杭州单身公寓广告推广分析DOC23(1)

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1、目 录第一节：市场分析一杭州市城市发展综述二杭州房地产行业的发展状况和前景三影响杭州房地产行业发展的因素1、有利因素2、不利因素第二节：项目分析一 杭州单身公寓市场分析二杭州市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况1.竞争优势2.竞争劣势三杭州市单身公寓市场发展现状及趋势四消费者分析第三节: 杭州市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式一市场推广的开始期以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式二市场推广的成长期小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦三市场推广的发展期2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-HU等各种定位的小户型物业产品纷

2、纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。四市场推广的现状及未来代表杭州小户型物业市场未来发展趋势的第四代产品小户型群落第四节: 杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议 第五节: 问卷调查第一节：市场情况分析一. 杭州市城市发展综述杭州是一座有着悠久历史和文化的古城。她三面环山一面临江，坐拥天下美景西湖,在独具优越的自然环境的同时,也具备悠久的历史人文资源。杭州市政府以西博会为平台，实施了 “住在杭州、游在杭州、学在杭州、创业在杭州”的城市发展战略,出台了一系列 “构造大都市,建设新天堂”的配套政策,积极向国际花园城市迈进,未来的杭州是旅游胜地、学习创业乐园、居住生活天堂以及时尚休闲之

3、都。二. 杭州房地产行业的发展状况和前景杭州楼盘价格持续上升的现象已被称作“杭州现象”来分析，在繁荣、涨价、感叹和争论声中，不光是房地产业及相关行业，现在全社会都在讨论房地产市场。杭州房地产较为集中的问题一是高价位房屋比重过大，杭州长期以来新增高档房屋占据主流，中低档房屋严重缺乏；二是房价炒作和投资性需求过度。据有关机构在杭州的问卷调查显示，仅有1 1的居民购房的目的为居住，其余均为置业投资或居住兼投资目的。杭州市房地产市场价格逐年上涨，2004年杭州市商品房预售平均价格达到每平方米7253.52元，住宅平均价格也高达每平方米6865.65元，二手房平均价格也创新高，达到每平方米6312.33

4、元。有很多人认为房地产炒作可以刺激经济发展，增加就业机会，这完全是一种错误的认识。房价过高带来一系列问题，如抬高了劳动力成本，削弱了国民经济整体竞争力，进一步加剧了社会贫富差距等。老百姓对住房的消费需求具有较强的刚性，只要收入条件许可，潜在的住房消费需求自然会及时转化为实际市场需求，无需房地产炒作的刺激。相反，过高的房价只会延迟老百姓对住房的消费需求或降低消费等级。因此，房地产炒作对经济的刺激作用是透支性的，效果是短暂的、虚幻的，最终还是要受制于老百姓的真实需求。目前杭州楼市的发展趋势可以概括如下：1.改善居住的需求很大2.投资比例增长3.“看涨”预期主导，市场发热4.高房价与低购买力5.政府

5、调控住宅市场6.小户型住宅悄然兴起第二节.项目市场分析一 杭州单身公寓市场分析近几年，不少开发商都打起了“小户型”的旗号。在北京、上海、杭州等大城市，小户型的单身公寓正越来越受年轻一族的欢迎。在杭州的房产界，也开始出现了这种现象。然而，目前的小户型一般是边角料，拥有完整的配套设施的小户型非常少。在杭州市场上，除了三华园，星都嘉苑等少数外，绝大多数的“单身公寓”都属于“伪单身公寓”。这种在写字楼、酒店或其他配套设施上改造的“伪单身公寓”将被政府明文禁止。在今年五月份的房交会上，天都城、华盛双溪假日、世纪嘉园等10多家房产商推出了单身或度假公寓，其中天都城的单身公寓单价在4000元/平米左右，在房

6、交会上成交50套。广厦天都城单身公寓位于广厦天都的核心位置，北面紧邻欢乐广场、天都国际度假酒店、欢乐四季公园，南面与天都广场衔接，采用对称流线形式布置。此次推出的天河苑酒店式单身公寓建筑面积达92610.6平米，建筑面积为56层，层高3.1米，面积在26107平米之间，有一室一厅和一室一厅一卫两种户型设计。龙门单身公寓建筑面积为10789平米，可入住客户数为240户。以“青春梦想奋斗享受”为主题，打出了“70年住宅产权”的口号。相比较而言，“阳光部落”的“我的领地，我的主张”这个口号更有针对性。“阳光部落”单身公寓位于临平南苑，它的目标受众定位在年轻新贵一代，配套装置、精致装修、完善的物业管理

7、等卖点，使其大受欢迎，开盘20天已几度掀起抢购风潮。二 杭州市单身公寓发展优劣势及面临的主要竞争状况1. “单身公寓”的市场潜力该类产品又称青年公寓，比较适合单身青年自住、合居或作为小家庭的过渡用房。项目通常以高层和小高层为主，户型面积在2560平米不等，分为自在单身、甜蜜小俩口及投资客三种户型，针对层次较高的租房人员及寻找自由空间的企业主、急需购房结婚的年轻人和投资者三个不同的群体，推出三大概念户型，细分了目标市场。2. 竞争优势l 最大程度的控制面积。目前市场上的单身公寓产品面积集中在2478平方米之间，主力面积大多控制在3050平方米左右，较全市普通商品住宅成交主力面积峰值小一半还多。面

8、积控制最大的效用在于有效的控制总价。除部分投资型高档项目外，大部分单身公寓的总价都在40万/套以下，与此类过渡性住宅消费者的消费心态相吻合，小面积同时使得此类产品成为市场上的稀缺产品，因此推出之后即收到市场追捧。l 拥有地段优势的稀缺产品。目前一些单身公寓住宅大多享有地理优势，处于人口稠密、商业成熟、交通便利的地区，能够使业主及时把握时尚信息，紧跟时尚潮流。住宅门口有四通八达的交通线路，以及著名的商业街，黄金地段是目前单身公寓最明显的特征之一。他们的价值也随着该市中心区域土地的匮乏而弥加珍贵。由于产品的稀缺性，导致了价格的剧烈提升。在这些中心城区的单身公寓平均价格超过同类地区普通住宅平均单价的

9、20%以上，在看似较低的总价下，却隐含着高额利润。有的楼盘毗邻大学城，拥有得天独厚的人文氛围，齐全的人文配套，可尽享人文之美。l 完备的配套设施及酒店式服务增添了物业的附加值。理想的单身公寓必须是入住方便，居家生活的所有设施都应一应俱全，妥帖地照顾了青年住户的入住要求。在更大程度上满足年轻人对日常生活方便、快捷的需求，最大限度地体现全新的生活方式。因此设施和服务已经成为消费者选购单身公寓的重要因素之一，也是开发商作为吸引客源的重要营销手段之一，目前大部分单身公寓承诺提供的社区设施及服务主要包括以下几大类：商业设施类 24小时便利店 24小时洗衣店 全天候餐厅及送餐服务运动休闲类 健身房、桌球、

10、壁球等 棋牌游戏 图书阅览家政服务类 房内清洁服务 代购、代定、代收服务 物业及用品租赁、出售服务商务网络类 互联网、复印、传真等l 酒店式公寓：这类产品随着小户型的发展演变而来，以投资客收取投资回报为主。一般来说，项目的装修标准、室内配置以及物业服务等均仿照酒店的标准，价格较高，但长期居住功能相对较弱，一般不提供厨房及煤气设备，更加适合投资。 l 产权式酒店：由消费者或个人投资者买断旅店旅游设施在特定时间里的使用权，即酒店将每间客房分割成独立产权出售给投资者，投资者一般将客房委托给酒店经营，获取投资回报，并同时获得酒店赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店大致可分为三种类型：时权酒店、住宅型

11、酒店和投资型酒店。 l 小户型办公：小户型办公将办公楼分割成100平方米左右或以下的单套办公用房，产权性质多为办公，购买者基本是小企业或个人投资者。SOHO办公则是近年来小户型办公的一个衍生产品。近年来，从事设计、艺术等行业的自由职业者不断增加，他们的需求使这一产品应运而生。 3. 竞争劣势小户型公寓的综合投资比较高，原因是小户型多为高层、小高层楼房，为了解决楼与楼之间的日照问题，大大影响了土地的容积率，地价自然就高。从土地造价来看，小户型墙体多，管线多，土地造价成本高。在设计方面要占用许多隔断，增加配套设施。但是小户型的销售价格又不能过高，否则目标客户只会持观望状。因此，对于开发商来说，小户

12、型楼盘利润不高。单身公寓的竞争对手就是二手房和大面积户型住宅楼。市民对小户型住宅仍有很多的保守观念甚至是偏见，很多人把小户型公寓作为过渡性住宅。而我们的目标消费者，很大一部分是由于现在手头上的钱不多，才会选择小户型住宅，一旦他们有了钱，便会选择大户型。想要营造一种小户型生活空间的概念仍然十分困难。4. 目标消费者分析一.目标客户社会层面特征单身公寓的目标受众圈定在了2035岁的年轻人之中。这群人生活状态不稳定，眼界高，追求时尚，喜欢自由自在、无拘无束的生活，对新事物充满强烈的好奇心，收入处于中游上下，存在较强的购买能力。通常以 “我有我自由”为主打卖点，迎合了这批目标受众的心理，他们中有些人刚

13、从学校毕业，正式走上社会，独立的心理强烈需要社会认同，而自己有了房子，无疑是最好的证明。现代年轻人独立意识强烈，拥有一个绝对的私人空间，享受自己自在的自由，成了大部分年轻人的追求。“我有我自由”道出了他们的心声，张扬了个性，因此必然会得到年轻人的认同。二.需求特征每个人都会有一种对家的眷恋和归宿感，因此每个人都想拥有一个自己的家。而作为我们的目标消费者，他们年轻时尚，尚不为传统情感所缚，希望能够独立。他们希望有一个自己自由自在的空间，可以发挥自己的创意，同时小户型的设计都比较个姓化，迎合了时尚年轻一族的需求。三.群体家庭收入特征目标消费群的收入属于中上水平，有购买能力。一般年轻的工作族，月薪2

14、000元以上，因为刚开始工作不久，积蓄不多。另外寻求自由空间的企业主和投资者，收入一般都比较高或者积蓄多。但这群人并不是最主要的目标消费者。第三节 杭州市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式一. 市场推广的开始期以双牛大厦为代表首创的小户型、商住结合的写字楼新模式小户型作为一种独立的产品概念在杭州出现，最早应属1998年杭州双牛大厦开发有限公司推出的“双牛大厦”单身公寓。该楼盘的一炮打响成就了一个全新的产品类型。时年正值杭州各高校的毕业生数开始进入增长期，其中很大一部分学生将会留在杭州就业和买房，同时，急需购房结婚的年轻人，层次较高的租房人员，寻找自由空间的企业主形成了一个越来越大的市场，此外

15、，外来人员大量涌入杭城，给原本就供不应求的房市带来了更大的潜在购买空间。这群人的共同特点是，没有足够的积蓄来购买大户型的住房，但同时，又希望拥有一个自由自在的、属于自己的私人空间。双牛正是看到了这样巨大的市场需求量和相对缺乏的市场供应，以“满足日常居住功能为主，居住氛围浓厚，价格相对略低，具有住宅的产权”为口号及时进入市场，恰倒好处地喊出了这个巨大目标消费群的共同心声。强烈的心理认同感和现实需求感促使他们成为双牛及小户型的忠实追随者，于是，小户型，大空间，总价低，地理位置优越的“单身公寓”便有了肥沃的生长土壤。其实当初双牛的出现很大程度上是为了解决杭州写字楼市场长期萎靡不振的问题的，经过把大量

16、的“烂尾楼”改建成小户型再重新包装上市，并冠以单身公寓这个新概念，把小户型成功推向了市场，不仅在市场上占得一席之地，其成本也低于新建项目，同时也为不少“烂尾楼”“脱了贫”。“双牛”成功之后一时间，杭州房产市场上此类产品层出不穷，价格也一路走高，涨幅远远领先于其它类型的新建商品房。 然而作为杭城单身公寓市场第一个吃螃蟹的开发商，双牛在产品的广告市场推广上存在着不可忽略的弊端。例如开发初期，房产商急功近利，把宣传焦点集中在单身公寓这个新概念的推广上，又恰逢杭州写字楼市场不景气，住宅刚好升温，把写字楼当成商住两用的准住宅卖，迎合了当时受众的心理，于是销售、转租形势一片大好，一时被称作“黑马”。但是在

17、宣传中忽略了双牛单身公寓的本质功能，即它仍然是写字楼，所在土地是建写字楼的公建用地，使用期限只有50年，不能建设烟道、污水管、管道煤气等生活设施，不能有外挑阳台，水费、电费、按揭成数均按公建相关标准实施，当推向市场以住宅为宣传基点后，吃饭、停车、购物这些在原先城市规划中，已按部就班的城市功能，如今不得不扩容，原本只能容纳几百号人的楼不得不多承载几倍的人口，大大超过了本身的承载能力，垃圾处理、污水排放等问题日渐突出，原本追随的业主抱怨不迭，最终导致这匹 “黑马”在辉煌了5年后成为市场的泡沫，风光不再。二. 市场推广的成长期小户型物业发展的第二代代表国都公寓、华门自由21公寓、云河大厦国都公寓、华

18、门自由21公寓、云河大厦是继双牛大厦后杭州第二代小户型物业，此时的杭州已经开始接受“单身公寓”这一新鲜事物,给第二代物业的发展提供了良好的意识基础和越来越大的市场需求。此时的开发商在加强生活配套的同时，开始提供装修服务。因此，这一阶段单身公寓的市场广告推广诉求集中在对物业配套设施的完善上。以华门自由公寓为例，采用大量软文广告的形式在各种平面媒体上对其楼盘的配套设施和卓越的室内装修进行了报道。它以“中小户型特别适合我”为口号，集中推广由上海的两家著名工程类装修设计公司进行装修设计施工的成品房。他们为了使受众在收房的同时收到满意的装修，特别主打这两家名声在外的装修设计公司，其原因一是上海的房地产装

19、修行业走在全国前列，设计理念超前、完善，上海人的精明细致无一不在设计中充分体现。二是工程类装修设计公司均从事写字楼、宾馆等大型工建项目的装修，有着规范的施工管理体系，有丰富的大型项目的施工管理经验和良好的人才队伍，相比于新发展的家庭装修公司，其优势非常明显。人们常担心精装修房体现不出自己的个性，其实住宅的装修和装饰是家居装修的两个不同方面。华门自由公寓在其软文广告中向受众灌输了这样的信息：装修是指建筑物表面的美化和各种设备的安装和完善，以达到满足基本功能使用要求的施工工艺过程。而装饰是指采用家具、布艺、摆设、艺术品、色彩、光线等不同组合，渲染烘托家庭居住气氛、文化气质，既满足功能使用的需求，又

20、反映住户的个性喜好。他们的成品房是帮助业主完成装修部分，是工程的、技术的、物化的过程，要求简约化、标准化、系列化、公众化；而反映居住者本人的兴趣、喜好、文化修养、经济水平、职业特征等等综合表现的装饰是极富个性、表现力极强的阶段，这个阶段由不同住户自己完成。如此的结合，保证了楼盘的装修让业主满意。 装修材料和设备上的选择又是每个客户最关心的问题之一。华门自由21公寓又告诉受众，他们的成品房装修以中高档、实用、方便、稳妥为原则，尽量选择人们喜欢和熟悉的品牌，例如TOTO卫浴设备、樱花橱具、美时橱柜、实木地板、诺贝尔瓷砖，处处体现出家的温馨、方便。而成品房装修价为每平方米不超过850元，省心又省钱，

21、这样的性价比怎能让人不心动？ 有人说成品房是方便，但以后出现装修质量问题或设备坏了找谁？华门自由21公寓在其各式广告中非常聪明地及时承诺，以后成品房业主装修及设备维修服务问题只需找物业公司，设备及材料该有的保修期及优惠应有尽有，能避免采购不同设备、建材后引起多家维修的麻烦。和华门自由公寓一样，当时比较活跃的单身公寓品牌楼盘国都公寓、云河大厦等均把主要诉求点放在生活配套设施、完善的装修服务上，给尚在形成的杭州单身公寓市场注入了一股强劲的定心剂，业主纷纷追捧，使杭州单身公寓市场进入了高成长期，刮起了第二股投资风暴。此外,开发商在市场推广中更告别以往一味坚持“大户型”的手段，因为这已经遭到了渐趋年轻

22、化的消费主体市场的冷落。把单身公寓及时呈现出“麻雀虽小，五脏俱全”的建筑设计风格更容易被年轻人接受。位置好、面积小，总价低等独有优势被开发商竭力突出着，因此受到不少追求独立的年轻单身贵族的青睐。正是由于具有投资少、回报高，被投资者视为生财元宝。单身公寓是单身贵族的安乐窝，情侣爱的小巢，自由职业者的SOHO室，商务人员临时的住所，投资者的赚钱工具。所以不管是自住还是投资，都是不错的选择。今天的单身并不意味着永久的单身，告别单身的年轻住家很可能在未来摇身一变以投资家的身份出现，因此那些地理位置优越，生活机能成熟的单身公寓理当成为投资客心仪的对象。支付一笔不多的首付款，然后通过住宅流通市场顺利实现出

23、租，既可用每月租金支付银行月供，这种长投资形式，使买家以不高的代价若干年后轻松拥有房屋的产权，达到了“以房养房”的目的。精装修的单身公寓固然最大限度地为业主提供了方便，但是从人性化角度出发的完善物业配套也同样重要。开发商通过对年轻人这一消费群体的分析，他们独立的个性与完美的生活自理能力未必成绝对正比，于是配套设施的及时兴建将可能使住宅商品更加趋于完美。大型SHOPPING MALL的落成，各式餐厅的加入和精彩纷呈的娱乐设施给单身公寓的年轻人们提供了更多的生活空间，在挖掘其消费潜力的同时，也成为了他们妥贴的“生活保姆”。然而由于市场的不成熟，这些主打广告中存在着不少水分，双牛大厦、云河大厦这些老

24、百姓相对比较熟悉的“单身公寓”，因为用地性质只是“公建用地”，其最高土地使用年限为50年，且没有烟道、污水管等住宅配套设施，不能申请管道煤气，不得作为办理户籍、学生入学手续的依据，所以只是开发商打的擦边球，被冠名为“假单身公寓”。象云河大厦单身公寓的换手率比较高，很多房东都是三房东或者四房东。三. 市场推广的发展期2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-HU等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产品。2002年以后，产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SO-HU等各种定位的小户型物业产品纷纷在市场中出现，成为杭州小户型物业的第三代产

25、品。第三代的单身公寓发展差异化趋势明显，一时间让消费者眼花缭乱、应接不暇。从目前一些单身公寓广告宣传的角度来看，大多强调一种投资、居家与办公多种功能组合。正是因为这种买房目的的多样性导致单身公寓产品不断翻新，市场不断扩容。比如，以往单身公寓多强调居住和投资功能，单身公寓就是一个小小的居住空间，一个年轻人的过渡产品。而现在一些黄金地段的单身公寓则更强调创业办公，小小的空间正适合一些成长型企业的创业办公需求。因此，在不少楼盘逐渐走向精装修的同时，也有的单身公寓依旧选择毛坯房，给购买者灵活的空间。“SOHO”、商务小套房等概念的推出也得到了市场的认同。到目前为止，经过两代单身公寓积累的人气和市场，杭

26、州已经有相当多的楼盘开始涉足小户型单身公寓的开发，据初步测算，今明两年杭州市在建的和规划建设的单身公寓项目体量超过万平方米，交付量在7000套左右，其中很多是规划在综合性的社区内的，在建和规划建设的规模在万以上的住宅社区中，都有规划独幢的单身公寓，大部分的开发商都考虑了装修的销售方式，但在具体方案细节（装修标准等）上还比较谨慎。目前，杭州的单身公寓的分布主要集中在两块区域：一是老城区内环城东路以西、文三路以南、学院路以东、曙光路以北、环城西路湖滨路以西、解放路以北的“”字形区域集中了现有单身公寓量的和未来的3年内开发量的以上，成为杭州单身公寓的重阵之一；另外，钱江南岸滨江区，高新、文教产业的集

27、中，也为单身公寓孕育了成长的土壤。而由于地理位置、楼盘特性不同，开发商对各自的楼盘市场广告推广方式、诉求重点也各不相同。主城区块 锦绣天地杭州国际商务中心：是西子湖畔全新的价值景观商业综合物业，未来的精品综合性全力房产，总建筑面积近9万平方米。毗邻西湖的黄金地理位置使其毫无疑问地以“置业西湖，枕湖而居”为口号，底气十足，主打“尊贵”牌。着重推出杭州锦绣天地精品主题商场，无论是人气还是商机都占尽天时地利，牢牢抓住经常驻外的经理人等精英人士，他们在选择上要求有精装的配置和便利的交通，对于价格有相当的承受力。而主打的酒店销售部分酒店式套房更让受众倍感尊贵。这里是家，但比家更温暖，更引人注目；这里是酒

28、店，但比酒店更尊贵、更方便、惬意。尊贵的业主可享受物业的价值和杭州锦绣天地皇冠假日酒店高品质的服务。酒店经营部分委托洲际酒店集团管理，强强联手，一脉相承的贵族气质，真正恪守国际标准的专业酒店经营管理，在创造财富与辉煌的同时提供高标准的服务品质。滨江区块旅游水印城：建筑面积近30万的旅游水印城也是单身公寓的积极推广者。它将自己定位于开发充满时尚感、运动感的楼盘社区，首创了南岸运动景观概念社区。杭州的住宅，一向崇尚古典主义，体现在楼盘外立面的线条感觉上，一般都用横线条。从外立面上看，这给人以庄重、高贵的感觉。但城市不应该只是一种风格，南岸给人的整体风格又比较时尚、有现代感，与北岸春江花月相对而立，

29、更需要另一种风格。结合水印城的地理位置和楼盘规模特点，采了用竖线条的外立面，令整个楼盘看起来显得年轻、富有生气、活泼，衬托水印城的运动主题。从前期滨江一带的实地调查情况来看，整个滨江的置业人群年龄偏向于中青年，他们的生活理念较为时尚，对于配套的要求比较高，对于生活也充满了各种各样的想像和追求，这要求楼盘要营造一种健康、时尚、运动的生活态度。住宅不应该只是住，最主要的还是生活，要丰富生活的内容。在楼盘的推广上，水印城的第一步推广主题是“超越江的想像”，先给受众一个地域上的定位，水印城是一个江景楼盘。第二步主打“当生活成为景观”的理念，是告诉别人水印城是一处崇尚生活、时尚的居所，生活中的人就是一道

30、难得的风景。水印城将江景与生活景观结合起来做，人是生活的一部分，运动着的人、生活着的人本身也应该是一道景观。在开发商的宣传册上，游泳池里的、下沉式网球场上运动着的、坡地上坐着的，橙色跑道上听着MP3、慢跑着的人群，都是运动的景观，也是最生动、最富生命力的景观。最后，提出“运动在彼岸，精彩在水印城”，直接表达了运动型社区的主题。开发商充分利用“运动，是时尚的主题”这一生活理念，在园区配置了阳光室内运动馆（室内篮球场、乒乓室、羽毛球场等）、景观橙色跑道、半开放式游泳池和下沉式网球场，真正实现了大众对于“运动就在家门口”的渴望，在一定程度上也引领了全民健身运动新时代的到来。以它完备的健身设施组成了南

31、岸健康生活的风景线，虽然在可售面积和利润空间上有所损失，但却为阳光一代的业主生活打造了配套基础，代表了先进开发商对于生活品质的长远思考。旅游水印城为业主的生活增添健康、运动的气息，展现南岸激情社区的非凡动力，真正体现了“运动就在家门口”的设计理念。运动型主题社区在其他城市已经有人提出并实施，杭州这几年各楼盘的开发也比较注意运动设施的一些基本配套，如在小区里配备网球场、游泳池，但真正将运动作为主题来开发的，无疑是旅游水印城。盛元慧谷：亲和力是盛元慧谷的主打牌，他们认为，好的建筑不仅要融入自然，更应成为风景的一部分。人居环境的保障性与健康性、自然环境的唯一性与亲和性，都是盛元慧谷的独特优势。开发商

32、在推广中力求将都市特质与自然景观有机地结合，摒弃了盲目追求形式上的几何构图、过于理性的抽象母题，以人性化的、感性化的、多元化的手法，更加关注业主在物质和精神双层面的个体需求，将其打造为都市中的一片汪洋绿海，充满阳光和江景的悠扬闲适，成为富有感召力的人居空间具有舒适景观的“休闲小区”，注重自然生态的“绿色家园”。“它应是：都市休闲的，绿色生态的，风情浪漫的，时尚简约的；更应是：设施配套的，生活完善的，交通便捷的，人车分流的。 ”所谓生态，其实就是万物和谐共处的一种生存状态，单身公寓的业主无疑能够在青山绿水间享受到浪漫和自由。下沙区块福雷德广场：学院派房产是杭州房地产界比较成功的一个概念，从城西文

33、教区到小和山，许多楼盘借助学院概念打开市场，培养了一批学院派房产的追随者。下沙应是下一个学院派房产开发的热点区域。下沙区块的投资性购房比例偏少，大部分集中于小户型、单身公寓，此外，购买人群还包括经济条件较好的在校学生、高新区的年轻职员等。目前，下沙区块的租赁市场较活跃，租金水平较高，也为单身公寓、小户型创造了一部分潜在需求。福雷德广场是由澳大利亚（FRID）投资发展公司在华全资企业福雷德（杭州）置业发展有限公司投资开发的现代化国际社区。中外专家联袂打造，位于杭州下沙国家级经济技术开发区和高教园区最核心地段是该楼盘市场推广最根本的诉求点。他追求的理念是“不仅仅是居住而是生活”、 “优雅、人性、自

34、然、和谐的社区环境”依托于大学城的福雷德广场紧紧高举学院派旗帜，竭力体现开发商打造智能化、人性化、高品位的社区生活。从总体说来，福雷德广场的推广是与下沙板块的总体竞争力提升密不可分的，由于高教园区建设还待成熟，下沙目前的生活配套还有待跟进。和城西的文教区相比，让人留恋的个性小店、人气十足的大卖场都还没有，因此，下沙规划已经成熟，具备了一个新区的雏形，但还是缺少人气，或者说缺少聚集人气的东西。福雷德广场必然要在必然要在产品定位、生活配套、景观环境等方面提高水平，应偏重舒适性，并在景观资源的利用等方面充分发挥现有的优势。下沙仍然给人一种希望，未来的五年时间里，高教园区的建设将基本成熟，人口也将比现

35、在翻番，学院概念仍将会成为下沙房产的一张王牌。四. 市场推广的现状及未来代表杭州小户型物业市场未来发展趋势的第四代产品小户型群落(以新青年广场、中冠现代印象广场等为代表的第四代单身公寓的建设)新青年广场、中冠现代印象广场等是继产权式酒店公寓、酒店式服务公寓、居家办公的SOHO等各种定位的小户型物业产品之后杭州第四代小户型物业，在房价动辄上万的杭州，单身公寓因总价低，深受市场的追捧。而已经历三代发展到如今的第四代单身公寓的出现,单身公寓房产情势正趋向成熟,代表着小户型物业的第四代产品小户型群落已经在市场中初露端倪，并将成为未来市场的主流。所谓群落是指生存在一起并与一定的生存条件相适应的动植物的总

36、体。小户型群落改变了过去小户型物业仅强调“住”的局限性，将人居变成一个系统的工程，从“居住”一维的考量扩展到便捷、舒适、完善、专业等多维的层面。即将开盘的新青年广场，首倡“小户型物业群落”，将为杭州市民呈现出一种新的小户型物业概念，引领杭州小户型物业走向一个新的台阶。那么一个小户型物业到底要具备哪些条件才能成为“小户型群落”呢？对比国内外小户型群落的发展，以新青年广场为例,一个成熟的小户型群落产品至少需要具备以下四个条件：一、地段是永远的优势关注地段一直是房地产的金科玉律。对于小户型群落来说，地段的优势同样重要。从国外小户型群落分布特点来看，一个小户型群落项目地段是否优秀，主要取决于一个区域的

37、“便捷度”。即地段周边配套、交通、服务设施对居住人群的支撑能力。从这个角度看，小户型群落所处位置必须交通便捷，不管是到城市核心区购物，还是到城市远郊休闲，都极其方便；同时，小户型物业必须配套设施十分完善。从杭州城市格局来看，德胜地区由于紧邻上塘高架，周边拥有多家超市，其他配套设施也十分齐全，该地区的小户型群落具有极佳的“便捷度”。新青年广场的一位负责人告诉笔者，选择在德胜地区打造杭州首座小户型群落，一个重要原因就是该地区地段优势强，便捷度高。二、配套专业化杭州前三代的小户型物业在配套设施方面虽然有了较大的改进，但存在着小户型物业专用配套少、功能不够完善等诸多问题。借鉴发达国家小户型群落的发展模

38、式，配套设施的安排一般都是为居住的年轻人群度身设置的，一般将配套分为引导配套和专属配套两大类。健身中心、酒吧、网吧、球类活动室等休闲娱乐设施，这些属于引导配套设施。为满足年轻人群高效、快捷的商务要求，提供的商务中心、彩印服务中心、快递服务、美食广场、洗衣房等则构成了专属配套设施。目前杭州乃至全国很少有此专业化配套，可喜的是，作为杭州第一个“小户型群落”产品，位于德胜地区的新青年广场，已经率先引入了这一发达国家的先进配套理念，较好的满足了入住年轻人士的日常生活要求。三、公共空间立体化小户型群落一般提倡立体化的公共空间结构方式，将公共空间设置在多个平面，形成地面和空中的协调互动。上塘路上的新青年广

39、场在毗邻上塘路的一侧设置了6000多平方米的城市广场；在商业裙房的屋顶、办公楼的局部设置了公共活动空间，从而形成了立体化的公共空间结构。满足了年轻人群对居住和配套的要求，使建筑群体更亲近于人群，丰富了城市公共空间的类型，也丰富了区域天际线和城市空间景观。四、高品位精装修小户型物业的户型面积较小（一般在3080平方米左右），客户定位为年轻的单身人士，为了方便居住，小户型群落要求房子必须是精装修。室内装修往往成为一个小户型群落的点睛之笔，好的装修能提高项目的品位，提升业主的档次，提高居住的舒适感。目前，杭州的新青年广场邀请著名的设计机构和设计师从功能、材质、设备等多个角度进行小户型物业的室内精装修

40、设计，营造出一个充满异域氛围的生活、工作空间。作为新一代小户型物业产品，小户型群落的出现，彻底提高了年轻人士的居住水准，产品的档次更高，居住氛围更好，对人们的吸引力也更大。因此，小户型群落将成为市场中一个新的热点。所以,这一阶段单身公寓的市场广告推广诉求集中在对抽象概念和新事物整体形象的宣传和推广上,注重新颖,而不是所有公寓共同点,如物业等。所谓抽象概念,即前面所讲的“小户型群落”,新事物,即以新青年广场为代表的第四代单身公寓!在新青年的宣传上,它主要采用了平面和动漫结合的广告的形式在网络媒体上对其楼盘进行报道,因为其针对的主要就是单身白领和因经济实力不足而选择过渡性购房的年轻家庭,而这些人绝

41、对和网络脱不了关系,而且由于生活习惯他们也不可能太多关注报纸等媒体上的房产信息,又因为与网络的密切联系,使用网络获取房产信息必定是其主要手段。它以“给青春一个渡口,给生活一个支点”为口号，体现了其针对的购买主力群的生活和收入状况,给人以开发商强烈人性化的一面! 再以反映受众群的生活现实的一翻文字来搭建桥梁,给人一种遇见知心的感觉,拉近开发商和受众的距离,更能让人心动而行动!还有,考虑到新青年们个性十足, 开发商开发了30、50、70、140平方米等多种个性户型，迎合新青年独特生活方式与时尚理念；140平方米Studio空间，杭城首创复式写字楼，专为“发展中企业”提供的创业空间。而且整体设计也相

42、当时尚, 3幢连为一体、风格现代的高层建筑，由法国国家建筑师Thierry Corre担纲主创，专为当代青年量身打造。在独立、现代、个性的自由空间里，智慧、理性与古典的塞纳河畔浪漫风情浓浓相融。“每个人都有自己的舞台”,如此个性十足的楼盘口号,还能有谁不爱呢?新青年广场以其优越的地段、精致的装修、成熟的配套、较高的性价比以及广阔的发展空间，成为杭州次中心精致小户型的绝版珍藏。也标志着杭州小户型走向成熟!第四节：杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议这些单身公寓产品的推出和热租，打开了投资客的眼界。单身公寓投资回报的曙光初现，不少投资客都看好单身公寓市场，纷纷进入。其中包括年轻的初次置业者：一

43、方面，单身公寓的总价不高，经济上可以负担，购买单身公寓可以作为过渡性住所；等到日后再次置业，又可以用于投资，达到以“小房养大房”的目的。住这种酒店式公寓的好处是每天都有人打理楼道卫生，保安24小时巡逻。而户型比较小，打理卫生也比较方便。一些多次置业的投资客也尝到了甜头，激发了更多资金走向单身公寓产品。总体来说，单身公寓作为近两年来的楼市黑马，一直被开发商和客户爆炒、议论，仍然是房地产市场的一个新的兴奋点，目前销售上暂时比较理想，但未来单身公寓是否还具备升值的空间，这种热闹现象究竟能持续多久？我们还是应该保持谨慎的态度。在西湖博览会的房交会上，我们进行了比较细致的调研和观察，走访了一些楼盘的项目

44、推广负责人，初步得出以下结论： 这种以小户型为基本特征的住宅之所以出现热销现象，关键是由供求关系决定的，由于目前可供所谓“小资阶层”的住宅太少，所以一旦有此类单身公寓上市就会受到追捧。但是杭州现有的单身公寓产品还处于不成熟的初级阶段，产品的同质化严重，拉不开档次，真正高端的产品不多。而且因为，单身公寓这类住宅毕竟不是住宅开发的主流市场，只不过是一种市场细分的产物，随着近一、二年蓬勃的发展，在填补了原先的空白的同时也将使这一细分市场达到相对饱和，不会成为楼市的主流产品，其发展前景因此显得很为有限。我们可以从以下几个因素对此进行具体的分析：1、 从市场需求量来看。单身公寓的市场发展潜力将在未来的一

45、到两年内得到充分的挖掘，市场前景也随之有限。在近期内小房型住宅仍然是“奇货可居”，但是当市场上一种新产品被看好、一种投资暂时利好的时候，就有大量的资金涌过来，最后导致产品过剩。随着一些具有实力的开发企业也相继投入，房型住宅的开发，产品在近期内急剧增多，其市场利润空间也就不再宽广如昔。这块市场蛋糕也将越来越小。2、从规划设计来看，单身公寓本身的建筑缺陷将极大程度地限制其今后的发展。目前市场上的不少单身公寓均改造于90年代初的遗留的烂尾工程，这些原本大多规划做办公、酒店等之用的工程在建筑设计上与住宅的设计要求大相径庭，即使原本设计为住宅产品，但经过510年的市场洗礼，原设计也与当今的住宅要求有了很

46、大出入。因此在将其改造为单身公寓重新推向市场的过程中，要将其原本的大面积空间进行分割，增设厨卫空间及管道等，这就不可避免的带来了许多问题，主要表现为：l 一梯多户，电梯数量不足，私密性差。单身公寓每层大多分布有1020户，有些甚至高达七八十户，平均38户享用一部电梯，大走廊式高密度的布局导致采光通风、安全性、私密性都较差。l 房型不合理。单身公寓因为要求最大程度地控制套内面积，这就不可避免地出现了整栋楼宇的边角结构增多、公摊面积增多、同层户数增多、房间朝向的不合理性增多、房内生活的不舒适性增多，主要是体现在厨卫的摆放上，如厨、卫相对，卫生间对着厅或房，厨房对着厅或房，厨房置于厅或阳台上的等等，

47、同时入住的人员流动性强，影响了客户对此类住宅产品的高度认可。这些问题都将导致客户的流失或导致客户失去对该类住宅足够的信任，因此，在其市场发展过程中终究会被消费者遗弃3 配套要求来看，单身公寓对配套设施和物业服务的要求苛刻，而且要求楼案所在区域具有很大的优越性，这对开发商而言是一种考验。这是消费者购买此类物业的一个重要因素，购房者在购买了物业的同时也购买了物业背后的服务、购买了一种生活方式，那么开发商的承诺是否能够最终兑现就成为关系到单身公寓未来发展前景的重要问题。就单身公寓而言，发展商在售房时要承诺“生活设施一应俱全，业主拎包即可入住”的物业服务，或者说是要承诺这类物业所描绘的生活方式。4 从

48、单身公寓本身特性看，由于很多单身公寓用地属于商业用地，因此产权只有50年而非普通住宅用地的70年，并且由于水电费按照工业标准收费，生活成本非常高。据一些中介公司的置业顾问透露，目前已出现一些单身公寓产品因为过分期待高回报，从而有价无市的情况。单身公寓产品，如果租价超过1500元，租客心理上就很难承受。一般打工阶层要求单房租金不超过600元，因此一些由私人屋改造的单身公寓反而更抢手。企业的高级白领更看重小区的环境，则会选择一些高端的楼盘，而目前公寓式的单身公寓产品又暂时满足不了需求。总之，经过本次针对单身公寓的市场调查，我们在初步了解了其市场情况的同时，也据此归纳出以下几点结论：l 单身公寓在过

49、去的一两年内以及未来的一两年内作为市场的一种稀缺产品，其成为楼市黑马并一路热销走来是合理的也是必然的；l 单身公寓作为房地产市场的一种过渡性细分产品，其市场容量毕竟有限，一时的“稀缺”很快就将得到解决，并逐步趋于饱和。l 开发商们对小户型住宅的开发一定要保持冷静的头脑，要适可而止、谨慎入市，因为这类物业毕竟不可能成为住宅开发的主流市场。单身公寓的出现是必然的,其发展也将不会停止,重点不是在量上,而是在户型和档次上,随着社会经济的发展,单身公寓的受众群的经济承受能力和生活要求也会不段的提升,但是限度还是不会超过同属高档层次但是性质不同的家庭型住宅,毕竟一个是过渡型的,一个是终身型的。因此,在单身

50、公寓未来的市场推广上面,我们应该在杭州现有单身公寓的发展形式下做进一步的整合定位,甚至可以重新定位,毕竟根据单身公寓作为一种过度性房产的性质,起点过高或过低都不符合真正的市场需要,而是要根据社会现实做适合的定位!第一点是项目位置不应太偏，应在交通、商业较好的地段，但也不是顶级地段，单价不超过6500元平方米。因为对有能力入住单身公寓的人群来说,他们有一定的经济能力和一定的生活质量要求,地段的恰倒好处,不管是到市区购物还是到郊区休闲,都会方便许多,更重要的当然还有价格上,保持在中端水平,使更多初期就业无积蓄的,但是工资又相对较高的人能够承受,这也是单身公寓的主要目标客户群。另外补充一点,由于现在

51、杭州的单身公寓很多都属于商业甚至是工业用地，不说产权比普通住宅的70年少了20年,更是在生活成本,前面也提到了,由于土地性质,生活的成本就相当的高了,这是一个说大不大.但是说小不小的有待开发商和政府急需解决的问题。第二点,面积主力应在4560平方米之间，一房或二房一厅为主。这也是主要针对单身公寓的特征设定的,过渡型的房子无须太大,但是单身公寓多为合租,过小的话容易丧失生活空间,单身贵族们(多为青年)热情有活力,不可能喜欢孤单的生活,但又个性鲜明,也需要属于自己的空间,因此,单身公寓的面积安排,最重要的就是要从人性化和现实状况结合起来。第三点,同样要考虑朝向因素，不应有纯朝北的情况出现。不是说价

52、位低了就可以舍去基本的生活要求,采光对人的健康生活很重要,特别是最阳光的青年一族,没有阳光,何来“阳光”?第四点,可以做厨卫装修或全装修，因为作为一个过渡房产品，单身贵族们懒得花时间大动干戈去装,只会作一些布置而非装修,否则就达不到立即入住的要求!第五点,物管能提供一些基本而价廉的家政服务,为其高效快捷的商务生活做后盾。第六点,留出一定的交流空间。年轻一族需要在工作以及生活上交流、交友以及娱乐,没有一定的交流空间,就无法显示出单身公寓中的活力来,现在的普通城市生活已经发展到隔门如隔世的状态了,总不至于让还拥有年轻活力的单身贵族们提前进入单调封闭的所谓的城市生活吧。总之,杭州房地产发展到现在，单

53、身公寓作为一个市场细分化的定位，未来是很有市场前景的，值得业内花心思关注和尝试。项目编号 浙江工业大学学生课外科技基金项目 申 请 书项 目 名 称： 杭州单身公寓广告推广分析申 请 者： 胡芸璐 陈巧西 张淑芳 申请人联系电话： 13958047825 13588225100 13588258630类型： 机械和控制（包括机械、仪器仪表、自动化控制、工程、交通、建筑） 信息技术（包括计算机、电信、通信迅、电子等） 数 理（包括数学、物理等） 生命科学（包括生物、药学、食品等） 能源化工（包括能源、材料、石油、化学、化工、生态、环保等） 社 科（包括人文、管理、社会科学等）共青团浙江工业大学委

54、员会 填 报 说 明11 封面除“项目编号”外其他均需填写。12“项目名称”限25个汉字。13学院请按序分类整理申请书上报团委，并附学院项目分类按序一览表的电子版和书面表格个一份。研究项目名称杭州单身公寓广告推广分析起止时间自2005年4月 2005年11月成果形式论文申请经费总额300其他经费来源项目负责人姓名胡芸璐性别女 专业及学历广告 出生年月1984.11联系电话13958047525项目组主要成员（除负责人外）姓名性别专业所在学院承担任务陈巧西女广告人文班长张淑芳女广告人文层长指导教师姓名胡志军职称讲师所在学院人文研究内容、意义及主要技术指标摘要（限300字）从广告策划和市场推广的角度分析目前杭州越来越受年轻人追捧的单身公寓发展的历史和现状以及未来的生存态势，探讨单身公寓这一新兴的楼盘发展模式存在的意义和价值以及对整个杭州房地产市场的影响。主要内容概述：第一节：市场分析第二节：项目分析第三节: 杭州市单身公寓的主要经营策略及市场推广模式第四节: 杭州市单身公寓未来前景展望及市场推广建议 第五节: 问卷调查5、经费预算（单位：元）：300设备费材料费资料费其他合计100150506、院（系）部推荐意见： 年 月 日 （盖章）7、专家组意见及建议金额： 年 月 日 8、校团委意见年 月 日 （盖章）9、科技处意见： 年 月 日 （盖章）