烟台新天地项目第一阶段汇报89p

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1、汇报框架汇报框架p 位于东部新城，伴随市政府东位于东部新城，伴随市政府东移，发展潜力大。移，发展潜力大。用地规模约用地规模约16.7万平米，总建面约万平米，总建面约30万平米。万平米。p 规模中等，属莱山中体量开发。规模中等，属莱山中体量开发。项目开发背景分析项目开发背景分析项目的产品形式组合、目标客群定位等对项目的产品形式组合、目标客群定位等对于于“中体量开发中体量开发”的项目来说非常重要！的项目来说非常重要！该区域商品住宅项目的开发既充满机该区域商品住宅项目的开发既充满机会，又面临不够成熟的风险！会，又面临不够成熟的风险！烟台莱山机场滨海工业园莱山经济技术开发区烟台大学园区p 地块方正，可

2、充分发挥用地价值；地块方正，可充分发挥用地价值；项目开发背景分析项目开发背景分析地块优势明显，但一定要考虑产品供应及解决配套问题，地块优势明显，但一定要考虑产品供应及解决配套问题，方能营建出适于市场需求的项目！方能营建出适于市场需求的项目！p 现状为农田，地势比较平坦现状为农田，地势比较平坦;p 地块紧邻大学城、教育资源丰富、人文气息地块紧邻大学城、教育资源丰富、人文气息浓厚；浓厚；p 本项目地处两条主干道的中心位置本项目地处两条主干道的中心位置, ,紧邻规紧邻规划中的学院路，交通极为便利；划中的学院路，交通极为便利；p 周边配套匮乏，需小区自身强化。周边配套匮乏，需小区自身强化。p 开发商预

3、期品牌与效益并举。开发商预期品牌与效益并举。 新天地公司为金海集团下属企业，企业资金实力雄厚，多元化发展；新天地公司为金海集团下属企业，企业资金实力雄厚，多元化发展； 本项目为新天地公司进行商品住宅开发的第一个项目，一方面希望该项目能本项目为新天地公司进行商品住宅开发的第一个项目，一方面希望该项目能够顺利实现销售，快速实现资金回笼；第二方面希望能够树立良好的社会知名够顺利实现销售，快速实现资金回笼；第二方面希望能够树立良好的社会知名度和美誉度，为今后的发展建立良好的开端；第三方面，希望能够积累一定的度和美誉度，为今后的发展建立良好的开端；第三方面，希望能够积累一定的开发经验，有助于企业今后的长

4、足发展；开发经验，有助于企业今后的长足发展； 希望能将本项目打造成莱山区的中高端项目，为集团今后的发展奠定下坚实希望能将本项目打造成莱山区的中高端项目，为集团今后的发展奠定下坚实的市场基础。的市场基础。项目开发背景分析项目开发背景分析“顺利实现销售顺利实现销售”、“快速资金回笼快速资金回笼”意味着要顺应意味着要顺应莱山市场实际情况，多方位降低项目开发风险！莱山市场实际情况，多方位降低项目开发风险！如何在顺应市场的前提下，降低项目开发风险，提高项目竞争力，如何在顺应市场的前提下，降低项目开发风险，提高项目竞争力， 实现快速资金回笼，创造良好的市场口碑，为新天地项目的长足发展实现快速资金回笼，创造

5、良好的市场口碑，为新天地项目的长足发展奠定坚实的基础。奠定坚实的基础。项目面临的核心问题项目面临的核心问题如何解决：深度梳理市场，深度挖掘产品，注重整体规划，精细化产品如何解决：深度梳理市场，深度挖掘产品，注重整体规划，精细化产品设计，设计中增加产品亮点和附加值、拥有专业的营销团队等。设计，设计中增加产品亮点和附加值、拥有专业的营销团队等。p 宏观分析宏观分析城市尺度城市尺度p 中观分析中观分析区域尺度区域尺度p 微观分析微观分析地块尺度地块尺度牟平区牟平区福山区福山区莱山区莱山区芝罘区芝罘区黄海黄海烟台市区宏观分析宏观分析 烟台的城市中心区集中在芝罘区，随着政府的东移，莱山区将成为新烟台的城

6、市中心区集中在芝罘区，随着政府的东移，莱山区将成为新的城市中心区。的城市中心区。牟平区牟平区福山区福山区芝罘区芝罘区黄 海莱山莱山区区经济技经济技术开发术开发区区环 城 高 速观 海 路（206国道）滨 海 路烟台莱山机场市人大政协市委市政府大学园区养马岛烟台火车站宏观分析宏观分析现状莱山在配现状莱山在配套方面尤显不套方面尤显不足，但得天独足，但得天独厚的人文气息厚的人文气息是其他区域所是其他区域所不可比拟的！不可比拟的！烟台城市发展沿海岸线方向东移，莱山必将发展成为新的城市中心区烟台城市发展沿海岸线方向东移，莱山必将发展成为新的城市中心区未来城市的新兴区域。近未来城市的新兴区域。近几年，牟平

7、区不断加速房地产市场的几年，牟平区不断加速房地产市场的发展步伐，虽然和其他四区相比，在发展步伐，虽然和其他四区相比，在发展势头还不能齐头并进，但开发的发展势头还不能齐头并进，但开发的楼盘越来越多，尤其是旧城改造工作楼盘越来越多，尤其是旧城改造工作已经全面启动，已先后完成了几十个已经全面启动，已先后完成了几十个项目改造工作。项目改造工作。新旧楼盘争奇斗艳。从新旧楼盘争奇斗艳。从2007年以来，随着南山世纪城、天合年以来，随着南山世纪城、天合城等项目的陆续推出，莱山区产品供城等项目的陆续推出，莱山区产品供应变得趋于丰富应变得趋于丰富,以相对较高的居住品以相对较高的居住品质、良好的发展前景、现代的配

8、套设质、良好的发展前景、现代的配套设施，为烟台市民提供着品质更高的物施，为烟台市民提供着品质更高的物业。业。 价格平稳上涨。芝罘区中心地价格平稳上涨。芝罘区中心地段的市场将由滨海景区、胜利小区、海港段的市场将由滨海景区、胜利小区、海港路地块三大主角领衔，形成兼具品牌路地块三大主角领衔，形成兼具品牌 、规、规模、品质的形象性、标志性大盘。考虑到模、品质的形象性、标志性大盘。考虑到这里土地的稀缺性、配套的成熟度、市民这里土地的稀缺性、配套的成熟度、市民对中心区的依赖性等，房价上涨趋势应坚对中心区的依赖性等，房价上涨趋势应坚挺而稳定。此外，中心区大盘较少，而且挺而稳定。此外，中心区大盘较少，而且未能

9、集中推出，亦是支撑房价的因素之一。未能集中推出，亦是支撑房价的因素之一。地产开发多面扩张。作地产开发多面扩张。作为一个新兴城区，开发区的发展一为一个新兴城区，开发区的发展一直与外来投资、人口密切相关。其直与外来投资、人口密切相关。其房地产发展同样如此，外来人口是房地产发展同样如此，外来人口是支持开发区房地产发展的重要因素。支持开发区房地产发展的重要因素。 -楼盘供应量大。福山区楼盘供应量大。福山区供应量一直比较大，其价格也相供应量一直比较大，其价格也相对较为平稳，基本以满足中低收对较为平稳，基本以满足中低收入者为目标，价格增长不像其它入者为目标，价格增长不像其它区域那么快。区域那么快。 宏观分

10、析宏观分析房地产投资、开发快速持续增长房地产投资、开发快速持续增长住宅销量平稳、销售价格走高住宅销量平稳、销售价格走高海景房的市场接受度较为理想海景房的市场接受度较为理想 首开集团、海信地产、阳光首开集团、海信地产、阳光100100、SOHOSOHO中国、世茂集团中国、世茂集团，地产，地产大牌公司相继进入，带来了相对发展成熟城市先进的产品理念，将本大牌公司相继进入，带来了相对发展成熟城市先进的产品理念，将本地项目之间竞争点拉升到高品质层次。地项目之间竞争点拉升到高品质层次。烟台房地产市场价值已经被广泛认可烟台房地产市场价值已经被广泛认可说明烟台房地产市场的未来几年仍然存在较大的发展空间说明烟台

11、房地产市场的未来几年仍然存在较大的发展空间宏观分析宏观分析中观分析中观分析 本项目距离莱山经济技术开发区10分钟 本项目距离滨海工业园10-15分钟 本项目距离机场20-25分钟烟台莱山机场滨海工业园莱山经济技术开发区烟台大学园区本项目莱山区域内有三条主要干道分别为滨海路、观海路和迎春大街。 毗邻大学园区 规划中的学院路，大大便利于本项目与莱山中心区域的快速切换中观分析中观分析观海路以东版块分析观海路以西版块分析西西东东红旗路以南，观海路以东至滨海路以西范围。 红旗路以南，观海路以西至塔山路以东范围。 中观分析中观分析n 该板块滨海中路沿线是烟台提升城市景观建设的重要工程之一，作为依山傍海发展

12、起来的大型聚居区，目前已经形成一个具有功能聚集性（住宅、商业和服务）、文化包容性和国际化生活交汇共生的社区空间； n 该板块主要以海景房为主，尽管项目较多，但都定位于高档海景住宅，高层、多层、别墅等多种物业形态并存，该板块在项目开发、设计、营销、物业管理等各个方面在烟台市来说做的比较到位；n由于一线海景属稀缺产品，经过多年的开发，目前一线海景可供开发的土地所剩无几，该板块发展受到限制，预计今明两年高端市场的供应量在20万平方米左右。而分期开发的南山世纪城，后续房源将陆续面市。 中观分析中观分析观海路以东版块分析观海路以东版块分析中观分析中观分析观海路以西版块分析观海路以西版块分析n 该板块北面

13、由于山景等原因，居住环境相对较好，小区规划、建筑、园林景观设计水平较高，整体销售情况比较理想；n 由于市政府的东迁、广电中心、科技大厦、体育公园等在建企事业单位紧随市政府，且市政功能配套、居住环境不断改善，该板块具有明显的区位优势和发展前景，其中以市政府周边区域为开发热土，价格呈现较快的增长趋势。 中观分析中观分析本项目周边商业配套比较缺乏，但是伴随政府东移，周边配本项目周边商业配套比较缺乏，但是伴随政府东移，周边配套建设有待跟进，区域未来配套有预期可待。套建设有待跟进，区域未来配套有预期可待。景观及环境资源优势明显，海景房的市场接受度较为理想。景观及环境资源优势明显，海景房的市场接受度较为理

14、想。区域的整体交通条件畅达，伴随学院路的开通，将大大提高本区域的整体交通条件畅达，伴随学院路的开通，将大大提高本项目的出行便捷程度。项目的出行便捷程度。得天独厚的人文资源优势，为区域的市场印象加分。得天独厚的人文资源优势，为区域的市场印象加分。发展潜力大，带动更多产业快速发展。发展潜力大，带动更多产业快速发展。本项目位于莱山学院路，毗邻大学园区，周边交通便捷，但本项目位于莱山学院路，毗邻大学园区，周边交通便捷，但配套不足也明显存在，因此，就区域的市场环境而言，本项配套不足也明显存在，因此，就区域的市场环境而言，本项目有很大的机会，但也有挑战！目有很大的机会，但也有挑战！微观分析微观分析总占地面

15、积：16.7万平米，其中，城市道路用地3.1万平米，绿化用地2.05万平米地块规整，可建设用地11.56万平米目前为农田，地块中有成树和池塘距离大海约1.5公里四至情况：东至规划路，西至用地边界及规划路，南至学院路，北至规划路规划道路红线宽度：学院路红线宽50米，北侧规划路30米，东侧规划红线宽40米，中部及西北侧规划路红线宽20米。规划中的学院路穿过社区南侧为公共绿地地块内北侧规划一处25班小学，用地不少于2.25公顶西区北侧为商业住宅（已立项），地块西侧为100亩左右的住宅小区，地块东侧为科技服务用地北靠烟台大学文经学院，东临清华、北大、烟大三校科技园，西临滨洲医学院附属医院及体育公园，南

16、临莱山一中，教育配套得天独厚。项目周边居住氛围尚不浓厚，目前只有一些村民小区。项目周边生活配套匮乏。微观分析微观分析微观分析微观分析北南西东地块内部不同位置具备一定用地价值的差异性，结合用地价地块内部不同位置具备一定用地价值的差异性，结合用地价值的区别，合理进行项目总体规划布局！值的区别，合理进行项目总体规划布局！项目北侧项目北侧:南山世纪城三期两栋南山世纪城三期两栋写字楼一栋酒店写字楼一栋酒店项目东北侧项目东北侧:烟台农业学院烟台农业学院项目南侧：项目南侧：莱山一中莱山一中项目中间：规划中项目中间：规划中的学院路的学院路地块北部区域： 距离海景1.5公里，10层以上可以看到海，景观条件较好

17、毗邻烟大文经学院、三校科技园，人文氛围浓厚 道路及周边的视觉感受良好地块南部区域： 紧邻公共绿地，视觉景观条件好 距离莱山一中较近地块西部区域： 规划中有两个住宅项目，其中一个已立项，另一个占地约100亩左右，如已立项项目与本项目的推出时间趋同，则会对本项目形成一定的销售压力。地块东部区域： 有规划中的科技服务服地微观分析微观分析用地分析结论用地分析结论宏观：宏观：房地产投资、开发快速持续增长；房地产投资、开发快速持续增长；住宅销量平稳、销售价格走高；住宅销量平稳、销售价格走高；烟台房地产市场价值已经被广泛认可，未来几年仍然存在较大的发展空间；烟台房地产市场价值已经被广泛认可，未来几年仍然存在

18、较大的发展空间；伴随市政府东移，伴随市政府东移，莱山区将成为新的城市中心区，未来莱山区将成为新的城市中心区，未来发展趋势良好。发展趋势良好。中观：中观：各项目海景房的市场接受度较好；各项目海景房的市场接受度较好；现状莱山在配套方面尤显不足，周边配套建设有待跟进，但是伴随政府东移，现状莱山在配套方面尤显不足，周边配套建设有待跟进，但是伴随政府东移，区域未来配套有预期可待；区域未来配套有预期可待；得天独厚的人文气息是其他区域所不可比拟的，区域印象较理想。得天独厚的人文气息是其他区域所不可比拟的，区域印象较理想。微观：微观：地块具备一定的视觉景观条件；地块具备一定的视觉景观条件；地块现状较为规整。地

19、块现状较为规整。双新！双新！具备打造中高品质住宅项目的潜力！具备打造中高品质住宅项目的潜力！更加要求发展商定位明确，重视产品的营造！更加要求发展商定位明确，重视产品的营造！供应市场研究供应市场研究n 烟台住宅市场整体供应情况烟台住宅市场整体供应情况p 竞争区域供应市场特点研究烟台住宅市场整体供应情况烟台住宅市场整体供应情况芝罘区芝罘区莱山区莱山区牟平区牟平区开发区开发区福山区福山区莱山区莱山区伴随市政府东移，该区域必将成为新的城市中心。客户购成以福山居多，芝罘、莱山和开发区福山居多，芝罘、莱山和开发区客户各占一部分客户各占一部分，此外，还有少量外籍客户外籍客户；芝罘区烟台中心城区，区域发展成熟

20、；客户群以芝罘本地客户为主，并有一部分开发区、福山客户。烟台住宅市场整体供应情况烟台住宅市场整体供应情况芝罘区芝罘区莱山区莱山区牟平区牟平区开发区开发区福山区福山区牟平区牟平区1995年撤县建区，目前区域发展相对滞后；与烟台市区距离远，关联性较弱；商品住宅市场开发刚刚起步，市场及消费不成熟；客户群：牟平本地客户牟平本地客户为主，其他区域客户较少。福山区福山区地处烟台内陆位置，不临海；客户群：以福山本地人为主，同时有部分开发区客户。开发区开发区沿海经济开发区，1984年成立；客户群：以开发区、福山区、芝罘区客户为主，同时有部分韩国人在此购房供应市场研究供应市场研究p 烟台住宅市场整体供应情况n

21、竞争区域供应市场特点研究竞争区域供应市场特点研究竞争区域市场竞争区域市场整体供应特点整体供应特点竞争区域典型竞争区域典型个案分析个案分析区域市场研区域市场研究结论究结论确定竞争区域确定竞争区域供应市场研究供应市场研究p 烟台住宅市场整体供应情况n 竞争区域供应市场特点研究竞争区域供应市场特点研究 竞争区域及项目确定竞争区域及项目确定 竞争区域市场供应特点研究 竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论竞争区域及项目确定竞争区域及项目确定我们在选取本项目研究区域时，以莱山区域为主，同时兼顾了其他区域的代表性项目。牟平区牟平区福山区福山区莱山区莱山区芝罘区芝罘区黄海黄海莱莱 山山类别代表项目特

22、点简述莱山区开发项目莱山区开发项目海天四季花城、星海湾、橡树湾、世纪华庭、天合城、上海滩花园、南山世纪华府、府前花园市场化程度一般，南山地产开发的项目相对知名度和影响力高其他区域开发项目其他区域开发项目世茂海湾一号、星河城、西海岸市场化程程度一般早期开发的小区早期开发的小区金沟寨、布莱小区户型设计较差，物业管理差，园林规划匮乏竞争区域及项目确定竞争区域及项目确定考虑到本案商品住宅特性，选取竞争区域内8个典型商品住宅项目。供应市场研究供应市场研究p 烟台住宅市场整体供应情况n 竞争区域供应市场特点研究竞争区域供应市场特点研究 竞争区域及项目确定 竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究

23、竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论及市场空间探测竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究项目规模项目规模项目名称项目名称占地面积占地面积（平方米）（平方米）总建筑面积总建筑面积（平方米）（平方米）容积率容积率星海湾星海湾12.710.80.86世纪华庭世纪华庭16332.07天合城天合城19.5251.28海天四季花城海天四季花城20.1221.097橡树湾橡树湾6.7万132.0上海滩花园上海滩花园100万160万1.35南山世纪华府南山世纪华府21521.98府前花园府前花园27.1637.751.38本案在莱山地区属于中等规模商品住宅开发，与区域项目相比，本项目的容积

24、率较高。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究项目规模项目规模区域采用并列式排布的项目居多（也称兵营式）项目名称项目名称整体规划整体规划星海湾星海湾依地势而建，享有一线海景色，有些也能享有较好海景 世纪华庭世纪华庭并列式排布 天合城天合城并列式、部分塔式排布 海天四季花城海天四季花城并列式 橡树湾橡树湾上海滩花园上海滩花园并列式、围合式、错落式南山世纪华府南山世纪华府板式规划 府前花园府前花园板式、并列式 竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究整体规划整体规划区域市场内建筑风格以现代为主，在建筑形式方面以小高层、高层居多，充分说明烟台市民对该类建筑的接受度比较高；此外，新古

25、典主义的市场接受度也较好。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究建筑形式建筑形式项目名称项目名称建筑风格建筑风格外立面材外立面材质质建筑形式建筑形式星海湾星海湾欧式（意大利）涂料、面砖结合洋房、小高层世纪华庭世纪华庭现代涂料高层天合城天合城现代涂料小高层、高层海天四季花城海天四季花城新古典主义涂料多层、小高层、联体别墅橡树湾橡树湾现代面砖多层、高层公寓上海滩花园上海滩花园新古典主义面砖、涂料结合小高层、高层、Townhouse南山世纪华府南山世纪华府现代高层府前花园府前花园现代小高层、高层区域在售项目以中高档居多，此外智能化也有一定的体现。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点

26、研究楼盘档次楼盘档次项目名称项目名称档次定位档次定位星海湾星海湾高档世纪华庭世纪华庭高档天合城天合城中高档海天四季花城海天四季花城中高档（智能化）橡树湾橡树湾中高档（小户型公寓）上海滩花园上海滩花园高档南山世纪华府南山世纪华府中高档府前花园府前花园中高档区域项目基本都保持着较好的消化态势橡树湾的销售速度相对较慢，主要是由于其是小户型公寓，价格较高，故而影响了销售速度，这也说明客户对于高层公寓有一定的心理抗性。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究价格水平及销售率价格水平及销售率项目名称项目名称均价（元均价（元/平米平米销售率销售率星海湾星海湾880090%以上世纪华庭世纪华庭6500

27、70%天合城天合城5000三期在售海天四季花城海天四季花城5600一期售完橡树湾橡树湾550050%上海滩花园上海滩花园开盘4000以上新盘南山世纪华府南山世纪华府5100基本售罄府前花园府前花园4800一期售完竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究在售主力户型及面积区间在售主力户型及面积区间项目名称项目名称一居一居（平米）（平米）二居二居（平米）（平米）三居三居（平米）（平米）四居四居（平米）（平米）备注备注星海湾星海湾260 及以上 复式世纪华庭世纪华庭62-77101167226还有160、147平米天合城天合城103-106101-120 157-136每种居室有4个户型海天

28、四季花海天四季花城城5670-90108120以上复式130-240平米橡树湾橡树湾30-4050-80上海滩花园上海滩花园信息尚未公布南山世纪华南山世纪华府府60-80110-140150-171180-220府前花园府前花园 110-140 本区域主力户型以本区域主力户型以70-10070-100平米的二居和平米的二居和110-160110-160平米的三居为主，其次一平米的三居为主，其次一居、四居供量较少。居、四居供量较少。200180160140120100806040世纪华庭世纪华庭 天合城天合城 海天四季花城海天四季花城 橡树湾橡树湾 南山世纪华府南山世纪华府 府前花园府前花园10

29、11671011201083080150171110140竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究在售主力面积区间示意在售主力面积区间示意户型面积趋于实用型，面积区间以中等户型为主。户型面积趋于实用型，面积区间以中等户型为主。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究园林景观园林景观项目名称项目名称园林景观园林景观星海湾星海湾大师级作品，重现地中海岸的名胜景观 世纪华庭世纪华庭滨海绿化，公园化 天合城天合城公园化社区、高绿化率海天四季花城海天四季花城水景、山景为主，注重生态橡树湾橡树湾中心花园上海滩花园上海滩花园40万平米生态公园南山世纪华府南山世纪华府园景府前花园府前花园园景、

30、公园化 星海湾的园林景观较有艺术欣赏性，综合品质感不错，而且富有异域的浪漫气质，特色独树一帜。天合城的绿化率较高，达到了60%，海天四季花城主打水景、山景的生态主题 。相对而言，其他项目的园林则感觉平平，只有简单的中心园林绿化景观和绿化排布。即将销售的上海滩花园的生态公园园林值得期待。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究社区配套社区配套项目名称项目名称社区配套社区配套星海湾星海湾高级会所、酒店，英式管家服务等，配套齐全 世纪华庭世纪华庭与周边烟台博览中心，南山皇冠假日五星级酒店、南山世纪购物公园、体育公园连成一体，商务配套浑然天成。天合城天合城会所、商业区、超市 海天四季花城海天四

31、季花城商业网点、超市、幼儿园等 橡树湾橡树湾商业网点 上海滩花园上海滩花园14万平米的商业配套与数万平米的教育设施南山世纪华府南山世纪华府商业网点、会所 府前花园府前花园商业网点、会所 南山地产各分期产品配套齐全，且社区配套各期之间可以共享，是区域内配套最为齐全的社区。相对而言，其他项目则较为逊色，只能满足基本的生活需求。在即将销售的上海滩花园的宣传折页上了解到，该项目体量较大，配套齐全。这要求本项目在规划时，应充分考虑到小区居民的生活配套需求，齐全的生活配套设施，将会给项目增加有效的附加值和促进成交。竞争区域商品房住宅项目户型空间格局表现单一，以平层为主要表现形式。错层、跃层等具空间变化的错

32、层、跃层等具空间变化的户型设计稀缺。此外，拼接户型设计稀缺。此外，拼接户型也具有一定的市场空间。户型也具有一定的市场空间。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究产品细节产品细节.空间布局空间布局项目名称项目名称户型格局户型格局一梯几户一梯几户星海湾星海湾平层、复式、洋房1梯2户世纪华庭世纪华庭平层2梯6户 天合城天合城平层1梯4户、6户、7户海天四季花城海天四季花城平层、复式橡树湾橡树湾平层1梯8户上海滩花园上海滩花园平层、复式、Townhouse1梯2户南山世纪华府南山世纪华府平层1梯3户 、4户 府前花园府前花园平层一梯2户 、3户 、4户 、5户 、8户在售项目中，大多均在强调

33、自身的地段和景观资源上，对项目的内涵挖掘不够深。整体营销水平不高，包装呆板，品质感不够，在推广途径上也比较单一。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究园林景观园林景观项目名称项目名称主题广告语主题广告语主打卖点主打卖点星海湾星海湾天人合一，上流社区 一线海景、电梯洋房 世纪华庭世纪华庭公园化社区景观 一线海景 天合城天合城市中心区最后的黄金地段、细节 市中心地段、公园化社区 海天四季花城海天四季花城数字化智能家居山景 橡树湾橡树湾青年特区 公寓（小面积） 上海滩花园上海滩花园南山世纪华府南山世纪华府府前花园府前花园国际青年公寓 地段 兵营式布局兵营式布局竞争区域市场供应特点研究竞争区

34、域市场供应特点研究各项目总体规划各项目总体规划竞争区域商品房项目停车主要表现为地下车库和地下停车位，车位充足。竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究车位配比车位配比由于客户拥有私家车比较普遍，因此从市场销售表现来看，车库的销售情况较好。项目名称项目名称车位配比车位配比车位数量车位数量星海湾星海湾1：2世纪华庭世纪华庭1：1.5地上800个，地下1200个天合城天合城1：1海天四季花城海天四季花城1：1橡树湾橡树湾1：1.2地下地下1800多个上海滩花园上海滩花园1：1南山世纪华府南山世纪华府1：10.5府前花园府前花园1：1竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究成交客户情况

35、（业内人士）成交客户情况（业内人士）我们本次的客户调查从两个角度进行，一方面是向业内人士进行深访，了解成交客户情况，其次是通过拦截的形式进行随机客户深访，以充分保证我们对于客户把握的客观和公正性。（备注：以下分析内容仅供参考，并非绝对）类类 别别范范 围围客户的年龄段 以以”30-50岁居多岁居多“对莱山房地产市场发展的看法 选择选择“房价上升较快，进入快速增长的时期房价上升较快，进入快速增长的时期”居多居多对莱山发展的看法 前三依次为：前三依次为：“人文气氛佳人文气氛佳 、自然环境较好自然环境较好 、住宅升值潜力大住宅升值潜力大” 对项目周边状况评判 选择非常好的有：人文、自然、治安、升值潜

36、力、交通；比较差的为配选择非常好的有：人文、自然、治安、升值潜力、交通；比较差的为配套套客户购房时首先关注的问题 依次为：价格、文化教育、房屋务实、生活便利性、环境依次为：价格、文化教育、房屋务实、生活便利性、环境客户认为必须有的依次为：房屋质量、生活配套、幼儿园、停车位、物业水平、居民素质依次为：房屋质量、生活配套、幼儿园、停车位、物业水平、居民素质客户更愿意选择哪种物业类型 板式小高层（带电梯）板式小高层（带电梯） 、多层、高层板楼（带电梯）、多层、高层板楼（带电梯）客户购买的主力面积区间 “90-110平米两居、平米两居、110-160平米三居平米三居”畅销畅销竞争区域市场供应特点研究竞

37、争区域市场供应特点研究成交客户成交客户类类 别别范范 围围客户最高可以承受的住宅单价 目前为目前为5000-6000之间之间客户最高可以承受的住宅总价 以以“70-80万居多万居多”客户喜欢的户型明卫、客厅主卧宽敞、朝向好明卫、客厅主卧宽敞、朝向好客户喜欢的建筑风格 选择现代风格的占据绝对比例选择现代风格的占据绝对比例哪种小区内环境景观设计比较有吸引力 依次为：大面积绿地为主依次为：大面积绿地为主 、大量的树木、大面积活动场所、大量的树木、大面积活动场所客户倾向于哪种立面材料 依次为：高级面砖、高级涂料、石材依次为：高级面砖、高级涂料、石材您的客户是否需要停车位 答案都非常肯定答案都非常肯定主

38、体客户的日常交通工具主要是私家车占据相当大比例，并且有的家庭拥有私家车占据相当大比例，并且有的家庭拥有2辆以上辆以上您的客户主要通过什么途径获取楼盘信息 主要为烟台晚报、烟台电视台、户外，推广途径较为单一主要为烟台晚报、烟台电视台、户外，推广途径较为单一竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究成交客户成交客户类类 别别范范 围围主体客户现在居住的区域 福山、芝罘、莱山、开发区福山、芝罘、莱山、开发区主体客户工作区域福山、芝罘、莱山、开发区福山、芝罘、莱山、开发区主体客户现有住房 商品房、租凭房屋、单位宿舍、自建房商品房、租凭房屋、单位宿舍、自建房主体客户对目前居住状态的满意度绝大多数表

39、示为绝大多数表示为“一般一般”和和“需要改善需要改善”，属于居住升级换代型客户，属于居住升级换代型客户主体客户现在的家庭结构 依次为：依次为：单身或与配偶单独居住、与父母两代同住单身或与配偶单独居住、与父母两代同住、与子女两代同住与子女两代同住 主体客户的置业经验 2次置业居多，其次为：次置业居多，其次为：1次、次、3次及以上次及以上主体客户从事的职业 依次为：依次为：私营企业主私营企业主 、企业中高层管理人员、企业中高层管理人员 、专业技术人员、专业技术人员 、个体工商、个体工商户户 、普通职员、普通职员 、公务员、公务员 主体客户从事的职业 制造、金融、制造、金融、IT、个体零售及批发业、

40、农林牧副渔、公共服务与公共事业、个体零售及批发业、农林牧副渔、公共服务与公共事业竞争区域市场供应特点研究竞争区域市场供应特点研究成交客户成交客户供应市场研究供应市场研究p 烟台住宅市场整体供应情况n 竞争区域供应市场特点研究竞争区域供应市场特点研究 竞争区域确定 竞争区域市场供应特点 竞争区域典型个案分析竞争区域典型个案分析 竞争区域市场研究主要结论及市场空间探测典型个案典型个案星海湾星海湾位置：烟台大学南门对面位置：烟台大学南门对面占地面积：占地面积： 12.712.7万平方米万平方米总建筑面积：总建筑面积：10.810.8万平方米万平方米开发商：烟台南山置业发展有限公司开发商：烟台南山置业

41、发展有限公司广告推广：青岛安捷广告有限公司广告推广：青岛安捷广告有限公司规划建筑设计：规划建筑设计：深圳大学设计深圳大学设计建筑形式：洋房、小高层建筑形式：洋房、小高层户型格局：平层、复式、洋房户型格局：平层、复式、洋房物业管理：第一太平戴维斯物业管理：第一太平戴维斯整体规划依地势而建，享有一线整体规划依地势而建，享有一线海景色，有些也能享有较好海景，海景色，有些也能享有较好海景，容积率低，定位高档。容积率低，定位高档。社区为欧式建筑风格，意大利风社区为欧式建筑风格，意大利风情的滨海高尚社区，由情的滨海高尚社区，由8 8栋小高栋小高层公寓组成，设计上采用周边围层公寓组成，设计上采用周边围合式的

42、规划布局，从外型上看去，合式的规划布局，从外型上看去，尖屋顶、多阳台、体量错落是星尖屋顶、多阳台、体量错落是星海湾的显著特征。海湾的显著特征。 空间设计采用空间设计采用“开放式的围合开放式的围合”，通过底层裙楼、街区设计，引导通过底层裙楼、街区设计，引导空间有序流动。空间有序流动。总体规划总体规划典型个案典型个案星海湾星海湾区内配套：高级会所、再现区内配套：高级会所、再现文艺复兴时期建筑师帕拉迪文艺复兴时期建筑师帕拉迪奥的代表作圆厅别墅，成就奥的代表作圆厅别墅，成就私享家的娱乐主张。选用了私享家的娱乐主张。选用了全球品牌管家全球品牌管家“第一太平戴第一太平戴维斯维斯”为客户提供英式管用为客户提

43、供英式管用服务。配套中规划有酒店，服务。配套中规划有酒店，整体社区的配套可以共享，整体社区的配套可以共享，配套较为齐全。配套较为齐全。园林：异域风格，意大利风园林：异域风格，意大利风情花园景观，重现了地中海情花园景观，重现了地中海岸的名胜景观，较有品味和岸的名胜景观，较有品味和品质感。品质感。总体规划总体规划典型个案典型个案星海湾星海湾单体产品设计单体产品设计典型个案典型个案星海湾星海湾外立面：采用涂料和面砖结合外立面：采用涂料和面砖结合层高：层高：3 3米，米，楼层：楼座为楼层：楼座为10-1510-15层建筑层建筑标准层：标准层：1 1梯梯2 2户户容积率：容积率：0.860.86居住户数

44、：共居住户数：共306306户户使用率：使用率：80%80%。目前在售主力户型：目前在售主力户型：260 260 及以上复式及以上复式价格特征价格特征&销售表现销售表现整体情况：整体情况：均价8800元/平米，销售率90%以上，至开盘以来保持着较好的销售速度。付款方式为：一次性、按揭、公积金优惠政策：一次性付款98折典型个案典型个案星海湾星海湾典型个案典型个案世纪华庭世纪华庭位置：莱山国际博览中心东侧位置：莱山国际博览中心东侧占地面积：占地面积： 1616万平方米万平方米总建筑面积：总建筑面积：3333万平方米万平方米开发商：烟台南山置业发展有限公司开发商：烟台南山置业发展有限公司广告推广：青

45、岛安捷广告有限公司广告推广：青岛安捷广告有限公司规划建筑设计：规划建筑设计：深圳设计总院深圳设计总院建筑形式：高层建筑形式：高层户型格局：平层户型格局：平层物业管理：第一太平戴维斯物业管理：第一太平戴维斯地处城市中心，坐拥繁华城市中地处城市中心，坐拥繁华城市中心，独享山海生活，毗邻滨海路、心，独享山海生活，毗邻滨海路、观海路、世贸路等城市主干道，观海路、世贸路等城市主干道，与烟台市政府仅与烟台市政府仅5 5分钟车程，地分钟车程，地段优势明显。段优势明显。整体规划由整体规划由1515栋楼构成，社区定栋楼构成，社区定位为板式滨海社区，享有一线海位为板式滨海社区，享有一线海景色，并有景色，并有270

46、270度全海景洋房，度全海景洋房，定位高档。定位高档。总体规划总体规划典型个案典型个案世纪华庭世纪华庭区内配套：与周边烟台博览区内配套：与周边烟台博览中心，南山皇冠假日五星级中心，南山皇冠假日五星级酒店、酒店、5A5A级写字楼世纪大厦、级写字楼世纪大厦、8.68.6万平米南山世纪购物公万平米南山世纪购物公园、佳世客购物中心、体育园、佳世客购物中心、体育公园连成一体，商务配套浑公园连成一体，商务配套浑然天成，打造出一种然天成，打造出一种“出则出则阅尽繁华，入则小隐于市阅尽繁华，入则小隐于市”的生活状态，充分迎合了很的生活状态，充分迎合了很多人期望的生活状态。多人期望的生活状态。总体规划总体规划典

47、型个案典型个案世纪华庭世纪华庭单体产品设计单体产品设计典型个案典型个案世纪华庭世纪华庭外立面：高级涂料、浅灰外立面：高级涂料、浅灰层高：层高：2.92.9，楼层：楼座为楼层：楼座为2424、2828、3232、3939层建筑层建筑标准层：标准层：1 1梯梯6 6户户容积率：容积率：2.072.07居住户数：共居住户数：共23622362户户使用率：使用率：80%80%。目前在售主力户型：目前在售主力户型：101101平米两居、平米两居、167167平米三居平米三居户型分布特点：户型分布特点：220220平米为正南正北、平米为正南正北、6262、109109、133133平米的为偏西南户型平米的

48、为偏西南户型价格特征价格特征&销售表现销售表现整体情况：整体情况：均价6500元/平米，销售率70%以上，至开盘以来保持着较好的销售速度。付款方式为：一次性、按揭、公积金典型个案典型个案世纪华庭世纪华庭南山地产开发项目综合点评南山地产开发项目综合点评u由南山地产开发的项目属于典型的区域由南山地产开发的项目属于典型的区域大盘，在烟台具有较大的影响力，大手笔大盘，在烟台具有较大的影响力，大手笔开发在市场上产生了强有力的震撼力。开发在市场上产生了强有力的震撼力。u项目分期开发，各期之间相互联系又独项目分期开发，各期之间相互联系又独成体系，产品分为几个层级进行开发，各成体系，产品分为几个层级进行开发，

49、各期以独立案名命名，但均保持着期以独立案名命名，但均保持着“南山南山”品牌的统一形象，充分展示出了大品牌开品牌的统一形象，充分展示出了大品牌开发商的综合开发实力。发商的综合开发实力。u项目的综合配套齐全，整体定位较为高项目的综合配套齐全，整体定位较为高档，具有品质感，是大型成熟社区。档，具有品质感，是大型成熟社区。u项目有很多可圈可点之处，应用了较为项目有很多可圈可点之处，应用了较为超前和先进的规划理念，品质感较好，一超前和先进的规划理念，品质感较好，一些较好的概念在项目中体到了较好的体现。些较好的概念在项目中体到了较好的体现。典型个案典型个案天合城天合城位置：莱山迎春大街与港城东大街交界处位

50、置：莱山迎春大街与港城东大街交界处占地面积：占地面积： 19.519.5万平方米万平方米总建筑面积：总建筑面积：2525万平方米万平方米开发商：山东祥隆企业集团开发商：山东祥隆企业集团全程策划：凌峻全程策划：凌峻. .中国中国规划建筑设计：北方设计院规划建筑设计：北方设计院建筑形式：小高层、高层建筑形式：小高层、高层户型格局：平层户型格局：平层物业管理：原版引进海天名人广场物业管理物业管理：原版引进海天名人广场物业管理社区整体采用并列式、部分塔式社区整体采用并列式、部分塔式排布的形式，整体定位为中高档排布的形式，整体定位为中高档社区，楼与楼之间采用绿化景观社区，楼与楼之间采用绿化景观的形式，有

51、绿化隔离带。的形式，有绿化隔离带。建筑立面引入了国际色彩体系。建筑立面引入了国际色彩体系。60%60%的高绿化率的高绿化率总体规划总体规划典型个案典型个案天合城天合城总体规划总体规划典型个案典型个案天合城天合城配套设施：会所、幼儿园、商业区、超市配套设施：会所、幼儿园、商业区、超市 独立空中花园、引绿入室，使之成为项目的独立空中花园、引绿入室，使之成为项目的一大亮点。一大亮点。采用了全效保温隔声，高密封性中空玻璃采用了全效保温隔声，高密封性中空玻璃在采暖中，运用了地热式供暖在采暖中，运用了地热式供暖采用了宽景电梯采用了宽景电梯采用环保高新材料采用环保高新材料智有化系统智有化系统单体产品设计单体

52、产品设计典型个案典型个案天合城天合城外立面：涂料外立面：涂料层高：层高：2.82.8米米楼层：楼层：1010、1111、1818、1717、2727、2929层建筑层建筑标准层：标准层：1 1梯梯4 4户、户、1 1梯梯6 6户、户、1 1梯梯7 7户户容积率：容积率：1.281.28居住户数：居住户数：20002000多户多户使用率：使用率：85%85%、80%80%均有均有目前在售主力户型：三期宽景电梯宅第、目前在售主力户型：三期宽景电梯宅第、 101-120 101-120 三居，户型多样，每种面积区三居，户型多样，每种面积区域有域有4 4个户型个户型价格特征价格特征&销售表现销售表现整

53、体情况：整体情况：均价5000元/平米，三期在售付款方式为：一次性、按揭、公积金优惠政策：一次性付款99折典型个案典型个案天合城天合城典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城位置：莱山区桐林路与新苑路交汇处位置：莱山区桐林路与新苑路交汇处占地面积：占地面积： 20.120.1万平方米万平方米总建筑面积：总建筑面积：2222万平方米万平方米投资商：山东祥隆集团投资商：山东祥隆集团开发商：山东嘉士德投资置业有限公司开发商：山东嘉士德投资置业有限公司全程营销：山外山全程营销：山外山规划建筑设计：深圳北方设计院规划建筑设计：深圳北方设计院建筑形式：多层、小高层、联体别墅建筑形式：多层、小高层、联体别墅

54、户型格局：平层、复式户型格局：平层、复式物业管理：烟台祥隆物业管理公司物业管理：烟台祥隆物业管理公司整体规划结合小区基地地形起伏整体规划结合小区基地地形起伏有致，周边环境优美的特征，充有致，周边环境优美的特征，充分处用现有地形及景观资源，使分处用现有地形及景观资源，使小区的设计与自然环境有机组合，小区的设计与自然环境有机组合，给项目注入了生态景观住宅的概给项目注入了生态景观住宅的概念。念。项目背倚凤凰山，近享自然美景项目背倚凤凰山，近享自然美景和天然氧吧。和天然氧吧。容积率低容积率低总体规划总体规划典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城配套设施：配套设施：商业网点、超市、幼商业网点、超市、幼

55、儿园等，其他儿园等，其他主要依靠周边配套主要依靠周边配套园林：小区以中心集中绿化带结园林：小区以中心集中绿化带结合曲线型道路构成小区的主要框合曲线型道路构成小区的主要框架，根据基地的地形变化形成各架，根据基地的地形变化形成各具不同空间景观特色的组团。具不同空间景观特色的组团。具有东方园林之特点，点状的组具有东方园林之特点，点状的组绿地，带状的林荫步行道和集中绿地，带状的林荫步行道和集中块状的中心绿地，项目近享凤凰块状的中心绿地，项目近享凤凰山的天然美景，并在景观设计中山的天然美景，并在景观设计中融入了丰富的水元素，湖泊、溪融入了丰富的水元素，湖泊、溪流、小岛、廊亭、小桥，下沉流、小岛、廊亭、小

56、桥，下沉式草坪、美树，景致丰富。式草坪、美树，景致丰富。总体规划总体规划典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城单体产品设计单体产品设计典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城外立面：采用新古典主义风格，外立面外立面：采用新古典主义风格，外立面采用涂料，色彩采用主、辅色块相互搭采用涂料，色彩采用主、辅色块相互搭配。配。层高：层高：2.82.8米米楼层：多层为楼层：多层为5 5层，小高层为层，小高层为1111层（一期）层（一期）容积率：容积率：1.0971.097居住户数：共居住户数：共700700户户使用率：使用率：85%85%。目前在售主力户型：目前在售主力户型：108108三居三居单体产品

57、设计单体产品设计典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城充分利用天然的景观优势，房型采用以充分利用天然的景观优势，房型采用以观景为主的景观房型，户型丰富。观景为主的景观房型，户型丰富。户型点评：户型点评：起居室、餐厅、厨房布置在靠近住宅起居室、餐厅、厨房布置在靠近住宅入口的位置，方便客人进出、交谈及家入口的位置，方便客人进出、交谈及家庭活动。庭活动。就寝空间位于住宅里侧，单独形成私就寝空间位于住宅里侧，单独形成私密区域，互不干扰。密区域，互不干扰。注重入口玄关的空间过渡注重入口玄关的空间过渡预留了一些灵活空间，有些中性空间预留了一些灵活空间，有些中性空间可以根据主要喜好布局。可以根据主要喜好布

58、局。全明设计、纯南向卧室，客厅面宽、全明设计、纯南向卧室，客厅面宽、进深适中，多阳设计。部分户型有进深适中，多阳设计。部分户型有270270度度转角窗。转角窗。单体产品设计单体产品设计典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城AAAA级住宅，配置高端，级住宅，配置高端，外窗玻璃采用全新中空玻璃，豪华汽车外窗玻璃采用全新中空玻璃，豪华汽车级浮法玻璃原片；级浮法玻璃原片；日立名牌电梯日立名牌电梯高级防盗门，其中部分采用高级防盗门，其中部分采用子母门子母门采用光电合一的国内顶尖品牌太阳能热采用光电合一的国内顶尖品牌太阳能热水器水器地暖系统，节能经济。地暖系统，节能经济。n数字化智能家居数字化智能家居小

59、区宽带小区宽带IPIP传输平台传输平台数码可视对讲应用数码可视对讲应用智能安防智能安防密码遥控门锁密码遥控门锁价格特征价格特征&销售表现销售表现整体情况：整体情况：均价5600元/平米，一期售完。付款方式为：一次性、按揭、公积金典型个案典型个案海天四季花城海天四季花城p 潜在客户购买特征分析p 潜在客户购买心理分析p 潜在客户来源分析本次市场调查我们选取了烟台地区高端人士相对集中的区域随机调查了近600组客户，取得了517组有效的调查问卷，其中420组客户有计划在未来2年内进行置业，446组客户为置业的决策人。因此我们可以得出判断，本次市场调查对于我项目而言具有一定的指导意义，相对客观的反应了

60、市场潜在客群的需求取向。本次随即调查中，对于本项目关注度较高，乐于协助完成市调内容的被访者中，芝罘区、莱山区人较多。被访者区域被访者区域本次被访者工作区域也多集中在芝罘区、莱山区。被访者工作区域被访者工作区域本次被访者目前多居住在商品房、单位分房或居民自建房内。他们对目前居住条件多数认为一般或者需要改善。被访者目前居住状况被访者目前居住状况被访者对现有居住条件的看法被访者对现有居住条件的看法我们了解到，本次被访者多数为有首次置业或第二次置业打算的客户，多次置业型客户较少。被访者置业经验被访者置业经验从被访者调查或者，本次被访者家庭月收入多集中在3000元5000元左右。（上为保守回答）被访者的

61、收入情况被访者的收入情况从被访者职业构成来看，多数被访者从事公司普通职员工作从被访者从业业态来看，教育、运输、娱乐及自由职业者更关注我们项目。被访者的职业类别被访者的职业类别被访者的行业类别被访者的行业类别在事先明确本次调查为房地产项目市场调查的条件下，愿意接受调查的人群中，2030岁年龄层人士最为集中。40岁以上人群相对较少。由此看来，对于莱山地区住宅产品关注度高的人群年龄结构集中在20岁40岁的社会新生阶层当中。被访者的年龄范围被访者的年龄范围从市场潜在客群对莱山地区区域发展判断来看，市场普遍认为莱山地区随着市政府的迁入，房价已经进入了一个快速发展的阶段。此外对于莱山地区普遍客户认为该区域

62、住宅仍有升值潜力，未来发展速度快。被访者对于莱山未来发展的看法被访者对于莱山未来发展的看法在对项目地块位置有了简要了解后，被访客户对于项目地块周边情况作了一定的判断，从调查结果来看，交通便捷性和未来升值潜力成为项目地块特色被访者对本项目周边的认识被访者对本项目周边的认识从被访者调查中可以看出，价格和生活便利性仍然为购房的首选因素被访者购房时的关注重心被访者购房时的关注重心对于建筑类型的选择集中在多层结构和板式小高层结构上面。可见，板式结构建筑在烟台地区更受客户欢迎。被访者青睐的建筑类型被访者青睐的建筑类型从户型需求来看，相对集中的面积在80两居到130三居之间。户型面积相对集中。小户型产品及超

63、大户型产品受关注度不高。被访者的户型需求被访者的户型需求A宁可多一个房间，客厅小一点也无所谓B宁愿少一个房间也要保证客厅和主卧宽敞舒适C只要景观好，我不介意朝向D景观无所谓，我一定要朝向好E只要户型好，是否明卫无所谓F户型无所谓，但一定要明卫就户型设计细节来看，大多数被访者倾向于保证客厅和主卧室的足够舒适，另外景观和朝向选择时绝大多数客户选择朝向而非景观。明卫也成为影响客户购房的重要因素之一。被访者关注的户型细节被访者关注的户型细节对于建筑的外立面，绝大多数客户选择现代风格。对于建筑的外立面表现，更多客户喜欢涂料或者面砖形式。被访者青睐的立面风格被访者青睐的立面风格被访者青睐的立面材质被访者青睐的立面材质在本次调查中有62%的被访者表示在项目内需要车位此外，有64%的被访者表示不在乎90以下户型是否有独立餐厅被访者对于车位的需求被访者对于车位的需求被访者对于餐厅的看法被访者对于餐厅的看法