潞城市 黄鹤楼(硬感恩)网上营销策划方案

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1、潞城市营销部黄鹤楼（硬感恩）网上营销策划方案张强（潞城市营销部）计算机网络的出现极大地改变了人们的生活方式，也对卷烟企业营销产生了巨大的影响。信息技术的开发和广泛应用给卷烟市场营销环境带来了深刻的变化，而这种变化直接促进了卷烟网络营销的发展。信息技术改变了卷烟消费者的行为，使卷烟企业运作方式发生变化，为卷烟企业带来了注意力经济。目前中国卷烟品牌的网络营销工作才开始起步，“新商盟”平台也正走向成熟，但有关如何借助已有平台实现由网上订货向网上营销的转变的探索仍然很少。而囿于框架公约的限制和中国卷烟行业工商分离的特殊性，卷烟品牌无法像其他消费品一般来推进卷烟的网络营销进程。“532”“461”是国家

2、局在2010年的全国烟草工作会议上国家局面向未来，着眼发展，从行业全局和战略高度出发，提出的重要品牌发展目标。培育“532”、“461”知名品牌，是“卷烟上水平”基本方针和战略任务的核心内容,是实现“市场营销上水平”的集中体现,是卷烟流通企业当前和今后一个时期的首要任务。本方案以加快商零协同营销发展促进工商协同与商零协同有机结合建立工、商、零共同协调、可持续发展的卷烟营销体系，充分发挥网络营销新平台的优势为主线，达到降低营销成本、提升营销效果。下面以黄鹤楼（硬感恩）为目标品牌进行网上营销策划的制定。一、 营销策划目的为丰富高档卷烟需求，进一步加速黄鹤楼品牌在本区域发展进程，潞城县局（营销部）决

3、定引入湖北中烟黄鹤楼（硬感恩）品牌，紧紧围绕“情系雅安，感恩你我”主题等开展一系列活动，以提高黄鹤楼（硬感恩）品牌的知名度和美誉度，进一步推动我市烟草又好又快发展。二、 分析当前市场环境国家局提出的“532”、“461”品牌发展规划和“卷烟上水平”的战略，使商业公司培育高档卷烟品牌积极性更高。随着潞城市消费水平的逐年提高，卷烟零售价在680元/条以上的产品需求量增加。目前在该价位段主销品牌仅有云烟（大重九）、玉溪（庄园）、大中华卷烟，但卷烟货源供应不足，市场缺口较大，目前仅有云烟印象系列品牌作为市场补充。黄鹤楼品牌在其旗舰产品1916的影响下，在高档卷烟中知名度较高，但黄鹤楼硬感恩因上市时间较

4、短，认知度不高，大多数消费者在购买高档烟时，仍然首选云烟大重九、玉溪（庄园），其次是云烟印象系列，黄鹤楼（硬感恩）的消费者购买率较小。黄鹤楼（硬感恩）以中医“香薰”原理及“祛火”理论为基础，全面添加自有香精香料基地提取的本草活性物质，实现了雅香型卷烟“柔、净、润”的独有感官追求。烟支长度为84mm，扁盒硬盒包装，条包为木质硬盒包装。产品富有个性，外观以金黄色为主色调，图案设计尊贵典雅，更显吸食者成熟、稳重。一季度，我市批发价600元以上卷烟销量22.644箱，其中黄鹤楼（硬感恩）1.244箱，占比5.49%，同比去年一季度，我市批发价600元以上卷烟销量27.82箱，其中黄鹤楼（硬感恩）1.0

5、16箱，占比3.65%。三、 市场机会与问题分析根据上述背景情况，对潞城市场黄鹤楼(硬感恩）进行SWOT分析：S：1. 硬感恩焦油含量为8mg，适合潞城消费者吸食低焦油卷烟的习惯特点；2. 外包装以金黄色为主，显示尊贵气质，烟支为84mm，木质扁盒包装，很有新意，很显档次，适合商务精英人士使用。W：1. 上市时间较短，品牌知名度不高；2. 消费者购买高档烟时习惯上仍然容易选择云烟大重九、玉溪（庄园），硬感恩因认知度不高，购买率较低。O：1. 随着国家局提出的“卷烟上水平”策略，同时消费水平的提高，消费者对零售价在600元/条以上的产品需求量增加，商业公司对硬感恩的经营积极性较高；2. 云烟（大

6、重九）卷烟货源供应紧缺，目前仅有云烟印象作为市场补充，此价位段卷烟市场缺口较大；3. 黄鹤楼品牌在1916的影响下，在高档卷烟中短名度较大；T：1. 零售客户在经营高档卷烟上没有形成一套完整的经营模式，没有好的方法；2. 零售客户对产品陈列不规范，不利于新品高档卷烟的培育；3. 消费者购买高档卷烟时，忠诚度较好，一般很难转向购买其他品牌的卷烟；4. 随着控烟条例的实施，烟草的宣传促销活动受到的较大的限制。通过分析，发现黄鹤楼（硬感恩）品牌在潞城市场上有较大的发展空间，但因产品上市时间短，认知度不高，购买率较低。四、 营销目标 通过本方案预期目标提高黄鹤楼（硬感恩）品牌知名度和美誉度的同时，提高

7、销量，达到同价位卷烟市场占有率达到10%，重购率达到30%。五、 营销战略（一）成立宣传促销领导小组为确保此次宣传促销活动顺利圆满完成，拟成立以潞城局（营销部）为主体的宣传促销领导小组：活动组长：姬卫东副组长：邢晋伟宣传促销员：辖区市场经理和客户经理（二）宣传促销时间：5月10日10月11日（三） 渠道策略1、目标客户选择：结合潞城市场的实际销售特点，黄鹤楼（硬感恩）品牌主要选择大中型商超，中、高档位卷烟零售客户和城乡结合部的繁华地段重点客户。2、目标消费者选择：党政机关工作人员，成功的文化、商务精英人士等。六、 方案实施（一）客户培训培训目的：通过培训，使客户了解黄鹤楼硬感恩品牌产品特点、文

8、化内涵、吸味风格等。活动主题：黄鹤楼硬感恩品牌文化传播培训会。培训对象：一是高档烟销售较好的目标零售客户（选前100名）；二是从消费者档案库里选取部分目标品牌的消费者（50人左右）；活动时间：4月27-31日每天上午9:30分。培训形式和内容：分批对零售客户、消费者组织培训。有针对性地对参训人员进行品牌文化知识培训、真假烟鉴别培训等。物料预算：（1）黄鹤楼（硬感恩）品吸烟10条，用于会场摆放；（2）黄鹤楼玻璃杯400个，用于赠送参训人员；（3）黄鹤楼打火机400个，用于赠送参训人员；（4）硬感恩背景墙一块，易拉宝2 个，挂画4个。（二）终端推广策划目标：零售终端对黄鹤楼（硬感恩）卷烟品牌认知度

9、达90%以上。活动对象：潞城市所有正常订货的零售客户。活动时间：6月份全月。传播方式：一是通过单页和海报宣传产品。宣传单页和海报由客户经理发放动销台账时，一起发放到每户与在场消费者；二是由客户经理大中型商超，城区的中、高档位卷烟零售客户和城乡结合部的繁华地段重点客户赠送硬感恩陈列的柜台POP，共选择100户；物料预算：宣传单页3000份，海报900张，POP200个。（三）卷烟网络品牌塑造活动目的：在客户经理开展客户与消费者品牌文化培训会基础上，进一步加强客户对黄鹤楼（硬感恩）品牌的认知度。活动对象：潞城市所有电脑网上订货客户活动时间：5月-10月活动形式：1、利用公司门户网站和新商盟订货新平

10、台，创办BBS等论坛，积极鼓励客户与优质消费者，在论坛里开展交流。2、电子周刊：在新商盟订货平台上发布公告，鼓励客户在企业网页或论坛注册，根据客户注册的电子信箱，形成电子周刊或信息的定期发送。3、有奖传播：在销售产品中发生的趣闻趣事讲述，以网友点击率进行评选。开展“我与某品牌的故事”有奖征文活动，网上投票评比，选出一等奖1名，二等奖2名，3等奖3名，优秀奖10名。奖品形式：1等奖：黄鹤楼豆浆机1台2等奖：黄鹤楼精品水杯1个3等奖：黄鹤楼面巾纸1提优秀奖：黄鹤楼打火机1小盒（四）卷烟网络渠道建设活动目标：利用“端午”、“中秋”、“国庆”的销售旺季，把握高档卷烟送礼和消费需求大的有利时机，将黄鹤楼

11、（硬感恩）适时向消费者进行推介，利用新上门统一积分商城，促进硬感恩品牌销量提升。活动时间：5月，6月5日-20日，9月20日-11日活动形式：1、5月开展“情系雅安，感恩你我”为主题的活动，每订购一条黄鹤楼（硬感恩），就为雅安灾区人民捐出一元，献出自己的一份爱心。2、6月，9月和10月开展“每逢佳节倍思亲，感恩陪你乐团圆”为主题活动，利用节日销售旺季，开展订购黄鹤楼（硬感恩）卷烟送礼品活动。礼品安排：1、黄鹤楼玻璃杯买1条送1个；2、黄鹤楼硬感恩面巾纸买1条送1提；3、黄鹤楼烟缸买2条送1个；4、凡购买5条及以上硬感恩卷烟的，均可以另外赠送礼品盒（五）进度安排措施为了保证以上活动的顺利进行，我

12、们采取如下安排措施：1、所有活动的开展均以烟草公司为主题的基础上，通过精准营销开展，除工业企业正常的营销物料以外，不得以开展网上营销策划为名向工业企业要钱、要物。2、针对品牌文化培训会与网络品牌塑造活动，客户经理要负责确保各辖区参会零售户的到会率和会场秩序，并对活动进行细致分工协作。3、针对情系雅安灾区，订烟献爱心活动，要积极与红十字会沟通联系，确保过程公开、公正、透明，每一分捐赠都落实到灾区人民手中。4、针对节假日促销活动，我们严格按照长治市烟草公司的规章制度落实，为保证执行过程的效果，市局安排专人进行督导。时间进度表：5月10日5月24日，开展准备活动，积极与各方协调。5月27日5月31日

13、，开展客户培训会活动。5月27日6月5日，开展“情系雅安，感恩你我”的献爱心活动。6月5日6月20日，开展“端午”节的宣传促销活动。9月20日-10月11日，开阵“中秋，国庆”双节，宣传促销活动。七、 策划各项费用预算 四个活动的总物料和费用测算表如下：物料名称单位数量备注硬感恩评吸烟条10会议和其他用途黄鹤楼打火机个700节日促销用水晶烟缸个500节日促销和其他用途硬感恩礼品盒个100节日促销和其他用途纸袋个4000节日促销用面巾纸提200节日促销和其他用途玻璃杯个400节日促销和其他用途黄鹤楼精品水杯个10网络活动奖品会议金额元5000会议用促销活动金额元30000节日促销费用合计元350

14、00八、 效果评估通过对黄鹤楼硬感恩品牌开展客户培训、宣传推广、卷烟网络品牌塑造、卷烟网络渠道建设等系列培育工作，目前已将黄鹤楼硬感恩在零售终端的认知度提高到90%以上；品牌市场占有率从5.49%提高到10%；产品月销量增长率为120%；大型商超黄鹤楼（硬感恩）的销量由活动前的2-5条/月，提升为6-12条/月；消费者购买认知度得到了较大的提升，购买率明显增加。为 “卷烟上水平”的发挥了积极作用。个人简历张强，男，26岁，电话：0355-6762580，手机号：13546506172，邮箱：qiang_0417。2010年11月进入长治烟草；2011年3月成为潞城市烟草专卖局市场监管员兼法规员；2012年3月调入客户服务部，担任客户经理兼法规员。