网上购物追加评论对大学生消费决策的研究——以淘宝为例论文论文设计

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1、摘 要电商平台的飞速发展使人们逐渐体会到网购的方便性和实用性，淘宝是最大的电商平台，生活中的衣服、食品、家具及各地的特产等都可以在淘宝网上购买到，真正实现了足不出户就可以让人们生活更丰富。但是与此同时，网上信息虚实半掺，只查看初次评论就做出决策，很容易被误导，而追加评论能更好的让买家分析商品信息，关注追击评论的内容，能提高消费者判断的准确性。本文的数据通过发放调查问卷的方式进行收集，研究追评对大学生消费决策的影响。本文主要完成的内容有：首先分析追加评价的数目、追加评价内容、追加评价的方式、风险感知与大学生消费决策之间的影响，其次分析感知风险在追加评论和消费决策之间的中介作用。文章对采集的样本进

2、行信度和效度检验，确保采集到比较可靠的数据，然后利用线性回归分析得出以下的结论：（1）追加评论的内容、追加评论的方式对人的风险感知起到正向作用。（2）感知风险对人的消费决策起到负向作用。（3）而追加评论的数量对感知风险起到的作用有限，所以淘宝卖家应该更注重对买家追加评论的内容和形式的引导，而不应该盲目的去刷好评的数量。也希望大学生在做消费决策的时候具体分析追加评论的内容，更多的去浏览带有图片和视频的评论，希望通过这些方面可以使大学生在进消费物决策的时候判断更为准确，降低经济损失。关键词：追加评论；SPSS25；风险感知 AbstractWith the rapid development of

3、 e-commerce platforms, people gradually realize the convenience and practicability of online shopping. Taobao is the largest e-commerce platform. Clothes, food, furniture and local specialties in daily life can be purchased on . However, at the same time, the online information is half-mixed, and it

4、 is easy to be misled to make a decision by only looking at the initial comments. The additional comments can better enable buyers to analyze the product information, pay attention to the content of follow-up comments, and improve the accuracy of consumers judgment.The data in this paper were collec

5、ted by issuing questionnaires to study the influence of follow-up evaluation on college students consumption decisions. The main contents of this paper are as follows: firstly, the number of additional evaluation, the content of additional evaluation, the way of additional evaluation, the impact of

6、risk perception on college students consumption decisions, and secondly, the mediating effect of perceived risk between additional evaluation and consumption decisions. This paper tests the reliability and validity of the collected samples to ensure that relatively reliable data are collected, and t

7、hen USES linear regression analysis to draw the following conclusions :(1) the content of additional comments and the way of additional comments have a positive effect on peoples risk perception. (2) perceived risk plays a negative role in peoples consumption decisions. (3) the number of additional

8、comments plays a limited role in the perceived risk, so taobao sellers should pay more attention to the content and form of additional comments to buyers, and should not blindly brush the number of favorable comments. I also hope that college students can analyze the content of additional comments i

9、n detail when making consumption decisions, and read more comments with pictures and videos. I hope that these aspects can help college students make more accurate judgments when making consumption decisions and reduce economic losses.Key words: Additional comments，SPSS25；Risk perception第一章 绪论1.1 研究

10、背景现如今，新经济下的消费和内容的不断升级，国内网民浏览信息的方式由电脑转变为移动设备，利用手机网上冲浪的规模逐渐扩大。方便快捷的移动端给人们提拱了更享受的生活。根据艾瑞网的数据报告显示：2019年3月手机、平板等移动设备的下载和使用已达到13.8亿台，人均每天上网3.5小时，比去年增长25%，提升了42分钟，其中休闲购物的比重排在第二。可见网上浏览商品，网上消费成为越来越多人选择。电商平台利用各种各样的打折活动吸引消费者（比如双十一、双十二活动）。网络购物成为一种热潮影响着网络用户，人们在家就可以享受到网上购物的方便。但是与此同时，网络的虚拟性让消费者获取商品的真实信息的能力大打折扣，因此大

11、部分网站推出了在线评论，这是现在人们是在网络购物的过程中中必看的信息之一，潜在消费者在做出购物决策前会搜寻以前购买商品的人留下的评价，浏览这些在线评论，获取商品的使用感受、商品的物流服务、商品和实物的区别，然后做出消费决策。购买者在体验商品一段时间后可以将自己的使用感受发布在淘宝网上供其他消费者阅读。然而在购物中，消费者的体验不同以及有些商家的销售策略，导致发布在网络中的评论各种各样，致使信息大量汇聚，消费者想要识别信息的真假，从中挑选出真实的信息可谓难上加难。而且对于同一种商品，难免会因为个别的差异导致不同的评论效果，有一些消费者过于关注外在的样貌，忽视商品的质量，发布混淆视听的评论。或者因

12、为商家服务态度不好而不管商品质量就发布差评。这些评论混杂在真实的评论里里会误导消费者，让其做出轻率的决定，造成财务损失以及精神打击，挫伤人们网上购物的信心，造成淘宝网客流量的流失。因此，为购买者提供更加有效的信息是淘宝网发展的一个方向。追加评论可以提供给消费者相较于初次评论更可靠的信息，买家购买商品之后发布初次评论，并在之后的15天之内可以再次对商品发布追加评论，追加评论时对商品的描述更关注使用体验以及商品质量，这会让消费者觉得更加可靠。1.2 研究目的及意义1.2.1 研究目的近年来由于移动设备的普及和网络购物的发展，人们越来越了解网购的便利之处。追加评论作为消费者做出决定的重要依照，被更多

13、的研究者所关注。淘宝网作为中国最大的电商平台，成为本文的实验背景，研究追加评论对于大学生消费的影响， 会进一步丰富追加评论的研究内容，扩大了追加评论在消费决策理论研究中的应用。1.2.3 实践意义本文通过研究追加评价对大学生消费决策的影响，首先可以为购买者提供科学的指导，让购买者严肃对待网上的再次追评。引导已经购买成功的消费者发布再次追评，同时更关注追评的质量和内容，给潜在的消费者提供更准确地参考信息。认识消费者在浏览追加评论前后的心理变化是淘宝网对追加评论进行管理的要害所在。一方面，淘宝网能够通过追加评论的信息了解消费者的需求，从而更精准地了解产品的属性。另一方面，淘宝网可采取积极方法对购买

14、者的追评行为进行管理，从而提升淘宝的评价。还可以为商家提高售后服务工作的质量提供参考，提醒商家注重对于追加评论的管理，因为追加评论相较于初次评论对消费者更有参考的价值。1.3 国内外研究现状Mudambi1 等发现在产品的有用性和正、负面的评论之间，产品种类起到调节作用。Huang2 发现评论长度对有用性的影响会有一个效果最好的点，超过这个点之后，感知有用性不会随着评论的长度增加而增加。Filieri3 的研究表明人们认为信息出处的可信度高导致感知有用性不断提高，从影响消费者做出决策。LIU CHEN4 等通过对附加的评论进行特征提取，发现附加评论的情感分析可以决定用户对产品的整体情感倾向，帮

15、助用户快速理解产品。国内学者李燕飞5 通过网络爬虫技术从淘宝网获取在线评论文本，在ELM的基础上，分析发现商品质量、使用效果和服务标准三个因素对购买者满意水平的影响最大。相对于搜寻型商品，追评数、好评数、差评数等六种变量对体验型商品的销售量影响更强。黄秋萍6 在研究中采用了AMOD模型对收集的数据进行了实证分析，得出追评的效价、质量、追评者的专业性和可信性对感知有用性有正向影响的结论。陈厚7 首次研究了时间间隔对评论影响作用的影响，他以归因理论为基础,综合了时间间隔、评论类型、评论有用性、和主观产品知识的相关理论和观点,通过理论归纳和实证分析深入探讨了时间间隔对网上评论的影响效应。提出了第一次

16、在线评价与追加评价之间的时间间隔对人们进行评论归因有着重要的帮助,时间间隔越长,评价可能更容易被归因于产品因素,而对只能评价一次来说,时间间隔并不能传递明显的评论者喜好,因而对评价并没有显著的影响作用。张展8 在初始评论为正、追评为负的情况上，探讨了该种相反追评的时间间隔对购买者消费意愿的影响,并围绕产品种类、消费者矛盾态度和商家回复的调节作用开展研究。霍红和张晨鑫9 通过SPSS22进行了回归分析，得出评价包含的产品属性带有有图片和追加评论，对消费者购买不同属性同类产品行为起正向作用，并以此提出消费者应根据产品属性,高效地识别评论信息，商家和平台应该积极回应消费者建议并改进评价系统,制定全面

17、细致的产品推广,促进达成双方交易。谢梦娇10 提出追评中正面评论和负面评论的呈现顺序会影响消费者购物决策,同时消费者产品重视程度度对二者起到调节作用。1.4 研究内容和方法1.4.1 研究内容本文主要分析淘宝网的追加评论机制对大学生消费决策的影响，采用调查问卷对大学生的购物信息进行采集，选取研究追加评论的数量、物品描述相关性、追加评论的方式、风险感知等方面进行分析。并且注重风险感知方面对于消费者的调节作用。根据数据概括主要的研究结论。对大学生的追加评论和购物决策提供引导，提高大学生决策的准确性，减少思考的时间。1.4.2 研究方法论文将采用文献、调查等研究方法。文献研究法是对国内外研究状况进行

18、整理和归纳，从中梳理出本文的背景和意义。调查研究是通过在问卷星上制作问卷，并线上发送问卷采集数据，对采集的数据进行研究。实证研究法是对采集到的数据清理，并在此基础上进行相关分析和回归分析，得出最后结果。(1)通过分析国内外的现状，确定研究的重点。选取追加评论的数量、追加评论的内容等方面进行分析。(2)根据研究的重点设计调查问卷。通过分析前人的问卷在结合自己的研究重点制作问卷。(3)网上购物追加评论对大学生消费决策的影响的实证研究。首先，对调查问卷采集的数据进行清理，其次对问卷数据进行信度和效度检验分析，再此基础上进行相关分析和回归分析11 。(4)对前文提到的假设进行检验,验证本文提出的假设的

19、合理性。总结主要的研究结果和提出建议。对大学生的追加评论和消费决策提供引导，提高大学生决策的正确性。第二章 相关技术概述本章定义追评对大学生消费决策的影响研究所涉及的理论，主要包括追评的概念、风险感知和消费决策的概念。同时也对文章所涉及的回归分析以及相关分析做简单的介绍。2.1 追加评论的概念追加评论是指在消费者在第一次评论后还可以根据产品的使用体验再次评论。从而更真实的反映产品的情况。根据买家的追加评论，卖家也可以更清楚自己的商品特点，并给出相应的反馈。卖家的服务态度会从一定程度上影响潜在消费者的决定。追加评论仅是文字、图片等或者其他形式的内容，不会改变商品的好评率。2.2 风险感知的概念首

20、先提出感知风险理论的是Bauer，感知风险是人们对于将要发生的事情有预见性的判断，是心理变化的一种，人根据长时间生活获得的经验，对所要发生的风险的下意识的去规避。当消费者想要购买某种东西时，会产生不确定购买后的产品效果是否符合期待的风险。这种对于商品期待的不确定性以及风险就是人的感知风险。Mitchell认为对于同一个产品，消费者会因为时间不同而感受到不同风险。2.3 消费决策的概念消费决策是指人们带有目的性的去购买某种商品的决定。一个购买的过程需要消费者有明确目的、信息获取、挑选方案、决策以及消费后评价等环节。2.4 相关分析相关分析就是一种描述各数据之间关系情况的方法，分析变量间的联系紧密

21、程度。本文根据研究内容采用Person相关系数分析追加评论的数量、内容、形式、感知风险之间的关系情况，对本文提出的假设进行检验。2.5回归分析回归分析是进行分析、建模的重要工具，它显示的是自变量X和因变量Y或多个自变量和一个因变量之间的关联。回归分析有以下几个常见的类型：线性回归、逻辑回归、多项式回归和逐步回归等。2.6 技术接受模型技术接受模型是信息系统领域中应用广泛的理论之一。该主要应用于计算机技术环境下，人们对计算机接受程度的说明和分析。技术接受模型于1986 年由学者Davis提出，它是根据行为理论得出的。模型中对感知有用性和易用性进行了梳理，探究了使用者的态度及行为意图，模型简洁易懂

22、，经许多学者验证具有较强的探究价值，其模型如图2-1模型所示：图2-1 技术接受模型2.6本章小结本章首先是对追加评论、风险感知、消费决策等的基本概念进行整理，对它们进行了界定。然后对本文所需要的分析工具进行了简洁说明，第一个是相关分析，在数据分析中使用此分析方法研究变量是否相关，是何种相关。第二个是回归分析，回归分析是探索Y和X之间关系一种数据分析方式，可以对比较数据显著性水平第3章 问卷设计及数据准备数据收集是一切分析工作的基石，对于以后的建模和对结果的分析解释都有重要意义。本文的数据对象是大学生，通过网上大量发放问卷进行回收。3.1 问卷的设计及工具介绍本次问卷是在参考了以前学者问卷内容

23、的前提下，根据自己论文的调查重点进行修改和增删的，设计了一份“淘宝网追评与大学生消费决策之间关系的探索”的问卷，问卷内容请见附录。问卷的采集对象为未毕业的本科生，这是一个受过良好培养的群体，会根据自身具体情况认真填写的。根据以上的要求，线上收集210份样本数据，其中190份样本数据有效，有效率90.4%。问卷分为两部分：第一部分问题是设计对被调查者身份背景的调查，包括年龄、学历、最近购物时间以及过去半年的购物次数；另一部分选项涉及追加评论对大学生消费决策的调查。自变量选取了追评的数目、追评的方式，追评的内容等方面，中介变量选择大学生的感知风险这一方面，以这几个方面为基础考察追加评论的作用，分别

24、对应第二部分问卷设计的选项。调查问卷的评估选项设为完全不符合、有点符合、不确定、有点符合、完全符合。然后运用spss25对收集到的数据进行处理分析。3.2 影响决策变量的选取3.2.1 自变量的选取 追加评论虽然作为在线评论的一种，但也包含了不同的因素，本文只选取了追评的内容、追评的数量和追评的方式作为本文的研究重点，探究追加评论与大学生消费决策的关系。3.2.2 因变量的选取 本文的探索的重点就是追评对大学生消费决策的影响，因此Y就是大学生的消费决策。Y是通过X、M（中介变量）等因素的不断作用下，使大学生的心理活动逐渐转变为实际行动的衡量。3.2.3中介变量的选取中介变量是自变量对因变量产生

25、作用的某一个途径，中介变量可以不止一个，但是中介变量都需要在其中起到内在的影响。本文在网上购物追加评论对大学生消费决策的影响研究中，选取了感知风险作为网上购物追加评论对大学生消费决策的中介变量，感知风险包括很多方面，调查问卷只设置了关于财务风险，时间风险等的选项，并提出以下假设：R1：大学生风险感知在追加评论的内容、方式、数量和消费决策之间起到中介作用。3.3追评对大学生消费决策的影响模型设计与假设 通过归纳整理追加评论涉及的相关理论，我们选取了三个方面的测量维度进行分析，在研究了之前学者对技术接受模型的修改，选取风险感知作为中介变量，总结出淘宝平台的追评对大学生消费决策的影响模型。如图3-1

26、所示 。图3-1 追评对大学生购物决策的影响模型3.4研究假设3.4.1追评对大学生感知风险的探究在线评论由初次评论和追加评论组成，第一次评论的一些特性可以应用到追加评论上。根据前人的分析，买家的消费意向会随评论数目的累计而提高，发布的评价越多，买家就能从大量的评价中获得更有效的信息。因此假设：H1：追评的数目对大学生感知风险产生正向影响。周星海12 提出在线评论的质量对感知风险有显著的负向影响。武一佼13 提出评价形式不同对消费者信任的影响也会有差异。因此提出假设：H2：追加评论的内容对大学生感知风险产生正向作用。已购者的文本好评会影响潜在消费者的决定，消费者会下意识忽略系统自动发布的好评，

27、认为系统的好评苍白没有可参考性。相比较附加照片或视频的评论会增加消费者作出购买决定的可能。因此提出以下假设：H3：追评的方式对大学生感知风险产生正向向影响。3.4.2大学生感知风险对消费决策的探究依据大学生网上购物的特点，夏永林，吴婷艳14 提出了大学生在网上做出购买决定环节中的感知风险要素。本文以购买风险、时间风险和经济风险作为参考，编制出了有关风险感知的题目，并提出假设：H4：大学生感知风险对消费决策产生正向的影响。3.5本章小结本章主要介绍了前期数据的准备，根据消费者接受理论建立了模型，并主要提出了以下假设：H1：追评的数目对大学生感知风险产生正向影响。H2：追评的内容对大学生感知风险产

28、生正向影响。H3：追评的方式对大学生感知风险产生正向影响。H4：大学生感知风险对消费决策产生正向的影响。第4章 网上购物追加评论对大学生消费决策影响的实证分析本章需要对采集到的数据进行描述性分析，对被调查者的背景和购物的基本情况进行分析，其次对每个题目和变量进行分析，以此来研究调查样本的可靠度。4.1 问卷描述性分析4.1.1 样本人口统计特征 通过对大学生的性别、年龄、最近的购物次数和购物时间等方面的调查，对回收的调查样本进行描述性分析。图4-1 性别描述统计图图4-2 年龄描述统计图关于性别：数字1表示男生，数字2表示女生；关于年龄：数字1表示18岁以下，数字2表示19-25岁，数字3表示

29、26-35岁，数字4表示36岁以上；关于学历：数字1表示高中/中专及以下，本论文首先要剔除掉高中/中专及以下的数据，数字2表示大专，数字3表示本科，数字4表示硕士及以上，这部分的数据需要保留；由图4-1和4-3显示，大部分的被调查者的在专科以上的人占比91.42%，年龄在26岁以下的人数占比约80%，基本满足论文调查对象为大学生的要求。图4-3 受教育程度描述统计图图4-4 购物次数描述统计图对于最近淘宝的购物时间为：数字1表示1个月以内，数字2表示1-3个月，数字3表示3-6个月，数字4表示6个月前；对于过去六个月的购物次数数字1表示1-5次，数字2表示6-10次，数字3表示11-15次，数

30、字4表示15次以上，详细的调查购物时间和购物次数，可以让第二部分的调查数据更加可靠。图4-5 最近购物时间描述统计图4.1.2 各变量的描述统计本文通过spss25对变量进行描述性统计，结果如表4-1所示：表4-1 描述性统计N最小值最大值均值标准 偏差方差追加评论内容1902.675.004.2719.56477.319追加评论数量1901.005.003.8395.74484.555追加评论的形式1901.675.004.0193.68509.469感知风险1902.005.004.0395.73447.539购买决策1902.005.003.7763.68330.467有效个案数（成列）

31、1904-1515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515151515问卷设置了五个变量，根据图4-1中的描述性统计分析结果显示，各个题目的均值在3.7-4.3

32、之间，这表示作为被调查这的大学生回答问卷态度端正。根据标准差统计分析显示数值在0.5到1.0之间，数据分布比较合理。 4.2 信度分析首先，对采集的样本依次进行信度检验和效度检验。两种检验既相互独立又相辅相成。表4-2 可靠性分析表克隆巴赫 Alpha项数.83913首先需要使用Cronbachs系数进行检验，科隆巴赫系数越大，表示因子可信度越高。0.6一般是最低信度标准，得出的结果比0.7大说明因子信度较高；大于0.8以上就说明信度较为满意。本文通过降维选项选择因子分析进行可靠性检验，得出结果如表4-2所示：Cronbachs系数为0.839，表示信度较为满意，量表数据可以被使用。除了从整体

33、进行可靠性分析还研究了各个选项的信度，检查结果如表4-3所示：表4-3各变量可靠性分析项总计统计删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性删除项后的克隆巴赫 Alpha1.追加评论的内容是否与产品相关会影响您48.2233.715.654.8162.追加评论内容是否客观、真实会影响您48.0735.345.517.8263追加评论的内容是否全面会影响您47.9736.576.425.8324.您关注的产品或服务追加评论较多48.5736.490.235.8485你关注的追加评论中正面、负面评论都有48.1834.596.595.8216.追加评论的数量会影响您的消费决策48.

34、4734.547.478.8287.追加评论是否带有图片会影响您的消费决策48.3732.922.651.8158追加评论是否带有视频会影响您的消费决策48.3732.922.651.8159.追加评论是否为文字图片和视频兼有之的形式48.2836.774.337.83710.你认为查看追加评论能降低产品的质量风险48.3833.878.520.82511你认为查看追加评论能降低自己判断不标准的48.2534.306.570.82212经常购买带有追加评论的产品48.2734.314.601.82013.追加评论使您还会购买该产品48.8936.201.252.847从图4-3中可以得出各个选

35、项的Cronbachs都0.8，表示问卷设计具有较好的信服度。其次要借助KMO和巴特球形进行检验，KMO检验系数0.5，P值小0.5，适合进行探索性因子分析。巴特检验的值显示为0.0000.05，表明各变量间良好的结构效度，选项效度很好。表4-4 KMO和巴特利特检验KMO 取样适切性量数。.811巴特利特球形度检验近似卡方275.283自由度10显著性.000表 4-5 旋转后的成分矩阵a成分12342.追加评论内容是否客观、真实会影响您.8133追加评论的内容是否全面会影响您.78811你认为查看追加评论能降低自己判断不标准的.58310.你认为查看追加评论能降低产品的质量风险.54412

36、经常购买带有追加评论的产品7.追加评论是否带有图片会影响您的消费决策.9398追加评论是否带有视频会影响您的消费决策.9396.追加评论的数量会影响您的消费决策.5045你关注的追加评论中正面、负面评论都有.9311.追加评论的内容是否与产品相关会影响您.90313.追加评论使您还会购买该产品.7664.您关注的产品或服务追加评论较多.5699.追加评论是否为文字图片和视频兼有之的形式.504提取方法：主成分分析法。 旋转方法：凯撒正态化最大方差法。a. 旋转在 6 次迭代后已收敛。4.3 各变量之间的相关分析相关分析可以用于探究采集的数据之间关系紧密程度等状况。本文选取了追评的数目、追评的内

37、容、追评的形式、大学生的感知有用性这五个变量，采用person相关性测试变量之间的线性相关关系，结果如表4-6为：表4-6各变量的相关分析相关性追加评论内容追加评论数量追加评论的方式购买决策感知风险追加评论内容皮尔逊相关性1.306*.474*.362*.584*Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数190190190190190追加评论数量皮尔逊相关性.306*1.336*.322*.307*Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数190190190190190追加评论的形式皮尔逊相关性.474*.336*1.476*.465*Sig.（双尾）.000.000.

38、000.000个案数190190190190190购买决策皮尔逊相关性.362*.322*.476*1.408*Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数190190190190190感知风险皮尔逊相关性.584*.307*.465*.408*1Sig.（双尾）.000.000.000.000个案数190190190190190 通过表4-5中数据分析得出，追加评论的内容、追加评论的数量以及追加评论的形式的皮尔逊相关系数都大于0，Sig的值为0.00，各个变量之间的相关系数都小于0.5，因此追加评论的内容、追加评论的数目以及追加评论的形式之间不会出现共线性的问题。由表4-5可看出，

39、追评的内容、追评的数目、追评的方式、大学生的感知风险都呈正向相关。评论的内容与评论的数目之间的person相关系数为0.326，并且呈现出0.01的显著性水平，表示追加评论的内容质量与追加评论的数量呈正相关，但是时弱相关，表明就算购买者发布的评论再多，对商品真实信息的获取不会有很大帮助；评论的内容质量与评论的方式之间的相关系数为0.436，并且呈现出0.01的显著性水平，表示追加评论的内容与追加评论的方式呈正相关，购买者发布越多的评论，我们所能获得的商品属性就可能越真实；评论的内容与消费者感知风险的相关系数为0.577，并且呈现出0.01的显著性水平，表示追加评论的内容质量与消费者感知风险呈正

40、相关，表明评论的内容越真实，潜在的买家就会获得更多对产品价值的判断；评论的方式与消费者感知风险的相关系数为0.465，并且呈现出0.01的显著性水平，表示追加评论的方式与消费者感知风险呈正相关；追评的数量与消费者感知风险的系数为0.307，并且呈现出0.01的显著性水平，表示追评的数量与消费者感知风险呈正相关，但是为弱相关，表明评论总计数量的多少，并不会对消费者判断商品价值提供太大帮助。4.4 回归分析回归分析是本文需要借助的一个关键方法，主要用于探究变量之间的关系。上一小结通过相关分析确定了追加评论的内容、追加评论的方式、追加评论的数目、大学生风险感知之间的显著性和相关性。但是本文还需进一步

41、的分析这四个变量的因果关系以及重要性，以此来验证前文所提出的假设。4.4.1 追评的内容、数量和方式对大学生消费决策的影响研究4.4.1 追评的内容、数量和方式对大学生感知风险的影响研究通过回归分析得出模型摘要表和ANOVAa检验表，具体分析如下：表4-7 模型摘要模型RR 方调整后R 方标准估算的错误更改统计R 方变化量F 变化量自由度 1自由度 2显著性 F 变化量1.628a.394.385.57613.39440.3863186.000a. 预测变量：(常量), 追加评论的方式, 追加评论数目, 追加评论内容在表4-7中可以得出，R方值为0.394，即本回归方程的判定系数为0.394，

42、说明模型比较合理。此处的R方值= Anova表格中的“回归平方和”除以“总计平方和”，即40.215/101.954，最终结果为0.394。表4-8 ANOVAa模型平方和自由度均方F显著性1回归40.215313.40540.386.000b残差61.739186.332总计101.954189在表4-8中，F值为40.386，表明整个回归方程具有很强的影响力。另外，本回归分析的整体Sig值为0.000.001，表示在对回归方程进行方差分析的时候，对于每组的取值都有显著性差异，能够很好地表达追加评论内容、数目、追加评论方式与大学生感知风险之间的控制关系，模型可以较好地拟合数据，其结论与依据F

43、值得出的结论是一致的。表4-9 回归方程系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误Beta容差VIF1(常量).236.352.670.504追加评论内容.554.092.4266.033.000.6531.531追加评论的方式.234.071.2183.276.001.7341.363追加评论数量.126.081.1061.550.123.6941.440a. 因变量：感知风险VIF值是方差膨胀系数，通过VIF=1/1-R2计算得出数据。表4-9中可以看出所有变量的 VIF0.1表示变量之间不存在多重共线性。表格4-9中，非标准化系数有三个，分别为0.587、0.094和0

44、.234，这三个系数对应的T值只有追评的内容、追评的方式大于1.96，而其Sig都小于0.05，表明方程两个标准化系数都是有效的，而追评的数量的Sig0.1,表示追加评价的数量不能对大学生风险感知进行有效的预测。追评的内容的影响力为0.587，排在第一，追加评论的方式的影响力为0.234，排在第二。由此得到验证，H1假设不成立、H2、H3假设成立。追加评论的内容、追加评论的方式与大学生风险感知之间的回归方程是：F=0.229+0.587A+0.094B+0.234C+e4.4.2大学生感知风险对消费决策的影响探究本小节将分析大学生感知风险对其消费决策的影响，通过回归分析得出ANOVAa a表和

45、系数表，具体分析过程如下： 表4-10 ANOVAa a模型平方和自由度均方F显著性1回归14.673114.67337.495.000b残差73.571188.391总计88.243189在表4-10 ANOVAa a表中，方差值F为37.494比较大，表示整个回归方程具有很强的影响力，能够很好地表达大学生感知风险对其消费决策的控制作用。本回归分析的整体Sig值为00.01，表示在0.01的显著性水平下，大学生感知风险对消费决策的回归系数大于0,表示回归方程影响显著，其结果和依据F值得出的结论是相同的。本文假设H4通过。 4-11系数a模型未标准化系数标准化系数t显著性共线性统计B标准错误B

46、eta容差VIF1(常量)2.244.2548.822.000感知风险.379.062.4086.123.0001.0001.000a. 因变量：消费决策4.5大学生感知风险的中介变量分析检验中介效应的方法主要以下有三种：（1）依次检验法，是用Y对X进行回归分析，然后用Y对X以及中介变量进行回归分析，依据结果得出结论；（2）系数乘积项法主要是检验X变量与中间变量系数和中间变量与Y变量系数进行相乘所得的乘积项的系数是否显著，检验的统计量是用分析路径下的乘积项比总中介效果所得的Z值进行检验，同时也可用Bootstrapping 方法进行检验;（3）差异检验法，这种方法可以查看联合标准误进行计算，通

47、过t检验，查看t值表本文采用依次查验的方法检查感知风险在X和Y之间否存在中介作用。首先，应进行X对Y的分析，上一小节已经进行了追加评论的内容、追加评论的方式对感知风险的回归分析，得出追加评论的内容、追加评论的方式通过了显著性水平检验。模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta1(常量)1.293.3483.711.000追加评论内容.212.087.1752.439.016追加评论的方式.392.072.3935.471.000a. 因变量：消费决策表4-12 显著性水平检验然后分别分析X对Y，X和中介变量M对Y的显著性。X对Y结果如表4-12所示： 追评的内容和追评的方式的P值分别

48、为0.016和0.000.05，通过显著性水平检验。X和M对Y的显著性检验结果如表4-13所示：表4-13 显著性水平检验 模型未标准化系数标准化系数t显著性B标准错误Beta1(常量)1.293.3483.711.000追加评论内容.212.087.1752.439.016追加评论的方式.392.072.3935.471.0002(常量)1.221.3453.541.001追加评论内容.099.097.0821.018.310追加评论的方式.344.073.3454.694.000感知风险.186.074.2002.508.013a. 因变量：消费决策最后，由模型1中自变量追评内容和追评的方

49、式对消费决策的结果可看出，X的P值都小于0.05，通过了显著性水平检验；由模型2中感知风险的P值小于0.05，此时则需要比较模型2中的X的回归系数B2的绝对值和模型1中的X的回归系数B1，B2B1说明感知风险的中介效应显著，且效应为部分中介效应。假设R1通过4.6 研究结论通过本节的检验，本文假设H1的验证没通过，假设H2、H3、H4、R1验证通过。本节通过实证分析对假设和模型进行分析，得出追加评论的内容和方式正向影响大学生感知风险。 其中追加评价的内容得影响力对大学生感知风险的影响最大，表明追加评论的内容可以成为淘宝商家管理店铺，营销产品的一个重要手段。而购买者也可以在做决策前多关注追加评论

50、内容质量高的信息，而追加评论的方式相较于前者对大学生的影响较小，可以作为一个参考，带有照片或视频的追评更能真实的反映商品的属性，给消费者提供一个良好的参考。通过分析还得出大学生风险感知对消费决策有较显著的影响。并且我们通过依次检查的方法验证了风险感知在追加评论和大学生消费决策之间起中介作用。第5章 结论5.1 网上购物追加评论对大学生消费决策影响的建议 本文通过研究追评对大学生消费决策的影响，分析了追评的数量，追论的方式、大学生感知风险、追评的内容和大学生消费决策之间的关系。这对淘宝店家发展业务有重要的意义，因此通过本文的研究对淘宝卖家提供以下建议：第一，淘宝店家应该更关注追加评价的描述的信息

51、。追评是消费者做出消费决定的一个重要凭证，店家应通过恰当的方法去引导消费者仔细填写使用商品过程中的感受，比如评价内容全面、客观的买家可以获得折扣卷或者获得抽奖次数。这是一个互利共赢的方法，真实、有效的追加评论会吸引更多的顾客，会帮助卖家挖掘更多的潜在客户。第二，淘宝卖家要重视追加评论的形式，文字叙述枯燥无力，而带有产品的图片或者视频则更吸引买家的注意力，让买家接触到实物，而不是一堆经过特效处理的美图。追加评论的形式使产品的真实性得到充分的体现。此外，本研究对于大学生也具有的一些启发，大学生应该更加注重发布追加评论时的体验和评论内容全面性，即根据使用产品过程中的感受，按实填写评论。潜在消费者在浏

52、览产品的在线评论时，应更注重追加评论的内容和形式，这是产品在买家使用一段时间的具体感受，其携带的信息更能体现产品的质量，可以降低经济损失，做到科学决策。5.2 研究局限及展望5.2.1 研究局限 本文通过发放问卷收集数据进行实证研究分析，得出追加评价对大学生消费决策的影响，通过模型和假设进行验证。但是由于本人能力有限，导致研究存在一定缺陷。 第一，本文只挑选了追加评价的几个属性进行，但是影响大学生决策的影响因素还有很多，比如第一次评价和追加评价的正、负向变化、二者的时间间隔等。在以后的研究中可以增加更多的变量，来探究其对大学生消费决策的影响。第二，本次研究的数据采集主要依靠问卷调查法，被调查者的态度会在一定程度上影响最后的结论是否有效。而且被调查者的身份仅限大学生群体，虽然能解释变量之间的关系，但是样本缺乏普遍性。5.2.2研究展望第一，针对数据收集过程中的局限性，将来的研究可以扩大被调查者的群体，比如收集各个年龄段的数据，使结论更具说服力。第二， 增加更多的追加评论的变量进行研究。在原有研究基础上，增加感知有用性和购买意愿等变量，丰富研究结论，第三，利用AMOS对提出的假设进行分析验证，让研究方法更加科学化。