江苏新业务营销案例评选材料

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1、2006 年 8 月江 苏 公 司新业务营销案例汇报材料探索全程精细化营销探索全程精细化营销模式，绘制新业务营销模式，绘制新业务营销“路线图路线图”江苏江苏 营销案例营销案例目目 录录 CONTENTSCONTENTSp 案例背景简介案例背景简介p 营销案例说明营销案例说明p 执行效果分析执行效果分析p 经验归纳总结经验归纳总结 江苏在新业务营销中遇到的问题江苏在新业务营销中遇到的问题遇到的问题：多数新业务难以被客户完全接受，没有形成规模化运作。传统营销利器已经钝化大范围的外呼和短信促销的成功率日趋走低，同时也造成营销资源的浪费。3G到来后，新业务的数量和复杂度将会更加综合化！彩铃彩铃手机报手

2、机报气象站气象站金钱报金钱报易查询易查询随随e e邮邮百宝箱百宝箱流媒体流媒体1.1. 技技 术术2.2. 业业 务务3.3. 操操 作作4.4. 终终 端端5.5. 宣宣 传传6.6. 沟沟 通通客客 户户业务业务客户感知度客户感知度复杂度复杂度现 状：解决问题的初步做法解决问题的初步做法旧旧 的营销模式的营销模式新新 的营销模式的营销模式借助重点业务（如：随e邮）实现营销模式的转变，建立全程精细化营销的模式，寻找并建立支撑工具，逐步建立面向3G的新业务营销模式。尝试绘制新业务营销“路线图”，形成新业务推广的要素矩阵和方法论。全程精细化“随e邮”业务营销实践全程精确营销p “随e邮“业务做为

3、3G的前导性业务，需要通过精确营销实现规模化发展。p 江苏公司通过“随e邮“业务的营销推广实践，拓展了传统精确营销中只“针对目标客户进行精确划定”的范畴，在业务的售前、售中和售后各个环节（如：业务定位、流程优化、业务体验、接触点选择等）都进行了精细化营销管理。p 通过“随e邮”的全程精确营销，也初步绘制了新业务精确营销的“路线图”。目目 录录 CONTENTSCONTENTSp 案例背景简介案例背景简介p 营销案例说明营销案例说明p 执行效果分析执行效果分析p 经验归纳总结经验归纳总结 随随e邮主要功能简介邮主要功能简介p随随e e邮主要功能：邮主要功能：邮箱类SMTP、POP、IMAP、We

4、b 邮箱、网络硬盘、话单定制短信类邮件到达短信提醒、短信互动、短信珍藏、自发短信WAP类WAP邮箱、WAP PushMail彩信类自发彩信、彩信相册、彩信提醒客户信息服务帐单理财、音乐杂志、网络杂志，客户专用的网络日历、地址本等，降低客户服务成本，将业务与服务相结合。功能随e邮S江苏联通如意邮江苏电信灵通邮短信提醒短信珍藏WAP邮箱网络硬盘网络日历帐单定制彩信WAP Push Mail随随e邮精确营销活动的商业过程邮精确营销活动的商业过程p 随e邮营销的商业过程，在售前、售中和售后的各个环节都进行精细化管理，注重定量分析和关注细节。售前售中售后 第一步：精确了解客户对业务的需求第一步：精确了解

5、客户对业务的需求p 针对不同的样本用户,通过外呼、问卷、网络等方式进行市场调研，以精确了解客户需求。主要针对的调查点有：用户的年龄层次、对随e邮的了解程度、最关心的随e邮功能、消费者对功能的需求、资费敏感度等。外呼要点外呼要点认知情况认知情况比例比例用户状态用户状态可以接受此项业务的人群可以接受此项业务的人群20-3520-35岁岁78%78%有使用其他网络邮箱有使用其他网络邮箱82%82%业务功能了解情况业务功能了解情况对随对随e e邮业务各项功能完全了解的邮业务各项功能完全了解的12%12%在众多功能中，最感兴趣的功能在众多功能中，最感兴趣的功能-帐单寄送帐单寄送71%71%重点卖点的市场

6、需求重点卖点的市场需求对对话单有查询需求话单有查询需求的的86%86%采用传统查询方式的：自助打印、营业厅、采用传统查询方式的：自助打印、营业厅、1860186080%80%业务资费接受情况业务资费接受情况对对1 1元资费可以接受的元资费可以接受的71%71%对对5 5元资费可以接受的元资费可以接受的11%11%用户易于接受的办理方式用户易于接受的办理方式营业厅办理营业厅办理32%32%直接短信办理直接短信办理56%56%促销活动需注意点促销活动需注意点对免费体验活动结束后表示愿意继续使用的对免费体验活动结束后表示愿意继续使用的12%12%售前售前售中售中售后售后 第二步：对业务进行精确定位第

7、二步：对业务进行精确定位现阶段现阶段主要功能是内容服务的载主要功能是内容服务的载体，次要功能是传统邮箱功能。体，次要功能是传统邮箱功能。是业务推广与客户服务的是业务推广与客户服务的重要途径、电子载体和新媒体重要途径、电子载体和新媒体先定位为客户次选邮箱，通过差先定位为客户次选邮箱，通过差异化功能（功能最全的邮箱），异化功能（功能最全的邮箱），逐步成为客户的首选邮箱。逐步成为客户的首选邮箱。随随E邮邮不不只只是是邮邮箱箱扬长避短，精确定位：扬长避短，精确定位：p 加大免费体验力度：加大免费体验力度：向VIP客户、全球通客户和3G目标客户提供体验。p 多样化服务内容：多样化服务内容：提供邮箱定制业

8、务功能，主动向邮箱用户提供移动最新业务推荐和服务信息，使邮箱成为业务体验和推荐的新媒体。p 提供专属服务：提供专属服务：对通过随e邮定制帐单/话单信息，且当月没有在营业厅打印话单记录的客户，按月赠送一定积分。123售前售前售中售中售后售后 第三步：精细化目标客户选定管理第三步：精细化目标客户选定管理(1/2)p 根据随e邮的特点，借助 BOSS系统、经营分析系统分析客户消费行为，并利用江苏公司试点的“新业务精确营销平台” 进行数据挖掘，对“随e邮”的目标客户进行初步圈定，确定目标用户数据库。有上网记录频繁查询话单记录交叉捆绑体验式病毒式业务特点业务特点客户消客户消费行为费行为特点特点终端信息终

9、端信息目标客户选定目标客户选定（目标库支撑）（目标库支撑）p宣传媒体和内容宣传媒体和内容p推广方式和手段推广方式和手段全程精细化全程精细化BOSS&经营分析系统&新业务精确营销平台渠道体验活动促销积分奖励媒体互动有移动QQ信息费有SP邮箱短信提醒信息费 售前售前售中售中售后售后p 当日成功定制用户占目标客户的1.68%，响应率较高。p 随e邮用户存量比为81.3%，退订率极低。 第三步：精细化目标客户选定管理第三步：精细化目标客户选定管理(2/2)售前售前售中售中售后售后新业务精确营销平台试点：随e邮目标客户选定双休日 第四步：精细化媒介选择第四步：精细化媒介选择p 结合业务和媒介的特点，合理

10、选择传播媒介：大众媒介大众媒介报纸活动告知电视产品形象电视广告杂志活动产品深度宣传电台活动产品功能分众媒介分众媒介校园媒介活动告知，功能宣传楼宇广告产品功能户外广告活动产品车体流动户外产品功能主要利用网络媒介主要利用网络媒介 门户网站活动告知，功能宣传 动在线产品功能 热点网站炒作 即时通讯活动产品 博客活动产品组合售前售前售中售中售后售后 第五步：精确设定业务促销推广的爆发点第五步：精确设定业务促销推广的爆发点以“提供专属服务”和“WAP PUSH MAIL”成为 随e邮 推广的“爆发点” :推广力度推广力度业务推出时间业务推出时间0爆发点爆发点成长期成长期 成熟期成熟期1.新内容新内容2.

11、新功能新功能激发要素激发要素20062006年年售前售前售中售中售后售后 第一步：精细化内外部业务传播第一步：精细化内外部业务传播p 根据邮箱业务互联网传播的业务特点，针对目标客户除了制作了宣传FLASH（单击左图1播放）。p 针对邮箱业务前台营业员接触较少的现状，制作了随e邮业务培训的DV（单击左图2播放）。图1图2售前售前售中售中售后售后用户到营业前台办理业务用户到营业前台办理业务前台根据前台根据提醒系统查询提醒系统查询是否为是否为随随e e邮目标用户邮目标用户是是通过前台提醒系统直接将免费通过前台提醒系统直接将免费体验短信发送到用户手机中，体验短信发送到用户手机中，并进行点对点营销并进行

12、点对点营销营业前台提醒系统营业前台提醒系统1 1）新业务推荐内容）新业务推荐内容2 2）话费理财建议）话费理财建议3 3）前三个月短信使用情况）前三个月短信使用情况 第二步：精细化客户接触点业务推介（第二步：精细化客户接触点业务推介（1/2) )售前售前售中售中售后售后用户用户至前台自动打印话单至前台自动打印话单营业前台营业前台系统自动触发随系统自动触发随e e邮推介短信至用户手机邮推介短信至用户手机自动话单打印机自动话单打印机凭短信到营业前台凭短信到营业前台签免费体验协议签免费体验协议每月一期图文帐单，每每月一期图文帐单，每周一次电子杂志寄送。周一次电子杂志寄送。 第二步：精细化客户接触点业

13、务推介（第二步：精细化客户接触点业务推介（2/2) )售前售前售中售中售后售后 第一步：精细化客户体验内容（第一步：精细化客户体验内容（1/2）p 售后的业务体验可以有效提升客户对业务的感知，增强业务的粘性，并提高客户对业务的忠诚度。 提供提供“图文帐单图文帐单”寄送，寄送，每月提供用户话费结构分析、每月提供用户话费结构分析、话费理财建议等，提高客户对话费理财建议等，提高客户对业务的体验感知。业务的体验感知。 定期寄送电子杂志，提供定期寄送电子杂志，提供相关资讯信息、营销活动等，相关资讯信息、营销活动等，让用户最快捷了解最新资讯，让用户最快捷了解最新资讯，塑造业务差异化优势。塑造业务差异化优势

14、。售前售前售中售中售后售后 第一步：精细化客户体验内容（第一步：精细化客户体验内容（2/2）p 借助社会热点活动，持续提升客户体验业务的满意感知度。售前售前售中售中售后售后 第二步：精细化产品功能升级管理第二步：精细化产品功能升级管理p 制定随e邮业务功能开发储备计划和向客户开发的时间表，并将新功能PUSH MAIL做为业务推广的爆发点，促进业务持续发展：在06年下半年将向客户开放售前售前售中售中售后售后 第三步：精细化效果分析和持续改进过程第三步：精细化效果分析和持续改进过程p对营销活动的效果进行分析并根据需要进行调整，持续对营销过程进行控制和优化，从而到达最佳效果。以短信群发提醒语为例：最

15、初的：最初的：“随随e e邮为您提供帐单免费寄送服务，每月邮为您提供帐单免费寄送服务，每月仅需仅需1 1元。现在开展免费体验活动，回复元。现在开展免费体验活动，回复K20K20到到0186601866即可免费即可免费3 3个月，如此优惠还不快来参加！个月，如此优惠还不快来参加！” ” 调整后：调整后：“无需东奔西走，每月帐单一目了然，中国移动无需东奔西走，每月帐单一目了然，中国移动随随e e邮为您提供话费帐单直接送达，附送邮为您提供话费帐单直接送达，附送50M50M邮箱，只需邮箱，只需1 1元元/ /月。回复月。回复K20K20次月开通，前次月开通，前3 3个月免费体验个月免费体验” ” 优化

16、优化 继续优化：继续优化：“中国移动为您提供话费帐单送达服务，中国移动为您提供话费帐单送达服务，帐单清单定时送至随帐单清单定时送至随e e邮电子邮箱（邮电子邮箱（5050兆兆E-MAILE-MAIL，1 1元元/ /月，前月，前3 3个月免费）。回复短信个月免费）。回复短信K20K20至至0186601866开通开通” ” 优化优化用户对随用户对随e e邮业务不了邮业务不了解，甚至产生误解，响解，甚至产生误解，响应率不到应率不到1%1%。 试发试发200200户，响应率为户，响应率为2%2%。开始小规模的试发，发现开始小规模的试发，发现用户对该业务的认识仍不用户对该业务的认识仍不明确，并对免费

17、体验较为明确，并对免费体验较为敏感敏感 。即时响应率达到了即时响应率达到了3.1%3.1%。售前售前售中售中售后售后目目 录录 CONTENTSCONTENTSp 案例背景简介案例背景简介p 营销案例说明营销案例说明p 执行效果分析执行效果分析p 经验归纳总结经验归纳总结 执行效果分析：收费用户数迅速增加执行效果分析：收费用户数迅速增加p 随e邮收费用户数从05年12月的42.5万提升到06年6月的219.4万，增幅达到416.24%.执行效果分析：用户对业务的认知度提高执行效果分析：用户对业务的认知度提高目目 录录 CONTENTSCONTENTSp 案例背景简介案例背景简介p 营销案例说明

18、营销案例说明p 执行效果分析执行效果分析p 经验归纳总结经验归纳总结 做法归纳和体会做法归纳和体会1探索面向探索面向3G新业务营销模式新业务营销模式p 通过全程精确营销管理结合建立新业务体验体系，探索并尝试建立一种可执行的3G时代的“精确体验”的新业务营销模式。p 邮箱业务做为市场后入者，通过精确定位业务（业务特性吻合客户需求），扬长避短，充分发挥运营商的优势，取得较好的推广效果。同时，积极探索当市场竞争主体多元化后，如何充分利用有限的营销资源，做好处于市场弱势地位的业务的营销工作。p 通过借助定量分析工具，积极试点新业务精确营销平台，针对目标客户有的放矢，提高营销资源利用的效率，全面提高精细

19、化营销管理的能力。p 在新业务营销商业过程中，针对每个商业环节都进行精细化管理，以“细节决定成败”的态度对待每一个环节和流程。做法归纳和体会做法归纳和体会2提高营销和服务的效率提高营销和服务的效率p 通过精确选定目标用户，使有话单查询需求和上网习惯的用户通过随e邮足不出户也可查询话单，既节省了公司成本也提高了用户的满意感知度。p 通过“图文帐单”寄送的活动，附加话费理财的友情建议，使服务更加具有个性化和人性化，努力使业务为客户创造更多的价值感。p 通过精细化营销和系统支撑，减轻了营业前台的工作压力，也避免了广泛撒网给非目标客户带来的负面影响，并提高了营销资源的利用率。 结合运营商提供服务的特点

20、，逐步将邮箱业务打造成运营商业务推广与客户服务的重要途径、电子载体和新媒体。做法归纳和体会做法归纳和体会3新业务营销的路线图和要素新业务营销的路线图和要素关于关于“路线图路线图”：p鲁迅：鲁迅：其实世上本没有路，走的人多了，也就形成了路。p佚名：佚名：其实世上全都是路，但能最快到达目标而且花费最少的线才是最好的路。不管那条路，都是不管那条路，都是“漫漫其修远兮漫漫其修远兮”，关键是要坚定的，关键是要坚定的向前走！向前走！ 客户需求客户需求 业务定位业务定位 目标客户目标客户 媒介选择媒介选择 业务促销业务促销售后售后售前售前 售中售中 123商业过程关键要素全程精细营销3G欢欢 迎迎 指指 正正 ！