实施商标战略提升品牌价值

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1、实施商标战略提升品牌价值摘 要 21世纪随着经济的发展，科技的进步，我国的社会矛盾已经从人民日益增长的物质文化需求和落后的生产力这一情况逐渐转变。伴随着工业水准的日益提升，物质产品的日益丰富，人们的物质需求已经不单单满足于基本要求，正逐步走向品牌需求和文化需求两个方面。由此，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。本文从实施商标战略的角度出发，说明商标战略与品牌价值之间的关系。商标战略：一种说法是指以商标的创立、管理、培育、运用

2、和保护为关键环节的经济社会发展和企业经营战略，是以品牌价值提升为核心所进行的一系列经营性谋划和制度性安排。另一种说法是：企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中，以带动和影响整个企业的经营活动，是企业经营战略的组成部分，并随企业经营战略的调整而调整。两种说法虽然不同，但是核心思想都是指出，商标的发展是企业发展的一项重要战略。由此可以看出商标战略对于企业发展的重要性。商标战略主要包括以下内容： (1). 以商标为工具，塑造企业形象。 (2). 以商标为商战利器，求生存，求发展，开拓市场，占领市场。 (3). 以商标为无形资本，去创造和积累更多的财富。 (4). 以商标为广告宣传的焦点，让

3、更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品。 (5). 以商标为企业生命，以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权，维护企业的合法权益。 商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征，又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体，是为经营者创造财富的无形资产。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用，使其服务于经济发展。实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉，提高产品和服务的附加值；有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势，增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力；有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌

4、企业聚集。商标战略是提高企业核心竞争力的重要战略之一。在实施商标战略时，企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，商标战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。商标战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。 今天的市场竞争在一定领域也是产品的竞争，而品牌对提高产品竞争力具有重要意义。品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，一个企业是否拥有自己的强势品牌、知名品牌是经济水平发展与否的标志，是综合实力强弱的集

5、中体现，创立、培育与发展知名品牌，已成为企业的长期发展战略。现在企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。一、商标设计战略 一个好的商标是一个企业形象的代表，一个企业的精神风貌。要塑造一个好的商标品牌，在选择与设计的过程中，必须把握好商标的个性魅力与精神内涵。商标的个性是商标价值的核心，要获得商标价值就必须塑造出鲜明的商标个性。一件设计精巧、富有新意的商标就如一幅美丽动人的图画一样使人赏心

6、悦目，也只有这样一种带有强烈情感作用的东西，才能真正唤起许多潜在的消费者。例如BENZ汽车那个构思巧妙、个性突出的圆形汽车方向盘似的特殊标志，就塑造出消费者心中豪华优质高档车的典范。商标的精神内涵主要体现商标的精神导向作用。有远见的企业家，应当有效地发掘国家和民族的精神财富，让其成为企业商标独自的精神内涵。我国许多的老字号，就是中国博大精深的传统文化精神的载体，历史上瑞蛾祥和同仁堂就是它们的代表。在制定和实施商标战略的过程中，大型企业的优势在于其强大的企业规模、雄厚的资金实力、悠久的历史渊源、良好的品牌效应等，中小企业虽然在上述方面无力与大型企业一比高低，但仍应根据自身的实际情况，制定出切合实

7、际的商标选择战略。许多知名大企业都是从小企业成长而来的，如果认为在企业发展壮大之后再考虑商标战略，那只能是不切实际的空想。“海尔”的成功就是一个很好的例子。“海尔”的前身是青岛一家名不见经传的冰箱制造厂，今天成长为世界著名的电器集团，其成功的秘诀正是实施了包括商标选择战略在内的一系列行之有效的发展战略，这对中国众多的企业无疑具有极其深刻的启示。实施商标战略要从商标设计开始。商标设计不仅仅是艺术形式的构想与再现，搞商标设计，既要熟练地掌握美术技能、技巧，又要了解商标法律知识、考虑到能否获得注册。商标设计还是企业文化、精神风貌和经济技术水平的反映。商标设计应给人以强烈的标志感、艺术感和象征感。具体

8、要注意以下问题：1、名称的选择。2、商标图形的艺术特征。3、商标的形象感觉。4、商标的色彩感觉。5、商标图案的艺术构想。6、商标形象的艺术处理。7、商标的要求和表现形式。8、商标图案的形式规律。9、几何形商标的变化。10、文字商标的构成。11、创造形象和改造形象。 同时，选择商标时要注意：当一个企业是以创立驰名商标为商标战略时，必须从贸易、市场、消费者方面考虑，这方面的要求有：（1）简洁明了，易读易懂易记；（2）构思巧妙、不落俗套；（3）文化含量高，以文化制胜；（4）易于进行广告宣传；（5）名牌商标应具有国际性，避免因国别不同而引起的文化背景、风俗习惯不同造成的误解。二、商标宣传战略 企业实施

9、商标战略，品牌产品是必不缺少的手段。如果说质量、技术是企业实施商标战略的主体、根本和动力，那么广告就是实施商标战略的翅膀，是品牌成名前腾飞的重要武器。在现代市场经济条件下，不利用广告手段进行宣传，就不可能提高消费者对你的品牌商标的认知度，也不可能成为名牌。企业在实施广告战略时，一定要注意三点：一是广告要真实，不说过头话，不做虚假广告，要实事求是地宣传自己的产品品牌和企业品牌；二是要考虑经济承受能力，选择适合自己承受能力的广告形式，在扩大广告效果的同时，努力节约广告投入成本；三是要突出重点，主题明确，语言精炼，形象生动，恰到好处。 三、商标保护战略 企业不仅要实施商标战略，而且要实施保护战略，保

10、护商标所有人的利益不受侵害。当前我国许多企业在商标的管理上仍然存在这样一种思想，那就是商标在制定之后就万事大吉了，这是十分错误的。目前我国许多企业缺乏专门的商标管理部门，没有从事商标管理工作的专门人员，更谈不上制定相应的企业商标管理制度。在对商标的保护防范上，企业也缺少相应的维权机构，保护意识相对滞后。商标管理保护观念的落后，不仅导致商标的滥用、从而阻碍企业自身的发展，还容易发生一些商标纠纷、商标违法事件。据不完全统计，仅2002一年，我国工商管理系统查处的涉及商标违法案件就达39100起。商标保护战略主要包括：1、注册商标保护。在现代市场经济条件下，商标只有通过注册才能取得法律认可和法律保护

11、。 2、申报著名、驰名商标保护。国家驰名商标、省、市著名商标认定，是为保护知识产权、维护企业的合法权益采取的一项具有法律意义的工作。被认定为驰名商标或省著名商标，不仅是企业的一种荣誉，也是提高产品、商标及企业的知名度，更重要的是这些商标将受到国家的重点保护。 3、企业对品牌商标的自我保护：（1）管理与不断创新。（2）创新对品牌商标的保护。（3）积极开发和应用防伪技术。（4）运用法律武器参与打假。（5）法律对品牌商标的保护：一是立法保护；二是司法保护。 从企业内部来看，要做到以下几点：1.加强企业内部商标管理：企业要建立自己的商标管理机构，制定和完善商标管理制度，努力做好品牌战略目标的制定和实施

12、、商标设计和注册、商标的使用和管理、商标自我保护和法律保护、聘请商标法律顾问或商标代理人等。只有这样，才能使商标工作落到实处，为培育和创立驰名商标打下坚实基础。2.依法保护：法律是保护商标的最好武器，我国商标法是商标保护的依据。我国商标法对企业合法注册的商标依法进行保护，所以企业必须首先做好商标的注册和续展注册工作。我国商标法主要采用“注册在先”的原则，只要他人没有注册，任何人都有权以同一商标注册。如果企业的商标先使用而后注册，则容易被他人抢注。 四、国际商标战略 我国许多企业商标缺乏国际化意识，一方面，许多企业产品或服务的商标由产生之后就一直沿用，甚至百年不变，难以跟上时代的步伐，其产品或服

13、务自然会被消费者所抛弃，这也是许多企业在市场中失利的主要原因；另一方面，许多企业商标设计之初都是针对国内消费者，其知名度与影响力较为有限，企业难以融入世界经济一体化的进程，当然这并不是所有企业都力所能及的，但这确实是导致我国缺少一些国际驰名商标的主要原因。 目前的情况是：在国外，我国企业的大量商标被抢注；在国内，大量商标被外国公司“吃掉”。据国家工商总局最新统计，国内有16的知名商标在国外被抢注，其中五粮液在韩国、康佳在美国、海信在德国、科龙在新加坡都相继遭遇了商标被抢注。目前我国知名企业的商标在美国注册的最多，其次是欧盟、日本等，但在澳大利亚、加拿大等国、以及其他国家都甚少注册。按照国际惯例

14、，商标保护具有地域性。目前除美国等少数国家外，世界上大多数国家和地区都采取注册在先原则，即谁先在该国和该地区注册商标，谁就拥有商标的专用权。五、名牌(驰名)商标战略21世纪是知识经济时代，也是市场经济更加深化发展和名牌经济的时代。在名牌经济更加发展的21世纪，名牌商标战略具有愈来愈重要的意义。名牌商标战略的直接目标是创立、发展和保护企业驰名商标，驰名商标是一个国家、一个地区、一个企业的经济实力和竞争力的象征和标志。随着市场经济的发展，名牌商标战略将更加广泛而深入地渗透到经济生活的各个领域，也同样将为企业发展、提高其国际竞争能力注入无限的生机。 从上海的情况来看，目前，上海已有50项中国名牌、4

15、22项上海名牌、40件中国驰名商标和318件上海著名商标。还有8项列入了商务部重点培育和发展的出口名牌。上海有效注册的商标已经达到8.7万件。2005年11月29日，上海市经委、市工商局、市质监局联合推出了上海推进实施品牌战略行动方案的征求意见稿，提出上海实施品牌战略的发展总体目标是：力争到2010年培育形成5个左右在世界上有一定影响的著名品牌，10个左右体现上海城市活力和魅力的区域性品牌，50个左右在国内领先的知名品牌。“宝钢集团、上汽、上海电气、江南造船、振华港机、上海广电、中芯国际、海立集团、上海化工区、张江高科技园区”被授予“先进制造业十大品牌”。六、商标与专利技术相结合的战略 1.捆

16、绑许可战略：商品投放市场后，为了更大利益，可以将专利权和相关商标权捆绑在一起出让或者许可。商标的作用很大，可为了商标在市场上站住脚跟，需要一定的时间和投资。为了减少商标的广告投资，可以采用强制使用商标作为使用专利权交换条件的战略。在著名的DVD知识产权许可中，面对国外专利权人所实施的“技术专利化、专利标准化、标准垄断化”的国际竞争策略，面对专利权人累计近20美元/台的收费要求，我国企业及行业协会在知识产权许可制度方面缺乏足够的专业知识经验，加上法律法规也有不够健全的地方，不得不与6C、3C等专利许可组织签订了许可协议。由于国内企业不掌控DVD机的任一项核心专利技术，一台均价500元的DVD，有

17、6C、3C等12家外资企业伸手要钱，总共每台需要交纳各项专利费用20美元。专利权人在实施联合专利许可的同时，还强制性地要求被许可人必须使用特定的标识（LOGO），其费用为2万美元，其授权主体为DVD FORUM。在联合实施专利许可的同时，进行标识（或者商标）的捆绑许可，使处于弱势地位的被许可人为进行DVD的生产，不得不无条件地接受。拥有DVD音频专利（AC-3）的美国杜比公司，一直要求所有取得其许可的产品必须在显著位置使用其商标“DOLBY”以及双“D”标识，并对专利和商标共同收费，否则就不能通过其许可和认证。以Philips为代表的部分国外企业，在DVD+RW的许可上，已在美国海关对未取得专

18、利许可的产品，以未获得标识名义边境扣留措施。目前，生产传统DVD，不是微利，而是无利，对企业而言，普通DVD已没有经济价值，大家尚未完全停止其生产的原因，是要保住原先的市场份额，为后继产品创造空间。从上面的内容可以看出，以商标为基础创建知名品牌，实行商标商号统一，通过设计、宣传、保护、国际化、创名牌、结合技术六个方面着手，是企业品牌建设成本最低、收益最大的发展之路。企业实施商标战略是实现商标与品牌相互统一的实质表现。很多企业经营实践已经表明，实施商标战略是企业开展品牌创建的唯一选择。参考文献: 1贺寿天,主审.商标战略与品牌提升.江苏：江苏人民出版社，2010 2凌昊莹.媒介经营管理.北京：中国广播电视出版社，2002;5 3支庭荣.媒介管理.3版.广州：暨南大学出版社，2009;9