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1、（男性）对运动鞋品牌认知调查与分析一、有关品牌认知的研究国内外关于品牌的研究分别经历了标识时期、商标时期、品牌时期，现在已经进入到了名牌或强势品牌时期。因此，产生了众多的品牌理论，对品牌的界定也众说纷纭，本文中品牌是指消费者对品牌的理解，只具备名称、标记等视觉识别的组织或事物，或只是受众具有的相关愿望、心理倾向以及单纯在传播领域、广告领域进行相关推广的组织或事物。品牌认知是指消费者对品牌的认识、了解和理解的程度。然而，国内学者对品牌认知却有不同的理解。主要有：（一）品牌认知度是指品牌被公众认识、再现的程度，某种意义上是指品牌特征、功能等被消费者了解的程度。（二）品牌认知是品牌忠诚度的一个重要组
2、成部分，是消费者对品牌的认知状态，指消费者对品牌的了解、认知及熟悉程度，一般使用四个子标来表示：（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传播该品牌的媒介状态与特征。（三）品牌认知度的主要评估指标有：（1）品牌产品的功能为消费者了解的程度（2）品牌产品的功能为消费者使用的程度（3）品牌产品的使用功能、特点、外观情况（4）品牌产品的质量信赖度（5）品牌对消费者在品质上的承诺（6）品牌产品的耐用度（7）品牌服务度（8）品牌产品在品质上的发展创新（9）品牌认知度在不同消费者中
3、的表现状态（10）竞争品牌的品牌认知度情况及其主要原因（11）竞争品牌提高认知度的主要办法及其主要倡导和表达理念（12）消费者获取关于品牌认知度的信息来源美国著名品牌理论专家DavidAaker认为，awareness（意识）是品牌资产的一个重要组成部分。按Aaker的解释，brandawareness是指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。Brandawareness有两个水平，即brandrecall（回忆）和brandrecognition（再认）。brandrecall是指当让被调查者说出某类产品的品牌时，那些被说出来的品牌就具有brandrecall；而brandrecognition
4、是指当给出特定产品种类的一系列品牌名称，要求被调查者说出他们以前听说过哪些品牌时，那些被说出来的品牌就具有brandrecognition。按Aaker观点，品牌认知应是品牌联想的一部分，因为对产品或服务的认知也是与品牌记忆相联系的事情，但KevinKeller则把品牌形象作为品牌知识的一部分，他似乎也认为品牌形象（brandimage）通常是按照一定目的组织的一系列联想。但他在品牌联想的类型中加入了属性的因素，其中包括非产品的相关属性和产品相关属性。可见Keller所定义的品牌联想包含了Aaker所定义品牌联想与品质认知Keller同时把品牌联想中的非产品相关属性区分为价格、使用者和用途形象
5、化描述、品牌个性及感觉与体验。在构建品牌资产框架时，Aaker并没有将品牌美誉考虑在内，Keller则把品牌美誉作为品牌形象的一部分。综上所述，品牌认知是消费者对品牌的认识、了解和把握的程度，首先是消费者对品牌的知晓程度，即品牌知晓(brandawareness)。品牌知晓有两个水平，其一是品牌回想(brandrecall),其二是品牌识别(brandrecognition),这与Aaker和Keller的定义是一致的。其次是消费者对品牌了解的程度，或是品牌留给消费者的印象，即品牌形象(brandimage)。品牌认知包括对品牌外部标记、品牌联想和品牌形象这三个方面的认知，即品牌知晓和品牌形象
6、两个方面，是用以下子系统来表示：(1)同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；(2)无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；(3)提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；(4)传播该品牌的媒介状态与特征。其中，作为第一品牌被联想到的包括品牌的外部标记和品牌的形象，品牌回忆率也包括对品牌外部标记、品牌形象和品牌媒介等等方面对品牌的联想。囹二、当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析本研究中品牌认知包括（1）同类竞争商品中，该品牌作为第一品牌首先被联想的比例；（2）无提示状态下对于该品牌的回忆率，即无提示知名度；（3）提示状态下对于该品牌的回忆率，即提示知名度；（4）传
7、播该品牌的媒介状态与特征，由于认知度包括品牌再认和品牌再现这两个方面，而这两者容易互相影响。无提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再现，主要关注品牌知晓，有提示状态下的问卷主要用于消费者的品牌再认，关注品牌知晓和品牌形象两个方面。本次的研究对象为当今的青少年男性，其中80后的部分对象已经工作，部分是在校大学生。90后的男性，根据正常情况，主要处于初高中阶段。1无提示状态下表一：无提示状态下第一品牌的回忆状况备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）在这63位被试心中，第二品牌的回忆情况见表二表二：无提示状态下，其他品牌的回忆情况忘体制后学生不欣品牌阿迪武斯（券人 届克 阿迪法斯（13
8、）耐克（21 ?.李宁（20人安（13）、李宁（13人安36 r （8八背靠背（7）.匹克（5 ）、美潼（1八匹克（3 ） *美潼阿迪这斯（5八厢克（3）、李宁口人安踏 门人乔丹（1 ） . 351阿迪达斯（9），耐克（5J*李宁（e） 安踏（7）、乔丹t 6八361（4葭背靠背沐（5】锐步5八轿步浓（1），锐步（3人特（1人背靠背 （4）、匹克（2）、 4） 匡威（3）名人 步（1 ）、匡威f 1 ）、名（1人新百仑（1）、茵人5）-女石击，：、f彪马止十L美津怖（4）锐步，十 国+IL干日,宝（I ） r髭马（1 ）、高狎（I ）、别克（1人贵人鸟（1）茵宝门群A t).如由打：1.导C
9、.It or HMp同用标t核www. rharkeijngb 五现下，信的统计状况口60402002有提示状态下这一状态采用的是发放问卷的形式。共发放问卷175份，80后90份，90后85份。其中，一份为回答，视为无效问卷。其结果大致如下：在第一印象品牌的回答中，有四份未回答，90后的85份问卷中,有一份无效，80后的90份问卷，有2份未回答第一品牌，结果表四:表四：有提示状态下，第一印象品牌回忆情况总体1即后90后第一印象品琳克(86?3)s李宁他37).用克（姐#40）.李宁向克(4033),李宁牌阿迪达斯安踏（6,f16-2）、阿迪法斯,24）.阿迪达斯（6，5)、锐步fS.2),36
10、1(3j（12幻、安踏（3,0安於（W,3人锐”、乔丹【20）、匹克123).锐步0晨361,步（1）,乔丹2.门、阿迪壬沃特f1，(3,0人沃特(1,1).0）.匹克（1.口八扇1人双星（11K美国骡驼阿迪王C1Jf1C0人彪马（1,0）,期一I卜，日:弭WC1J0K鳄语(1,0).J；:备注：表中内容为：品牌名称（提及次数，完全准确次数）对于有提示的回答，正确率比较高的分别为：仅仅知道名字的Nike、Adidas、ReebokPUMAMIZUNOSpalding、Lining。也知道原出产国家的为Nike、Lining、Anta、Xtep、361、Doublestar、Peak。广告语也有
11、较高知名度的为Nike、Adidas、Lining和Xtep。80后中间，总体品牌知晓度比较高的有Nike、Xtep、Lining、Adidas、Peak和Anta。90后中间为Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep。80后在品牌名称、出产国家和广告语方面，对每个品牌的认知度要远远高于90后（洪星尔克除外）。在信息来源方面，5份未回答，90后的85份问卷中，有一份无效,80后的90份问卷，2人未作答，具体见表五在品牌信息渠道方面，电视媒体较重视的有Nike、Lining、Adidas、361和Anta,较重视报氏杂志的有Nike、Lining、Adidas、ReebokXte
12、p和PUMA较重视网络的Nike、Lining、Adidas、Peak和MIZUNO信息渠道认知前列的为：Nike、Adidas、Lining、ReebokAnta。90后更多的信息来源于电视，其他方面表现得比较分散；80后相对而言，对电视的集中程度依然较高，但明显低于90后，产品促销的依赖程度明显低于90后。总体来说，80后在信息的渠道方面具有更好的表现。具体到品牌，Peak、361、Anta、Spalding在80、90后中间，具有不同的认知度。广告形式方面，体育明星代言具有较高认知度的有NikeAdidas、Reebok、Lining和Anta,娱乐明星代言具有较高认知度的是Xtep。8
13、0、90后无明显差异。对品牌形象认知，表现较好的为：Nike、Adidas、Reebok、Lining、PUMACONVERSE361。品牌形象为活力运动的有：Nike、Adidas、ReebokMIZUNOCONVERSSpalding、Lining、Xtep、361、ERKEDoublestar、Peak。品牌形象为青春时尚的有PUMAKappa361。安踏的品牌形象为性价比高的。80后将6个品牌认定为具有青春时尚的因素，将国产品牌都认为性价比高，相比90后，仅有2个品牌（都是国产品牌）被认为具有性价比高的特征，12个品牌具有青春时尚感。80、90后对KappaSpalding、Anta、ERKE勺品牌形象认知具有较大差异。有关调查表明，耐克、李宁、阿迪达斯、锐步和特步在80、90后具有较高的认知度。80、90后在某些维度如品牌信息渠道（即传播媒体状态）、品牌形象方面具有差异。从本研究中可以看到，消费者对以下品牌具有较高的再现能力：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏、锐步和361,对于Nike、Lining、Anta、Adidas、Xtep等品牌具有较高的再认度。因此，耐克、李宁、阿迪达斯、安踏具有较高的品牌认知度。80后与90后在品牌认知方面确实存在差异。同时，本研究发现，国内品牌在塑造形象方面不及国外品牌，特别是差异化方面不明显。
当代青少年(男性)对运动鞋品牌认知调查与分析
