【地产策划OR报告】策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究

《【地产策划OR报告】策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【地产策划OR报告】策源上海龙湖别墅项目概念与产品研究（172页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、龙湖别墅龙湖别墅 “今天今天一次一次理想的探索理想的探索和实现和实现 中國中國上海上海龙湖别墅龙湖别墅概念定位概念定位生态生态科技科技空间空间品牌品牌做和想做和想 新奢华主义新奢华主义To doing something & To thinking somethingTo doing something & To thinking something策源观点：策源观点： 高品质、纯独栋社区 市场发展趋势市场发展趋势地块价值挖掘地块价值挖掘赵巷泗泾徐泾九亭莘闵颛桥洞泾佘山佘山佘山别墅圈水景资源最适宜高品质独栋别墅开发最适宜高品质独栋别墅开发快速交通受宏观政策和土地供应结构的影响受宏观政策和土地供

2、应结构的影响独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。独栋别墅将日益稀缺，长期价值看涨。 市场发展趋势： 时间0303年年2 2月月国土部45号令，限批别墅用地，上海市执行容积率0.3以下地块限批0606年年1 1月月06年国土资源工作要点：严控低密度高档地块，继续停止别墅类用地供应0606年年6 6月月国土资源部紧急通知，限制一切别墅用地出让。政策三令五申，低密度别墅用地已经停批政策三令五申，低密度别墅用地已经停批0404年以来上海住宅用地供应结构年以来上海住宅用地供应结构容积率容积率出让幅数出让幅数比例比例R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.

3、2%1.0R 1.0R 1.51.5888847.1%47.1%R1.5R1.5494926.2%26.2%0404年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别年以来，新增纯独栋别墅用地已经极少，而混合型别墅仍是供应主力。墅仍是供应主力。R R0.50.51 10.5%0.5%0.5R0.5R1.01.0494926.2%26.2%独栋供应量减少的趋势已经开始显现独栋供应量减少的趋势已经开始显现别墅产品供应结构独栋比独栋比重下降重下降2.2%2.2% 寻找独栋别墅的市场机会？寻找独栋别墅的市场机会？别墅市场结构近期市场热点消费习性研究0 02 24 46 6250-270270-290290

4、-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上万万 300 300 400 400 500 500独栋别墅面积供应结构独栋别墅面积供应结构供应主力供应主力 310 310 400 400p 上海独栋别墅的主力供应面积在上海独栋别墅的主力供应面积在310-400310-400；p 面积在面积在310310以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供以下的别墅为近期上海新兴的产品类型，整体供应比重仍然较低。应比重仍然较低。新兴市场新兴市场万万0 01 12 23

5、 34 45 5250-270270-290290-310310-330330-350350-370370-390390-410410-430430-450450-470470-490490-510510-530530-550550以上 万元万元 200 200 400 400 600 600 800 800p 总价在总价在450-700450-700万为主力供应区域；万为主力供应区域；p 450450万的以下的市场供应比重相对较小。万的以下的市场供应比重相对较小。独栋别墅总价供应结构独栋别墅总价供应结构主力供应区域主力供应区域 万万而填补这一空白的独栋项目成为近期别墅市场热点。而填补这一空白

6、的独栋项目成为近期别墅市场热点。 独栋供应空间：独栋供应空间：面积在面积在310310以下，总价在以下，总价在450450万以下的产品相对稀缺万以下的产品相对稀缺典型个案分析典型个案分析保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园1 1独栋面积：独栋面积：250-310250-310近期单价：近期单价：1300013000元元/ /主力总价：主力总价：320-400320-400万万2 2好世麒麟园好世麒麟园独栋面积：独栋面积：220-300220-300近期单价：近期单价：1500015000元元/ /主力总价：主力总价：330-450330-450万万05年7月以来独栋项目销售情况比较项目名称销售套数

7、（套）去化速度（套/月）稀缺独栋别墅十二橡树庄园839.5好世麒麟园13910.7主流独栋别墅西郊古北483.7佘山银湖463.5佘山豪宅项目佘山高尔夫382.9上海晶园251.9小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度小独栋项目拥有主流独栋和豪宅不可比拟的去化速度稀缺独栋别墅稀缺独栋别墅十二橡树庄园十二橡树庄园83839.59.5好世麒麟园好世麒麟园13913910.710.730%15%0.5%热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品热销推动价格上涨，小独栋价值直追主流独栋产品小独栋别墅的兴起伴随着一个小独栋别墅的兴起伴随着一个“新富阶层新富阶层”的壮大的壮大客户分析以保利十二橡

8、树庄园成交客户和佘山客户分析以保利十二橡树庄园成交客户和佘山3 3号前期客户为基础。号前期客户为基础。 富人也分类他们不是顶级的富豪，他们不是顶级的富豪，但同样是但同样是社会精英社会精英、城市的、城市的上流阶层上流阶层富有、更热衷于消费、享受和价值实现富有、更热衷于消费、享受和价值实现A.大中型企业合伙人B.新经济企业的CEO、CFO等高级管理层C.中小规模私营企业老板D.知名教授、专家、学者E.资深律师、会计师、设计师F.演艺界、体育界名流G.知名作家、画家等自由职业者H.拥有公车及各种灰色收入的政府干部I.处于财富金字塔的上层31-35岁，新婚或孩子较小，老人偶尔同住；45-50岁，1-2

9、个孩子，外出求学或独立生活，上一代偶然同住。家庭人数较少，在居住上对居室、空间的要求较低。为为2121世纪富人的世纪富人的小家庭结构小家庭结构量身打造量身打造p 客户年龄结构p 客户家庭状况满足满足首次独栋别墅置业者首次独栋别墅置业者的别墅生活理想的别墅生活理想居住在市区高档公寓，或者拥有近郊经济型别墅生活经历。憧憬真正的郊居别墅生活，改变生活方式或居住环境。以自住为住，关注社区的长期增值。12%8%10%6%4%60%松江西南三区中心区北区浦东新区其他p以现居住地划分：5%40%55%上海外省市外籍p以户籍地划分：客户覆盖面广，客户覆盖面广，本埠精英本埠精英和和外省富人外省富人占据绝对比重占

10、据绝对比重p 新富阶层是商业社会的产物。p 商业的力量在成长，商业社会的发展，这一群体的基数仍在不断扩大中。p 适时推出的小独栋产品正是为他们量身打造的产品。关键是客户群体数量的关键是客户群体数量的成长性成长性供应供应比重仍相对较少供应比重仍相对较少需求契合成长中的新富阶层需求契合成长中的新富阶层需求小独栋市场供需结论：小独栋市场供需结论：小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。小独栋产品整体上仍然具有良好的发展前景和市场机会。策源观点策源观点 定位思路：捕捉成长性市场机会定位思路：捕捉成长性市场机会 产品规划：后期以小面积独栋为主产品规划：后期以小面积独栋为主近期已有数个小独栋项目

11、上市近期已有数个小独栋项目上市十二橡树庄园十二橡树庄园好世麒麟园好世麒麟园四季御庭四季御庭佘山佘山3号号圣塔路斯圣塔路斯 本项目本项目如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？如何寻找小独栋市场中差异点和创新点，引领市场？我们要做的是我们要做的是新奢华别墅！新奢华别墅！客群需求导向地产模式创新产品技术提升地块资源契合Q1:Q1:为什么要做新奢华别墅？为什么要做新奢华别墅？消费升级时代消费升级时代 消费升级是指消费结构的升级，是在消费水平和消费质量提高的基础上消费结构不断合理、优化，不断由低层次向高层次发展变化的过程。 p关爱个人（Taking Care of Me）p情感联系（feelin

12、g Connecting）p个人风格（Individual Style）p探索追求（Questing）“升级时代”消费者特征： 别墅消费升级时代别墅消费升级时代 新奢华主义新奢华主义 新奢华主义是一种品质和品牌生活的演绎，是时尚与实用的媾和，是理性和情感交融，新奢华主义者实践者生活品位和生存环境的重组和创新。 p 别墅是一处情感和身体的归宿，但呵护不断升级，安全、舒适、健康、享受都需要新的内涵p 每一栋别墅都代表一个个人品牌、一个家庭标准。房子的风格、品质、价值联系着主人知性、格调、优雅和美感。 p 享受科技带来的独特体验;在创造与充实自家中，感受到冒险、学习与自我进步，住家也触碰到“探索”这

13、个情感层面。 二、行业趋势、二、行业趋势、地产模式、别墅技术地产模式、别墅技术行业趋势：环保节能已经被建设部提上议程今年2月7日建设部正式发布了建筑节能管理条例（征求意见稿），通过奖罚并重的措施来推进建筑节能。 2006年可称为“中国节能地产元年” ：北京锋尚、当代MOMA、中环凯旋宫、万科朗润园已经成功了!北京万国城Moma的“恒温恒湿” 、北京锋尚国际公寓的“零能耗” 南京朗诗国际街区的“低能耗住宅” 、郑州摩尔“节能概念设计”、深圳蓝牙水晶写字楼的“十大生态智能技术”、济南太阳树公寓的“高舒适度低能耗的新型生态高科技公寓” 二、二、行业趋势、行业趋势、地产模式地产模式、别墅技术、别墅技术

14、Soho地产主打产品设计与概念；万通地产主打产品个性化定制新模式；万科地产主打文化与服务；奥林匹克花园主打运动主题社区；中海金地在传统产品上精益求精.地产模式：一种开发模式代表一个项目的核心竞争力本项目需要一个核心竞争力去区隔市场从而达到品牌和销售双赢的目的!二、二、行业趋势、地产模式、行业趋势、地产模式、别墅技术别墅技术风格、户型、配套、园林、营销一好性的别墅已经很难在市场上叫好叫座均好性的产品已成为市场必需要而如何进行产品升级成为课题别墅的技术升级是必然科技地产一条探求可持续发展的生态地产的道路一条追求建筑技术与艺术化完美结合的道路以成熟的生态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！以成熟的生

15、态节能技术，开创别墅健康生活的新时代！三、一块天然的生态领地！三、一块天然的生态领地！天然水系走向 项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利项目丰富的水系资源为生态主题的运用创造了条件，而生态科技则有利于水体资源可持续性利用。于水体资源可持续性利用。 新奢华主义别墅新奢华主义别墅生态、低能耗、纯小独栋生态、低能耗、纯小独栋客户升级：市场客户细分，居住理念提升资源升级：天然的生态领地，充分挖掘定位升级：小独栋臻品，比精致更高，比豪宅内敛技术升级：生态型、低能耗、高舒适是趋势社区：生态型整体规划产品：低能耗独栋别墅空间：小中见大新奢华开发：开发建议及财测Q2: Q2: 如何打

16、造新奢华别墅？如何打造新奢华别墅？六大系统创造生态型社区六大系统创造生态型社区六大生态系统水环境水环境绿化环境绿化环境热能环境热能环境绿色空气环境绿色空气环境绿色声环境绿色声环境有机垃圾处理有机垃圾处理水生态系统水生态系统液态水为一切的本源（水环境整体规划）对于自然恩赐的充分利用（雨水收集系统）二次水的使用率被充分提升（中水回用系统）雨水从这里与地下接壤（渗水路面系统）中水处理系统中水处理系统雨水收集系统雨水收集系统水系景观规划水系景观规划项目以“水”为基础构建社区大环境，以“水”为依托创造私人居住空间， “溪-河-湖”从整体的角度理解水，构建起水溪、内河和中心湖组成的水循环体系同时创造多样水

17、景与之契合，形成蓝绿交响。多项节能高科技多项节能高科技打造新奢华别墅打造新奢华别墅应用应用低技术低技术，达到，达到住宅住宅的的高舒适性高舒适性 。 实施途径实施途径目标目标 建立建立万科生态住宅标准万科生态住宅标准形成形成万科生态住宅标准万科生态住宅标准让实实在在的生态全面走进万科住宅让实实在在的生态全面走进万科住宅万科的做法万科的做法万科生态住宅标准万科生态住宅标准的的构成构成 夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 万科住宅万科住宅 生态标准生态标准 住宅物理标准住宅物理标准水

18、环境标准水环境标准节能标准节能标准 夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践南京金色家园南京金色家园深圳东海岸深圳东海岸武汉城市花园武汉城市花园深圳坂雪岗深圳坂雪岗 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住

19、宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳坂雪岗深圳坂雪岗北京星园北京星园北京西山庭院北京西山庭院天津城市花园天津城市花园天津水晶城天津水晶城沈阳花园新城沈阳花园新城 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践深圳东海岸、天津水晶城深圳东海岸、天

20、津水晶城武汉城市花园、南昌四季花城武汉城市花园、南昌四季花城北京青青家园、大连城市花园北京青青家园、大连城市花园 万科的生态实践万科的生态实践夏热冬冷地区夏热冬冷地区夏热冬暖地区夏热冬暖地区严寒地区严寒地区声环境声环境光环境光环境热环境热环境景观水系统景观水系统雨水系统雨水系统中水系统中水系统 住宅物住宅物理标准理标准水环境水环境标准标准节能标准节能标准 万科住宅生态标准万科住宅生态标准 生态研究生态研究 生态实践生态实践天津东丽湖天津东丽湖 万科的生态实践万科的生态实践复地的经验复地的经验十三项生态技术试验十三项生态技术试验室内热环境、风环境、光环境的模拟设计热压通风设计自平衡通风系统舒适节

21、能的空调系统高效的外墙保温体系和节能门窗遮阳系统空气能热泵热水器太阳能光电应用节能灯具应用同层排水系统智能家居系统生态绿化新型建材的应用爱伦坡爱伦坡 生态别墅试点生态别墅试点新奢华别墅全面提升“科技以人为本”的健康、生态居住理念； 遵循可持续发展原则运用“低能耗、高舒适度”建筑技术系统开创科技主题地产开发模式强化产品的核心价值真正区隔其它同类别墅低能耗别墅标准天棚采暖制冷，恒温恒湿：置换式新风系统外围护：外墙保温保湿、外窗防晒保温防噪音：标准、楼板与管道、地板、内墙太阳能系统备注：以上技术可根据具体需要进行选择性采用恒温恒湿系统恒温恒湿系统天棚采暖制冷优势冬夏两用，采暖制冷系统材料寿命与建筑一

22、样长久采暖制冷功效更稳定，效率高不依靠室外机箱，不破坏建筑外观冷热交换的媒质为水，绿色环保辐射散发的温度调节方式无风感和气流感，无烘烤感从上至下的辐射方式，更舒适系统自动调整室内温度，温度均匀采暖制冷与新风置换完全分离，健康高效太阳能系统另外一种成本较低的节能方式是太阳能系统利用太阳能为住户提供照明节电、采暖等新风系统新风系统外围护外围护外墙保温外墙保温中空中空LOW-ELOW-E外窗隔热防躁外窗隔热防躁小空间见大创意小空间见大创意奢华别墅新定义奢华别墅新定义建筑风格及细节处理建筑风格及细节处理户型空间规划户型空间规划庭院设计庭院设计 建筑空间处理建筑空间处理建筑风格建筑风格建材细节处理建材细

23、节处理STUCCO与弧形线条与弧形线条文化石与高档涂料的结合文化石与高档涂料的结合西班牙筒瓦西班牙筒瓦建议户型面积在220-320，在有限的空间内，秉承新奢华主义de消费理念，做到尺度、功能、动线、空间的完美组合：客厅和玄关同时挑空、中西餐厅、完整主卧空间（含独立书房、衣帽间）都是豪宅级的设置。户型空间规划：户型空间规划： 奢侈奢侈de尺度尺度挑空的，客厅才显气派挑空的，客厅才显气派玄玄关关3.33.3米层高的地下室米层高的地下室奢侈奢侈de尺度尺度主卧空间：主卧空间：p独立书房独立书房p独立衣帽间独立衣帽间p双阳台双阳台p双开门双开门中、西厨房中、西厨房完善完善de 功能功能完善完善de 功

24、能功能早餐台、正餐厅早餐台、正餐厅完善完善de 功能功能气派客厅气派客厅温馨家庭室温馨家庭室功能性地下室：功能性地下室：建议面积建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能左右，拥有良好采光和给排水功能音乐梦想音乐梦想创作空间创作空间功能性地下室：功能性地下室：建议面积建议面积150左右，拥有良好采光和给排水功能左右，拥有良好采光和给排水功能SpaSpa桑拿桑拿二层空间二层空间一层空间一层空间合理合理de动线，创造私密空间动线，创造私密空间家庭私密区域家庭私密区域 主卧私密区域主卧私密区域 过渡空间过渡空间 成品庭院成品庭院 立体景观立体景观成品庭院成品庭院 欢乐生活欢乐生活下层式庭院下层式庭

25、院 “亮亮”丽空间丽空间空中庭院空中庭院 开阔视界开阔视界分期开发品牌先行开发节奏开发节奏2 21 12 23 3分三期开发一三期产品类型：豪宅+新奢华别墅二期产品类型：新奢华别墅品牌先行品牌先行一期样板打造：生态博览馆一期会所：强化健康运动主题，建立健康养生中心生态博览馆生态博览馆生态博览馆生态博览馆健康养生会所健康养生会所在原有会所进行提升建立一个康体维护中心,对业主提供健康咨询、疗养、身体维护为主的健康服务等不仅具有强化项目生态健康主题而且有实质的健康意义对关注自身健康诉业主来讲，有很大的吸引力功能建议：功能建议：SPA水疗、有氧健身房、小型康复中心等水疗、有氧健身房、小型康复中心等生活

26、休闲会馆建议生活休闲会馆建议一期运动以运动健康为主题，缺乏生活休闲类配套，就小区规模而言，一期会所3000平方米略显不足，建议后期另建主题会所，强调项目第一居所的配套完善性。规划以生活、休闲为主要功能：功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等功能建议：法式西餐厅、中餐厅、音乐咖啡吧、雪茄吧等经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司经管建议：导入国际知名的品牌会所经营公司位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的位置建议：放置在一期会所南部，构建完整、气派的高档会馆区域。高档会馆区域。健康养生会馆健康养生会馆生活休闲会馆生活休闲会馆景观和会所规划的结合景观和会所规划的结合财务测算验

27、证财务测算验证方案一方案二方案三经济指标容积率0.380.350.5建筑面积156956144566206523产品构成独栋双拼联体独栋小独栋独栋联体项目总投资7.88亿7.90亿9.26亿销售收入18.40亿20.16亿20.93亿土地增值税3.84亿4.65亿3.36亿财务指标利润总额5.63亿6.46亿7.12亿所得税1.86亿2.13亿2.35亿税后利润3.77亿4.33亿4.77亿投资利润率47.8%54.8%51.5%策源简介策源简介策策 为为 谋谋 略略 2002200220052005连续四年上海金桥奖获得者连续四年上海金桥奖获得者20042004年度上海房地产关注品牌年度上海

28、房地产关注品牌20042004、20052005年中国房地产百强策划代理企业年中国房地产百强策划代理企业CCPE2005CCPE2005年度中国房地产十大营销策划机构年度中国房地产十大营销策划机构2004200420052005年连续两年年连续两年CIHAFCIHAF中国房地产营销代理品牌中国房地产营销代理品牌TOP10TOP10一个快速成长而行事稳健的企业一个快速成长而行事稳健的企业目前在售个案：目前在售个案：2828个个20062006年销售执行项目总面积年销售执行项目总面积67270006727000平方米平方米七年历程、八十多个项目的经验积累七年历程、八十多个项目的经验积累200620

29、06年在操作别墅项目年在操作别墅项目1717个个复地爱伦坡复地爱伦坡精准的市场定位：第一居所别墅；精准的市场定位：第一居所别墅； 优雅而独特的广告包装：优雅而独特的广告包装：MonetMonet油画系列表现手法油画系列表现手法概况（二期）：发展商：复地集团产品类型：独立、泛独立、双立别墅规模：5.9万方地址：涞亭南路599弄项目特色：新古典主义地中海式希腊风格主力面积：260400平方米/套别墅个案阐述别墅个案阐述用体验行销了解高端客户需求用体验行销了解高端客户需求 概况（二期）：概况（二期）： 发展商：昌安置业发展商：昌安置业 产品类型：独立别墅产品类型：独立别墅 规模：规模：1717万方万

30、方 地址：沪青平公路、徐华公地址：沪青平公路、徐华公路路 主力总价：主力总价：800-1200800-1200万元万元/ /套套 产品特色：地下室空间产品特色：地下室空间 项目定位：世家别墅项目定位：世家别墅长堤花园别墅长堤花园别墅保利十二橡树庄园保利十二橡树庄园概况（一期）：发展商：保利集团产品类型：独立、联排、双拼别墅规模：8万方地址：莘松路张泾路主力产品：260平方米/套独栋精准的销售策略，于调控年创造了个案行情精准的销售策略，于调控年创造了个案行情 无锡湖玺庄园无锡湖玺庄园 概况：概况： 发展商：民生房产发展商：民生房产 产品类型：纯独立别墅产品类型：纯独立别墅 规模：规模：6 6万方

31、万方 地址：无锡笔架山麓五里湖地址：无锡笔架山麓五里湖畔畔 主力产品：主力产品：8484幢千万别墅幢千万别墅塑造无锡真正顶级别墅塑造无锡真正顶级别墅1 1、丰富的操盘经验、丰富的操盘经验 低中高端别墅物业类型的多元化操作低中高端别墅物业类型的多元化操作 经营特色化经营特色化2 2、策源强势的别墅资源平台、策源强势的别墅资源平台 传媒资讯平台传媒资讯平台 后续经营平台后续经营平台 客户网络优势客户网络优势信息管理中心信息管理中心咨询研发中心咨询研发中心策源机构策源机构专业委员会专业委员会风险管理中心风险管理中心综合管理中心综合管理中心财务管理中心财务管理中心房地产从业经验10年，历经策源操作的大

32、部分项目，在住宅项目特别是别墅项目的操盘方面具有很强的实战能力，其中长堤花园别墅、爱伦坡、保利十二橡树庄园等是其代表作。同济大学管理学院涉外建筑系毕业。10年从业经验。独立负责操作：东方知音、上海知音、中远两湾城、长堤别墅、帕堤欧香、复地朗香别墅、古北新城、保利十二橡树庄园、复地北桥城等。 毕业于上海华东师范大学房地产经营与管理专业，1999年底正式进入房地产策划代理行业。曾是上海房地产市场决策咨询报告的编委。2003年加入策源，参与、主持了近百个项目、地块的前期市场研究工作。资深房地产营销专家，房地产从业经验10年。独立负责操作：东方曼哈顿、海上海、保利十二橡树庄园、静安枫景等高端公寓和别墅

33、项目。 从事房地产策划数年。拥有丰富的前期市场评估和可行性研究经验；参与保利十二橡树庄园、长堤花园、湖玺山庄、佘山3号等多个别墅项目前期定位。 毕业于浙江大学经管系，房地产从业经验8年多，具有丰富的楼盘操作经验。独立操作云间水庄、名仕豪廷、上海世家、无锡湖玺庄园 、复地朗香别墅、多摩园景、复地美墅等楼盘。从事房地产策划数年，擅长大盘及高端物业策划，成功操作天鹅湖，顺驰地产无锡滨湖、风景城邦、嘉城、无锡湖玺庄园、复地美墅等楼盘。毕业于上海大学文学院文秘系，从事房地产设计8年，现任上海策源营销有限公司广告部美术指导。曾经操作过圣约翰名邸，虹山半岛、霞飞别墅、虹桥中华园、中远两湾城，长堤花园别墅、复

34、地香堤苑、复地翠堤苑、复地北桥城等项目。毕业于上海师范大学法商学院经济学，从事房地产企划3年，曾操作过东方曼哈顿、万源晶典、皇家花园、南郊别墅二期、复地朗香别墅等项目，现负责长堤花园别墅、无锡湖玺庄园、达安圣芭芭花园别墅等项目的企划工作。谢谢聆听！谢谢聆听！深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传

35、播的核心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均

36、好全是优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察 Core percipience整体分析holisticanalysis 竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群 Object Client权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入

37、到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人； 引导客群高级经理人 、政府官员、高级公务员。客群组成 Object Client客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲

38、情、友情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规

39、模的别墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划

40、分出新的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/服务体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读。城市。生态。别墅。纯粹。体量城市别墅

41、群尊贵的真实体验别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。”理解项目的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。”分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界”以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广计划 Strategies Plan升华期 月月节点：、样板房开放 、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护 第步 品牌内涵展现站位月月深化 月月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第步 项目姿态站位公开期 月6月占位期 2008.200

42、8.STEP 1 第阶段占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM ）深化期 2008.2008.STEP 第阶段深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放 、开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验公关系列高端活动，制造注意力和影响力另则，2008年，突破宏观市场

43、限制的重要武器紫气东来，财富之约荷兰银行荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会年度投资策略分享会时间：待定时间：待定地点：待定地点：待定领袖圈层峰会私人派对风水讲座风水讲座风生水起，居家生活讲风生水起，居家生活讲座座时间：待定时间：待定地点：待定地点：待定深业紫麟山08年度整合推广策略思考“山分天下”，给市场一个豪宅所发出的声音，但是分出什么？拿什么分？“山的别墅，别墅的山”，定性了我们的产品属性！但这是我们能给市场的核心利益吗，消费者会为此买单吗？在经过癫狂而又冷静下来的市场，我们做事前的思考与应变批判与寻找合适的路径是必须的！所以，重新寻找产品价值！紫麟山是什么？我们最终要卖什么？广告传播的核

44、心是什么？一、目标与路障分析路障Roadblock在现阶段的龙城片区，弱于万科千林山、公园大地，且没有不可替代性的绝对优势。消费者现在如何看我们我们想消费者现在如何看我们我们卖什么定位为现阶段龙城片区的唯一的、主流的、正统豪宅。成为人们心目中真正的第一居所。我们现在在哪？我们将要去哪？目标：独树一帜，建立鲜明而独特的形象与价值主张广告的角色和意图扭转消费者认知误差建立独特的价值体系强化自身形象的占位我们卖什么我们的核心价值是什么？片区？地段？产品？均好？价格？龙城片区仍在逐点建设中，成熟尚待时日周边环境复杂，未来规划利好却不能否认现时的边缘化龙城不是没有别墅，产品形态不足以压制竞争势态均好全是

45、优点没有优点。市场需要针尖，不是榔头陷入价格战无异于图增负担。风火不做令开发商利薄的宣传核心价值的挖掘，需要严密的核心洞察支持二、核心洞察 Core percipience整体分析holisticanalysis 竞争对手产品分析客群描摹他们是谁我们的出路我们的独特之处我们有什么优势我们提供的利益物理定位心理分析置业态度消费者洞察竞争定位核心概念目标客群 Object Client权力顶层财富顶层稳定资产层新资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中峰层的部分（也有部分客户来自稳定资产层）。在积累财富的过程中，他们已经进入到财富

46、的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。社会结构体系模拟图客群结构身份描述主力客群龙城及周边片区为主的大区域内有豪宅需求的换房客：私营企业主、民营业主或企业负责人； 引导客群高级经理人 、政府官员、高级公务员。客群组成 Object Client客群描摹物理定位：客群以龙城及周边的私企高管和政府公务员为主；他们属于经济的上层人群；年龄介于岁；私企业主以潮汕人、客家人和台湾人为主要组成部分；家庭一般为人三代同堂，大家庭群居的生活；大多有车，消费能力很强；并且注重品牌消费；已然获得一定的经济上的成功心理分析：无论是生活还是事业，处在一个意气风发、人生得意的阶段；注重亲情、友

47、情以及商业往来中的人际关系网的维系；骨子里渴求优越感，自认财力不俗，且品味高尚；内心希望与同圈层的人炫耀这种优越感，并很希望能得到所有人的认同。置业态度：公务员们现住在周边较老的公务员小区，私企业主住在土豪型的杂居社区里；房子的面积以房为主；需求环境更好、符合他们品位与身份的居住；购买一套主流豪宅，除了购买满足优越性居住的房子，也购买一个证明身份和地位优越性的面子；同时也希望通过与周边人际关系的共同居住，达到感情的维系与事业的进一步发展。产品分析我们的独特之处：产品形态与打造的纯粹圈层的界限；纯粹别墅社区和纯粹的圈层营造，区隔对手的复合型杂居社区的鱼龙混杂。我们有什么优势：片区内的最大规模的别

48、墅群落；栋溪山树隐纯别墅群，在龙城的现阶段及可预见的不远将来，都据有绝对的震撼力。我们提供的利益：消费者心理的契合迎合消费者心理，并引导购买取向。消费者希求品位与圈层的认同，并以豪宅居住为载体，区分等级，显示自我实力，圈定自我领域。竞争对手他们是谁：公园大地：片区认可的品牌发展商、大体量综合社区、成熟的社区氛围营造，优质的地段。千林山：中国地产的实力派发展商、强大而迅速的发展建设能力，优越的资源条件。我们的出路：作为地位的挑战者，应尽量避免与他们进行不明智的、硬碰硬的肉搏战。巧妙的另起一行，进而抢占不同的第一排领先位置。综合以上各因素，我们可以得出，消费者洞察：希求通过私密的豪宅居住，划分出新

49、的圈层与定位，充分张显自己的身份与地位。需要能提供明显的边界或者说是鸿沟（GAP）来和低阶层（或者说就是他自己的过往身份）划清界限。以拉开和那些低阶层人的物理距离以及心理距离。他们愿意让那些人在外面仰望他们（尽管仰望的幅度并不大）但却会因此产生了俯瞰的幻觉，获得一种心理的统御快感。竞争定位：领域界定：一种愿意被认领的“范围”。地理空间身份群体个体形象三重领域阶层属性和圈子广告/事件/服务体系典型的消费者形象广告/口碑/销售说辞区隔与市场的产品属性是：紫麟山带来区域没有的城市别墅群落山分天下分的是：圈层的疆域，自成世界的尊贵显赫群落！核心概念的体系解读。城市。生态。别墅。纯粹。体量城市别墅群尊贵

50、的真实体验别墅、别墅群私密、圈层分界“界以群分，人以类聚。”理解项目的五个关键词：分界“界以群分，人以类聚。”分聚城市别墅的划分圈层的划分与过去成就的划分族以类聚阶层的纯粹自成的世界三、核心概念“分界”以产品形象和形态，分出世界，分出级别推广计划 Strategies Plan升华期 月月节点：、样板房开放 、开盘筹备核心攻击点：公关活动 客户维护 第步 品牌内涵展现站位月月深化 月月调性/核心价值（深化内涵）群体/产品证言（确立级别）节点： 1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放核心攻击点：高调入市 多渠道攻势 第步 项目姿态站位公开期 月6月占位期 2008.2008.S

51、TEP 1 第阶段占位期 08年月08年6月营销节点1、产品发布会 2、销售环境完成 3、现场展示及园林开放阶段目标：占位吸引关注阶段策略：高端形象刺破市场。阶段动作：户外树立高端形象 报纸 1、硬广演绎形象 2、软文炒作 渠道开拓客户群 事件制造影响力 物料传递价值（产品手册、楼书 DM ）深化期 2008.2008.STEP 第阶段深化期 08年月08年月营销节点、样板房开放 、开盘筹备阶段目标：确立高端认知阶段策略：形象深化演绎与产品体 验结合，形成高端认知阶段动作：户外深化演绎形象 报纸 硬广巩固形象 活动产品体验公关系列高端活动，制造注意力和影响力另则，2008年，突破宏观市场限制的重要武器紫气东来，财富之约荷兰银行荷兰银行紫气东来年度投资策略分享会年度投资策略分享会时间：待定时间：待定地点：待定地点：待定领袖圈层峰会私人派对风水讲座风水讲座风生水起，居家生活讲风生水起，居家生活讲座座时间：待定时间：待定地点：待定地点：待定