一个相对棘手的问题，西安经济上作为一个中等城市，财政能力的有限和政府介入外部内部动机的有限必然会在一定程度上导致西安的经济手段介入市场是非常有限的。3 3、政府乐见房价在不领风骚的前提下高位存在、政府乐见房价在不领风骚的前提下高位存在房地产本身的发展无论是从城市化的要求来看，还是从对政府发展所需资源的保障角度，都是非常有必要的。所以为了保持经济的活跃和城市化进程的连续或者说顺利，政府还是比较乐于见到房价高位存在的。总结研判：总结研判：政策精神内涵还是比较宽松的，但是政府

8、的市场介入程度会逐步增强。预计在政策精神内涵还是比较宽松的，但是政府的市场介入程度会逐步增强。预计在 3 3 年内政策的市场干预年内政策的市场干预不会对目前市场造成大的影响。最后一个就是价格的高位运行在不会对目前市场造成大的影响。最后一个就是价格的高位运行在 3 3 年内可以继续存在，涨幅的宏观介入会年内可以继续存在，涨幅的宏观介入会主要通过宏观的金融和财政政策调控。西安的涨幅不要太突出，就可以持续运行，政策风险很小。主要通过宏观的金融和财政政策调控。西安的涨幅不要太突出，就可以持续运行，政策风险很小。（二）西安市经济分析（二）西安市经济分析1 1、国民生产总值和固定资产投资研究、国民生产总值

9、和固定资产投资研究表 1：西安国民生产总值和全国平均水平比较表年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年国民生产总值 （亿元）946.661102.391270.141450.021700增长率14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%全国增长率9.10%10.1%9.9%9.5%11.4%图 1：西安国民生产总值增长率和全国平均水平比较图表 2：西安市固定资产投资增长速度与全国平均水平比较表年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年固定资产投资 （亿元）445.74612.03776.33971.841242增长率45.1%37.

10、3%26.8%25.2%20%全国增长率27.7%26.6%26.0%24.0%26%西安市GDP增长率与全国比较图14.51%16.45%15.22%14.16%17.24%9.10%10.10%9.90%9.50%11.40%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2003年2004年2005年2006年2007年增长率全国增长率西安市固定资产投资增长率与全国比较图0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%2003年2004年2005年2006年2007年增长率全国增长率图 2：西安固定资产投资增长率和全国平均水平比较图经济数据解读：经济数据解读

11、：从基本的经济层面分析，西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，这就预示了西安从基本的经济层面分析，西安市的基本经济指标国民生产总值高于全国的平均水平，这就预示了西安的商品住宅需求的基本就是基本经济基础力量坚实稳固增长；从固定资产角度分析，西安市的增长速度的商品住宅需求的基本就是基本经济基础力量坚实稳固增长；从固定资产角度分析，西安市的增长速度0707 年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度，预示着西安的房屋供应增长年相比全国增长速度有所下降，但是整体平均速度高于全国的平均速度，预示着西安的房屋供应增长势头强劲。势头强劲。2 2、人均可支配收入和居民储蓄存款

12、余额研究、人均可支配收入和居民储蓄存款余额研究表 3：西安市城市居民可支配收入及增长率年份2003 年2004 年2005 年2006 年2007 年城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512000年增长率7.8%18.9%12.7%13.3%10%城市居民人均可支配收入（元）7748854496281090512000020004000600080001000012000140002003年2004年2005年2006年2007年城市居民人均可支配收入（元）图 3：西安市城市居民可支配收入及增长率图表 4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率年份2003 年2004 年

13、2005 年2006 年2007 年居民储蓄存款余额（亿元）1210.561432.861716.761950.532184.59年增长率22.5%18.4%19.8%13.6%12%居民储蓄存款余额（亿元）1210.561432.861716.761950.532184.59050010001500200025002003年2004年2005年2006年2007年居民储蓄存款余额（亿元）图 4：西安市城市居民储蓄存款余额及增长率图总结研判：总结研判：从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的阶段，购买力存在状态比较好。从数据可以发现居民的购买基本能力的累积已经到了一个比较好的

14、阶段，购买力存在状态比较好。也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，也就是说居民的购房需求基本资源存在丰富。如果把居民可支配收入增长率和居民存款余额增长率比较，就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定就会发现居民储蓄率增长高于人均可支配收入，这就预示居民的财富增加过程，住房需求的释放在一定程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速程度上受到总体购买力和价格预期判断的影响，没有完全释放。这种潜能会在价格加速上涨的阶段快速释放。研判未来释放。研判未来

15、 3 3 年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。年内的购房需求积累释放会加速需求的增长。（三）西安楼市概述（三）西安楼市概述1 1、西安市房地产运行状况、西安市房地产运行状况2007 年市场仍未走出政策调控的阴影，销售面积 923 万平方米，销售套数 87960 套，成交金额 346 亿元。市场交易与去年相比基本持平。连续几年政策调控的疾风骤雨之后，西安房地产市场总体运行形势良好，但在发展过程中也凸显出一些新的特征及发展动向。2 2、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期、西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期政策的导引以及市场竞争的日趋激烈已使房地产开发格局处于

16、快速嬗变中，优胜劣汰的市场法则在近两年的房地产发展进程中体现的尤为明显，外埠品牌地产的大量进入，对本土市场带来的不仅是开发技术与运营理念的冲击，更带来市场资源方面的强势争夺，土地、资金、人才正逐渐向实力开发企业一方集中。而从城市运营的角度来看，目前市场开发的热点区域如浐灞、曲江、城北等，政府更希望通过品牌地产企业的房地产运营，充分挖掘区域价值，从而带来区域价值的综合提升，区域土地供应也更倾向于以规模型地块为主，由此在市场因素与政策导引的综合推动下，西安房地产市场迎来品牌地产企业为主体的规模化开发时期，也更为有力的推动西安房地产市场向城市运营的高度迈进。3 3、商品房市场重心向二环及三环间转移、

17、商品房市场重心向二环及三环间转移多年来的房地产开发已使得西安二环内可开发用地日渐稀少，而随着城市骨架的拉大及城市化进程的加快，规划建设的推进为住宅郊区化提供了优良的硬件配套及可预见的发展前景优势，极大推动了这些区域的房地产开发运营，目前的商品房市场开发主要向二环及三环之间集结，诸如高新、曲江、城北、浐灞等区域目前均成为房地产开发的集中热点区域，并且借助区域特点形成自身房地产发展的特色优势，吸引着市场购买人群逐渐向这些区域偏移，市场供应量与需求量同向持续高走，并且占到商品房市场供应与销售的较高比重。4 4、宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑作用、宏观调控政策的实施未能对房价起到明显的平抑

18、作用 06 年政策中关于“90 平方米，70%”规定的出台，以图通过加大中小户型市场供应起到稳定房价的作用，但政策后目前推出的“政策项目”尚没有大量入市，对房价的平抑尚无法起到立竿见影的功效，预计今年伴随着新 项目的大量入市，政策的后发效应将逐步显现。（四）本案所在区域楼市分析（城东区含浐灞）（四）本案所在区域楼市分析（城东区含浐灞）1 1、市场供应、市场供应07 年市场放量 166 万平米，去化 144 万， 08 年城东计划新建商品房 157 万平米，浐灞生态区计划新建商品房 110 万平米，共计 267 万。 城东区开发相对分散，开发区域划分较为明显，其主要表现在以东二环为贯穿的地产开发

19、带、以长乐路东段为新兴的开发区域及新近崛起的浐灞生态区为集中板块密集开发。2 2、市场销售、市场销售 07 年全年城东区商品房销售量为 1449364 平米，较去年同比增长 31%，在全市各城区商品房销售中增幅比例最低。住宅销售中同样 70-110 平米段的房源销售最佳，户型方面两室两厅占将近一半的比例。住宅外其它物业中商业市场交易较为活跃，而别墅与写字楼物业则交易发生相对较少。 3 3、价格行情、价格行情 07 年城东区商品住宅均价已攀升至 3222 元/平米，较上年均价相比增长 6.27%，城东区 07 年最大的亮点在 浐灞，治理先行的浐灞生态区在政府规划改造下迅速成长，为地产行业的扎根经

20、营提供了良好的基础保障，也使得浐灞生态区的地产发展从几年前的无人问津到现在的一片红火，房价上涨十分迅速。同时城东其他区域也依托各自不同的配套优势，大打特色居住牌，房价随之水涨船高。 4 4、区域发展、区域发展 城东地产发展新旧共荣，旧区凭借相对完善的配套、便捷的交通造就都市便利生活，以东二环及长乐路为贯 穿的老城区地产开发集中区域发展的有声有色；新区依托大水大绿、城市绿肺的功能定位迅速崛起，倡导城郊生态居住的浐灞生态区在整体环境改造中一直备受关注，众多开发企业级政府部门为加快区域全面建设提供强大的资金与政策支持，也为地产行业繁荣浐灞推波助澜。天时、地利、人和的浐灞正打开城东地产市场开发、销售共

21、兴的新局面。08 年城东区域新盘异常活跃，恒大、恒盛等重量级大盘进驻，加上浐灞半岛良好的销售态势及地铁 1 号线的建设，共同推动了城东区域的房地产行业，08 年本区域将会成为西安房地产市场的新兴热点区域。城东成交物业按面积分类7%10%21%29%17%10%5% 1% 0% 0%50以下5070709090110110130130144144180180220220260260以上图图 6767：20072007 年城东成交套数按面积分比例图年城东成交套数按面积分比例图户型面积区间：户型面积区间：9090110110 平米和平米和 70709090 平米是成交量最大的户型平米是成交量最大的户

22、型城东区域按成交价格分析成交量21%36%16%13%6%4%1% 1% 1% 1%3200以下32003400340036003600390039004200420045004500480048005100510054005400以上图 68：2007 年城东成交套数按价格分比例图主力价位区间：主力价位区间：3200320034003400 元元/ /平米平米二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何二、对本案形成竞争的物业类别有哪些其发展趋势如何基于本案的特殊性，主要从价格层面确定竞争类别，分别是价格相对低的 城中村改造项目城中村改造项目 和 经济适用房经济适用房该类物业概况：该类物

23、业概况：西安拟对 180 多个“城中村”进行改造，08 年 57 个已完成立项，开始启动，其体量之大可想而知；同时经济适用房的建设力度加大，2007 年西安市新开工经济适用房 180 万平方米，建设廉租房 2.36 万平方米。08 年，西安将建设 202 万平方米经济适用房和 5 万平方米廉租房。基于以上数据统计，本案未来所面临的整体市场竞争压力较大，但区域内同层面竞争较小。基于以上数据统计，本案未来所面临的整体市场竞争压力较大，但区域内同层面竞争较小。三、本案在区域竞争下出路何在三、本案在区域竞争下出路何在本案在周边项目中所处地位如何，市场的空白点和切入点在哪里？本案在周边项目中所处地位如何

24、，市场的空白点和切入点在哪里？周边主要项目：周边主要项目：水岸东方、荣德棕榈湾、东方罗马花园、浐灞半岛 、西岸国际花园翠屏湾 浐河东岸 、 恒大绿洲 、沁水新城等项目解读：项目解读：周边项目多为价格相对较高，品质相对较高的大型商品房项目，而本案无法在同一层面与其抗衡，但市场是又多个层面构成的，再细分市场的情况下，建议本案以中档品质定位，低价格策略切入空白市场，后期随着办证工作的进展和项目配套的逐步完善，逐步进入中高端市场以释放项目价值，获得最大化收益。市场竞争策略：市场竞争策略：细分市场，避强定位细分市场，避强定位中档品质、低价格切入空白市场中档品质、低价格切入空白市场 进入中高端市场进入中高

25、端市场 第三部分第三部分 发展理念篇发展理念篇政策因素下，本案所面临的情况比较特殊，目前产品属于城中村改造项目，城中村项目要发展成为商品房有政策因素下，本案所面临的情况比较特殊，目前产品属于城中村改造项目，城中村项目要发展成为商品房有很长一个流程要走，此前试图以商品房的形象面市，但是当前又难以在政策层面支持这一构想，导致项目发展理很长一个流程要走，此前试图以商品房的形象面市，但是当前又难以在政策层面支持这一构想，导致项目发展理念不甚明晰。念不甚明晰。基于市场、政策、竞争层面等因素的考虑，确立本案的发展理念：基于市场、政策、竞争层面等因素的考虑，确立本案的发展理念：以城中村的形象坦然面对市场，通

26、过公关努力，最终发展为普通商品房项目以城中村的形象坦然面对市场，通过公关努力，最终发展为普通商品房项目 项目品质：在开发过程中不断提升项目品质：在开发过程中不断提升中档中档中高档中高档 品质逐步提升（产品形态和形象保持步调一致）品质逐步提升（产品形态和形象保持步调一致）理由理由: :以较低的姿态入市，避免与强大竞争者正面比拼，由一个定位中低档的项目逐步发展为中高端的项目，实现项目价值的最大化，同时提升开发商品牌。开发战略规划研讨：开发战略规划研讨：基本思路：基本思路：分期开发，滚动发展，确保资金链分期开发，滚动发展，确保资金链期限划分：期限划分：共分五期开发共分五期开发组团划分：组团划分：分五

27、个组团开发分五个组团开发有序开发：有序开发：开发序列由东向西，由南向北开发序列由东向西，由南向北产品形态发展模式：产品形态发展模式： 多层多层小高层小高层高层高层花园洋房花园洋房 （产品形态配合品质提升）（产品形态配合品质提升）理由：理由：分期开发，资金压力小，通过先期回款确保后续开发资金；先开发较差地块配合低价策略，达到迅速回款目的；产品形态发展符合区域价值增长的趋势。 项目投资分析：成 本分项所占比例总成本计量单位单位成本计量单位面积计量单位1、土地成本9.27%24454.8万元24.5万元/平米平米2、前期工程费用12.22%32232万元268.6万元/平米1200000平米3、建安

28、成本59.04%155760万元1298万元/平米1200000平米3.1 高层106200万元1500万元/平米708000平米3.2 小高层17160万元1300万元/平米132000平米3.3 多层32400万元900万元/平米360000平米4、小区配套2.27%6000万元50万元/平米1200000平米5、不可预见费用0.91%2400万元20万元/平米1200000平米6、财务费用3.09%8160万元80万元/平米1020000平米7、管理费0.91%2400万元20万元/平米1200000平米8、销售费用：（按销售面积计算）6.77%17850万元175万元/平米102000

29、0平米9、税费0.97%2550万元25万元/平米1020000平米10、办理产权证费用（按销售面积计算）4.55%12000万元100万元/平米1200000平米合计100%263806.8万元2036.6万元/平米销 售分项销售总额计量单位销售均价计量单位可售面积计量单位高层269040万元3800万元/平米708000平米小高层46200万元3500万元/平米132000平米多层57600万元3200万元/平米180000平米合计372840万元3655万元/平米102平米毛利润109033.2万元所得税毛利润的 30%32710万元净利润76323.2万元利润率净利率/投资成本29%敏

30、感性分析销售价格建设成本敏感性因素+10%10%+10%10%利润率变化量+9.9%9.9%11%+11%利润率变化率+34%34%38%+38%销售价格建安成本敏感性因素+15%15%+15%15%利润率变化量+23%23%30%+30%利润率变化率+80%80%104%+104%假设条件：1、项目整体销售价格均价为 3655 元/平米；2、土地成本为项目安置用房的建设成本；3、项目整体各建筑类型比例按现有规划计算；敏感性结论：通过对项目销售价格和建设成本的弹性测试，得出项目建设成本对项目利润率的敏感性要大于销售价格，因此在项目建设过程中一定要注意成本的控制；同时项目销售价格的弹性变化对利润

31、率的影响也远大于自身的变化，因此在项目销售过程中要注意销售进度的把控，做到项目利益的最大化，实现销售价格的稳步增长。第四部分第四部分 产品规划篇产品规划篇一、产品当前规划概述：一、产品当前规划概述：项目总占地 785 亩，建筑面积约 100 万建筑形态：建筑形态：多层、小高层、高层、花园洋房组成规划布局：规划布局：受到地域限制，各形态物业夹杂布置，显得凌乱。户型面积：户型面积：范范 围：围：40240主力户型：主力户型：由 8090的两室和 90120以上的三室构成社区配套：社区配套：天然气入户，24 小时热水、地辐射采暖主题会所、老年活动中心中心景观广场中心商业步行街园区超市二、基于项目发展

32、理念和市场，调整产品规划方案：二、基于项目发展理念和市场，调整产品规划方案：总体布局：总体布局：以东三环路为分界线，东部片区为品质相对低的楼，西部临河为高品质楼盘，总体上高层建筑分布在北边，低层在南，花园洋房临河而建，公共配套设施考虑方便原则，可放在中央区域，临三环路而建，会所设置在西部高品质片区。建筑形态建议：建筑形态建议：多层、小高层采用板式楼、高层板点结合户型调整建议：户型调整建议：项目当前户型规划相对是比较合理的建议增加小两房的比例，先期推出达到迅速回款的目的建议增加小两房的比例，先期推出达到迅速回款的目的总体上：总体上：90以下户型占 60%以上 以 7085平米两房、90110小三

33、房为主力户型，建筑风格：建筑风格：现代主义风格，具都市感现代主义风格，具都市感 -效果参考效果参考第五部分第五部分 项目定位篇项目定位篇一、客群定位：一、客群定位：基于本案特殊性，目标客户群体随着项目的进度会有一个逐步向上的过程，本案当前核心特征所指向的目标基于本案特殊性，目标客户群体随着项目的进度会有一个逐步向上的过程，本案当前核心特征所指向的目标客户群为：客户群为：目前核心客户目前核心客户: :西安市着重于东部城区的中低收入群体西安市着重于东部城区的中低收入群体随着项目发展和相关证件的取得，逐步发展为：随着项目发展和相关证件的取得，逐步发展为：西安市中高端人群西安市中高端人群 依赖于：依赖

34、于：项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高 -马斯诺需求理论下看本案目标客户群体的变化马斯诺需求理论下看本案目标客户群体的变化自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要项目当前客群项目发展、证件办理逐步到位 客客 群群基本居住需求居家的品质二、产品定位：二、产品定位：产品定位结合项目所处特殊境况，从前期回笼资金角度考虑到最终实现项目价值和树立企业品牌，产品也是产品定位结合项目所处特殊境况，从前期回笼资金角度考虑到最终实现项目价值和树立企业品牌，产品也是动态发展的过程：动态发展的过程：中档普通住宅中档普通住宅逐步发展

35、为逐步发展为中高档品质社区中高档品质社区产品形态发展定位：产品形态发展定位：多层多层+ +小高层（先期开发）小高层（先期开发） 小高小高+ +高层（过度阶段）高层（过度阶段） 花园洋房（后期提升品质实现价值）花园洋房（后期提升品质实现价值）依赖于：依赖于：项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高项目相关证件办理逐步到位，配合项目进度，营销推广调性逐步走高三、三、形象定位：形象定位：项目所具备的形象元素：良好的区位优势，浐灞生态区占据浐河黄金水岸线百万平米大盘气度配套完善品质较好，未来极具生活气息 定位描述：定位描述：百万平米国际化水岸生态幸福城百万平米国际化水岸生态幸福城四

36、、市场定位：四、市场定位：本案要满足哪部分市场，市场的特点和需求是什么？本案要满足哪部分市场，市场的特点和需求是什么？前期品质不高，满足中低收入群体的基本居住需求，随着项目发展，市场向更高层次演变，总之，本案不止前期品质不高，满足中低收入群体的基本居住需求，随着项目发展，市场向更高层次演变，总之，本案不止是让居者有其屋，更深层面是让居者有其家，从而获得幸福生活，通过项目发展进度，配套不断完善、品质是让居者有其屋，更深层面是让居者有其家，从而获得幸福生活，通过项目发展进度，配套不断完善、品质不断提高。不断提高。总之本案是：总之本案是：浐灞的，西安的浐灞的，西安的 生态之城生态之城 幸福之城幸福之

37、城第六部分第六部分 营销推广篇营销推广篇总体思路：总体思路：运用策略解决当前滞销困境，缓解后续资金压力；运用策略解决当前滞销困境，缓解后续资金压力；相关证件加快办理，逐步走上商品房常规营销路线。相关证件加快办理，逐步走上商品房常规营销路线。一、首用公关策略，打开当前滞销僵局一、首用公关策略，打开当前滞销僵局：公关（公关（PRPR）策略）策略改善与客户之间的关系，打消公众疑虑改善与客户之间的关系，打消公众疑虑客户疑虑焦点：客户疑虑焦点： 城中村改造项目能否取得房产证？城中村改造项目能否取得房产证？ 低价格下质量是否有保障？低价格下质量是否有保障？ 公关策略之一公关策略之一 - 正视城中村改造项目

38、：正视城中村改造项目：1、不要试图掩盖和含混其词，真实展现项目面貌，表现诚意2、邀请专家举办论坛，向客户讲述一个真实的城中村3、传达项目办证信息，展示办证流程和目前的办证进展4、加强企业实力的宣传，增强客户信心5、坚定客户信心，城中村是可以拿到产权证的执行细节：执行细节： 客观介绍城中村改造项目的方方面面，让客户客观正确的认识城中村改造项目资料在售楼部内展示+置业顾问经过培训后向可户讲解+项目网站开辟论坛展示城中村取得商品房资格的办证流程，目前项目进展到哪一步 公关策略之二公关策略之二-阳光下的工程阳光下的工程（通过展示施工流程打消客户对于房屋质量的疑虑）（通过展示施工流程打消客户对于房屋质量

39、的疑虑）1、 设置项目施工展示区（施工工法展示，施工流程图的展示）设置项目施工展示区（施工工法展示，施工流程图的展示）2、 加强项目工地的施工管理，树立项目形象，增强客户信心加强项目工地的施工管理，树立项目形象，增强客户信心二、调整推广手段：二、调整推广手段： 与项目形象保持一致与项目形象保持一致：项目当前的推广手段：项目当前的推广手段：项目当前在推广上非常强势，包括公关活动，媒介手段，给人以高档次、大品牌的感觉，实际在价格和产品上难以支撑这种形象，目前产品还属于城中村改造项目，价格也还在低位运行，项目虽在规划上体现了较高配置，但目前难以实现，客户现场感受可能会与宣传推广所诉形成较大落差，从而

40、产生逆反心理，口碑相传，于项目形象有损。建议：当前推广建议以增强项目公信力为阶段主要推广目的。建议：当前推广建议以增强项目公信力为阶段主要推广目的。保持平和的推广格调，采用常规推广手段，以户外、直投为主要推广方式，公关活动注意度的问题，一方面可以降低推广费用，待办证取得进展后大张旗鼓进行宣传推广。形象推广：在尊重产品事实基础上提高格调形象推广：在尊重产品事实基础上提高格调高知名度高知名度高美誉度高美誉度国际幸福城推广目标：国际幸福城推广目标：知名度和美誉度并重，依据项目进展逐步提升知名度和美誉度并重，依据项目进展逐步提升三、推广主题诉求的调整：三、推广主题诉求的调整：当前诉求主题：当前诉求主题

41、：国际幸福城推广主题偏重于国际化的诉求，旨在造势，但从产品目前的性质和形态方面来看，国际化显得有些牵强。建议建议：重新认识项目，深度挖掘项目卖点。项目在前期满足的市场主要是一些急需房子而又收入不高的群体，基于项目城中村性质的现实，建议以“幸福”为主线，从生态、区域增值、项目未来发展前景、价格方面进行突破。四、价格策略：四、价格策略：总体策略：总体策略： 低开高走，缓步爬升低开高走，缓步爬升 分期付款，降低门槛分期付款，降低门槛（项目办证需要时间，客户疑虑深，只有在低价配合公关策略刺激下，客户才有可能下定决心购买）（项目办证需要时间，客户疑虑深，只有在低价配合公关策略刺激下，客户才有可能下定决心

42、购买） 低价入市，迅速锁定目标客户，缓步爬升，不要轻易大幅调整低价入市，迅速锁定目标客户，缓步爬升，不要轻易大幅调整 视办证进展，逐步调节价格视办证进展，逐步调节价格 分期付款，降低门槛，客户可在交房前分四期付款，以减轻疑虑和经济压力；分期付款，降低门槛，客户可在交房前分四期付款，以减轻疑虑和经济压力；首付占首付占 30%30%，此后分别为，此后分别为 20%20%、20%20%、30%30%。前期主要以回款任务为目标，中后期逐步释放项目价值最大化前期主要以回款任务为目标，中后期逐步释放项目价值最大化五、子品牌战略五、子品牌战略-逐步提高品质，降低项目运作风险逐步提高品质，降低项目运作风险：基

43、于本案当前的情况，通过分期开发，分别建立项目品牌来化解项目运作风险，从而在项目动态发展过程基于本案当前的情况，通过分期开发，分别建立项目品牌来化解项目运作风险，从而在项目动态发展过程中体现项目不同阶段下不同的产品形态和品质。中体现项目不同阶段下不同的产品形态和品质。项目分五期开发，可统一于国际幸福城母品牌之下建立五个不同的子品牌，弱化母品牌影响但不脱离，项项目分五期开发，可统一于国际幸福城母品牌之下建立五个不同的子品牌，弱化母品牌影响但不脱离，项目品质不断提高。目品质不断提高。六、营销推广总体目标：六、营销推广总体目标：销售目标：用 5 年时间实现项目 90%以上的销售量。品牌目标：在赢得销售

44、的基础上，逐步凸现品牌特色，为开发商的品牌建设和业主拥有长期价值提供保证。 一期营销推广总纲图：一期营销推广总纲图：工程主线项目工地现场包装售楼部包装完成项目主体 5 层左右，达到预售条件，项目样板间装修完成，可接待客户项目主体封顶园林景观等初步到位情景展示区达到要求进入交房阶段园林景观等到位会所开放营销分期蓄水期08.5 08.7 强销期08.809.1持续期09.209.5尾盘期09.609.10二期导入09.9营销工作宣传资料与物料等的准备，前期意向客户维护系列活动、系列活动、房展会销售策略调整、价格调整销售策略调整、价格调整现场管理、销售人员培训系列媒体宣传系列营销活动开展产品卖点系列

45、系列营销活动开展产品卖点系列展示展示品质生活情景展示品质生活情景展示销售策略调整、价格调整现场管理、销售人员培训配合销售开展系列媒体宣传交房节点活动把握。交房节点活动把握。物业、环境、升值潜力诉物业、环境、升值潜力诉求。求。项目品牌全面提升项目品牌全面提升公关活动支持公关活动支持:交房酒会交房酒会,项目成长手册制作等项目成长手册制作等 广告、公关配合推广工作展开公关活动，打消客户疑虑；树立项目形象项目形象+卖点支撑。各卖点分阶段宣传。项目主题卖点阶段性宣传。配合周边环境进行情景描述宣传。户型+性价比+环境配套各卖点宣传。配合项目工程进度进行主题诉求。项目整体形象完善及提升。七、营销推广之产品推

46、出序列：七、营销推广之产品推出序列：组团序列：组团序列：与开发序列步骤保持一致，先推东南片区多层小户型，达到迅速回款目的，次推东北片区小高层，逐步与开发序列步骤保持一致，先推东南片区多层小户型，达到迅速回款目的，次推东北片区小高层，逐步提升品质，再推高层，后推西部沿河花园洋房，实现项目价值。提升品质，再推高层，后推西部沿河花园洋房，实现项目价值。 东南片区小户型东南片区小户型东北片区小高层东北片区小高层高层高层西部沿河花园洋房西部沿河花园洋房策略执行细节：策略执行细节：通过对各套房源“楼层、朝向、户型格局、景观、视野、通风采光、噪音、面积、交通、单价等” 因素的综合评判，将面市房源划分为以下四

47、类： A A、绝对优势单位；、绝对优势单位； B B、相对优势单位；、相对优势单位； C C 、普通单位、普通单位 D D、相对劣势单位、相对劣势单位各个营销阶段，根据综合打分，本着好坏搭配、户型搭配、面积搭配的原则，精确控盘，有计划的推出产品：各个营销阶段，根据综合打分，本着好坏搭配、户型搭配、面积搭配的原则，精确控盘，有计划的推出产品：阶段ABCD认筹10%10%20%60%开盘10%20%60%10%强销20%60%10%10%持续60%10%10%20%尾盘现房阶段，剩余房源优势部分的消化八、现阶段推广策略：八、现阶段推广策略： 围绕销售总体思路，制定不同销售阶段的阶段销售策略，通过每

48、个阶段的销售分析，调整各阶段销售策围绕销售总体思路，制定不同销售阶段的阶段销售策略，通过每个阶段的销售分析，调整各阶段销售策略，达到阶段性销售目标。略，达到阶段性销售目标。 入市期，入市期，平和入市，项目形象不能过于偏离产品形象的事实，否则客户产生逆反心理，于项目长久发展 有损害。在当地制造大量营销活动，将口碑传播效用推到最高，结合展会等契机掀起热潮，通过超低价格引发客户关注，撕开市场缺口。 强销期，强销期，在东部城区及西安市区客流大的区域进行以形象宣传为主的宣传，结合低价刺激市场，配合活动营销、业主联谊活动等系列行销活动聚集人气，达到产品迅速消化。 持续期，持续期，区域内常规广告持续。不断组

49、织小型营销活动为项目造势，如举办抽奖活动，举办各类家庭比赛等。广告内容具体突出卖点，持续消化产品。 尾盘期，尾盘期，塑造产品形象，提升开发商品牌价值。树立物管品牌，诉求投资价值，消化剩余单位。 九、项目阶段推广主题及媒介策略九、项目阶段推广主题及媒介策略：以以“幸福幸福”为主线，展开系列推广，与项目工程进度保持密切的联系为主线，展开系列推广，与项目工程进度保持密切的联系认筹阶段认筹阶段推广主题：推广主题： “瞭望幸福瞭望幸福”-”-树立项目形象树立项目形象媒介选择：媒介选择： 户外广告、工地现场包装、展会、售楼部的展示，媒介有选择的应用户外广告、工地现场包装、展会、售楼部的展示，媒介有选择的应

50、用开盘强销阶段开盘强销阶段推广主题：推广主题： “幸福之约幸福之约”-”-环境环境+ +户型户型+ +配套等，卖点强势诉求配套等，卖点强势诉求媒介选择：媒介选择： 报纸、户外、活动、直投广告、杂志、网络、电视广告等媒介全面应用报纸、户外、活动、直投广告、杂志、网络、电视广告等媒介全面应用持续销售阶段持续销售阶段推广主题：推广主题： “牵手幸福牵手幸福”-”-深度挖掘卖点，强化卖点深度挖掘卖点，强化卖点媒介选择：报纸、户外、促销活动、直投广告、网络广告、等；媒介选择：报纸、户外、促销活动、直投广告、网络广告、等；保持市场认知度，适当减小媒介推广力度，降低推广成本，多利用老客户资源做关系营销。保持

51、市场认知度，适当减小媒介推广力度，降低推广成本，多利用老客户资源做关系营销。尾盘期尾盘期推广主题：推广主题： “幸福永相随幸福永相随”-”-项目所活的的荣誉等，完善品牌形象，提升品牌价值项目所活的的荣誉等，完善品牌形象，提升品牌价值媒介选择：媒介选择： 户外、直投、联谊活动，更多利用公关活动提升项目价值；户外、直投、联谊活动，更多利用公关活动提升项目价值；视销售情况顺势导入下一期房源的推广。视销售情况顺势导入下一期房源的推广。 结结 语语 楼盘运作的成功，源于信任和彼此共同的努力。我们追求的是开发商、代理商、客户三方的“共赢”！由于目前接触项目信息的程度有限，因此本策划建议案仅从项目当前情况入手，分析症结，并从定位、公关、竞争、推广思路等层面提出了建议，项目详细价格方案、执行计划、深层面的平面表现等方案将在对本方案达成共识，并对项目做深入研究之后提出。 （注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待你的好评与关注）