超市发把脉生鲜商品李燕川实用教案

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1、 公司成立于公司成立于19561956年，年，19991999年改制，今年年改制，今年(jnnin)(jnnin)是是1010周年周年 有有“超市发超市发”品牌店铺品牌店铺6868家，员工近家，员工近70007000人人 业态包括：综合超市、食品超市、社区便利店、业态包括：综合超市、食品超市、社区便利店、 社区菜市场社区菜市场 市场定位：围绕社区消费者一日三餐做经营市场定位：围绕社区消费者一日三餐做经营 满足百姓日常家居所需满足百姓日常家居所需 配送中心：主体配送、果菜配送配送中心：主体配送、果菜配送 20092009年上半年实现销售年上半年实现销售1313亿元，同比增长亿元，同比增长16%1

2、6% 经营四张牌：强化生鲜、社区促销、业态创新、经营四张牌：强化生鲜、社区促销、业态创新、 店铺改造店铺改造第1页/共44页第一页，共45页。 超市发的前身是副食菜蔬公司超市发的前身是副食菜蔬公司 经营生鲜是强项，有优势，特长所在，有渠道经营生鲜是强项，有优势，特长所在，有渠道(qdo)优势，同时，清楚知道生鲜经营难度所在优势，同时，清楚知道生鲜经营难度所在 农贸市场个体经营成本低，竞争力强农贸市场个体经营成本低，竞争力强 很长一段时间将生鲜经营交给联营去做很长一段时间将生鲜经营交给联营去做 自身经营能力下降、专业人员出现了断档自身经营能力下降、专业人员出现了断档 随着国内经济的快速发展，百姓

3、生活质量的大幅提随着国内经济的快速发展，百姓生活质量的大幅提高，认定到超市经营生鲜商品将成为发展趋势高，认定到超市经营生鲜商品将成为发展趋势对生鲜经营对生鲜经营(jngyng)的的思考思考第2页/共44页第二页，共45页。 开始在所属店铺大范围推进生鲜经营开始在所属店铺大范围推进生鲜经营 逐步扩大自营范围，减少联营。与时俱进逐步扩大自营范围，减少联营。与时俱进(y sh j jn)，创新经营形式，创新经营形式 三年生鲜经营实践验证了预见，证明了生鲜永远三年生鲜经营实践验证了预见，证明了生鲜永远是民生主题，得生鲜者得市场，生鲜强则超市强是民生主题，得生鲜者得市场，生鲜强则超市强 市场需要，消费者

4、需求就是经营者努力的方向市场需要，消费者需求就是经营者努力的方向 实践中加深了对生鲜经营的认识，坚定了做好生实践中加深了对生鲜经营的认识，坚定了做好生鲜经营的信心鲜经营的信心对生鲜对生鲜(shn xin)经营经营的思考的思考第3页/共44页第三页，共45页。 通过深入市场调研，顾客分析，了解到目前北京通过深入市场调研，顾客分析，了解到目前北京市民购买生鲜商品市民购买生鲜商品(shngpn)(shngpn)首选农贸市场首选农贸市场 农贸市场优势（价廉、便利）农贸市场优势（价廉、便利） 劣势（质量、重量、环境）劣势（质量、重量、环境） 从对顾客、农贸市场研究中获得启发：从对顾客、农贸市场研究中获得

5、启发： 从从“廉廉”、“鲜鲜”、“便便”入手入手 结合自身能力、特点，扬长避短，顺势而为，在结合自身能力、特点，扬长避短，顺势而为，在生鲜经营这条道路上重新扬帆起航生鲜经营这条道路上重新扬帆起航 我们我们(w men)的做法的做法第4页/共44页第四页，共45页。我们我们(w men)的做法的做法第5页/共44页第五页，共45页。 农贸市场经营生鲜商品的最大优势是价格便宜农贸市场经营生鲜商品的最大优势是价格便宜 行业公认超市的生鲜商品，食品质量有保证，但经行业公认超市的生鲜商品，食品质量有保证，但经营成本营成本(chngbn)高，价格难以取得优势高，价格难以取得优势 经营的落脚点：在保证质量的

6、前提下降低成本经营的落脚点：在保证质量的前提下降低成本(chngbn) 瞄准农贸市场价格做生鲜（蔬菜、水果）经营瞄准农贸市场价格做生鲜（蔬菜、水果）经营 为消费者提供农贸市场的价格，超市的服务，为消费者提供农贸市场的价格，超市的服务，从而获得消费者的认可和效益的增长从而获得消费者的认可和效益的增长“廉廉”字招人字招人第6页/共44页第六页，共45页。 从从20062006年起实施了店铺升级计划年起实施了店铺升级计划 先后投资先后投资30003000万元对万元对4646家店铺进行了全面改造家店铺进行了全面改造 在卖场环境大为改善的同时，全力扩大生鲜经营在卖场环境大为改善的同时，全力扩大生鲜经营面

7、积，提高果菜经营比重面积，提高果菜经营比重(bzhng)(bzhng) 新增蔬菜、水果大陈近新增蔬菜、水果大陈近1600016000平方米平方米 为生鲜规模经营提供了为生鲜规模经营提供了“量量”的保障的保障扩大生鲜经营扩大生鲜经营(jngyng)面积，向规模要面积，向规模要“廉廉”第7页/共44页第七页，共45页。增加增加(zngji)了生鲜大陈，扩大了生鲜经营面积了生鲜大陈，扩大了生鲜经营面积第8页/共44页第八页，共45页。 店铺有了需求后，发挥果菜配送中心作用，实现了果菜店铺有了需求后，发挥果菜配送中心作用，实现了果菜统一采购、统一进货、配送到店、作业指导统一采购、统一进货、配送到店、作

8、业指导 规模采购，增强了对渠道的控制能力，更多的单品集中规模采购，增强了对渠道的控制能力，更多的单品集中采购，批量进货加大了谈判筹码采购，批量进货加大了谈判筹码 快速推进源头采购，农超对接，减少了中间环节，参与快速推进源头采购，农超对接，减少了中间环节，参与源头质量源头质量(zhling)(zhling)控制管理，食品安全更有保证控制管理，食品安全更有保证 近两年来快速扩大生鲜采购的范围，增加品种、数量，近两年来快速扩大生鲜采购的范围，增加品种、数量，与全国与全国6262家产地签订了采购合同，建立稳定的货源渠道家产地签订了采购合同，建立稳定的货源渠道 0909年上半年直采的蔬菜、水果占比已达年

9、上半年直采的蔬菜、水果占比已达60%60%农超对接农超对接(du ji)，向采购要，向采购要“廉廉”第9页/共44页第九页，共45页。基地基地(jd)采购，向采购要采购，向采购要“廉廉”第10页/共44页第十页，共45页。 选择外埠店，京选择外埠店，京- -密密- -承承- -张沿线产地作为重点张沿线产地作为重点培育的直采基地培育的直采基地 利用给外埠店配送货物时机运回蔬菜、水果利用给外埠店配送货物时机运回蔬菜、水果 张家口的土豆、红白萝卜、洋葱，宣化张家口的土豆、红白萝卜、洋葱，宣化(xun (xun hu)hu)的芹菜，固安的白菜等的芹菜，固安的白菜等 特别是八九月份返季节菜，价格优势突出

10、，对特别是八九月份返季节菜，价格优势突出，对市场补充作用强市场补充作用强 许多合作多年的渠道，早已形成稳定的购销关许多合作多年的渠道，早已形成稳定的购销关系系 即便市场出现波动，货源必保，价格从优即便市场出现波动，货源必保，价格从优开展开展(kizhn)双向双向“物流物流”，向降低运费要，向降低运费要“廉廉”第11页/共44页第十一页，共45页。开展开展(kizhn)双向双向“物流物流”，向降低运费要，向降低运费要“廉廉”第12页/共44页第十二页，共45页。 把着眼点放在经营各环节控制上，订货、收货、把着眼点放在经营各环节控制上，订货、收货、上架维护、及时变价、直至出清上架维护、及时变价、直

11、至出清 着重分析损耗成因：自然损耗、人为损耗，降着重分析损耗成因：自然损耗、人为损耗，降低自然损耗，控制人为损耗低自然损耗，控制人为损耗 通过对经营人员进行职业规划和激励机制，提通过对经营人员进行职业规划和激励机制，提高责任心和主动性，掌握经营技术高责任心和主动性，掌握经营技术 加大设备、设施加大设备、设施(shsh)(shsh)投入，控制温度、湿投入，控制温度、湿度度 强化强化(qinghu)管理，向控制损耗要管理，向控制损耗要“廉廉”第13页/共44页第十三页，共45页。 生鲜是以量取胜生鲜是以量取胜(qshng)(qshng)，量大才能拿到最优的，量大才能拿到最优的价格价格 定价的原则：

12、瞄准农贸市场，掌握略低或相同的价定价的原则：瞄准农贸市场，掌握略低或相同的价格水平；调低敏感商品价格格水平；调低敏感商品价格 果菜配送中心在主要批发市场、农贸市场设有采价果菜配送中心在主要批发市场、农贸市场设有采价员，采价员现场看质量、比价格、反馈信息，依据员，采价员现场看质量、比价格、反馈信息，依据“果菜类主要品种及价格管理办法果菜类主要品种及价格管理办法”比照定价比照定价灵活定价，打造灵活定价，打造(dzo)“廉价廉价”形象形象第14页/共44页第十四页，共45页。 配送中心与店铺建立了快速定价沟通机制配送中心与店铺建立了快速定价沟通机制 通过电子网络及时公布蔬菜、水果的信息及指导通过电子

13、网络及时公布蔬菜、水果的信息及指导价格，对不同时期敏感品种进行重点管控，做出价格，对不同时期敏感品种进行重点管控，做出最高限价最高限价 准确把握果菜变价时机，及时降价尤为重要准确把握果菜变价时机，及时降价尤为重要 把住四个关键点：把住四个关键点： 店内促销时店内促销时 天气影响积压时天气影响积压时 订货过多时订货过多时 鲜度下降时鲜度下降时 全力打造廉价全力打造廉价(linji)(linji)形象，需要对市场的准形象，需要对市场的准确判断，快速反应确判断，快速反应灵活定价，打造灵活定价，打造(dzo)“廉价廉价”形形象象第15页/共44页第十五页，共45页。我们我们(w men)的做法的做法第

14、16页/共44页第十六页，共45页。 鲜度是生鲜商品的生命线，鲜度是生鲜商品的生命线，“有廉有鲜有廉有鲜”才会有才会有市市 农贸市场果蔬的特点农贸市场果蔬的特点(tdin)(tdin)就是就是“鲜活鲜活” 保鲜是生鲜经营的重点，更是难点保鲜是生鲜经营的重点，更是难点 对温度和湿度的控制贯穿经营始终对温度和湿度的控制贯穿经营始终 向经营中的向经营中的“五个环节五个环节”要要“鲜鲜”“鲜鲜”字诱人字诱人(yu rn)第17页/共44页第十七页，共45页。 对基地进行严格、全面、细致甄选对基地进行严格、全面、细致甄选 源头采购减少装卸次数，缩短了果蔬上架时间源头采购减少装卸次数，缩短了果蔬上架时间

15、使果菜使果菜“带着泥土的芳香走上餐桌带着泥土的芳香走上餐桌”成为可成为可能能 参与控制产地采摘时间（特别是果类菜）参与控制产地采摘时间（特别是果类菜） 改进包装改进包装(bozhung)(bozhung)：纸箱、塑料筐等硬包：纸箱、塑料筐等硬包装装(bozhung)(bozhung)，避免挤压，避免挤压 高单值果蔬实现了产地加工（菌类菜等）高单值果蔬实现了产地加工（菌类菜等）采购采购(cigu)环节环节第18页/共44页第十八页，共45页。 努力缩短果蔬在途时间，避免舍近求远努力缩短果蔬在途时间，避免舍近求远 配置符合果蔬运力要求的车辆，严格管理配置符合果蔬运力要求的车辆，严格管理 长途运输全

16、部采用冷藏运输长途运输全部采用冷藏运输 订制笼车、挡板等减少装卸次数订制笼车、挡板等减少装卸次数 全部采用包装全部采用包装(bozhung)(bozhung)运输，不装散货，运输，不装散货，不挤压，不超载不挤压，不超载 合理安排配送线路，确保早合理安排配送线路，确保早7 7点前商品全部到店点前商品全部到店运输运输(ynsh)环节环节第19页/共44页第十九页，共45页。 增加了冷冻、冷藏设备等近增加了冷冻、冷藏设备等近300300台，充分发挥低台，充分发挥低温冷库作用，果菜到货后及时入库预冷降温温冷库作用，果菜到货后及时入库预冷降温 按照不同品种存储按照不同品种存储(cn ch)(cn ch)

17、要求进行操作，装要求进行操作，装箱、密封装袋、加湿布苫盖、摊开摆放等箱、密封装袋、加湿布苫盖、摊开摆放等 季节储备水果有严格温度控制，先进先出季节储备水果有严格温度控制，先进先出 叶类蔬菜当天全部出清，果类菜两天出清叶类蔬菜当天全部出清，果类菜两天出清储存储存(chcn)环节环节第20页/共44页第二十页，共45页。 进店验收质量，不符合标准的可拒收货进店验收质量，不符合标准的可拒收货 根据季节组合品类，做到：根据季节组合品类，做到： 品种全、质量好、分类品种全、质量好、分类(fn li)(fn li)清、量感清、量感足足 运用技巧，进行陈列展示，呈现新鲜、丰富感运用技巧，进行陈列展示，呈现新

18、鲜、丰富感 让消费者容易看到、选购，进而达到容易购让消费者容易看到、选购，进而达到容易购买买 卖场果蔬鲜度，靠经营人员卖场果蔬鲜度，靠经营人员“手勤眼快手勤眼快”去维去维护及时处理护及时处理“鲜度鲜度”降低的果蔬，避免蔫、黄、降低的果蔬，避免蔫、黄、烂烂销售销售(xioshu)环节环节第21页/共44页第二十一页，共45页。蔬菜经营现场维护非常蔬菜经营现场维护非常(fichng)重要重要销售销售(xioshu)环节环节第22页/共44页第二十二页，共45页。我们我们(w men)的做法的做法第23页/共44页第二十三页，共45页。 在超市开办生鲜在超市开办生鲜“早市早市”，引进农贸市场的热闹、

19、，引进农贸市场的热闹、生动的购物氛围，拉近与消费者距离，为早锻炼、生动的购物氛围，拉近与消费者距离，为早锻炼、遛弯的社区居民及晚上班的白领提供方便遛弯的社区居民及晚上班的白领提供方便 早市冬天也是早上早市冬天也是早上7 7店开门店开门 早市每天的特价菜极具吸引力早市每天的特价菜极具吸引力 早市成为社区老人交流早市成为社区老人交流(jioli)(jioli)的场所，许多的场所，许多人每天必到早市溜一圈人每天必到早市溜一圈“便便”字留人字留人第24页/共44页第二十四页，共45页。 为更好服务社区居民，在规模化经营后迈向专业化。创新业态，推出为更好服务社区居民，在规模化经营后迈向专业化。创新业态，

20、推出“农农+ +超超”、“超市发菜市场超市发菜市场”两种经营模式，受到了消费者的欢迎和社会两种经营模式，受到了消费者的欢迎和社会(shhu)(shhu)关注关注 农农+ +超：即农贸市场超：即农贸市场+ +超市，兼顾了农贸市场和超市的两种功能，扬长避短超市，兼顾了农贸市场和超市的两种功能，扬长避短 超市发菜市场已有超市发菜市场已有4 4家家“便便”字留人字留人第25页/共44页第二十五页，共45页。菜市场全部配有农药残留快速菜市场全部配有农药残留快速(kui s)检测室检测室第26页/共44页第二十六页，共45页。“便便”字留人字留人超市发农达菜市场，已经通过了北超市发农达菜市场，已经通过了北

21、京市商务委员会、北京市工商局的京市商务委员会、北京市工商局的验收验收8 8月月2727日，商务部在超市发农达菜日，商务部在超市发农达菜市场召开了全国标准化菜市场示范市场召开了全国标准化菜市场示范(shfn)(shfn)工作现场会工作现场会第27页/共44页第二十七页，共45页。全国标准化菜市场示范全国标准化菜市场示范(shfn)(shfn)工作现场会工作现场会第28页/共44页第二十八页，共45页。 开展教吃教做活动，推出新奇、独特菜品；开设开展教吃教做活动，推出新奇、独特菜品；开设健康美食大讲堂，讲授食品营养知识；发放健康健康美食大讲堂，讲授食品营养知识；发放健康手册，延长消费者在店时间，带

22、动相关商品的销手册，延长消费者在店时间，带动相关商品的销售售 连续四年夏天推出的连续四年夏天推出的“超市发果蔬节超市发果蔬节”，已成为，已成为消费者心中的品牌营销活动消费者心中的品牌营销活动 果蔬节主打的品种全部果蔬节主打的品种全部(qunb)(qunb)为基地集中采购，为基地集中采购，突出质优价廉，有震撼力、号召力极强。突出质优价廉，有震撼力、号召力极强。 卖场呈现品种丰富，顾客选购踊跃，气氛热闹卖场呈现品种丰富，顾客选购踊跃，气氛热闹“便便”字留人字留人第29页/共44页第二十九页，共45页。举办美食举办美食(mi sh)大讲堂，开展教吃教做大讲堂，开展教吃教做第30页/共44页第三十页，

23、共45页。 为顾客着想，从顾客需要出发，前提是了解顾客为顾客着想，从顾客需要出发，前提是了解顾客所需、所想所需、所想 发挥地缘优势，融入社区，进行充分、有效沟通发挥地缘优势，融入社区，进行充分、有效沟通并在走访并在走访(zufng)(zufng)、聊天中了解顾客构成、收、聊天中了解顾客构成、收入等信息入等信息 对顾客进行分类，分析目标顾客、典型顾客群特对顾客进行分类，分析目标顾客、典型顾客群特征，使服务更具有针对性征，使服务更具有针对性“便便”字留人字留人第31页/共44页第三十一页，共45页。 针对商圈特点，确定营销策略为针对商圈特点，确定营销策略为“两端两端”营销，针对营销，针对“有钱没闲

24、有钱没闲”和和“没钱有闲没钱有闲”的消费行为重点研究的消费行为重点研究 高端：增加有机菜、进口食品、品牌主食高端：增加有机菜、进口食品、品牌主食(zhsh)(zhsh) 增加小包装，随买即食（吃新鲜）增加小包装，随买即食（吃新鲜） 做精细化加工：肉片、肉丝、净菜等做精细化加工：肉片、肉丝、净菜等 低端：增加特价菜，增加散卖品种、数量为喜欢挑低端：增加特价菜，增加散卖品种、数量为喜欢挑 选、品尝等提供便利；晚六点后打折出售选、品尝等提供便利；晚六点后打折出售“便便”字留人字留人第32页/共44页第三十二页，共45页。 有针对性地进行卖场设计、调整商品结构有针对性地进行卖场设计、调整商品结构 用心

25、营造生鲜区温馨的卖场氛围，灯光柔和、鲜亮；用心营造生鲜区温馨的卖场氛围，灯光柔和、鲜亮；陈列色彩突出陈列色彩突出 增加通风设施，保持空气清新增加通风设施，保持空气清新 确保生鲜区干净、清洁、美观确保生鲜区干净、清洁、美观(migun)(migun)、舒适、舒适 各店铺全部由专业保洁公司维护卖场卫生各店铺全部由专业保洁公司维护卖场卫生“便便”字留人字留人第33页/共44页第三十三页，共45页。 店铺经过全面升级改造，卖场环境发生了根本变店铺经过全面升级改造，卖场环境发生了根本变化：更新了设备设施，拓宽了购物通道，增加了化：更新了设备设施，拓宽了购物通道，增加了便捷购物车、筐、顾客休息椅、整理台等

26、便捷购物车、筐、顾客休息椅、整理台等 服务台提供：免费非处方药、租购物筐等，方便服务台提供：免费非处方药、租购物筐等，方便顾客的同时，体现顾客的同时，体现(txin)(txin)了人性化的关怀了人性化的关怀“便便”字留人字留人第34页/共44页第三十四页，共45页。 从从0808年与年与0909年生鲜经营年生鲜经营(jngyng)(jngyng)数据对比看数据对比看 取得取得(qd)的效益的效益第35页/共44页第三十五页，共45页。 企业企业(qy)(qy)效益效益 取得取得(qd)的效益的效益第36页/共44页第三十六页，共45页。 取得系列荣誉称号：取得系列荣誉称号： 北京市商业名牌企业

27、北京市商业名牌企业 北京市守信企业北京市守信企业 08 08年北京十大商业品牌年北京十大商业品牌 中国商业服务业改革开放三十周年卓越企业中国商业服务业改革开放三十周年卓越企业 今年今年8 8月份公司进行了质量管理内外审，对公司经月份公司进行了质量管理内外审，对公司经营进行了全方位、多角度满意调查，其结果是最营进行了全方位、多角度满意调查，其结果是最好好(zu ho)(zu ho)的证明，综合满意率达到了的证明，综合满意率达到了90%90%社会效益社会效益第37页/共44页第三十七页，共45页。超市发取得超市发取得(qd)的荣誉的荣誉第38页/共44页第三十八页，共45页。 享受到超市的购物环境

28、，放心的质量、重量，农贸市场价享受到超市的购物环境，放心的质量、重量，农贸市场价格的服务格的服务 购买生鲜商品不出社区，更加购买生鲜商品不出社区，更加(gnji)(gnji)便利便利 个人能力提升，成为专业经营人才个人能力提升，成为专业经营人才 收入福利增加岗位补助、劳保用品、学习、外出休养收入福利增加岗位补助、劳保用品、学习、外出休养 获得快速成长机会获得快速成长机会第39页/共44页第三十九页，共45页。 履行合同，合作真诚，一视同仁履行合同，合作真诚，一视同仁 基地采购现金交易，当日结款基地采购现金交易，当日结款 共同研究市场应对竞争共同研究市场应对竞争 （参观武汉中百水果湖市场）（参观

29、武汉中百水果湖市场） 员工队伍稳定，增加了员工队伍稳定，增加了535535个就业岗位个就业岗位 替政府分忧替政府分忧(fn yu)(fn yu)，为和谐社会建设做出了，为和谐社会建设做出了贡献贡献第40页/共44页第四十页，共45页。 良好的业绩来自于对市场的准确判断良好的业绩来自于对市场的准确判断 成功之道来自于用心、勤奋经营成功之道来自于用心、勤奋经营 生鲜的管理基础要扎实，并不断总结、积累经验生鲜的管理基础要扎实，并不断总结、积累经验 重视生鲜商品的开发能力重视生鲜商品的开发能力(nngl)(nngl)，这是生命力所在，这是生命力所在 要深化生鲜经营模式的探索要深化生鲜经营模式的探索 超

30、市发菜市场已得到了社会的广泛认可超市发菜市场已得到了社会的广泛认可 “ “农农+ +超超”模式更加贴近百姓生活模式更加贴近百姓生活 突显了生鲜经营业绩快速增长的势头突显了生鲜经营业绩快速增长的势头体会体会(thu)第41页/共44页第四十一页，共45页。 要加快信息系统在管理要加快信息系统在管理(gunl)(gunl)流程及环节上的流程及环节上的运用运用 注重经营数据收集、积累、分析注重经营数据收集、积累、分析 用数据指导经营价，更大程度地降低经营成本用数据指导经营价，更大程度地降低经营成本 快速提高生鲜销售能力和精确化管理快速提高生鲜销售能力和精确化管理(gunl)(gunl)的的水平水平

31、依托生鲜经营站稳市场，获得突出业绩依托生鲜经营站稳市场，获得突出业绩 体会体会(thu)第42页/共44页第四十二页，共45页。第43页/共44页第四十三页，共45页。谢谢您的观看(gunkn)！第44页/共44页第四十四页，共45页。NoImage内容(nirng)总结公司成立于1956年，1999年改制，今年是10周年。配送中心：主体配送、果菜配送。基地采购，向采购要“廉”。店内促销时 天气影响积压时。订货过多时 鲜度下降时。叶类蔬菜当天全部(qunb)出清，果类菜两天出清。早市成为社区老人交流的场所，许多人每天必到早市溜一圈。8月27日，商务部在超市发农达菜市场召开了全国标准化菜市场示范工作现场会。低端：增加特价菜，增加散卖品种、数量为喜欢挑。从08年与09年生鲜经营数据对比看第四十五页，共45页。