市场营销学通论讲义

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1、市场营销学通论第一章 导论 市场营销学的内涵l 一、市场的含义（一）从多角度理解市场。市场一词，最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。 市场营销学中：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总与。（顾客群）l （二）市场的构成要素。l 用公式来表示：l 市场=人口+购买力+购买欲望l 二、市场营销的含义l (一)什么是市场营销l 首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。l 是指以满足人类各种需要与欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。l 国内学者普遍认同的定义为：l 市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、服务或观念包括调研、策划、定

2、价、分销、促销、服务等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。 l 市场营销不能等同于推销。促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。推销只是“市场营销冰山”的尖端。营销其他环节的成功将使推销成为多余。l （三）市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节 市场营销哲学l 一、传统观念l （一）生产观念：消费者喜欢那些可以随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率与分销效率，扩大生产，降低成本已扩展市场。l （二）产品观念：消费者最喜欢高质量、多功能与具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。l （三）推销观念：消费者通常表现出一种

3、购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销与大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。l 二、市场营销观念（详细掌握）（一）市场营销观念的含义：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要与欲望。l 传统观念以卖方需要与利益为出发点，而市场营销观念则注重买方需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要与欲望为导向的哲学。（二）市场营销观念与顾客让渡价值：l 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值=顾客总价值(

4、产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)+顾客总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）l （三）市场营销观念与顾客满意l 1、开发顾客满意的产品l 2、提供顾客满意的服务l 3、进行CS观念教育l 4、建立CS分析方法体系（四）4P到4C得营销观念变革l 4P：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion） 含义l 4C 顾客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication）4C与4Pl 4P理论强调的重点 l Product 营销的前提是开发生产品质优良功能先进的产 l Price 根

5、据产品定位及顾客的购物心理，选择与制定恰当的价格策略及定价技巧。 l Place 建立合理高效的分销渠道与网点，及时将产品送到顾客手中。 l Promotion 采用广告、推销、公关、销售促进等手段，向目标顾客传递信息、刺激购买欲望。 6P：再加权利与公共关系（含义）l 三、客户观念l 四、社会市场营销观念（看）（ 一）社会市场营销观念的提出（看，理解） 1971年，杰拉尔德扎特曼与菲利普科特勒最早提出，强调市场营销活动要兼顾企业、消费者与社会三方面的利益。l （二）宏观市场营销 强调市场营销的宏观效果，以促进社会目标的实现与社会经济过程。l （三）绿色市场营销l 是指企业在市场营销中要重视保

6、护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代，尽量保持人与环境的与谐。第二章 企业战略计划与市场营销管理过程 第一节企业战略计划与定点超越 一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义l 战略（strategy）：指企业为了实现规定目标所作的通盘考虑与统筹安排。l 战术（tactics）：指为实现目标的具体行动。（二）战略与战术的区别战略是以产品导向或企业导向的，包含多因素，是内在的；战术是沟通导向的，是单一的注意或谋略，具有外在性。（三）逆向营销（bottom-up marketing）战术支配战略，然后战略推动战术。l （二）战略业务的评价1、波士顿咨询集团法（

7、BCG Approach） P392、通用电气公司法（GE Approach）P41四制定新业务计划或增长战略 一体化增长 43含义多元化增长 43后向一体化 同心多元化 前向一体化 水平多元化 水平一体化 水平多元化 l 第二节 微观环境包括哪些：企业、市场营销企业、市场、竞争者、公众第六章 消费者市场及其购买行为 消费者市场的含义及特点：简答消费者市场是指为满足自身需要而购买的一切个人与家庭构成的市场。组织市场是指一切为了自身生产、转售或转租或者用于组织消费而采购的一切组织构成的市场。主要包括生产者市场、中间商市场与政府市场。生产者市场也叫产业市场，是指购买的目的是为了再生产而采购的组织形

8、成的市场。中间商市场则是指为了转售而采购的组织形成的市场，中间商市场主要包括批发商、零售商、代理商与经销商。政府市场是指因为政府采购而形成的市场。 特点：分散性、差异性、多变性、替代性、非专业性影响消费者购买行为的主要因素包括哪些？它们分别是怎样影响消费者的购买行为的？P95l 、文化因素l 、文化是长期以来业已形成的，并世世代代相传的态度、价值观念、思维方式的总与。l 、亚文化在每一种文化中，往往存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，就是亚文化。l 亚文化主要有三种形态：民族文化；宗教文化；地域文化。l 、社会阶层是指社会中按某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。同一阶层的人具有相似的

9、社会经济地位、利益、价值观倾向与地位。l 在现代社会，一般根据职业的社会威望、收入水平、财产数量、收教育程度、居住区域等，将人们归入不同的社会阶层。、社会因素l 、相关（参照）群体是指对个人的态度、意见偏好与行为有直接或间接影响的群体。l 相关群体有两种类型：l 直接相关群体具有成员资格、面对面影响（主要、次要）。 l 间接相关群体不具有成员资格、不是面对面影响，而是期望成为其中一员的群体。如追星足等，故又称崇拜心性群体。l 美国汽车推销商乔治吉拉德的“250理论”。l 找准群体意见领导人。l 、家庭l 家庭成员在不同购买决策中的作用l 丈夫支配型：人寿保险、汽车、电视机等；l 妻子支配型：洗

10、衣机、服装、家具、厨房用品等；l 共同支配型：住宅、汽车、l 度假、子女就学等。 、个人因素l 、年龄与人生阶段（家庭生命周期）l 年龄阶段l 儿童是糖果食品与玩具的主要市场；l 青少年是文教体育用品与时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；l 成年人是洗衣机与家具用具等的主要市场；常是理智购买。l 老年人是药品与保健品的主要市场。 l 家庭生命周期l 单身青年穿戴、娱乐、交际、旅游等；l 新婚夫妇家具、耐用消费品、旅游等；l 准父母洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子岁以下）l 中年夫妇食品、文教用品、生活用品等；l 中年后期衣、食、教育、更新耐用消费品；l 老年夫妇医

11、药、保健品、消遣、旅游等；l 单身老人医药、特殊食品、保健品等。 l 、性别、职业与受教育程度l 、经济状况l 、生活方式l 、个性与自我形象 、心理因素l 、动机尚未满足内心紧张形成强烈被引向某动 的需求 或不适 的驱策力 一刺激物 机l 马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：自我实现的需要、尊重的需要（自尊、肯定、身份）、社会需要（饥饿、干渴）、安全需要（安全、保护）、生理需要（归属感受、爱） 马斯洛的需要层次理论l 消费者的购买动机一般有以下几种类型：l 、感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会

12、表达出不同的购买动机。l 求新心理：时髦、奇特；l 求胜心理：争赢、摆阔；l 求名心理：炫耀、显名；l 求美心理：美化、装饰；l 求信心理：诚实、守信；l 求同心理：从众、随大流；l 求异心理：逆反心理。 l 、理智动机：讲究实惠、方便，不过分强调外观、包装、款式。l 求实心理：l 求廉心理：l 、惠顾动机：是指消费者对特定商品、环境、服务等产生特殊的信任与偏好而形成的习惯的、重复光顾的购买动机。 l 、感觉l 行为受到心理驱策的人随时会采取购买行动。但具体如何行动则取决于他对情境的感觉程度。l 感觉主要是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。l 、学习l 通过实践，由于（后天）经验而引起的行为变

13、化的过程就是学习。l 学习过程：动机接收信息体验强化感觉与反应。l 、信念与态度l 人们通过实践与学习获得了自己的信念与态度，而它们又反过来影响着人们的购买行为。 第六章 目标市场营销 第一节 市场细分一、市场细分及依据（一）市场细分及作用1、市场细分（Segmenting） 1956年美国营销学家温德尔密斯发表的市场营销战略中的产品差异化与市场细分一文中首先提出的。 市场细分： 企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要与欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。机会，选择目标市场，设计市场营

14、销组合策略 第三节 市场定位策略 1972年，艾李斯与特劳特（两位广告专家）称“我们已进入了定位时代”一、市场定位的含义 企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱衡量消费者品牌忠诚度高低的标准是什么？(一)顾客重复购买次数(二)顾客购物时间的长短(三)顾客对价格的敏感程度(四)顾客对竞争产品的态度(五)顾客对产品质量问题的态度 产品策略第一节产品整体概念产品组合一、产品的整体概念 产品是指企业向市场提供的，能满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品与无形服务。包括实物、服务、场所、思想、主意、策

15、划等。第一层：核心产品。即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。第二层：有形产品。即产品组成中能被消费者直接观察与识别到的外间特征与内在质量方面。第三层：附加产品。即顾客购买有形产品或无形产品时所获得的全部附加服务与利益。 产品生命周期一、产品生命周期概念 产品生命周期亦称产品市场寿命周期，也叫产品经济生命周期。它是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。 导入期 成长期 成熟期 衰退期四、周期各阶段的特点及营销对策 l 市场导入期（ Market Introdution）l 特 点 营销对策l 1、成本较高 促销水平l 顾客不了解，销量小 高 低l 推广

16、费用大 价 快速 缓慢l 性能不完善，产量小 格 高 掠取 掠取l 2、分销渠道不成熟，价 水 策略 策略l 格策略难以确定 平 快速 缓慢l 3、微利，甚至亏损 低 渗透 渗透l 4、市场竞争者少 策略 策略l 介绍期的营销对策策 快速掠取 缓慢掠取 快速渗透 缓慢渗透内 高价格，高 高价格，低 低价格，高 低价格，低容 促销费用 促销费用 促销费用 促销费用 结 尽快回收投资 获得更多利润 迅速打开市场 迅速占领市场果 赚取较大利润 取得高占有率 获得更多利润实 1市场有较大 1市场规模大， 1该产品市场容量大 1市场容量大施 需求潜力 竞争威胁不大 2潜在顾客对产品不 2潜在顾客易于条

17、2目标顾客求新 2大多数用户对该产 了解且对价格敏感 了解该产品件 且心理强，收入高 品没有过多疑虑 3 潜在竞争激烈 对价格敏感 3受潜在竞争威胁 3适当的高价能为 4单位成本可随生产 3有相当多潜 需及早树立名牌 市场所接受 规模与销量增加下降 在竞争者准备加入 市场成长期（ Market growth ）l 特点 营销对策l 1、销量增长快 1、产品：努力开发新款式、新型号，l 2、竞争加剧 新用途。l 3、促销费用稳中 2、促销：树立产品形象，建立品牌l 有升 偏好，争取新顾客。l 4、分销渠道比较 3、渠道：增加新渠道，开拓新市场l 理想，价格开 4、价格：择机调价，以争取更多的顾客

18、l 始下降l 5、销售利润率增 长较快，利润 逐渐达到高峰l 市场成熟期（ Market maturity ）l 特点 营销对策l 1、销售增长率增长 1、市场改良：开发新用途，寻找新用户；l 较快 ，产销量 刺激现有顾客，增加使用频率；l 逐渐达到最高峰 重新定位，寻找新买主。l 2、销售利润率开 2、产品改良：品质改进增加功能；特性改进，l 始下降 增加效能；式样改进，增加美感；l 3、价格竞争成为 服务改进，增加姓名与内容l 焦点 3、营销组合改进：调整价格，吸引顾客， l 4、促销费用较高 增加网点，扩大渠道；调整广告、l 媒体与促销方式l 市场衰退期（ Market sales de

19、ciline）l 特点 营销对策l 1、消费者兴趣转 1、集中策略：把资源集中使用在最有利的l 移，销量加速 子市场上，缩短战线，以最有利的l 下降 细分市场，争取尽可能多的利润l 2、价格已降至最 l 低水平 2、维持策略：维持原策略，适时退出l 3、多数企业已被 3、榨取策略：裁减促销人员，降低促销l 迫退出市场 费用，增加眼前利润l 4、企业逐渐减少l 附带服务，削l 减促销预算第六节 新产品开发策略一、新产品的概念 所谓新产品是指对整体中任何一个层次的更新与变革。 即使产品通过更新与变革有了新的结构、新的功能、新的品种或增加了新的服务，从而给消费者带来了新的利益，与原有产品产生了差异，

20、即可视为新产品。 新产品开发的必要性：1、 产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品2、 消费需求的变化需要不断开发新产品3、 科技的发展推动企业不断开发新产品4、 市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 新产品与创新P163 记住例子 第十一章 定价战略 本章要点：l 需求、成本与竞争对企业定价的影响l 需求导向定价的主要方法l 地区定价战略的主要内容l 企业的价格变动对顾客需求的影响概述： 1、价格是市场营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。 2、价格是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。 3、价格是与消费者沟通的一种方式，直接关系着消费者对产品的接受程度。 因此

21、：定价战略是企业市场营销组合战略中一个极其重要的组成部分。 本章共分四节： 第1节 影响定价的因素 第2节 定价方法 第3节 定价策略 第4节 价格变动与企业对策重点介绍以下四个：一、定价目标 企业的营销战略目标决定企业的定价目标，因为，定价是为实现企业的营销战略目标服务的。 （一）利润目标最大化；投资报酬率 （二）市场目标维持或提高市场占有率 （三）竞争目标避免或应对竞争 （四）价格目标寻求价格的相对稳定 说明： 企业的定价目标不是惟一或单一的，而是由几个定价目标共同组成的，分主要定价目标与次要定价目标。 因为，企业提供给市场上的是一个产品组合。各种产品的性质、所处生命周期阶段等均不相同，所

22、以，定价目标不同。二、产品成本（一）价格中的成本含义 企业生产单位产品所花费的生产性费用的总与，包括固定成本与变动成本。平均总成本ATC平均固定成本AFC 平均变动成本AVC（二）企业不能随心所欲地制定价格l 从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用。价格上限：取决于市场需求，竞争者同种产品的价格水平下限：取决于该产品的成本费用三、市场供求1、供求与价格的一般关系 在其他条件一定的情况下， 市场商品： 供求，竞争在买方间展开，价格趋于上升，从而刺激供给，抑制需求； 供求，竞争在卖方间展开，价格趋于下降，从而抑制供给，刺激需求； 2、不同商品的价格弹性不同 Ed0 完全无弹性； Ed 富无

23、限弹性； Ed1 单位弹性（单一弹性） 0Ed1 缺乏弹性； Ed1 富有弹性。 Es与Ed基本相同。EdEd 1Ed 1Ed 1降价的影响增加销售收入销售收入不变减少销售收入涨价的影响减少销售收入销售收入不变增加销售收入企业定价策略适当降价以非价格竞争策略为主适当涨价 四、竞争者的产品与价格（一）完全竞争l 市场上有足够大量的卖主与买主；l 所买卖的产品是完全同质的；l 新卖主可以自由进入市场；l 卖主与买主对市场信息完全了解；l 生产要素在各行业之间有完全的流动性；l 所有卖主出售商品的条件都相同。（二）垄断竞争 介于完全竞争与完全垄断之间，既有垄断倾向，又有竞争成分，是一种不完全竞争。l

24、 市场上有较多的卖主与买主；l 所买卖的产品略有差别质量、包装、品牌、外观、方便程度、信誉、服务等；l 卖主进入或退出某一行业比较容易。（三）寡头竞争 是竞争与垄断的混合物，是一种不完全竞争l 一个行业中只有屈指可数的几家大公司；l 大公司之间存在相互依存，相互影响的密切关系；l 寡头垄断企业之间的产品差异或有或无； 有不完全寡头竞争；无完全寡头竞争。l 其他卖主进入该行业不太容易。（四）完全（纯粹）垄断l 一个行业完全由一个卖主独家经营与控制；l 市场上没有任何其他相近的替代品；l 其他企业想加入这个行业几乎是不可能的。完全（纯粹）垄断分为两种：1、政府垄断：政府独家经营某一行业，如电力公司

25、（电业局）、煤气公司、自来水公司、供热公司等。2、私人垄断：私人企业控制某项业务。 总之：l 每一个企业都要正确分析自己所处的外部竞争环境，深入了解竞争者所提供的产品质量与价格，以便制定科学的市场营销战略，采取适当的竞争手段与竞争方式，不断提高企业的竞争实力。 第二节 定价方法 企业定价的一般步骤：选择定价目标测定需求的价格弹性估算成本 成本导向分析竞争对手的产品与价格 需求导向选择适当的定价方法 # 竞争导向选定最后价格 一、成本导向定价法 是一种主要以成本为依据的定价方法。 即：在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。 优点是：计算简单，资料容易取得，将本求 利比较稳妥。 缺

26、点是：忽视市场供求与竞争情况。 （一）成本导向定价法 是指按照单位成本，加上一定百分比的加成来制定价格的一种方法。 加成，又称毛利。是产品销售价格高于产品成本的差。 即：加成/毛利 价格P产品成本C 加成率的确定是定价的关键！l 一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性与企业的预期盈利有关。l 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；l 需求弹性小的商品，加成率不宜低。l 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20、照相机为28等等。（二）目标定价法 是根据估计的总销售收入（销售额）与估计产量（销售量）来制定价格的一种方法。 应用此方法，需首先确定以下

27、3个变量： 1、估计各种不同产出水平的总成本； 2、估计未来一期的产能水平； 3、确定目标报酬率。 3损益平衡定价法 又称“保本定价法”。它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。 在市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。二、需求导向定价法 是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 具体包括：1感受价值定价法2反向定价法3需求差异定价法（一）感受价值定价法l 根据消费者对产品的感受价值来制定价格的一种方法。l 越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是企业的成本。感受价值定价法的关键： 通过市场调

28、查，对消费者的认知价值要有正确的估计与判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。 即： 一是如何准确测定买方感受价值的程度； 二是如何利用营销策略去影响买方的感受价值。 顾客认知价值的预测方法：、直接价格值评比法直接让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品估测价格。、直接理解价值评比法让消费者或用户对不同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 、诊断法请消费者或用户根据产品的一系列特征、属性来对产品进行评比。（二）反向定价法l 是指企业先测定目标市场的现行

29、零售价格，然后扣除零售商的加成，推出批发价，再扣除批发商的加成，反向推出企业的出厂价格。l 主要定价依据是市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。l 即使产品成本一样，只要不同时期、不同市场的需求强度不一样，就可制定不同的价格。（三）需求差异定价法 三、竞争导向定价法 要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。 即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。 两种方法随行就市定价法投标定价法（一）随行就市定价法 是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 是同质产品市场的惯用定价方法。 适用的情况： 1、难以估算成本； 2、企业打算与同行与平共处； 3

30、、如果另行定价，很难了解购买者与竞争者对本企业的价格的反应。在钢材、造纸、化肥等寡头竞争的行业中，企业通常制定相同的价格。小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化。（二）投标定价法l 投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。l 一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。 第三节 定价策略 一、折扣定价策略 l 为了鼓励顾客及早伏清货款，大量购买、淡季购买，还可以酌情降低其基本价

31、格。 1、现金折扣 2、数量折扣 五种折扣类型 3、功能折扣 4、季节折扣 5、价格折让 二、地区定价策略 即企业要决定： 对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。 也就是说，企业要决定是否制定地区差价。 地区性定价的形式： 1、FOB原产地定价离岸价 2、销地交货定价到岸价；送货价 3、统一送货定价实行统一价格 4、分区定价卖方将全国市场划分成几个价格区，区内实行一个价。 5、基点定价选定某些城市作为基点。从企业到基点的费用由卖方承担，从基点到客户所在地的费用由客户承担。 三、心理定价策略 1、声望定价2、尾数定价策略奇数定价3、整数定价策略4、招徕价5、吉

32、利数定价6、参照物定价7、透明定价 四、新产品定价策略（一）撇取定价策略高价策略 适用以下条件： 1、市场有足够的购买者，且需求缺乏弹性。 2、寿命周期短的时尚型新产品。 3、高价情况下，仍独家经营，别无竞争者。 4、目标顾客求新心理强，且收入较高。 此策略的优缺点：优点在于： 1、初期价格较高，为以后灵活调价提供了余地，延长了产品的市场寿命周期； 2、利润回收快，为新产品的开发提供了资金支持，易实现以新养新的良性循环。缺点在于： 1、初期价格过高，远远高于价值，损害消费者利益； 2、因价格过高而会影响产品市场开拓； 3、同时也会因价格过高而吸引竞争者参与竞争，迫使价格过早的下跌。 （二）渗透

33、定价策略低价策略 适用以下条件： 1、市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价回刺激市场需求迅速增长； 2、企业的生产成本与经营费用回随着生产经营经验的增加而下降。 3、低价不会引起实际与潜在的竞争。 此策略的优缺点：优点在于： 1、易于被顾客接受，可尽快提高市场占有率； 2、低价可排挤竞争对手。 缺点在于： 1、利润回收慢，易陷入困境； 2、再调价较困难 五、产品组合定价策略 要求企业在对产品进行定价时，不要孤立地考虑某一种产品的利益，而要注重产品组合整体利益的最大化。 （一）产品大类定价 （二）选择品定价 （三）补充品定价 （四）分部产品定价 （五）副产品定价 （六）产品系列定价 第四节 价

34、格变动与企业对策 一、企业降价与提价（一）企业降价主要原因：1、生产能力过剩2、市场占有率下降3、企业的成本费用有相对竞争优势 企业降价的风险：1、低质量陷阱。消费者将降价与产品质量下降相联系。2、市场份额波动陷阱。 （二）企业提价 企业提价的方式不一定都是提高基本价格，还可以通过减少价格折扣或减少某些服务的方式来实现。 企业提价的主要原因： 1、受通货膨胀因素的影响，企业成本上升； 2、企业产品供不应求。 二、顾客对价格变动的反应（一）顾客对企业降价的反应 对于降价，顾客可能会有如下理解： 1、产品式样过时，将被新型产品所替代； 2、产品存在某些缺陷，销售不畅； 3、企业财务困难，难以继续经

35、营下去； 4、价格将进一步下跌； 5、产品质量有所下降。 （二）顾客对企业提价的反应 对于提价，顾客可能会有如下理解： 1、产品在市场中供不应求，价格还可能进一步上升，应赶紧购买； 2、产品具有某种独特性； 3、产品质量有所改进，性能更趋完善； 4、卖主想尽量取得更多的利润。 三、竞争者对企业调价的反应l 企业在考虑调价时，不仅要考虑购买者的反应，而且，必须考虑竞争对手的反应。l 当某一行业中企业的数目很少，提供同质的产品，购买者颇具区分力与知识时，竞争者的反应就愈显重要。 中国彩电业的价格大战就是一例！（一）了解竞争者反应的主要途径l 假设企业只有一个主要的竞争对手： 对其可能的反应可从以下

36、两个方面加以理解： 1、竞争者可能会有一组适应价格变化的政策； 2、竞争者可能会把每一次调价都当作一次挑战。2、假设企业面临着若干个竞争对手：企业需要估计每一个竞争者的可能反应。l 如果所有竞争者的反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者；l 如果竞争者的反应各不相同，这种情况下就必须分别对各个竞争者进行分析；l 如果某些竞争者随着本企业的价格变动而变动，则企业就有理由预料其他的竞争者也会这样做。 四、企业对竞争者调价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 1、同质市场l 如果竞争者降价，企业必须随之降价；l 如果某一个企业提价，且提价会对整个行业有利，则其他企业也会随之提价，但是，如果某

37、一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业与其他企业也不得不取消提价。 2、异质性市场上 ： 企业对竞争对手的价格变动有更大的选择余地。因为，在异质市场上，顾客选择卖主时，不仅考虑产品的价格，而且考虑产品的质量、服务、性能、外观、可靠性等。l 一般在作出反应之前，企业应考虑以下问题：（1）竞争对手调价的原因？ 是扩大市场还是生产能力过剩？（2）竞争对手调价是暂时的？还是长久的？ （3）若对竞争对手调价置之不理，将对企业的市场份额、利润有何影响？ （4）竞争对手调价后，其他企业是否会作出反应？（5）对于企业所作出的反应，竞争对手与其他企业又会作何反应？ （二）市场主导者的反应l 对于其他企业的

38、价格变动，处于市场领导地位的企业为了保护自己的市场份额与领导地位，应积极采取措施给予应对。 1、维持原价 2、提高商品的认知价值 3、降低价格 4、推出低价进攻性产品 1、维持原价因为市场领导者认为：（1）降价会影响企业品牌形象，企业总利润可能减少；（2）挑战者的低价策略不会对企业市场份额造成太大的影响；（3）需要时能重新夺回原有的市场份额。 在这种情况下企业可采取维持原价的策略。 2、提高商品的认知价值 对于竞争者的降价策略，市场领导者在不改变商品价格的情况下，通过改进产品、服务与沟通等非价格竞争手段，提高顾客对商品的认知价值，提升企业及产品的市场形象，以保持原有的市场份额。 3、降低价格将

39、价格调整到竞争对手的价格水平。因为：（1）市场领导者拥有规模效益，随着销量的增加，成本下降；（2）市场对价格十分敏感，不降价就会失去较大的市场份额；（3）市场份额一旦下降，企业很难重新夺回。 4、推出低价进攻性产品 对付低价进攻者的有效手段是推出低价商品，或引进一种新的低价品牌。 当失去的特定细分市场对价格十分敏感时，就可以采取这种方法。 如：在方便面市场上，当“康师傅”方便面受到低价品牌攻击时，及时推出了低价品牌“福满多”，既保住了原有中高档市场，又在低价市场上赢得了一定的市场份额。 第十二章 分销战略本章要点：l 分销渠道与市场营销渠道的区别l 分销渠道管理中的主要问题与对策l 中国零售商

40、的市场营销战略l 中国电视购物存在的主要问题第一节 分销渠道的职能与分类 一、分销渠道的含义与职能 （一）市场营销渠道与分销渠道 1、市场营销渠道（Marketing channel） 指哪些配合起来生产、分销与消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业与个人。包括：资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后的消费者或用户等。 2 、分销渠道（Distribution channel） 又称销售渠道或配销通路。 是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 包括:商人中间商与代理中间商; 生产者与消费者。 不包括：资

41、源供应商、辅助商。 3、营销中介机构 是处于生产者与最终顾客之间的专业机构，它们拥有各自的名称，执行着不同的功能。 包括： 商人中间商 代理中间商 辅助商 4、辅助商 在商品的流通过程中，帮助分销，既不取得商品的所有权，也不参与买卖谈判的营销中介机构。 如： 运输公司、仓储企业、广告代理商等。（二）分销渠道的职能1、研究。即收集制定计划与进行交换所必需的信息。2、促销。即进行关于所提供物品的说服性沟通。3、接洽。即寻找可能的购买者并与之进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。6、物流

42、。即从事产品的运输与储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。二、分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次l 市场营销渠道可以按渠道层次数目来划分。l 每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。l 用中间商的层次数目来表示渠道的长度。 1、零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。 销售方式有：上门推销、邮购、 市场营销、电视直销与生产者自设商店销售。 其形式为： 生产者消费者 2、一层渠道 就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者

43、。 其形式为：生产者零售商消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品与选购性商品往往采取这种渠道。 3、二层渠道 生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者批发商零售商消费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。 4、三层渠道 在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。 其形式为：生产者代理商批发商零售商消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。 （二）分销渠道的宽度l 分销

44、渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。l 其与企业的分销战略密切相关。l 企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销 2、选择分销 3、独家分销 1、密集分销l 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产品。l 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者与用户能随时随地买到这些产品。l 消费品中的便利品与工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。 2、选择分销l 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。l 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费

45、品、知名品牌的商品等。l 选择分销使制造商能够取得： 比独家分销更高的市场覆盖面， 比密集分销更低的成本与更强的市场控制力。 3、独家分销l 是指制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。l 适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。 l 通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。 第2节 分销渠道战略一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性二、分销渠道的设计（一）确定渠道目标与限制l 渠道目标： 企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等。l 每一个企业都必须在顾客、

46、产品、中间商、竞争者、企业政策与环境等所形成的限制条件下，确定其渠道目标。（二）明确各种渠道交替方案 渠道的交替方案主要涉及以下三个最基本因素： 1、中间商类型l 根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为经销商与代理商l 按中间商在流通过程中的地位与作用，可将中间商分为 批发商与零售商 1、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。 经销商要自筹资金，先进货（买进），然后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2、代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。 代理的业务包括：代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。

47、 代理的核心是促成交易。 代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。经销商与代理商的一般区别 2、中间商的数目l 在每一渠道类型中的不同层次，所用中间商数目的多少，受企业追求的市场展露程度的影响。 中间商数目 1、密集分销很多，非常多 2、选择分销少数几个 3、独家分销只有一个3、渠道成员的特定任务l 制造商必须确定渠道成员的条件与责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权与每一成员提供的特殊服务。 1、价格政策 要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录与折扣标准。 2、销售条件 指付款条件与制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，

48、同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分 分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。 4、责任划分 制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营与独家分销。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。（三）评估各种可能的渠道交替方案 1、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设

49、计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本与效益上有很大的区别。 2、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者与用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排与调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。 3、适应性标准 企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化与符合企业总体发展规划要求的方针，具

50、有灵活变动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。 三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员应从以下7个方面选择： 1、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度6、中间商的财务状况与管理水平 7、中间商的促销政策与技术 8、中间商的综合服务能力l 理想的中间商的条件： 1、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况与承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府与商界关系融洽， 受到各方面的支持与尊重。（二）激励渠道成员l 1、价格优惠； l 2、陈列津贴； l 3、销售奖励l 零层渠道 就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。