市场营销学课件

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1、 第一章 导 论第二章 企业战略规划第三章 市场营销环境第六章 市场营销信息系统和市场需求测量第五章 组织市场及其购买行为第四章 消费者市场及其购买行为第七章 STP 战 略第八章竞争性市场营销战略第九章 新产品开发战略与管理第十一章 定价战略第十章产品策略第十二章 分销策略第十三章 促销策略第十四章 国际市场营销第十四章国际市场营销第一章 导 论 第一节 市场营销 第二节 市场营销学第一节第一节 市场营销市场营销 市场营销市场营销(marketing)是指对创意、产品和服务的构思、是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个定价、分销和促销进行计划和执行

2、的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）市场营销不同于推销，表现在两个方面：市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者、中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。为中心。2、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而、活动范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。推销只着眼于产品的流通环节。一、市场营销的含义一、市场营销的含义1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需要需要(need)是指未得到满足的感觉状态。是指未得到满足的感觉

3、状态。欲望欲望(want)是指对特定产品的需要。是指对特定产品的需要。需求需求(demand)是指有购买力的欲望。是指有购买力的欲望。未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善未满足的需要和欲望代表着市场机会。因此，企业要善于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产于识别市场上未满足的需要和欲望，并在此基础上生产适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得适销对路的产品。只有这样，才有可能赢得顾客，赢得市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预市场。同时，企业必须根据对需求水平和需求时间的预测，决定产品的生产数量和供给时间。测，决定产品的生产数量和供给时间。二、市场营销的

4、核心概念二、市场营销的核心概念2、产品、产品产品产品(product)有广义和狭义之分。广义产品有广义和狭义之分。广义产品(product)是是指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东指企业提供给市场的能够满足人们需要和欲望的任何东西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品西，包括有形物品和无形物品（即服务）。狭义产品(good)是指与服务相对的有形物品。是指与服务相对的有形物品。服务服务(service)包括两类：一类是纯服务，另一类是功包括两类：一类是纯服务，另一类是功能性服务。能性服务。3、顾客价值、顾客满意和产品质量、顾客价值、顾客满意和产品质量Customer value

5、 is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product.Customer satisfaction is the extent to which a products perceived performance meets a buyers expectations.Quality is the totality of features and characteristics of a

6、product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.4、交换和交易、交换和交易交换交换(exchange)是指通过提供某种东西作为回报，从别人是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。那里获得所需之物的行为。在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之在交换的过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易为发生了交易(transaction)。5、关系和网络、关系和网络关系营销关系营销(relationship marketing)是指市场营销者与顾客、是指市场营销者与顾客、经销

7、商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互经销商、供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。式。营销网络营销网络(marketing network)是指企业与顾客、经销商、是指企业与顾客、经销商、供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。供应商及其他关联方建立起来的较为稳定的业务关系。6、市场、市场作为一种空间概念，市场作为一种空间概念，市场(marketplace)是指商品买卖的是指商品买卖的场所。从市场营销学的角度，市场场所。从市场营销学的角度，市场(market)指有某种特指有某种

8、特定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要定需要和欲望，并且愿意而且能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。7、市场营销组合、市场营销组合市场营销组合市场营销组合(marketing mix)指企业用来进占目标市场、指企业用来进占目标市场、满足顾客需求的各种营销手段的组合，即满足顾客需求的各种营销手段的组合，即4P组合。组合。8、市场营销者和潜在顾客、市场营销者和潜在顾客在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地在交换的双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者寻求交换，则前者称为市场营销者(markete

9、r)，后者称，后者称为潜在顾客为潜在顾客(prospect)。所以，市场营销者可以是买者，。所以，市场营销者可以是买者，也可以是卖者。也可以是卖者。产产 品品促促销销 分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合三、三、 市场营销管理市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水平、需求时间和需求构成。8种典型的需

10、求状况及相应的营销管理任务：种典型的需求状况及相应的营销管理任务：1. 负需求负需求 (negative demand)2. 无需求无需求 (no demand) 3. 潜伏需求潜伏需求 (latent demand) 4. 下降需求下降需求 (declining demand)5. 不规则需求不规则需求 (irregular demand)6. 充分需求充分需求 (full demand) 7. 过量需求过量需求 (overfull demand) 8. 有害需求有害需求 (unwholesome demand)四、营销观念的演变四、营销观念的演变1. 生产观念生产观念 2. 产品观念产品观

11、念3. 推销观念推销观念4. 市场营销观念市场营销观念5. 社会营销观念社会营销观念以生产者为中心的观念以生产者为中心的观念以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念 不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为依和法律法规为依据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观据。企业的本性表现为营利性和安全性，只要所奉行的营销观念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。念能够帮助企业安全地营利，这种观念就是正确的、优越的。五、顾客

12、让渡价值五、顾客让渡价值 (Customer Delivered Value)产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值返回返回 第二节第二节 市场营销学市场营销学一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展1. 萌芽阶段萌芽阶段 （19世纪末世纪末20世纪初）世纪初）背景：背景：19世纪末世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的勒的“科学管理科学管理”制度；生产增长速度超过需求的增长

13、速度，制度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J. E. Hegertgy)教授写出了第一教授写出了第一本以本以Marketing 命名的教科书，这本书被视为市场营销学作命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑为一门独立学科的里程碑2. 发展阶段（发展阶段（20世纪初至三十年代）世纪初至三十年代）背景：背景：资本主义世界爆

14、发经济危机资本主义世界爆发经济危机营销研究：营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动用于企业的业务活动3. “革命革命”阶段（二战结束至阶段（二战结束至70年代末）年代末）背景：背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行推行“三高一缩三高一缩”的政策的政策营销研究：营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生产生“市场营销观念市场营销观念”4. 最新阶段（最新阶段（80年代初至现在）年代初至现在）背景：背景：贸易保

15、护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：营销研究：大市场营销观念；整合营销传播大市场营销观念；整合营销传播二、市场营销学的研究对象二、市场营销学的研究对象1. 宏观市场营销学宏观市场营销学 2. 微观市场营销学微观市场营销学 以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效以提高社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能和效用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者用，强调通过法律规范和政府调控引导产品和服务从生产者流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证流转到消费者，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经

16、济持续、健康地发展。社会整体经济持续、健康地发展。研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足研究企业如何引导产品和服务从生产者流向目标顾客，满足顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。顾客的需要和欲望，从而实现包括营利在内的经营目标。返回返回第二章 企业战略规划 第一节第一节 企业战略企业战略 第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程 第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程第一节第一节 企业战略企业战略一、企业战略的含义和构成一、企业战略的含义和构成企业战略企业战略 (corporate strategy) 是指企业为了实现预定目是指企业为了实现预定目标所作的

17、全盘考虑和统筹安排。标所作的全盘考虑和统筹安排。一般认为企业战略由五个因素构成：一般认为企业战略由五个因素构成：1. 业务范围业务范围 (business scope)2. 目的目标目的目标 (goals and objectives)3. 资源配置资源配置 (resource deployments)4. 可持续竞争优势可持续竞争优势 (sustainable competitive advantages)5. 合力增效合力增效 (synergy)二、企业战略的特征二、企业战略的特征1. 全局性全局性2. 长远性长远性3. 纲领性纲领性4. 抗争性抗争性三、企业战略的层次结构三、企业战略的层

18、次结构1. 公司战略公司战略 (corporate strategy)2. 经营单位战略经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略职能战略 (functional strategy)返回返回第二节第二节 企业战略计划过程企业战略计划过程企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、企业战略计划过程包括界定企业使命、划分战略经营单位、规划业务组合和制定增长战略四大步骤。规划业务组合和制定增长战略四大步骤。一、界定企业使命一、界定企业使命（一）企业使命的界定方法（一）企业使命的界定方法企业使命可以通过回答下列问题来界定：企业使命可以通过回答下列问题来界定

19、：1.What is our business?2.Who are our customers?3.What kinds of value can we provide to these customers?4.What should our business be in the future?使命使命(mission)是企业的总体发展目标。是企业的总体发展目标。（二）使命说明书（二）使命说明书 (mission statement) 使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书(mission statement)。使命说明书的基本要素：使命说明书

20、的基本要素：1、远景目标、远景目标2、活动领域、活动领域3、政策和价值观（经营理念）、政策和价值观（经营理念）有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹于一只犹于一只“无形的手无形的手”，引导全体员工同心同德、步调一致，引导全体员工同心同德、步调一致地为实现企业的目标而努力工作。地为实现企业的目标而努力工作。美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。美国石油公司是一个在全球兼营石油和化工产品的公司。我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的我们寻找和开发石油资源，并向我们的顾客提供优质的产品和服务。我们的经营任务是获

21、得丰厚的经济收益，产品和服务。我们的经营任务是获得丰厚的经济收益，平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和平衡我们的长期成长计划，使股东获益并履行对社会和环境的义务。环境的义务。我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市我们的远景目标是成为我们所服务的每个市场内的全球市场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优场份额领先者。我们将通过向分销商和终端顾客提供质优价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们价廉、对环境负责的创新产品，赢得这个领先地位。我们将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从将通过对顾客满意的牢固承诺，提供神奇的顾客服务，从而增加产品的价

22、值。而增加产品的价值。(Rubbermaid Commercial Products Inc.)Beat Benz! （日本某汽车生产企业）（日本某汽车生产企业）Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这产品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利个目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的润。这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。机会。二、划分战略经营单位二、划

23、分战略经营单位战略经营单位战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。一套战略的业务项目。企业在界定经营单位的业务时，必须注意：企业在界定经营单位的业务时，必须注意：1、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。、以市场需求为导向，而不要以产品为导向。2、业务切实可行，而不要过宽或过窄。、业务切实可行，而不要过宽或过窄。SBU的主要特点：的主要特点：（1）有独立的业务；（）有独立的业务；（2）有自己的）有自己的竞争者；（竞争者；（3

24、）掌握一定的资源；（）掌握一定的资源；（4）有自己的管理班）有自己的管理班子。子。我们运送人和货物我们运送人和货物我们帮助改进办公效率我们帮助改进办公效率我们提供能源我们提供能源我们经营娱乐我们经营娱乐我们从事信息生产和传播事业我们从事信息生产和传播事业我们为家庭提供舒适的气候我们为家庭提供舒适的气候 企业企业 产品导向型产品导向型 市场导向型市场导向型密苏里密苏里 太平洋铁路公司太平洋铁路公司施乐公司施乐公司标准石油公司标准石油公司哥伦比亚电影公司哥伦比亚电影公司不列颠百科全书不列颠百科全书开利公司开利公司我们经营铁路我们经营铁路我们生产复印设备我们生产复印设备我们出售汽油我们出售汽油我们制

25、作电影我们制作电影我们出售百科全书我们出售百科全书我们生产空调和暖炉我们生产空调和暖炉 产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较产品导向型业务界定与市场导向型业务界定的比较三、规划业务组合三、规划业务组合（一）评价战略经营单位（一）评价战略经营单位最著名的两种方法：最著名的两种方法： “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵（矩阵（Boston Consulting Group提出）提出） “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵（矩阵（GE公司提出）公司提出）（二）整合战略经营单位（二）整合战略经营单位1、发展、发展2、维持、维持3、收割、收割4、放弃、放弃 “市

26、场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩阵明星类(Stars)问号类 (Question Marks)现金牛类 (Cash Cows)瘦狗类 (Dogs)4713562110201010.1市场增长率（ ）%相对市场占有率 “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵市场总规模市场总规模市场增长率市场增长率历史利润率历史利润率竞争强度竞争强度技术要求技术要求对通胀的脆弱性对通胀的脆弱性能源要求能源要求对环境的影响对环境的影响社会政法因素社会政法因素市场占有率市场占有率市场占有率增长情况市场占有率增长情况产品质量产品质量品牌声誉品牌声誉分销网络分销网络促销能力促销能力生产能

27、力生产能力生产效率生产效率单位成本单位成本原料供应原料供应研发水平研发水平管理人员管理人员 行业吸引力评价指标行业吸引力评价指标 企业竞争力评价指标企业竞争力评价指标四、制定企业增长战略四、制定企业增长战略（一）密集增长（一）密集增长 (intensive growth) 战略战略市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发(多元化增长)现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品 产品产品市场开发矩阵市场开发矩阵（二）一体化增长（二）一体化增长 (integrative growth) 战略战略1. 后向一体化后向一体化 (backward integration) ：企业通

28、过收购或兼：企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化。并若干原材料供应商，实行供产一体化。2. 前向一体化前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。并若干分销商，实行产销一体化。3. 水平一体化水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。业合资生产经营等。（三）多元化增长战略（三）多元化增长战略(diversification)1. 同心多元化

29、同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技：利用原有的技术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一术、特长、经验等开发新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大经营范围。圆心向外扩大经营范围。 同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有着较强的技术关联性。但有着较强的技术关联性。2. 水平多元化水平多元化 (horizontal diversification) ：利用原有市场，：利用原有市场，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。采用不同的技术开发新产品，增加产品种类。 水平多元化的特点

30、是原产品与新产品的基本用途不同，水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。售新产品。3. 集团多元化集团多元化 (conglomerate diversification) ：收购、兼并其：收购、兼并其他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。他行业的企业，或者把业务扩展到其他行业。 集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。企业实施

31、多元化战略必须具备的基本条件：企业实施多元化战略必须具备的基本条件： 一般说来，实施相关多元化更易取得成功。一般说来，实施相关多元化更易取得成功。1. 具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；具有充足的资源条件（如资金、人才、技术、信息等）；2. 具有较高的知名度；具有较高的知名度；3. 具有较强的营销能力；具有较强的营销能力；4. 具有较强的综合管理能力。具有较强的综合管理能力。返回返回第三节第三节 市场营销管理过程市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机

32、会、选择和利用市场机会的过程，包括寻找和分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、寻找和分析市场机会一、寻找和分析市场机会1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献收集市场信息：报纸、展销会、竞争者的产品、献计献策会、消费者的需要等。策会、消费者的需要等。2. 分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致；企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企企业有无利用市场机会的资源条件；是否有利于发挥企业的差别优势。业的差别优势。二、选择目标市场二、选择目标市

33、场1. 细分市场细分市场2. 选择目标市场选择目标市场 三、设计市场营销组合三、设计市场营销组合1. 市场营销组合：市场营销组合：4P (product, price, place, promotion)市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性2. 大市场营销：大市场营销：4P + 2P (power , public relations) 四、管理市场营销活动四、管理市场营销活动营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以控制，以确保计划得到落实和完成。控制，以确保计划得到

34、落实和完成。3. 4C理论理论 (customer, cost, convenience, communication)产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施 市场营销组合与目标市场市场营销组合与目标市场返回返回返回返回第三章 市场营销环境 第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境 第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策市场营销环境市场营销环境 (marketing environme

35、nt) 是指影响企业市场营销是指影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力和影响力 (forces)，包括，包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境和微观市场营销环境 (microenvironment)。供应商供应商企业企业营销中介营销中介顾客顾客 竞争者竞争者 公众公众 经济经济 人口人口自自然然科科技技政政法法文文化化市场营销的主要参与者和影响力市场营销的主要参与者和影响力 市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造

36、成威胁。机会，又可能对企业营销造成威胁。 宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。响。第一节第一节 市场营销微观环境市场营销微观环境一、企业内部一、企业内部 (The Company)1. 其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图高层管理者的意图二、供应商二、供应商 (Suppliers)供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经

37、营所需资源的企业或个人。劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量2. 所供资源的价格影响产品的价格所供资源的价格影响产品的价格3. 满足企业特殊或应急需要的能力满足企业特殊或应急需要的能力三、营销中介三、营销中介 (Marketing Intermediaries)营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。商、物流公司

38、、营销服务机构、财务中介机构等。1. 中间商中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）（不拥有产品所有权）2. 物流公司物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单处理等。卸、搬运、库存控制、订单处理等。3. 营销服务公司营销服务公司 (marketing services agencies) ：协

39、助厂商推出并促协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。广告公司等。4. 财务中介机构财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。四、顾客四、顾客 (Customers)1. 消费者市场消费者市场 (consumer markets)2. 生产者市场生产者市场 (business markets)3. 中间商市场中间商市场

40、 (reseller markets)4. 非赢利组织市场非赢利组织市场 (non-profit organization markets)5. 国际市场国际市场 (international markets)五、竞争者五、竞争者 (Competitors)1. 愿望竞争者：愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者提供不同产品以满足不同需要的竞争者2. 属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者提供不同产品以满足同一需要的竞争者3. 产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品以满足同一需要的竞

41、争者4. 品牌竞争者：品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者竞争者从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：六、公众六、公众 (Publics)1. 融资公众融资公众 (financial publics)2. 媒体公众媒体公众 (media publics)3. 政府公众政府公众 (government publics)4. 社团公众社团公众 (citizen-action publics)5. 社区公众社区公众 (local publics) 6. 一般公众一般公众 (general pu

42、blics)7. 内部公众内部公众 (internal publics)返回返回第二节第二节 市场营销宏观环境市场营销宏观环境一、人口环境一、人口环境 (Demographic Environment)（一）人口总量（一）人口总量1. 全球人口持续增长全球人口持续增长2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升（二）人口结构（二）人口结构1. 年龄结构年龄结构（1）人口老龄化加速）人口老龄化加速（2）婴儿出生率下降）婴儿出生率下降2. 性别结构性别结构（三）家庭规模和家庭生命周期（三）家庭规模和家庭生命周期1. 家庭规模家庭规模 2. 家庭

43、生命周期家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、满巢期、期、空巢期、孤独期空巢期、孤独期（四）人口分布及流动（四）人口分布及流动不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异我国人口分布和流动的特点我国人口分布和流动的特点二、经济环境二、经济环境 (Economic Environment)（一）经济发展状况（一）经济发展状况美国学者美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型各国的经济发展归纳为五种类型：（：（1）传统经济社）传统经济社会；（会；（

44、2）经济起飞前的准备阶段；（）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞）经济起飞阶段；（阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶）大量消费阶段。段。 （二）消费者收入水平的变化（二）消费者收入水平的变化消费者收入水平决定购买力水平消费者收入水平决定购买力水平区别可支配收入和随意可支配收入区别可支配收入和随意可支配收入（三）消费者支出结构的变化（三）消费者支出结构的变化恩格尔定律恩格尔定律 ( Engels Law) ；恩格尔系数；恩格尔系数 (Engel Coefficient)（四）消费者储蓄和信贷情况的变化（四）消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄率的高低影响当前的

45、消费支出。消费者储蓄率的高低影响当前的消费支出。消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，消费信贷是指消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。然后按期归还贷款。三、自然环境三、自然环境 (Natural Environment)（一）自然资源短缺（一）自然资源短缺按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：按资源的可更新性来划分，自然资源有三类：1. 可更新资源可更新资源 （如农田、森林、草地、水、空气）（如农田、森林、草地、水、空气）2. 不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）矿物质）3. 恒定性资源（如太阳能、风力）恒定性资源（

46、如太阳能、风力）（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重（三）可持续发展日益受到重视（三）可持续发展日益受到重视四、技术环境四、技术环境 (Technological Environment)（一）新技术是一种（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）新技术影响消费者的购物习惯（三）新技术影响消费者的购物习惯（四）人类进入知识经济社会（四）人类进入知识经济社会 五、政治法律环境五、政治法律环境 (Political & Legal Environments)（一）政治环境（一）政治环境（二）法律环

47、境（二）法律环境六、文化环境六、文化环境 (Cultural Environment)（一）市场营销必须考虑文化差异（一）市场营销必须考虑文化差异（二）图腾（二）图腾 (totem) 文化与市场营销禁忌文化与市场营销禁忌返回返回第三节第三节 市场营销环境分析与对策市场营销环境分析与对策一、威胁与机会的分析评价一、威胁与机会的分析评价 (Assessment of Threats & Opportunities) 出现的可能性出现的可能性潜潜在在的的危危害害性性 大大 小小大小C F A G B H D E 威胁分析矩阵威胁分析矩阵 大大 小小大大小小3 6 1 7 2 8 4 5高高 低低高高

48、低低 冒险业务困难业务 理想业务 成熟业务二、企业营销对机会和威胁的对策二、企业营销对机会和威胁的对策（一）对机会的对策（一）对机会的对策1. 利用利用2. 放弃放弃（二）对威胁的对策（二）对威胁的对策1. 反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境反抗：采取措施影响环境的发展变化，阻止环境威胁的出现威胁的出现2. 减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻：通过调整营销组合加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性减轻环境威胁的严重性3. 转移：转移到其他市场或行业转移：转移到其他市场或行业返回返回返回返回第四章 消费者市场 及其购买行为 第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者

49、市场与消费者购买行为模式 第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素 第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场

50、，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。 3. 需求复杂多样需求复杂多样 4. 购买的非专业性购买的非专业性5. 购买力的分散性购买力的分散性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模反应模式式(Stimulus-Response Model)。（

51、二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1. 人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为消费者购买行为刺激刺激反应反应模式模式返回返回第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层

52、参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者一、文化因素一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化一）文化 (Culture)（二）亚文化（二）亚文化 (Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)社会阶层具有以下特点：社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的社会阶层是动态的二、社会因素二、社

53、会因素 (Social Factors)（一）参照群体（一）参照群体 (Reference Groups)参照群体参照群体直接参照群体（成员群体）直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）首要群体（非正式）次要群体（正式）次要群体（正式）向往群体向往群体厌恶群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、示范性、仿效性、一致性仿效性、一致性（二）家庭（二）家庭 (Family)谁是家庭购买的决策者？谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位 (Roles an

54、d Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素三、个人因素 (Personal Factors)经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等四、心理因素四、心理因素 (Psychological Factors)（一）动机（一）动机 (Motivation)马斯洛马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要

55、归纳为五把人类的需要归纳为五个层次：个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego (ego needs) needs) 和自我实现的需要和自我实现的需要 (self-actualization (self-actualization need)need)（二）知觉（二）知觉 (Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习（三）学习 (Learning)经典条件反射经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习理论认为，学习是刺

56、激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理论认为，学习是信息处理的过程。理的过程。 （四）信念和态度（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes)态度具有一致性和

57、相对稳定性的特点态度具有一致性和相对稳定性的特点态度可以改变态度可以改变返回返回第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者发起者(initiator)2. 影响者影响者(influencer)3. 决定者决定者(decider)4. 购买者购买者(buyer)5. 使用者使用者(user)二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入购买介入程度程度品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为

58、减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式（一）认识需要（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。需要由内部或外部刺激引起。营销任务：营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)营销任务：营销任务：了解消费者的信息来

59、源（经验来源、个人来了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策（四）购买决策 (Decision-Making)营销任务：营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的

60、评估基于两个因素：消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产产品属性和品牌信念品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况外情况决策内容：决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买度假地度假地属性及属性权重属性及属性权重 购物购物 (0.2) 景点景点 (0.3) 食宿食宿 (0.3)价格价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3)

61、 + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估（五）购后行为（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：营销任务：对产品的宣

62、传要实事求是；采取措施减少对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感或消除消费者的购后失调感2. 购后处置购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式返回返回第五章 组织市场及其购 买行为 第一节第一节 生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为 第二节第二节 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为 第三节第三节 非赢利组织市场及其购买行为非赢利组织市场及其购买行为第一节第一节

63、生产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念与特点一、生产者市场的概念与特点生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。生产者市场的主要特点：生产者市场的主要特点：1. 购买者较少，但购买数量较大购买者较少，但购买数量较大2. 供需双方关系密切供需双方关系密切3. 购买者在地理区域上比较集中购买者在地理区域上比较集中5. 需求缺乏弹性需求缺乏弹性6. 需求波动较大需求波动较大7. 专业人员采购专业人员采购8. 影响购买决策的人较多影响购买决策的

64、人较多9. 直接采购直接采购10. 互购互购11. 租赁租赁4. 派生需求派生需求二、生产者购买行为的主要类型二、生产者购买行为的主要类型1. 1. 直接重购直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。指企业采购部门根据惯例再行购买。2. 2. 修正重购修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。行购买。3. 3. 新购新购 指企业首次购买某一产品或服务。指企业首次购买某一产品或服务。三、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策的参与者1. 使用者使用者2. 影响者影响者3. 决策者决策者4. 批准者批准者5. 采购者采购者6.

65、信息控制者信息控制者 (gate-keeper)四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化五、生产者购买决策过程五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需要（一）认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通

66、过广告、展销会或推销访问使生供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。助对方确定需要。（三）说明需要（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商（四）寻找供应商指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商