国际营销考试重点

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1、第一章 国际市场营销概论1. 国际营销 ： 企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经 营和销售活动，它包括市场调查与预测、营销环境分析、消费者行为研究、 目标市场选择、产开发、价格制定、分销渠道选择、实体分配、商品促销、 提供服务及售后保证等一系列与市场有关的企业活动。2. 国际营销与市场营销的区别：相同点： 两者都属于市场营销活动范畴不同点：市场环境结构不同；营销方案不同；对营销人员素质要求 不同；国际营销需要进行多国协调和控制3. 企业从事国际营销的动因 : 延长产品生命周期实现规模经济效益 规避竞争地区多样化优势发挥企业的竞争优势获取国外先进的科技管 理知识、市场信息和资金

2、交通、通讯的发展促进了为企业国际营销4. 企业国际营销的发展过程 出口营销阶段特点：国内生产，间接出口为主具体阶段:a非直接的国外市场营销b偶然的国外市场营销 跨国营销阶段： 通过海外委托制造、独立制造和合资制造等方式，在国 外建立生产基地从事生产，并直接在该国就近销售。特点：国内外是一个统一市场具体阶段：a固定的国际市场b营销世界性营销 全球营销阶段 :把整个世界看成一个统一市场， 以追求全球整体利益最大 化为目标开张营销活动特点:a开发世界产品b按最优化原则在世界范围内生产营销第二章 国际市场营销环境（上）1. 政治环境因素 政治类型 政治形态 议会制：共和政府、君主立宪政府专制：君主专制

3、政府、专政政府 政党：一党制、两党制、多党制 政治稳定性政治不稳定表现： a 政权更替的频率 b 政治冲突：骚乱、内战、暴力阴 谋 c 武装冲突 d 宗教冲突 e 社会动乱，如暴力、示威、罢工等 影响政治不稳定的因素：a主要政党的政治观点b对外国政府的态度c 对外商的态度 d 民族主义政治不稳定的影响：a直接影响b间接影响 政府干预（政治风险）：东道国政府迫使外国企业改变其经营政策、经营方式及策略的有关决策。 干预范围：从某种形式的控制到全部占有 干预程度：依据外国企业商务和干预性质 决定 干预形式：没收、征用、国有化、本国化、其他形式等2. 风险的评估 （论述题） 政治环境的评估方法实地专访

4、（Gra nd Tour）专家咨询（Old Han ds）德尔菲法（Delphi Tech nique）定量分 析法（Qua ntitative Methods）政治环境评估的内容企业外部因素：a企业母国与东道国的关系b产品与行业c企业经营规模及 地址d企业的知名度e东道国的政治状况企业内部因素： a 企业的行为 b 企业对东道国的贡献 c 经营的当地化 d 子 公司对母公司的依赖性 风险控制策略：a寻求当地合作者b突出技术上的不可替代c运用当地 资金d减少固定资产的投资e好公共关系f制市场营销 政治风险的控制手段：a风险回避b风险抑制c风险自然d风险转移第三章 国际市场营销环境（下）1. 国

5、际经济环境的影响因素 市场规模： 即市场容量，是指一个特定市场可接受的商品及服务总量。决定市场规模的因素主要是人口和收入。人口： 人口总量、人口增长率、人口的年龄结构、人口密度收入 ：收入分配（基尼系数：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比） ；人均收入；实际收入（个人总收入、个人可支 配收入、个人可自由支配收入） ；国民生产总值；储蓄信贷 经济特性： 自然条件、经济发展阶段、基础设施、城市化程度、通货膨胀、外来投资2. 区域经济一体化 （ P48-52）区域经济存在的原因：经济原因政治原因地理原因文化原因区域经济一体化的 形式：自由贸易区关税同盟共同市场政治同盟区

6、域经济一体化的 组织形式：欧洲联盟亚太自由贸易区北美自由贸易区 东南亚国家联盟南方共同市场大阿拉伯自由贸易区区域经济一体化对国际市场营销的影响：促进内部贸易自由化，提供宽松经 济环境有不同程度的保护性和排他性：特惠效应、增长效应3. 全球市场的发展阶段 （ P53）罗斯托的划分方法： 传统社会起飞前夕起飞阶段趋向成熟阶段 高度消费时期产业结构划分法： 自给自足型经济原料出口型经济新型工业化型经 济发达工业化型经济4. 文化变迁与文化适应 文化变迁： 文化的特点就是具有发展性价值观念与生活方式的改变；环境意识的增强；文化融合趋势； 文化变迁与国际营销： 企业要采取新的策略以适应变化；文化变迁为企

7、 业提供了新的市场机会 文化适应： 企业国际营销决策要适应东道国文化特点文化适应策略：a防止自我参照标准（self-referenee criterion）（自我参照标准：无意识地参照自己的文化价值观作为国际营销决策的基础。）b克服SRC的 步骤：按本国文化确定目标和问题；按外国文化确定目标和问题；找出 SRC 影 响照成的偏差；消除SRC重新提出目标e文化借鉴d因地制宜、随乡入俗 第四章 国际市场营销调研与信息系统1. 国际市场营销调研： 依据营销调研的基本原理和程序，在国际市场范围 内系统地收集和分析有关国际市场的情报信息， 为企业开展国际市场营销活动提 供决策依据的活动过程。（市场营销调

8、研（marketing research是系统的设计、收集和分析数据资料，并 提出与企业面临的特定营销状况有关的调查研究结果的活动。 ）2. 国际与国内营销调研的区别调研活动复杂， 难度大调研数据缺乏可比性语言问题影响资料的获取和应 用调研成本高3. 国际市场营销调研的内容 （P8287）国际市场营销 环境调研：（1宏观化境调研人口统计情况经济发展状况政 治法律环境社会文化环境自然环境 2）市场竞争调研市场当前的竞争状况 主要竞争对手调查可能出现的新竞争对手的调查 （3）消费者行为调研消费 者购买决策调研购买行为调研 国际市场营销 组合调研：（1）价格调查（2）产品调查 （3）分销渠道调查 （

9、4）促销调查4. 国际市场调研的方法一手资料和二手资料（ P88）实地调研方法：（1）调查法：面谈访问电话访问邮寄调查电子有点 访问因特网访问（2）观察法：现场观察顾客行为观察人员观察 （3） 实验法： 但组一次性实验单组事前事后实验有参照组的事前事后实验 （4）实地调研应注意的问题案头调研： 又称为二手资料调研或文献调研，是通过查询和研究现成资料事先 调查的过程。（1）案头调研发的作用（2）案头调研法的资料来源 （P93：企业 内部资料；企业外部资料；新闻出版资料；商会、行业协会、大型商业银行和投 资公司；学术研究机构；国际电子数据库。（3）案头调研法应注意的问题二手资料的最初来源资料的收集

10、方法资料的及时性资料的可比性资料 的可获得性（二手资料应注意的问题 P94-97）国际市场营销的其他信息来源： （ 1）人员交谈（ 2）直接感知信息（ 3）相 关活动第五章 国际市场目标营销策略1. 国际市场细分 （企业根据顾客的特性，按照一定的细分标准，把整个国际市 场细分为若干个需求不同的子市场。 ）2. 国际市场细分的要求： 可衡量性足量性可进入性实效性3. 国际市场细分的标准 宏观细分：指企业根据影响各国市场需求的宏观因素，将国际市场细分为若干个 宏观环境相近、市场总体需求相类似的子市场的过程。地理细分、经济细分、文化细分、宗教细分、内部市场细分、组合法 微观细分： 在国际市场宏观细分

11、的基础上， 企业再按照影响消费需求和购买行为 差异的因素将特定国家市场进一步细化的过程。消费者市场的细分生产者市场的细分中间商市场的细分政府市场的细分4. 国际市场定位 ：就是确定跨国企业及其产品或服务在国际市场上的位置。国 际市场定位是国际市场细分和目标市场选择的延伸和深化。5. 国际市场的定位程序 确认潜在的竞争优势 a 产品差异 b 服务差异 c 人员差异 d 形象差异 选择竞争优势 传播市场定位第六章 国际市场的进入方式1. 出口方式 ：指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场，是企业进 入国际市场的重要方式。直接出口和间接出口 （ P129-135）2. 几种经营方式 许可经营特

12、许经营 p135-138 合资经营海外独资经营 p139-148第七章 国际市场产品策略1. 国际市场产品： 根据企业的产品从当地到全球的连续变化，可以将产品划分为以下四类：当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。（产品：指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括实 体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。 ）2. 国际市场产品策略产品标准化策略 （指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。 ） 影响产品标准化策略选择的因素： 产品需求特征产品生产特点竞争 条件成本 /收益关系法律法规 。产品的差异化策略 （指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国

13、内市场的 产品，使之适应当地市场的特殊需求。 ）产品的适应性策略：产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变 策略产品改变、促销直接延伸产品与促销双重改变策略产品创新策略 产品的适应性要求： 强制性要求非强制性要求3. 新产品开发步骤： 构思产生构思筛选概念发展和测试制定营销 战略商业分析产品实体开发市场试销商业化新产品的 采用过程 ： 创新采用者、早期采用者、早期多数、晚期多数、落后者4. 国际产品生命周期： 投入期、成长期、成熟期和衰退期5. 国际产品的品牌和包装策略品牌策略： 品牌化策略品牌归属策略品牌名称策略品牌战略选择策略包装策略： 类似包装策略组合包装策略附赠品包装策略再使用包装

14、策略改变包装策略第八章 国际市场定价策略1. 影响国际市场产品定价的主要因素(1)企业定价目标 : 当期利润最大化维持生存最高市场占有率稳定市 场产品质量领先 (2)成本 :生产成本运输成本关税和其他税收.国外分销成本 金融风险成本 (3)市场供求 :市场供给市场需求 (4)竞争 (5)政府干预 与集团管制2. 国际市场定价方法(1)成本加成定价法 (指在总成本的基础上， 加上一定的利润加成， 来确定产品 价格。 ) 完全成本加成定价进价加成定价(2)目标收益定价法 (根据企业的总成本和计划的总销售量， 加上按投资收益率 制定的目标利润作为销售价格的定价方法 .)(3) 认知价值定价法(企业根

15、据消费者对产品的认知价值(perceived value)来 制定价格的一种方法。 )(4) 价值定价法 (用相当低的价格出售高质量供应品，从而赢得忠诚的顾客。)(5) 通行价格定价法 (指企业的价格主要基于竞争者价格。 )(6) 拍卖式定价法 (英国式拍卖 加价法、荷兰式拍卖 减价法、封闭式投标拍卖 )3. 转移定价 (是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司互相 之间转移产品和劳务时所采用的定价方法。据估什，现在国际贸易中还有13属于跨国公司内部贸易，转移定价也就应运而生了。 )转移定价的目的：减少税负：减轻所得税、关税转移利润规避风险对付价格控制提高竞争力转移定价采取的手段： 货物购销时 “高进低出 ”或“低进高出”支付高额 的管理、广告、咨询及劳务等费用转让专利、专有技术、商标、商誉等无形资 产调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金