商业地产销售策划案

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1、合 作 意 向 书 本合作意向书建立在以下基础上： 1、对项目目前规划状况的再度分析研究；2、对版纳经济文化及国内商业地产市场的了解；3、重视与浩宇实业的长远关系，对项目和企业负责。怎样推进项目顺利进展以至最终完成？我们认为，本项目目前要解决的关键问题是：正视机会与难度，整合资源，循序渐进。 我们的提议是： 从项目自身来讲，我们面临的不是一个普通商业地产项目，而是一个大型的复合型地产项目。事实上，这个项目集城市公建、商业地产、旅游地产、商务地产、酒店、住宅、生态产业、文化产业为一身，甚至可以加入宗教、艺术等更多的元素。这极大的丰富性决定了本项目的魅力和价值，同时也真实地显示了本项目运作的难度。

2、 这样的项目，版纳没有过，云南也没有过。 从项目的运作者浩宇实业来讲，面临着在资金、人力资源、社会资源和各专业领域合作资源等方面的巨大挑战。靠一己之力是无法完成本项目的。我们首先要解决的，是资源的整合，必须保障本项目顺利实施完成。只要顺利完成，社会效益和经济效益的双赢自然水到渠成。 我们认为，对大型的复合型商业项目来说，全程运作是分阶段的，第一阶段最重要的是项目的包装和推出。 可以说，项目在招商和销售阶段能达到的程度、获得的收益是建立在项目包装的水平和推广抵达的程度上的。我们最关心的价格和销售进度都要在第一阶段的结果上来谈。制造市场，领跑市场，做到THE ONE，绝对的市场无竞争状态。只有这样

3、，我们才能拥有定价权，才能自主掌控各项进展，才能真正做到无风险。 我们的策略就是： 包装成功的项目就有了多样的操作选择，而在每一种可能发生的谈判桌上就有了更多的砝码，更多的主动权、选择权。 这就是所谓策略要达到的：站在有利位置。 总体运营策略的确立才是最重要的。 这样的项目，在操作过程中的可能性是多样的：、独立完成整个项目的开发；、完成项目包装，整体出售；、引入资金，股权分割；、项目切割，合作开发。、其他。 合作意向 所以，在合作意向上，我们首先希望成为浩宇公司本项目的运营顾问，充分发挥地产综合服务商的专业能量，提供我们在全国范围内商业和传媒方面的优势资源，同时协助浩宇实业进行其他合作机构的选

4、择、协调和整合。 所以，我们并不排斥在本项目中与其他机构在特定区域、特定领域的合作，一切合作只有一个目的保障本项目的成功。工作方式双小组制昆明项目小组，与集团密切配合项目所在地项目组，现场督导 我们的作业模式是：注重系统，注重布局。现在可以就某些、部分的思路来共同探讨。 我们能提供的服务 第一部分 项目包装1、项目整体定位、主题深度提炼、核心价值和多元价值体系的建立；2、项目在营销推广过程中所需要的各项视觉设计、物料准备。 项目包装包括两个方面 一、市场综合形象二、视觉识别系统你是什么样的产品？有什么不同？本身有什么价值？能带来什么价值？在市场上处于什么样一个地位？ 一、市场综合形象 首先，一

5、个重要的事情是：参与项目方案的完善，在精细度和商业收益点设置上继续走。这就是我们所说的销售前置：继续在产品规划中设计和挖掘卖点。包括：1、现有产品类型的进一步研究、立面、空间、景观等；2、产业链的设置，业态组合的进一步研究、各业态盈利渠道的设定。3、后续运营设计，包括旅游经营管理、旅游商品的开发、酒店经营管 理等等。 部分构想与计划 总体形象的包装 本项目是特殊的，和城市品牌发展挂在一起。云南的三线城市，在全国都有名。如版纳、丽江、大理、藤冲。 如同丽江有束河古镇，楚雄有彝人古镇，藤冲有和顺古镇。本项目在版纳的位置不难设定。或许，我们的项目定位为：新版纳，新魅力；版纳的城市名片。等等。 但这还

6、不够。因为大家都这样做。 我们还要继续挖掘。浩宇实业集团的名片上印着“境有界，心无限”。我们就要放大到更广的区域。 地理上来说，版纳是通往东南亚的重要通道，澜沧江向南流经缅甸、老挝、泰国、柬埔寨、越南注入太平洋，被誉为“东方多瑙河”国际化的基础。 每年游客量全省第一。昆明到版纳的航班一天数趟。高端客、商务客而不是背包客的天堂。版纳的“真爱”是百威啤酒单场销量中国区冠军！现代化的基础。 提升到国际视野中，才能更有力地承载本项目。 项目包装上做到三个超越：超越城市概念，超越地州概念，超越云南概念。 终极形象中南半岛最有价值和魅力的商业项目。 单项业态的包装1、因开发进度和销售节奏、运营模式、目标受

7、众的不同，每 个项目有单项依次推向市场的可能性。2、分类包装需要在各业态范围都有足够了解、体验和创意的机构才能提供。3、把每一块业态既放在项目整体中研究，也要当作单个项目来单独研发。 六大茶山普洱茶已经炒作得太多。基础概念和方法不用多说。概念整合：生态的、旅游的、商业的、文化的、艺术的、宗教的。功能整合：展示、交易、评估、基地、文化传播等。 反面案例：思茅普洱茶交易中心 借鉴柏联集团思茅的玩法。背景：投资银行、思茅更名“普洱”重点：数亿投资打造“普洱绿三角”，以旅游产业之名收购茶山。可借鉴：以波尔多红酒庄的方式来做茶庄。 在这一块的产品细化上，要将以后招商和营销中需要的核心价值和独特卖点先行导

8、入，甚至，要为各目标群体做好经营策划，提供超值服务。 在销售前要做大的主题活动，销售后同样要做。 这一块的目标客户群 普洱茶产业链很长，甚至可以说产地在云南，但销售渠道大多在外面，而价格更是一度被广东人操控。 所谓“产在云南，藏于香港、喝在台湾”的局面，可说明一部分问题。 所以，这一块的目标客户群并不一定只是版纳境内产家。 今年是普洱茶的特殊一年。从最高峰落入低谷，风波未平。这促使我们的目标受众在反省之后，寻求新的发展方式和营销机会。这是我们的机会点。但提供新颖的、有价值的平台，才能真正把握住机会。所以，六大茶山这一块，依然需要新元素和新设计的加入。 茶马古道的景观主线 真实还原茶马古茶有一定

9、的局限，旅游产业更多还是需要欢乐的、娱乐的氛围，所以，我们也将注入新的元素。 引入迪斯尼的概念；举例：北京，微缩的红军长征景观，互动，拓展概念。在曼景兰村落部分将进一步阐述我们计划导入的一个新生活概念LOHAS. 酒 店 酒店号称“地产的最高形态”，是最顶级的也是最考验实力的物业。酒店是政府普遍喜欢的项目类型，官房在地州拿地的一个重要模式就是承诺一个五星级酒店，以求低价获得黄金位置的土地资源。 最简单幼稚的提法是：只要与酒店管理公司谈就行。所有机构的门都是敞开的，但是问题：你需要的是什么级别和水准的酒店管理公司？酒店管理公司凭什么对你感兴趣？凭什么获得好的谈判结果？我们的目标是要与理想的酒店管

10、理公司合作，以获得理想的价值回报。 争取进入金枕头奖的最受期待酒店奖。 酒店方面，我们有资源优势。秘境中的酒店，热带雨林传奇。 这个酒店，应该赋予全球酒店唯一的价值：部分构想： 本来版纳就有“百万大象衍生的地方”的美誉，观象、观鸟都是热门的旅游路线和内容。 加上庭院式的规划设计中，观鸟、养孔雀、甚至养大象，具备顶级度假酒店的素质。 成功范本：广东长隆酒店。 新思路：借鉴长城下的公社，首先走世界最流行的设计酒店路线。博螯蓝色海岸。 既可以做顶级的度假酒店，又可以当顶级别墅卖。当别墅卖还有更高级的玩法，卖给企业、国内的、周边国家大亨的。我们的想法是：如果有酒店别墅这一可能性，我们会有专项策划研究。

11、 曼景兰原生态村落块 民俗文化大观园，旅游景点和旅游商品的开发，会是一个共识。 借鉴台湾对原著民地区的经营开发。 定位：乐土比较全中国，无论从气候、地理、民俗、文化等方面来看，版纳最适合推出乐土概念。乐土上的生活，就是乐活LOHAS。这里就对接了全球正风行的21世纪最in生活方式。 关于LOHAS 世纪全球最新的生活主张和城市人群概念 LOHAS是继小资、中产和波波等概念后最新的概念。新周刊用整期来推广，全球传媒大力推进。 保罗 瑞恩在世界社会学会议上提出的新词汇LOHAS，字母组合来自Lifestyle of Health & Sustainability ，指健康的可持续的生活方式。中文直

12、接翻译为“乐活”,理念是乐观、包容,跨越地理、种族、年龄的限制，渗透地球人的生命理想。这群人透过消费和衣食住行的生活实践，不仅做好事（Do good）支持环保，也要保持心情好（Feel good）,个人也要健康有活力（ Look good ）。 LOHAS提倡活得快乐、尽兴、自在，讲究生活的丰富性，注重生命的质量，现在流行的慢生活运动等其实都来自LOHAS，而到版纳旅游、泡吧、摄影、品茶等也都是LOHAS生活的一种。 这个概念非常符合版纳同时也更丰富、更新鲜，也更利于推广。理想目标：要将“乐土”概念做到可以和“香格里拉”概念比肩。 注重宗教元素， 在版纳很多地区，小孩就是在寺院里出家受教育的。

13、 可以设计一个佛教体验馆，目前在金领阶层流行的阶段性出家修行概念，这也体现了我们的一个基本主线最原生态的与最国际化的结合。 题外话：所谓资源整合，包括范围极广。整合宗教资源也是一项。中国目前的一个现象就是在一个著名的大和尚旁边聚集了无数的工商企业家，也就是说聚集了无数的财富社会和商业资源。 商务写字楼块目前规划这么大体量的商务物业，我们认为是整个项目中风险较大的一块。需要一份真实详细的市场调研。 我们更主张做成可商可住的物业，以增强抗风险能力。视觉系统 首先，案名目前的名字有不足没有想象力，较平庸乏味；内涵上不能囊括项目内容，易误导受众，对项目本质产生歧义。提议：名字可用傣语王冠上的宝石商业项

14、目除了要有地域特征，还是要财富气息。注解用汉语。举例西双版纳（十二块良田）。 VI设计部分 第二部分 项目营销推广 营销推广要解决的，就是渠道。用什么样的渠道找到目标受众？用什么样的渠道接触目标受众？用什么样的渠道告知目标受众我们想传达的信息？用什么样的渠道让目标受众对我们感兴趣？用什么样的渠道让目标受众选择我们？ MIX营销手法混搭。复合型地产的营销趋势。跨界。与普洱茶行业联合，与旅游行业联合，与文化行业联合，甚至，加入娱乐元素所谓最后的营销倚天剑。最新的成功例子：贵州山水黔城。近期连续6个月居全中国楼盘销售冠军。以独特的风尚营销创造市场神话。这样的项目，不是依靠单纯的广告，而是广告、新闻、

15、公关、活动、体验营销的综合出击。大量的公关活动是重点。 举例：雪山摇滚音乐节与束河古镇的嫁接。高端旅游商品开发方面，与国际名牌轩尼诗合作推出纪念酒；与国际名牌香水合作推出束河古镇主题香水艳遇。 营销推广节奏第一波推广：项目整体形象，在全国范围内走红第二波推广：产品价值和魅力，在目标市场中走红第三波推广：直接的销售信息，在版纳落地招商同步配合造成强势的无竞争状态的市场地位制定价格、调整节奏，销售开始。销售开始前要解决的：1、装备的配置物料等2、售楼部在哪？3、销售团队的组织管理？4、现场的力量？样榜区、样榜店。5、传媒的组合？只发广告是过时的做法了。6、公关、活动的组合。7、招商进展。 1、装备

16、的配置物料等 重点：3D广告片、形象宣传片 2、售楼部在哪儿？会有意见认为：针对全省、全国甚至更大范围的销售项目应该在很多区域有售楼部，但基于现实的考虑，我们有不同的选择。重点：（1）项目现场的售楼部，应和传统售楼部有重大突破。本项目是复合型的，售楼部的风格、功能也应该是复合型的。这个售楼部本身应该成为话题，吸引全国同行参观。甚至，成为旅游热点。售楼部并不仅是谈判和签合同收钱的地方，还应该是一个吸纳各种资源的场所。（2）网上售楼部可辐射所有区域的售楼部。 备注：注重网络营销。自建网站；与新浪网合作；利用名人资源的项目博客，在全国建立项目粉丝，充分利用口碑营销。 3、销售团队的组织管理？（一）搭

17、建“白金五星销售团队”，注重品质。（二）销售管理工作的建设。4、现场的力量？（1）售楼部是第一现场；（2）工地包装；（3）样榜区。根据销售阶段和节奏的控制，完成不止一个样榜区；（4）样榜店。（5）公关、推广活动现场。 传媒的组合？只发广告是过时的做法了。出类拔萃的广告+不断制造的新闻热点+跨界的做法。 7、公关、活动的组合。重点 举例：08年泼水节 在本项目中包括的广场做泼水节主会场，政府行为是一个，从商业机会上讲，我们要有更多作为。 因为我们依然面临和橄榄坝，和民族广场的竞争。更重要的是：我们要充分利用这个机会，展示项目，塑造形象，更重要的是：这一个接点会是整个营销推广的开端。 所以，我们要

18、将这次泼水节放大，作成一个特殊的泼水节一个LOHAS生活的全球狂欢节。1、在这个狂欢节里，我们要设计国际元素，做成中外人士都参与的、在宣传上媲美巴西狂欢节的、和整个版纳旅游挂在一起的大型节日；2、事前要和政府沟通，为这次狂欢节做专案策划；3、推出我们的第一次产品说明会；4、以本项目为主线举办版纳旅游和地产发展的专家论坛；5、推出全国性的茶艺比赛和表演茶中的LOHAS生活茶艺冠军表演邀请赛；6、推出其他围绕本项目进行的活动。 第三部分 招商 1、招商先行是众所周知的，不用多讲。2、目前市场上专门的招商机构，也有专门的商业管理运营机构。我们不排斥和这类公司的合作。但是结合本项目的情况看，无论是茶商

19、、旅游商品经营商，很多商户是云南省的资源性的商户，主要招商目标还是在省内。所以我们也建议，招商执行工作可采取多元合作的方法，并不局限于哪一个机构。商业管理运营方面可与专业的品牌公司合作。但是这是项目运作后期考虑的问题。 一、招商计划的制定；二、招商政策的制定；三、招商团队的建立。然而在实际操作中，以上都不是最重要的。商业地产最重要的，是商业资源。招商成功与否，取决于有没有商业资源？有多少商业资源。 举例：束河国际酒吧区我们的策略是全国范围内甚至全球范围内招商，只针对品牌大型酒吧。方式是搭建资源网络，走出去，在目标城市和目标受众范围做招商推广会。但实施起来难度极大、不可控因素很多。这个时候，商业

20、资源的掌握至为重要。我们用了很多年在除了地产的其他领域做事，就是为了积攒商业资源。目前，我们提供了百威全球旗舰店、云南红全国第一个主题酒吧等进驻。这样的领袖品牌对其他品牌的进入有足够的吸引力。对招商工作而言，前期的类似基础非常关键 第四部分 销售顾问我们的意向：1、项目的销售顾问工作；2、可以考虑合作到第一期销售完毕，视合作成效再谈后续的工作。 工作内容：（一）项目前期策划1、参与甲方进行项目的整体策划和运作思路的拟定，包括： （1）企业发展战略与本项目的相关关系分析； （2）配合甲方制定项目销售目标、招商目标以及未来经营规划方案； （3）项目（商业）主题分析确定； （4）项目品牌与企业品牌战

21、略整合分析； （5）项目运营模式分析； （6）确定项目操盘整体策略；2、参与甲方项目的整体定位、产品业态组合设计，并配合规划设计方进行产品研究并提供指导性策划建议，包括： （1）规划设计建议； （2）建筑设计、空间设计、视觉设计风格、装修设计等的建议； （3）景观设计建议； （4）配套元素、设施建议； （5）特殊卖点整合。3、在甲方规划设计的基础上进行项目概念提升和项目整体包装；4、协助甲方对本项目各合作单位的选择，拟订关联伙伴关系搭建策略；（二）项目筹备阶段1、配合甲方分解目标，制定各阶段项目销售和招商工作计划；2、按项目操盘整体策略制定各阶段及各分项目运作策略；包括：（1）销售及价格策略；

22、（2）推广策略及计划；（3）媒体策略及组合；（4）销售渠道策略；（5）促销策划；（6）特别策划：事件营销策划； 网络营销策划； 推介会及推广活动策划；（三）项目实施阶段、作为项目总顾问和总策划，负责项目的招商和销售工作，配合甲方整合相关资源，指导监督各相关合作单位的工作进展；监督执行项目各项计划及策略；2、销售管理；3、招商谈判；4、设计并推介个性化商业运营模式；5、负责相关培训指导工作；6、帮助甲方建立客户关系管理体系。 （四）项目收尾总结阶段提供顾问工作评估报告。 第五部分 销售代理根据前期合作的状况，共同商议继续合作的方式 核心成员项目总监：李一锋彭东云销售督导：赵瑜公关活动执行刘宇同时，还将整合一个强大的顾问团，包括商业、媒体、特殊行业等专家。 各项分类服务收费价格第一项 项目运营顾问年费制：30万元/年 第二项 项目包装和广告推广全程包装推广费用：60万元，两年内。合作关系达成20天内完成项目整体包装方案。注：营销广告费用：销售总额的3%以内第三项 销售策划和顾问以合约期间实现的销售金额的0.8%计。注：含项目运营顾问费第四项 招商策划和顾问50万元