上海烟草集团的扩张战略研究(doc46)

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1、目 录摘 要3Abstract4前 言51 问题的提出61.1 上海烟草集团概况61.2 中国烟草产业正经历着一次政府主导的产业整合71.2.1 工商分离打破地域封锁71.2.2 组建跨区域集团引发并购风潮71.3 在产业整合的背景下，上海烟草集团有必要重新进行战略规划。82 全球化背景下的中国烟草产业92.1 国际烟草产业的发展趋势92.1.1 国际烟草业加速全球化、垄断化92.1.2 混合型、低焦油型、淡香型卷烟已经占居了世界烟草市场主流92.1.3 国际烟草产业与主要烟草市场加快向第三世界国家转移102.2 中国烟草产业概况102.3 中国烟草产业的宏观环境分析112.3.1 经济环境分

2、析112.3.2 法律环境分析152.3.3 社会文化环境分析172.3.4 技术环境分析173 上海烟草集团的战略选择193.1 产业竞争环境的结构化分析193.1.1 替代品193.1.2 潜在进入者193.1.3 供应商203.1.4 顾客213.1.5 竞争者213.2 上海烟草集团的SWOT分析233.2.1 上海烟草集团的S、W、O、T因素研究233.2.2 备选战略243.3 上海烟草集团的战略选择253.3.1 上海烟草集团的战略定位253.3.2 扩张上海烟草集团的战略选择264 上海烟草集团扩张战略的内容284.1 战略目标284.2 战略基础284.2.1 企业价值链分析

3、284.2.2 战略核心能力314.3 战略方向314.4 战略手段324.4.1 快速取得市场份额与生产能力324.4.2 实现与被收购企业的资源共享与互补324.4.3 最大限度的降低进入壁垒334.4.4 降低企业运行成本334.5 战略实施步骤334.5.1 第一阶段（2005-2006）产业资源获得334.5.2 第二阶段（2007-2008）战略资源整合335 上海烟草集团扩张战略的实施345.1 实施扩张战略所需产业资源的获得345.1.1 上海烟草集团扩张战略的全国布局目标345.1.2 扩张过程中并购目标企业的寻找345.1.3 实施扩张战略并购需要注意的事项375.2 扩张

4、过程中战略能力的整合385.2.1 战略的整合395.2.2 业务整合395.2.3 制度整合405.2.4 组织人事的整合415.2.5 企业文化的整合415.3 扩张战略下的多元化讨论425.3.1 中国烟草产业的多元化现状425.3.2 对多元化的认识425.3.3 上海烟草集团多元化投资的发展方向43参考文献46致谢48摘 要上海烟草集团是以上海烟草（集团）公司为核心企业的特大型企业集团，集团在过去的十年中取得了辉煌的成绩，在全国烟草行业发生了以建立“大市场、大企业、大品牌”为目标的改革新形势下，上海烟草集团必须通过重新制定、实施企业的发展战略，把握机遇、迎接挑战，最终实现企业的可持续

5、发展。本文通过对全球烟草业的现状和发展趋势的研究以及中国烟草产业的宏观和微观分析，针对产业发展的经济、法律、社会文化以及技术环境进行了详细的论证，运用波特的五种竞争力量模型对中国烟草产业的竞争环境进行了结构化的分析。在环境分析的基础上，进一步对上海烟草集团的优势、劣势、机会、威胁做了SWOT研究，从而明确了上海烟草集团在卷烟主业上专业化发展的战略定位，并继而提出了上海烟草集团基于总成本领先的一般战略上的企业扩张战略。围绕上海烟草集团的扩张战略目标，本文运用价值链方法分析了实现目标的战略基础，并相应提出了战略实施的方向、手段和步骤。本文还着重对战略实施中产业资源的获得、系统能力的整合以及集团多元

6、化投资的发展方向等问题进行了论述。文中既有理论知识的应用，又有具体实际情况的阐述；既有定性的事实、论述，又有定量的数据支持；既有战略规划的设计，又有战略实施的措施。本文对上海烟草集团扩张战略的实施过程中可能遇到的问题进行了前瞻性的探讨，并提出了建设性的解决办法，对上海烟草集团在变化了的环境中，实现“长期生存”和“稳定发展”具有实际的指导意义，同时对中国烟草产业中的其他企业也有着一定的借鉴意义。关键字：上海烟草 扩张 战略 研究AbstractThe Tobacco Group of Shanghai is a super-huge enterprise group taking Shangha

7、i Tobacco (Group) Corporation as key enterprise. The group has obtained the brilliant achievement over the past ten years. With the reform of setting up “large market, big enterprise and top brand” as a goal having taken place under the new situation to the national tobacco trade, the tobacco group

8、of Shanghai must realize the sustainable development of enterprises finally by making and implementing the development strategy of enterprises again, seizing the opportunity and meeting challenges.This text explores the current situation and development trend to the global tobacco industry and condu

9、cts macro and microanalysis of the Chinese tobacco industry. It carries on detailed demonstration to the economic, law, social culture and technological environment of industry development and the structural analysis to the competitive environment of the Chinese tobacco industry by means of the five

10、 competing force model of Potters. On the basis of environmental analysis, it furthers SWOT study of the advantages, disadvantages, chances and threats to the tobacco group of Shanghai, thus defining the development strategy of specializing on cigarette business in the tobacco group of Shanghai, and

11、 then proposing expansion strategy with leading total cost. Focused on the objective of expansion strategy, this text uses the value chain method to analyze the strategic foundation of the goal, and has proposed the direction, the means and the steps of strategy implementation accordingly. This text

12、 has also focused on and described such questions as the acquisition, the integration of systematic ability and the developing direction of multiple investment made by the group.There is application of theory knowledge and exposition of the concrete actual conditions in the article. There are qualit

13、ative facts and description and quantitative data to support. There are arrangement of strategic planning and measures of strategy implementation. This text has explored the questions that the tobacco group of Shanghai may confront in the course of implementation and has put forward the constructive

14、 solution. It is of practical significance for the tobacco group of Shanghai to realize “survive for a long time” and “develop steadily” in the changing environment. Meanwhile, it is good reference to other enterprises in Chinese tobacco industry.Key word: Shanghai Tobacco Expansion Strategy Study前

15、言进入21世纪，我们发现，中国正在兴起一场以汽车、航空、啤酒、家电等产业为代表，规模浩大的产业重组浪潮。在这个过程中，工业巨子产业整合的路径各异横向整合、纵向整合，或者跨行业整合；价值取向也各不相同创造价值、毁损价值，或者掠夺价值；但是，后果却是相同的产能和市场集中、成熟的市场结构和新寡头大批涌现。中国正在重现美国自JP摩根时代以来一百年产业重组的全过程。在中国加入WTO后，面对强劲的跨国烟草巨头，中国烟草行业规模小、竞争能力弱、集中度低的局面必须改变。“在未来几年内，卷烟工业企业战略性调整是否取得实质性进展，真正形成一批核心竞争力强的大企业，大集团，决定着中国烟草的成败。”中国烟草业在200

16、2年工商分离以后，又在组建大企业、大集团的指导思想下拉开了产业整合的序幕，在2003年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局姜成康局长强调指出：“今后一个时期，烟草行业要搞好组织结构战略性调整，大力推进企业联合、兼并、重组、整合，培育具有国际竞争力的大企业集团。”2004年是中国烟草业进行波澜壮阔改革的年份：在工商分离的政策指导下，年产1030万箱的中型企业继续进行联合、兼并、重组，大企业继续优化品牌这是中国烟草行业打破以往各省各自为政局面，展开兼并重组，势力重构的一年。中国烟草业正在经历史无前例的改革阵痛，烟草业新局面正在形成。“浪沙淘尽始得金”，随着中国烟草业“大市场、大企业、大品牌”的战略的

17、加快实施，全国烟草市场竞争将更加激烈和残酷。然而，这对于企业发展长期受制于计划体制的上海烟草集团，不啻于提供了一个能够低成本、高速扩张的途径，一个新的历史机遇即将在上海烟草的面前展开。1 问题的提出1.1 上海烟草集团概况上海烟草集团是以上海烟草（集团）公司为核心企业，以上海烟草行业内其他企业为紧密层，以上海烟草（集团）公司投资控股企业为半紧密层的特大型企业集团。集团不仅拥有一流水准的现代化卷烟工业及物流、印制、机械、材料等配套工业，而且还涉足商业、食品加工业、房地产业、金融保险业、宾馆酒店业等领域，是一个以卷烟工业为主的，多元化、集约化、现代化的企业集团。2003年，集团核心企业上海烟草（集

18、团）公司卷烟产量达到145万箱，实现税利148亿元，其中利润60亿元；净资产达到242亿元。集团拥有“熊猫”、“中华”、“上海”、“红双喜”、“牡丹”、“前门”等一批名优卷烟品牌，在实施了与北京卷烟厂的战略性联合重组后，还拥有了国内混合型卷烟第一品牌“中南海”。集团的卷烟主业业务涵盖了从原材料生产到对卷烟零售终端批发甚至到卷烟零售的全过程，企业的价值链几乎反映了产业价值链的全部环节。集团在全国12个省区建立了10个优质原料基地和7个定点采购点，为上海卷烟工业持续发展提供了原料保证，集团还在上海地区建立了拥有27000余家零售终端的卷烟销售网络体系。集团成立以来凭借产品和资产优势，加大资本经营力

19、度，对外投资累计达到72亿元，成功组建了20家市、区、县烟草糖酒有限公司，并斥巨资入主冠生园（集团）公司。图1.1 上海烟草集团构成图1.2 中国烟草产业正经历着一次政府主导的产业整合从2002年底开始，变革的触角已经延伸到了中国烟草行业，从某种层面上看，烟草行业的垄断程度远非其他行业能够相比：从1981年开始实施的专卖制度使国家对烟草行业在“产供销、人财物、内外贸”所有环节均实行专卖管理，即使和诸如粮油、盐等其他实施专卖制度的行业相比，改革也迫在眉睫。在不对现行专卖制度作大的调整的情况下，国家烟草专卖局（中国烟草总公司）将改革的重点集中在打破“工商合一”以及组建全国性的烟草集团两方面。1.2

20、.1 工商分离打破地域封锁所谓“工商分离”，即在中国现行的烟草专卖体制下，各省级烟草公司将不再身兼二职：既负责本省烟草销售，又负责管理本省卷烟生产企业（烟厂），而是只管销售，不再对烟厂负责。同时，在各省新成立中烟工业公司，承担起从各省烟草公司职能中剥离的卷烟生产企业的管理职能。各省的中烟工业公司在级别上和负责专卖的省级烟草公司相同，各自独立运作，分别向国家烟草专卖局（中国烟草总公司）下属的中烟工业总公司和中国烟草销售总公司负责。工商分离的背后有这样一个简单的逻辑：中国卷烟之所以没有抗衡外烟的实力，是因为规模不够大。为什么国内的卷烟品牌没有成长起来？引用国家烟草专卖局有关人士的话说，那就是因为地

21、方保护和区域封锁，各地“占山为王”，而“这次工商分离改革的目的就是打破地方封锁”，建立公平、有序、开放的市场秩序，推动“大企业、大品牌、大市场”的形成。也就是说，国家希望在不从根本上改变政治体制和烟草专卖体制的前提下，通过对烟草的生产、营销进行局部调整的改革来加速中国烟草业的发展，抵御外来烟草巨头的冲击。1.2.2 组建跨区域集团引发并购风潮根据中国烟草在线2002年底发布的数据，中国有卷烟生产企业123家（包括3家合资企业），其中产量在10万箱以下的有36家，1030万箱的35家，3060和60万箱以上的合共52家。10万箱以下的占到了总数的1/4强。对106家烟厂进行统计后发现，其销售成本

22、费用率平均接近50%，销售利润率低于5%达67家，36家销售利润率表现为负数。在中国加入WTO后，面对实力强劲的外国烟草公司，中国烟草行业规模小、竞争能力弱、集中度低的局面必须改变。2003年1月，国家烟草专卖局姜成康局长在全国烟草工作会议报告中这样指出：“在未来几年内，卷烟工业企业战略性调整是否取得实质性进展，真正形成一批核心竞争力强的大企业，大集团，决定着中国烟草的成败。”国家烟草专卖局关于中国烟草业的发展构想是：到2004年底全部关闭年产10万箱以下的企业，10万30万箱的中型企业要进行兼并重组，把中国烟草企业争取减少到50家以内，最终将形成几家跨区域的全国性烟草集团。2003年初，我国

23、有烟草企业123家，经过一年半的兼并重组，目前还有84家，联合重组企业17家，共有39家企业进行了组织结构调整。在此过程中，尤其以处于中国烟草业第一集团军的云系和湘系烟草企业为代表，频频出手，动作颇大，而处于第二集团内的众多地区性强势企业也乘势扩张各自的势力范围，以图在产业整合后，占据更为有利的市场地位。1.3 在产业整合的背景下，上海烟草集团有必要重新进行战略规划。任何企业都是社会经济的一个组成部分，从环境中获得各种资源，通过自身的加工，在环境中实现产出的价值。因此，环境变化对于一个企业来说至关重要，战略需要与组织所处的环境相匹配。应该说上海烟草集团近10年来，取得了辉煌的成绩，集团自身的迅

24、猛发展证明了以往企业战略的成功，但是任何战略的制定和实施都离不开特定的内外部环境，在今天中国烟草产业环境发生了如此巨大变化的情况下，集团必须在重新审视组织内外部环境后，进行新的战略规划。2 全球化背景下的中国烟草产业2.1 国际烟草产业的发展趋势要谈中国烟草，就必须先谈世界烟草。毕竟在世界经济日益全球化的今天，世界烟草业的格局和走向将深刻影响入世后的中国烟草产业，也必然在一定程度上预示着未来中国烟草业的发展方向。2.1.1 国际烟草业加速全球化、垄断化由几个跨国公司掌控全球烟草市场的趋势日益明显。菲利普莫里斯公司（PM）、英美烟草公司（BAT）、日本烟草公司（JT）这三家巨头就控制了世界烟草市

25、场的40%以上的市场份额，如果不计算中国烟草市场，则占到全球60%的市场份额。国际烟草市场基本上被几个大的烟草寡头垄断，而且发展的趋势是他们的市场份额还将不断扩大。其中，世界第一位的菲利普莫利斯公司年产卷烟1900万箱，占世界份额17%；第二位的英美烟草公司在64个国家有86家卷烟厂，卷烟产销量达1800万箱，占世界卷烟市场份额的16%；日本烟草公司在收购美国雷诺公司（RJR）的海外业务后，卷烟年销量达到920万箱，约占世界市场份额的8%。这三家公司的年卷烟产量近4200万箱，比中国所有84家卷烟企业的总产量还多近20%。以兼并、收购、控股、合资的方式扩大市场、完成本土化、绕开关税及非关税壁垒

26、已经成了国际烟草巨头最常用的方式。近十年来烟草业大型并购案就包括：1999年，当时世界第二大烟草企业英美烟草公司在剥离非烟业务的同时，耗费215亿美元收购全球第四大烟草公司乐富门公司；接下来是2000年全球排名第四的日本烟草击败菲莫公司（PM）和BAT，耗资78亿美元并购当时排名世界第三位的雷诺烟草的国际业务；2002年，帝国烟草公司以52.21亿欧元收购德国的利是美集团等。而在全球新兴市场的烟草专卖体制向公司化改造的进程中，几大跨国烟草巨头的身影也是频频出现，购并案更是数不胜数。2.1.2 混合型、低焦油型、淡香型卷烟已经占居了世界烟草市场主流随着全球禁烟、控烟运动的持续高涨，烟草消费者对自

27、身健康的关注，烟草企业不断推出低焦油、低危害的烟草产品以适应政府法规的要求和满足消费者的需求。据国家烟草专卖局提供的数据显示，早在1980年，美国卷烟的平均焦油含量就已经达到14毫克/支；1990年其平均焦油含量达到了12.5毫克/支。在欧洲，法律允许卷烟中的最高焦油含量，1993年为15毫克/支，1998年为12毫克/支，而今年则要求降低到10毫克/支。日本市场上的卷烟焦油含量更是降低到了8毫克/支。2.1.3 国际烟草产业与主要烟草市场加快向第三世界国家转移随着欧美发达国家禁烟运动的深入，法律环境对烟草商限制的日趋严峻。欧盟的禁令包括：限制使用自动售卖机，禁止出售包装少于19支卷烟的香烟。

28、爱尔兰政府于今年2月份禁止在公共场所吸烟。法国在去年10月份时将烟税提高了18%，这激起了全国性的烟店店主的罢工，而今年1月份，法国的烟税再次上涨。去年10月份，德国议会也批准提高烟税，提高的幅度甚至更大。无论在欧洲还是在北美这些传统烟草市场上，各大烟草公司面临着大量的诉讼案件，要求他们支付与吸烟有关的疾病的赔偿金。传统烟草市场中发达国家的吸烟率、人均吸烟量和市场规模每年都在以1%2%的速度下降，政府对烟草业的管制也趋于加强，经营成本在上升，烟草产业在发达国家日益表现出夕阳产业的全部特征。而在以南美和东欧为代表的新兴市场上，由于政府追随许多发达国家现有的对烟草的管理规定，大幅度提高的税率将抑止

29、消费的增长，统计表明自20世纪90年代中期以来，新兴市场的卷烟消费数量并没有显著的增长。实际上，随着亚洲金融危机的发生和俄罗斯拖欠债务，在1997-1999年期间，新兴市场的总销售数量下降了。与此同时，在跨国烟草巨头尚未（或者较少）染指的人口众多的第三世界国家则蕴藏着巨大的消费能力（潜力），比如印度有10亿人口，但1999年机制卷烟消费总量才192万箱，而手卷的比第（Beedi）烟消费高达8000亿支，若直接按支折算，相当于1600万箱卷烟；又比如中国则是世界最大的烟草市场，中国市场的烟草销量占到世界的1/3。由此，把产业全部或部分向人口众多的第三世界国家和地区转移，就成为世界烟草巨头们事关未

30、来生死存亡的大事了。2.2 中国烟草产业概况国务院于1981年5月18日做出对烟草行业实行国家专营的决定，中国烟草总公司于1982年1月1日成立；1983年9月23日，国务院颁布了烟草专卖条例，标志着我国正式建立了烟草专卖制度；1991年6月29日七届人大常委会通过中华人民共和国烟草专卖法，1997年7月3日国务院颁布中华人民共和国烟草专卖法实施条例。这些都标志着我国烟草行业正式走向了依法治理的轨道，标志着我国烟草专卖法律、法规体系的健全和完善，促使我国烟草行业进入了一个新的发展时期。2003年与1982年相比较，全国卷烟产量由年产1885万箱增长到3578.3万箱，增长了89.83%；卷烟销

31、量由年销1608万箱增长到3595.39万箱，增长了1.24倍。卷烟产品的内在质量不断改善，平均单支焦油含量由30毫克左右下降到14毫克左右。全行业实现工商利税由97.6亿元增长到1600亿元，增长了15.4倍。从1982年到2003年的22年间，烟草行业累计实现利税超过1.25万亿元，为国家的财政积累和现代化建设做出了重大贡献。中国是世界烟草第一大国。这个“第一大国”体现在三个方面：一是中国烟叶产量占世界烟叶产量的35%，为世界第一；二是中国卷烟产量占世界卷烟产量的32%，也为世界第一；三是中国烟民占世界烟民的25%（这与中国人口占世界人口的比例相符），也是世界第一。但中国烟草业长期以来一直

32、是基于封闭性的国内市场生存和发展的。如19952000年，中国卷烟的出口量占其生产总量的比重为1.36%，进口量占其市场销售总量仅为0.05%。在全球卷烟市场上，虽然同期中国卷烟产销总量占全球卷烟产销总量的比重为30.9%，但其进出口总量占全球卷烟进出口总量的比重仅为2.9%。可以看出，尽管中国国内卷烟市场规模庞大，但其对外贸易依存度相当低下，中国烟草企业参与全球性竞争的能力和水平也十分欠缺。2.3 中国烟草产业的宏观环境分析2.3.1 经济环境分析1、 高速发展的中国经济对烟草产业的影响持续高速发展的中国经济为身处中国这个巨大市场中的许多行业带来了空前的发展机遇，伴随着经济的快速发展，人民收

33、入不断提高，消费水平也保持稳定增长。通过对比分析1991-2003年间中国卷烟市场销量、烟草产业利税和人均GDP（见图2.1和图2.2），对于行业的生命周期可以得出这样的结论：从卷烟销量的角度来看，中国烟草产业已经走过了高速发展的成长期，进入了行业的成熟期，并有逐渐接近市场饱和的趋势；但是从与销售额直接相关的利税总额来看，中国烟草产业仍然保持了一个较高的增长速度，国民经济的发展，特别是社会消费水平的上升，为中国烟草产业带来了一个消费结构提升的契机，通过结构提升，行业的成长期可以得以延长。图2.1 1991-2003年中国卷烟销量与人均GDP对比图图2.2 1991-2003年中国烟草产业利税与

34、人均GDP对比图注：图2.1、2.2所使用数据来源于中国吸烟与健康网2、 专卖垄断保护下的烟草财税体系1994年新税制实施后，我国开始对烟草征收消费税。1998年7月1日，国务院对卷烟消费税进行了调整。为了增加国家财政收入，提高中央财政收入的比重，规范烟草行业工商利益调整行为，真实核算卷烟工业成本费用和经济效益，防止通过关联交易形成避税，解决卷烟税制中存在的一些问题等，国务院及有关部门决定对卷烟税制再次进行改革，2001年6月，国务院对卷烟消费税的计税方法和税率进行了调整。财政部和国家税务总局联合下发了财政部、国家税务总局关于调整烟类产品消费税政策的通知（财税200191号），决定从2001年

35、6月1日起实行新的税收政策，即：实行从量与从价结合的征税方式，按量每箱（50000支）卷烟征收150元的定额消费税；从价计征的依据是卷烟工业企业与烟草商业企业在全国烟草交易中心或各省交易会的公开交易价格，不含增值税50元/条（含50元）以上的卷烟是45%的消费税，50元/条以下的30%的消费税。另外，对进口卷烟，按照我国的关税税率和现行的国内卷烟制品税收制度，由海关代征代收。2001年新的卷烟消费税方案出台后，对进一步规范企业的经营行为，促进行业公平竞争，推动烟草行业加快结构调整，阻止部分卷烟生产企业规避税收，减少国家税收流失行为等方面，发挥了积极的作用。从企业实际经营情况分析，税率调整对实力

36、雄厚、产品结构以一、二类卷烟为主的企业影响较小，但对产品结构主要以三、四类卷烟为主的企业影响较大。新税制将低档卷烟的税率由25%提高到30%，并对每箱加征150元的从量税，大幅度提高了低档卷烟的税赋。据测算：每条卷烟税赋的增加额度为0.7-1.11元，造成了以生产低档卷烟为主的卷烟生产企业的亏损。据统计，2003年我国烟草全年累计生产一类卷烟256.89万箱，二类卷烟407.16万箱，三类卷烟1296.20万箱，四类卷烟1201.22万箱，五类卷烟416.80万箱。一、二类卷烟占总产量的18.56%，三、四类卷烟占总产量的69.79%。一、二、三、四类卷烟所占全国比重比2002年同期分别上升0

37、.9、1.2、2.5、0.8个百分点，五类烟比重同比下降5.3个百分点。3、 WTO对中国烟草产业的影响WTO的目的是实现贸易自由化，拆除贸易壁垒和贸易歧视（政府抽象行政行为等）；WTO的竞争主体是企业，市场竞争与政府无关；WTO的义务主体是政府，全部法律责任由政府承担；WTO的核心原则是非歧视原则和同等国民待遇原则；WTO的贡献方式是给所有成员国法律一致化；“遵守规则，开放市场”是我们适应WTO的先决条件。中国加入WTO后，烟草产业将执行如下规定和承诺：1） 逐步降低关税和放松配额管制方面卷烟：到2004年约束税率从加入当年的49%降至25%；烟叶：到2004年约束税率从加入当年的28%降至

38、10%，并于加入的当年取消进口烟叶的配额限制；二醋酸纤维丝束：到2004年约束税率从加入当年的9%降至3%；卷烟纸：到2005年约束税率从加入当年的32.5%降至7.5%；烟草专用机械：到2004年约束税率从加入当年的10.4%降至5%，并在两年后取消特定招标方式；烟草检测仪器：到2003年约束税率从加入当年的12%降至0%；卷接包设备零配件：约束税率从加入当年的12%，逐步降至10%。2） 法律、法规及行政要求实行非歧视原则方面一是中国承诺所有法律、法规和规章及其它行政要求全面遵守在本国产品和进口产品之间实行非歧视性原则。二是中国承诺在国家及国家下一级采取措施，修改和废除不适应WTO运作要求

39、的法律、法规、规章及其它抽象行政行为，以适应于国内销售、运输、分销、售后服务的需要，符合GATT国民待遇（中国入世承诺的同等国民待遇内涵：一是对所有产品的生产、销售及其为生产所采购的原料，一律实行国民待遇；二是在生产设施和生产要素的可得性方面，一律实行国民待遇）。3） 许可程序要求方面承诺了“统一香烟许可程序要求，从而一个许可证即可销售所有香烟，而不分原产国，并取消关于进口产品销售点的任何其它限制，如中国烟草总公司（CNTC）设置的限制，对于香烟，中国可使用两年过渡期，以完全统一许可要求，自加入时，在两年过渡期内，销售进口香烟的零售点数量将在中国整个领土内有实质性增加。”4） 其它限制方面：不

40、把烟草业作为例外行业对待的，还有以下几项：一是逐步取消配额和禁止随意性贸易限制；二是减少并限定政府的价格补贴；三是以透明和可预见方式施行进口许可；四是逐步放松服务及投资管制。虽然加入WTO后，由于受关税减让和非关税壁垒逐步取消的影响，中国烟草业将受到一定程度的冲击和影响，WTO同样给中国的烟草企业带来了机遇：一是有利于中国烟草业拓展国际市场。加入WTO后，根据有关最惠国待遇和国民待遇的原则，中国烟草产品在135个缔约方享受多边的、无条件的、稳定的、长期的最惠国待遇，将大大改善中国烟草贸易的国际环境，为中国烟草业参与国际市场竞争提供更多、更广泛的机会。二是有利于统一开放、竞争有序的大市场的形成。

41、中国面对“遵守规则，开放市场”、“公平贸易，自由竞争”和“非歧视性贸易原则”，将促使其首先拆除国内市场的区域壁垒，建立起大流通的市场体系，在公平竞争中实现优胜劣汰，最终培育出一批能在国内、国际市场上同跨国烟草公司展开竞争的优势企业；三是有利于中国烟草企业降低成本。随着烟叶、二醋酸纤维丝束、卷烟盘纸、烟草机械及科研检测仪器等进口关税的降低，卷烟生产成本将会随之得以降低，企业技术改造和装备水平也会得到加强和提高；四是有利于中国烟草企业真正成为市场竞争主体。WTO市场规则的制定都是以把企业作为独立的市场主体为前提的，界定了企业在市场竞争中合法主体的地位，为企业直接参与市场竞争提供了广阔的战场。2.3

42、.2 法律环境分析1、 中国烟草专卖的法律基础烟草行业的法律环境，除了同样约束其他一般行业的各种民商法的法律规范，最为特殊的也是对行业影响最大的就是1991年全国人大常委会通过中华人民共和国烟草专卖法以及1997年国务院颁布中华人民共和国烟草专卖法实施条例。在这两部行业管理的基础性法律、法规的规范下，中国烟草行业实行统一领导，垂直管理和专卖专营的专卖管理体制。国家烟草专卖局（中国烟草总公司）主管全国的烟草专卖工作及统一管理和经营全国烟草行业的产供销、人财物、内外贸业务。根据烟草专卖法及实施条例的规定，卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械，均属烟草专卖品。国

43、家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口贸易及对外经济技术合作业务依法实行专卖管理。全国2000多家工商企业依法组织烟草专卖品的生产经营活动。全国省、地、县设有各级烟草专卖局和烟草公司，分别从事着烟草专卖行政管理工作和烟叶种植的技术指导和收购、烟叶复烤、卷烟、雪茄烟等烟草制品的加工、烟草机械和烟用辅助材料的生产、卷烟批发，烟草行业对外贸易与合作等等。中国的烟草专卖制度具有以下三点特征和地位：1） 烟草专卖主体的特殊性。从烟草专卖法第一章总则看，该法把国家作为烟草专卖的主体，国家对烟草行业实行垄断经营，统一管理。换句话说，国家是烟草行业唯一的、最大的卖家。而烟草专卖法第四条规定，明确了国务院

44、烟草专卖行政主管部门主管全国烟草专卖工作，地方各级烟草专卖行政主管部门是代表国家行使烟草专卖权，其他任何组织、单位和个人都没有烟草专卖权。把国家列为烟草专卖的唯一主体，其最终目的是国家通过对烟草行业的垄断经营，保证国家的财政收入。2） 烟草专卖经营的垄断性。所谓垄断是指一种排他性的占有。烟草专卖垄断是一种行政性垄断。所谓行政性垄断，是指利用合法的行政权力决定对一个行业或一个领域的进入，并决定产品或服务的价格甚至产量所形成的垄断，烟草专卖经营的垄断地位，就是全国人大通过立法的形式，将烟草这个行业纳入市场，并且确定其在全国市场的垄断地位。因此，对这种行政性的垄断，除非法律废止，其他任何部门、组织单

45、位和个人是不能动摇其这种垄断地位的。3） 烟草专卖范围的广泛性。我国实行烟草专卖，不是光对烟草制品，而对烟叶的种植、收购和调拨，烟草制品的生产、卷烟纸、滤嘴棒，烟用丝束，烟草专用机械的生产和销售，进出口贸易和对外经济技术合作也均作了严格的统一管理制度，就连对烟草制品的运输也实行许可证制度。2、 世界卫生组织（WHO）的烟草控制框架公约（FCTC）对中国烟草行业的影响烟草控制框架公约是一部控制烟草产品的世界性公约，其宗旨是减少全球的烟草消费，控制烟草消费的扩散。中国于2003年11月10日在纽约联合国总部签署了烟草控制框架公约，中国由此成为该公约的第77个签约国。从烟草控制框架公约的内容来看，将

46、使烟草业的以下几个方面将发生改变：1） 从烟草控制框架公约的最终文本来看，在减少烟草需求的价格和税收措施条款中提到，规定“每一缔约方宜考虑其有关烟草控制的国家卫生目标，并酌情采取或维持价格政策的措施。”这就意味着，为了减少烟草消费，价格的提高将是不可避免的，这将促使一些烟民放弃或减少卷烟的消费。2） 控烟公约在世界卫生组织大会获得通过之后，作为公约签署国，中国政府承诺在2005年，将生产卷烟的焦油量平均降低到12mg/支左右。这对于在卷烟降焦减害技术薄弱的生产厂商将是一次严峻的挑战。3） 在烟草制品披露的规定条款中，规定“每一缔约方应进一步采取和实行有效措施以公开披露烟草制品有毒成分和它们可能

47、产生的释放物信息。”这有可能使卷烟产品的专利信息被披露，就是说，烟草产品的配方将不再是一个秘密，但这是否就意味着专利产品将受到冲击，也不能一概而论，因为产品还具有无形的品牌价值，这是难以复制的资产。4） 在烟草制品的包装和标签条款中，规定“每一缔约方应在本公约对该缔约方生效后三年内，根据其国家法律采取和实行有效措施以确保：在烟草制品的每盒和单位包装及这类制品的任何外部包装和标签上带有说明烟草使用有害后果的健康警语，并可包括其他适宜信息。”从最早实施了该规定的加拿大来看，新的图片警语已经起到了一定的抑制烟民消费欲望的效果。5） 在烟草广告、促销和赞助条款中，规定“每一缔约方应根据其宪法或宪法原则

48、广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。”未来烟草新品牌的推广将对烟草人士的创新能力提出严峻的挑战，另外烟草广告业生存环境也因此而恶劣起来。6） 在责任条款中，规定“为烟草控制的目的，必要时，各缔约方应考虑采取立法行动或促进其现有法律，以处理刑事和民事责任，适当时包括赔偿。”这就表明烟草公司应该对其产品过去、现在和未来所造成的危害负责。对于中国企业而言，国内目前还无法形成诉讼环境，但中国卷烟已经开始出口到多个国家，诉讼事件肯定会随着控烟运动的兴起而逐年递增，其负面的社会影响将不可估量。2.3.3 社会文化环境分析中国是世界最大的烟草市场，虽然经过多年的宣传，“吸烟有害健康”的警示语可谓人人皆知，但

49、并不妨碍众多烟民这种有害的嗜好，这其中，社会文化的影响至关重要。在中国，“烟文化”中居于突出地位的就是香烟的社交功用，“香烟一递，说话和气”，因此时常会遇见某人并不抽烟，但袋中仍常备卷烟的现象。少数领导们办事也经常需要“烟酒烟酒（研究研究）”，于是香烟这种举世公认的“有害商品”堂而皇之地成了最常见的礼品之一。另一方面，改革开放、富民政策不但使一部分人先富起来了，而且使显富、露富行为成为一种时尚。在高档消费品尚不十分丰富，而且大部分人的消费品味不高的情况下，香烟成了很能体现一个人消费实力的载体，于是部分高价香烟便得到了部分先富起来的“成功人士”的宠爱。随着跨国烟草巨头的进入，新的生产、管理经验的

50、引进，特别是在市场营销上，国内外厂商纷纷着力塑造各自的品牌形象，以维持或扩大各自消费者的忠诚度。在长时间、高强度的，以广告、公关、赞助等形式出现的品牌宣传中，消费者逐渐接受并认同了各种卷烟的品牌形象以及其所代表的特定群体（阶层）的个性、性格、思维以及生活方式，由此，卷烟已经完全超越了其本身作为产品的原始功能，而深入到不同人群的特定文化中，文化一旦形成，并在卷烟制造厂商的不断的重复和强化中得以巩固，则社会成员无时无刻不在接受无声的指令，因此看似荒谬、非理性的选择就变的可以理解了。2.3.4 技术环境分析烟草行业的技术研发涉及从烟叶的育种、栽培、植保、调制，到卷烟配方、采用新工艺和新材料，乃至新包

51、装，但最为核心的就是卷烟降焦减害技术的研究。由于在国内卷烟市场上占主导地位的烤烟型卷烟的特性，使其与国外流行的混合型卷烟相比，焦油含量普遍较高，混合型卷烟的焦油含量可以轻松降到6毫克以下，甚至是1毫克，而烤烟型卷烟能够有8毫克的正式产品已经是达到国内先进水平了。在我国正式签署WHO的烟草控制框架公约后，已正式向世界承诺到2005年，将中国卷烟市场上的卷烟焦油平均含量降至12毫克，国家烟草专卖局局长姜成康在2003年全国烟草会议上明确指出“大力推进降焦减害工作将是今后一段时期内烟草行业的工作重点”。从今年7月1日开始，中国卷烟生产企业已不得再生产焦油含量高于15毫克的卷烟产品。在国家烟草专卖局今

52、后将不断降低卷烟焦油含量的最高限制的预期下，谁能够在降低产品焦油含量的同时，最大限度的保留产品原有的吸味、香气，谁就能在今后的市场中面临最小的风险。而事实上，即使没有控烟公约，降焦减害也是国内外烟草企业的重要工作之一。英美烟草公司早在5年前就推出了焦油含量1毫克，烟碱含量0.1毫克的KENT NO.1，美国维可多公司的OMNI卷烟在2001年美国卷烟市场刮起了一场低害卷烟风暴。控烟公约已经将中国的降焦减害运动推向了世界烟草界的前沿。此外，随着人们健康意识的不断增强，对人体危害轻、安全性强的卷烟必然会成为广大烟民的首选，这类卷烟将占据世界烟草的主流市场。“从社会责任的角度来讲，关注消费者健康、降

53、低烟草中的有害物质已经成为当今中国烟草企业在满足市场消费的同时不可推卸的责任。”3 上海烟草集团的战略选择3.1 产业竞争环境的结构化分析国内的烟草制品（主要指卷烟）的经营虽然实行专卖垄断，但这并非意味没有竞争，近百家卷烟生产企业仍然在国内各个市场展开着激烈的竞争，即使有时这种竞争受到诸如地方保护主义等种种因素的影响，并不公平，但对最终消费市场的争夺实实在在的存在，尤其是在纯销区（当地没有卷烟生产企业）市场的竞争更是预演着今后开放后的中国烟草市场的竞争态势。以下，作者尝试用迈克尔波特的五种竞争力量模型来阐述中国卷烟企业的竞争环境。3.1.1 替代品烟草特有的生物碱烟碱，即通常所说的尼古丁，会导

54、致吸食者产生精神和生理上的依赖性。精神依赖是指心理上对活性物质的渴求；躯体依赖是指长期反复使用此类物质使躯体发生了生理生化改变，致使需不断使用以保持体内一定浓度。除了尼古丁本身的导致的依赖性以外，维持吸烟行为的另一重要因素是条件反射，特别是长期吸烟的人，往往在情绪、生活、工作等方面和吸烟建立起了密切联系，“吸烟往往是不由自主的嗜好”。烟草的这种在习惯或社会因素和精神、身体方面的致瘾特性，使吸食者对烟草制品具有不可替代的依赖性，因此卷烟产品作为一种特殊嗜好品，到目前为止，尚无被广泛接受的、有效的替代品。而且在未来一段时期也难以出现对整个行业具有威胁的替代品。3.1.2 潜在进入者1、 专卖垄断环

55、境下的市场进入根据中华人民共和国烟草专卖法规定，国家烟草专卖局作为国家烟草专卖行政主管部门主管全国烟草专卖工作。开办烟草制品生产企业，必须经过国家烟草专卖行政主管部门的批准。我国加入世界贸易组织后，仍实行集中统一管理、专卖专营的国家烟草专卖制度，对各类烟草专卖品的生产经营必须依法实行专卖管理，对烟草类产品的进出口贸易也必须由中国烟草进出口（集团）公司统一管理和经营。因此，鉴于烟草生产的特殊性，凡未经批准在中国境内新建任何形式的卷烟厂都是我国现行法律所不允许的。国家烟草专卖局多次在不同的场合重申，鉴于国内市场已供大于求，将不再批准以任何形式新设卷烟生产企业，因此，政府政策这一最为有效的进入壁垒，

56、基本排除了在目前条件下潜在进入者的侵入可能。2、 市场开放环境下的市场进入专卖专营政策所建立的市场进入壁垒虽然最为有效，但在中国加WTO的大环境下，也是最具有不确定性的，面对着欧盟和美国开放中国烟草市场的强烈要求，中国政府对烟草市场的垄断保护势必逐渐削弱，因此我们有必要研究一下在没有专卖保护的情况下中国烟草市场的进入可能：1） 随着专卖保护的逐渐弱化，烟草企业利润中由于垄断保护政策所形成的垄断利润将逐步消失或转移为税收，行业目前所存在的超额利润将不复存在，因此，行业对潜在进入者的吸引力将大大降低。2） 烟草（卷烟）消费者的品牌忠诚度往往较高，虽然烟草制品的同质化程度严重，但是建立在品牌认同上的

57、产品差异化则是市场进入者需要大量投资克服的。3） 正因为品牌塑造能够有效的帮助烟草企业在产品同质化严重的情况下继续锁定目标消费群体，因此烟草业往往极为重视在消费者心目中建立独特的品牌形象。而要在产品同质化的前提下塑造与众不同的品牌，需要耗费巨资，这就要求进入者迅速达到规模经济，建立品牌形象的资金只有分摊到更多销量上，企业才有利可图。4） 由于烟草生产设备都是专用设备，因此行业的退出壁垒较高。5） 进入一个已处在行业成熟期的市场，很难享受到行业增长所带来的市场份额，而是需要抢占行业在位者的现有市场份额，而预计届时中国烟草市场将结束目前产业集中度低的局面，由国际、国内、区域的强势企业所控制，在位企

58、业在资金、技术、渠道等方面具有优势，必定会对新进入者采取毫不留情的反击。综上所述，中国烟草行业即使在失去专卖保护的情况下，仍旧具有较高的进入壁垒，但是如果运用资本手段进行兼并收购行业内的在位企业，则可以大幅度降低以上进入壁垒的有效性。3.1.3 供应商卷烟生产企业的供应商包括烟叶供应商、材料供应商和其他供应商（如设备供应商、备件供应商等）。相对于原材料供应商而言，卷烟生产企业作为下游生产环节（即买方），在今天这种买方市场的现实里明显处于主动的地位。但随着供应商的进一步成熟，其讨价还价能力也在加强：1、 由于目前国内卷烟生产企业的市场集中度较低，供应商的集中度则明显高于购买者，一些较有优势的供应

59、商的讨价能力大大加强。比如全球主要的烟草机械由欧洲少数几家供应商所垄断，因此在烟机采购上，国内的卷烟生产企业明显处于弱势。2、 虽然烟叶供应由国家调拨，但是优质烟叶，特别是云南产的优质烟叶，由于其特定的气候、土壤等作物环境，使其在目前烤烟流行的中国烟草市场上不可或缺且不可替代，因此，云南各地的烟草公司（法定的云南烟叶的唯一合法收购者，也是云南烟叶的合法供应商）的议价能力大大增强。3、 对于大部分的材料供应商，由于卷烟生产企业采购量较大，因而供应商的议价能力较弱。但是由于一些新型的原材料没有替代品或转换成本太高，或者企业过度依赖供应商技术、产品和服务（例如香精香料、降焦减害的特殊过滤嘴等），企业

60、只能接受供应商的条件和价格。3.1.4 顾客在现行的烟草专卖体制下，卷烟生产企业必须通过各地的烟草公司（烟草商业流通企业）分销其产品，无法直接将产品卖给消费者，而烟草商业流通环节上虽然有了庞大的市场分销网络，但由于政企合一的管理体制，长期以来依赖专卖手段进行经营所形成的旧的经营观念、工作方式和习惯尚未彻底根除。烟草公司在经营观念上，与零售户的关系主要体现为管与被管的关系，寓服务于管理做得还不够，还没有真正的树立起为客户服务的意识；在市场调控方面，多以管制为主，利益和服务机制缺失；在经营方式上，仍以推式为主，拉式为辅，在引进产品时关注毛利水平多，考虑适销对路少，有的甚至采取人为的“缺位置换”式推

61、销手段；在品牌培育上，宣传促销投入少，有的不注重培育市场主打品牌，让产品自生自灭，“走马灯”式地更换品种；有的“窜货”突出，降价甩卖，靠侵占别人的区域市场增加销量和盈利；有的搞“配盘”销售，变相降价，损害品牌形象。在专卖体制下的烟草商业企业对卷烟生产企业的议价能力极强，商业企业要抵制某个品牌或者某个生产企业轻而易举，即使迫于国家烟草专卖局打破地方封锁的压力，商业企业仍就能够通过提高批发价，减少零售客户获利水平，卷烟陈列位置的指定以及强制性批量销售或搭售等手段打击零售商经营积极性，以打击生产企业。在这样的力量对比下，能够真正帮助生产企业维护市场、树立品牌的商业企业可谓凤毛麟角了。3.1.5 竞争

62、者随着国家局宏观政策的调整和工业企业兼并重组步伐的加快，一方面是不断壮大的优势企业正在抓紧时间扩张自己的势力范围，奠定自己未来的市场地位，另一方面中小企业也极力寻求发展，以摆脱被“关、停、并、转”的命运，竞争和抗衡不仅决定了他们将来各自的市场地位，而且直接关系到企业的生死存亡。造成目前行业内部竞争空前激烈的主要因素有：1、 业内卷烟企业众多，但规模普遍偏小，产业集中度低，“四厂商指数”不到15%；2002年，全国152家卷烟工业企业的平均生产规模为21.6万箱，其中10万箱以下的卷烟厂就有66家。卷烟牌号多而杂，2003年全国卷烟牌号达587个，不同规格数量为1693个，平均每个牌号的产量不足

63、6万箱。目前全国接近100万箱产量的牌号仅有长沙卷烟厂的“白沙”和红河卷烟厂的“红河”两个品牌。2003年全国销量最大的“白沙”品牌其产量与世界卷烟第一品牌“万宝路”相比不及其1/8，同“柔和七星”相比不及1/9。产品在国际市场上的竞争力低，2000年国外销售卷烟仅占全国总产量的0.5%，全球市场占有率不足0.2%（剔除国内销售），而我国卷烟产销量占世界产销量的1/3。2、 行业内经过多年来的成长，确立了由玉溪卷烟厂、昆明卷烟厂、上海烟草集团、长沙卷烟厂等组成的第一集团军以及由常德卷烟厂、青岛颐中、宁波卷烟厂、杭州卷烟厂等组成的第二梯队的优势厂商，但是从企业的资源能力来看，优势并不明显，从而强

64、化了竞争强度。因此，全国性的烟草企业、区域性的强势企业甚至是一些地方烟厂之间的竞争异常激烈，往往会出现打成一团，难分伯仲的局面。3、 产品同质化程度严重，功能单一缺少差异化，相互间替代性较强，品牌缺乏个性，营销手段单一，造成了众多品牌共抢一块蛋糕的局面。4、 经过全行业自“八五”开始的技术改造，行业的生产能力得到了大幅提高，但同时国内卷烟市场需求增长缓慢，近10年中国烟草市场的几何平均年增长率只有0.75，全国卷烟生产能力近4000万箱/年，远远大于2003年3600万箱的市场需求。5、 卷烟企业固定资产投资大，生产专业性强，劳动力相对密集，且对于地方政府的财政收入至关重要，因此退出障碍高。6、 “假、私、非、超”卷烟挤占部分市场，不规范竞争行为加剧了市场竞争。在竞争愈演愈烈的同时，国内的卷烟市场竞争呈现出以下特征：1、 产业集中度在政策的引导下，迅速提高。2003年初，我国有烟草企业123家，经过一年半的兼并重组，目前还有84家，联合重组企业17家，共有39家企业进行了组织结构调整。2001年，卷烟市场流通的牌号多达1317个，不同规格数量达2130个。到2003年，生产牌号