牛奶主题活动推广方案缤纷美味取悦自己主题活动方案

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1、伊利酸牛奶 越贪吃越健康 伊利酸牛奶主题活动伊利酸牛奶主题活动推广方案推广方案(讨论稿）讨论稿）市场处2005-6-13伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动背景活动背景活动目的活动目的活动区域活动区域目标受众目标受众活动主题活动主题活动内容活动内容活动支持活动支持项目预算项目预算公关媒介宣传及预算公关媒介宣传及预算目录目录1伊利酸牛奶 越贪吃越健康q酸奶市场竞争日益加剧酸奶市场竞争日益加剧, ,目前伊利仅在北方的销售优势无法支撑后半年目前伊利仅在北方的销售优势无法支撑后半年及未来几年销量快速提升的目标及未来几年销量快速提升的目标; ;q生产线的全国布局需要销售市场先行生产线的全国布局需要销售市场先行;

2、 ;q终端产品频繁买赠已将我们和各竞争品牌拉入价格战的误区终端产品频繁买赠已将我们和各竞争品牌拉入价格战的误区; ;需要主题需要主题性的推广活动为品牌加分；性的推广活动为品牌加分；q上半年公司的多项调整成绩显著上半年公司的多项调整成绩显著, ,赢利已给市场注入后发的信心和能量赢利已给市场注入后发的信心和能量; ;q拓展销售区域拓展销售区域, ,加大品牌宣传和投入将决定未来保鲜的发展加大品牌宣传和投入将决定未来保鲜的发展; ;q市场处增设行销职能并将此项工作列为后半年工作重中之重市场处增设行销职能并将此项工作列为后半年工作重中之重活动背景活动背景2伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动目的活动目的以主推产

3、品（复合）带动全线产品的推广活动以主推产品（复合）带动全线产品的推广活动, ,引导消费者新的酸奶消引导消费者新的酸奶消费观念费观念, ,推广伊利酸牛奶的品牌诉求；推广伊利酸牛奶的品牌诉求；传播传播“伊利酸奶美味健康伊利酸奶美味健康”的产品特质；的产品特质；通过穿插在主题推广活动中的伊利酸奶故事和通过穿插在主题推广活动中的伊利酸奶故事和FlashFlash征集调动消费者的征集调动消费者的关注度和参与度；关注度和参与度；与消费者的充分互动潜移默化的将产品的概念传达给消费者与消费者的充分互动潜移默化的将产品的概念传达给消费者; ;确立伊利酸牛奶终端不断求变关爱消费者的确立伊利酸牛奶终端不断求变关爱消

4、费者的酸奶专家酸奶专家的形象的形象; ;通过主题活动造势、拉动销售通过主题活动造势、拉动销售, ,有效拓展新区域有效拓展新区域; ;全国滚动式活动推进，利于集中优势资源提升伊利酸奶在重点区域重点全国滚动式活动推进，利于集中优势资源提升伊利酸奶在重点区域重点商超的品牌知名度；商超的品牌知名度；伊利酸牛奶 越贪吃越健康目标受众及产品目标受众及产品卖场内外15-4415-44岁年轻女性岁年轻女性/ /家庭主妇家庭主妇/ /白领女性白领女性大学校园大学校园 大学生大学生奶站奶站 社区消费者社区消费者 屋酸屋酸/ /复合复合/ /桶酸桶酸/ /大果粒大果粒/ /单杯单杯伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动主题伊

5、利酸牛奶-缤纷美味 取悦自己伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动区域活动区域 时间时间一级重点城市：北京、哈尔滨、沈阳、杭州、南京、深圳（7 7月初月初8 8月底）月底）建议每个城市8家商超（周六、日每家商超做2场） 1家大学（共计（共计9696场商超场商超 6 6场大学场大学 2 2场奶站主题活动）场奶站主题活动）二级重点城市：天津、长春、大连、济南、武汉 呼市（8 8月中旬月中旬9 9月中旬）月中旬）建议每个城市4家商超（周六、日每家商超做2场） 1家大学（共计（共计4848场商超场商超 6 6场大学）场大学）其他：上海、广州、成都 总计活动场次控制在170场。伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动形式产品

6、展示区冰柜及货架产品陈列试饮产品派发（限时）拌沙拉（屋酸、桶酸、时令水果）盲测限时特价热卖或礼品买赠体验式行销活动体验式行销活动产品宣传区派发DM单页形象小姐 介绍产品TVC、宣传片播放互动区游戏比赛酸奶知识问答创意酸牛奶妙用问卷填写酸奶文章和flash征集活动伊利酸牛奶 越贪吃越健康 人员器材支持促销棚一套主画面背板一个形象小姐（4人）X展架酸牛奶冰柜（10台）DM单张（新鲜手册）、活动宣传单空白海报（特型）试饮杯酸奶/水果/其他品牌酸牛奶小礼品（勺子 小手包）遮阳伞（广场）伊利酸牛奶 越贪吃越健康场地选择 大型商超内或外面广场面积:4*4米(商场) 校园(可适当放大)电力提供 场地无遮挡物

7、 主题和画面会有调整伊利酸牛奶 越贪吃越健康产品展示区活动介绍目的：让消费者体验伊利酸牛奶的美味 时间：2005年7月由促销小姐在活动区域执行，同时配合DM单张的派发和电视TVC的播放试饮试饮产品展示产品展示冰柜内产品展示盲测盲测目的：让消费者深刻记忆伊利酸牛奶美味、健康的特点；一、提供几个品牌的原味酸奶让消费者找出最天然的伊利酸牛奶（纯鲜奶制成）二、几种不同果粒的复合酸牛奶（或单果粒、大果粒）让其喝后确认其中水果的名称以上答对者可获得伊利酸牛奶提供的纪念品一份伊利酸牛奶 越贪吃越健康展示区活动介绍（续）目的：通过拌沙拉比赛让消费者直观体验伊利果粒酸牛奶的真材实料方式：由形象小姐和外籍YOUG

8、ER天使执行；其中外籍人员的 加入可以吸引路人的眼球，并作为事件点炒做宣传；酸奶水果沙拉演示及品尝酸奶冰淇淋酸奶早餐（玉米粒酸牛奶的介绍）酸奶产品的演示酸奶产品的演示其中大学校园建议办成英语角的形式伊利酸牛奶 越贪吃越健康产品知识宣传区目的：增加消费者对伊利保鲜产品的认知。单张派发 告知产品信息和征集信息酸奶小知识答疑（酸奶其他用途：美容护肤面膜）TVC宣传片播放伊利酸牛奶 越贪吃越健康互动区活动介绍目的：造势活跃现场气氛吸引关注度；酸奶速吃比赛游戏问答酸奶妙用集锦问卷填写及意见反馈伊利酸牛奶 越贪吃越健康礼品买赠或限时热卖 货架区配合 方式一、以主推或策略产品为主，限时热卖，活跃现场气氛，吸

9、引消费者的关注度，提升销量； 方式二、配合礼品的产品促销，造势提升销量；（如：买量贩屋酸赠相应礼品、买复合、低脂等赠礼品）伊利酸牛奶 越贪吃越健康酸奶故事和Flash征集 活动内容：在消费者中征集酸奶故事和flash广告，获奖者得到全年免费喝伊利复合酸奶的惊喜大奖；（全国100名）（约5万元产品费） 活动告知（卖场校园主题活动单张发放，限于一线重点城市） 平面和网络宣传 活动宣传 获奖者颁奖晚会 （大学校园举行） 获奖文章和Flash展播（伊利网站，门户网站链接） 获奖者奖品提供： 伊利复合果粒365杯（全年免费喝伊利酸奶)注：此部分费用在宣传公关活动中体现伊利酸牛奶 越贪吃越健康形象制作物费

10、用项目 用途广告棚6套(3*3m)2个 (2*2m)4个带顶、台板。四周围布（由喷绘、印刷画面）背板6套主题画面设计拉网展架配喷绘布遮阳伞50套户外用促销服装50套活动用 产品模型（2m)户外展示产品用单张（新鲜手册）介绍产品知识礼品（勺子）活动奖品空白海报（活动海报）告知活动信息（规格特大型）活动特型展台6套3个试饮杯（新）试饮用礼品买增用（屋酸） 总计备注：1、遮阳伞、促销台、X展架已申购。可与区域共用。2、涉及到产品的部分（试饮、派发)销售承担此费用；赠品各产品组负责选择；伊利酸牛奶 越贪吃越健康产品费用试饮品数量费用复合2箱/口味12箱12箱24杯1.2元=345.6元950g屋酸1箱

11、12盒5元=60元费用总计405.6元派发品 数量费用复合3箱/口味21箱24杯=504杯504杯1.2=604.8元费用总计604.8元每场活动产品费每场活动产品费用为用为1010.4元元1010.4元/场100场171768元伊利酸牛奶 越贪吃越健康活动执行费用名称金额场地费（以发票实报结案）执行公司执行费用170场6000元/场=102万元大学10家1天*5000元/场=5万元总计132.5万执行公司费用（包括形象人员费用、工作人员费用、差旅费、辅料水果、现场日用品、布展、物料当地运输、现场监控、执行、税金等） 以合同明细为准170170场活动执行费用共计约场活动执行费用共计约18618

12、6万（包括试饮和派发万（包括试饮和派发品费用）品费用） 计计1.091.09万万/ /场场伊利酸牛奶 越贪吃越健康工作排期工作内容工作内容执行部门执行部门时间1313 1414 1515 1616 1717 1818 1919 2020 2121 2222 2323 2424 2525 2626 2727 2828 2929 30301 12 2活动方案初稿市场、公关公司执行公司沟通市场合同签订市场、公关公司细案准备市场、公关公司展示物制作生产计划处、市场处终端生动化产品设计制作、到达市场市场、广告公司活动场地谈判销售形象人员招聘进店公关公司 销售导购、形象人员培训市场、销售、公关公司活动沟通

13、会市场、销售、公关公司活动执行预演市场、销售、公关公司6月月7月月最终排期以方案批复时间为准伊利酸牛奶 越贪吃越健康公关宣传方案附件伊利酸牛奶 越贪吃越健康针对重点城市主题活动媒体宣传建议报纸（主题活动新闻稿及品牌宣传文章）网络（酸奶故事获奖文章、活动信息、flash展播)广播(酸奶故事获奖文章展播）户外（以重点产品平面广告为主）建议撰稿、媒体选择和上稿由专业公关公司操作伊利酸牛奶 越贪吃越健康针对主题活动的宣传 传播形式：传播形式：新闻稿（5001000字左右）平台：平面媒体、网络、内部伊利网站等新闻稿伊利酸牛奶 越贪吃越健康平面媒体：平面媒体：北京晚报京华时报 区域平面媒体另定 网络媒体网

14、络媒体：新浪（button广告）搜狐伊利网站新闻稿伊利酸牛奶 越贪吃越健康宣传信息传递信息包括传递信息包括一、主题推广活动信息；新颖、火爆，一、主题推广活动信息；新颖、火爆，借活动现场的执行，选取其中的点作为宣传的由头；如：伊利酸牛奶体验式行销火爆* 伊利推广活动外籍天使助阵 贪吃依然健康的酸牛奶. 写酸奶故事 免费喝伊利酸奶. 新闻通稿一篇信息活动稿45篇伊利酸牛奶 越贪吃越健康二、低脂二、低脂ACE ACE 让你贪吃更美丽让你贪吃更美丽三、伊利酸牛奶的定位：美味三、伊利酸牛奶的定位：美味+ +健康的酸牛奶健康的酸牛奶三、伊利品牌核心价值：奶源天然三、伊利品牌核心价值：奶源天然 原料全部选用

15、天然奶源，生产过程确保全程无污染四、伊利酸奶的科技化四、伊利酸奶的科技化 于2001年建成投产的密云工厂投资超过1.4个亿；为目前国内技术最先进、自动化程度最高的酸奶加工厂。五、选择伊利酸牛奶的若干理由：五、选择伊利酸牛奶的若干理由： 酸奶行业全国首家获得国际HACCP（危害分析与关键点控制）认证的 企业，从根本上杜绝了产品质量的不稳定因素； . .宣传信息（二）伊利酸牛奶 越贪吃越健康“缤纷美味缤纷美味 取悦自己取悦自己”伊利酸奶故事及伊利酸奶故事及flashflash征集活动征集活动传播策略：传播策略：通过针对目标受众的关注度极高的重点商超主题活 动，将产品信息及活动信息单张（征文及fla

16、sh） 在活动城市发放征集。活动地点活动地点：选取重点一线城市开展（北京、沈阳、哈尔滨、南京、杭州、深圳传播平台传播平台：平面媒体+网络活动内容活动内容：围绕“缤纷美味 取悦自己”话题展开的酸奶故事文章或flash的征集。参赛者可以写发生在自己身边所有的酸奶故事，通过线上网络的收集、甄选后评出获胜者在网站发表。并举办“酸奶故事征文和flash颁奖活动” 活动告知活动告知：单张门户网站活动信息告知链接。(一周） 主题活动线上传播主题活动线上传播伊利酸牛奶 越贪吃越健康第一阶段：第一阶段： “ “缤纷美味缤纷美味 取悦自己取悦自己”- -伊利酸奶故事文章和伊利酸奶故事文章和flashflash征集

17、活征集活动动1 1）通过卖场和校园主题活动，利用单张向终端宣传活动内容以及报名方式，市场处设）通过卖场和校园主题活动，利用单张向终端宣传活动内容以及报名方式，市场处设立统一的提交参赛稿件的邮件地址；立统一的提交参赛稿件的邮件地址；第二阶段：第二阶段： 伊利酸奶故事征文和伊利酸奶故事征文和flash flash 颁奖活动颁奖活动1 1）获奖者将得到全年免费饮用伊利复合酸奶的惊喜大奖（每日一杯）获奖者将得到全年免费饮用伊利复合酸奶的惊喜大奖（每日一杯）2 2）现场播放获奖）现场播放获奖flashflash短片，从中选择一只短片可作为酸奶的广告备用。短片，从中选择一只短片可作为酸奶的广告备用。3 3

18、）选取获奖者在现场（北京）朗诵自己的）选取获奖者在现场（北京）朗诵自己的 酸奶故事。把伊利酸奶的内容穿插其中，酸奶故事。把伊利酸奶的内容穿插其中，朗诵者获得礼品一份。朗诵者获得礼品一份。 颁奖活动建议安排在大学校园颁奖活动建议安排在大学校园主题活动线上传播伊利酸牛奶 越贪吃越健康“缤纷美味缤纷美味 取悦自己取悦自己” - -伊利酸奶故事和伊利酸奶故事和flashflash展播活动展播活动 线下颁奖晚会线下颁奖晚会的专题片剪辑链接专题片剪辑链接 到网站上循环播放到网站上循环播放伊利酸牛奶 越贪吃越健康“缤纷美味缤纷美味 取悦自己取悦自己”广播专题节目广播专题节目传播策略：传播策略：通过感性的语言

19、传达信息的方式将产品信息点直接、有效、亲和地传达给消费者。传播平台：传播平台：广播 传播形式：传播形式：广播专题节目传播频次：传播频次：待定传递信息：传递信息：征集获奖的文章（将产品信息巧妙的融入）专题1）小资生活版 “低脂” “贪吃更美丽”专栏2）浪漫心情版 “大果粒、复合果粒”专栏3）温馨家庭版 “家庭装”专栏4）都市校园版 “复合、大果粒、单杯情侣杯（产品信息巧妙贯穿于这四个版的故事）（产品信息巧妙贯穿于这四个版的故事）广播专题广播专题伊利酸牛奶 越贪吃越健康传播媒体：传播媒体：北京：交通台北京：交通台 北京音乐台北京音乐台 FM 97.4FM 97.4 或中央人民广播电台或中央人民广播电台 FM 90.0FM 90.0外埠城市可以选择影响大的广播媒体或校园外埠城市可以选择影响大的广播媒体或校园广播站播放广播站播放广播专题广播专题伊利酸牛奶 越贪吃越健康时间时间 7月初月初8月中月中 8月底月底9月底月底 7月中月中10月初月初信息宣传信息宣传 9篇篇 3篇篇主题活动宣传主题活动宣传 9篇篇 一周一周获奖文章获奖文章 2篇篇 8集集 23篇篇Flash 23集集 2020篇篇 8 8集集预算：预算：50万（待定）万（待定） 新闻稿新闻稿 广播广播 网络网络1010篇篇传播总量、时间表及费用预算传播总量、时间表及费用预算以上宣传不包括伊利内部网和伊利报的不定期宣传