别墅推广沟通方案

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1、 本案是美星广告应客户之需，就保利林语山庄一期中的联排别墅项目的阶段性推广工作所做的初步方案。 希望通过沟通本案能与客户先在项目的阶段性推广的策略及创意面形成初步共识，从而推动美星进一步保利林语山庄的传播工作提供专业深入的代理服务。缘起缘起 林语山庄秉承保利的一贯的精品及和谐人居理念，在人居与自然间构建一种和谐氛围。 “一林一世界，一语一人生。”准确地提炼了保利希望在林语山庄创造的一种禅意的生活意境。 通过前期的推广，林语山庄的山林别墅的概念已经在受从面形成了较深入的认知，对高端产品的销售起到了明显的拉动效果。 但对于一期的主力产品“联排”而言，目前市场面对项目的认知仅停留在“山林”形象层面，

2、与产品层面的对接明显不足。缘续缘续史料史料将“一林一世界，一语一人生。”的概念和“广州首席山林别墅”的定位在市场与消费者之间建立起了良好的知名度和美誉度，整个项目的属性得到了完美的诠释，符合项目的高端形象，基予项目树立品牌形象来说是成功的。 但形象的输出在建立了林语山庄项目形象的基础上拉动了独栋别墅的销售，但由于整体形象对联排别墅兼容性不够，造成一期主力产品销售缓慢。 利用好品牌的原有理念及联排别墅的独特属性，挖掘目标消费者的心理需求，以实现精确制制导，拉动联排别墅销售的目的。目标目标原则原则传传承承竞竞合合传保利文化精髓：传保利文化精髓：承林语承林语山庄定位山庄定位主要主要竞争者竞争者加权：

3、加权：核心群体之需求核心群体之需求：和谐、自然、舒适首席都市山林文化别墅一林一世界，一语一人生文化特色突出项目自身分析项目自身分析一走进保利林语山庄，所有的节奏都立即慢了下来，包括心跳；凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、茶香分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点温馨、有点放松，有点沉醉，孩童的欢笑也不能打扰你的醉。这里有生活，有艺术，有健康，有美，独独没有压力。 项目现场体验项目现场体验广州市政府“东进”战略的契机。科学城的高新产业发展力量，打造最适宜创业和居住的新城市中心 。地铁四号线正式延长到萝岗新区。国家政策，限制别墅用地的供应。林语山庄占有“生态保护区”最后一块领地。先天的

4、机遇，成就项目自身价值。项目检索项目检索背景背景项目检索项目检索概况概况项目产品分类： 独栋别墅、双拼别墅、联排别墅（6联）、洋房。项目资源： 科学城内，世界大观旁，毗临亚运村、生活配套齐全便利； 保留原来地貌，尽量保持原生态林木，背靠近万亩的天然生态 保区，引用天然泉水，引水成溪，流淌于整个小区中； 占地37.5万平方米，建筑面积20多万平方米，容积率0.6。 以别墅为主， 200多幢独立别墅依山而建，联体别墅500多 幢，外围为公寓； 开盘后售价为7000-10000元/米； 项目产品多元化，规划完善，生态条件突出，高端价值得到完美体现。联排别墅（联排别墅（6 6联）检索联）检索概况概况维

5、多利亚风格别墅。户户南北对流。前庭后院的花园空间有天有地，有独立车库。上跃式餐厅，用餐时可尽情享受山林景观6米挑高的豪华客厅主人房三面立体采光地下室，私人领地空间性价比高，120万起。联排别墅（联排别墅（6 6联）检索联）检索配套配套教育：国际双语幼稚园、广州市二中进驻。交通：广园东、大观路直驳，地铁四号线。购物：林语风情街，已经面市。会所：大型私家会所，森林中的另一片天。联排别墅（联排别墅（6 6联）检索联）检索产品与整体形象的比较产品与整体形象的比较联排与独栋的相对差异：私秘性低楼距小景观中产品的不同属性，决定广告不同核心出发点。产品的不同属性，决定广告不同核心出发点。竞争者分析竞争者分析

6、产品竞争检索产品竞争检索从所在地域、产品特点和价格来看，主要是广州近郊的中高档居住型山水别墅。帝景山庄帝景山庄凤凰城凤凰城翡翠绿洲翡翠绿洲逸泉山庄逸泉山庄南沙滨海花园南沙滨海花园格林水郡格林水郡甲天下甲天下优势：帝景山庄将是合生旗下“帝景”系列品牌中的最高端代表作。坐山面湖、纯别墅，建筑园林档次高，物业管理规范。 劣势：均价超过15000元/坪，少数人的梦想。述求方向：顶级别墅豪宅。科学城科学城帝景山庄帝景山庄优势：广州最大型的别墅社区，在价格上有一定优势。劣势：号称平民别墅，自然身份识别上有局限。述求方向：精美园林，亲情无限。广园板块广园板块碧桂园碧桂园. .凤凰城凤凰城广园板块广园板块翡翠

7、绿洲翡翠绿洲优势：利用地块原有山水资源，打造高品质生态社区。劣势：文化品位及形象方面塑造较弱。述求方向：突出豪气及标杆地位。南湖板块南湖板块南湖半山豪庭南湖半山豪庭优势：交通便利、地块较为成熟、发展商口碑不错。劣势：容积率稍高、休闲感觉不强。述求方向：好地段、低价格。优势：临近从化旅游区、价格较低、老品牌。劣势：需要路桥费，设计落后，不够豪气。诉求方向：高性价比的私密空间。从化板块从化板块逸泉山庄逸泉山庄优势：临近海边、发展商品牌较好劣势：交通偏远、周边成熟尚早。诉求方向：自然环境、超前的设计理念。南沙板块南沙板块南沙滨海花园南沙滨海花园共同属性：以山水生态为核心远离市区不同属性：山水情致不同

8、文化底蕴不同建筑风格不同社区大小不同竞争优势（机会）：优厚文化底蕴独特山形地貌精致的人居氛围竞争劣势（威胁）：地块熟悉程度不高小结小结目标群分析目标群分析只为追求物质与精神共同占有的人而准备只为追求物质与精神共同占有的人而准备迈向金字塔顶尖的一群成功人士迈向金字塔顶尖的一群成功人士广州的中产阶层新生代广州的中产阶层新生代一群知识经济时代的才智精英：一群知识经济时代的才智精英：具有全球化视野的本土智慧具有全球化视野的本土智慧社会、人际、家庭压力的主要承担者社会、人际、家庭压力的主要承担者学会了享受的一族：享受生活也享受事业学会了享受的一族：享受生活也享受事业广州的中小私企老板广州的中小私企老板外

9、企高级管理人员（特别是科学城外企）外企高级管理人员（特别是科学城外企） 海归或外国人海归或外国人高级别的公务员高级别的公务员港澳台客商港澳台客商 黄埔、东莞等珠三角的富豪黄埔、东莞等珠三角的富豪迈向金字塔顶尖的一群成功人士迈向金字塔顶尖的一群成功人士核心消费群体是？核心消费群体是？理由理由： 地理优势：地理优势： 项目坐落在天河项目坐落在天河CBD CBD 的边缘，交通状况可以为他们接受的边缘，交通状况可以为他们接受 自然环境：自然环境： 山林文化别墅，迎合中产新生代的品位和居住要求山林文化别墅，迎合中产新生代的品位和居住要求 价格定位：价格定位： 中产新生代的二次购房消费能力在中产新生代的二

10、次购房消费能力在100100万万200200万之间万之间广州的中产阶层新生代广州的中产阶层新生代 地位：非体力劳动者，主要是三资企业及小型私营企业的老板、管理层； 行业：主要从事：金融、贸易、IT、传媒、演艺界、高科技、房地产、咨询服务业等高收入行业。一群知识经济时代的才智精英：一群知识经济时代的才智精英：西方视野：当下，他们的视野触角事业领域的“全球化”, 他们的眼界，生活方式，处事原则，也具国际特质。如放松、投入、专注东方根源：上个世纪，在国内接受的教育，是中国文化的承道者；但不同于私塾教育一代的“满腹古经纶”。随着阅历、年龄、财富增长认同中国传统文化的价值取向。具有全球化视野的本土智慧具

11、有全球化视野的本土智慧社会、人际、家庭压力的主要承担者社会、人际、家庭压力的主要承担者他们背负强大的工作上的压力与人际应酬的压力。他们渴望放松的生活，以便更好的状态来工作。一方面他们对自己打拼成功的事业有强烈的成就感。另一面他们担心自己的事业遭遇暗礁，受到挫折。工作是为了享受，享受也是为了工作。享受得要有技巧，享受得要有效率，享受的要有质量。享受的目的是可以让自己的心情回归平和，不再为工作的事情忐忑不安；最好的享受是可以让自己换一种角度，既现实又轻松地去面对工作压力和复杂的人际关系。学会了享受的一族：享受生活、享受事业学会了享受的一族：享受生活、享受事业他们追求财富自由也向往心灵自在他们追求财

12、富自由也向往心灵自在关注事业成功也向往家庭幸福关注事业成功也向往家庭幸福追求物质与心灵的全面自由追求物质与心灵的全面自由向往融入自然的健康生活向往融入自然的健康生活离心力：厌倦了都市生活的市井与喧嚣，愿意为逃离这些付出高成本。向心力：贴近自然，回归真实生活，为自己减压，为自己加油。渴望新生：换个地方、换个空气、换个风情、换个品位、换个心情已经成了他们消费潜意识。消费到位：买得特别、买得物有所值、买的有品质、买的能完全解决问题，是这些挑剔的消费者的尺度。他们追求财富自由也向往心灵自由他们追求财富自由也向往心灵自由 无需刻意： 事业的繁忙，使他们无暇多顾家庭的琐事与细腻亲情，他们希望有个清静的环境

13、，能使家庭自然其乐融融。 分享： 家人在他们背后的注视是他们事业成功的强大动力，在小有成就的时候，他们急切的希望家庭能分享他的喜悦。 孩子： 对孩子的教育他们无暇多顾，但希望他们有条件充分吸收全方位的养料，自然而茁壮的成长。关注事业成功也向往家庭幸福关注事业成功也向往家庭幸福美不再表面也不再潮流，美不再是激动；美是一种沉淀。美不再是跳跃也不再是炫目，美不再是刻意，美源于自然。美是清山绿水间饮一杯红茶，美是自家后院的一朵小花，美是树丛中甜甜的草香味，美是轻掠耳边的一丝凉爽的清风。希望可以品味到会心的宽容；希望可以面对动荡时，心情的淡定；希望可以明白山林的自在，蝶鸟的悠闲，这就是美。向往融入自然的

14、健康生活向往融入自然的健康生活中产阶级新生代的核心需求中产阶级新生代的核心需求向往全身心地投入享受家庭与自然乐趣，此刻股票、投资、财富不重要；上市、并购、融资不重要；商场、输赢、名利不重要；红酒、咖啡、PARTY不重要对他们来说：与家人共度美好时光，回归生活，拥有片刻的停留，全身心投入无压力的生活最重要。亦如平淡的一杯清茶。 回归生活真本源回归生活真本源林语生活写真林语生活写真 生活的本源，意指回复到生活最自然真切的一面，彻底抛开工作，抛开压力，过一种“和谐自然的幸福生活” 回归是对都市生活的再认识，是受保利林语山庄的生活所触动，在林语山庄，放飞心灵与自然和谐，感受诗意与禅意的融合，你会禁不住

15、感叹：这才是生活！这才是生活！创意表现策略创意表现策略 保利林语山庄，一门居住的艺术。 所有的阳台、窗户、铺面、屋顶，还有铺满阳光的花园，凡是人能到达的地方，都充满了自然的色彩。目光所及，真让人有一份感动。 居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。 我们这座城市里，许多人不缺居住的地方，而是缺少一个寻觅中的理想居住地。 也许，没有不堵车的大都市，但却有不堵车的城区。这里的生活也因此多了份悠闲。将产品卖点与消费者需求挂钩将产品卖点与消费者需求挂钩 建立一个家的态度有两种，一是将自然拒诸门外，另一种是与自然共处一室，让空间保留一份朴素的优雅。 春夏秋冬的音符，原是要

16、人用心去倾听的。 一间屋和一个家并不相同。一间屋可以数得出，一个家只能感受得到。 砖块、石头、混凝土、钢架摩天楼，钢铁城市的一切，离保利林语山庄是那样遥远。 在广州的东边，有一块被生态学家称之为“都市桃源” 的地方，那就是保利林语山庄。 一片山林，只是对于亲近它的人才有意义。 步入其中，水光潋滟，鸟语花香。于山林野趣间，舒心涤尘，淡化着大都市的浮躁，一切紧张、机械、汽油中的繁华顺风而去。 “非淡泊无以明志，非宁静无以致远”。 产品卖点的渲染产品卖点的渲染 我们时常挂在嘴边的“人性化”(human touch)，恰恰在住宅的规划设计中，才更加需要得到体现。 追逐新经济的时候，不要忘了还有新生活！

17、就是那种能让心情飞起来的、彻底Free的存在状态，还记得吗？ 认同一个社区，就是认同一种生活方式。 早晨，草地的清鲜；中午，阳光的温暖；下午，山林的风吟；夜晚，头顶的星空。 独据一方幽静，放眼万亩青山叠嶂，内藏千树冠盖如云，处处散发出自然的清辉。 居尘出尘，山林生活的退隐，在浮躁纷乱的尘世中把握被都市迷失的真我，以整体人格去建构生活，赋予生活以本真意义和积极动力。 出可纵横都市，入则归隐山林，张驰有道，进退自如。产品卖点的渲染产品卖点的渲染 与保利林语山庄联排别墅面对的客观存在群层次较高的高级白领或金领（城市新型中产阶层），为实现有效沟通，我们的广告必须： 具有深层次的文化品味和审美价值 因为

18、他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力。 有自己的观点 因为他们良好的工作背景，他们对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣。广告表现的总原则广告表现的总原则广告表现的总原则广告表现的总原则 留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间 他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一个有想象力的居住空间。 风格清新，保持闲适雅致的格调风格清新，保持闲适雅致的格调 他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到保利林语山庄，广告表现要符合他们的期望。 广告表现的总原则广告表现的总原则 最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹最重要的是，他们的消费选

19、择明显带有文化痕迹 事实是，中产阶层新生代的种种消费行为背后隐藏着许事实是，中产阶层新生代的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩；单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对中产阶层新生代并不构成最强的吸引力。中产阶层新生代并不构成最强的吸引力。 故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。故：我们的广告应该将购房与精神愉悦联系在一起。道可道，非常道。道可道，非常道。名可名，非常名。名可名，非常名。世界上最好和最美的东西，是看不到，也摸不到的，世界上最好和最美

20、的东西，是看不到，也摸不到的，他们只能被心灵感受。他们只能被心灵感受。我们通过艺术的方式，与消费者作心灵上的沟通。我们通过艺术的方式，与消费者作心灵上的沟通。广告表现广告表现广告表现方案一广告表现方案一主题：一处不打扰自然的建筑主题：一处不打扰自然的建筑内内 文：文：由奢华生活跨越到简朴生活由追求形而下的器跨越到追求形而上的道由有跨越到无由有为跨越到无为由人造跨越到自然由从由奢华生活跨越到简朴生活由追求形而下的器跨越到追求形而上的道由有跨越到无由有为跨越到无为由人造跨越到自然由从人而活跨越到任我而活由世俗的生活跨越到脱俗的生活由迷的生活跨越到悟的生活由企业家生活跨越到艺术家的生活。人而活跨越到

21、任我而活由世俗的生活跨越到脱俗的生活由迷的生活跨越到悟的生活由企业家生活跨越到艺术家的生活。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。系列稿系列稿1 1：（画面：后院一家人的谈笑）：（画面：后院一家人的谈笑）主标题：一直在股票、期货和财富中纠缠，但此主标题：一直在股票、期货和财富中纠缠，但此刻，只想与家人一起谈心。刻，只想与家人一起谈心。内内 文：文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所文：文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！愈来愈少！ 驾驭财富的欲望一直

22、占据了生活所追求的平淡，与家驾驭财富的欲望一直占据了生活所追求的平淡，与家人一起喝喝茶，聊聊家常，叙叙久违的温馨，成了内心本质的归宿。人一起喝喝茶，聊聊家常，叙叙久违的温馨，成了内心本质的归宿。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。还原内心理想。系列稿系列稿2 2：（人与路）：（人与路）主标题：看透了商场、输赢、名利，此时只想主标题：看透了商场、输赢、名利，此时只想拥有片刻的停留。拥有片刻的停留。内内 文：要休息，让身体修养，让心学习，在山泉古道，松文：要休息，让身体修养，让心学习，在山泉古道，松林

23、小径，自然生态的节奏与韵律中从容启迪人生的智慧，进林小径，自然生态的节奏与韵律中从容启迪人生的智慧，进亦从容，退也居优。在这里，每天的人生都有休养，都能学亦从容，退也居优。在这里，每天的人生都有休养，都能学习，习， 都蕴涵着第二次出发的前奏。都蕴涵着第二次出发的前奏。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。真本源，还原内心理想。系列稿系列稿3 3：（人与溪水）：（人与溪水）主标题：没有红酒、咖啡、主标题：没有红酒、咖啡、PARTYPARTY的谈论，此的谈论，此刻只有一杯清茶平淡。刻只有一杯清茶平淡。内内 文：

24、被应酬纠缠、会议打搅、抛弃了所有原本生活愿望，文：被应酬纠缠、会议打搅、抛弃了所有原本生活愿望，如何才能寻觅一方空间，让生活安静起来，像身边的一湾溪如何才能寻觅一方空间，让生活安静起来，像身边的一湾溪水，遇石而绕，顺势而下，自由地流淌，心灵身体自然的舒水，遇石而绕，顺势而下，自由地流淌，心灵身体自然的舒展。展。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原内心理想。真本源，还原内心理想。系列稿系列稿4 4：（飘窗）：（飘窗） 主标题：一直在生活，却不知道不与这道阳光主标题：一直在生活，却不知道不与这道阳光接触的时间去了那里。

25、接触的时间去了那里。内内 文：本真的生活是在有限的时间里过滤了那些不重要的杂文：本真的生活是在有限的时间里过滤了那些不重要的杂质，而全身心地投入享受家庭与自然乐趣。闯开式落地飘窗，质，而全身心地投入享受家庭与自然乐趣。闯开式落地飘窗，放眼空灵的山林空间，让思绪在十九世纪欧洲贵族时光里尽情放眼空灵的山林空间，让思绪在十九世纪欧洲贵族时光里尽情徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静，时徜徉，而那颗为物质主义浸淫已久的心，也终于回复平静，时间在这一刻凝固。间在这一刻凝固。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，还原

26、内心理想本源，还原内心理想系列稿系列稿5 5：（文化墙）：（文化墙）主标题：注视着他，我不知道这面墙会和山私语了主标题：注视着他，我不知道这面墙会和山私语了些什么。些什么。内内 文：粗糙的外表，却蕴涵着最精细的工艺，深藏着西方的建筑思文：粗糙的外表，却蕴涵着最精细的工艺，深藏着西方的建筑思想与东方的人文情怀。源于这片山，来源于人们内心的召唤，回归，想与东方的人文情怀。源于这片山，来源于人们内心的召唤，回归，对于这面墙也是本性的自然，他们有着自然的共鸣。对于这面墙也是本性的自然，他们有着自然的共鸣。林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然环境，回归生活真本源，林语山庄联排别墅，根植于无法比拟的自然

27、环境，回归生活真本源，还原内心理想还原内心理想系列稿系列稿5：人与树：人与树主标题：上市不重要主标题：上市不重要,并购不重要并购不重要,融资不重要融资不重要,这这一刻回归生活最重要一刻回归生活最重要.内内 文：宁静的山文：宁静的山,沉默的树沉默的树,不会喧哗着身份不会喧哗着身份,地位地位成就成就,山雾落叶山雾落叶,自然的作息自然的作息,熏陶内心的人生视野熏陶内心的人生视野.置于置于.公关活动公关活动绘画、清茶、音乐、书籍绘画、清茶、音乐、书籍它们是打开中产阶层新生代心灵和荷包的钥匙通过有效的载体，建立项目与消费者的互动关系绘画绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感

28、动、思想、优雅、浪漫、品位、修养、沉静清茶清茶茶文化是古老的中华文明贡献给全人类的宝贵财富。融汇了儒家、道家及佛家精华，掺揉着大自然的真意，具有深刻的精神内涵和丰富的审美内容 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、雅洁、清静、空灵、平和、率真 公关活动公关活动公关活动公关活动音乐音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、灵魂安抚剂、心声、情感、生命书籍书籍知本经济时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、 休闲活动主题：自然交响音乐会活动目的：1、增添节日气氛 2、通过音乐、山林、人三者的契合，深化项目内涵 3、为入住业主增加心理附加值，为准业主增添入住节奏活动时间：2006年元旦活动地点：区内（建议以木板路为舞台延伸）主要内容：现有业主和准业主邀请；国内著名交响乐团的邀请；项目的 简单介绍穿插；现场抽奖；现场优惠认购。其他活动建议：艺术鉴赏会（书法、绘画）、茶艺交流会等。公关活动公关活动多谢聆听！多谢聆听！Thanks a lot!