上隆嘉园营销报告52p

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1、上隆嘉园营销策略上隆嘉园营销策略上海合点上海合点2014.7.32014.7.3报告解决的核心问题报告解决的核心问题一、我们是什么样的产品？一、我们是什么样的产品？我们有什么？我们有什么？本体分析本体分析二、我们目前所遇到的困局？二、我们目前所遇到的困局？我们面临哪些情况？我们面临哪些情况？竞争分析竞争分析三、如何更好的完成销售？三、如何更好的完成销售？我们接下来怎么做？我们接下来怎么做？营销策略营销策略我们是什么样的产品？我们是什么样的产品？项目产品信息项目产品信息l利港“上隆嘉园”位于利港镇利南街南侧、兴港路西，占地面积29243平方米，总建筑面积50031.13平方米，有多层住宅4幢15

2、6套，小高层住宅4幢188套，商业2幢21套，设有地下停车场和地面停车位。项目项目SWOTSWOT分析分析: :优势优势1.地理位置优越：紧靠镇中心，利港公园就在面前，拥抱绿色生活的同时，尽享一城繁华。2.准现房：客户可直接看到项目实际情况。3.户型方正：主卧均朝南，采光充足，符合广大客户需求。项目项目SWOTSWOT分析分析: :劣势劣势1.1.市场供大于求：市场供大于求：利港户籍人口5.8万，由于拆迁，基本每户人家有2套房，商品房面临供大于求问题。2.2.安置房较多：安置房较多：安置房分布于商品房周边，位于繁华商圈内，分散部分客户注意力。3.3.外立面不够突出：外立面不够突出：上隆嘉园外立

3、面与周边安置房外立面区分不大，以至于被市场忽略。项目项目SWOTSWOT分析分析: :机会机会1.利港当地年轻人对安置房没有房产证较为介意，普遍小年轻结婚会选择购买一套商品房。落户政策：江阴目前满60即可落户，而利港有较多工厂，外来务工人口较多。项目项目SWOTSWOT分析分析: :威胁威胁宏基丽景花园抢占客户：宏基丽景花园与上隆嘉园紧邻一条街，但2012年6月就开盘，比上隆嘉园早开小半年，独特的外立面迅速吸引市场。宏基丽景花园广告宏基丽景花园广告墙体广告，利用价格，截留客户！墙体广告，利用价格，截留客户！主要路段布满刀旗广告！根据项目本身根据项目本身SWOTSWOT分析，我们在利港市场分析，

4、我们在利港市场还是有机可循的，如何完成最大化销售？还是有机可循的，如何完成最大化销售？让我们了解下项目目前困局！我们项目目前遇到什么样的困局？我们项目目前遇到什么样的困局？问题一：市场闭塞，未建立市场知名度！问题一：市场闭塞，未建立市场知名度！“酒香也怕巷子深”：项目从2012年以来从未做过任何广告及活动，故市场不知此项目具体情况，长期以来，上隆嘉园对外处于信息封闭状态。据了解，利港大部分市民以为上隆嘉园是宏基丽景花园的附属产品！市场调研描摹：一市场调研描摹：一陈女士：28岁，利港本地人，拆迁分配安置房2套，现居住港丽花苑。陈女士一直以为上隆嘉园是丽景花园的一部分，从来没看过上隆嘉园的任何广告

5、过，较为认可丽景花园的整体环境（外立面、小区配套等）。陈女士表示，利港人大部分都已拆迁，基本都有2套安置房在手，如果买房，更愿意往常州或者江阴市区购买。市场调研描摹：二市场调研描摹：二戴女士：利港本地人，10年前家中拆迁获得2套安置房，但当时政策安置房没有房产证，故此在结婚时又购买一套商品房，现居住于城中花园。据戴女士讲诉，一直以为上隆嘉园是宏基的一个子项目，觉得上隆嘉园外立面跟安置房差不多，售楼处比较凌乱，所以一直都没有关注过，对此项目兴趣点不是很大。市场调研描摹：三市场调研描摹：三黄先生：双良员工，黄先生表示，双良员工外地人较多，很多外来务工者希望可以落户江阴，但购买力较弱，目前双良集团有

6、自己的员工公寓，每月租金580元，基本为两人合租。公寓面积120平米，户型较大。但如果有合适且价格优惠的房子，还是愿意购买一套。对于上隆嘉园，黄先生表示并不知此项目具体信息，在利港，对丽景花园比较了解，认为丽景花园知名度较大。问题二：问题二：产品体验感不足：现场导视弱产品体验感不足：现场导视弱+ +展示面弱展示面弱n外围导视系统弱：外围导视系统弱：远观不觉像售楼处，缺乏售楼处指向性，缺乏项目在售信息展示；n实景体验区差：实景体验区差：体验区过于局促，仅能展示产品面未能将项目整体的园林规划等很好的展示；n小区环境脏乱差小区环境脏乱差: :小区无人打理，环境脏乱，容易让客户感官上较为消极。问题三：

7、问题三：销售团队的架构及专业性问题销售团队的架构及专业性问题 n销售团队的专业度问题：缺乏客户洽谈流程，单兵作战，缺乏专业性知识，对客户的把控力弱；n销售团队的架构问题：团队管理过于松散，缺乏各类监督机制，销售团队的积极性弱；n销售团队形象问题：现场由2名业务员及1名老阿姨作为销售，形象较弱。问题四：问题四：产品之惑产品之惑 小户当道小户当道 大户困难大户困难n100户型共24套，目前网签23套；n110户型共84套，目前网签11套；n130户型共46套，目前网签16套；n140户型共130套，目前网签10套；n150户型共84套，目前网签17套；问题五：问题五：客户狭窄，供大于求客户狭窄，供

8、大于求n根据调研，利港已普遍拆迁，基本每家有2套安置房，再购欲望较小。n利港企业老板改善型需求明确，再够区域以常州及江阴市区为主。n客源日益稀少将成为利港市场未客源日益稀少将成为利港市场未来面临的最大问题，也是本案产品来面临的最大问题，也是本案产品面临的问题。面临的问题。此情此景，如何更好的完成销售？战略思考战略思考1 1：给围剿者采取坚决的反围剿：给围剿者采取坚决的反围剿 最好的进攻就是防御最好的进攻就是防御上隆嘉园不是守，而是攻上隆嘉园不是守，而是攻2012014 4年下半年，上隆嘉园必须率先发声年下半年，上隆嘉园必须率先发声抢占市场营销制高点；抢占市场营销制高点；“快、准、狠快、准、狠”

9、是是20142014年下半年下半年度营销之基年度营销之基营销敏感度要强营销反应度要快营销出手度要狠战略思考战略思考2 2：给麻烦者制造麻烦：给麻烦者制造麻烦 重新调整产品推盘策略重新调整产品推盘策略按按“攻、守、带攻、守、带”模式，带动全面热销模式，带动全面热销战略思考战略思考3 3：有条不絮，主次分离：有条不絮，主次分离 v140140户型户型攻攻v110110户型户型守守v150150户型户型带带【从粗放式营销到精细化营销转变从粗放式营销到精细化营销转变】【从泛营销到精准式营销从泛营销到精准式营销】【从坐销到行销从坐销到行销】的全面转换的全面转换产品要强，营销要新产品要强，营销要新销售要精

10、，服务要细销售要精，服务要细战略思考战略思考4 4：产品不输对手，营销强于对手：产品不输对手，营销强于对手 核心策略：短蓄快跑核心策略：短蓄快跑+ +多频次多频次客户客户创建客户模式：线上客户+拓展客户推广推广强化形象推广，在市场迅速建立项目知名度展示展示调整展示系统：强化外围导视系统、样板展示区销售销售调整销售：调整销售团队架构、强化销售单兵作战能力首先，制定销售策略！利用低首付，吸引市场，完成大户型的去化。首推140和110户型。根据销售节点，后续加推150和130户型。十月交房大节点引爆。产品销售策略产品销售策略短蓄快跑，大节点大活动，引爆市场！短蓄快跑，大节点大活动，引爆市场！在此基础

11、上，创建媒体效应，建立项目知名度，达到广而告知效果！广告文案广告文案首付首付5 5万，轻松置业豪华三房万，轻松置业豪华三房公园旁准现房傲然面世公园旁准现房傲然面世楼体广告、售楼处现场广告、派单广告、有条件可增投部分户外广告！其次，建立完善销售团队！销售销售A A组组2 2名名总负责人总负责人销售经理销售经理销售销售B B组组2 2名名销售团队架构销售团队架构销售团队：两组销售团队：两组PKPK通过PK，激发两组销售潜能；按有效登记电话号码、有效拓展来人、成交作为PK指标。一组外拓，一组案场，两组轮流替换。销售员业务培训：专业性+高端性课时1：奢侈品牌培训课时1：风水知识课时1：销售员缺点归类课

12、时1：销售员洽谈技巧课时1：常见问题与解决方案课时1：电话回访技巧课时1：打折专题培训课时2：屋顶与外立面课时2：居住区规划设计课时2：销售员常识课时2：如何拉近客户的关系课时2：分析客户类型与对策课时2：销售全流程技巧课时2：必定技巧培训课时3：建筑风格课时3：建筑规划知识课时3：给销售员的100个总公告课时3：经典销售问答课时3：处理异议的办法课时3：房地产基础知识课时4：市调技巧课时4：超级销售员的十大素质课时5：销冠是怎样练成的全面展开业务培训工作，提高销售说辞与把握客户的能力，同时在综合素质上面也得到了拉升，更符合高端项目的要求，。然后，制定作战路线！利港各小区：短信利港各小区：短信

13、+ +派单派单 立体式巡展立体式巡展n建议形式：对目标小区进行信息覆盖，2名业务员+5名小蜜蜂。通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注n时间：每周一至周四 傍晚：17：00:20:00点销售拓展销售拓展利港繁华区域：派单利港繁华区域：派单+ +礼品券赠送礼品券赠送 立体式巡展立体式巡展n建议形式：每个点1名业务员+3名小蜜蜂通过抽奖+礼品的形式，吸引社区人流的驻足及关注n时间：每周五至周六 傍晚：17：00:20:00点销售拓展销售拓展n外场到内场的合理客户导入三种人群的各类导入道具抽奖券：抽奖券：针对巡展现场所有登记客户电话的客户，均办理VIP卡可获得礼品券一张；可至售楼处领取礼品一

14、份；看房车：看房车：针对巡展现场意向客户且愿至现场客户，立即邀请至项目现场进行参观；礼品券：礼品券：针对巡展现场有意向（填写详细来访登记表）但暂不愿至现场客户，可以利用龙礼品券；第一类第一类，在银行、4s店等关系单位内摆放项目展架及资料供取阅，实现精准布点第二类第二类：通过活动实现资源嫁接，实现双方客户资源共享；第三类：第三类：期刊杂志的广告的投放，例如购物中心杂志、中小企业协会杂志第三类：第三类：合作高档消费场，利用购买消费券形式实现资料布点，并向至消费场所客户充分传达可至售楼处免费领取消费券信息；可至售楼处免费领取消费券信息；商家植入：银行、酒店、饭店等商家资源嫁接商家植入：银行、酒店、饭

15、店等商家资源嫁接厂区营销策略：对接案场活动，进行有效拓客厂区营销策略：对接案场活动，进行有效拓客“围围” “” “追追” “ ” “ 堵堵” “” “截截”Step1Step1：锁定客户区域锁定客户区域Step2Step2：追寻客户追寻客户Step3Step3：积聚客户积聚客户Step4Step4：销售目标达成销售目标达成目标客户名单数据库搜目标客户名单数据库搜寻与建立寻与建立建立客户建立客户CRMCRM系统系统厂区拓展全面铺展厂区拓展全面铺展数据库名单的更新与筛选数据库名单的更新与筛选案场活动收客案场活动收客逼定，完成销售逼定，完成销售目标目标采取有意向客户采取有意向客户立马签约形式立马签约

16、形式外场：厂区营销战术执行外场：厂区营销战术执行六大策略六大策略全面覆盖+定点爆破+精确截杀路口拦截策略公共设施蹲点策略传达室夹报策略班车派报策略黄页、企业名录直销策略区域商家联动策略123456战术执行战术执行11路口拦截策略路口拦截策略对周围厂区员工上下班动线进行调研，布点主要路口及主要停车点。根据路口人流情况分为A、B级，通常A级路口安排2-3人，B级路口安排1-2人。视全天时间点不同进行调整。拓展时间周一至周五。要点：该战术面对人群流动性较强，派发要点：该战术面对人群流动性较强，派发时需强调时需强调“凭礼品券可至售楼处领取礼品凭礼品券可至售楼处领取礼品一份，欢迎参观一份，欢迎参观”，并

17、了解企业员工宿舍，并了解企业员工宿舍位置，为日后派报提供针对性目标。位置，为日后派报提供针对性目标。目的：目的：“地毯式地毯式”对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达项目信息对区域内工作人员进行定点拦截，强制传达项目信息目的：利用公交、电信、银行等基础设施进行目的：利用公交、电信、银行等基础设施进行“蹲点式蹲点式” ” 派报，结合小礼品，派报，结合小礼品，进行客户资料收集。进行客户资料收集。对区域内特别是厂区内主要邮局、银行、电信、超市、公交站点进行调研，安排人员定点蹲守派报。每天下班前针对当天派报绩效进行评估，同样根据人流情况区分A、B级。人员安排以两人为一小组，A级点2组人，B级点1组人。

18、通周一至周五。要点：该战术面对人群流动性较弱，有时间停下来向对象作楼盘的简单介绍。视客户意愿进行客户调研。要点：调研时应保持礼貌，不可坐强制性要求，随要点：调研时应保持礼貌，不可坐强制性要求，随身携带小礼品，客户填写完成调研表后赠与，并引导身携带小礼品，客户填写完成调研表后赠与，并引导案场位置。案场位置。战术执行战术执行22公共设施蹲点策略公共设施蹲点策略目的：目的：对企业传达室人员进行良好公关，与之建立联系，对企业每日报纸进行夹报。售楼处分组对厂区进行标地，整合为一张完整厂区分布图。按区域包干至小组，由组长带领携带礼品上门公关。如联络成功，则每周一次进行夹报。要点：不以夹报为最终目的，重要的

19、是与要点：不以夹报为最终目的，重要的是与传达室工作人员保持良好关系，为日后长期传达室工作人员保持良好关系，为日后长期活动提供便利。活动提供便利。战术执行战术执行33传达室夹报策略传达室夹报策略目的：针对企业班车进行派报、直接面对客户目的：针对企业班车进行派报、直接面对客户同样以小组为单位，对片区内企业班车数量、班车人数进行调研统计，汇整成表格。携带礼品与班车司机建立关系，记录姓名与联系方式。每周一次进行派报。要点：与司机交流过程中了解班车行驶路线与主要停靠点，方便日后选择市区重要停要点：与司机交流过程中了解班车行驶路线与主要停靠点，方便日后选择市区重要停靠点进行派报。靠点进行派报。战术执行战术

20、执行44班车派报策略班车派报策略战术执行战术执行55黄页、企业名录直销策略黄页、企业名录直销策略企业数据库购买有价值的企业数据库电话拜访进行电话回访，记录客户相关信息，以备以后回访使用甄别客户对有意向的客户，判断其投资、自用和租赁的意向DM直投销售员对意向客户进行DM邮寄，并积极保持联系回访进行电话回访邀约对有意向的客户进行邀约，邀请其亲至售楼部现场电脑记录每天将当天信息输入电脑，作为个人工作绩效的凭证之一要点：每次电话沟通前均需有适当由头，如促销信息、周末暖场活动等，因为要点：每次电话沟通前均需有适当由头，如促销信息、周末暖场活动等，因为陌生沟通的成功率较低，每日例会鼓励与总结电话说辞尤为重

21、要。此外，由于电陌生沟通的成功率较低，每日例会鼓励与总结电话说辞尤为重要。此外，由于电话营销以录入信息为首要目的，不要指望客户在第一次沟通就产生强烈购房意向话营销以录入信息为首要目的，不要指望客户在第一次沟通就产生强烈购房意向。目的：通过工会开展企业中高管沟通、筛选出有效客群目的：通过工会开展企业中高管沟通、筛选出有效客群 战术执行战术执行66区域商家联动策略区域商家联动策略要点：要点：主要筛选厂区周围内知名超市、酒楼等进行合作。大盘的客户资源是我们与商家合作的筹码，举办活动时，要让客户在“获利”的基础上积极参与，资料由我方严控，尽量不造成扰民。目的：与区域内商家分享客户资源，联手开展目的：与

22、区域内商家分享客户资源，联手开展SPSP促销活动促销活动厂区拓展礼品建议厂区拓展礼品建议l结合目前季节，可结合目前季节，可以饮料以饮料作为礼品，如通过礼品券可至售楼处领取可口可乐作为礼品，如通过礼品券可至售楼处领取可口可乐一箱（一箱（6 6罐）。罐）。l业务员派单时候告知客户业务员派单时候告知客户项目优惠信息项目优惠信息。u建议每周周末常态性举办暖场活动；u活动形式丰富化，系列性，下午茶系列，最美生活系列等形式；u每场活动费用控制2500元左右。系列性、常态性、精准性案场周末暖场活动强效锁客系列性、常态性、精准性案场周末暖场活动强效锁客目的通过周末活动由头，将一周外拓客户集聚项目案场，由此逼定客户；通过现场活动热闹氛围，为项目带来人气，营造项目热销氛围。备注：微信平台需嫁接活动中！备注：微信平台需嫁接活动中！与此同时，售楼处展示面需加强！展示策略：通过强化外部到时系统，全面建立项目阵地认知度展示策略：通过强化外部到时系统，全面建立项目阵地认知度售楼处外围包装：楼体广告、售楼处外围包装：楼体广告、刀旗广告等刀旗广告等!售楼处内部包装：区域布置售楼处内部包装：区域布置合理，使得现场看上去高端大合理，使得现场看上去高端大气！气！样板展示区域：现场规范整样板展示区域：现场规范整洁、给所至客户感受真实生活洁、给所至客户感受真实生活氛围！氛围！汇报结束，谢谢领导！汇报结束，谢谢领导！