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1、资源开发99禅宗少林音乐大典与嵩山文化品牌崔丽丽一、中岳嵩山旅游资源概况 (一)以少林寺为代表的佛教文化在嵩山梵刹中，最闻名中外的是佛教禅宗祖庭少林寺，为北魏太和十九年，孝文帝为印 度僧人跋陀所建，后高僧达摩来此宏授禅宗。七世纪初，少林寺13武僧救唐王有功，受唐王 李世民封赏，少林寺遂成为驰名中外的大佛寺，博得“天下第一名刹”之誉。明清以后，嵩山 道教渐趋式微。嵩山上曾建有众多道教宫观，但保存至今的只有中岳庙。中岳庙位于太室 南麓黄盖峰下，原称“太室祠”，创建于秦代。现在的建筑为清代乾隆时重修，建筑宏伟、翠 柏满院，素有“小故宫”之称。(二)以中岳庙为代表的道教文化 道教中嵩山为神仙洞府所在地
2、和道士修行佳处，称其为三十六洞天中的第六洞天。嵩山道迹甚多，最早有周灵王太子晋，汉之张陵，魏之左慈，相继人满山修道。至北魏，道士寇谦之隐居嵩山七载，感太上老君亲临嵩山，授以天师之位。隋唐是嵩山道教的兴盛，山群峰 耸立，风光秀丽，为古今名人和中外游客游览的胜地，同时也有着博大精深的宗教文化，不仅 资源数量众多，内容也极为丰富。(三)以嵩阳书院为代表的儒家文化 嵩阳书院始建于北魏太和八年(公元484年)，初名嵩阳寺，为佛教寺院。后周时改为太乙书院，成为儒学活动中心。宋仁守景佑二年(公元1035年)重修，赐名嵩阳书院。北宋 鼎盛时期，儒教洛派理学大师程颜、程颐曾在此聚众讲学，使书院名声大振。清代叶封
3、与耿 介又重修之，使书院又得复兴。之后高阳书院一直是重要的儒学传播圣地。嵩阳书院位于 嵩山南麓，太室脚下，山峦环拱，环境古幽。嵩阳书院的建制，古朴雅致，大方不俗。它与河 南唯州的应天书院、湖南的岳麓书院、江西的白鹿洞书院并称为宋代四大书院。二、嵩山文化品牌的“新名片”嵩山少林当年因电影少林寺而闻名世界，无人不知。但是，多年来少林寺旅游景区 还一直处于门票经济阶段，并没有实现从卖景点到卖文化，从旅游景点到旅游目的地的转 变。多年来，嵩山旅游缺乏延伸旅游项目的动力，产业链条不完善，游客“白天看庙，晚上睡觉”，停留时间短。禅宗少林音乐大典的上演，使少林寺旅游夜生活不再匮乏，打造了一个全新体验少林文化
4、新的旅游目的地。 (一)禅宗少林音乐大典的创意特色1以和谐文化为背景。少林寺有一幅石刻画像，它把儒、释、道三教合成了一个人，形 象地体现了中国文化“和合”、和谐的理念。这种核心价值观念经过几千年的历史积淀，已 经融入中国人的血液中。“我认为，中国人不管他处在哪个阶层，都有吉祥、圆满、宁静、和 谐的心理需求，”梅帅元说，“特别是当今社会，工作的压力，快节奏的生活，人们需要找到心 理的慰藉，中原的和谐文化正好对应了现代人内心的需求，这就是我们最大的潜在市场。”2演出地点独特。实景剧场位于世界地质公园、中原文化的聚集地一中岳嵩山的少室山待仙谷，距登封市南lO公里、距禅宗祖庭、功夫圣地少林寺6公里，主
5、要表演舞台为一 片峡谷，山呈竖状排列，近、中、远景层次分明，峡谷内有溪水、树林、石桥等，构成实景表演的 要素，整个演区面积近3公里，演出最高点1枷米。3创作阵容强大。国内第一部实景演出剧目印象刘三姐的策划人梅帅元任总策 划，全球最具影响力的华人作曲家谭盾担任作曲，著名学者易中天为哲学顾问，上海歌舞团 艺术总监、国家一级演员黄豆豆担任舞蹈编导，少林寺方丈释永信任宗教顾问。4演出效果一流。大典由水乐、木乐、光乐、风乐、石乐五个乐章构成，时 长1个小时，近600人的禅武演绎，少林僧侣的现场颂唱，春夏秋冬的景观变化，直指心性的 佛乐禅音，合成了中岳嵩山辉煌的交响。今后3年内，还将在演出现场周围陆续建设
6、禅院和 素斋餐饮，将这里打造成体验少林禅武文化的旅游目的地。(二)禅宗少林音乐大典的资源整合方式2005年6月，由4家股东组成的郑州市天人文化旅游有限公司在郑州成立，具体负责禅宗少林音乐大典项目开发。公司围绕剧目生产，实行全员合同制管理，并把演员细分为艺术团、少林寺武僧团及由75位农民组成的嵩山表演队3支队伍。 在项目的初始阶段，禅宗少林音乐大典就确立了制作人中心制，作为禅宗少林音乐大典项目的制作人，梅帅元首先要做的工作就是整合资源，把所有的资源拧成一股力量去闯市场、打市场。“我的体会是适当的时机，用适当的人，做适当的事。”又比如少林寺，这是个世界级的文化品牌，怎么才能借助这个力，使它成为市场
7、盟友?梅帅元的选择是把它直接做成股 东，因为只有当它成为股东时，这个演出才是真正的少林寺的演出，而不是挂牌的。那么，当 中国的和谐文化、谭盾的无形资产和少林寺的巨大资源都被整合到一起时，这个产品就占领 了市场的制高点。这种整合的好处在后来的演出中得到了充分印证。(三)禅宗少林音乐大典的现代营销观念 1市场培育期。时间设定在半年左右，培育期的基本营销目标是要让游客熟悉这个品牌。这一阶段期望达到的指标是观众每日平均在400600人左右。“不指望演出一开始就 火爆，这不符合旅游演艺市场规律。旅游演艺产品营销有别于电影产品营销，我们更看重长 久生意，慢工细活，不能急于求成，要把基础工作做扎实。”梅帅元
8、说，我们现在做的重要工资源开发101作就是每天分析数据，观察变化。观众从刚开始的几十人，到100人，到200人，到300人， 到500人甚至更多，正式开演两个多月之间的数据变化使我们兴奋不已。我们把这些数据 拿去和国内其他实景演出当年的数据相比较，分析问题所在，也看到了希望所在。2成长期。半年之后发现数据呈现较快速度增长。这是因为培育的品牌在受众中逐 步形成了一定的影响力。“我们和旅行社、和组织商务会议的单位已经构成了一个新的营 销联合体，在这个阶段，市场会提速发展，我们所设立的目标是平均每天1000人。”3成熟期。到了这个阶段，营销网络都畅通了，市场力量全部汇集到这个产品中来，品 牌已经建立
9、，认知度大幅度提高。来到少林寺的客人都在晚上赶着看这台演出；没有看到这 台演出，就等于没来少林寺。这个时候是游客推着旅行社走，甚至把它作为参团旅游的前提 条件。统计数字显示，2008年“五一”期间，嵩山少林接待中外游客2598万人次，门票直接收 入91319万元。从4月初开始，不少到登封旅游的游客体会到了两难，一是酒店一床难求， 二是禅宗少林音乐大典一票难求，登封已经成为热门的旅游目的地。三、嵩山文化品牌的延伸分析 (一)嵩山旅游品牌开发的优势 1嵩山旅游区位优势中岳嵩山位于登封市境内，东临省会郑州，西接古都洛阳以及许昌、禹州、平顶山、汝州 等新兴城市。尤其郑州作为河南省会和京广、陇海铁路枢纽
10、，有着庞大的客流。登封市城市 建设按照旅游观光、休闲度假型城市的定位，形成了景区成片、景点连线、纵横贯通、上下循 环的旅游网络；交通方面，连接京广、陇海、焦枝铁路的登封铁路畅通无阻，郑州至少林、洛阳 至少林两条高速公路也已建成通车，具有开发旅游得天独厚的条件。2现有“少林功夫”品牌的带动 功夫娱乐产业的发展，带动了旅游等相关产业的发展。从1988年1月在少林寺院内首次公开对外表演开始，少林寺走上了“功夫经济”的道路。1998年成立了“少林实业发展有 限公司”，经营少林素饼和少林禅茶，并已经注册了国内29个大类近100个商标，向一些社 会企业特许授权使用“少林”商标。少林寺还设立了“河南少林寺影
11、视有限公司”、“嵩山少 林寺武僧团培训基地”等。1988年1月，首次公开对外表演。现在，武僧团的足迹已经遍及 多个国家。随着少林寺在国外影响的不断加大，少林武术学校遍及世界各地，来少林寺认祖 归宗的外国入也越来越多。目前，有50多个国家和地区建有专门研学少林功夫的学校和团 体，少林功夫拥有洋弟子300多万人。作为天下第一刹，少林寺拥有的不仅仅是千年来的佛教品牌精神，更重要的是其不断地 向世人传递“少林文化”：佛学、禅宗、武术、医学。也可以说这四个方面便是其品牌核心内 容。2006年，俄罗斯总统普京等访问少林，在全球引发了少林风暴。全球功夫之星海选、第 二届世界传统武术节登封迎宾式、禅宗少林音乐
12、大典成功试演出等系列活动，不仅提升了 登封旅游和少林功夫的知名度，同时，也大幅度拉动了嵩山少林旅游。这一年，登封全年接待中外游客突破400万人次，同比增长34，其中入境客人近15万人次，旅游直接收入超 过1亿元，同比增长42，社会效益近20亿元。少林武术节自1991年以来已相继举办7 届，为登封引进资金50多亿元人民币，经贸总成交额70亿元。(二)嵩山文化品牌发展的制约因素1营销手法的欠缺禅宗少林项目现在营销方面的最大问题就是它简单复制了印象刘三姐的营销 模式。印象刘三姐是国内最早的实景演出之一，由于刘三姐项目的创新性，它形成 了一种新闻效应，所以当时全国上下广大的媒体纷纷对于此事给予报道，新
13、闻媒体充当了 “广告大使”的作用。因此，即使时刘三姐项目组感觉好像没做什么宣传，但是也会有人 不断涌来看。禅宗少林项目则是完全照搬了这套模式，比如请谭盾、黄豆豆、易中天、释永信等人 组成创作班底，并一次次召开新闻发布会，甚至组织了少林问禅系列名人沙龙等。由于 新闻媒体宣传力度的缺乏，就使得硬广告的作用显得更加重要，但是据我们调查发现，运营 商郑州天人只进行了非常少量的广告投入，而且投放的媒体也显然缺乏科学规划。少林-音乐大典的广告主要局限于少林景区门口及周边，还有就是郑州市的火车站的站牌、道 旗上。但从媒体策划学角度看。一般游客在去少林前，都已经规划了旅游线路或者是跟随旅 行社走，那么在郑州火
14、车站看到广告，或者在少林寺山门前才看到广告，效果不显著。2文化产业链条的不完整根据文化及相关产业指标体系框架的界定，以新闻出版、广播影视、文化艺术为主的 行业为文化产业核心层，以网络、旅游、休闲娱乐、经纪代理、广告会展等为主的新兴文化服 务业为文化产业外围层，以文化用品、设备及相关文化产品生产和销售为主的行业为文化产 业相关层。由此可见，文化产业发展需要“多块木板”箍在一起，才会形成有“容盆”的桶。以禅宗 少林项目而言，当地旅游服务业发展的不完善直接影响了项目的发展。(三)文化品牌建设中问题的解决方法。现在正在规划项目的第二期、第三期，计划在演出现场周围陆续建设禅院、素斋餐饮点 和禅街，把这里打造成为体验少林禅宗文化的旅游目的地，使中国文化、少林禅武、多元音乐 与这片山水完全相融。届时，游客可以在这里品斋饭，听禅师讲中国文化等等。但是客观来 说，靠一个企业或者一个项目自身的力量去建设和完善一个产业链条，几乎是不可能的。因此，现在运营商必须尽快委托专业的广告公司或者营销公司，针对B2B(针对旅行 社)和B2C(针对普通消费者)两个市场，进行充分市场调研，并根据调研结果制定科学有效 的广告和营销战略。解决这种问题的办法无非是两个：一是政府更多的关注和支持；二是依 靠禅宗少林音乐大典本身的优异表现，影响和拉动产业链条上其他企业的积极性，促 进产业链条建设。(郑州大学)
《禅宗少林·音乐大典》与嵩山文化品牌
