古城乳业危机解决方案

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1、543PICTURE START 古城乳业危机解决方案古城乳业危机解决方案创意创意120120团队团队 治疗流程治疗流程 （一）患者陈述症状（一）患者陈述症状 1、销量急剧下降 2、资金周转困难（二）患者病史（二）患者病史 1、市场份额萎缩 2、利润率下滑 3、产能过剩 4、资金不足调查的问题调查的问题选项的分布选项的分布受访者性别受访者性别男性男性 35.3%35.3%女性女性64.7%64.7%受访者年龄受访者年龄11-2011-20岁岁12.17%12.17%21-3021-30岁岁49.7449.74% %31-4031-40岁岁26.19%26.19%41-41-5050岁岁5.29

2、5.29% %5050岁上岁上6.61%6.61%知道古城知道古城是山西企业是山西企业知道知道91.7%91.7%不知道不知道8.3%8.3%古城给您的印古城给您的印象象小型企业小型企业22.1%22.1%中型企业中型企业68.1%68.1%大型企业大型企业9.8%9.8%原先经常喝古原先经常喝古城的液态奶吗城的液态奶吗经常经常 31.58%31.58%不经常不经常44.36%44.36%没喝过没喝过24.06%24.06%为什么原为什么原来来没喝过没喝过小品牌小品牌45.32%45.32%品种少品种少10.77%10.77%没有卖的没有卖的19.61%19.61%不喜欢喝奶不喜欢喝奶21.9

3、7%21.97%其他其他2.34%2.34%最近开始最近开始喝液态奶了吗喝液态奶了吗原原量喝量喝7.7.54%54%相比原来少量喝相比原来少量喝 41.35%41.35%没有喝没有喝51.11%51.11%最近为什么最近为什么没喝液态奶没喝液态奶不不安安全全2626.8.83%3%不喜不喜欢喝欢喝21.5421.54% %品品种少种少26.26.83%83%没时间买没时间买10.02%10.02%档次低档次低3.25% 3.25% 其其他他1111.53.53% %政策经济消费者环环境境诊断诊断奶业纲要奶业纲要的发布的发布 消费者习惯、忠诚度及收支情况分析消费者习惯、忠诚度及收支情况分析经济危

4、机及三聚氰胺事件经济危机及三聚氰胺事件1.技术优势2.地理优势3.人文优势4.渠道优势优势 1.消费习惯性壁垒 2.品牌知名度差 3.资本不雄厚 劣势机会1.乳制品行业格局重新洗牌；2.主要竞争对手蒙牛、伊利也在不同批次检测出三聚氰胺。 威胁1主要竞争者伊利、蒙牛争夺了部分奶源；2.成本加大利润减少。 品牌问题 渠道问题 古城乳业 市场问题竞争危机2008125病情恶化后果： 当前形式严峻，如果不进行有效治疗，随着古城乳业集团的市场份额将进一步被伊利、蒙牛等企业所抢占，品牌影响力进一步下降，最终将被迫退出乳品市场。销 售促 进广广 告告策策 略略公公 关关宣宣 传传制制 度度创创 新新 安全保

5、障措施： 奶源安全 运输安全 生产安全 销售安全 售后安全五项措施、五根手指指指连心、手握安全质检情况发布系统 ： 建立长期的，涉及“产、运、销”的质检情况发布系统。 检验报告绑定产品，层层把关，层层记录，合格放行。 最后检验报告要印制在专门的海报上发布到所有终端。 宣宣传传企企业业 恢恢复复企企业业 形象形象系列系列访谈访谈新新闻发闻发布布会会公公关关宣宣传传 政策支持政策支持 财财政政补贴补贴 免息免息贷贷款款 新新闻报闻报道道 新新闻评论闻评论 古城故事古城故事 活活动动宣宣传传 恢恢复复信心信心 增加增加进货进货量量 了解古城了解古城 恢恢复复消消费费 信心信心媒体代理商消消费费者者古

6、城乳业业政府消费者促销渠道促销 制定促制定促销销方案方案 控制促控制促销销活活动动 古城乳业 负责负责具体促具体促销销 POPPOP广告布置广告布置终端卖场 增加增加进货进货量量 增加增加销销售量售量 协助终端促销协助终端促销代理商 获获得得赠赠品品 购买购买古城古城 纯纯牛奶牛奶消费者 买赠买赠促促销销 POPPOP促促销销累次累次数数量折扣法量折扣法广告原则：广告原则： 定位准定位准 出手快出手快 下手狠下手狠广告目标群体广告目标群体: 农村消费人群农村消费人群广告主题：广告主题： 古城牛奶健康安全古城牛奶健康安全 30年古城牛奶的真诚回馈。年古城牛奶的真诚回馈。广告诉求广告诉求:情感诉求

7、和理性诉求情感诉求和理性诉求两手抓两手都要硬两手抓两手都要硬 乡间墙体广告网络广告城乡客运车体广告POP广告广告形式广告形式(质检信息发布栏)形象提升形象提升公益活公益活动动广告策略广告策略 渠道策略；配合的广告宣传 感动山西十大人物评选 配合疗养阶段的治疗方案2-15至4-305-4至10-30使古城乳业的良好形象传入人们心中让山西人民感觉到古城乳业就在他们身边让山西人民感觉到古城乳业的社会责任，认可古城分销渠道系统传统渠道系统批 发 商零 售 商整合渠道系统垂直渠道系统多渠道系统合 同 式批发商组织的自愿连锁店特许零售系统零售商合作消 费 者渠道现状：推力为主渠道建设策略：（1）中小型乡镇

8、仍以推力为主，发挥优势，大中型城市加大品牌建设力度，增加品牌拉力以拉动经销商为主（2）中小型乡镇继续发掘传统渠道系统的优势，在大中型县市逐步建立自己的垂直渠道系统（3）可尝试向县市经销商收取代理保证金进行渠道融资，以盘活现金广告表现形式广告表现形式广告主题广告主题 目标市场战略目标市场战略小区广告城市公交车身广告以感情诉求为重点，强调古城牛奶是山西人自己企业，唤醒山西人的民族热情稳固农村市场，和竞争者抢夺城市液态奶消费者。1古城健康安全的品牌形象2古城是山西人民的母亲奶，古城牛奶感动山西。 广告诉求广告诉求 品牌形象提升品牌形象提升 电视广告电视广告 活活动动主主题题公益活动感动就在我身边感动

9、就在我身边 1、传递传递企企业业价价值值2、提升企、提升企业业形象形象3、激、激发发山西人山西人民的自豪民的自豪感感动动山西山西人物人物评选评选 活活动动名名称称活活动动背景背景活活动动目的目的1、感、感动动中中国国成功成功举办举办2、国国家倡家倡导构导构建和建和谐谐社社会会3、政府大力扶持牛奶行、政府大力扶持牛奶行业业主办单位：山西省广播电影电视总局 共青团山西省委 古城乳业集团活动内容：提名方式评选标准评选过程感动山西人物评选感动山西人物评选吉祥物：小牛活动安排：活动安排：感感动动山西人物山西人物评选评选 候选选人征集组组委会审会审核公公众众投票投票颁奖晚会颁奖晚会新闻发闻发布会会征文比征

10、文比赛赛造势势宣传传向社会公布活动内容、提名方式、评选标准及古城乳业集团举办本次活动的原因。向各单位发送关于活动文件，投放平面广告。在每日“山西新闻”后播放一个感动任务候选人的资料及其感动事迹。 通过征文活动向古城未来的消费者渗透古城的品牌价值，提升形象 通过单位推选、公众提名、网友提名进行征集。 组委会成员按照评选标准进行对提名人物事迹的核实通过网络及短信进行投票，主办方将进行随机抽奖；公布感动山西的十人名单并颁奖。将“感动山西人物”及其事迹推荐到“感动中国”。城乡车体网络广告公交车体广告电视广告终端广告企业配合广告策略：企业形象升华企业形象升华产产品品渠道渠道促促销销事件事件广告风险促销方

11、式风险产品质量和售后服务风险产量风险和结构风险产品组合风险。 分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧及其他违约行为等 控制风险产品质量和售后服务控制产量风控制产品结构和产品组合控制建立专门的促销活动坏账准备比较各种促销方案充分的调研避免不必要的渠道投入建立分销商选择和监督制度在渠道中建立合理的责任制可能会触及政府敏感话题，导致活动失败；引发不利于古城形象的舆论，影响古城在公众心目中的形象。寻求巧妙的切入点及早进行政府公关建立新闻发言机制序号序号支出项目支出项目执行时间执行时间预算金额预算金额百分比百分比1 1广告费用pop广告08年12月20日至09年2月20日1*100000

12、=100,00035.6%2 2城乡车体广告90 /月*1200*2=216,0003 3墙体广告20/月*3000*12=720,0004 4网络广告25000 /月*12=300,0005 5小区广告09年3月1日至10年1月1日2000 /个*200=400,0006 6电视广告60000/月*10=600,0007 7城市车体广告3000 /年*200=600,0009 9公益活动新闻发布会11,50049%1010宣传费用200,0001111公关费20,0001212中小学生征文5,0001313幸运抽奖300,0001414电视晚会540,5001515机动费用100,0002.7%合计预算费用：合计预算费用： 3,702,270单位:元 我们的方案只能解除古城乳业现行短暂困难，从外部市场解决一些急性的致命伤，缓解一些症状，但这些并不是最根本的问题，要想发展强大，步入乳业第一梯队，就必须锻炼自己，强身健体，提升内部。 古城乳业要想进一步发展壮大，就必须从企业内部下手、从理念下手，包括企业内部治理结构、资本结构、落实企业文化、扩建渠道、拉动消费者、长期投入提升企业形象。 最后，预祝古城乳业尽快康复，早日强大。