绍兴会稽山旅游度假区南镇路项目市场定位研究

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1、01城市财富聚集，区域值得期待02经济总量超越温州，跻身全省三甲，市区人均经济总量超越温州，跻身全省三甲，市区人均GDPGDP超万美元超万美元2010年全年绍兴市实现生产总值2783亿元，经济总量低于杭州、宁波和温州，位居全省第四位，居长江三角洲地区第9位。2010年绍兴全市人均生产总值63486元(按户籍人口计算)，按当年平均汇率计算，人均生产总值9378美元。其中市区人均GDP首次突破1万美元，达10605美元。从2011年上半年的统计数据来看，目前绍兴经济总量已经超越温州，跻身全省三强。2011年上半年浙江全省各地生产总值比较城市地区生产总值（亿元）增幅（比上年）杭州2990.5 10.

2、6 宁波2713.6 10.3 绍兴绍兴1507.9 1507.9 10.3 10.3 温州1463.3 10.0 台州1226.5 9.0 嘉兴1205.9 12.0 金华1118.9 10.4 湖州734.3 10.3 衢州399.1 12.2 丽水331.3 11.1 舟山323.0 8.9 全省14653.6 9.9 03城镇居民人均可支配收入领先长三角，民间财富雄厚城镇居民人均可支配收入领先长三角，民间财富雄厚根据2010年绍兴市社会经济发展统计公报，当年全市城镇居民人均可支配收入30164元，同比增长12.2%。在整个长三角地区来看，仅低于上海和宁波，位居第三。雄厚的经济基础实力，

3、强劲的经济增长，藏富于民的经济结构等特征，为绍兴市房地产市场创造着源源不断的市场需求。绍兴市2010年经济发展概况城 市城市居民家庭人均可支配收入（元）比去年同期增长（%）上海3183810.4 宁波3016610.2绍兴绍兴301643016412.212.2杭州3003511.8苏州2921911.0台州2858310.4南京2831211.0无锡2775010.9舟山268487.7常州2626910.6湖州2557210.0嘉兴248159.2南通2354112.1镇江2307510.1扬州2176612.1泰州2135911.604绍兴各地区 常住人口数（万人） 越城区越城区 88.

4、3888.38绍兴县 103.08诸暨市 115.79上虞市 77.94嵊州市 67.98新昌县 38.04总计 491.22地区常住人口数小计中心城区中心城区塔山街道5.29万35.03万府山街道9.77万蕺山街道5.75万北海街道4.92万城南街道9.30万经济开发区经济开发区稽山街道稽山街道8.108.10万万9.94万迪荡街道1.84万镜湖新区灵芝镇7.99万14.37万东浦镇6.37万袍江新区马山镇7.23万15.13万斗门镇7.90万其他镇鉴湖镇2.75万13.92万皋埠镇5.92万东湖镇5.25万总计88.38万绍兴各县、市、区人口分布情况绍兴市区各街道、镇人口分布情况50050

5、0万绍兴人，仅有万绍兴人，仅有1/101/10在城区在城区0564%64%的潜在购房者倾向置业在市区的潜在购房者倾向置业在市区根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会消费者调查的结果显示，把家安在市区，仍然是众多市民的第一选择。市区购物交通方便，配套设施齐全，虽然房价相比其他区域高，但调查显示，有64%的市民选择在市区购房 。06稽山街道是绍兴市越城区目前最大的一个街道，辖区面积20.36平方公里。北面9.56平方公里为浙江绍兴经济开发区。南面10.8平方公里为浙江会稽山旅游度假区。稽山街道，越城最大稽山街道，越城最大东东 湖湖 镇镇皋皋 埠埠 镇镇鉴鉴 湖湖 镇镇马马 山山

6、镇镇斗斗 门门 镇镇灵灵 芝芝 镇镇东东 浦浦 镇镇稽山街道稽山街道北海街道北海街道府山街道府山街道城南街道城南街道迪荡街道迪荡街道塔山街道塔山街道蕺山街道蕺山街道07会稽山旅游度假区，坐落于绍兴城东南，区属于稽山街道。会稽山文化积淀深厚，是中国历代帝王加封祭祀的著名镇山之一，是中国山水诗的重要发源地之一，历代文人雅士留下了众多诗文佳作。目前已开发为旅游景区，内有大禹陵、炉峰禅寺等名胜古迹，最高峰为香炉峰。绍兴古称会稽，春秋时代为越国都城，秦始皇置会稽郡，辖春秋时长江以南的吴国、越国故地。唐时改会稽郡为越州。南宋时，越州曾两度作为临时首都。1131年，宋高宗赵构改年号为绍兴，寄托“绍（承继）祚

7、（国统）中兴”之意，并把越州改为绍兴，绍兴遂由此得名。由于优越的自然景观以及深厚的人文历史积淀，会稽山在绍兴人心目中是一座不可代替的、人皆向往的“灵山”，具有极强的吸引力和号召力。先有会稽郡，后有绍兴城先有会稽郡，后有绍兴城08绍兴强劲的经济指标，为该市房地产市场奠定了良好的需求基础。在绍兴越城，在稷山街道，在会稽山麓，300余亩土井头地块的规模优势和稀缺性显而易见。这是一个强劲发展中的富裕都市，这是一个值得期待的房地产项目！城市财富聚集，区域值得期待城城 市市 小小 结结 -0910量有一定支撑，总价降幅更大11年度/项目2008年2009年2010年2011年1-9月数额增幅数额增幅数额增

8、幅数额增幅市场供应房地产开发投资（亿元）202.06 11.8%210.46 4.2%297.80 41.5%312.11 39.0%开发施工面积（万）1803.63 3.7%1900.41 5.4%2178.88 14.5%2762.90 39.1%新开工面积（万）575.88 13.1%531.94 -7.6%692.84 33.3%787.18 47.4%商品房竣工面积（万）390.43 -16.2%456.67 17.0%320.27-31.7%263.77 51.3%市场需求房地产销售面积（万）216.87 -57.0%475.67 119.3%608.11 27.6%326.07

9、-10.7%房地产销售金额（亿元）116.12 -54.5%302.87 160.8%461.35 52.3%280.33 7.3%待售面积（万）201.88 24.0%209.58 3.8%175.24-19.4%189.58 3.2%价格供求销售均价（元/）5354 5.9%6367 18.9%7587 19.1%8597 13.3%供求比1：0.56 1：1.04 1：1.90 1：1.24 近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势数据来源：绍兴市统计局2008年市场低位盘整；2009-2010两年市场持续火爆，价格保持两位数增长；2011年受调控影响，销量微幅下降，但价格依然保持涨势。

10、全市房地产市场回顾全市房地产市场回顾12供不应求是2008年以来绍兴房市房价上涨的主要原因。近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势近四年来绍兴全市房地产市场供求及量价态势全市房地产市场回顾全市房地产市场回顾数据来源：绍兴市统计局13年度/项目2008年2009年2010年2011年1-10月数额数额增幅数额增幅数额增幅交易量签约面积（万）14.457.3297.9%48.8-14.8%502.4%成交套数（套）11693828227.5%3412-10.9%36968.3%套均面积（）12315022.0%143-4.7%135-5.6%交易价成交金额（万元）109468454150314.

11、9%63148539.0%612759-3.0%成交均价（元/）758779194.4%1294563.5%12263-5.3%2008年，市场盘整，地量地价；2009年，量能释放，价格稳定；2010年，成交缩量，价格飞涨；2011年，成交稳定，价格盘整。绍兴市区房地产交易量价情况年度比较数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾2008年至今，绍兴市区房地产市场实现了一轮“全面的”飞跃。2009年是“量能”上的提升，2010年是“价势”上的拔高。2011年，在政策调控下，绍兴市区房市价格进入盘整消化期。14年度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月

12、12月2010年成交套数（套）274 274 95 257 257 262 262 171 239 239 118 158 158 256 256 439 439 668 668 670 670 成交面积（）40420 40420 13309 32712 32712 356635666 6 20273 34216 34216 16165 226922690 0 40495 40495 60645 60645 87767 87767 110561 110561 成交均价（元/）9690 9690 9625 9173 103510358 8 8802 10778 10778 11222 11222

13、 120812084 4 16786 16786 13036 14035 14035 15590 15590 绍兴市区2010年度房地产市场月度量价情况比较2011年，量价背离情况增多，前10个月有6个月量价走势不一致。但2011年各月月度成交量相对稳定，均在4万上下，成交价格12000元/左右徘徊。说明市场的胶着情况明显。年度月度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月2011年成交套数（套）598 318 391 391 441 441 163 317 317 483 483 320 299 432432成交面积（）87704 44437 46365 46365 50500 50500

14、22100 46700 46700 65200 65200 46100 41300 5563055630成交均价（元/）11152 12969 12969 9524 9647 9647 11586 11586 13024 13024 12904 12749 1288812888 111012010年全年，仅3月、7月和10月出现量价背离，其余月度量增则价升，量跌则价跌。尤其是从全年月度均价走势，尤其是第四季度来看，新增供应带动成交价上涨明显。绍兴市区2011年度房地产市场月度量价情况比较2010年，量价走势基本一致，价格走出整体上涨曲线。2011年，量价背离增多，价格在12000元/左右徘徊。

15、市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网152010年5月份开始，绍兴市区房价拉开升势，一路上扬至9月份的年度最高点16786元/。在成交面积方面，套均面积偏大，多在140以上。2011年，前十个月成交3762套，成交面积506036，套均面积134.5，单价徘徊的市场背景下，单套总价出现下降趋势。绍兴市区房地产市场月度量价情况比较2010年，价格走势一路上涨，全年套均面积143；2011年，价格震荡筑底，套均面积缩小至135。市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网162011年1-10月份，

16、市区成交均价从12945元/变化至12263元/，下降了5.3%的前提下，套均总价从2010年的185万元下降至今年1-10月份的166万元，较2010年下降了10.3%2008年以来，均价直线上涨，套均面积上涨至150的峰值后出现回落。在房价高企和政策调控的背景下，控制总价已成为促进销售的最佳选择。市区房地产市场回顾市区房地产市场回顾数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网绍兴市区房地产市场月度量价情况比较17近年来的调控愈演愈烈，随着众多地区银行纷纷传出首套房利率提高的消息后，房价拐点似乎越来越临近。政府调控政策的不断加码下，房价的日趋稳定，使得大多数购房者对未来房价有了下跌的预期。根据10月

17、28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会消费者调查的结果显示，有41%的市民预计未来房价会小幅下跌，28%的市民预计未来房价保持稳定，只有17%的市民预计小幅上涨。与去年同期近50%的市民预计房价会小幅上涨相比，今年41%的市民预计房价的小幅下跌，可以看出近一年来，政府的宏观调控对绍兴楼市造成了不小的影响，特别是自4月份绍兴出台地区限购令之后，对外地人在本地买房有了明确的条件限制后，绍兴楼市陷入了空前的低迷期，市民对房价下跌的预期也日益增加。近四成潜在客户看跌后市价格近四成潜在客户看跌后市价格18根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会消费者调查的结果显示，在户型调查选项

18、中，90-120的面积户型最为被广大市民所青睐，占43%；90以下的小户型也受到追捧，占23%；整体来看120以下的中小户型在本次房交会中较为受关注；而部分改善型购房者则相对会选择面积较大的房源。 根据10月28日-10月31日绍兴市第十一届房地产博览会消费者调查的结果显示，在购房总价调查上，55%的市民能承受50-100万的购房总价，而31%的市民选择了100-200万区间，调查结果可以看出，不少市民认为当前的房价还是可以承受的，但仍表示和自己的心里预期有一定差距。2008年以来，均价直线上涨，套均面积上涨至150的峰值后出现回落。在房价高企和政策调控的背景下，控制总价已成为促进销售的最佳选

19、择。66%66%的潜在购房者意向面积在的潜在购房者意向面积在120120以下；仅有以下；仅有14%14%可承受总价在可承受总价在200200万以上万以上19房地产专项调控步步紧逼，市场拐点若隐若现，绍兴市场势难独善其身。绍兴市场经过前期量价轮涨，高价位确立需要时间，周期性盘整不可避免。大市盘整中，总价下降已成趋势，控制面积，总价瘦身是成本最经济的应对方式。量有一定支撑，总价降幅更大市市 场场 小小 结结 -2021单价有风险，总价有空白22稽山一品稽山一品8 8万万稽山庄园稽山庄园6.76.7万万绿城玉园绿城玉园11.411.4万万宝业四季园宝业四季园52.552.5万万东泽博园东泽博园1.7

20、1.7万万天工名爵府天工名爵府6.76.7万万大城小院大城小院4.54.5万万一江两岸一江两岸3.23.2万万阳明华都三期阳明华都三期9.99.9万万越府名园越府名园2.12.1万万颐东华庭颐东华庭8 8万万万国瑬园万国瑬园6 6万万信达银郡信达银郡2525万万东湖庄园东湖庄园24.224.2万万华升南山郡华升南山郡6.96.9万万沁芳名苑沁芳名苑5.55.5万万铭丰臻园铭丰臻园1111万万银墅湾银墅湾10.510.5万万1010万以内万以内10-2010-20万万2020万以上万以上别墅分布偏向东南，规模大盘相对稀少别墅分布偏向东南，规模大盘相对稀少别墅类竞争项目分布图23项目占地面积（）总

21、建面积（）容积率建筑形态别墅排屋面积（）已推出别墅排屋面积（）后续别墅排屋供应量（）稽山一品237600800000.34 独栋、双拼80000800000阳明华都三期82667992001.20 双拼、联排、叠加、高层33720337200大城小院人家56189449510.80 独栋、联排、叠加44951449510东泽博园32666173130.53 双拼、联排16907169070颐东华庭58087800001.38 双拼、联排、高层28048280480天工名爵府70000620000.89 双拼、联排、多层19000157063294越府名园18112217321.20 双拼、叠排

22、21732180823650一江两岸30143316501.05 联排316501991011740绿城绍兴玉园1833771140000.62 独栋、综合楼1029888618816800信达银郡1391612500001.80 双拼、联排、高层718603791233948稽山庄园82166673760.82 双拼、联排673761080056576宝业四季园10500005250000.50 独栋、双拼、联排52500070042454958合计204016813932220.68 1043232462266580966绍兴市区重点在售别墅项目规划及推盘情况别墅规划总量超百万，余量供应充

23、足别墅规划总量超百万，余量供应充足数据来源：绍兴市房管处 房地产信息网 尚安机构24稽山一品稽山一品15000-1700015000-17000稽山庄园稽山庄园8600-110008600-11000绿城玉园绿城玉园25000-3750025000-37500宝业四季园宝业四季园20000-3000020000-30000东泽博园东泽博园24000-2750024000-27500天工名爵府天工名爵府24000-2800024000-28000大城小院大城小院12500-1650012500-16500一江两岸一江两岸1900019000阳明华都三期阳明华都三期26500-2700026500

24、-27000越府名园越府名园2300023000颐东华庭颐东华庭27000-3000027000-30000万国瑬园万国瑬园未开盘未开盘信达银郡信达银郡23000-3000023000-30000东湖庄园东湖庄园未开盘未开盘华升南山郡华升南山郡未开盘未开盘沁芳名苑沁芳名苑未开盘未开盘铭丰臻园铭丰臻园未开盘未开盘银墅湾银墅湾未开盘未开盘售价售价2000020000以内以内售价售价20000-3000020000-30000售价售价3000030000以上以上未开盘未开盘单价多在单价多在2000020000元以上元以上项目售价分布图25稽山庄园稽山庄园225-255225-255万万宝业四季园宝业

25、四季园374-476374-476万万东泽博园东泽博园475-571475-571万万天工名爵府天工名爵府598-780598-780万万大城小院大城小院389-394389-394万万一江两岸一江两岸399-435399-435万万阳明华都三期阳明华都三期684-808684-808万万颐东华庭颐东华庭632-721632-721万万信达银郡信达银郡587-771587-771万万300300万以内万以内300-500300-500万万500500万以上万以上项目单价（元/）规划面积（）主力总价（万元）价格区间稽山庄园8600262-297225-255300万以内大城小院人家1650027

26、4-300389-394300-500万之间一江两岸19000210-229399-435宝业四季园20000187-238374-476信达银郡23000255-335587-771500-800万颐东华庭27000234-267632-721东泽博园24000198-238475-571阳明华都26500253-305684-808天工名爵府24000249-325598-780联排产品总价分布：联排产品总价分布：500-800500-800万是集中供应段万是集中供应段26稽山一品稽山一品398-420398-420万万稽山庄园稽山庄园432432万万宝业四季园宝业四季园568-66856

27、8-668万万东泽博园东泽博园547-745547-745万万天工名爵府天工名爵府767-840767-840万万颐东华庭颐东华庭807-1083807-1083万万信达银郡信达银郡1005-15661005-1566万万500500万以内万以内500-1000500-1000万万10001000万以上万以上项目单价（元/）规划面积（）主力总价（万元）区间分布稽山庄园11000392-394430-434500万以内稷山一品15000265-280399-420颐东华庭30000269-361807-1083500-1000万东泽博园27500199-271547-745宝业四季园250002

28、27-267568-668天工名爵府28000274-300767-840信达银郡30000335-5221005-15661000万以上双拼产品总价分布：双拼产品总价分布：500500万万-1000-1000万居多万居多27稽山一品稽山一品595-1360595-1360万万绿城玉园绿城玉园1500-32701500-3270万万宝业四季园宝业四季园1008-23521008-2352万万10001000万以内万以内10001000万以上万以上独栋别墅主力价格情况项目单价（元/）规划面积（）主力总价（万元）区间分布稷山一品17000380-800595-13601000万以内宝业四季园300

29、00336-7841008-40001000万以上绿城玉园25000-37500593-16351500-5000独栋产品总价分布：千万以上是主流独栋产品总价分布：千万以上是主流28稽山一品稽山一品独栋、双拼独栋、双拼0.340.34稽山庄园稽山庄园双拼、联排双拼、联排0.820.82绿城玉园绿城玉园独栋、综合楼独栋、综合楼0.620.62宝业四季园宝业四季园独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排0.50.5东泽博园东泽博园双拼、联排双拼、联排0.530.53天工名爵府天工名爵府双拼、联排、多层双拼、联排、多层0.890.89大城小院大城小院独栋、联排、叠加独栋、联排、叠加0.80.8一江两岸一江两

30、岸联排联排1.051.05阳明华都三期阳明华都三期双拼、联排、叠加、高层双拼、联排、叠加、高层1.21.2越府名园越府名园双拼、叠排双拼、叠排1.21.2颐东华庭颐东华庭双拼、联排、高层双拼、联排、高层1.381.38万国瑬园万国瑬园双拼、联排、多层双拼、联排、多层1.31.3信达银郡信达银郡双拼、联排、高层双拼、联排、高层1.81.8东湖庄园东湖庄园双拼、联排、高层双拼、联排、高层1.731.73华升南山郡华升南山郡独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排0.50.5沁芳名苑沁芳名苑叠排、高层叠排、高层2.22.2铭丰臻园铭丰臻园独栋、联排、多层独栋、联排、多层0.970.97银墅湾银墅湾双拼、联排

31、、多层、高层双拼、联排、多层、高层1.41.4容积率容积率0.50.5以内以内容积率容积率0.5-1.00.5-1.0容积率容积率1.0-2.01.0-2.0容积率容积率2.02.0以上以上混合社区为主，纯别墅稀少；排屋为主，容积率多数在混合社区为主，纯别墅稀少；排屋为主，容积率多数在1.01.0以上以上29竞争市场上别墅项目较多，但纯别墅项目有限。市场上的别墅项目以联排和双拼产品居多，总价在500-1000万之间，低于500万和高于1000万元的项目均较为稀缺。别墅供应市场呈明显的橄榄型分布，中间产品竞争激烈，市场机会更多的存在于上下两端。单价有风险，总价有空白竞竞 品品 小小 结结 -30

32、31个案热销原因，无非总价地段32项目名称开盘时间供应套数(套)销售套数(套)剩余套数(套)销售率宝业四季园2010-8-124544197.8%2010-11-22071951294.2%玉园璟坊2010-12-2420101050.0%颐东华庭2011-6-2104713368.3%天工名爵府2011-6-1558164227.6%玉园玮坊2011-7-184273516.7%合计/平均47634313372.1%市场重点在售别墅项目供销情况列表个案销售落差大，两重点项目瓜分市场个案销售落差大，两重点项目瓜分市场33地址越东路以东，连接涂山路，南接阳明路 开发商绍兴宝业四季园房地产有限公司

33、 占地面积105万平方米总建面积52.5万平方米容积率0.5建筑形态独栋别墅、双拼别墅和联排别墅产品户型独栋：336-784；双拼：227-267；联排：187-238开盘时间2009年6月29日销售价格独栋：30000元/；双拼：25000元/ ；联排：20000元/总价范围独栋：1008-4000万元；双拼：568-668万元；联排：374-476万元销售率独栋：96%；双拼：86%；联排：99%去化效果15.9套/月交房时间2013年下半年宝业四季园是绍兴最大的纯别墅社区，目前一期已经基本售罄，销售速度也达到了15.9套/月，是绍兴市区销售速度较快的别墅项目，二期预计2012年1月左右推

34、出。项目除了品牌、地段和品质因素外，合理控制总价也是其销售较好的另一大原因。宝业四季园宝业四季园绍兴规模最大，销售最好的纯别墅社区绍兴规模最大，销售最好的纯别墅社区34四季园户型小院别墅，总403地上262，地下141小院别墅，总416地上257，地下15935成交时间成交套数成交面积成交金额成交均价2011-8-81套262.11543.2万元20724元/2011-8-221套262.11543.2万元20724元/2011-8-281套267.12684.0万元25606元/2011-9-21套783.533980.0万元50796元/2011-9-191套264.99737.2万元27

35、820元/四季园项目近期月度成交情况四季园项目借助其庞大的规模优势，项目首期开发以独栋和双拼别墅为主，联排为辅，在2010年底以低于市场的单价和具有吸引力的的总价开盘，开盘当月以21533元/的均价水平销售套达130套，年度销售近200套，当年实现95%左右的销售率。36地址人民东路1号 开发商绍兴恒大置业有限公司 占地面积5.8万平方米总建面积8万平方米容积率1.38建筑形态22套双拼别墅、82套联排别墅和高层产品户型双拼：269-361；联排：234-267开盘时间2011年6月2日销售价格双拼：30000元/；联排：27000元/总价范围双拼：807-1083万元；联排：632-721万

36、元销售率双拼：77%；联排：66%去化效果14.2套/月交房时间2013年年底颐东华庭处在迪荡西南面，是一个双拼、联排和高层混合型小区，容积率相对较高，但由于地段上的优势，项目售价和总价并不低。可由于项目位于人民东路1号，是绍兴城区目前最靠近城市中心的别墅项目，具有一定的稀缺性，故尽管价格相对较高，但销售情况却较好，月均去化达到14.2套。颐东华庭颐东华庭近城区中心的稀缺别墅近城区中心的稀缺别墅37颐东华庭户型4室3厅5卫1厨 2484室2厅5卫1厨 26838颐东华庭是2011年度销售最好的别墅项目，自6月初开盘以来，该项目以双拼和联排为主，尤其是联排别墅较好的控制了面积和总价，兼有良好的区

37、位，故而取得了开盘不足半年销售近7成的销售成绩。项目类别别墅普通住宅合计供应套数104套253套357套销售套数71套108套179套剩余套数33套145套178套销售率68%43%50%销售均价27000元/15000元/20356元/颐东华庭整体销售情况列表成交时间成交套数成交面积成交金额成交均价2011-10-261套360.721063.76万元29490元/2011-10-151套243.94677.13万元27758元/2011-9-251套220.21326.86万元14843元/2011-9-213套789.761523.42万元19290元/2011-9-203套670.75

38、1521.12万元22678元/颐东华庭近期成交房源列表39地址会稽山度假风景区阳明路1号 开发商绿城宝业房地产开发有限公司 占地面积18.34万平方米总建面积11.4万平方米容积率0.62建筑形态120栋独栋别墅和1栋综合楼产品户型593-1635平方米开盘时间2009年6月29日销售价格25000-37500元/平方米总价范围1500-3270万元销售率52%去化效果2.2套/月交房时间2013年年底绿城绍兴玉园有绿城和宝业联合开发，是绍兴最高端的别墅，以2层法式别墅为主，每栋占地至少1.5亩，总价在1500-3270万元不等，凸显别墅的品质和高端。项目目前即将推出其五期房源，由于项目总价

39、过高，虽然品质和地段值得肯定，但前期销售情况相对较差，销售速度也不尽理想。绿城绍兴玉园绿城绍兴玉园绍兴最高档的别墅绍兴最高档的别墅40玉园项目由于产品规划面积偏大，整体上叫好不叫座，实际销售情况并不太理想。项目名称开盘时间供应套数(套)销售套数(套)剩余套数(套)销售率玉园璟坊2010-12-2420101050.0%玉园玮坊2011-7-184273516.7%合计/平均62174527.4%41地址解放南路以西、二环南路以南 开发商浙江天工置业有限公司 占地面积7万平方米总建面积6.2万平方米容积率0.89建筑形态42套双拼别墅、25套联排别墅和花园洋房产品户型双拼：274-300；联排：

40、249-325开盘时间2011年6月15日销售价格双拼：28000元/ ；联排：24000元/总价范围双拼：767-840万元；联排：598-780万元销售率双拼：22%；联排：23%去化效果4套/月交房时间2013年12月天工名爵府同样位于二环南路边上，同样近山也近水，容积率也非常接近，是与本案可比性较高的项目。该项目于6月份推出了其绝大多数的别墅产品和少量的洋房产品，但由于总价相对较高，故销售情况也并不理想，月均去化也只有4套。可见控制总价对于销售速度影响较大，名爵府可谓是前车之鉴。天工名爵府天工名爵府与本案相似度较高的项目与本案相似度较高的项目425室3厅5卫1厨 26043成交时间成交

41、套数成交面积成交金额成交均价2011-10-241套250.97606.00万元24146元/2011-10-191套263.10703.62万元26744元/2011-9-262套150.86291.44万元19319元/2011-9-211套274.23707.20万元25789元/2011-9-161套84.47132.00万元15627元/天工名爵府项目由于项目规模偏小，售价相对较高，故而自2011年6月15日开盘以来，58套排屋仅售出16套，销售速度相对较慢。天工名爵府整体销售情况列表天工名爵府近期成交房源列表项目类别排屋别墅花园洋房合计供应套数58套151套209套销售套数16套4

42、9套65套剩余套数42套102套144套销售率27.6%32.5%31.1%44近两年内开盘的重点在售别墅项目市场表现差异巨大。其中宝业四季园项目是2010年和今年连续两年的别墅销售冠军，两年成交200多套，占近期开盘别墅市场成交量的近七成。颐东华庭是2011年新开别墅项目中，销售仅次于四季园的项目，半年成交71套，完成销售近七成。上述两个项目业绩取得的原因均与其较好的区位、合理的价格有关，尤其是两项目的总价控制是项目成功的制胜法宝。而相对应的，玉园项目则受限于面积过大、总价偏高，名爵府项目由于产品力一般、单价偏高等原因，销售业绩不尽理想。 上述竞争个案的分析，启示我们在产品定位中在保证产品品

43、质的前提下，必须做好总价的控制。个案热销原因，无非总价地段个个 案案 小小 结结 -4546位置有优势，总价有机会47地块位于会稽山旅游度假区范围内，区域内分布有大禹陵、香炉峰、宛委山、若耶溪等风景名胜，其中阳明洞天、若耶溪分列中国道家第十洞天、第十七福地，大禹陵景区是4A级景区；炉峰禅寺是越中名刹；会稽山水是中国山水诗的发祥地，堪称一块风水宝地。地块四至：西至：绍甘公路、汽修厂、加油站东至：现状道路及香炉峰北至：外环河及景区道路南镇路南至：永胜路区位位置：会稽山麓、外环河畔，大禹陵景区入口区位位置：会稽山麓、外环河畔，大禹陵景区入口48n公交路线绍甘路上有：116路、216路、236路、10

44、6路、206路二环南路上有：游2路、10路等n私车交通环城东路、会稽路、二环南路等主干道路况好，交通便捷。该地块紧邻绍甘公路，离市区最繁华的商业距离不到5公里，交通便捷。区位距离：近距离接触市中心区位距离：近距离接触市中心49北侧外环河地块内现状西侧绍甘路地块内现状地块内现状南侧永胜路炉峰禅寺东侧现状路北侧河道景观景区主入口越秀学院50优越的区位、便捷的交通、秀丽的风景、齐全的配套决定了该地块极为适宜打造高品质的居住场所。SWOTSWOT分析分析 - - 最大的优势在于区位和规模最大的优势在于区位和规模51地块自身地势相对低洼，内侧数条高压线穿越，地块南侧散布民居，且临近墓园以及绍甘路现状一般

45、等造成项目小环境相对较差，限制了地块超高端路线的选择。SWOTSWOT分析分析 - - 最大的劣势在于小环境限制最大的劣势在于小环境限制52项目 单价（元/） 规划面积（）主力总价（万元）价格区间 联排别墅稽山庄园 8600262-297 225-255 300万以内 大城小院人家 16500274-300 389-394 300-500万一江两岸 19000210-229 399-435 宝业四季园 20000187-238 374-476 信达银郡 23000255-335 587-771 500-800万 颐东华庭 27000234-267 632-721 东泽博园 24000198-2

46、38 475-571 阳明华都 26500253-305 684-808 天工名爵府 24000249-325 598-780 双拼别墅稽山庄园 11000392-394 430-434 500万以内 稷山一品 15000265-280 399-420 颐东华庭 30000269-361 807-1083 500-1000万 东泽博园 27500199-271 547-745 宝业四季园 25000227-267 568-668 天工名爵府 28000274-300 767-840 信达银郡 30000335-522 1005-1566 1000万以上 独栋别墅稷山一品 17000380-80

47、0 595-1360 1000万以内 宝业四季园 30000336-784 1008-4000 1000万以上 绿城玉园 25000-37500 593-1635 1500-5000 SWOTSWOT分析分析 - - 最大的机会在于总价空白最大的机会在于总价空白53宝业四季园后续供应量庞大，将是项目最持久的竞争对手之一。随着这两年市区新开工面积的增多，后续市区无论公寓还是别墅都呈放量供应趋势，在市场盘整背景下，项目切入的产品和时点也至关重要。SWOTSWOT分析分析 - - 最大的威胁来自于市场竞争和切入时点最大的威胁来自于市场竞争和切入时点5455一年能卖10亿吗？56时间成交套数成交面积套

48、均面积成交均价成交金额2011年6月35套930026623689元/22031万元 2011年7月40套10700268 25647元/27442万元 2011年8月31套8400271 24842元/20867万元 2011年9月25套7000280 27522元/19265万元 2011年10月16套4060254 25355元/10294万元 合计147套3946026825317元/99900万元市区别墅月均成交三十套，市区别墅月均成交三十套，5 5个月成交近十亿个月成交近十亿57近5个月绍兴市区别墅和排屋成交情况楼盘名所属区域成交套数成交面积套均面积套均总价销售金额成交均价御景华庭

49、（四期）城东282套34101120.9 149.9万42265万12394元/枫林华庭城南260套39558152.1 105.5万27430万6934元/亲亲家园袍江新区260套2592499.782.0万21325万8226元/大宋阳明华都（三期）城南234套28521121.9 135.5万31718万11121元/御景华庭（三期）城东212套33674158.8195.8万41503万12325元/颐东华庭城东179套41554225.8 459.7万84587万20356元/乐活天地（瑞禾明庭）袍江新区150套1399593.3 67.7万10155万7256元/星元南岸花园东区袍

50、江新区142套15366108.2 87.0万12359万8043元/丽景华庭袍江新区140套16596118.5 82.2万11501万6930元/东晶佳园生态园区135套1334398.8 63.2万8533万6395元/合计/平均1999套262632131.4 145.8万291376万11094元/项目类别别墅普通住宅合计供应套数104套253套357套销售套数71套108套179套剩余套数33套145套178套销售率68%43%50%销售均价27000元/15000元/20356元/2011年至今绍兴市区个案销售套数排行榜别墅年去化量有限，年销售别墅年去化量有限，年销售100100

51、套即可称冠！套即可称冠！582011年至今颐东华庭销售套数详情2011年至今市区普通商品房销售冠军业绩楼盘名 成交套数 成交面积 套均面积 成交均价 套均总价 销售金额 御景华庭（四期） 282套34101120.912394元/ 149.9万元 42265万元御景华庭（三期） 212套33674158.8 12325元/ 195.8万元 41503万元合计/平均494套67775137.2 12360元/ 169.6万元 8376883768万元万元 争夺销售冠军不是梦争夺销售冠军不是梦产品上超越，总价上看齐产品上超越，总价上看齐59200万元起，会稽山住别墅60调查数据统计显示，本次接受调

52、查的市民以20-50岁阶段的市民居多，其中，18-30岁阶段有意向购房的市民占34%，他们多数为近期打算置业的年轻人，以刚需购房为主；31-50岁阶段意向购房者占本次调查人数的43%，多以已婚人士或考虑为孩子置业或对自身住房进行改善为主。在购房目的一项调查中，被调查者选择首次购房自住的占到46%，其次是改善型，占到41%，投资的仅占到13%。 3030岁以上改善型客户比例较高；自用型客户占绝对主力岁以上改善型客户比例较高；自用型客户占绝对主力61在所购买住房的建筑类型选择上，40%的受访者选择了多层，29%选择小高层，19%选择了高层。其中，调查显示，年轻人置业对小高层和高层较为青睐；而不少中

53、、老年人表示，由于对电梯的不适应，更喜欢多层。此外和排屋、别墅相比，这三类住房总价相对较低，更能够被市民所接受。别墅和排屋进入门槛高，多数客户不敢奢望别墅和排屋进入门槛高，多数客户不敢奢望62半车位赠送半车位赠送庭院赠送庭院赠送露台赠送露台赠送客厅上空房客厅上空房露台赠送露台赠送地下室赠送地下室赠送阁楼赠送阁楼赠送建筑面积：约95-98 2+1室2厅双露台地下室约30平米地下室可作影音室一层庭院车位赠送二层客厅挑高6.1米，二层空间可改成20平米的次卧室三层主卧附赠露台阁楼约15平米阁楼可作储藏室，也可改为儿童套房63该户型产品为两房两厅三卫的建筑结构，室内面积接近于90平方米。其建筑密度接近

54、普通多层，但住户却可以享受到别墅的居住效果和质量。建筑物阴面露台的建筑结构在给住户提供室外活动空间的同时，还可以控制日照间距，尤其有利于节约土地资源。在上述户型结构基础上，设计和施工时，还可设置地下室建筑，以进一步增加住户的活动空间和储物空间。6465项目规划方案项目规划方案改善型别墅区传统型别墅区项目用地平衡及价格预期66项目改善型别墅传统型别墅合计/平均用地面积15000070000220000容积率1.00 0.60 0.87 建筑面积15000042000192000套均面积100240115规划套数1500套175套1670套预计单价20000元/30000元/2218822188元

55、元/ /套均总价200万元720万元224万元总销金额300000万126000万426000426000万万社区规划建议社区规划建议产品类型定价系数价格预期产品规划面积总销金额原方案多联排屋1.00 25000元/51870129675万双拼别墅1.30 32500元/66480 216060万独栋别墅1.69 42250元/16480 69628万综合楼0.70 17500元/10810 18918万方案合计方案合计2981929819元元/ /145640145640 434281434281万万建议方案多联排屋0.80 20000元/150000300000万类独栋排屋1.20 300

56、00元/42000126000万方案合计方案合计2218822188元元/ /192000192000426000426000万万项目规划方案及产出比较67规划方案比较：规划方案比较：总销接近总销接近，关键看销售周期，关键看销售周期名爵府立面效果图颐东华庭立面效果图四季园立面效果图玉园立面效果图68市场建筑风格很雷同市场建筑风格很雷同案名建材配备会所规划物业管理配套设施物业公司物业费宝业四季园外墙：涂料；门窗：塑钢门窗，实木门，不锈钢护栏；内部：毛坯南北双会所，健身房、游泳池、网球场等宝业物管1.618洞高尔夫球场、商业中心、幼儿园、文体中心、山体公园颐东华庭外墙：干挂石材；门窗：铝合金门窗、

57、实木门；内部：毛坯，无绿城物业（顾问）1.3无绿城绍兴玉园外墙：进口沙岩；门窗：中空玻璃，铝木复合门窗；内部：毛坯餐饮、商务会议区、系列体育健身项目及社区管理辅助用房绿城物业1.7酒店、西餐厅、会议中心天工名爵府外墙：干挂石材；门窗：断桥隔热铝木复合门窗，中空LOW-E玻璃；内部：毛坯，智能家居系统无幼儿园、配套商业重点售项目比较69产品规划多数乏善可陈产品规划多数乏善可陈巴厘岛风格建筑，凸显差异化，开盘前抢5-6幢别墅出来，效果就已经弹眼落睛。70立面吸引眼球立面吸引眼球请知名规划设计公司介入，根据建筑风格，做好入口和组团设计。71规划设计比材料重要规划设计比材料重要 物业是吃力不讨好的事情

58、，交给专业，正好省心，又可塑造品牌，是一兼二顾的上策，就算开始要贴，也可以控制标准和预算。72物业管理交给国内知名品牌物业管理交给国内知名品牌73用泛会所来降低管理成本用泛会所来降低管理成本74 公司秉承诚信、专业、敬业、创新的信条，在过去八年里，跟随中国房地产业快速发展的脚步，迅速壮大企业实力，形成了专业高效、分工明确、架构完整的企业团队。截至2010年底，上海公司实际在册员工过百人，其中各类专业研究人员占27%，营销策划专业人员占30%，销售人员占43%，90%以上员工具备大专以上学历，公司核心团队由一批房产开发、投资评估、市场分析研究、项目营销策划、公司资本运作、企业战略和品牌管理各个领

59、域的高级专家组成。75 尚安机构尚安机构成立于成立于20032003年，是一家以商业房产投资年，是一家以商业房产投资和房产营销代理为主营业务的公司。和房产营销代理为主营业务的公司。76公司主要从事房产营销代理和房地产投资两项业务。公司主营业务和业绩介绍公司主营业务和业绩介绍 在房产代理业务方面，在房产代理业务方面，成立八年来，秉持“专业认真勤奋务实”的工作原则，我们已经成为员工过百人、年销售额数十亿的企业规模。 尚安的优势不仅在于有一个专业扎实、能够提供全程服务的运作体系，更重要的是自身在房地产投资领域的成功案例，帮助我们累积了较为丰富的开发经验，能够站在开发商（投资方）的角度上，设身处地的解

60、决房地产规划、建设、形象包装、营销以及售后服务中的各种问题，让理想成为现实。 尚安的工作人员对于房地产行业长期参与，已经建立起良好的资源整合，无论是国内、国际知名的建筑设计单位，甚至设计师本人；还是经验丰富的工程测量师行、物业管理单位、知名广告公司等等，都不乏与我们成功合作的案例。尤其是商业地产的运作实践，与各种类型的卖场、主题商业、大型零售主力店、知名餐饮连锁企业、国际酒店集团等商业资源保持的联系密切，都是我们能够把事情做好的原因之一。77上海上海万兆家园万兆家园 城市付中心城市付中心500500亩新市镇亩新市镇做为综合开发的大盘，万兆家园不仅建筑形态丰富多样。别墅、多层、小高层、高层，更在

61、产品功能上应有尽有，住宅、内行商业、沿街商铺、办公、大型主力店。尚安不仅从建筑规划、房型平面、景观方案等方面全方位参与到项目建筑中，更以“S”型墙解决了紧凑型住宅的平面功能困境，“单世代住宅”的行销口号也深入人心，连续两年打榜上海全市预售三十强。7879上海上海地铁一号地铁一号 城郊十五万平米住宅社区城郊十五万平米住宅社区不但有动迁房与商品房同处一个社区的尴尬局面，还碰上上海房市罕见的冬天，开发商要求半年售磬的指标却不容松动。在以地铁一号线的生活记忆为题引出的行销方案，沿线大卖场的促销活动成为致胜关键，尤其在最后大户型的销售中起了决定性作用，终于如期圆满结案。80上海上海中环明珠中环明珠 老城

62、厢十万平米纯高层老城厢十万平米纯高层面对老城区的杂乱环境和项目高容积率的产品现状，尚安一方面引入贝尔高林的景观设计、威斯顿的建筑设计、戴德梁行的物业管理，从多方面改变产品形象；另一方面推广“快是快乐的一半”，引导捷运生活方式，终于以超过周边行情2000-3000元/平方米的高价拿下当年度区域内房产销售面积、金额双冠军。 81上海上海海尚佳园海尚佳园 建工房产年度大案建工房产年度大案面对老城区的杂乱环境和项目高容积率的产品现状，在项目行销一路长红的凯歌中，如何解决滞销房型，形成零库存销售成为专案团队最大的课题，在房型修正丰富功能后，又通过客源定位重新考量后直效行销，终于完成了存量销售不打折的课题

63、。82常州常州南大街南大街 市中心二十万平米大型商业项目市中心二十万平米大型商业项目作为市中心商业项目，卖得好不稀奇，能超越区域行情多少才是考验，卖价高也不完全说明问题，卖掉后经营得如何才是关键。尚安用这个案例回答了商业地产的所有问题，不但将常州商业项目单价翻了三倍，创造了单价、总价、金额等各项天文指标，更以成功经营在交屋第一年继续抬升售价。常州常州 时代时代 新区高层住宅项目新区高层住宅项目面对人气不足、房型较差、规模较小等诸多困扰，在广告预算有限的情况下，以“可分可和”、“宜商宜居”、“一屋两卖”的另类广告形象，吸引房产投资者的视线，利用邻近大盘的广告效应，终于以不足百万的广告预算一年内取

64、得销售九成的佳绩。83苏州苏州原墅原墅 城市付中心联排别墅群城市付中心联排别墅群容积率超过1的别墅，买得起的人看不上，看得上的人买不起。尚安用一句简简单单的“院子是好生活的必要元素”作口号，却传递了非常丰富的生活理念，当然可以在三个月内将一百多套联排、叠加销售一空，还让价格翻一番。郑州郑州海逸名门海逸名门 城市新区十万平米纯高层城市新区十万平米纯高层在一个没有任何配套连公交都没有的新区销售住宅，难度可想而知，而且郑州人并不喜好高层，更是难上加难。于是尚安缩小“CBD内环”的地域概念，凸显产品的资源稀缺性以吸引投资人群，用大气的售楼处、精美的样板房说明品质生活的实在好处，终于以同区域最高单价完成

65、销售。84常熟常熟滨江花园滨江花园 滨江新城三十万平米住宅社区滨江新城三十万平米住宅社区最难的是一期，地处城市远郊（碧溪镇），盖到现房也卖不掉，尚安接手后，下大决心改房型，组成专门团队跑工厂、下村镇，锁定自住客源的购屋需求，终于在半年之内扭转销售困局，每一期新推房源都在一个月内抢购一空，成为区域内房产销售冠军，其二期开盘后，也打榜常熟市商品住宅类销售前五名。85 在投资业务方面在投资业务方面，公司下设工程管理部、商业发展部、合约部等职能部门。 公司成立以来，在房地产市场竞争激烈的情况下，不断创新、抢抓机遇，先后投资开发了“海博大厦”精装修产权办公楼（2003年2004年）、“静安创艺空间”创意

66、产业园区（2005年2006年）、“花园里”老洋房商业改造项目（2008年2009年）、“红墙创意园”（2010年），树立了良好口碑和形象。86海博大厦海博大厦精装修产权办公楼精装修产权办公楼这是尚安自行投资开发的房地产项目。从项目收购、重新规划，改造、装潢到交屋，不到半年时间，就把一幢烂尾多年的办公楼，改造建成产权酒店，并百分百实现销售，紧扣江景的稀缺性和世博的商机，令消费者忽略了项目本身的诸多不利因素，创造了销售过程中，房价翻一番的奇迹。87花园里花园里老洋房商业改造项目老洋房商业改造项目武夷路上，比利时领事馆对面。百年前的敦信路、卵石立面老洋房，赋予整个项目特有的上海气质。尚安机构在对项目仔细调研后精准定位，以“花园”核心概念作为项目创新原点，以市中心洋房、庭院、花园商业办公为全新定位，重新打造出一个具有新老上海味道的代表作。88静安创艺空间静安创艺空间创意产业园区创意产业园区在对老工厂深入研究后，创造性的提出了“保留建筑、改变功能”的开发策略，和意大利盖天轩设计事务所完美合作，在精准的客源定位指导下，在短短半年时间里，成为区域内创意办公的标杆项目，以超越同区域甲级写字楼的租金百