【WORD】浙江绍兴柯桥金绿地金色丽都营销策划书_49页_2010

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1、金绿地-金色丽都营销策划书绍兴金绿地置业二一年三月目 录第一部分 区域概况 第3 页第二部分 柯桥房地产市场概况 第16页第三部分 金色丽都项目竞争环境分析 第20页第四部分 金色丽都项目特征分析 第24页 第五部分 营销整体思路 第32页第六部分 2010年营销推广计划 第36页第七部分 项目推广费用预算 第37页附件：柯桥主要楼盘概况 第38页 第一部分 区域概况一、绍兴概况1城市概况绍兴地处长江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，面积8256平方公里，人口437.06万（2008年），其中市区面积339平方公里，人口64万。 绍兴东接宁波

2、，西临杭州，距离杭州萧山国际机场30公里，距离北仑港120公里；距离上海230公里，是浙江钱塘江南岸的地理中心和交通咽喉。嘉绍跨江大桥南起上虞沽渚，跨过杭州湾，穿过嘉兴秀洲区，与乍嘉苏高速公路相连接，可直达长三角中心城市上海，到时绍兴、上虞到上海的乘车距离将缩短为90分钟，预计2012年通车。绍兴地处长三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌市和越城区，面积8256平方公里，人口434万，其中市区面积339平方公里，人口64万。全市总面积为1176.68平方公里（不包括所辖太湖水面）。绍兴历史悠久，名人荟萃，素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首

3、批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。绍兴全市交通便捷，浙赣铁路、杭甬铁路横贯境内；以十条国道、省道、杭甬高速公路为骨架，构成四通八达的公路交通网；内河航运发达，有上虞海港。1992年绍兴市率先进入全国投资硬环境40优城市之一。2绍兴人口分布各行政区人口密度差异化显著，绍兴县蕴藏巨大的增长潜力。全市户数、人口情况（2008年）项目全市市区绍兴县上虞市嵊州市新昌县诸暨市户数161232629271640总人口4376469787444108全市土地、人口情况（2008年）区域/比项土地面积 （平方千米）2009年末总户籍人口 （万人）行政区人口密度（人/平

4、方千米）全市8256448543 市区337722136 绍兴县115272625 诸暨市2332108463 上虞市142378548 嵊州市179374413 新昌县121944361 信息来源于绍兴市及各区县官方网站、绍兴市2008年年鉴截止2008年末，绍兴市全市户籍人口约为437万人，其中市区约64万人，绍兴县约69万人；全市人口密度约513人/平方千米，其中市区人口密度为1890人/平方千米，绍兴县人口密度为497人/平方千米。在绍兴的六大行政区中，诸暨市的面积最大，达到2312平方千米，相应其总人口为市区及绍兴县的156%，169%。绍兴县面积为1389平方千米，人口密度为497

5、人/平方千米，远小于市区1890人/平方千米，并略小于上虞市、诸暨市，位于全市第四位，略高于嵊州市、新昌县。从人口规模及自2001年4月13日绍兴县政府搬迁至柯桥至今仅十年的发展史对比诸暨市、上虞市的城市发展轨迹，绍兴县在未来5-10年内将出现大规模人口增长的局面，人口密度将显著提升。3绍兴经济绍兴市具有较强的经济实力，2005年经济总量居全国大中城市第28位、同类城市第8位。中心城市综合实力位列全国第41名、浙江省第3名。在中国城市竞争力50强中，绍兴位居第29位。城市居民生活质量居全国第18位，被誉为最具幸福感的城市。农村全面小康实现程度居全省第2位。下辖的五个县（市）中，有四个已进入全国

6、百强县行列，其中绍兴县在全国百强县中名列第9位。在2005年全国百强镇评比中有6个镇列入其中，在浙江最发达百强乡镇中，绍兴有18个乡镇入围，并在前十位中占据5席，以民企上市著称的绍兴县杨汛桥镇连续4年位列榜首。上海、北京和浙江名列人均可支配收入三甲，均超过1万1千元，而绍兴又连续两年超过上海，位居全国首位。项目财政收入(万元)自营出口(万美元)固定资产投资（万元）工业投资(万元)工业用电量(万千瓦时)农村人均现金收入(元)城镇人均可支配收入(元)全市22049381132670780962849888081850814882617080越城区 603778192906 绍兴县615072434

7、577204672913818507893971058017413上虞市3109721193351234344773835196048836516719嵊州市1559586777965202045557383117649916754新昌县1543857097147060736750582648648716575诸暨市408304214472176313112256083706611185017271 信息来源于绍兴2008年统计年鉴绍兴具有鲜明的产业特色。自改革开放以来，已逐步形成了以第二产业为主、民营经济为主、轻纺产业为主等产业特色。第二产业增加值占全市经济总量的60%以上。绍兴的民营经济十

8、分活跃，民营经济总量已占全市经济总量的95%。在全国500强民营企业中，绍兴占45家；在中国最具品牌竞争潜力100强民营企业中，绍兴有10家入围；在中国制造业民营企业竞争力50强中，绍兴占了3家；在全省100强民营企业中，绍兴占37家，高居榜首；绍兴目前有上市公司24家，上市企业总量名列全国地级市前列。绍兴的轻纺产业十分发达，轻纺产业占工业总量的一半以上，基本形成了纺丝、织造、印染、服饰相配套的产业格局。绍兴是亚洲最大的化纤面料生产基地，2005年成交额达276.3亿元；下辖的嵊州市是全国最大的领带生产基地，年产量达3亿条，占全国的90%、世界的40%；诸暨市是全国最大的袜业生产基地，年产量达

9、116.4亿双，占全国总量的1/3。绍兴还是建筑大市，全年建安总产值达1028亿元，总量居全国地级市首位。2007年1-3季度，绍兴县财政收入、自营出口、固定资产投资、工业投资、工业用电量、农村人均收入、城镇人均收入均领跑全市，同比去年同期，其中财政收入61.5亿元上升27.7%，自营出口43亿美元上升37.3%，固定资产投资204亿元上升8.5%，工业投资138亿元7.7%，工业用电量78亿千万时上升11.1%，农村人均收入10580元上升15.7%，城镇人均收入17413元上升15.7%。4、绍兴城市发展规划绍兴城市2008-2020规划，形成了“一心、三片、三楔”的空间结构。其中:“一心

10、”：镜湖绿心；“三片”：越城片区、柯桥片区和袍江片区；“三楔”：镜湖绿楔、鉴湖绿楔、东部湿地绿楔。2008-2020中心城市空间结构规划图镜湖绿心 柯桥片区 越城片区 袍江片区 二、绍兴县（柯桥）概况1绍兴县概况绍兴县地处杭州湾南岸，会稽山北麓，东与上虞市界，东南和西南分别与嵊州市、诸暨市为邻，西和西北部与萧山区接壤，北濒海，腹部横亘越城区。绍兴县距杭州萧山国际机场仅30公里，是我国著名的水乡、酒乡、桥乡、书法之乡、名士之乡。这里气候温和，资源丰富，历史悠久，全县有1个国家AAAA旅游区、2个国家重点文物保护单位、1个省级风景名胜区、8个县级名胜风景区，有柯岩风景区、羊山风景区、安昌古镇、印山

11、越国王陵、鲁镇等著名景点和名胜古迹，自古为受人称颂的旅游胜地。绍兴县是全国首批24个历史文化名城之一，在原始部落定居时代，属于河姆渡文化圈的绍兴就是中华文明的起源区域。从秦汉（公元前221年）到明清（公元1911年），绍兴一直是中国南方区域性的政治、经济、文化中心之一，历代名人荟萃，代有人杰。素有“江南明珠”、“丝绸之府”、“文化之邦”、“名士之乡”之美誉。绍兴县县政府座落坐落于柯桥，位于绍兴城区西北约12公里，面积61.24平方公里，其中规划区面积9.9平方公里，建成区面积3.6平方公里。萧甬铁路、104国道、浙东运河横贯东西，鉴湖、瓜渚湖、清墩江、鱼渎港、南大池、龙池等江河湖泊及柯山造象、

12、古纤道等文物古迹编织其间，为典型的江南水乡。素有“金柯桥”之美称。2绍兴县人口分布据公安年报统计，年末户籍人口为71.78万人，其中男性人口34.45万人，女性人口36.33万人，分别占总人口的49.4%和50.6%。出生人口4937人，出生率为6.88。死亡人口4672人，死亡率为6.51。，全年净增人口265人，按户籍登记计算的自然增长率为0.37。，比上年提高0.65个千分点，年末全县暂住人口69.42万人，增长20.8%。全县土地、人口情况（2009年，含外来人口）区域/比项土地面积 （平方千米）常住人口(万人）暂住人口（万人）行政区人口密度（人/平方千米）全县115272611155

13、 柯桥街道17497647 柯岩街道46431522 华舍街道24422500 湖塘街道6731597 齐贤镇52762500 钱清镇556102909 孙端镇32432188 福全镇41321220 马鞍镇55431273 平水镇17462460 安昌镇24422500 王坛镇13842435 兰亭镇8332602 稽东镇11132450 漓渚镇37221081 富盛镇7432676 陶堰镇32221250 夏履镇5222769 杨汛桥镇38442105 截止2009年末，绍兴县占地1152平方千米，全县人口约为133万人，其中户籍人口约72万人，户籍未迁但常住及外来暂住人口约61万，全县行

14、政区域内人口密度为1155人/平方千米。其中柯桥街道占地17平方千米，总人口约为13万人，人口密度为7647人/平方千米，钱清镇占地55平方千米，总人口约为16万人，人口密度为2909人/平方千米,华舍街道占地24平方千米，总人口6万人，人口密度为2500人/平方千米，齐贤镇占地52平方千米，总人口11万人，人口密度为2500人/平千米，安昌镇占地24平方千米，总人口6万人，人口密度为2500人/平方千米，杨汛桥镇占地38平方千米，人口6万人，人口密度2105人/平方千米。3绍兴县经济-次贷危机产生的全球性经济危机正逐渐减弱，经济前景看好绍兴县是全国商贸市场大县之一，是浙江重要的纺织工业（化纤

15、和化纤原料）基地，已经形成从原材料到后整理的纺织品产业链，其装备和产量占据了全国相当大的份额，已经从一个农业大县、资源小县，迅速发展成为全国经济强县和第一纺织大县。随着绍兴县建设国际纺织品制造中心战略的实施，绍兴县在全国乃至国际纺织业中的地位还将进一步加强。绍兴县经济以轻纺为主，所有制结构以民营为主，工业销售的85来自民营企业，具有浓厚的浙江色彩。改革开放以来，绍兴县经济和社会事业得到了迅速发展，取得了巨大的成就，是浙江省首批命名的小康县之一。1991年起，均为“中国农村综合实力百强县(市)”，多次名列前10位。1988年起，连续三届名列全国财政收入“十大财政县”行列。2002年以来，6次跻身

16、全国经济十强县。柯桥中国轻纺城现已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。名列全国10大专业批发市场第2位。依托中国轻纺城建立的省级经济开发区绍兴柯桥经济开发区已初具规模，是绍兴县对外开放的重要区域。中国轻纺城从 19931988年开始形成，从近万平方米的马路市场，不断地发展壮大，到目前为止，中国轻纺城主体市场规模已经从当初的近万平方米扩大到了60.5万平方米。中国轻纺城除纺织原料市场分布在绍兴县钱清镇外，其余各专业市场均分布在绍兴县柯桥镇区范围内。轻纺城是以纺织品和相关产业批发为主的专业市场群，是典型的产业依托型市场。绍兴及周边省市发达的纺织产业，为轻纺城的快速发展提

17、供了充足货源。其中仅绍兴县就提供了轻纺城70%的货源，同时，轻纺城的快速发展也为绍兴及周边省市纺织产业的发展提供了广阔畅通的流通渠道，两者相互促进，形成良性循环。依托绍兴及周边发达的纺织产业和轻纺城自身的不断努力，轻纺城市场交易持续兴旺，年成交额从1988年的0.76亿元，迅速跃升到2008年的572亿元，连续十年居全国十大专业市场第二位，是全球规模最大、经营品种最多、成交额最高的轻纺产业专业市场。市场的品种信息和价格信息对全国及东南亚纺织业已有重要影响。绍兴县GDP情况图（单位：亿元）绍兴县进出口三年5年情况图（单位：亿美元）（1）2009年全县经济概况2009年全县实现地区生产总值655.

18、26亿元，按可比价计算增长9.8%，比上年加快1.1个百分点。人均生产总值91491元(按户籍人口计算)，增长9.3%，按平均汇率计算约13394美元。第一产业增加值为23.96亿元，增长4.0%；第二产业增加值408.18亿元，增长8.0%其中工业增加值达到370.84亿元，增长7.8%；第三产业增加值为223.12亿元，增长14.2%。三产增加值占GDP比重提高1.5个百分点。三次产业结构比由上年3.56：63.89：32.55调整为3.66：62.29：34.05。第三产业增加值提高，县商贸振兴工作正发挥出作用，对促进城区生活品质的升起到了关键作用。（2）工业和建筑业全县工业总产值达到2

19、372.27亿元，增长5.3%，其中规模以上工业总产值达到2034.03亿元，首超2000亿，增长8.0%，实现了四年翻一番。规模以上工业企业主要产品产量保持平稳增长，布及丝织品30.97亿米、印染布156.16亿米、针织布48.91万吨、无纺布3.52万吨，化学纤维243.39万吨，服装12533万件，分别增长7.2%、13.7%、50.9%、40.0%、16.8%和13.7%；塑料薄膜30.15万吨、聚酯57.9万吨、PTA152.99万吨、黄酒17.01万吨，分别增长36.4%、7.7%、12.1%和3.2%。（3）固定资产投资和房地产业2009年实现全社会固定资产投资272.07亿元，

20、增长12.2%，其中工业性投资156.08亿元，增长11.0%，城市建设及非工业投资115.98亿元，增长13.9%。在全部限额以上投资中，基础设施投资40.45亿元，增长5.5；完成房地产开发投资61.42亿元，增长1.0%。投资结构调整明显，新兴产业投资加速，占工业投资比重进一步提高。纺织与非纺类投资占比由2008年的56.6：43.4调整为48.2：51.8。2009年末全县房地产开发企业177家，其中二级资质及以上企业23家，新增4家。房地产施工面积480.1万平方米,增长1.9%;竣工面积58.7万平方米,下降43.7%。商品房销售面积107.5万平方米,增长133.2%，创历史新高

21、，商品房销售额82.18亿元,增长163.8%。（4）国内贸易2009年实现全社会消费品零售总额105.89亿元，增长16.3%，其中批发零售贸易业零售额95.47亿元，增长16.1%；住宿餐饮业零售额10.42亿元，增长18.3%。柯桥商贸中心地位日益体现，城区实现消费品零售额33.89亿元，增长22.0%，增速比农村市场高出8.2百分点。年末拥有各类商品交易市场81个，实现商品市场成交额738.76亿元，增长9.7%。其中中国轻纺城纺织面料市场成交额391.49亿元，增长11.0%；化纤布成交量40.55亿米，增长17.9%；钱清轻纺原料市场成交额316.45亿元，增长12.3%。市场布局

22、更趋合理，“南北中西东”五大市场区域格局已基本形成，南部传统交易区改造升级初现成效，中部国际贸易区日益繁荣，北部创新发展区基本形成，西部钱清原料交易区改造提升，东部的物流仓储配套区成熟发展。（5）对外贸易外贸出口总体逐渐企稳回暖。全年有出口业绩的企业由上年的2167家增加到2473家，完成进出口总额84.24亿美元，下降14.8%。其中出口60.00亿美元，下降6.6%，出口总额居全省之首，降幅低于全市、全省、全国3.3、7.2、9.4个百分点；加工贸易出口额2.76亿美元，下降44.3%；进口总额24.24亿美元，下降30.1%。传统产品出口好于非纺产品出口，2009年全县纺织品出口额55.

23、87亿美元，下降5.8%，占出口总量的93.1%；非纺产品出口额4.13亿美元，下降16.1%，占出口总量的6.9%。全年合同利用外资2470万美元，下降95.6%，实际利用外资10230万美元，下降55.9%。非纺利用外资比重明显提高,合计到资6313万美元，占总量61.7%，比上年上升18.3百分点。非纺项目中三产服务业新批项目17个，占总数的51.5%，占比同比上升13.6个百分点。（6）现阶段柯桥区域经济发展出现短期障碍，主要表现在，经济增长方式创新转变上，同时，轻纺行业普遍利润率偏低，生产资料产生了部分转移。柯桥轻纺城粗放式经济增长所带来的十分尖锐的资源与环境矛盾，今年以来绍兴县府里

24、采取了积极推进结构调整、大力发展循环经济、以“亩产”论英雄、节能减排等一系列措施，取得了一定成绩，但经济发展仍面临着极为严峻的挑战：产业结构还欠优化，完成节能降耗减排指标形势严峻，劳动者人力资本水平不够高，经济社会事业发展不够平衡，科学技术与自主创新能力较弱，政府职能还有待进一步转变等。成本压力、用工短缺难题依然突出。石油、煤、汽、有色金属、染化料价格仍处于高位，企业获利空间受到挤压。土地资源不足仍然对固定资产投资、利用外资起了较大制约作用。以纺织品为主的自营出口受人民币升值和贸易摩擦不断产生的影响，国际竞争力不断减弱。轻纺城在政府主导的管理模式下，总量增加；利润率下降；入市成本降低；市场经营

25、性成本投资收益降低。三、柯桥镇及周边主要乡镇街道概况从区域辐射能力看，绍兴市区越城区辐射能力基本涵盖整个绍兴市（除嵊州、新昌、上虞、诸暨外），柯桥镇其辐射区域则高度集中在周边地理位置相近、经济比较发达的杨汛桥、钱清、安昌、齐贤、福全和漓渚这几个镇。柯桥区域辐射图钱清镇杨汛桥镇 齐贤镇柯岩街道华舍街道重点辐射区域四、柯桥规划及未来发展情况目前绍兴县城柯桥为核心、方圆30平方公里内，一个囊括PTA、化纤、织造、印染、服装、家纺、经编、纺织机械及纺织软件的产业体系已经形成。产业、市场、城市三者联动，引领绍兴县纺织业向更高的形式迈进。据了解，纺织业在绍兴县工业经济中的比重占到了70%。为抢占国际高地，

26、绍兴县实施“创新型企业培育行动计划”，纺织产业链的各个环节中涌现出一批主业突出、拥有核心技术和自主品牌的全国乃至国际领先的“131”纺织行业龙头企业；走高端化、终端化、差异化发展之路，家纺、无纺等产业迅速崛起。这些，推动了绍兴县纺织产业从传统块状经济向现代产业集群转变，也进一步奠定了该县在全国纺织产业中的领先地位。围绕打造“国际纺织之都、现代商贸之城”总体目标，绍兴县着力提升发展中国轻纺城。到目前，建成的主体与配套市场面积较2005年底分别扩大近3倍、1.8倍，市场群注册经营户由2005年底的7900家增加到19172家，其中公司化经营户由860家增加到3626家。与此同时，向全球发布中国柯桥

27、纺织指数、国家级的柯桥国际纺博会，进一步确立了柯桥纺织的产业集群地位与行业地标色彩。绍兴县着力打造以浙江现代纺织工业研究院为依托的纺织面料创意中心和以中国轻纺城家纺服装市场为平台的服装创意中心，加快纺织产业向服装、家纺、产业用布等产业链终端延伸，向研发设计、品牌营销、文化创意等价值链高端迈进，向新型纤维、产业用纺织品和功能性纺织品等差异化生产转型，推动纺织产业从传统块状经济向现代产业集群转变。 绍兴县城规划图 瓜渚湖及大坂湖两湖区域规划 第二部分 柯桥房地产市场概况一、柯桥房地产发展概况1. 柯桥房地产市场沿革柯桥房地产市场真正形成于新世纪初，从2000年开始至2009年，柯桥房地产市场尽管也

28、有波动，但总体看房产价格呈稳定上升态势。从2009年下半年开始，柯桥房地产市场火速增温，住宅市场从5000元/平方米时代一跃而至万元时代。目前，超过或接近10000元/平方米的住宅项目已达5个。预计在柯桥万达广场建成投入使用后，柯北区域房产均价预计也将突破万元大关。在开发规模上，也从以前完全由如：柯桥房地产开发等本地企业以开发城中村改造、安置房小区、分散的低品质的楼盘，转化为由注重品质、居住舒适度的品牌开发商开发的较大规模的楼盘。本地开发商对产品的逐渐重视、外来品牌开发商的介入以及市场化的需求，使得楼盘品质与杭州等中大型城市之间的差距逐渐减少，越来越多的精品楼盘推出，温州投资客开始关注柯桥的房

29、产，柯桥本地开发商也开始接受一些先进的营销理念，开始走品牌化、品质化发展的道路，如浙江金昌集团开发的世贸名流、浙江嘉城集团开发的锦江花园等。截止2009年，柯桥各类房地产开发企业总数177家，其中二级资质及以上企业23家，新增4家。房地产市场竞争已相当激烈。并且集结了绿城房产、万达广场、赞成房产、金昌房产等一批优势非常强的品牌房地产开发企业，开发了包括高端景观公寓、城市综合体等各类产品。在此基础上，柯岩板块的大规模低密度住宅的开发对柯桥房地产开发格局形成了有效的补充，使柯桥房产的开发结构更为完善，柯桥作为绍兴县政府所在地的区域中心优势初粗具轮廓。2. 房地产指标2009年整个绍兴县共出让土地面

30、积达9399亩，其中住商用地5685亩。柯桥板块2009年共出让住宅用地2702亩，建筑面积约为465万平方米。房地产指标2009年数量总投资亿元施工面积万房地产竣工面积万房屋预售面积商品房销售额小结：整个柯桥板块土地市场供应偏大，尤其集中于柯桥周边区域，未来2-3年内将进入集中放量期，但从柯桥城区来看已经有较长时间未出让大幅住宅用地，未来几年可供出让住宅用地也并不多，且主要集中在本项目附近的大坂湖区块，短期2-3年内市场压力会非常大。3、客户来源柯桥作为区域中心的吸引力逐步增强，柯桥周边城镇客户逐步增加。相对于杭州等房地产市场，柯桥常住人口具有一定的消费能力，可以说在2000年以前的房产品销

31、售中，绝大多数是柯桥本地或长期居住于柯桥的外来经商客户购买自住为主的。作为绍兴县政府所在地的中心城镇，自2001年绍兴县政府搬迁以来，县委县政府投入了大量的人力、物力进行城市规划、公共基础设施建设，特别是柯桥“211工程”、柯北“一心、二片、三块、十字轴”2020年规划的推出，县委县政府明确指出2020年前将柯桥建设成一座30万人口的现代化的商贸业城市。现阶段柯桥高楼鳞次栉比，第三产业蓬勃发展，业已发展成为居住功能完善的区域中心城。从2009年6月份开始，伴随着楼市大盘旺销、房产新政等各项利好因素促使柯桥楼市又进入了一个快速增长期，不少楼盘销售一空。柯桥以完善的配套设施，再加上便利的交通干线，

32、已吸引了不少柯桥周边城镇人群来柯居住，区域中心的辐射力开始表现出来。二、柯桥房产开发区域划分柯桥在2000年前开发的物业主要分布在老城区群贤路以南、104国道以北区域。从2000-2001年开始，物业较多出现在柯北区域、瓜渚湖区域，未来几年柯北、瓜渚湖区域的的房源供应量将达150万方以上，在今后几年内该区域将成为柯桥临平房产开发的热点区域。目前柯桥房地产已经呈现出五大板块的分布格局，即瓜渚湖区块、大坂湖区块、柯岩区块、柯北板块、老城区块。其中老城区块主要以业已交付使用的成熟社区为主，柯岩区块以低密度住宅为主，瓜渚区块以高端景观住宅为主，大坂湖、柯北板块以中端住宅为主。三、柯桥房地产配套情况绍兴

33、县政府所在地柯桥属于新兴城镇，相比周边的钱清镇、杨汛桥镇等地，商业、教育、娱乐等生活配套设施较为齐全，镇内中小学教育，医疗卫生，高星级酒店，铁路、货运、汽车站等均有配备，能充分满足居住者生活娱乐需求，无须依托绍兴市区的配套设施。同时，柯桥开发商自2005以来的楼盘对自身配套的建设力度也较大。1、 会所从规划方面来看，大部分新开楼盘项目，根据规模大小、房产品结构组成，都会建造会所，而且这些会所基本与楼盘同时开工。根据楼盘的档次和住户规模不同，会所面积差异较大，规模大的达到8000。如玉兰花园一期配备了3000平方米的休闲会所，二期配备了5000平方米的运动会所。楼盘小区配套玉兰花园一期休闲会所配

34、有健身房、跳操房、书吧、咖啡吧、棋牌室等休闲设施。二期运动会所配有室内游泳池、羽毛球馆、乒乓球馆等运动设施。鉴湖景园多功能中心会馆；游泳池、篮球场、网球场等室内外娱乐和活动场所大坂风情配有中心会馆并设有美容健身中心、亲子中心、室外篮球场、乒乓球房、桌球房等运动休闲娱乐设施2. 幼儿园从规划方面来看，部分楼盘配有幼儿园，面积多在10002000，如瓜渚风情、鉴湖景园。一些楼盘如：华宇天庭、锦江花园等没有幼儿园配套，但可以借助柯桥的完善配套资源。3. 商业配套从规划方面来看，一些楼盘有自己的商业配套规划，如玉兰花园设立了面积7000平方米的底商，鉴湖景园设置了面积12000平方米的底商。另外一些项

35、目住宅与商业区域互为补充，商业规划现代，融时尚、休闲、购物、享受、观景、交流于一身，如柯桥万达广场住宅项目、柯桥世贸中心二期米兰公寓等。其商业设施主要有：银行、邮局、超市、24小时便利店、药店、时尚美容美发中心、书报杂志店、各种特色餐饮、咖啡馆酒吧等。同时柯桥配套完善，也极大的丰富了这些楼盘的内涵。总结：柯桥作为绍兴县行政中心，在2001年县政府动迁以来，其商贸三产业的发展迅猛，已有绿城、万达、广宇、赞成等较大型开发商抢滩进如。2005年以来，柯桥房地产市场发展迅速。2008-2009年是房地产市场投资势头最强劲的一年，柯桥作为全国十强县绍兴县的行政中心，是绍兴县房地产投资势头最大的区域。投资

36、额和施工面积分别占到了70%和50%。由于县政府的运作有力，县域影响力的逐步增加，2007年以来，越来越多的周边城镇，如：夏履桥镇、钱清镇、杨汛桥镇、齐贤镇等。同时，长年于柯桥经商、就业的外来常住人口，如：四川、温州乐清等皆选择于柯桥置业。虽然相对杭州、萧山，柯桥房价有较大的上升空间，但，因柯桥仅为绍兴县域核心区块，投资客较少。从长远来看，柯桥作为绍兴县的政治经济中心，本身的居住配套比较完善，随着交通条件的进一步改善，柯桥城市规模逐步扩大，加上各楼盘居住品质的不断提升，在具有价格优势的前提下同时又拥有良好的居住氛围和配套条件，未来前景仍比较可观。第三部分 金色丽都项目竞争环境分析柯桥房地产情况

37、描述消费者选择柯桥置业，首先是区块的选择，然后才是楼盘的选择。因此，金色丽都的竞争格局不单是瓜渚湖周边项目的竞争，而更多的是消费者将金色丽都所在的瓜渚湖周边区域与柯桥可比区块的竞争。了解与柯桥内各区块楼盘情况，探析各区块的环境、购房人群、优劣势、和瓜渚湖周边包括我项目的竞争关系，将有助于金色丽都的针对性推广和经验借鉴。由此，我们锁定柯北区块、瓜渚区块作为重点分析，以更加详情的了解柯桥市场情况。一、瓜渚湖区块瓜渚湖区块位于柯桥城中心区域，湖西岸主要由业已交付的小区嘉城-嘉里花园、宝业-瓜渚风情、湖景中央花园皆为柯桥目前二手房成交最高的小区组成，湖南岸主要有轻纺城副食品批发市场、服装市场、轻纺城装

38、饰材料市场、南岸公园等组成，湖东岸主要由业已交付的小区金昌-湖中园、巨星-瓜渚景园及尚在开发阶段的滨城-望湖1号、金昌-香湖郡组成，湖北岸主要由绿城-玉兰花园、金色丽都、金色水岸、翡翠公馆等组成。这个区块位于柯桥中心城区，这个区块位于得天独厚瓜渚湖周边，周边配套成熟，交通非常便利。它的最大的优势在于不可复制的自然资源，所依托的是柯桥城市湖泊瓜渚湖。此区块具有营造高端景观住宅的潜力，周边项目多定位为高端景观项目。1.瓜渚湖区块供应中高端项目较多，产品形式以高层景观公寓为主，供应量充足。在瓜渚湖、大坂湖、柯岩、老城区、柯北五大区块中，瓜渚湖区块可以说是目前柯桥中高端景观住宅的聚集地，目前尚有大量余

39、货的项目包括：金色丽都、香湖郡、玉兰花园、金色水岸等四个项目，目前可售总量达到50万平方米，总可售金额约65亿元，将会于2010年-2011年陆续放量。目前区域内项目平均价格约13000元/平方米，其中玉兰花园均价16000元/平方米、金色水岸均价9000元/平方米、香湖郡均价12000元/平方米。2、2009年代表楼盘：玉兰花园位于群贤路以北、湖中路两侧。2008年11月25日首次开盘房源218套，2009年分6批次推出房源约450套，主力户型面积为220平方米、300平方米、400平方米，开盘均价由初次开盘毛坯房9800元/平方米、精装修14300元/平方米至现阶段毛坯房14000元/平方

40、米、精装修19500元/平方米。现阶段一期尚有54套房源未推盘，二期约15万方将于2010年10月份陆续开始放量。项目占地186亩，由17幢28-30层高层住宅组成。整体项目延续绿城成熟风格，由7幢玻璃幕墙住宅、10幢石材立面住宅组成。目前项目一期9幢楼正在进入外墙施工阶段，二期已于2009年12月开始进入桩基工程阶段。推广特点：（1）开发理念延续绿城高端品质路线，项目占据瓜渚湖区块最为优良的湖景资源，产品借鉴绿城成功产品深蓝广场、新绿园项目，前排产品为精装成房房，填补了柯桥市场的空白；（2）项目定价低开高走，分批次销售，高端品牌形象业已成形，品牌落地较为成功。（3）广告推广注重品牌高端形象，

41、以绿城品牌为先导，以眼见为实的体验活动为先主；注重口碑影响，以小场次、多批次的市场活动为主。3. 瓜渚区块诉求卖点高自然资源、区位优势锁定改善型需求客户。随着柯桥城区的持续北扩，瓜渚湖区块已处于柯桥城市核心区域，周边配套完备，周边1公里范围内配套有中心医院、农贸市场、柯北小学等各类生活配套，随着北岸公园的建成投入使用，绝好的湖景资源、绝对的核心位置、完备的生活配套使此区块成为最为理想的改善型居住区。二、柯北区块（万达概念、柯北写字楼聚集地，以首次置业为主）柯北区块位于柯桥兴越路以北、镜水路以西，主要楼盘有万达广场住宅项目、世贸二期米兰公寓、永利中央公馆（金柯嘉园）、华宇天庭、大明颐泽园、瓜渚绿

42、洲、香水湾、蝶庄等项目，整个区块位于柯桥的新城中心区域，区块内金柯桥大道、湖中路、湖西路、湖东路、笛扬路、育才路贯通南北，兴越路、裕民路、319国道联通东西区块内有明代广场、永利大厦、东方大厦、财富大厦、万国中心、中央大厦、现代大厦、财智国际等十余写字楼，整个区块业已形成的写字楼聚集区、柯东居住区等成熟功能区，以及即将建成投入使用的万达广场、金柯商汇、世贸二期HOPSCA商业中心等商业配套区。这个区块位于柯桥新城中心，区位优势独到，区块配套丰富，交通非常便利。它的最大的优势在于区域内业已形成的现代商业布局，所依托的是柯桥城市化北进策略，区域内项目多定位为中端品质住宅。1.柯北区块供应中端项目较

43、多，产品形式以小高层、高层以公寓为主，供应量略有不足。在瓜渚湖、大坂湖、柯岩、老城区、柯北五大区块中，柯北区块可以说是目前柯桥中端住宅的聚集地，目前尚有大量余货的项目包括：万达广场住宅项目、世贸二期米兰公寓、永利中央公馆，目前可售货源总量达到40万方，总可售金额预计约为38亿元，其中万达广场住宅项目、世贸二期米兰公寓分别将于2010年4月份推出一期，区块内项目集中放量期预计于2010年11月份，陆续将于2011年底之前放量完毕，后期货源较为紧缺。目前区域内项目平均价格约9000元/平方米，其中万达广场住宅均价8500元/平方米、世贸二期米兰公寓均价8800元/平方米、永利中央公馆均价9000元

44、/平方米。2、2009年代表楼盘：永利中央公馆项目位于金柯桥大道以西300米，329国道以南，项目于2010年1月30日开盘，首次开盘推出房源1号楼132、196平方米房源50套，开盘首日即实现70%销售率，2月份加推3号、4号楼150、200平方米复式住宅16套，去化情况不甚理想。预计项目将于房交会推出2号楼200、250平方米两种户型。预计项目整体将于2010年10月份左右销售完毕。项目占亩，总建筑面积11万平方米，由6幢高层住宅，1幢写字楼构成。项目整体采用ART-DECO风格建筑立面，目前项目工程进度已整体处于可售状态。项目推广由原无锡万科代理公司上海新联康团队担纲。推广特点：（1）产

45、品营造因营销团队提前介入，产品卖点更加突出，如底层6米电梯厅、人车双大堂、阳光车库、法式园林等。（2）项目体量偏小，整体推广节奏易把握，多批次小批量的快销模式继承了新联康团队的推盘风格。（3）项目品牌导入首先借由与南风窗合办经济论坛，其次力推YPG（Yongli property group永利地产）品牌，首次于2009年秋季房交会亮相即获得超过1000名意向客户。3. 柯北区块诉求卖点商业集聚地、咫尺繁华区位优势提供了无与伦比的生活便利。随着柯桥城区的持续北扩，区块配套异常丰富，交通非常便利。它的最大的优势在于区域内业已形成的现代商业布局，区内的写字楼聚集区、柯东居住区等成熟功能区，以及万达

46、广场、金柯商汇、世贸二期HOPSCA商业中心等商业配套造就此区块的竞争优势。三、主要竞争板块比较分析区块瓜渚湖区块柯北区块特点中高端项目较多，产品形式以高层景观公寓为主万达概念、柯北写字楼聚集地，以首次置业为主供应规模2012年之前，区域内供应量将达到50万方，预计销售额约65亿元2011年之前，区域内供应量将达到40万方，预计销售额38亿地。产品形式以200方以上高端景观公寓为主。以90-150方首次置业需求为主。价格品牌公司：15000元/平方米均价当地开发商：12000元/平方米万达周边基本处于9000元/平方米。柯东居住区，7000元/平方米。优势自然资源，所依托的是柯桥城市湖泊瓜渚湖

47、。区域内业已形成的现代商业布局，所依托的是柯桥城市化北进策略劣势湖东路以东区域尚未成熟。商业布局尚未成形。第四部分 金色丽都项目特征分析一、金色丽都概况玉兰花园香 湖 郡瓜 渚 湖金色丽都（1）项目区位及基本情况项目地块位于绍兴县柯桥经济开发区的中心位置，距西侧的绍兴县行政中心仅约1公里。周边为金色水岸、润泽大院、瓜渚绿洲、玉兰花园等小区；地块北面有规划中的柯北小学和幼儿园，南面有省重点中学鲁迅中学、鲁迅外国语学校，全面加优质的教育资源是本案提升价值的一大有利因素；地块周边还有医院、酒店、图书馆等一系列配套设施，为本案提供优越的外部条件。基地呈不规则形，东西最宽处约350米，南北长520米，现

48、状为农田，地势平坦。住商规划用地总面积108187平方米，规划总净用地面积98500平方米，住商总建筑面积约25.61万平方米；商业地块总面积约3.2490万平方米。地块交通便捷，周边配套完善，又可借西南的瓜渚湖、东北的瓜渚湖直江等自然景观，拟打造一个集人居、商业、休闲为一体的高尚生活社区。2）项目交通项目地块南面为绍兴县最为重要的景观大动脉群贤路联通绍兴市区、袍江工业区及柯桥主城区，南西为柯桥南北主干道之一湖东路，向北为规划中城市道路。（3）项目产品概况项目地块为不规则形，采用中轴围合，充分考虑到小区内景观均享性和瓜渚湖景观资源的均享性，充分考虑到组团内部环境的营造，让通风、采光以及景观的通

49、透性得到最大的发挥。二、项目区域物理特征1. 地理位置项目距绍兴火车站10公里（直线），距萧山国际机场仅20分钟车程，距杭州45分钟车程可达杭州主城区，距杭宁轻轨绍兴站仅3公里。2. 自然环境(1) 气候条件柯桥处于北亚热带南缘季风气候区，季风交替规律显著，季节变化明显，形成春季多雨，秋季气爽，冬季干冷的气候特点，年平均气温16。常年11月下旬初霜，3月中旬终霜，平均降雨量11501550毫米，年降水日为130145天。 (2) 地质地貌柯桥地处杭绍平原与浙南丘陵山地的过渡地带。东部为堆积平原，地势低平，塘漾棋布，属著名的杭嘉湖水网平原，平均海拔23m；东南部为滩涂平原，其间孤丘兀立，地势略转

50、向高原，海拔为57m。3. 道路交通(1) 周边道路状况地块南向为主干道群贤路，群贤路为绍兴县最重要的景观大动脉，为双向四车道。地块西临湖东路，为贯穿柯桥南北的主干道之一。(2) 外围道路状况104国道联系着柯桥与萧山、绍兴市区，同时钱陶公路、柯袍线东西联系了柯桥与袍江工业区。通过柯北可到达杭甬高速，30分钟可达杭州城东。自杨汛桥可到达杭金衢高速转杭州绕城南线40分钟可达杭州城西。三、产品设计1. 规划布局“一心”中心大庭园本案设置了一个宽50120米、长330米的中心大庭园，建筑以板、点相结合的方式环庭园设置：环中心庭园全部设置点式、外围以板、点相结合，共设置16个点式、4个短板，形成内松外

51、密、西松东紧的布局，使中心庭园自然拓展至各楼宇。中心庭园形似“！”。北侧以纵向布置的广场、花池形成“脊”状的景观轴，两侧建筑基本呈对称布置；南侧设置下沉的广场、游泳池，点式住宅楼环状布置。中心庭园尺度宏大，结合住宅架空底层、步道及景观水系，与沿河绿带、沿群贤路绿带结合在一起。“两轴”主入口景观轴小区设置三个出入口。城市中心位于小区的西侧，湖东路是城市的主要街道，湖东路侧出入口为小区主入口。群贤路为城市的主要交通干道，根据规划设计条件，不能开设车行出入口，但群贤路大量的车流和人流是小区良好的展开面，设置步行出入口。两出入口均面向中心庭园，通过花池、喷水池等形成导向中心庭园的景观步道。东侧规划支路

52、上设置次出入口，与金色水岸出入口相对布置。“三水”东北的瓜渚湖直江及沿河绿化带、南侧的群贤路绿化带及人工河、中心庭园的“曲水”、游泳池瓜渚湖直江及沿河30米绿化带为小区提供了一个绝佳的休闲场所，小区内的豪宅沿河布置，尽享河边自然景观。群贤路为交通主干道，沿路绿化带已经建成，形成绿色的屏障。设计从西南侧的河流引水，沿基地南侧设置人工河道，配以自然驳岸、亲水平台等，既丰富了城市道路景观，又进一步改善了沿群贤路侧住区环境。以上两个形成水的“线”元素。中心庭园内结合绿化景观设置“曲水”、游泳池、喷泉等，形成水的“点”元素。2. 交通组织丽都商城车行出入口靠近小区湖东路出入口设置，在地块北侧设置双车道地

53、下汽车库出入口；沿湖东路、群贤路适当后退形成广场；裙房采用两层通高的过街楼的形式将主楼、会所、餐饮等人流导入建筑内部。交通组织的主导思想式以人为本，人车分流。在保障小区内道路畅通的前提下，车辆就近进入组团地下停车库，避免机动车辆给小区带来的干扰，给居住在小区内部的居民安宁的环境。周边为城市道路。机动车流可分别从二个方向进入小区，但采取短进入的方式，就近进入地下车库，不进入中心花园及组团内部庭院。这样的交通组织使得园区内部环境免受汽车干扰，享受最多限度的步行空间。南侧的车行入口结合会所及商业街等配套设施形成入口广场空间，成为整个园区的主入口。3. 建筑特色住宅楼建筑风格着眼于文艺复兴演化的新古典

54、主义风格，轮廓分明，线条挺拔有力。富有城市新贵的内敛气质，略带装饰符号以及用材的考究使得建筑形体显得更加艺术化，赋予住宅更为尊贵典雅的格调和恒久的价值感。住宅立面采用三段式古典构图，使用基座、屋檐、腰线等的细节设计，做到将高雅的古典情趣和精巧的现代手法融为一体，从细节上融入生活舒适度思考，实现艺术与功能的平衡统一。立面讲究线脚的丰富细腻、形体变化的韵律和细部的比例关系，力求营造出经典大气，端庄匀称的形体特征和视觉美感。住宅主墙面采用砖红色面砖，结合细部的处理，氛围的营造，力求与一期建筑相协调，以求形成整体大盘的空间格局。4. 景观设计整个景观的设计理念是将外部景观空间与高尚居住空间内外贯通，完

55、美的演绎了人与环境的亲和共存，以法式风情为骨干景观，配以局部的自然园林手法。多重景观的组合，使空间产生了极大的均好性，充分体现了多角度多层次的景观美感。由湖东路侧出入口为起点，设置中央景观轴。景观设计体现现代法式风格，着重强调规整的几何图形以突出住宅的尊贵感。利用法式景观庭院的基本架构与布局，融合现代新颖的细部表现手法来诠释与表现法式庭院新颖时尚、高贵典雅的一面。以景观轴为界，在南侧设置约3000平方米的下沉庭园，其间以游泳池为主题空间；北侧采用自然园林手法；简洁明快的道路系统，蜿蜒的绿化，形成“曲径入画、步移景异”的景观效果，人行步道系统则与景观有机结合而设置，达到步步有景、处处入画的妙境。

56、水体景观与绿化景观相结合，形成整个小区的景观面，两者相互渗透，形成小区景观特色；由环路伸展开来的组团道路，使得小区结构虚实相生、环环相扣，又各顺其势、互为因借、松紧从心、宽窄随意，并因形成景、因势造形造型。区内生活也由此串联：晨练沿环慢跑、夕阳漫步林下、闲来垂钓绿荫，不一而足。四、项目优劣势分析1. 优势和机会：1）、【蓝城置业在柯桥的长远发展预期为项目品碑营造带来机会】无论是产品还是服务品质，金色丽都作为蓝城置业的扛鼎之作，未来二年项目品牌的成功树立将成为项目推广的工作重中之重。2）、【便捷的交通条件】经湖东路达轻纺城市场的车程效率远高于经金柯桥大道达轻纺城市场交易区，近在咫尺的商务办公区皆

57、为项目业主生活带来无尽便利。3）、【稀缺的自然环境】距瓜渚湖仅300米直线距离，紧临东直江水域，项目区域具备营造高端景观公寓的自然条件。4）、【区位发展前景】区域规划逐步成型，未来美景可见项目地处于柯桥景观住宅区的中心位置，依托于区域规划的逐渐成熟，居住人口将不断上升。5）、【柯桥的完善配套】3分钟车程内尽享城市级繁华配套柯桥作为绍兴县政府所在地，其中心商业、生活、娱乐、医疗、教育、银行等配套设施均相对完善，项目位于柯桥临平城北传统文教区，周边集中了柯桥中学、实验中学、实验小学、鲁迅外国语学校等教育机构。6）、【社区半公共半私密私密，四级空间结构】社区情感空间层次性的过渡，多重交往空间满足不同

58、状态下居民交往与沟通的要求。四级空间结构：第一级是公共空间，用于整个住区的居民可共同参与的活动，包括区内公共道路、中心花园、组团间花园、会所及社区商业中心；第二级是半公共空间，指组团主题景观；第三级是半私密空间，即楼栋独享的精装电梯间；第四级是私密空间，每户家庭的私有空间，包括室内空间、阳台、空中花园等。通过这样的空间组合，形成丰富、多重的空间序列，促进邻里交流，增强居住隐私性和归属感，体现了管理的封闭性与景观的开放性。 7）、【超过常规标准的楼间距】楼间距小是许多社区的通病，在金色丽都这个问题却得到很好的解决。建筑间距均大于日照条件的要求，既保障了各楼层通风、采光的需要，同时将更多的地面空间

59、留给绿化景观。8）、【人车分流】车辆不进入中心花园和组团庭院，让你爱上小区散步环行社区主干道串联各入口和组团，车辆采取短进入的方式，就近进入地下车库，不进入中心花园及组团内部庭院，让住户享受最大限度的步行空间，减少交通对住户的干扰。9）、【阳光车库、精装修地下室门厅】让地下停车也成为一种享受在项目的车库设计上，不是简单地布置一些采光井，而是设计了许多下沉庭院空间。这些下沉庭院一方面是地面景观环境的延续，另一方面，结合地下室的精装修门厅，给开车回家的住户一个美好的“到家了”的感觉。10）、【高配比的地下停车位】11）、【新古典主义风格建筑立面】从细节到造型，从色彩到材质，精练线条感的古典韵味，优

60、雅中又带有一些厚重感，呈现浓郁的新古典主义建筑风情。12）、【精致手工艺细节】借鉴新古典时期人文理想的技术造诣，带来传统与尊贵的艺居感受暖色调的多样屋面陶瓦，砖红色面砖勾勒联想温暖的居住理想，暖灰色砂岩板的底层基座，贴近人性最柔软的部分。金色丽都建筑以精致手工感细节打动人心。13）、【温暖的建筑符号】细节构筑金色丽都建筑艺术的完美三段式的古典构图，地中海新古典主义建筑的符号拱廊门厅、一步阳台带来不同的视觉心理感受。实木的雨棚格架、铁艺栏杆呈现地中海新古典特色的装饰美，整个社区洋溢着浓郁的新古典地中海艺术感。14）、【底层局部架空、场地自然落差的设计】在设计中结合组团布局，利用场地的高差变化因地制宜地创造丰富的立体景观效果。同时底层局部架空成为过渡空间，经过适当的空间围合及划分处理，成为住户休憩交往的理想场所。从景观角度来说，架空层也丰富了外部环境的空间层次。15）、【高低起伏的天际线】整个园区由19幢25-30层高层组成，优越的楼间距配合楼宇朝向，组成了优雅的起伏天际线，有利于日照条件，和柯岩山系形成丰富的建筑天际线，打破一般建筑平直呆板的线条，形成柯桥城市最动人的城市轮廓线。16）、【材料、工艺】建材的选用关乎建筑品质最终完美的呈现详细资料待工程部最后确认和整理。17）、【超大规模中轴庭院，新古典主义宫廷园林（野趣的加州园林）】