第三方物流企业客户关系管理研究

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1、天津滨海职业学院成教学院毕业论文（设计）专 业 物流管理级 别 2012级学生姓名 朱虹指导教师 安老师2014年4月5日天津滨海职业学院成教学院毕业论文（设计）成绩纪录表专业：物流管理 班级：2012届 学生：朱虹毕业论文题目第三方物流企业客户关系管理研究选题形式指导教师评分指导教师评语：指导教师签字：2014年 月 日摘 要目前，物流业正处于生命周期的发展期，物流成为许多国家和地区一个新的经济热点。而我国很多物流企业正处于由传统的储运企业向现代第三方物流企业转变的过渡期。与国外成熟的物流企业相比，我国的物流企业在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上都还有待于进一步的改进和提高。随着经济

2、全球化的推进，根据WTO的规则，我国的物流市场将逐渐开放，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。客户关系管理是企业在信息经济时代提升竞争能力，实现并提高企业价值的必然要求。近几年来，我国经济的高速发展，带动了第三方物流服务的巨大需求，为我国第三方物流企业提供了一个良好的发展契机。但是随着国内形式多样的物流企业的兴起，国外实力雄厚的大型物流企业的进入，物流服务个性化需求的增加，我国的物流企业面临严峻的市场形势。而目前，企业之间的竞争己从原来的以质量、服务、价格为中心的竞争，转变为以客户为中心的竞争。在这种环境之下，实施客户关系管理战略，成为我国刚刚起步的第三方物流企业竞争和发展的有效手段。论文

3、首先从客户关系管理理论思想出发，结合第三方物流企业市场环境分析，阐明了第三方物流略。企业实施客户关系管理战略的必要性。随后论文结合第三方物流企业的特点，对客户关系管理战略的目标、要素、核心活动进行了定义和分析，提出了实施策接着论文针对客户关系管理战略的实施，围绕第三方物流企业的客户细分、一对一的服务营销模式以及客户关系管理系统构建这三个主要方面，提出详细的实施技术和方法。关键词： 第三方物流企业；客户关系管理；战略目 录摘 要IAbstractII第1章 概述11.1客户关系管理基本理论11.2客户关系管理的战略内涵31.2.1 客户关系管理的战略特征31.2.2 客户关系管理的战略内涵41.

4、2.3 客户关系管理战略核心思想51.2.4 客户关系管理信息系统是实施CRM战略的支持平台51.3客户关系管理运作流程6第2章 第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析82.1第三方物流82.2第三方物流企业92.3第三方物流企业客户特点102.4第三方物流企业客户关系特点112.4.1 双赢原则112.4.2 服务柔性化和个性化122.4.3 合作的战略性122.5第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析132.5.1 CRM是第三方物流企业行业性质的需要132.5.2 CRM是第三方物流企业客户特征的需要132.5.3 CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要142.5.4 CRM是第三

5、方物流企业竞争和发展的需要142.5.5 CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择15第3章 第三方物流企业CRM战略设计163.1 第三方物流企业客户关系管理战略目标163.1.1 我国第三方物流企业客户关系管理现状163.1.2 客户关系管理战略目标制定173.1.3 第三方物流企业客户关系管理战略要素173.2第三方物流企业客户关系管理战略核心活动分析243.2.1 客户信息智能化管理243.2.2 业务活动管理253.2.3 客户满意分析263.3 客户生命周期管理273.3.1 客户开发283.3.2 客户保留283.3.3 客户发展293.4第三方物流企业客户关系管理战略的核心策

6、略293.4.1 实施客户关系管理战略需解决的问题293.4.2 实施客户关系管理战略的核心策略303.4.3 第三方物流企业客户关系管理战略实施要点33第4章 第三方物流企业CRM战略核心策略实施354.1 第三方物流企业的客户细分354.1.1 客户细分方法确定354.1.2 客户细分方法介绍364.1.3 客户细分过程374.1.4 客户细分结果404.2 第三方物流企业的一对一服务营销404.2.1 一对一营销理论404.2.2 第三方物流企业一对一营销模式可行性分析424.2.3 第三方物流企业一对一营销模式设计434.2.4 第三方物流企业一对一营销模式构成要素464.2.5 第三

7、方物流企业一对一营销模式实施474.2.6 第三方物流企业一对一营销策略作用分析504.3 第三方物流企业客户关系管理系统模型构建514.3.1 客户关系管理系统的一般模型514.3.2 第三方物流企业客户关系管理系统功能要求524.3.3 第三方物流企业客户关系管理系统模型534.3.4 第三方物流企业客户关系管理系统设计分析54第5章 宝供集团案例分析615.1 宝供客户关系管理理念的发展过程615.2 宝供客户关系管理的成功实践635.2.1 宝供的一对一营销策略实施635.2.2 宝供管理信息系统对其客户关系管理的支持655.3 宝供客户关系管理分析与建议655.3.1 宝供客户关系管

8、理现状分析655.3.2 宝供客户关系管理实施建议66第6章 结 论68参考文献69致 谢7078第1章 概述1.1客户关系管理基本理论 客户关系管理起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”，即专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到90年代初期演变成为包括电话服务中心与资源资料分析的“客户关怀”。经历了20多年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，最终形成了一套完整的管理理论体系。客户关系管理(Customer Relationship Management CRM)的概念，最早由Gartner小组提出，但至今还没有一个公认的定义，不同的企业和组织，从不同的层面、不同的视角，对客

9、户关系管理有不同的认识。以下是几种典型的观点：第一种比较典型的观点是把客户关系管理看成是一种营销策略。代表人物是Don Peppers, Martha Rogers和Bob Dorf，他们将CRM定义为一对一营销。卡尔松营销公司给出了CRM的定义:通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏好或偏爱，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。这个定义己经被全球企业广泛接受。国内的一些观点也指出CRM是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳入CRM营销的范畴。也有人认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想，持这种观点的人认为 CRM

10、是市场营销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。第二种观点把客户关系管理定义为一种管理理念。最早Gartner Group认为，所谓的客户关系管理就是企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。国内学者中有人认为CRM主要就是管理客户信息、资源，也有人将CRM定义为：CRM是一种商业管理策略。第三种观点认为客户关系管理是一套先进技术。Reinhold Rapp指出，CRM是一套管理软件和技术;Hurwitz Group认为，CRM的焦点是自动化。国内有人认为CRM是一套先进的技术手段，它的作用是有效地整合人力资源、业务流程与专业技术;也有人把CRM理解为一

11、套应用技术系统。这些观点都是从CRM应用的角度出发而给出的。第四种观点认为客户关系管理是商业过程。IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名的咨询公司Particia集团的Marshak从使命、战略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理：在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。第五种观点侧重于客户关系管理是一种企业经营运作体系。有些国内学者将CRM理解为一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组。也

12、有人认为CRM是一套融入了企业经营理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。还有人认为CRM是一种动态运作过程和经营策略。这类观点着眼于企业经营运作过程。总的来说，对于CRM的概念，我们可以从三个层面来表述：(1)客户关系管理是一种现代经营管理理念。以客户为中心、视客户为资源、通过客户关怀提高客户满意度等是这些理念的核心所在。(2)客户关系管理包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、呼叫中心以及相应的硬件环境，同时还包括与客户关系管理相关的专业咨询等等。(3)客户关系管理意味着一套应用软件系

13、统。作为一个应用软件系统，CRM凝聚了市场营销等管理学科的核心理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了软件模块的基石。 综上所述，客户关系管理可以理解为理念、战略、技术三个层面，正确的战略、策略是客户关系管理实施的指导，信息系统、技术是客户关系管理成功实施的手段和方法。 从管理思想、管理技术、管理系统三个不同层面入手，可以得到一个较完整的CRM概念层次图，如图1-1所示。这三个层次是层层递进的，其中CRM管理思想是CRM概念的核心，没有CRM的管理思想作指导，CRM的技术开发也就失去了灵魂和方向。CRM的管理技术正是结合了先进的CRM管理思想以及先进的业务模式，并采用信息技术的最新

14、成果，为CRM管理思想的实现构筑了现实的信息平台。企业要想得到一个良好运作的CRM针理系统，选择适合自己业务背景的CRM技术方案仅仅是第一步，企业必须通过科学的实施，根据CRM技术方案所支持的方式优化企业的业务过程，才能形成最终能为企业带来效益的CRM管理系统。在这三个层次中，管理系统是企业最终受益的体现形式，也是管理思想和软件产品所服务的对象1 2。CRM系统CRM技术CRM管理思想图1-1 CRM概念层次1.2客户关系管理的战略内涵 1.2.1 客户关系管理的战略特征 作为一个战略，最重要、最基本的两个特征是它的全局性和长远性，CRM完全具备这两方面的特征。 (1)全局性：客户关系管理不只

15、是营销、销售、服务等某些部门的事，而应当成为整个企业关注和重视的焦点。首先，企业管理层，特别是高层管理层必须始终坚定不移的坚持“以客户为中心”的理念，并通过各种渠道、各种形式将该管理理念灌输到企业的每一位员工之中，在企业中形成一种“以客户为中心”的企业文化。其次，企业的组织结构，作业流程要按“以客户为中心”的理念加以调整，形成组织、结构和制度的保证。再次，整个企业必须以CRM为龙头和核心来实施企业的管理信息化建设，借助信息技术手段来进一步强化“以客户为中心”的理念。 (2)长远性：客户是企业利润的唯一来源，是企业生存和发展的前提条件，以客户为中心是企业获取利润唯一正确的商务战略，企业要在越来越

16、激烈的市场竞争中生存下来并取得发展，必须始终坚持以客户为中心的商务战略。企业实施以客户为中心的战略的根本目的是获取和保持有价值的客户，并扩大客户的总体价值，从而从客户身上获取更大的价值。但是，企业要从客户身上获取更大的价值，必须首先为客户提供更多的价值，这样才能保持一种可持续发展的对等双赢关系。因此，企业要赢得客户，进而在激烈的市场竞争中取得优势，必须始终如一地坚持以客户为中心的商务战略。1.2.2 客户关系管理的战略内涵 对于一个企业来讲，CRM是一个以客户为中心的企业战略，它通过一套集理念、流程、技术为一体的整体解决方案，建立一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是与那些有价

17、值的客户建立稳定的长期双赢关系，防止他们流向竞争对手，进而为企业在激烈的市场竞争中赢得优势。 从战略高度来认识CRM的内涵，可以抽象为一个CRM的战略内涵认知模型。CRM是一个“以客户为中心”的企业经营战略，该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层面。 理念层从管理思想、管理模式、企业文化等方面体现以客户为中心的思想精髓，是人们从不同的侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式。理念层既是CRM战略实施的基础，也是战略实施希望达到的目标。 体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保以客户为中心的服务理念得到贯彻落实，既是理念层的有形展示，又是理念得以实现的制度保证。 技术层是一套以

18、CRM系统为表现形式的集成支持平台。该平台把以客户为中心的理念转化为软件的各种业务功能，并固化以客户为中心的各种业务功能，它同时支持理念层和技术层，不仅从技术上保证以客户为中心的流程得以正常运转，而且与体制层一起确保以客户为中心理念的实现。1.2.3 客户关系管理战略核心思想（1）客户是企业发展最重要的资源之一。客户资源是一个企业最终实现交易并获得现金流入的唯一入口，是实现企业利润的唯一来源，企业如果没有客户资源，其产品就不能实现价值交换，企业就无法获得市场收益，客户资源是企业生存的基础。 在从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的选择决定着一个企业的命运，客户关系管理系统中对客

19、户信息的整合、集中管理体现出企业将客户作为企业重要资源，在很多行业，完整的客户档案或数据库就是企业的一个颇具价值的资产。 （2）识别和保持有价值的客户是客户关系管理的两项基本任务。并不是每个客户都具有同样的价值，根据Pareto原理，一个企业80%的利润往往是由20%最有价值的客户创造，其余80%的客户是微利、无利，甚至是负利润的。企业要保持的是有价值的客户，因此，有价值客户的识别是客户关系管理必须首先完成的一项基本任务。有价值的客户识别出来以后，如何留住他们，并实现他们对企业的价值最大化，即所谓的客户保持，是客户关系管理必须完成的另一项基本任务。如何保持客户，即如何维持发展同客户的关系，涉及

20、到企业同客户接触的全过程，由于行业和企业的区别，具体策略会有所不同，但客户忠诚度的提高即收益的最大化是企业追求的共同目标。1.2.4 客户关系管理信息系统是实施CRM战略的支持平台 客户关系管理是一种先进的管理模式，其实施要取得成功，必须有强大的技术和工具支持。客户关系管理信息系统是实施客户关系管理必不可少的一套技术和工具集成支持平台，它基于网络、通讯、计算机等信息技术，能实现企业前台、后台不同职能部门的无缝连接。客户关系管理系统是以客户为中心的思想的固化、程序化，用于协助管理者更好的完成客户关系管理的两项基本任务:识别和保持有价值的客户。管理思想的融入程度反映了CRM系统的水平和成熟程度。C

21、RM系统不是一套固定的软件，系统的设计要根据企业客户关系管理战略的具体内容来进行，保证系统的功能与企业的具体战略相吻合，以达到良好的实施效果。1.3客户关系管理运作流程 由客户关系管理的思想和内涵可以看出，CRM具有两大功能:第一，有效地标识、联络和获得新的客户;第二，保持现有客户。有效实施CRM功能，是建立在客户数据的集成基础之上的。通过各种接触点获得客户的数据，集成到企业数据库中，在此基础上利用各种方法分析数据，以产生对决策有益的信息或知识。CRM总体运作流程如图1-2所示3。图1-2 CRM运作流程第2章 第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析2.1第三方物流20世纪80年代后期，第三

22、方物流开始在欧美等国盛行。根据美国管理协会的定义，“第三方物流是生产经营企业把原来属于自己企业的物流活动，以合同的方式委托给第三方物流服务企业，同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系，以达到对物流全过程的管理和控制的一种物流运作和管理模式”。第三方物流既不属于第一方，也不属于第二方，而是通过与第一方或第二方的合作来提供其专业的物流服务。理论上，客户企业对外委托第三方开展物流服务有三种形态：其一是客户企业自己从事物流系统设计以及库存管理、物流信息管理等管理性工作，而将货物运输、保管等具体的物流作业活动委托给外部的(第三方)物流企业；其二是由第三方物流企业将其开发设计的物流系统提供给客户企业并

23、承担有关的物流作业活动;第三种是由第三方物流企业站在客户企业的角度，代替后者从事物流系统的设计，并对系统运营承担责任。在实践中，前两种对外委托形态在发达国家已被企业普遍采用，第三种对外委托形态逐渐受到重视。大多数情况是物流系统设计可以委托第三方物流企业来搞，但系统的运营、管理仍然由客户企业自己承担。另一方面，第三方物流企业也有各种各样的经营方式，能够站在客户角度系统地设计、计划全部物流服务的第三方物流企业还不多。上面所谈的第三种对外委托形态与传统的对外委托形态有很大的不同之处：传统的对外委托形态只是将企业物流活动的一部分，主要是物流作业活动，如货物运输、保管等交由外部的物流企业去做，而库存管理

24、、物流系统设计等物流管理活动以及一部分企业内部物流活动仍然保留在本企业。同时，物流企业是站在自己物流业务经营的角度，接受客户企业的业务委托，以费用加利润的方式定价，收取服务费。那些能够提供系统服务的物流企业，也是以使用本企业的物流设施、推销本企业的经营业务为前提，而并非是以客户企业物流合理化为目的来设计物流系统;而前者第三方物流企业则是站在客户的立场上，以货主企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标。而且，第三方物流企业不一定要保有物流作业能力，也就是说可以没有物流设施和运输工具，不直接从事运输、保管等作业活动，只是负责物流系统设计并对物流系统运营承担责任，具体的作业活动可以再采取对外委托的方

25、式由专业的运输、仓储企业等去完成。而且，从美国的情况来看，即使第三方物流企业保有物流设施，也将使用本企业设施的比例控制在二成左右，以保证向货主企业提供最适宜的物流服务。第三方物流企业的经营效益直接同货主企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系在一起。2.2第三方物流企业从以上定义可以看出，第三方物流是物流企业以生产经营企业的物流合理化为设计物流系统运营的目标，企业效益直接同生产经营企业的物流效率、物流服务水平以及物流效果紧密联系。提供第三方物流服务的企业被称之为第二方物流企业(或简称物流企业)。第三方物流企业为顾客提供全部或部分的供应链物流服务，以获取一定的利润。它提供的服务范围很广:

26、既可以简单到只是帮助客户安排一批货物的运输，又可以复杂到设计、实施和运作一个公司的整个分销和物流系统。从第三方物流企业提供的服务形式看，主要可分为以下几种：(1)信息主导型：这类公司以提供畅通的物流信息为主，也就是说以软件为主。其建立在一个信息平台上，这个信息平台有多种形式，有的是建立在电话联络上，如配货站，它主要为货车提供货源，为货主提供可以承载的车辆，以便整合装车;有的建立在Internet或专门网络上，这类公司的信息来源特别广，除空运、海运、公路运输外，还提供多式联运的服务信息，它服务的区域也很大，可以扩展到全球任何一个地方，收取信息费是其主要营业收入。(2)服务主导型：这类公司主要为特

27、定或不特定的客户提供各种物流服务，它本身没有硬件设施，主要为客户提供信息服务(从别人处取得的信息)、运输服务(租赁车辆)、仓储服务(租赁公用或专用仓库)、配送服务等，以赚取服务费为主要收入。(3)单一仓储型：这类公司主要以各种公用和专用仓库为主，为客户提供物品在时间上的存放以及在仓库内的搬运和装运服务，并保证物品在仓库内的安全。有的仓储型公司还提供简单的流通加工，如大包装改成小包装、打标签等，仓储型公司主要以收取仓储费作为其营业收入。(4)单一运输型：这类公司为人和货物提供各种不同速度与形式的空间转换服务，如铁路、航空、公路运输和水运等，其以运费为主要收入。在实际操作中，更多的是综合型第三方物

28、流公司。这类公司建立在信息平台上，其网络覆盖一个较大的区域，可以为客户提供各种基本服务和延伸服务。综合型物流公司在其网络系统内根据具体情况或租用专用仓库，或自建仓库，或运用自己的运输车队、船队、飞机等各种运输工具，或租用外来的运输工具。它不但能提供各种延伸服务如快运服务、限时服务、门到门服务等，还可提供货物同步查询等增值服务。它的优势在于:可以利用网络优势得到更多业务;可利用大量的货物运输和仓储使运输和仓储成本降低;它所提供的增值服务使其价格比其他物流公司的价格更具竞争力。综合型第三方物流公司主要建立在网络等现代高技术基础上4。2.3第三方物流企业客户特点物流企业作为物流服务的专业提供者，它的

29、服务对象是供应链上游和下游的企业，以及其他企业和个人，物流企业客户具有如下三个特征： (1)客户数量多，种类广。物流企业面对的不仅有制造企业的第三方物流业务，同时也有零售百货公司的仓储配送，以及大量的中小型公司的货代、小件包裹快递、航空快递、进出口通关报关等业务。与企业有业务往来客户数量众多、种类广泛。 (2)有相对稳定的客户群。物流企业和供应链上的其他企业一般通过签订合同、契约的方式，建立长期稳定的合同关系。 (3)存在一定数量的大客户。物流企业既然为供应链上游和下游的企业提供物流服务，这些企业一般为原材料供应商、制造企业、零售企业，这些客户往往都是大客户，这些客户对服务质量要求较高，需要物

30、流企业能够提供客户关怀和个性化服务。大客户在整个客户群体中所占比例很小，但却是企业利润的重要贡献者。2.4第三方物流企业客户关系特点 第三方物流从一开始，就是作为客户企业的合作伙伴出现的，因此，第三方物流同客户企业体现为一种互惠双赢的合作伙伴关系。这种关系具有以下几个鲜明的特点：2.4.1 双赢原则 第三方物流企业同客户之间表现为一种双赢的合作关系，这是最基本的原则，也是战略合作关系赖以存在的基石。“双赢”关系同传统交易基础上的“零和”关系有着明显的区别，它是指物流企业把客户满意作为经营目标，通过提供专业化、个性化的物流服务而使客户降低物流成本，提高市场竞争能力，物流企业的利润来源于客户企业新

31、增利润的一部分，从而实现双方“双赢”的目标。双赢原则执行的好坏，不仅关系到合作关系是否能够长久维持，甚至还关系到合作双方经营的成败。2.4.2 服务柔性化和个性化 柔性化和个性化是第三方物流服务的重要特点。除了提供如公共仓储、快递服务等标准化服务之外，第三方物流企业更重要的是为许多重要的客户提供的个性化的服务，客户企业的产品、所在行业、市场策略、管理模式等方面的差异，决定了第三方物流合作方式的多样性。 在典型的第三方物流项目合作过程中，物流企业一般为客户配备专门的服务小组，服务小组将接受客户企业的有关培训，有些服务人员要在客户企业的作业现场工作。在信息系统方面，第三方物流企业一般会采用同客户兼

32、容的系统，有些还根据客户需要，为客户单独定制信息系统。 很多从仓储、运输等企业转型过来的第三方物流企业，对第三方物流服务的柔性化和个性化缺乏正确的理解，往往还是采用以自我为主的服务模式，要求客户按照自己的标准操作，这不符合第三方物流的特点，自然也不可能做好客户服务。2.4.3 合作的战略性在西方，不论在理论上还是在实践中，第三方物流企业许多情况下是作为客户企业的战略合作伙伴提出来的。对第三方物流企业而言，只有与客户结成战略合作伙伴，才能更好地为客户提供量体定制的高效物流服务，才能保证自身的持续发展动力。对客户而言，同第三方物流企业的合作是一种战略层面的合作。这是因为，第三方物流企业既是客户企业

33、物流战略的重要组成部分，又是物流战略的重要实施者。客户企业的市场、生产、销售等环节，都需要第三方物流的配合，而且第三方物流企业可能掌握客户企业的顾客资源、市场策略、产品特性等重要的战略信息。从目前国内的物流服务市场看，第三方物流企业同客户建立起战略合作伙伴关系的还比较少。鉴于我国第三方物流市场发展的阶段性特点，目前大量存在的普通合作伙伴关系也是由最初的一般性交易关系逐渐转变而来的5。2.5第三方物流企业客户关系管理战略必要性分析 面对良好的发展前景和日趋激烈的市场竞争，第三方物流企业需要制定有效的竞争发展战略，根据第三方物流企业自身的特点、所处的市场环境以及发展趋势来分析，客户关系管理战略正好

34、迎合了第三方物流企业竞争和发展的需要。2.5.1 CRM是第三方物流企业行业性质的需要 目前，越来越多的企业倾向于把物流活动交给独立的物流服务企业，使物流由“活动”变为“服务”，成为商品。可以说，“服务”是物流的性质，物流业实质上是属于服务行业。但与一般的服务行业不同，物流行业服务的客户不是商品或服务的最终消费者，而是各种企业有生产领域的企业，也有流通领域的企业。物流企业与其客户的结合程度，要比一般服务性企业其消费者结合的程度紧密得多。因为客户的物流活动虽交由物流企业完成，形式上属外包，从本质上要求物流企业与客户的生产、销售等子系统在功能上紧密融合。再者，物流企业与客户在更深层面上的交流与合作

35、，对双方来说都意味着更为可观的利润空间，所以，在物流企业实施客户关系管理战略的重要性显得尤为突出。2.5.2 CRM是第三方物流企业客户特征的需要 第三方物流企业客户的主要特征为数量多、种类广，市场流动行性大，但同时又有相对稳定的客户群和一定数量的大客户。不同类型的客户对企业利润的贡献程度是有差别的，如果对这些企业在服务上采用一样的标准，会造成企业资源的浪费，从而影响企业的效益，因此，企业需要对客户进行细分，对不同的客户采取不同的服务标准，合理利用企业资源。面对这种情况，第三方物流企业需要有效掌握各种关于市场和客户的信息资源，能对市场和客户进行有效的分析，确定合理的服务方案。客户关系管理的客户

36、信息管理和分析功能正好可以满足这方面的需求。客户关系管理系统的一个重要功能就是收集和整理客户的各种信息，如客户基本信息、交易记录、服务记录等，通过客户分析系统的分析，第三方物流企业可以很容易得出客户企业信用度，客户价值等重要信息，从而判断客户重要性和需求特点，制定正确的市场战略。2.5.3 CRM是第三方物流企业客户关系特点的需要 服务的个性化和合作的战略性是现代第三方物流企业客户关系表现出来的主要特点，它使企业与客户之间的联系更加紧密，企业对客户的服务深入到了客户的采购、生产、分销等各个层面，企业要为客户提供细节服务、特色服务、特殊服务、灵活服务、自选服务等。为了达到双赢的局面，除这些直接要

37、求外，还要有能力发掘出客户的深层需求，为客户实行定制化的服务，实现客户价值，同时，使第三方物流企业自身获利。这需要第三方物流企业利用客户关系管理系统，在和客户加强交流，体察客户经历的基础上洞察先机，发掘客户需求，从而迅速占领市场，扩大市场份额。2.5.4 CRM是第三方物流企业竞争和发展的需要 我国的物流市场有着巨大的需求，第三方物流企业市场前景普遍看好，但是企业的发展环境还很不乐观：一方面我国大多数第三方物流企业由传统的储运企业转而来，与国外成熟的物流企业相比，在管理机制、思想观念、物流技术和硬件设施上相对落后，还有待于进一步的改进和提高;另一方面随着我国加入世贸组织，物流市场逐渐开放，国外

38、实力雄厚的综合物流公司纷纷登陆我国的物流市场，抢占市场份额，我国的物流企业将面临前所未有的严峻挑战。在全球经济一体化的今天，过去能为我们带来竞争优势的土地、设备、资金等资源，可以很快被竞争对手复制，但是，良好的客户关系却很难复制，它成为打造竞争优势的新型资源。因此，以客户为中心，建立一个完善和强有力的客户关系，开发客户资源，为客户提供优质、高效的服务，成为提高我国物流企业竞争力的有效手段。2.5.5 CRM是第三方物流企业管理信息化的必然选择在当今以网络为主体的信息社会，许多新的理论被提出，而对于企业来说，有三个要素至关重要，即ERP，SCM和CRM &ERP即企业资源规划，着重于企业内部管理

39、的改善；SCM即供应链管理，强调的是企业内部与外部的资源整合；而CRM是从以产品为中心的理念转向以客户为中心，注重的是与企业外部客户的沟通与管理。ERP，SCM进入我国要稍早，尽管企业运用并不完善，但已经得到了普遍的认同，并在像物料需求计划、业务流程重组等领域进行了许多的实践，但这些都是以产品为中心，以企业自身为出发点进行的改造，在当今客户主导市场的时代，客户是企业生存的根本，如果不充分考虑客户的感受，兼顾客户的利益，企业将无法赢得客户，企业的各种试图赢得市场的努力将无法取得预期的效果。因此，第三方物流企业迫切需要营销理念的创新，而客户关系管理正好迎合了企业的这种需要，客户关系管理的应用是第三

40、方物流企业信息化的重要方面，它通过客户关系管理软件系统的建设，对仓储管理、财务管理、运输管理和订单管理的有效整合，有效利用企业资源，优化作业流程，达到信息标准化、流程顺畅化的目的，同时，通过与客户的信息系统对接，形成以供应链为基础的高效、便捷的信息平台，提高整个供应链的竞争力6 7。第3章 第三方物流企业CRM战略设计企业客户关系管理战略的成功实施，必须结合自身实际，进行详细的战略设计。第三方物流企业在进行客户关系管理战略设计时，要根据行业和企业的特点，明确客户关系管理战略的目标、战略的要素、战略的核心活动，并在此基础上，提出战略的实施策略。3.1 第三方物流企业客户关系管理战略目标3.1.1

41、 我国第三方物流企业客户关系管理现状现阶段我国的第三方物流企业总体上处于向现代物流转型时期。由于长期以来的行业垄断，绝大多数国内物流企业目前还没有对客户关系管理予以足够的重视，没有把“以客户为中心”真正落到实处;客户资源在企业内部未实现共享，导致客户有时面对的不是统一进程的整个企业，而是相互独立的不同部门;缺乏一套大型完整的客户信息数据库，没有一套行之有效的数据挖掘系统对己有信息进行分析，甚至连相同客户的不同订单也无从辨别，更不用说为客户提供个性化、定制化服务。由于不能衡量客户的需求、忠诚度、满意度、营利能力、客户价值等指标，企业决策也只能是基于感性经验判断的博弈，缺乏科学性。实际上在国内大多

42、数物流企业，对客户关系的管理仅限于客户售后服务的一些环节上。在一些物流企业，还把客户回访当成一次活动来对待，没有上升到客户关系管理的高度，更谈不上系统性和连续性，这与真正的客户关系管理还有相当大的差距。总的来说，我国第三方物流企业的客户关系管理在观念上、技术上还很不成熟，系统还很不完善，在战略目标制定时，要以此为基础，制定有针对性的、切实可行的战略目标8。3.1.2 客户关系管理战略目标制定企业要实施客户关系管理战略，首先必需明确客户关系管理的战略目标。客户关系管理战略的目标根据工业和商业策略的不同而有所不同。根据对第三方物流企业性质和特点的分析，我国第三方物流企业实施客户关系管战略的目标主要

43、在以下几个方面： (1)识别潜在顾客，实施个性化营销服务，拓展新市场客户关系管理将客户作为企业的重要资源从外部市场纳入企业内部，使第三方物流企业更加明确地了解所面对的客户数量、客户构成、购买动机等信息，搜集与挖掘潜在的客户物流服务需求，及时把握新的市场机会。根据客户的需求特点实施个性化物流营销服务，增加客户的舒适度和满意度，创造良好的市场发展环境。 (2)提高组织运作效率、减少顾客服务成本通过客户关系管理系统的信息技术，企业可以提高物流服务业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内容的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。缩短企业对客户需求的反应时间，

44、目标明确地为客户提供合理有效的物流解决方案，提高客户忠诚度，获得长久的企业竞争优势。 (3)增加顾客价值、创造企业财务收益通过客户关系管理战略的实施，使企业形成一种长期的竞争优势，能够以高质量、迅速的、有针对性的服务提供，建立和维护与价值客户的长期战略关系，提高顾客满意度、忠诚度，保留价值客户从而最终保证企业长期战略利润的实现与提高。3.1.3 第三方物流企业客户关系管理战略要素企业要实施客户关系管理战略，必须对战略的相关要素有充分的了解。由于关注对象的区别，不同企业的客户关系管理战略要素也会不同。对于第三方物流企业来说，客户价值、客户细分、客户满意、客户忠诚是客户关系管理战略的关键要素。(1

45、)客户价值:一般是指“客户从产品或服务中得到的总价值”，这其中包括产品价值、服务价值、个人价值与形象价值等。这个概念是从客户本身出发来衡量自身接受到的价值，但对客户而言，要取得上述产品与服务所产生的价值，客户必须花费相当的成本，可以称其为客户成本，这也是从客户自身角度出发来定义的。客户得到的价值和花费的成本之差则是客户真正获得的价值。对一般企业来说，所谓客户价值是指客户对企业的重要程度，简单的也可以理解为客户对企业带来利润的能力。这里的客户成本就是企业为得到必要的客户所花费的成本。如果一个企业所提供的产品与服务，其客户价值高于客户成本，则表示客户为企业带来的价值高于企业对该客户付出的成本，那么

46、该客户对企业来说是有价值的。本论文的客户价值概念使用这个观点，即客户价值是客户针对企业的价值。每一个客户对产品的需求与认知都不尽相同。只有了解客户才能创造高“客户价值”，并从对客户的了解中降低客户成本，而这正是客户关系管理的重要目标。企业的最重要资源之一是客户，企业的各项工作都是围绕客户来开展的。但每个客户的对企业的重要程度来说是不一样的。所以衡量每个客户对企业的价值是至关重要的。物流企业提供的是物流服务，而且这种服务是具有全面性、长期性的特点，服务成本的衡量比较复杂，使物流企业的客户价值难以判断。按照客户价值的概念，物流企业的客户价值是指客户为物流企业带来利润的能力，简单的从投入产出来分析，

47、如果物流企业在对一个客户进行服务交易的全过程中，企业所付出的客户成本低于企业从该客户处所得到的收益，那么该客户对于企业来说就是有价值的客户。除了当前价值之外，物流企业客户的潜在价值也是客户价值的重要构成，这些都需要物流企业来发现。物流企业客户众多，客户的选择是必要的，研究客户价值的意义在于，我们可以以此为基础划分出企业客户的类型。对于企业来说具有不同价值意义的客户，我们可以采用不同的客户关系管理策略，以实现企业成本的节约，客户关系管理效益的最大化。第三方物流企业实施客户关系管理，要解决客户价值判断的问题。(2)客户细分。西方实证研究表明，企业80%的利润是由20%的客户创造的，这就是著名的帕雷

48、托法则。由于企业资源的有限性，企业不可能为所有客户都提供令其满意的服务，这就导致企业在不断努力开发新客户的同时，也不断老客户因为不满意其服务而离开，而企业开发一个新客户的成本是维系一个老客户成本的4-S倍，减少S%的客户流失率就可增加60-80%的利润，因此企业能否维系住老客户尤其是优质客户，是决定企业赢利能力大小的关键，也是企业核心竞争力的重要组成部分。对于企业而言，不同的客户具有不同的内在价值，企业客户关系管理作为一个获取、保持和增加可获利顾客的过程，其首要问题就是采取有效方法对客户进行分类，发现内在价值高的客户，将企业有限的资源集中于这些客户，更好地为他们提供服务，培育客户忠诚度，防止优

49、质客户流失。衡量客户质量的主要指标是客户价值。客户价值也是客户分类的重要依据之一，它可以通过不同的指标形式反映出来，从而产生不同的分类方法。第三方物流企业作为服务企业，帕雷托法则同样适用，某知名物流公司的调查结果显示，该公司90%的盈利只来自20%的客户，即物流企业大部分的利润来源于少量的客户。物流企业服务面向社会上几乎所有的企业，目标客户群庞大，因此物流企业需要对客户进行细分，选择能为企业带来价值的客户。在这些有价值的客户当中，还存在着少数的大客户，这些客户并不一定是与企业交易量最大的客户，但却是使企业获利效率最高，或者是获利潜力最大的客户，这些对企业有特殊价值的客户也需要与一般价值客户区分

50、开来，以采用不同的物流服务标准，实现企业总客户价值的最大化。衡量客户重要性的主要指标是客户价值，对物流企业的客户采用按客户价值分类方法进行分类，这也得到了企业界和学术界的一致认同。物流企业客户分为以下三类，并构成一个金字塔式的客户模型。高价值客户。这些客户数量不多，但是他们对企业利润的贡献所占的比例很大，对企业的贡献价值最大。他们位于金字塔的最顶层，需要提供最优的服务。中价值客户。他们对企业利润的贡献所占的比例较大，能为企业提供较高利润的客户。低价值客户。这些客户数量最多，但是对企业利润的贡献所占的比例相对来说并不大。 借鉴ABC分类方法，我们把这里的高价值客户、中价值客户以及低价值客户分别称

51、为A, B, C类客户。 根据图3-1可以看出，第三方物流企业客户关系管理的实施要能在客户群中寻找对企业有价值客户，并分析出不同的客户群与客户的需求，针对不同的客户群和客户需求进行有效地物流营销和物流服务，提升客户满意度，从而争取更多的企业利润。高价值客户中价值客户低价值客户价值满意度高满意度中满意度低满意度客户价值客户满意度图3-1价值一满意度模型(3)客户满意。指的是客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他所期望效果进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。如果可感知效果低于期望，客户就会不满意;如果可感知效果与期望值相匹配的话，客户就满意；如果可感知效果超过期望，客户满意程度会更高。企业

52、追求客户满意出于两个方面的需要，一是不满意的客户会投诉，会要求企业解决问题，企业需要投入大量的精力用于解决这些问题，增加维修和服务成本。因此，提高产品和服务质量，进而提高客户满意度，就可以减少兑现承诺所需要的成本支出。二是满意的客户比不满意的客户更有可能成为回头客，提高客户的满意度可以增加单位客户的盈利水平。客户满意的水平用客户满意度来表示，客户满意度是指客户在做购买决定时形成了客户对产品的期望，而实际产品性能和顾客期望的对比，形成了不同程度的客户满意，一般分为非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意五个等级。 物流企业在与客户提供服务的过程中，服务环节与客户的接触点很多，客户满意度的提高

53、对服务成本的降低有非常明显的作用，客户满意度的提高是企业实施客户关系管理追求的目标。 物流企业客户满意度的提高设及到物流服务、接触渠道等许多方面的改进，需要从客户满意度的影响因素分析来确定必要的措施。根据马斯洛的需求层次理论构造客户满意度影响因素模型，客户满意度影响因素模型将一个企业提供给客户的东西分为四个层次，如图3-2所示。情感因素承诺服务的实现延伸服务核心产品或服务图3-2客户满意度影响因素模型第一层次：核心产品或服务 这一层次代表着企业所提供的基本的产品和服务，是提供给客户的最基本的东西。物流产业激烈的竞争，使得企业提供给客户的物流服务已趋于同质化，客户需求在核心产品这个层次上得到了满

54、足，开始寻找供给中的其他成分来增加价值或者寻找他们与某个特定企业交易的理由。而物流企业想通过核心服务来创造竞争优势已经不太可能，必须寻求其他给客户创造价值的途径。第二层次：延伸服务 这个层次包括了外围的和支持性的服务。这些服务有助于核心产品的提供。在核心服务取得竞争上的优势是很困难的甚至是不可能的情况下，物流企业可以提供以价格、服务、沟通相关的延伸服务，保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种，并通过这些服务逐步把他们同竞争对手区别开来，并为客户增加价值，以提高客户满意度。第三层次：所承诺服务的实现 这一层次主要与企业能否将核心服务和延伸服务做好有关，重点在于物流企业向客户承诺的服务表现上

55、。客户任何时候都期望交易进展顺利并且企业遵守承诺，如果企业做不到这一点，客户就会产生不满情绪。第四层次：情感因素 在这个层次上，企业不仅要为客户提供高质量的服务，还要考虑企业有时候传递给客户的微妙信息。实际上，企业与客户之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式使客户对企业产生正面或者是负面的感情。客户很看重他们是如何被服务和接待的，甚至可能对企业大多数方面感到满意，但因为一位员工的某些话或者因为其他的一些小事情没有做好使企业失去了这个客户的业务，而那些事情员工们甚至并没有注意到。(4)客户忠诚。在关系营销理论中很难找到一个顾客忠诚的准确定义，这里我们借用Cremler和Bromn (19

56、96)提出的将顾客忠诚细分为行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚来帮助我们理解顾客忠诚的涵义。行为忠诚是顾客实际表现出来的重复购买行为;意识忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠诚是顾客对企业及其产品的态度，其中包括顾客会积极对其周围人士宣传企业的产品或服务。客户忠诚度是用以衡量客户满意程度的指标，忠诚的客户不仅自己重复购买企业的服务，为企业带来稳定的利润，还乐于说服其他的人购买企业的服务，从而为企业带来新客户。对于企业来说，只有通过满意度的研究掌握了客户对企业产品的信任和忠诚程度，对企业挖掘潜在客户和需求及增加未来的市场销售才具有重要的指导意义。影响客户忠诚度的因素有如下几个:情感满意度、功能满意度

57、、忠诚度激励和效用吻合度。情感满意度是指客户在购买企业服务时情感上的评价；功能满意度是指客户在理智上对该服务的评价；忠诚度激励是指企业为了吸引并留住客户而给予他们的各种优惠。他们之间的关系如图3-3所示。由此可见，客户忠诚度的高低是由许多因素决定的，而且每一因素的重要性以及影响程度也不同。因此衡量顾客忠诚必须综合考虑各因素的影响。忠诚满意度情感满意度功能满意度效用吻合度忠诚度+ 表示影响为正 表示影响力的方向图3-3各层次对忠诚度影响关系示意图在高度竞争的物流行业中，完全满意的客户远比满意的客户忠诚。如图3-4所示。只要客户满意程度稍稍下降一点，客户忠诚的可能性就会急剧下降。这充分说明，在物流

58、行业中要培育客户忠诚，企业必须尽力使客户完全满意。如果企业的产品和服务过于一般，并未让客户感到获得较高的消费价值，就不易吸引客户再次购买。因而在高度竞争的物流行业中，只有客户完全满意，他们的忠诚感才会比较强烈。物流行业是一个高度竞争的服务性行业，只有不断提高客户满意度，并将这种满意度转化为客户的忠诚度，才能提高企业的竞争力9。客户忠诚度客户满意度1 2 3 4 5图3-4物流行业客户满意与客户忠诚的关系3.2第三方物流企业客户关系管理战略核心活动分析 要成功实施客户关系管理战略，企业必需明确客户关系管理战略的主要活动内容。为实现战略目标，第三方物流企业客户关系管理战略的核心活动主要分为客户智能

59、化管理、业务活动管理、客户满意分析及客户生命周期管理。3.2.1 客户信息智能化管理 客户信息智能化管理包含了对所有的客户信息的管理，是全面客户关系管理的基础。客户信息智能化管理不仅包括了客户知识生成的过程，而且更强调了客户知识在企业中的分发、使用，直到产生客户智能。客户智能是客户知识的生成、分发和使用所获得的能力。与客户进行交互的业务过程可以看作整个流程的起始和结束，相应地，该过程具有以下两个职能，一个职能是将客户知识分发到对应的系统并加以利用，产生客户智能；另外一个职能是产生新的客户数据。客户智能还能够启发企业发现下一步的商业需求，明确未来要做的工作，即发挥其战略导向作用。物流企业实施客户

60、关系管理的一个重要目标就是对客户数据进行分析，发掘出客户的个性化需求，并对这种需求采取相应的措施，同时分析不同客户对企业效益的不同影响，以做出正确的客户决策。以数据分析为核心的客户智能管理是物流企业客户关系管理必要的活动，通过客户智能管理的循环进行，企业能更好地理解客户的行为和需求，并指导企业的客户管理活动。3.2.2 业务活动管理 物流企业实施客户关系管理需要对与客户交互的所有活动进行有效的管理，不断改进交互作业效率，提升客户满意度和依赖性，培养客户忠诚。物流企业客户关系管理通过主动或者被动方式介入整个交互业务过程，保证各个环节间信息数据准确、及时的传递和处理。物流企业客户关系管理主要涉及三

61、个基本的业务过程:市场营销、销售、客户支持与服务。 (1)市场营销管理：主要涉及物流市场管理、客户管理、营销管理三个方面。包括了市场信息处理、竟争对手调研、客户信息跟踪、潜在客户分析、营销活动管理等环节。它通过对市场信息的分析处理，为营销提供独特的能力，如营销活动计划的编制与执行、计划结果的分析、目标客户清单的产生和管理、潜在客户的销售机会分析、市场预测以及市场细分管理等。 (2)销售管理：主要涉及寻求客户、签订合同、物流服务跟踪、收账检查、用户反馈各个环节的管理。第三方物流企业的销售管理要把各种销售活动尽可能信息化、标准化和合理化。通过对客户信息、后台业务信息的高度共享以及销售流程的规范化提

62、高整体的销售水平。(3)客户支持与服务管理：主要通过现代信息网络实现客户服务与支持，为客户提供优良的服务，赢得客户满意，同时，和销售、营销功能结合起来，发掘更多的商机。物流行业是一个以服务为核心竞争力的行业，要与客户之间形成一种长期的合作关系，需要对所服务的客户，尤其是大客户作详细的服务记录及分析，特别是每次事故的处理案例，以改善服务水平，提高客户满意度。3.2.3 客户满意分析 企业的客户关系管理的实施需要定期的对客户满意度进行评价，进而设立目标，调整企业经营活动，提高客户满意度，培养客户忠诚。 物流企业客户的满意度主要是由企业提供的物流作业质量、企业在与客户交往中所体现的服务能力以及客户对

63、所采购的物流服务的价值判断决定的，因此，客户满意度评价指标主要由质量指标、服务指标及价值指标构成。 (1)质量指标:企业的物流作业质量被视作物流这项服务产品的核心质量，主要的子指标有运输与配送、仓储管理、增值服务等，这些业务活动的质量很多可以通过业务统计数据进行量化，例如仓储服务中的库存准确率，运输服务中的发货及时率，进出口业务中的报关及时率，运输残缺率，仓储残缺率等。(2)服务指标：这一指标反映了在基本的物流业务作业质量上，企业对顾客额外需求的关注，这类指标的重要性也愈来愈被看重。其分指标主要有以下几个：企业形象：物流企业作为服务行业，企业的形象对服务的顾客满意度有着极大关联，企业形象主要由企业的品牌效应、企业的公众形象、企业的亲和程度、企业的资产能力构成。服务态度：这与顾客的满意度有直接的联系，指的是企业工作人员在与客户交流过程中表现出的礼貌、诚恳、耐心程度等。服务水平：其高低主要由服务过程的透明性、服务反映的快速性、沟通的及时性以及服务的灵活性几方面来体现。(3)价值指标：这是顾客企业考虑的另一重大因素，对价格的满意与否取决于顾客对价格的心理预期和所获服务的对比。主要包含以下几个方面：运作成本：表征物