某房地产项目整合营销策略简案

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1、张家界天利佳园项目整合营销策略简案序天衍深知，房地产是区域市场文化的集中体现，也是需要深研消费者心理的学问。天衍研究人文，研究房产规律，研究消费行为，更严谨遵循市场核心的营销之道。正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘，我们运用超越常规的营销思路，分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手，一点点梳理着营销纹理。本方案旨在于抛砖引玉，并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划，将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑，意图通过对趋势的把握，构思项目的市场定位与营销策略。第一章 项目发展背景一、社会经济及城市发展状况项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的

2、空气。张家界经济增长态势强劲张家界市地处湖南省西北部，属武陵山脉腹地，1988 年 5 月经国务院批准设立，原名大庸市， 1994 年 4 月更名，县城总面积一八2.64平方公里，辖 2 区 2 县。 2007 年末，总人口162.39万人，市建成区建成面积 38.65 平方公里，市区人口 19.1 万。张家界坚持以旅游产业为主导产业，大力发展新型工业和现代服务业，加快城市和新农村建设，全市经济得到一定提升，但是经济总量仍处于相对较低水平。 经济持续增长，但抗风险性差05年以来，张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势，但经济发展受自然因素影响较大，08年年初的雪灾及5.12汶川大地震，使经济发

3、展受到重创，入境游客骤减，08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。 三产结构合理，服务业占据主导地位张家界群山环抱，地势起伏，农业发展动力相对不足；依托良好的自然景观资源，张家界大力发展旅游及附属产业，2003年，张家界已形成“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化，旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客一八78万人次，实现旅游收入91.25亿元。 固定资产投资总量较低，存在较大偏向性张家界固定资产投资总量相对较低，投资侧重亦有偏向，现阶段，交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。 财政收支倒挂现象严重张家界市缺乏大型企业，全社

4、会财政收支倒挂现象严重，目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。2、 房地产开发市场低位运行（单位：亿元）04年05年06年07年08年上半年房地产投资4.953.664.746.195.2张家界市房地产投资尚处较低水平，市场整体发展较平稳，除07年外，历年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。3、 居民生活收入偏低，收入结构单一07年，张市城市人居可支配收入仅9484元，而城市人均消费达7125元，其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元，支出244

5、5元，支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。 农民主要增收渠道，一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长，二是外出打工人数增多和工资标准提高，带动了工资性收入较快增长；而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入，整体收入结构较单一。小结：目前张家界市经济运行存在的主要问题有： 经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在，供给结构还不能适应市场变化； 经济运行质量和整体效益仍处在较低水平，财政收支矛盾比较突出； 经济发展环境仍不宽松，市场经济秩序有待进一步规范； 社会保障和社会就业压力增加，农民和城市低收入群体收入增长缓慢，收入差距继续扩大； 经济发展面临的区域性竞争压力加大。张家

6、界城市规划提速最新澧水沿线规划澧水两岸风貌带为张家界市澧水城区段，沿滨河路向南北各约200米范围，长度约12公里，用地规模约550公顷。北岸西起小河坎张桑公路处，东止毛塔张联公路；南岸西起木龙滩电站处，东止西溪坪杨家溪。图一：总平面图二：且住岗新城鸟瞰图图三：永定水岸吊脚楼市鸟瞰图规划结构：“两心、两轴、三区” 两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，面向游客的及当地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营

7、造张家界市的旅游城市的门户形象。两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，创造中心景观与功能轴线；老区连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。 三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区 规划功能分区沿澧水分为十一个主要板块：依托城市干道和张家界国际机场的交通区位优势，在且住岗规划商务会展中心板块，将其打造成张家界国际旅游城市的服务中心；在武陵源景区至张家界市的入口区域和永定片区，结合大庸公园，打造民俗文化风情再现板块；南庄坪现集中了大部分行政机构

8、，为行政办公板块；观音大桥西侧公园至火车站站前区域打造火车站前综合服务板块；鹭鸶湾大桥南侧规划体育休闲板块；鹭鸶湾、官黎坪、西溪坪滨水其他区域分别布局六个亲水人居住板块。旅游系统规划1.古城文化游:古渡口、大庸桥公园、古人堤、革命根据地纪念馆、普光禅寺、基督教堂、崇文塔。2.山水城游:土家风情园、子午台、虎穴公园、季华山馆、天门山。3.民族风情游：土家风情园、传统文化娱乐步行街、大庸古城、土家风情商业街。4.公园游:且住岗滨河城市广场、中央森林公园、湿地公园、体育文化公园、陈家溪公园等。5.水上游：古渡口、古人堤、南门码头。6.景观带步行游图六：旅游系统规划二、张家界房地产市场分析1、住宅市场

9、现状张家界古称大庸，古城沿澧水北岸分布，为传统经济中心，目前张家界城市沿澧水两岸发展，城区处于子午路、陵园路、南庄坪所围合区域。其中南庄坪为行政中心，分布市级各类办事机构，该区域依山伴水，地形条件影响，住宅开发受限较多，目前该片区住宅开发较少，市场价格以二手表现为主，区域均价在20002300元/M2。子午路、陵园路、澧水所围合区域为传统城区，为张家界经济、文化、生活中心，其中又以天门路、南北正街、回龙路、人民路围合区域为商业核心区。目前该区域房地产开发体量较小，以旧城改造为主，受拆迁因素影响，房地产开发启动缓慢，市场供应有限，以本地居民消费为主，体现在价格上，多层在2500元/M2，小高/高

10、层2600元/M2。商铺产品受地段及产品规划影响,价格起伏较大,1万至3.5万/M2均有体现。张家界地处湘西，从经济、城市发展角度出发，张家界城市格局朝着省会城市方向靠拢，体现在城域发展上，表现为城市向东、向南扩展。受此发展方针影响，目前张家界的南端官黎坪将规划成为新的生活中心，目前该区域住宅均价在2300元/M2。张家界东端西溪坪，目前仅有老火车站这一基础设施，随着官黎坪新火车站的启动，其处于逐渐没落中，该区域房产开发集中于03/04年，目前二手房价格在1900元/M2，经济价值较低。小结：从城市布局上来看，老城区在短期内依旧是张家界市的经济、文化、生活中心，这一点从住宅价格上更能得到体现。

11、但受开发条件及土地资源影响，未来城市将更多的向南、向西、向东发展，房地产竞争态势将更将明显。2、商业市场表现2003年以来，张家界市吹起了一股开发旅游地产的风，一时间，市内各个角落，旅游商品市场项目陆续启动，吸收了当地居民大量投资资金。随着这些项目的相继交付，埋藏的隐患接连暴露，实际经营过程中，这些原先定位为旅游产品市场的商业项目无一落实最初的产品定位。原因有如下几点： 市区不具备旅游资源，土特产品种较为单一，受气候因素影响较大（容易变质），市场营销面较广，单一的商铺销售无法吸引游客。 市区在旅游市场上的地位仅做为交通中转站，商业产品真正消费仍是本地居民，土特产对他们毫无吸引力。 张家界居民消

12、费以餐饮、娱乐为主，单纯的旅游产品市场无生存机会。受市场经济自然调整，这些市场最终表现为以服饰、餐饮、娱乐为主的单一性市场。3、从市场角度分析从购房能力分析，伴随张家界经济的增长，居民可支配收入逐年增多，2004年至2007年，张家界人均可支配收入从71一三元上升到了9484元左右，增幅达33.3%。而近几年张家界的房价一直较为稳定，增幅较小，这使得市民的住房购买能力大为提高，个人购买商品房占市场总销量的94%以上。从投资角度分析，由于股市长期低迷，而房地产业保值、增值功能显著，使得房地产市场成为投资的重要领域。从消费结构分析，随着房地产市场的发展，居民住房消费观念也发生了明显的变化。改善型住

13、房的需求较为明显，人们已不能满足于“够住就行”的传统观念。张家界住房消费正由“居住型”向“享受型”转变。二次置业、三次置业的消费群体逐步扩大，张家界人均居住水平迅速提高。从需求关系分析，随着张家界城市化进程的加快，。在不考虑新增购买群体的情况下今年拆迁就有80万平米，而供应量只有23万平米，使得市场供需的倒挂出现。从销售走势分析，张家界销售形势一直平稳。除07年外，年施工面积较为接近；销售市场而言，历年销化量相对接近，这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联三、张家界房地产发展特点及趋势一位著名的城市规划专家曾经说过：一个城市的腾挪移动和其交通路网等各种基础设施的施工，必将为所在

14、城市区域土地带来广阔的发展前景和升值空间。1、 规划为先：“两心、两轴、三区” 两心：在新老片区，分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心，结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物，营造新时代的城市形象；在老城区火车站前至澧水岸，设计面向游客的及当地地居民的综合服务区，在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容，营造张家界市的旅游城市的门户形象。两轴：两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸：取消新区几何中心的车行交通，以建筑围合空间的设计手法，创造中心景观与功能轴线；老区设计连接老城中心和天门山景区的空间轴线，延续现有城市肌理，保证城市功能

15、的合理，实现两岸视觉廊道的贯通。 三区：以现有交通和自然环境为界，大庸桥以西设定为新城区，大庸桥与观音桥之间为老城区，观音桥以东为生活区。2张家界房地产进入大盘品质时代随着外地豪强的抢滩张家界，楼市竞争也将日益激烈，同时也标志着张家界品质时代的来临。3区域动态：形成专属新城中心区域张家界城区面积较小，城市要发展，势必存在城区扩容的需求，而城区扩容的主导者则是房地产开发，而从本案所处的板块来看，板块依山伴水，正是政府规划的新城区。4老百姓购房更加趋于理性化消费者购房取向逐渐向专家性、理性化发展，进入求实求质的品牌房产选择阶段，相对于房产项目的唯美诉求，消费者尤其是本项目的目标群体更重楼盘的品质、

16、价格等综合性价比的突出。一个好的产品在张家界不缺市场。第二章 项目价值研判一、区域价值简码地段第一。房地产业金科玉律。不同的地域，应有不同的地域资源组合，房地产开发就是要立足地域，实现最佳的资源组合，天衍认为，无论考量一个房地产项目的整体价值，还是定位目标市场与营销发展方向，都需从地域背景入手，量身定制最恰当的营销定位与组合。二、挖掘项目价值点：SWOT分析1Strength 优势地理优势：项目紧靠澧水，远眺天门山，依托这“张家界之魂”的一山一水，环境相当宜人，且为政府规划的且住岗新城板块，使得本案具备了打造张家界首席江景物业的条件 市场优势：张家界的住宅市场一直处于供不应求的状态，市场存在明

17、显的刚性需求，且市民对于住宅的品质要求不是很高，本案以张家界首席江景物业高调入市，无疑在市场中处于领袖地位，可牢牢抓住市场的眼球项目优势：本案的大体量完全具备了张家界第一大盘的要素，再在项目的产品设计、产品规划、绿化、景观方面的细致工作到位，本案当属引领张家界住宅市场的升级产品2Weakness 劣势本案目前所处的地段相对比较偏远，且无公交线路直接抵达，项目旁边的水电站和高压铁塔也构成了项目无法避免的硬伤。劣势化解：建议开发商在项目的景观设计方面采用一些防辐射的植物，同时，和政府联系，在铁塔边上建一坐以铁塔为主题的“铁塔公园”，使得这里以后成为小区业主的休闲的好去处，将项目的劣势转化成为项目的

18、一个醒目的卖点 3Opportunity 机会点张家界今年的拆迁面积已经达到了80万，而市场上面的放量只有23万，光是市场的刚性需求就已经达到了57万之多，对于本案来讲，尽早入市，先期抢占市场将是项目成功的不二法门。4Treat 威胁张家界私人建房比较盛行，大部分本地居民都有自己建的住房，张家界流行民间高利贷融资，也限制了一些市民的购买能力，同时，市场上面的一些现有楼盘如月亮湾花园、逸臣桃园、时代港湾等也将分流一部分客户，同时一线城市市场的市场低迷有可能在短期内使项目受到影响。 第三章 项目定位一、本项目整体定位策略高调入市策略。本项目地块的具有稀缺性，且其所处区域为 政府规划的且住岗新城片区

19、，从规划上来看将成为未来城市中心，符合整个房地产市场的发展趋势，完全具备高档楼盘的素质。因此，天衍认为：本项目的定位的首要策略是锁定中端市场，在整体上拔高项目形象。超前引导策略。产品整体因素如只是根据现在的状况，简单地在对过去与现在重复基础上筛选，那么注定楼盘的新鲜度与生命力都不长，只会在现有市场与竞争者分割本来不大的一块“隔夜蛋糕”。把握发展的趋势，以超前的观念定位本项目，挖掘并开创区别于其他项目的市场区间，是本项目定位的重点策略。市场精细化策略：大定位下的小区分。即在确定整体定位以后进行细致的区分，主要是指目标群体与价格策略方面。市场领导者的第一策略。即要旗帜鲜明地摆出张家界第一楼盘，人居

20、品质最高、性价比最高的楼盘气势。二、物业发展定位：澧水河畔的 镶嵌在澧水河畔的璀璨明珠。三、市场形象定位张家界首席江景物业四、案名策略：1案名创意原则：符合项目特性良好识别性较强传播张力与开发商品牌联动 2案名推荐：鑫成天伦城鑫成新外滩鑫成滨江世纪城左岸新城鑫成澧水龙庭五、物业功能第四章 全案致胜6PS策略以Product (产品策略)、 Price（价格策略）、Panel（渠道策略）、Promotion（促销策略）、Public relation （公共关系策略）、Power(权威策略)六大策略组合贯穿操盘始终一、Product产品策略从产品规划开始走出营销的第一步（一）物业设计整体构思拟将

21、本案建设成为集居住、养生、旅游休闲为一体的建筑综合体。通过构筑建筑空间的的三个过程（空间衔接、空间质量、空间运作）来应对种种错综复杂的要素，达成建筑与人、建筑与城市水乳交融、和谐共生的状态。关于建筑综合体建筑综合体的出现是城市形态发展到一定程度的必然产物，比起功能明确的单一建筑，综合体建筑的优势是显而易见的，不仅方便了使用者，在很大程度上也减少了综合使用成本。就本案而言，我们给消费者的印象不应仅仅只是给他们提供了一个居住的地方，而应让消费者觉得有诸如养生、旅游休闲等其它附加价值，也就是说，客户在购买我们的产品的时候，还应当给客户造成这样一个印象：不光只买了一套用来居住的房子，还购买了一个属于自

22、己的私人观景点、一个属于自己的天然氧吧，花一样钱，买了三样东西，真正的物超所值。（二）空间衔接的二个层次建筑综合体与城市的空间衔接功能迥异的建筑形式与城市必然产生的对话模式也必然存在差别。重视组建对话的场景并精心策划对话方式，才能让各种对话形式得以在和谐从容中进行。故本案整体设计要解决的第一个问题就是如何把握建筑与城市之间的合理尺度及其在城市版图上所扮演的角色。建议如下：A 创意整体形态：采用开放式的布局，彰显社区的大气，凸显张家界第一大盘的气势。 B 足够的公共面积、绿化设施、可达性强的广场空间，做到“家在风景中”的居住理念C 在各幢建筑的底部细节设计上，注重天际线轮廓的勾勒，使之从区域版图

23、上跳出，同时保证良好的夜景效果与建筑群体形象D 生态灰空间的过渡和合理的车流组织设计，使本案与澧水河以及沿江风光带的自然衔接E 使用局部架空处理，创造与城市空间的过渡 ，表达对城市空间退让与尊重的同时，有利于城市人群的吸纳，产生进入感和停留感。建筑综合体各功能区域之间的过渡组织各种不同功能空间具有的使用方式差异，导致了将它们处于高度复合状态时必然产生各种予盾。但予盾恰恰是产生空间动力的源泉，解决并利用种种功能空间之间的冲突，决决于各功能区域之间的过渡组织。 建议如下A 不同楼幢之间尽量的拉开间距，做到视线互不干扰，保障社区内所有住户的观景效果B 开敞式广场与围合型园林相辅相承（三）空间质量二大

24、要素1.围合要素：“蜒埴以为器，当其无，有室之用老子道德经”对空间限定物质的形态和材质做出精心选择，研究不同属性空间所需的不同围合属性，是保证空间质量的首要环节2.景观要素景观范畴中包含着景观和观景两个要素。在完善项目内部景观要素的同时，我们借鉴中国古典园林中“借景”“对景”的成熟手法，使“景观住宅”的概念在空间上突破基地轮廓限制而得以拓展。（四）可变性空间运作：商者营其铺，居者住其屋，行者行其路，游者观其景。各种不同的使用者泾渭分明，各取空间所需，形成安全稳定的常态空间运作，是项目整体成功的先决条件。与此同时，要充分考虑空间的灵活性与适应性，以迎合客户不同层面的需求。即在常态运作的基础上，对

25、可变性空间运作的构思是激发项目潜在活力，是项目超越自身，达到更高境界的必要环节。（五）建筑设计在建筑布局中，处理各个功能区域的完整性与相对独立性这间关系是设计的重点。建议将建筑功能体现出三个方面的特色：居家、养生、旅游休闲，每个方面都体现出自己独特的亮点。（六）画龙点睛景观价值最大化每投入一元的景观成本，物业将提升5元以上的价值。在房产开发中，景观绿化投资往往可以带来5倍左右的收益。如何使景观价值最大化，发挥景观的促销作用，将是营销过程中重点需解决的问题。建议在每一个空间转化的节点部位，将景观设计元素穿插其间，并成为承载城市文化，挖掘项目内涵的重要环节，力图使景观空间突破平面的限制，成为真正的

26、立体景观。社区内部设计一系列各具特色的景观空间加上天然的山景水景，使建筑与城市之间、建筑内部各功能区之间产生丰富的对话，使居住成为饶有趣味的感性之旅。（七）会所设计-商务配套提升价值1刷新配套，使用创造价值 专属尊贵，星级休闲会所以“安全、沟通、服务、效率”为准则，从客户立场进行配套设计。以优质星级物业管理前期介入，为业主提供事无巨细的星级服务；智能化的安防措施和专家级的物管支持，确保业主人身和财产以及数据安全；、中空休闲花园等的设立极尽会所的个性化。2智力升级专业保姆式居家服务医疗保健服务 提供周边医疗机构信息；根据业主需求，提供陪看医生、代挂号服务。订餐及送餐服务预订中、西餐厅订餐，及送餐

27、上门服务；还可提供代订送生日蛋糕、糕点、鲜花、贺卡等服务。家电安装、维修服务如需家电安装、维修服务，只要一个电话，就可以静候家中，随后工作人员将会上门服务。专业保洁服务配有专业公司的保洁人员、专业的保洁设备可提供居室保洁服务。同时还提供临时性保姆、小时工的预约服务。租务服务提供租务支持，免费提供各类租、售信息。通过以上的专业居家服务，真正的使小区做到个性化管理、人性化服务，进而从另外一个方面提升小区品质 二、Price价格策略关键声明： 市场瞬息万变，均价的制定参照应以销售时点市场价格为基准，在目前开盘时间尚未确定的情况下，对于价格的预设无异空中楼阁。故天衍持严谨负责态度，对于价格的判断仅为初

28、步预设，具体要根据开盘时间进行调整。 经济效益评估因涉及土地成本、建筑造价、避税优惠等重要参数，故在本提案中无从提交，敬请谅解。（一）价格制定策略：1. 价格定位以实现销售最大化为准则。2. 客观类比加经验值判断的价格制定策略。3. 市场比较法为价格制定主要方法。4. 依据为同质同区楼盘为主要参照价格。5. 采用小面积、大空间、低总价控制策略。6. 采取针对不同产品类型的价格细分方法。（二） 制定价格表根据景观、楼层、朝向、户型等细节制定差价标准，根据差价标准制定价格表。以月亮湾小区为主要参照对象，同时选择张家界市内同质类似区域价格作为辅助比较，以本区域水准为依据进行细微修正。预估区域目前市场

29、价为：3100元/平方米左右。具体计算略。（三）过程价格策略关于低开高走的价格策略 即以低于市场心理价位的价格入市，创造销售氛围，然后再一鼓作气，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提价。即通过认购、封顶开盘、景观成形、外立面垮架、销售过50%这几个节点的调价，逐步使均价达到预期水平，这样又可保持持续的旺销势头，又能增强前期购买者的信心，使销售节奏加快。（四）关于创造价格势能的策略高调定位与适中价格创造价格势能关于心理价格与势能一般情形下，任何消费者在购买一件商品特别是价值较高的商品以前，都会有意无意地通过种种信息渠道得到有关此类商品的一些信息（包括价格、规格、质量等），然后根据这些信息及对于这件商品的

30、直观了解，在心里先衡量这个东西到底值多少钱。这个价格就是我们常说的心理价格。 “势能”原本是物理学中的概念，指物体因处于一定高度而具备的能量。销售势能指消费者对其所购买的商品所感觉到的心理价格与实际价格之间的差距。消费群心理价格比实际价格高得越多，由此引发的销售势能就越大，销售速度与销售数量都会得到很大的提升。天衍价格绝招：提升心理价格 积聚销售势能。 这是一条通过巧妙价格策略，获得销售势能的妙招，即：通过实际调查获取楼盘大致心理定价后，不是急于压低楼盘实际销售价，而是通过科学的规划、一流的设计装修、完美的管理配套等举措，以一种主动的姿态提升楼盘在消费群中的“心理价格”，从而逐渐拉开心理价格与

31、实际售价的差距，积聚起销售势能。根据市场承受力调查，天衍建议，对于本项目而言，与最高端的品质对应不一定是最高的价格，而是最适合市场承受力的价格。策略是通过高调入市的炒作之后，再抛出适中的价格，以此发挥价格杠杆作用，形成心理势能，使市场获得意料之外的惊喜之后，呈现热销趋势。在开盘之前，以高姿态获取市场认同，即通过传播让市场接受本项目的高品质、高定位、高价位，将市场心理价格提升至预期销售价以上，让购房者潜移默化地接受此价位，认为理所当然；在实际开盘的时候再以低于此价格200-500元的价位，即远低于消费者心理价位入市，给购房者造成超值的感觉，这自然就给市场注入兴奋剂，形成抢购风潮。然后再根据低开高

32、走、小步快跑提价的策略，就算有所上升，都会因销售惯性而被市场忽略。三、Panel通路策略（一）三大核心营销攻略天衍遵循市场先导原则，有针对性地推出多年经验总结而成的“新地产攻略营销模式”，以“品牌平台搭建”、“强势推广”、“实效营销”三大核心为基准，组织本项目的市场营销工作。同时突破传统房地产营销“等客上门”惯例，提出走出售楼部的实效营销策略。例如：推广先于销售，景观会所配套先行前期内部认购期主动造势集团现场展示会人员推介发挥政府公关杠杆口碑传播团购总动员滚动式节奏控盘俱乐部式会员制营销相关单位联合推广（二）项目营销管理体系架构组织1、营销中心营销体系及架构营销总监案场销售经理置业顾问销售主管

33、行政主管2、营销中心人员分工及职责营销总监1名制定总体销售计划和市场推广重点策略，并对整个项目进行全程监督及决策。案场销售经理1名。执行整体销售计划及推广策略，把握市场动向，促成大客户成交，并对营销中心、进行现场管理和督导。行政主管1名。负责整个营销中心销售管理的细部工作，包括销售统计、销售资料统筹、卫生安排、销售制度执行、人员考勤等。销售主管1名。执行整体销售计划，主要负责销售人员培训，帮助难点客户成交，团购客户的拓展、促成大客户成交，进行销售业务的监督及管理。置业顾问4-8名。负责接待客户和介绍项目情况，记录客户档案，跟踪目标客户，促成客户成交，提交客户按揭资料，参加项目推广宣传活动，并配

34、合收集房地产综合信息（4名新人，2-4名有2年以上房地产营销经验）。（三）适合的房地产营销模式推荐1抢购营销模式抢购营销的卖场秘诀：排队造势法，形成人气效应，大户效应，大户优先认购；再运用鲶鱼效应去激活，放大羊群效应。所谓鲶鱼效应，是指地产销控中的散户，由于销控中策划人员规定大户可优先认购，那么未组织起来的散户如热锅中的蚂蚁，也像鱼群中的鲶鱼，会积极主动地组织众多散户在一瞬间集结成户、户，甚至户为一个大户单位加入抢购的行列。此模式适合应用于开盘时造势。常见的用法有认购派筹、明星签名认购、纪念品排队派赠、VIP超值购房卡排序发放。2文化营销模式文化营销，是以文化为手段，从而促进房产业发展的模式。

35、住宅是生活中的一个道具，对道具的选择和使用决定了人们个性化的生活形态，所谓“物以类聚，人以群分”，这个道具直接反映居住者的价值观、审美取向及所处阶层。楼盘文化活动是定位的体现，也是对业主新生活方式的引导。鑫成的主要参照应用点有建设文化园、社区文化沙龙、各类文化竞赛活动、园林艺术节、国际生活馆、世界经典电影展、营建图书馆等3社会营销模式社会营销的好处，对于品牌房地产公司渗透本土市场的作用非常大。如规划当地名流提供示范住宅区，赞助当地著名支柱产业，关注阶段性社会焦点都是较好的办法。社会营销模式往往要随时捕足社会焦点、善用媒体炒作与主题活动组织两把利刃。鑫成可利用当地良好的政府环境，将社会效益的重要

36、性提至首位，将社会营销的观念贯穿于企业的整个开发过程，注重保护环境、减少污染，为改善整个社会环境提供各种条件，走可持续发展之路。同时，明确提出“强化环境意识，珍惜资源，保护生态环境”，“不会以牺牲环境来换取眼前利益，要建设高环境质量的国际化小区，还要通过再创造，进一步改善城市的生态环境”。 4关于独立主题营销模式鉴于项目特点，天衍力推“短平快”的独立主题营销模式。即“”策略，遵循“制造第一”和“差异化”的策略，十分重视分析和把握社会及消费的“热点”、“焦点”现象和趋势。在整个操盘的过程中遵循一个主题，一方面方面从项目的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出“独立主题”和“概念”；另一方面，在

37、对房地产市场将营销传播周期划分为“导入期、公开期、强销期和持续期”的传统做法的基础上，在年度内每个月推出一个“独立主题”，运用“整合营销传播”进行全方位的冲击；在全年可形成个所谓的“强销期”，从而达到营销传播“投入产出效果”的最大化。5关于关系营销策略的双向价值沟通成功的实质在于展示价值。以消费者为中心的社会营销时代，倡导价值的双向沟通，建立项目与市场沟通的良性循环桥梁。对于本项目，我们迎合日益理性化的购房群体，建议从整体战略设计入手，通过“内部营销”、“关系营销”、“互动营销”，让老百姓真真实实地看到项目的价值然后再决定购买，策略是“让业主说话”，形成口碑传播效应。使老百姓觉得我对客户承诺的

38、，我为客户想到的东西，我会先去做，而且会做得比较实，让购房者接受的价值传递才是真正的双向价值沟通。主要以公开展示、透明化为核心，从以下几方面努力：释放工地营销的潜在能力，随时传递工地形象、工程进度、工程质量要求等讯息有计划地设计价值展示与价值沟通战略是高效务实的营销手段设定工地开放日，大胆而大方地将施工现场公开请工程师为客户或准客户讲解建筑、施工标准及内容，给人以信任感推出工程质量见证层与交楼标准样板房，以实物代替华丽的词藻，使准客户们买得明白利用客户通讯、联谊会、退房承诺，让客户买得安心四、促销策略 全过程促销采用关系营销、亲情营销、文化营销、活动营销、展会营销、人员推广、现场推广、团购促销

39、、新旧互带口碑营销、传统媒介营销等多种营销方式并行的开放式销售策略。同时配合形象与品质为先，促销为辅，上提下推的方式的可持续性楼盘推广策略。 五、公关策略及权威策略即指最大限度调动社会资源，采用新闻、活动等多种传播模式实现项目与社会、项目与政府、项目与市场之间的全方位沟通，善用政府资源与意见领袖力量，打造项目权威形象。六、本案推广个性化主张首先我们对各种形式的城市划分标准进行一下梳理并统一确认一次：根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常我们把房地产行业的发达地区和最发达的城市如北京、深圳、广州和上海划分为一线城市；而把天津和一些发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿

40、海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；毫无疑问县级市和县城就是我们所谓的四线城市了。 三线城市的经济水平、消费观念、生活习性等与一二线城市有着本质的区别，其营销策略与推广方式也大相径庭。 目前，三、四线城市的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个方面： 1、 做“名片”式住宅项目，制造小“富人区”。此类住宅项目的最大卖点就是做成全城顶尖的小区，创造一种全新的生活方式，将城里最有权和最有钱的金字塔人士一网打尽。价格通常能上冲一五-20%。众多一、二线城市的开发商第一次到三、四线城市做项目，大都走上这条路子。2、 以商业为主要赢利点

41、。一种表现是：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，大多拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅小赚、大头全靠商铺赚。有得城市甚至出现“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。第二种表现是：很多地方出现了大型商业项目，然后分割成“豆腐块”，以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。注意：三、四线城市中的顶级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平，一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。3、 规模制胜。20多万的楼盘放到一、二线城市并不起眼，但到了三、四线城市里就可算是大盘了。规模一大，就能得到很多优惠政策，就可

42、以大大降低成本，利润就相当可观了。在对此类城市的特点有了大致的了解后，我们对在这类城市操盘的理解如下。 首先，每个城市都有自己的独特性。城市发展情况、城市的经济特点和媒介环境等不尽相同，必须深入进行市场摸底，做好楼盘角色定位工作。要理清此地区的楼市发展脉络，深入理解楼市的发展处于哪一个阶段，了解项目营销的大环境。大环境是项目发展的基础，只有顺应大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。经济运行情况、商业兴旺程度、现有居住环境考察、建筑风格考察等都是研究区域营销大环境的重要问题，一般来说，通过以上的专项研究，结合相近城市情况，进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段，然后根据发展趋

43、势，给项目做一个合适的角色定位，使项目的发展能顺合市场的发展趋势。毕竟楼市领军者和跟随者是两种截然不同的操盘方式。 其次，俗话说一方水土养一方人，必须详实了解该城市的风俗人情和生活习性，（比如当地有什么名胜民俗，有什么名人轶事，人们对房型的要求等等，）只有了解了这些，才能准确把握他们的心理，才能制定出切实可行的产品策略，才能真正打动他们的心。这一条是操盘成功与否的先决条件，它决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。而后，在深入研究市场需求特征的基础上，做好产品优化工作。 第三，“合情合理”的传播途径。在大城市，早餐点上你随处可见一人，一碗豆浆，一包油条，一份报纸的组

44、合场景，在公共汽车上，看报纸更是人们打发时间消磨时光的必然首选，也就是说读报已经成为人们的一种习惯，成了了解信息的首选途径。报纸也成了楼盘广告的首选媒体。但在三线城市则不然，人们并没有养成读报的习惯，报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往事倍功半、人疲财耗，有的甚至因为虎头蛇尾，为当地人所垢病。事实求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，小城市也有小城市推广的优势条件，

45、可以说在三线城市发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告成了最行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择。更是节省广告费用支出，创造广告效果最大化的首选。因此在三线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。 第四，广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异，决定了三线城市人们对广告接受的差异和认可度。在一二线城市，广告你可以随便创意，只要不违反广告法。但在三线城市你必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。举一个简单的例子，在思想开放的一二线城市适当的裸露那是美，但在三线城市却有伤风俗。这就是人们观念的差异，也就决定了人们对新鲜事物的接受程度和能

46、力。为什么要了解当地的风俗情，这就是原因之一，因为只有这样在广告推广中才不会犯忌讳，才不会成为人们饭后的谈资和笑柄。 第五，销售说辞的地方性。在一二线城市屡试不爽的销售说辞，在三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进。所谓的看人说话，其实就是找到“共同语言”。 第六，良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小，小城市的人们大多相互认识，在三线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，老客户带新客户就是最好的证明。搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系的重要性就

47、更毋须多言了。 第七，注意品牌的累积，通俗讲就是“好名声”。一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为鑫成来说，必须尽到这一份责任。第八、个性化促销策略1.电梯房的物管费用做促销手段.2.景观营造要精其一点,把50%的钱投在其他小区无法复制的地方,切忌平摊无亮点.3.本案具有较大的价格空间,外立面要舍得投入.4.样板房的气派一定要超过竞争对手.5.花精力做一批有代表性的团购,为

48、项目培养最好的形象代言人群.6.以活动(捐赠、赞助等)扩大公司知名度和提高本地人对公司的认同感.7.投放市场的量要适当,第一炮哪怕是不赚钱也要赚个好名声.8.营销中心的建造需豪华、气派，给客户一个良好的印象，让客户通过营销中心产生对整个项目的好感总之，做三线城市，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销模式，要加以变化利用，更不能盲目推测，脱离当地的实际情况。伟人说过的“具体情况具体分析”，放到地产营销上亦是至理名言。第九、如何在当前房地产市场低迷的情况下做到逆市热销从去年10月以来，房地产市场进入调整轨道，市场观望气氛浓厚，开始的时候，不少开发商还能捂盘惜售充撑场面。但长久的成交压力承受过之后，

49、资金链不断拉紧，再惜售就是把脖子上的资金链再拉紧一点把自己绞死了。而精明的商场骄子则往往因势利导，翻空出奇，在逆市中硬是祭出令人眩目的招数，在逆市中飘红。总结这些营销手法，从机理上梳理出运作原理正有助于我们渡过冬季，迎接春天。天衍亮剑！四招定江山！1. 招数一：“团购降价”拉动成交量降价这种促销手段,属于楼市的杀手锏,其操作透明度极高,因为降多降少一目了然,消费者只要前后比较,就可以看到降幅。只要打折幅度达到一些人的心理价位,购房者一般都会蜂拥而至。但降价另一方面也让买房者加重了观望情绪。除了有“你越降越不买”的消费心理外,过快的降幅还可能会损害项目或企业品牌形象。在这个前提下,品牌发展商一般

50、都会打着各种旗号名正言顺降价，而“团购”正是降价的最好导引。2. 招数二：各类礼品满天飞免费送礼也是开发商近期常用的方式。所谓“礼多人不怪”，小的送物业费、中央空调、全套橱柜，大则送车库、卫生间、小汽车。当然，消费者也不傻，如果价格在能接受的范围,而又有礼品的话,那么礼品就正好成为能改变其心理价位平衡的稻草。如果所送礼品价值或用途不大,并且房价又与消费者心理预期相差甚远,那么即使送再多的礼品消费者也仍然会继续观望。3. 招数三：垫首付降低门槛2000年,曾有银行推出过“零首付”,但随着银行对购房贷款的收紧,银行不再有此类优惠业务。在楼市低迷之际,一些开发商牺牲部分利益而抛出了低首付,对于某些购

51、房者,尤其是上班不久积蓄不多的年轻族当然颇具吸引力。4. 招数四：保价计划推出 “购房价格全面保护计划”。承诺客户计划实施期内购买住房的消费者,可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。以此增强客户的信心，并为项目的持续销售打下坚实的基础总结：以上我们从逆市的营销路线特征总结到具体的营销手段，通过分析，我们看到处于逆市当中，开发商均各适其适，通过实效广告、拓宽客户渠道、谨慎定价实现营销铺垫。经过这些铺垫，营销更趋向于即期营销，即密集促销的营销形态，具体到即期营销的手法则花样百出，但无论什么方法，万变不离其宗的就是降低置业门槛和增加销售附加值，这可以说是逆市中的不二法门。天衍观点：之前说过中

52、国房地产远未达到拐点的时候，其刚性需求并非这几年可以消化的了。现在调控的焦点不过是价格的拉锯，所以在此刚性需求转隐性的“逆市”当中，可以令更多希望置业的人群有置业的机会或者更能吸引他们眼球正是逆市飘红的核心。总结起来，逆市生存之道无非是：适当降低置业门槛；增加产品附加值。最终和市场产生平衡协调点。第五章 本项目整合营销推广的总体操作步骤根据本项目的现状，确定项目整合营销推广的理论支持是：产品导向（6PS）消费者导向（4C）整合营销策划营销推广执行。具体操作步骤为：（一）在全面市场研究的前提下，挖掘项目产品本身的个性特征与营销潜力，确定和研究主力目标消费群体。（二）根据项目产品的个性特征，整合项

53、目不可人为的绝对资源，为目标消费群设计出强有力的身份和生活标志，引导全新的生活居家理念与生活模式。（三）建立切实高效的营销推广渠道，从项目整体包装到传播通道体系的建立，到执行体系，高标准、精致细微。（四）制定详尽的营销推广策略规划，从战略到战术，成竹在胸,过程精品。（五）实施项目和开发商的品牌形象工程战略。第六章 如何正确的把握开发节奏以及项目的推售节点一、项目应该做什么样的产品目前，张家界市场上面的住宅产品普遍存在档次不高、总体规划较差等缺陷，且建筑风格大同小异，因而本案不应随波逐流，应努力寻找市场空白点，做出差异化，寻找出新的兴奋点刺激市场反应，从而抢占市场的制高点掌握全盘的话语权关键词：

54、 澧水 天门山 江景 山景 花园洋房众所周知，澧水是张家界的母亲河，而天门山更是被誉为“张家界之魂”二者已然是张家界的名片，而本案紧靠澧水、远眺天门山，在产品的天然景观上具有无可比拟的优势，目前张家界市场上真正优质的同时具有一线江景和山景的楼盘根本没有，而这，正是我们寻求的差异化中的核心，也是本案在市场竞争中的杀手锏。目前的张家界市场，多层的住宅产品被定义为“楼梯房”，而在国内的一、二线城市，早已经没有了楼梯房的概念，取而代之的是“花园洋房”，这个概念同样实用于属于三线城市的张家界，运用概念式的产品开发，同样也是本案在寻找市场差异化，在市场竞争中的必杀技之一。天衍观点：项目的一期开发应当在一线

55、江景处开发6-8层的带电梯花园洋房，在二线江景处开发11-一三层的电梯小高层，同时做到错落有致，每栋之间均不影响其他栋的观景效果，产品以板式楼或点式楼互相搭配，同时结合项目本身的景观，做到户户有景，同时较低的楼面高度不影响二期的开发；项目的二期开发应当以26-28层的高层为主，这样二期的产品便不受一期的产品的影响，高层同样可观江景以及山景，而二期的低层住户则可观赏小区本身的配套景观，高层电梯房以塔楼为主打，项目的三期开发则应根据当时的市场形势决定产品的组成，但是同样应当寻找市场的差异化，总之，本案的产品设计整体理念应为：户户有景、错落有致、设计市场上面缺乏的产品二、项目应该如何做到抓住市场的眼

56、球结合张家界的市场现状以及目前市场需求，天衍认为，应采用温水煮青蛙的原理，本案的开发和推广应同步进行，即在项目的开发阶段，就应当适当的向市场投放广告，抢占市场的眼球，让消费者对项目保持持续的关注度进而产生购买欲望，当项目具备销售条件的时候，市场上面已经有了一批成熟的客户群体，项目的成功销售就是水到渠成的事情了三、项目应在何时入市天衍认为，目前张家界的市场上面存在的住宅供不应求的情况，且很快将有新盘入市，因而，项目的开发应当马上启动，谁先出手谁就能抢占市场份额，因此，项目应在11月左右动工，在明年的4月份左右的时候达到可售条件，因为在明年的4月时，正是张家界的旅游旺季快到来的时候，一直到11月份

57、，这段时间也是张家界市场消费能力最强的时候，项目在这个时候上市，一可扩大项目的影响力，二是可以抢占更多的市场份额，从而取得销售工作的成功项目一期推广销售节点：08.11月-09年1月，项目动工建设，营销中心建好，对外投放适当的广告，销售人员培训到位，接受客户咨询09年2月-09年3月，项目开始正式造势推广，接受客户登记并发放VIP卡，项目达到可销售条件09年4月，项目开盘09年5月-09年10月，强销期09年11月，一期清盘，同时准备二期的开发、销售工作第七章 天衍地产顾问服务的四大目标我公司一向赞成“实效营销”主张，任何一个营销如不能达到好的销售效果，不能使发展商实现经济效益、社会效益和品牌

58、效益的三重丰收，这就不能成其为最好的营销。在此，我公司提出服务本项目的四大目标：（一）销售目标房地产营销要实现的第一个目标，当然是销售目标，只有在取得了好的销售率之后，才有可能实现好的经济效益、社会效益和品牌效益。销售目标的实现与否，是检验全程整合营销推广成功与否的基本目标。（二）利润目标做项目是要获取利润回报的，发展商怎样在同样的土地资源中获取更大的利润，这是发展商关心的问题，也是作为一个合格的房地产投资顾问公司应该替发展商极积思考的问题。（三）树立湖南鑫成公司专业地产商形象通过本项目营销，树立发展商专业地产商的形象，这是湖南鑫成公司适应未来竞争必须积蓄的战略资源。（四）实现湖南鑫成置业发展集团公司品牌与可持续性发展战略品牌与可持续性可谓是一脉相承的，未来张家界房地产市场的竞争，除了产品和价格的竞争之外，谁拥有品牌的忠诚度，谁就多了一把市场竞争的“利剑”。过硬的品牌，是一个专业房地产开发企业实现可持续性发展战略的有力保障。本案的开发要达成的一个重要目标就是全面扩展和提升“鑫成”的品牌，确立“鑫成”务实、诚信、规划设计领先等品牌特质，为“鑫成”品牌的持续发展奠定更为知名的品牌基础。3.8.202200:5200:52:2722.3.812时52分12时52分27秒3月. 8, 228 三月 202212:52:27 上午00:52:272022年3月8日星期二00:52:2738